140506-s001 1 inv mcdos introduccion

UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURAFACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

Lic. Adm. Víctor Raúl Rojas Oballe http://www.e-piura.com [email protected]

S001-1INVESTIGACION DE MERCADOS

1. INTRODUCCION� EVOLUCION HISTORICA� CONCEPTO� NATURALEZA Y OBJETO DE LA IM� MARKETING E INVESTIGACION DE MERCADOS� IMPORTANCIA DE INVESTIGACION DE MERCADOS� FUNCIONES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

EVOLUCION HISTORICA

ETAPA DE LA ESTADISTICA INDUSTRIAL (1910)� Observación de los fenómenos de mercados.

� Se toma en Cuenta la Calidad del producto.

� Se toma en cuenta los récords de producción.

� Se trata de buscar los productos Sin defectos.

� Se pone énfasis en el control de la producción.


ETAPA DEL ENFASIS EN LAS VENTAS (1911)� Se efectúa el análisis estadístico de ventas.

� Se designa El 1er Gerente de Investigación en la Empresa CurtisPubishing Company, a Charles CoIlidge Parlin.

EVOLUCION HISTORICA

ETAPA DE LA ORGANIZACIÓN DE LA INVESTIGACION(1915 – 1917))� Se lleva a cabo el 1er programa de investigación comercial.

� Se Contrata al 1er Jefe de Programas de Investigación, PaulNystrom.

� Se organiza el 1er Departamento de investigación Comercial aCargo de C. S. Duncan.


EVOLUCION HISTORICA

ETAPA DE LA IMPLEMENTACION DE FORMULARIOS(1920 – 1921)� Se empieza a usar los Cuestionarios para el levantamiento de

información.

� Se mejora la redacción de las preguntas en los formularios.

� Se depura los Sistemas de Obtención de la información.


EVOLUCION HISTORICA

ETAPA DE LA PSICOLOGIA Y EL MUESTREO (1925-1931)� Se analizan los problemas de sesgo debido a errores de

encuestadores.

� Se usa el muestreo probabilístico y aleatorio simple.

� Se utiliza el método de regresión.


ETAPA TECNOLOGICA (1961 - 1971)� Se usan nuevas técnicas y metodología más formales.

� Se formulan las preguntas de los Cuestionarios con mayor Criteriotécnico.

EVOLUCION HISTORICA

ETAPA DEL MARKETING ELECTRONICO (1991 - 2008)� Se introduce La computadora en el trabajo de investigación.

� Se empiezan a usar los modelos matemáticos.

� Se amplían análisis de factores y procedimientos de Simulación.

� Se inicia el estudio y análisis del Comportamiento del consumidor�

� Se pronostica el Comportamiento del consumidor.

� Se desarrollan Sistemas complejos y automatizados que sirvencomo enlace entre empresa y Consumidores.

� Se hacen estudios de sintonía con métodos electrónicos.

� Se inicia la investigación de mercados vía Internet.


Aaker, David A. y Day George, S ., en su obra Investigación demercados, menciona: ‛‛La investigación de mercados vincula a laorganización con su medio ambiente de mercado. Involucra laespecificación, la recolección, el análisis y la interpretación de lainformación para ayudar a la administración a atender el medio ambiente,a identificar problemas y oportunidades y desarrollar y evaluar cursos deacción de mercadotecnia".

CONCEPTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS


Boy Westfall, Stasch , en su obra Investigación de mercados, indica: ‛‛Lainvestigación de mercados es el proceso sistemático de recopilar, registrary analizar todos los datos relacionados con los problemas en lacomercialización de bienes y servicios... Incluye estudios de segmento demercado, de diseños de productos, de relaciones en canales dedistribución de eficacia de los representantes de ventas y publicidad,etc.‛’.

Manuel Pérez Rosales , en su Diccionario de administración, página 129,entiende por investigación de mercados ‛‛al conjunto de actividadesdestinadas a obtener información sobre el mercado, a fin de conocer defuente directa qué clase de productos y servicios desea el cliente que lesatisfagan".



William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker , en la obraFundamentos de marketing, página 64, entienden que ‛‛la investigación demercados es el proceso de especificar, ensamblar y analizar lainformación que se utiliza para identificar y definir oportunidades yproblemas de marketing, generar, perfeccionar y evaluar acciones deesta, así como supervisar el desempeño y mejorar su compresión comoun proceso“.

Philip Kotler y Gary Asmstrong . Fundamentos de mercadotecnia, p.94). ‛‛Función que vincula al consumidor, al cliente o público con elmercadólogo a través de la información que se emplea para identificar ydefinir las oportunidades y problemas de mercado; para mejorar y evaluarlas acciones de mercadeo; para supervisar el desempeño de mercadeo, opara mejorar la comprensión del proceso de mercadotecnia"

Philip Kotler, En la obra Dirección de la mercadotecnia, página 112,entiende a la investigación de mercados como ‛‛el diseño sistemático,recolección, análisis y presentación de la información y descubrimientosrelevantes para una situación de mercadotecnia específica a la que seenfrenta la empresa".



Instituto Británico de Administración , Investigación de mercadeo, p. 3.

‛‛Es la recolección objetiva, registro y análisis de todos los hechosrelacionados con los problemas de intercambio y venta de bienes yservicios del productor al consumidor”



Marketing internacional. José María Moreno , p. 53.

’‛La investigación de mercados es la recolección, registro y análisissistemático de informaciones relacionadas con el campo de lacomercialización de bienes y servicios a fin de reunir datos que sirvanpara la toma de decisiones en ese campo"

Finalmente proponemos la siguiente definición:‛‛La investigación de mercados es:� procedimiento técnico-metodológico,

� que tiene por finalidad dar repuestas a las diversasinterrogantes que surgen en el proceso de conducir elproducto o servicio del centro de producción hacia losconsumidores,

� brindando información necesaria, veraz, exacta yoportuna, que permita en primer lugar:

• diseñar productos y servicios que satisfagan lasnecesidades y expectativas de losconsumidores, y

• en segundo lugar: monitorear la aplicación delos planes de marketing y evaluar susresultados".



En el mundo del marketing actual, la empresa busca constantemente satisfacer al cliente en cuanto a sus necesidades y expectativas. Las necesidades son

satisfechas por el contenido y las expectativas por la calidad del producto, los consumidores no son

totalmente satisfechos por los mismos productos, los gustos y preferencias del cliente establecen la diferencia, cada cliente cuenta con sus propios

gustos y preferencias, Consecuentemente, demanda del producto determinadas características y atributos que le brinde una total satisfacción tanto en cantidad

como en calidad.

NATURALEZA Y OBJETO DE LA INV. MCDOS.


1. FACTORES DE ENTORNO

Estos factores están representados por todas aquellasvariables sobre las que la empresa no puede ejercer uncontrol de las mismas y, en consecuencia, no puedeutilizarlas para conseguir sus fines. Estas variables son,principalmente, la renta disponible, la situación económica, elmarco legal y político, la tecnología y la competencia. Elhecho de que estas variables no estén bajo el control de laempresa no significa que ésta deba abandonar el estudio delas repercusiones que la dinámica de estos factores puedatener para la actuación de la misma.

PUNTOS DE VISTA PARA COMPRENDER LA IM


2. EL MARKETING MIX

Los factores del marketing mix están representados poraquellas variables sobre las que la empresa ejerce un controlpermanente y, en función de cómo las utilice en susdecisiones, se derivarán los resultados correspondientes.Estas variables son: el precio, el producto, la publicidad, lapromoción, la distribución y la actuación de la fuerza deventas.



3. LA RESPUESTA DEL MERCADOLa política comercial y las acciones de la empresa en elmercado originan una serie de reacciones en los diferentesgrupos del mercado, principalmente entre los consumidores,los intermediarios y, en ocasiones, entre los prescriptores. Elresultado de la actuación de la empresa se plasma en unconocimiento de la misma y de sus productos, en una seriede actitudes hacia sus productos, en unas intenciones decomprar ó no los productos, en una imagen de la empresa yde sus productos y en la propia compra de los mismos.



4. LOS RESULTADOS DE LA EMPRESA

Como consecuencia de la actuación de la empresa y de larespuesta del mercado en el entorno en el que se encuentra,ésta obtiene unos resultados que se pueden medir a travésde diversas variables y ratios de gestión, como pueden ser:

� el volumen de ventas,

� la participación en el mercado,�

� el margen bruto obtenido,

� el cash flow,

� el beneficio y la rentabilidad etc.



4. LOS RESULTADOS DE LA EMPRESA(cont.)

Una de las tareas que corresponden a los directivos de laempresa es la toma de decisiones, que contienen pocos oningún elemento desconocido, y son tomadas de acuerdocon la experiencia y costumbres de los directivos.

Por el contrario, las decisiones que se realizan sobreaspectos no rutinarios, que tienen que llevarse a cabo através de un proceso más formal, se desarrollan a través delas siete etapas siguientes:



1. Reconocimiento de la existencia de la decisión.

2. Identificación del problema sobre el que hay que tomar ladecisión.

3. Establecer las alternativas de actuación.

4. Evaluar las diversas alternativas.

5. Seleccionar la alternativa más apropiada.

6. Aplicar la alternativa elegida.

7. Controlar los resultados.



MARKETING

QUE PRODUCTO DESEA EL CLIENTE

CUANTO ESTA DISPUESTO A PAGAR POR

EL PRODUCTO

DONDE QUIERE EL

CLIENTE SU PRODUCTO

COMO DESEA EL CLIENTE

SU PRODUCTO

MARKETING e INVESTIGACION DE MERCADOS


La Investigación de Mercados busca la información en los consumidores para que el Marketing diseñe, ponga precios, seleccione canales apropiados, ejecute la

promoción y la publicidad más efectiva que permite el éxito en el mercado

PRODUCTO PLAZA

PRECIO PROMOCION

PRODUCTO MERCADO OBJETIVO

Proporciona Información sobre:�Diseño de

Productos requeridos por consumidor

�Formulación Precios con las posibilidades del consumidor

�Uso de canales adecuados para distribución

�Criterios campaña promocional

1. Recopilación de Datos para emitir información

2. La información de la Investigación de Mercados permitereducir los riesgos en la toma de decisiones cuando seformulan planes y/ó estrategias de Marketing.

3. Permite formular planes coherentes con el entornocompetitivo de la empresa, al trabajar con datos de él.

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION MERCADOS


1. INDAGACION� QUE QUIERE EL MERCADO� QUE GUSTOS TIENE EL MERCADO� QUE HACE EL COMPETIDOR

2. ANALITICA

3. DE MONITOREO

4. DE INTELIGENCIA COMPETITIVA

FUNCIONES DE LA INVESTIGACION MERCADOS


PROBLEMA INFORMACION SOLUCION

PLANES MERCADO

INVESTIGACION� Verifica� Analiza� Informa

INVESTIGACION MERCADOS

COMPETENCIA

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