Objetivos

Al finalizar la unidad, el alumno:

• identificará el concepto de mercado y su naturaleza• distinguirálasestrategiasdemercado• describirálosdiferentestiposdemercadoysusclasificaciones• describirálasegmentacióndemercadosysusdiferenteselementos• identificaráelprocesodeposicionamientoenelmercado

UNIDAD 2

El estudio del mercado

Conceptos centrales

Introducción

El enfoque hacia el mercado es la etapa más nueva de la evolución de esta práctica administrativa; implica que las organizaciones conozcan de manera profunda a sus clientes reales y potenciales, sin importar si son consumidores finales o intermedios. Con base en el conocimiento del mercado las empresas desarrollan sus estrategias de negocio, las cuales buscan lograr una posición en el mercado entre las diferentes opciones de marcas de las que dispone el consumidor.

En esta unidad trataremos el concepto de mercado, así como las diferentes formas que las organizaciones tienen para estudiar su comportamiento. Conoceremos los diferentes tipos de mercado y su naturaleza; en función de esto analizaremos las alternativas con las que cuentan las organizaciones para desarrollar sus estrategias de negocio, dependiendo de las circunstancias que se enfrentan en el mercado. Además explicaremos lo que significa lograr una posición competitiva a partir del análisis del comportamiento del mercado.

2.1 El mercado

Mercado es un término cuyo significado puede resultar complejo, pues varias disciplinas o ciencias lo utilizan con diferentes acepciones, tales como economía, finanzas, administración y de manera especial la mercadotecnia, todas ellas estudian el mercado como tema de su campo de conocimiento, pero con un acento diferente.

Desde un enfoque general, algunas definiciones de mercado nos dicen que es:

• unconjuntode todos losclientes realesypotencialesde lasorganizacionesqueofrecen productos o servicios

• unáreafísicaovirtualenlaqueconfluyenlasfuerzasdelaofertaylademandapara realizar las transacciones de bienes y servicios determinados

• ungrupodepersonasmásomenosorganizadoenconstantecomunicaciónpararealizar transacciones comerciales

• unarelaciónqueexisteentreoferentesydemandantesdebienesyservicios• elgrupodepersonasquecompranoquepodríancomprarunproducto• elámbitodentrodel cual las relacionesdeoferta ydemandaconcurrenpara la

fijación de un precio• una serie de transacciones que llevan a cabo los productores, intermediarios y

consumidores para llegar a la fijación del precio de las mercancías

El concepto de mercado está

en íntima relación con el

de competencia, de forma que

productos o empresas que

contienden entre sí pertenecen

al mismo mercado. Así, productos

que cumplen la misma función para

los consumidores compiten;

el aumento de venta de uno de ellos

supone disminución en las ventas

del otro, esto se conoce como

elasticidad cruzada.

56 MErCADotECniA

todas estas definiciones coinciden en tres aspectos de interés para la mercadotecnia:

1. La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos de satisfacerlas, a quienes se les conoce como consumidores.

2. La presencia de un producto o servicio que puede satisfacer esas necesidades. 3. La presencia de personas que ponen en el medio productos a disposición de

los individuos con necesidades a cambio de una remuneración, generalmente económica.

Con los conceptos mostrados, podemos hacer un primer acercamiento desde el punto de vista mercadológico del mercado.

Naturaleza del mercado

Un mercado no sólo es un grupo de clientes que pueden adquirir un satisfactor, a partir de la intención de compra comienza un proceso complejo de numerosas decisiones para ejecutar la acción de compra. Para estudiar el mercado y los procesos de decisiones de compra es necesario responder preguntas como las siguientes: cómo seleccionan una marca los clientes, por qué hay satisfactores que gustan más que otros, cuándo un cliente está dispuesto a cambiar de marca, tiene el precio un impacto psicológico en la compra, cómo toman sus decisiones los clientes. La respuesta de este tipo de preguntas implica descubrir la naturaleza del mercado.

La importancia de la naturaleza del mercado

La pregunta central para conocer la naturaleza del mercado es por qué compra la gente. La respuesta de este planteamiento tiene un enfoque diferente de estudio según el tipo de cliente, quien puede ser una persona física, organización o institución. Una persona física puede ser una ama de casa que compra en el supermercado; mientras que una organización lo haría por medio de un departamento de compras, adquiriendo los insumos que requiere para llevar a cabo sus actividades, por ejemplo, una panadería debe comprar harina, azúcar, etc. para elaborar el pan.

Es necesario conocer la naturaleza del mercado, ya que si se conocen las necesidades de las personas u organizaciones y la forma en que se realiza su proceso de decisión, es posible satisfacer mejor sus necesidades y expectativas. Sin embargo, la mercadotecnia por sí sola no puede responder estas preguntas, tiene que auxiliarse con otras disciplinas, como la psicología, la sociología y la antropología, para conocer los fundamentos del comportamiento de las personas y la naturaleza del mercado.

Debido a que la relación entre la naturaleza del mercado y el comportamiento de los consumidores es muy estrecha, la abordaremos posteriormente en esta unidad al hablar de la segmentación del mercado.

2.1.1 Definición de mercado

Autores del campo de la mercadotecnia han definido el mercado con la afirmación de que el mercado está constituido por personas o negocios que tienen poder adquisitivo y disposición y autoridad para comprar.

El mercado son las personas y

organizaciones, es decir, todos

aquellos consumidores,

reales o potenciales, que pueden

llegar a realizar un proceso

de intercambio bajo condiciones,

lugares y productos especíicos.

57Unidad 2 • el estUdio del mercado

William Stanton define el mercado como “personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y deseo de gastarlo”. De acuerdo con este autor, el mercado es el campo de la mercadotecnia. En este sentido se requieren tres condiciones para hablar de un mercado:

a) necesidad de un satisfactor: comprende la percepción de un consumidor o usuario potencial de adquirir un bien o servicio. Los satisfactores cubren las necesidades de un mercado y éstas pueden ser de muy diversa naturaleza: de salud, alimentación, diversión, transporte, información, habitación, etcétera.

Una empresa, al orientarse hacia el mercado, tiene que preguntarse y responder con asertividad: qué necesidades satisface mi producto o servicio, las satisface en forma diferente que los competidores, qué puedo hacer como organi-zación para mantener o aumentar mi mercado. Como veremos en la unidad 3, cada necesidad tiene una gran variedad de opciones para seleccionar y son los consumidores los que deciden cuáles prefieren.

Un productor de cine decide invertir en una película y espera recuperar su inversión cuando el público acuda a las salas de cine, compre o rente los videos distribuidos en cientos de establecimientos. Una fábrica de automóviles espera que el nuevo modelo encuentre aceptación de los clientes potenciales y se agote. Una editorial lanza un libro y espera que exista el número suficiente de lectores para agotar la edición. En todos estos casos, las organizaciones tienen que conocer las necesidades del mercado para orientarse hacia su satisfacción

b) intención de comprarlo o adquirirlo: un satisfactor está orientado a que las organizaciones y las personas se interesen en su ofrecimiento. La intención de compra se origina a partir del proceso que va desde el interés por cierto producto o servicio hasta la toma de la decisión final de la compra que realizará el consumidor. La intención de compra también contempla un análisis previo que el consumidor hace sobre el bien o servicio que necesita. Por ejemplo, la persona puede decir: necesito una computadora o un automóvil o una pasta de dientes, sin embargo, las personas como clientes potenciales deberán precisar su necesidad: qué modelo o que variedad necesitaré, cuáles serían algunas de las características que más me convienen, qué diseño, capacidad o modelo debo escoger, dónde debo adquirirlo. Esta forma de selección y definición es parte del proceso de compra de los clientes o consumidores y presenta la intención de compra.

En los mercados, las intenciones de compra se dividen en dos categorías importantes: las del cliente y las del usuario. En muchas ocasiones están integradas en una misma persona, pero cuando no sucede así, es necesario diferenciarlas. Con un ejemplo esto quedará más claro: una madre decide comprar alimento para su bebé, ella es la compradora del producto, pero el bebé es el consumidor o usuario. Los padres hacen las compras de regalos para sus hijos para la celebración de los reyes Magos, ellos son los compradores y sus hijos los usuarios de juguetes y ropa. El jefe de compras de una empresa escoge el equipo de cómputo para las oficinas y los ejecutivos y los funcionarios son los usuarios. Según quién tenga en sus manos la decisión final de compra (comprador o usuario), deberán realizarse las estrategias de mercadotecnia, de ahí la importancia de analizar el mercado desde el punto de vista de la intención de compra

c) capacidad económica para comprarlo: la condición económica de compra es un factor relevante para la existencia de un mercado. Pueden existir la necesidad de un satisfactor y la intención de comprarlo o adquirirlo, pero la clave en ese

58 MErCADotECniA

nivel del proceso de compra es la disponibilidad de recursos económicos para su adquisición. Si no existe el poder adquisitivo para la compra, no se dará la venta. Ante esto, las empresas buscan hacer accesibles los precios de sus bienes y servicios para lograr que el segmento de mercado que es su objetivo tenga la capacidad económica para la compra.

Las organizaciones desarrollan diversas estrategias para orientar y ajustar sus satisfactores a las capacidades económicas de los clientes potenciales. Las alter-nativas generales con las que una organización cuenta para hacer más accesibles, económicamente hablando, los bienes y servicios a los consumidores son:

• reducircostosdefabricaciónodistribución• sacrificarlosbeneficiosoutilidades• modificareldiseñoocomposición

La primera y la última son las que regularmente se utilizan, porque son las que en el largo plazo hacen que los productos sean más accesibles económicamente para los clientes potenciales

Como se puede observar, a partir de este punto el mercado no es algo tan fácil de estudiar desde el punto de vista de la mercadotecnia. Sin embargo, es necesario conocerlo para dirigir los esfuerzos estratégicos de mercadotecnia hacia la satisfacción de los clientes potenciales. En la siguiente figura se muestran las condiciones necesarias de un mercado y la interacción entre sus diferentes agentes.

Ejercicio 1

1. Un mercado no sólo es un grupo de __________________ que pueden adquirir un satisfactor, a partir de la intención de compra se convierte en un proceso complejo de numerosas __________________ para ejecutar la acción de compra.

2. La necesidad de un satisfactor comprende la __________________ de un consumidor o usuario potencial de __________________ un bien o servicio

3. relaciona las siguientes columnas:

a) condiciones de un mercado ( ) Consiste en tener en mente la compra de un producto que se tiene como preferido.

Figura 2.1

Condiciones del mercado.

59Unidad 2 • el estUdio del mercado

b) capacidad económica ( ) necesidad sentida, intención de compra, para comprar capacidad económica para adquirirlo.

c) intención de compra ( ) Contar con el recurso monetario para d) necesidad sentida cubrir precio o servicio.

e) deseo de compra ( ) tener la percepción de que algo nos hace falta.

2.1.2 Estrategias de mercado

Hablar de mercado necesariamente implica que toda organización busca ofrecer un satis-factor para generar una demanda. Las empresas asocian el mercado con la demanda real o la demanda potencial que pueden promover entre los clientes, y diseñan estrategias con el fin de causar una reacción en aquél. En este apartado analizaremos cómo se desarrollan las estrategias para causar una reacción en la demanda, dependiendo de las condiciones del mercado. iniciaremos aclarando el concepto y algunos puntos relevantes acerca de las estrategias de mercado.

Concepto de estrategia

Una estrategia es la adopción de un plan concreto, dirigido a conseguir resultados específicos en un periodo determinado. La estrategia también se interpreta como la adopción de líneas de acción y la asignación de recursos necesarios para lograr esas metas. Las estrategias en el mercado tienen que ver con los planes, decisiones y acciones que las organizaciones tienen que tomar. Una buena estrategia de mercado logrará conseguir la estabilidad y el crecimiento de la empresa. Están directamente relacionadas con los posibles logros en cualquiera de los siguientes términos: número de clientes, volumen de ventas, participación en el mercado y utilidades o beneficios.

En mercadotecnia las estrategias suponen la definición de un rumbo mediante las preguntas básicas: qué satisfactores debemos ofrecer, a quienes, qué debemos hacer para ganar una mayor participación en el mercado, qué deberíamos hacer para diferenciarnos de los competidores, cuál es la mejor forma de ser rentables en nuestro negocio, a qué grupos o segmentos del mercado debemos dirigirnos y qué mercado meta escoger.

Es importante destacar que una estrategia impacta las decisiones de asignación de recursos. Las siguientes afirmaciones clarificarán el concepto de las estrategias de manera más completa:

1. Son la selección de una manera específica de conseguir los resultados deseados. 2. Definen y condicionan el futuro de la organización. 3. Pueden clasificarse como agresivas o conservadoras, acertadas o equívocas, de

corto y de largo plazos. 4. Las operaciones de un negocio están siempre condicionadas por las estrategias

que siguen. 5. Las estrategias de mercado están directamente relacionadas y dependen de la estra-

tegia general de la empresa.

Para comprender mejor el papel que deben jugar las estrategias de comercialización dentro del desarrollo de la propia organización, es necesario llevar a cabo un proceso sistemático (figura 2.2).

Las estrategias de comercialización

son un proceso que permite

a las empresas ser proactivas

en vez de reactivas en la formulación

de su futuro, éste se puede

describir como un enfoque

objetivo y sistemático para la toma

de decisiones, compuesto por tres

etapas fundamentales: formulación,

implantación y control de estrategias.

60 MErCADotECniA

Este proceso es similar al general de planeación estratégica de toda la organización, sólo que en este momento está orientado hacia el área de comercialización e igualmente necesario y efectivo.

Estrategias de mercadotecnia como parte del plan de negocios

Como se comentó en la unidad anterior, la función de mercadotecnia y las estrategias comerciales están directamente relacionadas con los planes del negocio.

Las decisiones de los accionistas o del equipo directivo de una empresa definen las estra tegias básicas del negocio, de manera que los planes de mercado serán afectados, sin duda, por la estra tegia general de la empresa.

Para comprender la relación entre los planes de negocio y los planes de mercadotecnia es necesario plantearse y responder preguntas como las que propone David W. Cravens al referirse a la planeación en mercadotecnia:

Figura 2.2

Esquema del proceso de planeación

estratégica de comercialización.2

2 Adaptado de http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/32/disenio.htm. de MSc. Mirna Lázara González Velázquez.

Un plan de negocios requiere

responder las siguientes preguntas:

en qué negocio se está, en qué

negocio se quiere y se deberá estar

en el futuro, y cuál es la posición

estratégica actual de la empresa.

61Unidad 2 • el estUdio del mercado

1. ¿Cuáles son la misión, la visión y los objetivos de nuestra compañía? 2. ¿Cómo se divide nuestra compañía en áreas de negocios? 3. ¿Cuál es el plan de la alta administración para nuestra unidad de negocios? 4. ¿Cuáles son nuestros objetivos y estrategias para llevar a cabo los planes que la

alta administración tiene para nuestra unidad de negocios? 5. ¿Las estrategias son efectivas? 6. ¿nuestra estrategia de mercadotecnia es consistente con la estrategia de la unidad

de negocios? si no es así, ¿qué cambios requiere?

Estas preguntas y sus posibles respuestas plantean la interdependencia entre la alta administración y los planes de mercadotecnia de la organización.

La dirección o los accionistas de una organización pueden simplemente definir que algunos de los productos que se manejan recibirán apoyos y recursos porque la decisión ha sido crecer; otros satisfactores pueden considerarse como de sostenimiento o mantenimiento, mientras que se decide retirar algunos más o desinhibir en sus estrategias comerciales. Los planes de mercadotecnia tienen necesariamente que diseñarse y apoyarse en el estilo y recursos de la empresa, cada satisfactor o cada unidad de negocio debe desarrollar un plan estratégico para definir qué hacer para tener éxito en el mercado. Este plan estratégico comprenderá principalmente objetivos, estrategias para el logro de los objetivos y planes clave.

Los planes clave son los que describen la interdependencia de mercadotecnia con el negocio. Éstos deberán atender y relacionar la capacidad de producción, los presupuestos financieros, la estrategia comercial y los recursos humanos que administrarán el proceso, desde la solicitud del cliente hasta la entrega del producto o los servicios de mantenimiento y garantía.

Como ya se mencionó, los accionistas y los administradores definen la naturaleza del negocio. La organización no es más que el resultado de las intenciones de determinadas personas con capacidad de liderazgo, esto las convierte en compañías arriesgadas, innovadoras o conservadoras. El estilo de la empresa se expresa por lo general en la misión y en los objetivos de la compañía. Algunos ejemplos que describen esta afirmación se muestran a continuación:

a) la misión de Apple es ayudar a las personas a transformar su manera de trabajar, aprender y comunicarse, al proporcionarles productos de computación personal de calidad excepcional y servicios innovadores al cliente

b) la misión de DuPont es enfocar sus energías organizacionales en los clientes y en los mercados, esforzándose de manera constante por la excelencia al comprender, anticipar y satisfacer sus necesidades mejor y más rápido que sus competidores

Estos dos ejemplos de misiones de compañías describen por sí mismos la importancia que está dando la organización como un todo al cliente o al mercado, la misión define la

intención principal de cualquier organización.

Por otro lado, los objetivos de la empresa también definen o inf luyen en el diseño de las estrategias de mercado. A continuación se presentan ejemplos de los objetivos de algunas compañías que definen su inf luencia en la operación comercial.

a) “... en General Electric Company haremos hasta lo imposible por proporcionar valor y las altas normas de servicio a los clientes e invitaremos a nuestros proveedores a hacer lo mismo. Debemos asegurarnos de nuestro liderazgo tecnológico al mantener un excelente personal de investigación y desarrollo y proporcionarle las instalaciones

(1) www.apple.com.mx

(2) www.dupont.com.mx

(3) www.ge.com.mx

62 MErCADotECniA

que necesita. Fomentaremos un mayor crecimiento mediante la adquisición, las alianzas, las asociaciones de participación y los acuerdos de colaboración técnica” 3

b) “... en American Express todas nuestras actividades y decisiones deberán basarse y guiarse en los siguientes principios:

• ponerprimerolosinteresesdelosclientes • unacontinuabúsquedadelacalidadentodoloquehacemos • trataranuestropersonalconrespetoydignidad • unaconductaquereflejelasmáximasnormasdeintegridad • trabajoenequipodesdelaunidadmáspequeñahastalaempresaensutotalidad • serbuenosciudadanosenlascomunidadesdondevivimosytrabajamos”4

Cuando la misión u objetivos del negocio destacan la importancia de los clientes, las actividades de mercadotecnia en la organización cuentan con un soporte institucional.

2.2 Tipos de mercado

El mercado puede ser de cinco tipos: de cobertura geográfica, consumo, productos, demanda y distribuidores o revendedores, divi diéndose de la siguiente manera:

a) por su cobertura geográfica:

• mercado local: se refiere a una pequeña zona, tal como un municipio, dondelas características de compra, procesos de mercado y puntos de venta se refieren únicamente a la misma zona; puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana; ejemplo de este tipo de mercado es el producto Soldadito de chocolate, bebida refrescante, que sólo se vende en Mérida, Yucatán

• mercadoregional:enélsecubrenzonasgeográficasdeterminadaslibrementeyqueno necesariamente coinciden con los límites políticos; por ejemplo, existen algunos servicios de autotransporte de pasajeros en el área metropolitana que cubren parte del Distrito Federal y del Estado de México

• mercadonacional:esenelqueseefectúaintercambiodebienesyserviciosentodoel territorio de un país; por ejemplo, gracias a sus sistemas de distribución es posible encontrar productos de las empresas Pepsi-Cola, Coca-Cola y Bimbo5 en todo el país, estados, regiones, municipios y pueblos de México

• mercado internacional: en él se comercializan bienes y servicios entre diferentesnaciones; por ejemplo, en el mercado internacional de alimentos, acuden empresas mexicanas dedicadas a la comercialización de queso gruyere, adquieren este producto en Francia o Suiza y lo venden posteriormente en autoservicios o tiendas gourmet de la república mexicana; este tipo de mercado es más complejo, ya que cada país tiene características diferentes

La misión, la visión y los objetivos

de la organización presentan

una plataforma que deine el estiloe importancia de la mercadotecnia

y, por tanto, las propias estrategias

de mercadotecnia.

3 nota: tomado de los documentos institucionales de General Electric. 4 nota: tomado de los documentos institucionales de American Express. 5 Para mayor información puedes consultar el siguiente artículo electrónico, donde describen con mayor

amplitud el caso Bimbo y el mercado nacional: http://www.grupobimbo.com.mx/relacioninv/uploads/reports/Pr%204t02%20Espanol.pdf

(5) www.bimbo.com.mx

(4) www.americanexpress.com.mx

(7) www2.coca-cola.com

(6) www.pepsiworld.com

63Unidad 2 • el estUdio del mercado

• mercadoglobal:esaquelenelquesecomercializanproductosenvariospaíses;sediferenciadel mercado internacional porque en el mercado global existen tratados comerciales que respaldan las transacciones; ejemplo de este tipo de mercado son los productos cárnicos considerados dentro del mercado global, el cual está integrado por varios países

b) por el tipo de consumo: Este mercado está constituido por individuos que usan o consumen productos termi-

nados y servicios finales para satisfacer sus necesidades, como habitación, alimentos, ropa, transporte, recreación, salud y educación.

Los mercados de consumidores generalmente son masivos, conformados por miles o millones de personas que con sus decisiones de compra hacen posible la existencia de las organizaciones que producen y distribuyen los bienes y servicios. Mediante el desarrollo de estrategias comerciales adecuadas a este mercado las empresas tratan de ganar la preferencia y lealtad de los clientes.

Este tipo de mercado se divide en:

• mercado de consumo: se refiere a todos aquellos productos tangibles queson utilizados por el consumidor final (refrescos, botanas, automóviles, etc.); éste es uno de los mercados más importantes dentro del estudio de la mercadotecnia

Para saber más . . .

Starbucks Coffee, empresa que atiende mercados

internacionales6

Starbucks Coffee ha crecido hacia nuevos mercados inter-nacionales en todo el mundo. En 1971 nació en la ciudad de Seattle, en Estados Unidos, con once cafeterías. Para 2005 simplemente en la república mexicana abrirá 200 puntos de venta. En 2002 inició operaciones la primera cafetería de esta cadena en la Ciudad de México.

Desarrollo de negocios en el ámbito internacional. La estra-tegia de desarrollo se adapta a diferentes mercados de acuerdo con las necesidades y requerimientos, usando tres estrategias de negocios: franquicias conjuntas, licencias a particulares o grupos de empresas, y cafeterías propias de la empresa Starbucks.

Starbucks Coffee actualmente tiene en el mercado internacional cafeterías en los siguientes países, estados o ciudades:

• Alemania • Hawai • Reino Unido• Arabia Saudita • Hong Kong • República• Australia S.A.R. Popular• Austria • Indonesia de China• Bahrein • Japón (Beijing• Canadá • Kuwait y Shanghai)• Corea del Sur • Líbano • Singapur• Emiratos Árabes • Malasia • Suiza Unidos • México • Taiwán• España • Nueva Zelanda • Tailandia• Estados Unidos • Omán • Turquía• Filipinas • Puerto Rico• Grecia • Qatar

(8) www.starbucks.com

6 Adaptado de: http://www.starbucks.com/Default.asp?cookie%5Ftest=1

En un sistema de libre competencia

las empresas que se orienten

a satisfacer mejor las necesidades

de los consumidores son las que

habrán de subsistir.

dgl.microsoft.com

64 MErCADotECniA

• mercadodeservicios:seencargadelanálisisdelasactividadesmercadológicasque se realizan respecto de los productos intangibles, tales como seguros, servicios bancarios, servicios turísticos, etcétera

• mercado industrial: está compuesto por productos terminados y semiter-minados que forman parte de un proceso productivo, así como por las empresas que participan en estas transacciones. Este mercado no está dirigido en su mayoría al consumidor final; por ejemplo, una maderería compra a otras organizaciones (aserraderos) la madera que habrá de transformar en puertas y sillas o muebles

Los mercados industriales, a diferencia de los de consumidores, suponen un conocimiento especializado de los satisfactores. La decisión de compra se realiza por lo general evaluando con mayor profundidad los atributos técnicos, las garantías, los precios y servicios adicionales que ofrece el fabricante. En estos satisfactores las compras no son por unidades individuales, sino por volúmenes que garantizan su producción o abastecimiento comercial.

La naturaleza de los satisfactores que se manejan en el mercado industrial exige el cumplimiento de los términos acordados en el contrato de compra-venta. Las conse-cuencias pueden ser críticas, pues el cliente necesita los satisfactores para prestar un servicio posterior o vender un producto a un consumidor final

c) por el tipo de productos (constituido por la agrupación de productos, su uso y funcionalidad):

• mercado de materias primas: una materia prima es un producto que se obtienedirectamente de la naturaleza (el petróleo es un buen ejemplo), no requiere un proceso de transformación, así como productos de origen animal en estado natural (leche y huevo), agrícolas (frutas, legumbres, verduras), salvo los casos de la materia prima procesada, es decir, aquellas que sirven como otro tipo de materias primas, por ejemplo, el plástico. El mercado de este tipo de productos se conoce como mercado de materias primas

• mercadodeproductosindustriales:estáconformadoporlosproductosterminadosysemiterminados que participarán en la fabricación de otros productos; por ejemplo, los componentes químicos de la industria de la transformación

• mercadodeproductosmanufacturados:involucratodosaquellosproductosquehanpasado por un proceso productivo y se encuentran listos para su consumo (plumas, relojes y automóviles)

• mercadode servicios: se refiere almercadodeproductos intangibles, tradicional-mente conocido como de servicios (hoteles, seguros, etcétera)

Figura 2.3

Clasiicación del mercadopor tipo de consumo.

http://13g.dhs.org/noticias.php?

criterio=183

http://146.83.41.79/profesor/mtoral/

sequoia/galeria.htm

65Unidad 2 • el estUdio del mercado

d) por el tipo de demanda:

• mercado disponible: son todos aquellos consumidores que tienen una necesidadespecífica y cuentan con las características necesarias para consumir un producto que satisfaga esa necesidad; por ejemplo, una persona que tiene sed puede comprar un refresco, agua o jugo, y esto lo convierte en un mecado disponible

• mercadoreal:sontodosaquellosconsumidoresquepertenecenalmercadodispo-nible y que compran un producto específico; continuando con el ejemplo anterior, serían aquellas personas que tienen sed y varias opciones de compra, y de ellas, eligen agua embotellada

• mercadopotencial: sonaquellosconsumidoresquenoformanpartedelmercadoreal, pero sí pueden ser parte del mercado disponible. Este grupo no consume el producto, ya sea porque no tienen las características del segmento o porque consumen otro; por ejemplo, personas con sed, pero que no eligen agua embotellada

• mercado meta: es el conjunto de consumidores que pertenecen al mercadodisponible, que pueden formar parte del mercado real y potencial, y los cuales se dirigen todos los esfuerzos de mercadotecnia de la organización, con la finalidad de que se conviertan en consumidores reales del producto; este mercado se clasifica a su vez en dos tipos de mercado: el primario, se refiere a todos aquellos consumidores directos, que tienen la decisión de compra y que realizan las actividades de selección y evaluación del producto; y el secundario, se refiere a aquellos consumidores que a pesar de tener contacto con el producto, no son compradores y en ocasiones tampoco realizan las actividades de evaluación de éste; por ejemplo, personas con sed

Los tipos de mercado no son exclusivos, esto quiere decir que se interrelacionan, dando lugar a que algunos productos, organizaciones y consumidores puedan pertenecer a dos o más tipos de mercado simultáneamente

e) por el tipo de distribuidores (revendedores):

Los mercados de distribuidores están constituidos por empresas que no transforman los satisfactores, sino que los ponen al alcance de otros distribuidores o de consumidores finales. El proceso de intercambio se lleva a cabo entre los mayoristas, los cuales compran y venden en grandes cantidades, y los detallistas, que venden por unidades, al último usuario o consumidor. En este proceso de intercambio las empresas y personas que compran y venden tienen un margen de utilidad por la función que cumplen de tener disponible el satisfactor en el tiempo y lugar en que se necesita.

Los distribuidores mayoristas realizan compras a gran escala y pueden almacenar o dar crédito a los detallistas, éstos tienen espacio para la exhibición y presentación de los productos, así como espacios suficientes y estratégicos para realizar las transacciones comerciales; la Central de Abasto de la Ciudad de México es un claro ejemplo del funcionamiento e importancia de los distribuidores mayoristas.

Los distribuidores detallistas son los supermercados, las misceláneas, las cadenas comerciales o las tiendas de especialidad. Estas compañías encargadas de la distribución son necesarias y cumplen con tareas específicas que los fabricantes no pueden o simplemente no desean realizar. Un ejemplo claro de esto son las empresas mayoristas de medicinas como Casa Autrey, Marzam o Drogueros S. A., ellos compran

¿Cómo funciona el mercado

de distribuidores?

66 MErCADotECniA

en grandes cantidades a los laboratorios farmacéuticos que producen o comercializan los medicamentos y los revenden a las pequeñas farmacias o cadenas de éstas para tenerlos disponibles para el consumidor final.

Cabe resaltar que no todo tipo de reventa es lícita, por ejemplo, la acción de aquellas personas que compran importantes cantidades de boletos para espectáculos, deportivos y culturales, y especulan con ellos al originar carestía para venderlos en un valor muy superior al oficial; por ejemplo, un boleto para el Súper Bowl que puede valer en la taquilla 300 dólares, en la reventa puede alcanzar un valor superior a los 5,000.

Ejercicio 2

1. El mercado industrial está conformado por personas o entidades que simplemente ponen a disposición del consumidor los productos. V o F ( ) 2. El mercado de los consumidores está conformado por las personas que compran los productos finales o terminados para usarlos o consumirlos. V o F ( ) 3. El mercado de los distribuidores está conformado por las empresas que transforman las materias primas en productos terminados. V o F ( ) 4. El mercado disponible está conformado por todos aquellos ___________________

que tienen una necesidad específica y cuentan con las características necesarias para ___________________ un producto que satisfaga esa ___________________.

2.3 Segmentación del mercado

El estudio y el conocimiento del mercado es una de las armas más poderosas con las que cuenta un ejecutivo de mercadotecnia para tomar decisiones acertadas; sin embargo, por la variedad y extensión del tema, dicho estudio se puede volver complejo si se pretende com-prenderlo en su totalidad. Los especialistas en mercadotecnia se apoyan en una herramienta conocida como segmentación de mercados, que ayuda al conocimiento y estudio del mercado, dividiendo el todo en las diferentes variables que lo integran (edad, género, raza, etcétera).

La segmentación de mercados se basa en algunos principios muy simples; parte de la premisa de que el mercado, al estar conformado por individuos, es por naturaleza heterogéneo, es decir, a pesar de las posibles similitudes, todos y cada uno de los individuos que conforman ese mercado son diferentes de los demás.

2.3.1 Concepto y objetivos de la segmentación de mercados

La segmentación de mercados es la división o partición de un mercado heterogéneo en grupos o subgrupos con por lo menos una característica homogénea. Asimismo, como ya se mencionó, es una herramienta auxiliar de la mercadotecnia. tiene objetivos muy precisos, que tendrán mayor o menor importancia de acuerdo con la organización y el producto para los cuales se realice el ejercicio de segmen tación, los siguientes son los más importantes:

Segmentar es subdividir el mercado

en categorías o grupos de empresas

o personas que tienen características

comunes.

67Unidad 2 • el estUdio del mercado

Definir el tamaño del mercado. Al conocerse las características del mercado, en especial las demográficas, podrá calcularse el número aproximado de personas que integran el mercado, sin que por ello podamos definirlas como consumidores reales, pero sí potenciales; por ejemplo, se dice que la final del fútbol mexicano tendrá 100 millones de espectadores potenciales, pero quizá solamente 25% de ellos tenga el tiempo, interés, luz y televisión para verlo. El conocimiento del tamaño del mercado permite a la empresa proyectar su crecimiento y la rentabilidad real del mismo.Conocimiento del mercado. Una vez que han sido definidas las características del mercado, es posible identificar el comportamiento de los consumidores que lo integran, esto permite a los especialistas en mercadeo diseñar las actividades de promoción, precio, publicidad y puntos de venta que impactarán a este grupo en específico.Simplificar la estructuración de marcas. El diseño o diversificación de marcas es una de las actividades estratégicas de la mercadotecnia que permite comercializar productos para diferentes grupos humanos; la segmentación será la base de diseño de esta estrategia. Por ejemplo, Procter & Gamble y sus diferentes marcas.Diseño de planes de acción. La planeación de mercadotecnia es una de las actividades que requiere mayor tiempo y precisión, por medio de la planeación es que se pueden impactar los mercados y lograr el éxito de la actividad de mercadotecnia. La segmentación permite dirigir los planes de acción hacia los mercados que interesan a la empresa.Conocer las tendencias, oportunidades y amenazas del mercado. El mercado se encuentra en continuo movimiento, esto genera tendencias de consumo, oportunidades y amenazas para cualquier negocio; el conocimiento de los usos y hábitos del consumidor, por medio de la segmentación del mercado, permite identificar estas variables y tomar acciones inmediatas.

Una vez que se conoce el concepto y los objetivos de la segmentación de mercados es necesario revisar las diferentes variables por medio de las cuales se dividirá el mercado.

Condiciones de segmentación

Las variables que se utilizarán en un proceso de segmentación deben responder ciertas condiciones técnicas, como:

a) mensurabilidad: el segmento en cuestión puede ser cuantificable. b) accesibilidad: los segmentos de mercados seleccionados se puedan atender y alcanzar en

forma eficaz. c) sustanciabilidad: se asocia con un concepto de materialidad, es decir, qué tan grande

(cantidad) o interesante es el segmento a utilizar. d) accionamiento: tiene la relación con la posibilidad de creación o diseño de planes

adecuados/efectivos para el segmento en cuestión.

2.4 Variables de segmentación

Para poder llevar a cabo la segmentación de mercados es necesario seleccionar las variables que permitan conformar los grupos y subgrupos de individuos con características homogéneas, es decir, los segmentos del mercado. Estos grupos de variables llegan a ser distintos de acuerdo con cada autor, en este sentido se han elegido los cuatro grupos de mayor coincidencia.

68 MErCADotECniA

Cada grupo de variables tiene características diferentes, y para cada una de ellas se consideran variables específicas, a continuación se hará una descripción de cada uno de estos grupos y sus variables respectivas.

1. Variables demográficas

Las variables demográficas son tradicionalmente las más utilizadas en la segmentación de mercados, cada país e incluso algunas ciudades realizan actividades de levantamiento de información con una periodicidad determinada, a partir de las cuales es posible tener datos estadísticos confiables. El instrumento más conocido para obtener información demográfica, además de otros, también relevantes, es el censo de población que se hace en casi todos los países del mundo cada diez años. En México la mayor parte de estos datos los obtenemos del inEGi (instituto nacional de Estadística, Geografía e informática).

Las variables demográficas cuentan con características particulares, entre las que destacan:

a) edad: esta variable considera los hábitos de compra, así como el tipo y cantidad de producto que un consumidor adquiere, varían conforme a la edad. Por ejemplo, considerado a un mismo individuo, éste comprará un automóvil de tipo deportivo, quizá de dos plazas mientras es soltero y no tiene hijos, una vez que tenga hijos preferirá un automóvil familiar o una camioneta. Lógicamente la edad no fue el único elemento que modificó la preferencia del consumidor, pero fue importante (en la figura 2.4 podemos observar la distribución pasada y futura de la población de acuerdo con su edad)

b) género: a esta variable se le llamaba “sexo”, sin embargo, por lo ambiguo del término y el auge de preferencias de práctica sexual que se tiene en nuestro mundo, ahora se utiliza el concepto de “género: masculino o femenino”; esta óptica, sin lugar a dudas, es la forma más sencilla y común de segmentar a partir de esta variable, la cual nos permite tener dos grandes grupos de mercado, los hombres y las mujeres.

La división de mercado por género es muy interesante, ya que las costumbres, usos y hábitos suelen ser muy diferentes en ambos segmentos; si adicionalmente se combina el análisis de esta variable con el de la edad, obtendremos datos importantes

c) nivel socio-económico: el nivel socioeconómico es una de las variables de mayor importancia para realizar una segmentación de mercados, pues combina el poder adquisitivo de los individuos con su realidad, esto significa que deberán considerarse en su definición, tanto los ingresos como el estilo de vida.

La variable de nivel socioeconómico también es medida por el inEGi y por la AMAi (Asociación Mexicana de Agencias de investigación de Mercados y opinión Pública),7 considerando como base los ingresos, egresos, bienes materiales que se adquieren, zona donde se ubica el hogar, y como subvariables si se tiene automóvil, cuántos, de qué año, si se cuenta con aparatos eléctricos, electrónicos, por mencionar algunas

7 www.amai.org.mx

La segmentación demográica consiste en dividir el mercado

en grupos, a partir de variables

como la edad, el sexo, el tamaño

y ciclo de vida de la familia, los

ingresos, la ocupación, el grado

de estudio, la religión, la raza

y la nacionalidad.

69Unidad 2 • el estUdio del mercado

Figura 2.4

Pirámide poblacional proyectada

respecto de la edad (INEGI).

8 Adaptado de http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/columnas/sonia/nivel3psicografica.html Sonia Gutiérrez otero es fundadora y directora de Qualitative responses, agencia de investigación de mercados,

con sede en Monterrey.

Para saber más . . .

Emociones y consumo

Por Sonia Gutiérrez

En mercadotecnia, el término segmentación remite a núcleos o grupos de personas consumidoras de algún pro-ducto o marca. Usualmente, estos segmentos son dei nidos por variables demográicas como edad, sexo, nivel econó­mico, zona del país, colonia, número de hijos, estado civil, o por otras variables “descriptivas de una conducta” como el consumo de cierta marca o categoría de producto, si usan dicho producto de cierta manera o, por ejemplo, si son usuarios “pesados” (heavy users), “medianos” (medium

users) o “ligeros” (light users) en relación con la frecuencia y cantidad que consumen del producto en cuestión.

Al segmentar, lo más común es elegir a usuarios(as) de la categoría de producto de nuestro interés, identiicando a los consumidores(as) de nuestra marca y de las marcas competidoras y entonces comenzar a describirlas de acuerdo con ciertas características demográicas. En un mismo estu dio se pueden incluir variables o preguntas que ref lejen valores, estilos de vida, actividades preferidas, actitudes hacia temas generales, actitudes hacia el producto, autopercepción pre-sente y futura, etc. De este modo podemos describir y dife-renciar motivacional y psicológicamente cada segmento. En la planeación de un estudio de segmentación psicográica es clave la sensibilidad y el sentido común. Las preguntas de un cuestionario o guía de tópicos deben relacionarse con la categoría de producto y su entorno.

Por ejemplo, la categoría de cafés está estre cha- mente relacionada con actividades sociales, con el disfrute del café en compañía o a solas, con momentos y lugares de consumo, sensaciones y estados de ánimo, entre otros.

Por tanto, la sección de estilos de vida, actitudes y valores que se explorarán deberá dirigirse a estos temas. Incluyendo por ejemplo temas como:

• lo tomo cuando estoy decaída• lo preiero en compañía de alguien• disfruto de las actividades al aire libre• es para tomarse a solas• es para cuando quiero consentirme

Frecuentemente para llegar a este tipo de aseve-raciones se realiza un estudio exploratorio cualitativo con el cual identiicamos qué aspectos motivacionales están relacionados con el consumo de la categoría de interés. Otra manera de segmentar es mediante un estudio de valores y estilos de vida que parten del punto contrario, es decir, primero se explora cierto segmento social describiendo sus hábitos, gustos, valores, estilos de vida y en un segundo momento se registran los productos y servicios que acostumbran consumir. De este modo encontraríamos segmentos distintos que podemos bautizar como “los saludables”, “los ecológicos”, “los intensos”, “los artistas”, “los nerviosos”, “los proactivos”, “los pasivos”, en in, diversos grupos excluyentes por sus hábitos, gustos, actividades, valores, forma de ver la vida. Estos estudios son útiles al incursionar en un nuevo mercado, para identiicar nuevos nichos de usuarios, en el lanzamiento de nuevos productos o diversificación de una línea de productos. En estos casos no buscamos a consumidores de una categoría en especíico, sino que observamos el universo de interés y “descubrimos” en qué segmento se encuentran nuestros usuarios y en cuáles no (no usuarios) o cuáles segmentos pudieran ser nuestro mercado potencial. La segmentación psicográica contribuye enormemente a planear en forma más precisa nuestras estrategias de comunicación y de merca dotecnia focalizando nuestros esfuerzos en los segmentos más receptivos mediante acciones dirigidas a la satisfacción de sus necesidades y deseos.8

70 MErCADotECniA

d) estado civil: en la segmentación de mercados a partir de la variable de estado civil es necesario considerar algunas situaciones de comportamiento de acuerdo con sus necesidades (por ejemplo, una persona casada deberá atender necesidades de educación, salud y recreación de sus hijos, a diferencia de una soltera), por tanto, al hacer el análisis de mercado debemos considerar los grupos de solteros, casados, divorciados, viudos y unión libre

e) nivel de instrucción: a partir del nivel de instrucción, que es el grado escolar promedio alcanzado por una población específica, podemos determinar cierto tipo de compra, aquella en la que justamente este nivel de instrucción incide.

En México el nivel de instrucción promedio es de quinto grado de primaria, esto nos ayuda a comprender por qué hay tan pocos editores de libros y librerías en nuestro país y en consecuencia, por qué nuestro país es uno de los que tiene menor índice de lectura en el mundo, apenas un promedio de 1.5 libros al año per capita mientras que algunos países europeos alcanzan hasta 50 libros per capita al año

2. Variables geográficas

Las variables geográficas son aquellas que nos permiten distinguir las carac-terísticas de un grupo de acuerdo con la inf luencia que ejercen factores como el clima, la raza, el tipo de población de una zona determinada, etcétera.

Es innegable que una persona adopta estilos de vida y por supuesto hábitos de compra por imitación de su grupo de referencia, por las características ambientales de una zona determinada e incluso por el tamaño de la pobla ción en la que vive; por ejemplo, los hábitos de consumo de los mexicanos que viven en la frontera con Estados Unidos son los de un mexicano, pero también los de un norteamericano, prevaleciendo más los del segundo entre más cerca de la frontera se viva. Las variables geográficas más importantes son:

a) unidad geográfica: nos permite determinar la dimensión del mercado de acuerdo con su tamaño y área de inf luencia, teniendo los siguientes tipos:

La segmentación geográica consiste en dividir el mercado

en diferentes unidades

geográicas (colonias, municipios, ciudades,

estados o naciones).

71Unidad 2 • el estUdio del mercado

Local-regional. Se refiere a municipios o pequeñas localidades. Existen productos que se comercializan únicamente en esas zonas; por ejemplo: en la Ciudad de México el canal 9 de la televisión abierta sólo se puede ver en la zona metropolitana de esta ciudad y no en otros estados de la república.

Nacional. Se trata de productos que tienen cobertura en un país completo; por ejemplo, el canal 2 de televisa o el 13 de tele visión Azteca.

Internacional o multinacional. Se refiere a productos que atienden el mercado en varios países, por ejemplo, los jugos Júmex.

b) condiciones ambientales: son aquellas que dependen de la naturaleza pero determinan las características de vida y compra de un grupo de personas en una población sujeta a estas variables; dichas condiciones son: clima, relieve, humedad del ambiente, hidrología y ecosistema (f lora y fauna).

Un ejemplo puede ser la comercialización de ropa de algodón o lino en una zona cálida, en la que tendrán mucho éxito, no así, la ropa de lana, que no tendría aceptación en un lugar con estas características.

c) raza: el concepto raza lleva a pensar, de manera tradicional, en las razas negra, caucásica y amerindia, sin embargo, al analizar la raza para efectos de segmentación, se considerarán los grupos étnicos que comparten características por la zona en la que viven, dando lugar a los diferentes conceptos de mestizaje; por ejemplo, los latinos, a pesar de tener varios orígenes raciales, comparten costumbres, estilos de alimentación parecidos e incluso música y arte similares. Éste tendría que ser considerado un grupo racial

d) tipo de población: al hablar de tipo de población se hace referencia al tamaño de la población de una zona específica, considerando tres tipos: rural, suburbana y urbana.

La importancia de este concepto consiste básicamente en entender que el comportamiento y hábitos de compra de una persona en una ciudad como la de México, una de las más cosmopolitas del mundo, será notablemente diferente a la de una persona que viva en un pequeño poblado de la selva Lacandona, ni mejor ni peor, simplemente diferente

3. Variables psicográficas

Éste es el grupo de variables más complejo para su estudio, ya que consiste

en el análisis descriptivo de comportamientos y conductas observables de los consumidores de un producto, esto obviamente puede llegar a ser muy subjetivo, sin embargo, para facilitar su estudio se ha hecho una selección de aquellas que resultan más evidentes y claras, entre ellas destacan.

a) grupos de referencia: todos los individuos, como parte de nuestras carac-terísticas, nos agrupamos para realizar diversos tipos de actividades; existen diversos tipos de grupos. Un grupo de referencia se conceptualiza como el

(9) www.esmas.com/televisahome

(10) www.jumex.com.mx

La segmentación psicográica consiste en dividir el mercado

en diferentes grupos, considerando

clase social, estilo de vida y

características de personalidad.

72 MErCADotECniA

conjunto de personas que ejercen inf luencia en la conducta, hábitos y valores de un individuo. Para clasificar los grupos de referencia se utilizan tres criterios: pertenencia, contacto y atracción.

De acuerdo con estos criterios, los grupos de referencia se clasifican en primarios y secundarios. Los primeros tienen niveles altos de pertenencia, contacto y atracción; por ejemplo, la familia es un grupo de referencia primario, que ejerce un alto nivel de inf luencia en sus miembros. En los secundarios los niveles de pertenencia, contacto y atracción son menores; un ejemplo de grupo de referencia secundario es el de los compañeros de escuela, que ejercen inf luencia pero en menor grado que la familia o los amigos íntimos.

Los grupos de referencia serán una variable que debe considerarse al realizar actividades de planeación

b) clase social: resulta muy difícil definir el concepto de clase social, ya que no existen parámetros únicos que permitan identificar a una persona como miembro de una clase y que estos mismos parámetros la excluyan de otras. no obstante, se consideran cuatro factores para poder determinar la clase social: propiedades, nivel de ingresos, ocupación y educación recibida en los grupos de referencia primario y secundario.

no debe confundirse la clase social con el nivel socioeconómico, el cual se revisó en las variables demográficas, la clase social es un concepto más complejo y no existen claramente, como el caso de los niveles socioeconómicos, parámetros que permitan medirla; se vincula con factores intangibles como valores, estilo de vida, etcétera

c) cultura: es un concepto que en ocasiones es mal interpretado. En la sociedad se considera “culto” a quien escucha música “culta” (clásica) o lee a Shakespeare o Miguel de Cervantes, tiene aparato reproductor de DVD o niveles de instrucción de varios años; e inculto es aquel que gusta de la música popular o no ha asistido a la escuela. Esta visión es muy común, pero es incorrecta y discriminatoria. La cultura se define como el conjunto de conocimientos, costumbres y tradiciones que tiene un grupo social y que ha adquirido a lo largo del tiempo. Es cualquier manifestación producida por el hombre; por ejemplo, el lenguaje verbal, no verbal, preferencias para satisfacer sus necesidades, costumbres, religión, filosofía, por mencionar algunas.

Para determinar el nivel de cultura de un grupo social es necesario analizar los siguientes aspectos: valores, nivel de comunicación, normas y entorno

d) ciclo de vida familiar: la familia, desde la óptica de la mercadotecnia, se consi-dera el grupo de personas que cohabitan bajo un mismo techo, sin embargo, evoluciona y modifica sus hábitos y costumbres de compra. En México, además de la clasificación que veremos a continuación, encontramos por cuestión cultural familias recompuestas, es decir, la familia nuclear, padres e hijos, más los abuelos, tíos, familiares con diferentes capacidades, hijos que son padres solteros, junto con sus hijos. En este entorno, los mercadólogos que trabajan en México deben poner especial atención. El ciclo de vida familiar se refiere a esta evolución y puede tener, entre otras, las etapas: joven soltero, matrimonio joven sin hijos, matrimonio joven con hijos, padres solteros jóvenes, solteros de mediana edad, casados de mediana edad sin hijos, casados de mediana edad con hijos en casa, solteros de mediana edad con hijos en casa, casados mayores sin hijos en casa y solteros mayores.

73Unidad 2 • el estUdio del mercado

En cada una la familia tendrá costumbres de compra diferentes. Pueden ser analizadas otras características de tipo psicográfico, las anteriores son sólo las más importantes

4. Variables de uso o posición del usuario

Las variables de uso o posición del usuario indican el rol que guarda un usuario

ante un producto. La clasificación que se utiliza para definir este grupo de variables es la siguiente:a) frecuencia de uso: tal como su nombre lo indica, distingue a los usuarios por

la cotidianeidad del uso y compra del producto; los consumidores pueden ser: usuarios frecuentes, usuarios ocasionales y no usuarios.

Conocer la cantidad de usuarios y su clasificación respecto de la frecuencia permite diseñar estrategias efectivas; para esto se utiliza la inves-tigación de mercados

b) lealtad: nos permitirá proyectar crecimiento o desarrollar potencial. Existen consumidores que elegirán una marca por sobre las demás, o que no tendrán preferencias específicas; de acuerdo con la lealtad podemos clasificar a los consumidores en: usuarios leales, usuarios con lealtad compartida y usuarios no leales

c) disposición de compra: el nivel de disposición para comprar un producto permite a los responsables de la labor de mercadotecnia determinar el futuro de aquél. tenemos tres tipos de consumidores en este grupo: usuarios dispuestos a la compra, usuarios indiferentes y usuarios no dispuestos a la compra

Las variables de posición o de uso pueden llegar a ser subjetivas, sobre todo cuando se suponen y no se investigan.

Ventajas de segmentar un mercado

Entre las ventajas de segmentar los mercados están: hacer eficientes los recursos con los que cuenta la empresa, obtener una clasificación más clara y adecuada del producto que se vende, centralizar el mercado hacia un área específica, proporcionar un mejor servicio, obtener buena imagen, exclusividad y categoría, lograr una buena distribución del producto, obtener mayores ventas, conocer cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio y momento adecuados, tratar de dar a cada producto su posicionamiento, saber cuál es la fuente del negocio y dónde se enfocaran los recursos y esfuerzos, ahorrar tiempo, dinero y esfuerzo al colocar el producto en donde sí se va a vender, definir a quién va dirigido el producto y las características de éste, facilitar el análisis para tomar decisiones, diseñar una mezcla de mercadotecnia más efectiva, conocer el costo de la distribución del producto y tener información certificada de lo que se requiere.

Estrategias para la segmentación

Para generar estrategias de segmentación eficientes se debe a) hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas, que registre la adquisición de un producto específico por

La segmentación por uso o posición

consiste en dividir el mercado

en grupos según ocasiones

de compra, conocimientos,

actitudes y uso o respuesta

de los consumidores hacia

un producto.

74 MErCADotECniA

edades y por periodos, b) desarrollar un estudio de mercado utilizando las variables dentro del sistema y c) ofrecer varios productos que el consumidor pueda comprar.

La segmentación es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijo la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la información que se desee.

Los problemas que provoca una segmentación ineficiente están relacionados con la situación del país, esto es, cuando hay cambios en los estratos sociales.

Ejercicio 3

1. relaciona las siguientes columnas:

a) variables demográficas ( ) Condiciones ambientales, raza, tipo b) variables geográficas de población.

c) variables psicográficas ( ) Edad, género, estado civil, nivel de instrucción. d) variables de uso ( ) Lealtad, frecuencia de uso, disposición de posición del mercado de compra. ( ) Clase social, cultura, ciclo de vida familiar.

2. Las condiciones ambientales son aquellas que dependen de la ___________________, pero determinan las características de vida y compra de un ____________________ de personas en una población sujeta a estas variables.

2.5 Nichos de mercado

nos referimos a nichos de mercado cuando pensamos en un segmento de mercado pequeño que se encuentra bajo la vista de una organización, que está libre de competidores y ofrece un potencial de ventas significativo.

Localización del nicho de mercado

Si se parte de la premisa Darle al cliente lo que pide, lo primero que debe hacerse es localizar el nicho de mercado al que se dirige la empresa. Una vez detectado, se estará en posición de preguntar a los integrantes de ese nicho de mercado qué es lo quieren y esperan de la empresa, lo que se traduce en requerimientos y necesidades reales.

Las empresas del mismo giro y que ofrecen servicios similares encontrarán que las necesidades serán igualmente muy parecidas, por tanto, la diferencia radica en la capacidad de cubrir con estas expectativas y el posicionamiento en el mercado que hayan logrado.

En mercadotecnia, el diseño de nicho y su aprovechamiento es importante. El diseño de nichos se debe llevar a cabo de la siguiente manera:

Detección de oportunidades de mercado. El movimiento natural del mercado genera opor-tunidades, es decir, situaciones favorables que pueden ser aprovechadas por la empresa; por ejemplo, la tendencia mundial de las personas a mantenerse en su peso corporal ideal y adoptar estilos de vida saludables ha generando oportunidades para comercializar productos bajos en calorías, cultivados orgánicamente, sin conservadores y sin colesterol.

Un nicho es un grupo con una

deinición estrecha, por lo regular es un mercado pequeño cuyas

necesidades no están siendo

bien atendidas y por ello existen

oportunidades de posicionarse

y adueñarse de ese mercado.

75Unidad 2 • el estUdio del mercado

Análisis de la factibilidad de negocio. El mercado puede presentar muchas oportunidades, sin embargo, no todas podrán ser aprovechadas, ya sea porque no representan un negocio rentable o no coinciden con la misión u objetivos de la organización. Los productos de moda son un ejemplo, muchas empresas no aprovechan estas oportunidades; es obvio que un nicho de mercado en el mundo de la moda sería vender minifaldas en Afganistán, las mujeres las querrían, pero es poco viable por los impedimentos religiosos, independientemente del mercado potencial tan importante y la nula competencia.Diseño del nicho de mercado. Conociendo la oportunidad y observando que tiene caracte-rísticas de factibilidad, es necesario diseñar el nicho, es decir, determinar las variables de segmentación que lo definirán. Una vez diseñado, los esfuerzos de mercadeo se dirigirán hacia él, para así convertirlo en un segmento rentable.

Existen empresas que aprovechan los nichos generados por sus competidores para competir con sus productos, por ello es que Phillip Kotler, al tratar el tema, dice que el mejor nicho es aquel que tiene un tamaño suficiente para ser rentable y ofrece poco interés para los competidores.

Entre más nichos diseñe y atienda una empresa, mayor será su rentabilidad, pues varios nichos, antes de convertirse en segmentos explotados por la gran cantidad de empresas, resultan ser altamente rentables.

La detección de oportunidades de mercado no es la única manera de diseñar nichos, muchas organizaciones lo han logrado al generar tendencias de mercado para aprovechar las fortalezas con las que cuentan, tal es el caso de los llamados mercados emergentes, que son generados por las organizaciones para continuar con una tendencia o para modificarla; por ejemplo, como respuesta de una tendencia, la empresa Sony lanzó al mercado su línea de reproductores de DVDs, y atendiendo un mercado emergente lanzó el DVD que reproduce además CD-r, CDrW y mp3, previendo que los consumidores solicitarían productos que les permitan reproducir estos formatos en un futuro inmediato.

2.6 Posicionamiento en el mercado

Después de elegir el segmento de mercado al que se dirigirán todos los esfuerzos de mercadotecnia y que se ha diseñado la estrategia de cobertura más adecuada, es momento de decidir la estrategia de posicionamiento que seguirá la empresa.

El libro de posicionamiento de Al ries y Jack trout lo define como el lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor, sin embargo, el concepto resulta ser mucho más complejo.

Hasta este momento hemos identificado lo que es un mercado, los tipos, su naturaleza y su segmentación, además hemos definido las estrategias de mercado, así como algunas opciones generales estratégicas que ofrece la mercadotecnia según el efecto que se pretende en la demanda. Y es aquí donde el posicionamiento cobra gran importancia, debido a que permite a la empresa definir en forma estratégica su enfoque y posición en el mercado.

Es importante no confundir el concepto de recordación (top of mind), que respondería mejor al de un lugar jerárquico en la mente del consumidor, con el de posicionamiento.

Las organizaciones tratan de lograr un posicionamiento grupal, es decir, que un grupo de personas tenga un concepto idéntico de un producto. Para lograr el posicionamiento de un producto la empresa deberá haber realizado un buen trabajo de segmentación y saber qué es lo que el consumidor espera al comprar o consumir el producto; existen diferentes estrategias para lograr el posicionamiento de un producto, a continuación se describen algunas de ellas:

El posicionamiento es la manera

como un producto o servicio

es percibido por el segmento

de consumidores al que está

dirigido, en función de las variables

importantes que el segmento

de consumidores toman en cuenta

para la elección y utilización

de la clase de productos.

76 MErCADotECniA

• apartirdelacompetencia:enestaestrategialaorganizaciónestudiaasuscompe-tidores directos y define una ventaja del producto respecto de la competencia y en relación con las características del segmento meta, por ejemplo, El mejor de su clase, es una frase que hace pensar al consumidor que el producto debe ser una mejor opción de compra

• apartirdeatributosespecíficosdelproducto:losatributosespecialesdelproducto,y que son diferentes de los demás, resultan ser una herramienta para posicionar, por ejemplo, la frase El único con hierro y calcio, destaca un atributo exclusivo del producto. Este tipo de posicionamiento suele ser muy efectivo, mientras la competencia no imite el atributo

• porocasionesdeuso:laestrategiaporocasióndeusohacereferenciaalatempo-ralidad del producto, por ejemplo, En está época de frío utiliza...

Entonces podríamos afirmar que el posicionamiento de un producto se logra a partir de un concepto de diferenciación, el cual permitirá distinguir nuestro producto y marca de la competencia y dirigirlo hacia un segmento de mercado específico.

El posicionamiento de mercado es la forma en que el producto está definido por los clientes según ciertos atributos importantes, esto se ref leja en el lugar que ocupa en su mente en relación con los de la competencia.

Los consumidores están saturados de información sobre productos y servicios, y no pueden hacer una nueva evaluación cada vez que tienen que decidirse por alguno. Para simplificar el proceso de compra los organizan en categorías, es decir, posicionan mentalmente los productos, los servicios y las compañías. La posición de un producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones y sensaciones que provoca en el consumidor cuando éste lo compara con otros.

Debe quedar claro que posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los clientes o las personas a las que se quiere inf luenciar.

2.6.1 Definición de la estrategia de posicionamiento competitivo

Una estrategia de posicionamiento competitivo es aquella que busca lograr el mejor lugar para la empresa en el mercado, en relación con las demás marcas de la competencia que también participan. La empresa busca la mejor posición ante las demás marcas competidoras y la preferencia del consumidor, en esto consiste la búsqueda del mejor posicionamiento competitivo, la cual requiere desarrollar la mejor estrategia. Para esto es necesario considerar dos variables fundamentales: análisis de vulnerabilidad y valor del mercado. Con base en esta información la empresa podrá definir el portafolios de productos o satisfactores que le conviene comercializar.

Análisis de vulnerabilidad del posicionamiento

Dentro de un mercado existen productos y servicios cuya demanda presenta un comportamiento poco uniforme o estable, es decir, se comportan de manera vulnerable. Si la empresa posee la capacidad de ser f lexible y adaptable a estos cambios, puede posicionarse en el mercado; si la organización no es suficientemente madura, no podrá hacerlo.

Mientras menos vulnerable sea el comportamiento de la demanda de determinado bien o servicio, será mejor para la organización o empresa.

¿Qué es el posicionamiento

en el mercado?

77Unidad 2 • el estUdio del mercado

Valor de mercado del posicionamiento

La empresa debe analizar qué tan atractiva resulta la comercialización de determinados bienes y servicios; esto se refiere principalmente al margen de utilidad que pueden dejar. Mientras más margen de utilidad se pueda conseguir, resultará más atractivo el mercado.

2.6.2 Proceso del posicionamiento

Para poder posicionar un producto o servicio se debe seguir una serie de etapas que lo consolida eficientemente. Las etapas son: a) segmentación del mercado, b) evaluación del interés de cada segmento (analizar desde un punto de vista práctico cuál es el interés comercial de cada uno de los segmentos encontrados), c) selección de uno o varios segmentos objetivo (con la información sobre cada segmento, la organización escogerá hacia cuál o cuáles segmentos dirigirse), d) identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento seleccionado (para el segmento escogido como objetivo empresarial se deben llevar a cabo estudios más profundos con el fin de conocer las variables que inciden en la decisión de compra y uso del producto o servicio ofrecido), y e) selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento (ya que se llevaron a cabo todas las etapas anteriores, ahora se debe decidir cuál será el posicionamiento de los productos o servicios que genera la organización).

Algunos ejemplos de organizaciones de posicionamiento desde su misión organi-zacional son:

Seguros inG Comercial América, no vende seguros, vende tranquilidad.

Domino’s Pizza no vende pizzas, vende tiempo de entrega.

telmex no vende líneas telefónicas, vende lazos de afectividad.

Para que una empresa pueda colocarse en el mercado, es necesario ofrecer algo que la distinga de sus competidores. En el caso de negocios que venden productos con marcas y precios similares, la diferenciación se encuentra en otros aspectos cualitativos, como calidad en el servicio, crédito, ubicación, comodidad, garantía, variedad, prestigio, horario, etcétera.

¿Cómo posicionarse?

Para poder llevar a cabo un posicionamiento eficiente se debe reunir un cierto número de condiciones previas como:

a) imagen de marca: se requiere conocer cómo está el conocimiento actual de la marca en la mente de los consumidores

b) posicionamiento de las marcas competidoras: en este caso es necesario saber qué nivel de penetración tienen las principales marcas competidoras

c) seleccionar el argumento más adecuado y creíble: para poder justificar el posicio-namiento adoptado se debe seleccionar el mejor razonamiento

(13) www.telmex.com.mx

(11) www.ingcoam.com.mx

(12) www.dominos.com.mx

(14) www.gigante.com.mx

(15) www.soriana.com.mx

78 MErCADotECniA

Para saber más . . .

Corona: posicionamiento en el nivel mundial 9

Fundada en 1925, Grupo Modelo 10 es una compañía líder en la elaboración y distribución de cervezas en México. Tiene 42,000 empleados trabajando en sus ocho plantas cerveceras, la planta más grande de ellas ubicada en Zacatecas. Cinco de las diez marcas que conforman su portafolio (Corona Extra, Corona Light, Modelo Especial, Light Modelo, Victoria, Pacíico, Negra Modelo, Estrella, Montejo, León Negra) se exportan a más de 150 países y algunas, como Corona Light, solamente se fabrican para el mercado de exportación. Actualmente esta empresa cuenta con una participación nacional e internacional mayor a 59%, lo que conirma su importante posición en el mercado cervecero.

La estrella. Su marca de mayor venta en el mundo es sin duda Corona Extra, que gracias a su gran aceptación y popularidad en el mercado nacional ha expandido sus estrategias de crecimiento al mercado estadounidense. Actualmente la marca tiene presencia en los bares, restaurantes y discoteques de Europa, el Caribe, América Central, América del Sur, Canadá y algunos países de África, además de ser la segunda cerveza más reconocida en el mundo después de Heineken.

Desde 1997 la cerveza Corona ocupa el primer lugar en ventas de las cervezas importadas a Estados Unidos, lo que la ha llevado a estar por encima de 450 competidores y a recibir, por cuatro años consecutivos, el premio Hot Brand, en la categoría de cervezas importadas a Estados Unidos.

Una marca internacional. Grupo Modelo se ha enfocado en abrir nuevos mercados dando especial impor tancia a Estados Unidos (87% de las ventas) donde el mercado de importadas representa 5% del total mientras que en toda América Latina este mercado no suma ni 1% de consumo.

En un principio y debido a la falta de experiencia en el mercado internacional, el proceso de internacionalización de su marca no fue sencillo; se tuvieron que hacer varias pruebas para adecuar las estrategias antes de convertir a Corona en su marca global. El primer intento consistió en un nuevo diseño de empaque: botellines chaparros de color ámbar con una etiqueta con iguras de personajes mayas. Sin embargo, este cambio resultó ser un error cuando se dieron cuenta que los consumidores de California querían la misma cerveza que habían probado en Acapulco, Tijuana, etcétera.

Por esta razón, y para aprovechar el buen posicio-namiento del diseño original, se decidió conservar la misma imagen: el envase de vidrio claro, de cuello largo, y la etiqueta que dice Corona Extra. Gracias a esta estrategia, Corona se ha convertido en la cerveza de mayor venta entre las bebidas importadas por Estados Unidos. En el resto del mundo su éxito ha sido muy similar. Hasta hace cinco años Corona era un producto desconocido en Francia

9 Adaptada de: http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/casos/corona.html Desarrollado por Alejandra Arreaga y Carolina Plasencia, aarreaga@hipermarketing.com 10 tomada de http://www.gmodelo.com.mx/

d) evaluar la rentabilidad del posicionamiento seleccionado: evaluar el beneficio potencial y mantenerlo en la mente de los consumidores

e) medir la vulnerabilidad del posicionamiento: saber cuáles y cuántos son los recursos necesarios para ocupar y defender el posicionamiento a pesar de las variables que lo afecten

f) asegurar la coherencia del posicionamiento: buscar que exista coherencia entre el posicio namiento y las otras variables de la mercadotecnia: precio, plaza, promoción y publicidad

Finalmente, podemos mencionar que el conocimiento del mercado, la parte sobre la que se avocará la empresa y sus diferentes tipos y atributos, le darán a la empresa información adecuada y una visión integral hacia donde dirigir todos sus esfuerzos en el aspecto comercial para poder así incidir significativamente en su desarrollo permanente.

(16) www.gmodelo.com.mx

79Unidad 2 • el estUdio del mercado

pero en la actualidad ha logrado desarrollar su propia imagen e identidad apoyada en la promoción. Asimismo, está presente en 140 países más y tiene 80 presentaciones diferentes con el in de adaptarse a las reglamentaciones legales y los diferentes idiomas.

Estrategia de posicionamiento. La idea alrededor de la cual han girado todas las estrategias de posicionamiento de esta empresa fue la de mostrar un producto 100% mexicano, con sus raíces en un país cálido y acogedor pero sin mostrar sombreros y nopales que por lo general estereotipan a las marcas mexicanas. Sus campañas publi-citarias han sido muy exitosas ya que han relacionado conceptos de playa, tranquilidad, vacaciones y pareja con el consumo de cerveza, temas que asociados son muy bien percibidos por los consumidores. En su publicidad podemos ver la congruencia con el posicionamiento ya que presentan los momentos de tranquilidad en que te puedes tomar una cerveza Corona.

Asimismo se pensó en ofrecer un producto que no por ser un mexicano tenía que ser barato, es ahí donde se decidió hacer de Corona una cerveza Premium. La política de Corona fue la de ijar un precio de exportación que estuviera por encima de las marcas nacionales, pero sin sobrepasar el precio de otras marcas importadas.

Por todo esto, Corona es percibida más que como una cerveza como un estilo de vida; como una cerveza que se toma en momentos agradables y que dan sensaciones de calor, como una cerveza para gente que le gusta disfrutar del mar y saborear una cerveza de calidad.Una posición ganada a lo largo del tiempo. La imagen de Corona en el nivel internacional es cuidadosamente monitoreada, de tal manera que no mezcla en sus cam-pañas publicitarias el producto con algún tipo de comida mexicana, con el in de que no se identiique como una cerveza que solamente se consume con alimentos picantes.

Para ref lexionar . . .

Es de suma importancia conocer el mercado, su segmen-tación y los nichos de oportunidad en la que el negocio u organización se desarrolla o puede desarrollarse, para que no suceda lo mismo que a Hugo, Arturo, Héctor y Enrique.11

Hugo, Arturo, Héctor y Enrique son buenos amigos. Estudiaron juntos en el colegio, son vecinos y siempre andan juntos. Hasta el momento han llevado una vida muy corriente pero están decididos a hacer un cambio en sus vidas. Quieren conformar una cooperativa que fabrique galletas caseras. Tienen buen conocimiento acerca de la fabricación de estas galletas pero necesitan dinero para arrancar. Por esta razón han pedido una cita con el gerente del banco para solicitar un préstamo.

11 Soledad González Guerrero, Apuntes de la materia de mercadotecnia, ESDAi, Universidad Panamericana, 2000.

80 MErCADotECniA

Pregunta:

¿Qué errores encuentras en la visita de los fabricantes de galletas al gerente del banco?, ¿cómo los podrías evitar?

81Unidad 2 • el estUdio del mercado

Ejercicio 4

1. Un nicho de mercado es un _______________ con una definición _______________, por lo regular es un mercado pequeño cuyas _________________ no han sido bien atendidas y por ello existen _________________ de posicionarse y adueñarse de él.

2. En esta estrategia de posicionamiento la organización estudia a sus competidores directos y define una ventaja del producto respecto de la competencia y en relación con las características del segmento meta.

a) a partir de la competencia b) a partir de atributos específicos c) por ocasiones de uso

Actividades recomendadas

1. Ubica la siguiente página electrónica y analiza el artículo desarrollado por renne orlando Salazar reorsaca@hotmail.com, “Estrategias de marketing en un entorno globalizado”, posteriormente formula un ensayo respecto de qué es una estrategia en un mundo globalizado y qué se debe tener en consideración para su formulación.

http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/marketingglobalizado.htm 2. Analiza el artículo “Posicione su negocio” desarrollado por Arantzatzú rizo en la

revista Expansión, coméntalo en forma grupal y elabora tus conclusiones. http://www.expansion.com.mx/prnfriend.asp?cve=776_52

Resumen

En esta unidad hemos enfocado nuestro estudio en el tema del mercado, ya que del análisis completo de éste se puede lograr un conocimiento que desarrolle mejores estrategias de mercado.

Se definió el concepto de mercado y las condiciones que se requieren para que un grupo de consumidores sea considerado mercado, las cuales son: deben tener necesidad de un satisfactor, una intención de compra y la capacidad económica para comprarlo.

Se analizaron los diferentes tipos de mercado, que pueden ser: mercado de consumidores, mercado industrial, el cual se subdivide en fabricantes, gobierno e instituciones, y mercado de distribuidores (revendedores). reconocer el tipo de mercado al que se dirige la empresa es indispensable para el diseño e implantación de estrategias y satisfacción de las necesidades de los clientes. La naturaleza del mercado es muy relevante, pues implica comprender su comportamiento.

Por otra parte estudiamos la importancia de la detección de necesidades de los consumidores como opciones de nichos de mercado, enfatizamos en que lo importante es la identificación de la oportunidad de negocio, pero siempre ligada a la viabilidad económica para la empresa.

Finalmente revisamos el concepto de posicionamiento, para comprender que los productos y servicios ocupan un lugar en el mercado con base en la segmentación que hemos hecho de éste.

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Respuestas de los ejercicios

Ejercicio 1

1. clientes/decisiones 2. percepción/adquirir 3. a), b), d)

Ejercicio 2

1. F 2. V 3. F 4. consumidores/consumir/necesidad

Ejercicio 3

1. b), a), d), c) 2. naturaleza/grupo

Ejercicio 4

1. grupo/estrecha/necesidades/oportunidades 2. a)

Mercadotecnia Unidad 2. El estudio del mercado

Nombre:

Grupo: Número de cuenta:

Profesor: Campus:

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Autoevaluación

1. ¿Cuáles son las tres estrategias que orientan y ajustan los satisfactores con las capacidades económicas de los clientes potenciales?

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2. Define qué es un mercado.

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3. relaciona las columnas:

a) mercado local ( ) Cubre zonas en todo el territorio de un país. b) mercado regional ( ) Comercializa productos en varios países con el apoyo de acuerdos comerciales c) mercado nacional firmados por los gobiernos de estas naciones. d) mercado internacional ( ) Son aquellos que atienden una pequeña zona de una población como un e) mercado global municipio. ( ) Un buen ejemplo de empresas que atienden este tipo de mercado son Bimbo, Pepsi-Cola y Coca-Cola. ( ) En este mercado se comercializan productos y servicios entre diferentes naciones.

4. Completa el siguiente diagrama con base en los tipos de mercado.

5. Explica qué significado tiene que la pirámide poblacional de México en el 2050 será menos amplia en la base que la del año 2000.

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6. Hacer eficientes los recursos con los que cuenta una empresa es una ventaja de segmentar un mercado. V o F ( ) 7. tener usuarios indiferentes es una ventaja de segmentar un mercado. V o F ( ) 8. Proporcionar un buen servicio es una ventaja de segmentar un mercado. V o F ( ) 9. El diseño de una mezcla de mercadotecnia más efectiva es una ventaja de segmentar un mercado. V o F ( ) 10. ¿Qué es un nicho de mercado?

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11. relaciona el nombre de la estrategia con su definición:

a) posicionamiento a partir de la competencia ( ) En este tipo de posicionamiento los atributos especiales b) posicionamiento a partir de atributos del producto que son diferentes a los demás, resultan

específicos del producto ser una herramienta para posicionar, por ejemplo, c) posicionamiento por ocasiones de uso la frase El único con hierro y calcio, destaca un atributo

exclusivo del producto. Este tipo de posicionamiento suele ser muy efectivo, mientras la competencia no

imite el atributo. ( ) En esta estrategia la organización estudia a sus

competidores directos y define una ventaja del producto respecto de aquélla y en relación con las características del segmento meta, por ejemplo, El mejor de sus clase, es una frase que hace pensar al consumidor que el producto debe ser una mejor opción de compra. ( ) Esta estrategia hace referencia a la temporalidad del producto, por ejemplo, En está época de frío utiliza...

12. ordena los siguientes conceptos:

a) posicionamiento de las marcas competidoras ( ) b) imagen de marca ( ) c) asegurar la coherencia del posicionamiento ( ) d) evaluar la rentabilidad del posicionamiento seleccionado ( ) e) medir la vulnerabilidad del posicionamiento ( ) f) seleccionar el argumento más adecuado y creíble ( )

13. Define el concepto posicionamiento de mercado.

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