u1 formulacion de un programa de ventas contenido

8/17/2019 u1 Formulacion de Un Programa de Ventas Contenido

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Nombre de la asignatura

Administración de ventas

3er

semestre

Clave:

TSU10142317 / LIC9142317

Unidad 1. Formulación de un

programa de ventas


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Administración de ventasUnidad 1. Formulación de un programa de ventasContenido

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 1

ÍndicePresentación .................................................................................................................................................................................................... 3

Conceptualización de las ventas ...................................................................................................................................................................... 4

El proceso administrativo de las ventas........................................................................................................................................................ 7

Entorno de la organización ......................................................................................................................................................................... 11

Proceso de ventas ......................................................................................................................................................................................... 14

Etapas del proceso de ventas .................................................................................................................................................................... 15

Perspectiva de las ventas como carrera ..................................................................................................................................................... 19

Tipos de empleos en ventas ....................................................................................................................................................................... 22Prospectos organizacionales y los participantes en el proceso de compras ............................................................................................... 24

Vínculos entre mercadotecnia y ventas ......................................................................................................................................................... 26

Administración de las relaciones con los clientes ....................................................................................................................................... 27

Proceso para el desarrollo de la estrategia ................................................................................................................................................ 31

Función de las ventas en la mezcla de mercadotecnia ............................................................................................................................... 35

Organización de la fuerza de ventas .............................................................................................................................................................. 39

Propósitos y estructuras de las fuerzas de ventas en una organización ..................................................................................................... 40

Organización de la fuerza de ventas para dar servicio a cuentas clave ...................................................................................................... 42

La información en la administración de ventas .............................................................................................................................................. 43

Métodos para pronosticar ventas ............................................................................................................................................................... 44

Propósito, características y establecimiento de las cuotas de ventas ......................................................................................................... 53


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Determinación del tamaño de la fuerza de ventas ...................................................................................................................................... 55

Diseño de territorios ................................................................................................................................................................................... 61

Cierre ............................................................................................................................................................................................................. 63

Fuentes de consulta ...................................................................................................................................................................................... 64


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Presentación

Los cambios que se han dado en los clientes, las organizaciones, los sectores y en todo el mundo comercial, han hecho que la gerencia de

ventas aplique un enfoque administrativo en sus actividades, lo que ha generado que se dé mayor importancia a mantener relaciones

rentables con el cliente, seleccionar adecuadamente personal de ventas que apoya a todas las actividades del área, capacitarlo

constantemente, seleccionar adecuadamente a los segmentos más atractivos para la organización, poner en práctica un proceso de

administración formal de ventas, así como la implementación de tecnología como herramienta para facilitar las actividades e integrar otras

áreas de la organización, como lo es la mercadotecnia en la función de ventas.

Las ventas muchas veces son definidas como una serie de transacciones entre un comprador y un vendedor; sin embargo, es un concepto

que ha pasado a la historia, pues actualmente se da énfasis a las ventas que permitan crear y mantener relaciones duraderas con los

clientes.

En la actualidad, el área de ventas desempeña diversas funciones, en las que se incluye: búsqueda y visita de clientes, ventas, servicio al

cliente en las diferentes etapas de la compra; elaboración de reportes sobre ventas de productos, territorios, desempeño de promociones,

entre otras; por ello, es importante reconocer la relevancia que tiene dicha área en el mundo comercial actual. Altos ejecutivos afirman que

“sin ventas no hay organización”, esto se ve fortalecido, pues designan todo un equipo de personas que atienden especialmente estasactividades; sin embargo, esta visión no se ha hecho notar siempre. Por ello, estudiarás temas como la evolución de la comercialización, a

través de una breve revisión histórica y los enfoques que se han aplicado para hacer rentable a una organización; posteriormente

identificarás el proceso de ventas, en el que establecerás todos los pasos que se deben llevar a cabo para lograr una actividad profesional

y, finalmente, relacionarás los factores ambientales y la forma en que influyen en el desempeño de la organización.


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Conceptualización de las ventas

Si recuerdas la historia de la comercialización, sabes que ésta se fortaleció con la Revolución Industrial, periodo en el que se le dio gran

importancia a la producción en gran volumen. Se apostaba por tener la mejor maquinaria que minimizara los tiempos para lograr una

producción en masa, lo que impactaría directamente en el precio, con ello los clientes podían adquirir productos a menor precio, las ventas

aumentaron y los almacenes se empezaron a llenar de diversos productos estandarizados. Sin embargo, no se logró mejorar las metas de

venta, lo cual llevó a aplicar nueva tecnología en la producción. Se fijaron nuevas metas en busca de vaciar los almacenes llenos de

productos, y surgió así el enfoque en el producto. Los directivos sugirieron la estrategia de centrarse en el bien, haciendo énfasis en la

calidad, alta innovación, mejora continua y en poner todos los esfuerzos en el mismo; pero se llegó al problema de que la organización se

enfoca tanto en el producto, que sólo satisface los gustos y necesidades de quien lo crea y no ve realmente las necesidades del cliente.

Tiempo después llega el enfoque de ventas en donde se sostiene que el cliente comprará el bien si se le anima a adquirirlo. A partir de ese

momento se le apuesta a la fuerza de ventas y se hacen enormes esfuerzos en cuanto a promoción y venta personal. A partir de este

enfoque se genera una mala imagen del vendedor, quien va de casa en casa buscando la venta, sin preocuparse por las necesidades del

cliente; sólo vende con el objetivo de cumplir con su cuota.

Al incorporarse el enfoque de mercadotecnia, se le da relevancia al cliente y las decisiones giran en torno a él, pues se analizan sus

necesidades y deseos para generar una oferta de mercado que le satisfaga.

Actualmente, existen organizaciones que trabajan aplicando el enfoque en el mercado holístico, ya que no solo es necesario satisfacer las

necesidades de los clientes, sino que como organización se debe analizar todos los factores que pueden afectar, aplicando así la


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mercadotecnia en todas direcciones; puede ser en empleados, medios de comunicación, sociedad en general, clientes y los elementos que

componen a las 4P. Para identificar esta evolución, sus enfoques se presentan a continuación bajo el siguiente esquema.

Esquema 1. Evolución de la comercialización

Elaborado con base en Kotler y Keller (2006).

Actualmente, las ventas están tomando gran relevancia en la organización, ya que forman parte de una estrategia integral; es decir que las

organizaciones deben dirigir a todas las áreas y sus recursos hacia el logro del objetivo general. Es entonces donde las ventas se ven como

parte importante y crucial para el logro de esos grandes objetivos.

Las transformaciones que ha sufrido el comercio han ocasionado que las ventas cambien su enfoque y funcionen como una actividad

formal que contribuye en gran medida al alcance de los logros de una organización.

Enfoque deproducción

Enfoquede

producto

Enfoquede ventas

Enfoquede

mercadoho lísti co

Enfoque demercadotecnia


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Antes de continuar con el desarrollo temático es necesario definir las ventas para facilitar la comprensión de las ideas que involucra:

Cabe aclarar que las ventas son representadas en la alta dirección en una posición jerárquica que resulta estratégica en cualquier

organización; en el caso particular de un gerente de ventas, éste da la directriz o guía a todo su equipo de trabajo; se encarga de diseñar el

plan táctico, dirigir y organizar, así como de monitorear el desempeño para evaluar el grado de cumplimiento de metas y objetivos. Es en

esta área donde los empresarios apuestan que su organización va a mantenerse en el mercado por alcanzar la rentabilidad del negocio.

Si ventas implica que un cliente adquiera un producto, bien o servicio y que en una organización esta actividad se realice bajo la

responsabilidad del gerente de dicha área, ¿cuál sería entonces la relación que guarda con el proceso administrativo para lograrlo?

•Las ventas son un conjunto de procedimientos, los cuales se inician con la orden de compra por parte del

cliente, se factura esa orden y finamente se embarca y se paga el pedido. Para el caso que compete en esta

asignatura, la administración de ventas está enfocada a la alta dirección, la cual se concentra en aplicar el

proceso administrativo, buscando un fin, el logro de metas y objetivos organizacionales (Anderson, Hair y

Bush, 2007).

Ventas


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El proceso admin istrat ivo de las ventas

¿Recuerdas cómo mamá administra adecuadamente los recursos para satisfacer las necesidades de toda la familia? Para ello se requiere

planear los gastos, las actividades, organizar a todos en casa, dirigir cada una de las actividades y controlar el desempeño de cada uno, así

como los gastos que se ocasionan por cada actividad. A su vez, verifica que se estén cumpliendo los objetivos familiares. Pues bien, éste

es un ejemplo cotidiano de la importancia de la aplicación del proceso administrativo, pues así como mamá en casa lo aplica, es el mismo

caso en un área de ventas, de ahí radica su importancia e implementación.

Dentro de una organización para que este proceso esté en marcha, la figura del gerente de ventas es crucial, pues debe planear o formular

sus acciones inmediatas y futuras en el programa de ventas, el cual contiene lo referente al segmento de mercado al que se dirige la ofertade la organización, la misma oferta que toma forma de productos o servicios y que la fuerza de ventas debe promover y colocar.

Como recordarás, los elementos que integran el proceso administrativo son: planeación, dirección, organización y control. Hablemos de sus

relaciones con el área de ventas.

Planeación

El primer paso es la planeación, que no garantiza el éxito en las organizaciones; sin embargo, minimiza los riesgos. Podrías pensar que

como el ambiente es muy cambiante, así como los gustos del cliente, es inútil o no muy necesario planear, pero precisamente por ello hay

que adelantarse a los acontecimientos. Una organización no puede esperar a que las cosas sucedan, tiene que hacer todo para que

sucedan.


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Cuando no se cuenta con un plan, no hay directriz que guíe los

esfuerzos, y entonces, aunque parezca que no, se gastan recursos que

no contribuyen al objetivo organizacional.

Plan de ventas

Fuente: http://goo.gl/dL5XfR

Existen tres niveles de planeación en una organización, que a continuación se señalan.

Esquema 2. Niveles de planeación

El plan estratégico. Regularmente lo realiza el director general; lo define a través de la misión, visión, valores, metas,

objetivos organizacionales, al igual que las estrategias generales a aplicar para el logro de metas y objetivos

organizacionales y el presupuesto general para llevar a cabo dichas estrategias.

La planeación táctica la realiza el gerente de cada área. Por ejemplo, el gerente de ventas, que deberá realizar un plan táctico quecontribuya al logro de metas y objetivos organizacionales, así como el área de mercadotecnia, finanzas, producción, diseño, entre

otras; todas ellas trabajan en su realización, pues será la guía para todo su equipo de trabajo.

Por último, la planeación operativa, realizada por los supervisores, se diseña en un periodo más corto.


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Dentro de la planeación táctica se realiza el plan de ventas; es función del gerente de ventas determinarlo. De acuerdo con Anderson et al .

(2007) en el plan de ventas deben definirse metas, objetivos, políticas, procedimientos, pronósticos, estrategias, presupuestos y controles;

a continuación se señala en qué consisten:

El plan de ventas impacta directamente en toda el área y la organización; si no existe esta guía, el personal no sabrá hacia dónde ir, esto,

lejos de ser motivante, ocasiona un bajo rendimiento y una alta rotación en el personal de ventas.

Uno de los elementos más importantes es que al diseñar un plan debes considerar el tiempo; por ejemplo, si haces un plan para dentro de

seis años, seguramente en ese tiempo sucederán varias situaciones no controlables que desviarán los pasos a seguir, y se volverá poco

preciso; si haces un plan para un periodo más corto, por ejemplo, de un año, seguramente será más confiable, alcanzable y preciso.

La organización y sus políticas influyen en la definición de los periodos para la realización del plan. Algunas organizaciones necesitan

planear de manera trimestral, semestral; otras hacen su plan de manera anual o incluso cada dos años.

El proceso administrativo se encuentra implicado en todas las acciones que se reflejen en el plan de ventas; es el documento crucial en el

área, pues es una constante en donde los cuatro elementos se dimensionan en forma constante.


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Esquema 3. Componentes del plan de ventas

Las metas no siempre se dan en número, pues ésta puede ser “[…] distinguir a la organización X por su servicio al cliente de primera

calidad […]”, usualmente “el periodo que cubre el plan de ventas anual”.

Los objetivos regularmente se dan en números; es decir, “[…] lograr 500 clientes nuevos en la zona metropolitana del estado de Hidalgo,

para el año 2013 con ventas personales […]”, entonces los objetivos y las metas deben están conectados entre sí y ser congruentes.

En cuanto a las políticas y procedimientos, se debe definir perfectamente las políticas para la administración de ventas que incluya:

clientes, productos, precios, distribución, promociones, personal de ventas, servicios, entre otros; las políticas son directrices para resolver

situaciones recurrentes. Los procedimientos son lineamientos que dirigen las acciones de clientes, proveedores, distribuidores, agentes de

ventas, fuerza de ventas, etcétera, en determinadas situaciones.Los pronósticos de venta involucran aplicar un método cualitativo o cuantitativo para estimar las ventas futuras.

Las estrategias son el plan de acción que permitirá lograr los objetivos organizacionales; van enfocados en la utilización de los diferentes

recursos: humanos, financieros, materiales, etcétera, para obtener la mayor efectividad.

El presupuesto es un plan de ventas financiero que describe la manera en que se deben ubicar los recursos y esfuerzos de ventas para

lograr el pronóstico de ventas (Anderson et al ., 2007). El presupuesto va de la mano con los pronósticos de ventas, ya que de no ser el

recurso adecuado, simplemente no se lograrán cubrir los pronósticos ni alcanzar las metas y objetivos fijados por la organización. Cabe

mencionar que en muchas organizaciones el presupuesto no es asignado en función de los objetivos, en este caso se debe partir delpresupuesto para definir los objetivos.

Los controles permitirán al gerente de ventas comparar lo real con lo planeado, entonces desde el plan de ventas debe definir

instrumentos e indicadores que le permitan medir el desempeño tanto de la fuerza de ventas como de costos.

Fuente: Anderson (2007).


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Entorno de la organización

El entorno de la organización consiste en los factores que influyen de manera directa e indirecta en el funcionamiento de toda la

organización, por ello es innegable que estos influyen en la generación y consolidación de las relaciones con los clientes, así como en su

funcionamiento en general, pues el entorno de la organización puede influir de manera positiva y/o negativa en ella. Por ello, es importante

conocer esos factores y cómo pueden influir en el desempeño de la misma y sus integrantes.

El entorno de la organización se compone de dos elementos: microambiente y macroambiente. El primero es el más cercano a ella, y de

cierta forma puede influir en los elementos que la componen. El macroambiente es el más cercano al microambiente, pero el más alejado

de la organización, aunque de igual forma afecta a ambos.

Esquema 4. Entorno de la organización

Microambiente

Macroambiente

Organización


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Esquema 5. Factores del microambiente y macroambiente


OrganizaciónClientes

Proveedores

Competidores

Organismos que inciden en la actividadcomercial

Públicos de la organización

Intermediarios

Demografía

Economía

Sociocultural Aspectos legales ypolíticos

Tecnología

Entorno

natural


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A continuación, realiza la Actividad 1. La importancia de las ventas.

Cuando se tiene la visión de hacer negocios internacionales, ambos entornos, tanto nacionales como extranjeros, toman aún mayor

importancia, pues se convierten en el punto de partida para el desarrollo del plan de ventas y el estratégico de toda la organización.

Para profundizar en este tema se recomienda:

Revisar el documento Micro y macroentorno, que se encuentra en el material de apoyo de esta unidad.


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Proceso de ventas

A lo largo de tu carrera, como futuro mercadólogo, relacionarás de forma constante tu práctica con las ventas, pues es innegable que

canalizarás todas aquellas estrategias y proyectos en la consolidación de un producto, bien o servicio, buscando incrementar su

adquisición.

Para ello es importante dar respuesta a una interrogante crucial: ¿cómo se genera una venta?, ¿qué pasos se generan para poder

realizarla con éxito?, ¿quiénes participan en este proceso?

El proceso de ventas se compone de una serie de pasos que realiza el vendedor para lograr una venta. Se contemplan generalmente las

siguientes actividades:

Esquema 6. Proceso de ventas

Prospección

Contacto

Evaluación de

los

prospectos

Presentación

de la oferta

Cierre

Servicio al

cliente


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Etapas del proceso de ventas

La labor de ventas requiere un proceso en el cual se aplican diferentes técnicas; mucha gente podría pensar que únicamente consiste en

ofrecer el producto y cobrar, pero es importante aclarar que estos no son los pasos de una venta profesional . Los vendedores

profesionales deben llevar a cabo una serie de pasos relacionados, lógicos y congruentes para realizar una venta exitosa. Son:

Prospección: buscar clientes potenciales, lo cual se puede realizar mediante directorios, bases de datos, directorios especializados

de determinadas industrias, registros en la misma organización, etcétera.

Contacto: realizar el primer contacto con el cliente para identificar quién es la persona que realiza las compras, quiénes pueden

intervenir en el proceso de compra. Implica generar un ambiente de confianza y amistad con el futuro cliente.

Evaluación de los prospectos: mediante criterios, como potencial de ventas, beneficio que busca en el producto, compatibilidad

entre vendedor y comprador, capacidad de pago, entre otros, que permiten definir lo rentable que puede ser tener a ese prospecto

como cliente.

Presentación de la oferta: ya adecuada una oferta a la necesidad del cliente, ésta se presenta a él y se busca persuadirlo para que

realice la compra, con apoyo de diferentes técnicas, como: AIDA (Atención, Interés, Desarrollo y Acción), PRAINCODERECI

(Presentación, Atención, Interés, Convicción, Deseo, Resolución y Cierre) u otras.


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Es importante que en la presentación se apliquen los siguientes puntos:

Escuchar las necesidades del cliente

Hacer una oferta que satisfaga la necesidad

Ser sincero en caso que la necesidad no pueda ser satisfecha por el producto

Conocer completamente el producto

Conocer ampliamente al cliente

Nunca hablar mal de los competidores

Manejar el precio al final de la presentación

Ser realistas con los beneficios que ofrece el producto

Nunca ocultar información que el cliente deba saber

Manejar un adecuado lenguaje verbal y no verbal

Preparar con tiempo suficiente la presentación y el material de información que se le dará al cliente

Para profundizar en estrategias de retención de clientes, se recomienda revisar el siguiente documento:

Leer el documento Conserve a sus clientes toda la vida, el cual encontrarás en el material de apoyo.


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Cierre: es el momento en que el cliente acepta adquirir el producto y firma el contrato de compra-venta. El vendedor debe tener

mucho cuidado en esta etapa, ya que el cliente puede presentar objeciones y retrasar o evitar un cierre de la venta. Cuando el

cliente presenta objeciones, en realidad está diciendo: “me interesa tu producto, pero quiero que me convenzas”; así mismo, no

debe dejarse manipular por el cliente, puesto que se trata de ganar-ganar: gana el cliente, gana la organización.

Para profundizar en técnicas de cierre de ventas, se recomienda lo siguiente:

Servicio al cliente: la venta no termina en el cierre, puesto que se busca generar y mantener relaciones duraderas y rentables con

el cliente, es así que el vendedor no cierra una venta, sino que abre una relación a largo plazo con su cliente, al cual le debe dar

seguimiento y servicio posventa para garantizar la plena satisfacción. Otra opción es alimentar el sistema de ARC (Administración

de las Relaciones del Cliente o CRM [Customer Relation Managment ]) para implementar estrategias que permitan la satisfacción y

lealtad hacia la marca.

Los pasos que lleva a cabo el vendedor para lograr la venta parecen tarea fácil; sin embargo, no lo es, puesto que requiere de varios

elementos para desempeñarse como un vendedor profesional. Este proceso es cíclico, pues se repite en cada venta, se mueve

constantemente, ya que hay que adecuarlo al tipo de cliente. Los resultados dependen de sus participantes durante el proceso de ventas,

en el que puede intervenir más de una persona.

Leer el documento Cómo cerrar una venta, el cual encontrarás en el material de apoyo.


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Para profundizar en el tema, se recomienda leer el siguiente artículo.

El principal actor del proceso de ventas es el ejecutivo de ventas;se debe concebir su desempeño como una carrera profesional e

identificar los tipos de empleos existentes en esta área, los

elementos que integran el proceso de ventas y finalmente los

prospectos organizacionales y los participantes en el proceso de

compra

Ejecutivo de ventas

Fuente: http://goo.gl/IDGVX8

25 formas de retener a los clientes, el cual encontrarás en el material de apoyo.

http://goo.gl/IDGVX8http://goo.gl/IDGVX8http://goo.gl/IDGVX8http://goo.gl/IDGVX8


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Perspect iva de las ventas como carrera

Como se mencionó anteriormente, las ventas personales, específicamente la fuerza de ventas, en cierto momento se rodearon de mala

fama, fueron rechazadas y mal vistas precisamente por el enfoque a las ventas, cuando el vendedor insistía exhaustivamente en lograr la

compra al cliente, aunque éste no lo necesitara, todo derivado de la constante presión del gerente para elevar las ventas. Esta situación

generó que las personas jóvenes reflejaran cierta aberración a las ofertas laborales relacionadas con las ventas y no vieran en esta

actividad la oportunidad de convertirla en una carrera profesional con grandes posibilidades de alcanzar éxitos; sino al contrario, concebirla

como una actividad a la que pueden recurrir como última instancia.

Actualmente, en México se sigue luchando contra ese paradigma, pues se está dando la formalidad e importancia que tiene el vendedor en

las organizaciones, sobre todo en el esfuerzo que hacen por atraer recursos y mantener viva a toda la organización, funcionando así como

el motor de ésta.

De acuerdo con Johnston y Marshall (2009), las ventas como carrera profesional representan una actividad que puede traer grandes

beneficios pues quienes se emplean y desarrollan en estos puestos, pues encuentran satisfacciones, entre las que destacan:

Autonomía: implica la libertad de movimiento y la posibilidad de tener iniciativa propia, donde el vendedor tiene la oportunidad de

organizar su tiempo y sus actividades. La mayor parte del tiempo la pasan fuera de la organización y se fomenta la toma de

decisiones y el asumir riesgos.


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Ejecutivo de ventas

Fuente: http://goo.gl/3AdQT4

Premios financieros y no financieros: los recién egresados de la

universidad que tienen la oportunidad de desempeñarse en las ventas

regularmente tienen mayores ingresos que los que se desempeñan en otras

áreas; así también los vendedores experimentados muchas veces tienen

mayores ingresos que los gerentes de las áreas. Son importantes también las

recompensas que no siempre son financieras, como pueden ser viajes,

ascensos, reconocimientos, que alimentan la satisfacción del individuo.

Actividades de ventas: da la oportunidad de ser personas multifacéticas; representa nuevos retos; dicen no a la rutina; provoca

interacción con muchas personas; siempre hay algo nuevo que aprender y una nueva experiencia que vivir.

Condiciones laborales favorables: las ventas permiten trabajar a distancia e implican supervisión que otras carreras. En

algunos casos se puede tender a un trabajo a distancia, siendo así que el vendedor no se tenga que mudar a una nueva

ciudad para hacer su labor, lo que permite cercanía con la familia.

Excelentes oportunidades para hacer carrera e ir escalando en la organización. Muchos altos directivos están en ese puesto

porque anteriormente se desempeñaron como vendedores, llevando una carrera ejemplar, logrando y superando las metas,

con iniciativa, liderazgo y que perfectamente tienen la capacidad de dirigir a un grupo de vendedores.


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Es cierto que las cosas no llegan solas y que los vendedores deben practicar una serie de habilidades como: saber escuchar (tanto a la alta

gerencia como al cliente), seguimiento a clientes y al cumplimiento de metas y objetivos del área de ventas, dinamismo al tratar con

diferentes necesidades de los compradores y ajustar una oferta a esas necesidades; planeación, organización y responsabilidad para llevar

a cabo las tareas, la buena comunicación con el cliente a sus diferentes niveles y con la gerencia, habilidades de comunicación verbal y no

verbal ante una venta, excelente manejo de objeciones y finalmente servicio postventa al cliente; en conjunto permitirán destacar en las

ventas, cumplir sus metas, obtener grandes satisfacciones financieras y no financieras.

Ventas profesionales

Fuente: http://goo.gl/n7oPhu


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Tipos de empleos en ventas

Los mercados se clasifican en distintos tipos: mercados de consumo, mercados organizacionales compuestos por organizaciones,

mercados no lucrativos o gubernamentales, incluso mercados internacionales. Son diferentes los segmentos a los que se puede dirigir la

oferta, y las organizaciones deben seleccionar ese mercado meta al cual desean atender para formular cuidadosamente las estrategias a

aplicar; para ello, es relevante tener identificados los siguientes elementos: tipo de venta y clasificación de vendedores.

Se pueden realizar diferentes tipos de ventas, atendiendo a diferentes mercados, como se muestra a continuación:

Esquema 7. Tipo de ventas

Tipo de venta Cliente Canal

Ventas minoristas Consumidores finales Organización-consumidor

Ventas industriales

Revendedores Organización-intermediario-consumidor

Negocios usuarios Organización-organización

Instituciones Organización-institución

En la tabla anterior se muestra que el ejecutivo de ventas debe atender a diferentes tipos de clientes, cada uno con características

particulares, y precisamente dependiendo de éstas se generan las necesidades del personal de ventas, además de las características

propias del producto, del tamaño de la organización y de sus políticas, entre otros elementos.


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De acuerdo con Anderson et al . (2007), la clasificación de los vendedores es la siguiente:

Representante de cuenta: vendedor que tiene una amplia cartera de clientes a los cuales debe visitar y atender. La mayoría de las

ventas no son clave, y existe poca presión para desarrollar nuevos mercados. Los representantes de cuenta son comunes en las

industrias alimentaria, textil, de ropa y mayoreo.

Vendedor al menudeo: regularmente este vendedor desarrolla actividades promocionales y de introducción de productos con el

objetivo de persuadir a quienes pueden intervenir en el proceso de compra, como son: quien decide la compra, el que compra, el

que lo usa, quien influencia, etcétera.

Ingeniero de ventas: se da regularmente en productos o servicios donde el conocimiento técnico es primordial para el vendedor,

pues se requiere que sea experto en el área técnica para detectar necesidades, preparar una oferta adecuada al cliente y dar

servicio, antes durante y después de la compra. Este vendedor puede ser útil en una industria química, de automatización, de

equipo pesado, etcétera.

Vendedor no técnico de productos industriales: son vendedores que se enfocan en el sector industrial y/o comercial, que

adquieren productos para funcionar como materia prima que no requiere conocimiento técnico, por ejemplo, materiales paraempaques, artículos de papelería, productos de limpieza, etcétera.

Vendedor de servicio: no ofrecen un bien tangible; ofertan servicios que el cliente puede necesitar, como servicios profesionales

de un despacho de contabilidad, de servicios legales, de seguros, de publicidad, etcétera.


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Una vez identificado el tipo de venta y el tipo de vendedor, resulta importante relacionarlo con las etapas del proceso de ventas, ya que

dependiendo el cliente y el vendedor se decidirá los pasos a realizar durante dicho proceso.

Para ampliar tus conocimientos en la gerencia de ventas y las principales funciones del gerente, se recomienda:

Prospectos o rganizacionales y los part ic ipantes en el proceso de com pras

Regularmente cuando los prospectos son organizaciones, las compras las realiza precisamente ese departamento; sin embargo, elvendedor debe considerar a varias personas que intervienen en ese proceso de compra, lo que se detalla en el siguiente ejemplo.

Considera que una institución educativa requiere computadoras para los alumnos de determinada carrera y grupo, entonces el docente

(iniciador) de ese grupo detecta que las computadoras que existen en la institución son insuficientes para el número de alumnos

(usuarios), y solicita al director de la carrera (influyente) que gestione la adquisición de equipo de cómputo ante el departamento

correspondiente. El director, en conjunto con el docente, genera las especificaciones que debe cumplir dicho equipo en cuanto a tamaño de

memoria, procesador, sistema operativo, tamaño de disco duro, así como la cantidad de máquinas necesarias, entre otras cuestiones, e

inicia la cotización con diferentes proveedores, envía la propuesta a la asistente (portero) del director académico (decisor), quien decide si

se adquieren las computadoras, número y proveedor. Él llama a la directora de administración y finanzas (controlador) para determinar si

se tiene presupuesto para adquirir esos equipos. Finalmente validan la compra y envían la solicitud de compra al responsable del

departamento de compras (comprador).

Leer el documento Funciones del gerente de ventas, el cual encontrarás en el material de apoyo.


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En el ejemplo anterior no sólo se señalan los participantes, también puedes identificar el proceso de compra en los mercados

organizacionales que incluye las siguientes etapas:

Esquema 8. Etapas del proceso de compra

Como has revisado, el proceso de ventas está vinculado con el proceso de compras. El vendedor, una vez que verifica la existencia del

producto/servicio en las condiciones adecuadas, se pone en contacto con el cliente.

1.- Detección dela necesidad

2.-Definición delascaracterísticasdel producto y lacantidadrequerida

3.- Búsqueda yevaluación deproveedores

4.- Elección delproveedor

5.- Procesointerno decompra

6.- Evaluacióndel desempeño

del proceso decompras

7.- Retroalimentación


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Vínculos entre mercadotecnia y ventas

Como se ha señalado, la estrategia de la organización debe ser integral, cuidando la compatibilidad entre las diferentes áreas, como es en

este caso ventas y mercadotecnia, ya que por su proximidad en objetivos se ven implicadas para trabajar en conjunto. A continuación se

presentan los principales vínculos que hay entre estas dos áreas y el por qué se debe trabajar en equipo en relación a las estrategias

aplicadas al cliente, reflejadas en el plan de ventas.

Fuente: https://goo.gl/RU473QFuente: http://goo.gl/4CfIQQ

Para ello, abordarás la Administración de las Relaciones con los Clientes (ARC), proceso para el desarrollo de la estrategia de ventas y la

función de las ventas en la mezcla de mercadotecnia.


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Adm inistración de las relaciones con los c l ientes

Es cierto que el departamento de mercadotecnia está directamente relacionado con el de ventas y el principal lazo son los clientes; ambas

áreas de la organización tienen la encomienda de gestionar relaciones rentables. El consumidor se ha vuelto más exigente y no sólo busca

productos que satisfagan sus necesidades, sino que vayan más allá; quieren productos que además les den un servicio antes, durante y

después de la compra, que les genere un valor agregado, que cumpla sus expectativas y, si es posible superarlas, que en suma genere

una experiencia al cliente, lo cual implica que no sólo cubre las prestaciones o beneficios básicos del producto o servicio en cuestión.

El enfoque de la organización debe ser hacia el mercado y todos los elementos que puedan incluir en su desempeño, de ahí que se

considere necesario aplicar el marketing uno a uno, cuya estrategia consiste en considerar al cliente como único bajo un tratoindividualizado, pues esto es lo que desea el cliente; no quiere ser igual a los demás, quiere que las organizaciones lo traten como tal y

lancen productos acordes a sus necesidades.


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En el área de ventas contribuye en gran medida a la Administración de Relaciones con los Clientes (ARC), también conocida como CRM

por sus siglas en inglés (Costumer Relationship Management ), ya que mediante la fuerza de ventas quien tiene trato directo con los clientes

se puede retroalimentar bajo este sistema pues está diseñados para centrar la atención en el cliente; existen variantes de sistemas

informáticos que permiten llevar un control de los clientes para aplicar estrategias que ofrece ARC, cuyos principales objetivos son los

siguientes:

Esquema 9. Objetivos del CRM

Conservar a los clientesexistentes

Hacer rentable larelación con el cliente

Ampliar la cartera declientes


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Te preguntarás: ¿por qué es importante y hasta crucial el papel del vendedor? La figura del vendedor apoya en la creación, desarrollo y

permanencia de los vínculos emocionales, de comunicación y trato con los clientes y la marca, ya que contribuye en gran medida en la

aplicación de ARC en la organización.

De acuerdo con Johnston y Marshall (2009) el ciclo del ARC se compone de los siguientes elementos:

Descubrir conocimientos: analizar toda la información recabada del cliente, mediante software, reportes de venta, atención alcliente, experiencias del vendedor con el cliente, etcétera.

Planear el mercado: estructurar estrategias de marketing con gran capacidad de impacto en el cliente, principalmente a través

de la mezcla promocional. Interacción con los clientes: definir los contactos que permitirán la comunicación entre cliente y la organización en ambos

sentidos. Analizar y perfeccionar: analizar los resultados de la aplicación de las estrategias para la toma de decisiones, buscando

maximizar el rendimiento de la inversión en el cliente.


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Por ello, el ARC como estrategia integral tiene la tarea de aplicar el marketing relacional que lleven a generar satisfacción y lealtad de los

clientes hacia la organización, por lo que define:

La relación entre ventas y mercadotecnia da pauta para la formulación de una estrategia efectiva aplicada al cliente. A continuación se

mencionan los pasos para desarrollar una estrategia de ventas.

El segmento de mercado que se va a atender Clasificación de los clientes

Necesidades y deseos Relaciones que se desea fomentar

Valor del cliente

Proceso de intercambio

Imagen corporativa Medición de la satisfacción

Valor para el cliente Adaptabilidad de la organización a los cambios


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Proceso p ara el desarrol lo de la estrategia

Como se ha mencionado, el plan estratégico da pauta para la formulación de las estrategias aplicadas por cada área; para ello, esimportante que conozcas el proceso de desarrollo de la estrategia, la cual se integra de las siguientes actividades:

Esquema 10. Actividades para el desarrollo de estrategias

Para profundizar en el tema, se recomienda:

Revisar el documento Actividades para el desarrollo de estrategias que se encuentra en el material de apoyo de la asignatura.

Revisar la filosofía dela organización

Analizar los negocios oproductos propios de la

organización

Seleccionar ydesarrollar la estrategia


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La tipología de Porter (2006) considera las siguientes estrategias:

Costos bajos: organizaciones a escala, con el principal objetivo de minimizar costos y regularmente con una participación enel mercado relativamente grande.

Diferenciación: crear una diferencia notoria e importante para el cliente, en relación con la competencia.

Nicho de mercado: atender a un mercado objetivo más específico.

Este modelo es muy utilizado en los negocios para generar ventajas competitivas, cuyo objetivo es tener ventajas sobre la competencia, yasea en costos, diferenciación o nichos de mercados.

Ejemplo:

Bimbo, dentro de sus estrategias, recupera la diferenciación en su distribución, pues su negocio de panadería distribuye sus

productos a todas las tiendas de bienes de consumo inmediato, dejándolos al alcance de todos los clientes y consumidores. Cabe

señalar que su misión está enfocada al cliente, de ahí que trabaje con este tipo de distribución.


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Un segundo modelo de desarrollo de estrategias es el presentado por Miles y Snow, el cual integra las siguientes estrategias:

Innovador : implica desarrollar productos y mercados; es decir, desarrollar nuevos productos para nuevos mercados y/o desarrollarproductos para mercados existentes.

Defensor : oferta de marketing limitada a un mercado predecible que compra finalizando el ciclo de crecimiento o iniciando la etapade madurez del producto.

Analizador : enfocar la atención en los mercados de gran crecimiento y en mercados maduros.

Si los objetivos de la organización están enfocados al crecimiento de la misma, se puede usar el modelo denominado estrategias de

crecimiento. Este modelo indica que cuando un mercado y un producto son actuales se utilice la estrategia de penetración en elmercado; en el caso de querer entrar a un mercado nuevo con un producto existente, se utiliza la estrategia de desarrollo del mercado;

si la organización a un mercado actual quiere desarrollarle un nuevo producto, entonces se habla de desarrollo del producto; finalmente si

la organización desea entrar a un mercado nuevo con un producto nuevo, se aplicará la estrategia de diversificación.

Ejemplo:

•Se pueden mencionar varias organizaciones dedicadas a la venta de tecnología,

que aplican el modelo innovador, al desarrollar en forma continua nuevos

productos para mantener cautivos a sus mercados.

ó


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Una vez seleccionada la estrategia, es importante que se detalle, pues es el plan de acción a seguir, el cual debe incluir la mezcla

mercadotecnia.

No hay estrategias mejores ni peores, todo está en función de los objetivos y metas que persiga la organización.

Es importante señalar que el área de ventas es una parte de la organización, pues el gerente general realiza el plan estratégico y éste a su

vez es utilizado por cada área para el desarrollo de su plan táctico, sin pasar por alto que se requiere trabajar bajo una serie de acciones

integradas; es decir, los esfuerzos de cada una de las áreas contribuyen al logro del objetivo organizacional, es por ello que para el

desarrollo de la estrategia de ventas se encuentra ligada en forma directa con la mezcla de mercadotecnia. En este punto, la mezcla de

mercadotecnia toma gran importancia, por ello conviene dar un breve repaso a lo que aprendiste en la asignatura Fundamentos de

mercadotecnia, referente a este tema.

Para revisar información en relación con la filosofía del departamento de ventas, se recomienda el siguiente:

Ejemplo:

•Telmex ha implementado la estrategia de desarrollo del producto al diseñar y

desarrollar otros servicios como Internet, que ofrece a sus clientes actuales.

Leer el archivo Actividades para el desarrollo de estrategias, el cual encontrarás en el material de apoyo.

Ad i i t ió d t


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Función de las ventas en la mezcla de mercadotecnia

Como recordarás, las 4P o mezcla de mercado están compuestas por: producto, precio, plaza y promoción e involucran a diferentes

áreas, cada una de ellas está directamente ligada a las de ventas y mercadotecnia. Retomando los elementos que componen cada P, se

presenta el siguiente esquema:

Esquema 11. Mezcla de mercado


Ad i i t ió d t


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Desde que el vendedor está en contacto directo con el cliente, es importante que el área de mercadotecnia defina el segmento de mercado

que se va a atender y se lo comunique al vendedor para que elija a sus prospectos; así mismo, el vendedor debe conocer todo lo referenteal producto, ya sea de consumo o industrial, pues él se encarga de comunicar al cliente los beneficios o valor agregado que obtiene al

adquirirlo. En cuanto al precio, en la mayoría de las ocasiones ya está definido por la organización y no da libertad al vendedor de moverlo

para lograr el cierre de venta, pero también existen organizaciones que dejan que el vendedor negocie el precio basado en el volumen de

ventas, tipo de cliente, área geográfica, forma de pago, entre otros; para ello es indispensable que el vendedor conozca las políticas de

precios. Por último, las ventas también están estrechamente ligadas con plaza o distribución, pues entre las funciones del vendedor está

incluido el surtido en los puntos de venta, manejo del transporte, generar información para alimentar inventarios e inclusive a veces el

manejo del inventario lo lleva el mismo vendedor.

En cuanto a la promoción, el vendedor interviene en actividades como: negociación con el intermediario para la colocación, mantenimiento

y retiro del material publicitario, como:

o Insertos en el empaqueo Folletoso Carteles y volanteso

Reimpresiones de anuncioso Letreros de exhibicióno Escaparates en puntos de ventao Material audiovisualo Símbolos y logotipos

Ad i i t ió d t


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Así mismo, desempeña otras actividades, como operar en los puntos de venta para ofrecer la promoción de ventas que permita fomentar la

prueba o la compra de un producto o servicio; realizar la venta personal con los compradores potenciales con el fin de hacer una

presentación, responder a preguntas y conseguir pedidos.

Satisfacción y fidelidad del cliente

La satisfacción del cliente es la diferencia entre la percepción de experiencias reales y las expectativas iniciales. Muchas veces el producto

no cubre las expectativas iniciales, y se pierde la satisfacción del cliente.

Derivado de muchos estudios que indican que las organizaciones gastan más dinero en hacer nuevos clientes que en mantener los que ya

se tienen, las organizaciones dan mucha importancia a crear fidelidad hacia la marca. La satisfacción del cliente es el primer paso para

buscar fidelidad en él; un cliente totalmente satisfecho puede llegar a ser la marca; es decir, no consumir otra marca si no es la de una

organización en particular; estos clientes suelen tatuarse la marca en la piel .

Con ello, las organizaciones pueden obtener grandes beneficios de los clientes leales, entre los que se pueden mencionar los siguientes:

Compran más productos

Son menos sensibles a los precios Ponen menos atención a la publicidad de los competidores Resulta más barato atenderlos Difunden buenos comentarios de persona a persona Atraen a otros clientes

Ad i i t ió d t


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A continuación, realiza la siguiente actividad. El propósito es que investigues y conozcas el proceso de venta quesigue un producto para ser consumido o comprado. Actividad 2. Proceso de ventas y su metodología.

En suma, la relación entre ventas y mercadotecnia es directa; son áreas que deberán trabajar en conjunto, ya que las estrategias

implementadas en cada una de ellas están vinculadas precisamente por el cliente. Por ello resulta de gran importancia que la estrategia en

función del cliente sea compartida y busquen ambas áreas el mismo objetivo: crear, desarrollar y mantener relaciones rentables con losclientes.

Para profundizar en el plan de mercadotecnia en el cual se desarrolla la estrategia de ventas, se recomienda:

Leer el texto Arma un plan de mercadotecnia efectivo, el cual encontrarás en el material de apoyo.


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Propósi tos y estru cturas de las fuerzas de ventas en una org anización

La estructura organizacional consiste simplemente en ordenar las actividades de un grupo de personas que tiene por objetivo:

Responder a las necesidades de los clientes Establecer las actividades de manera eficiente: división y especialización de las actividades

Definir los canales de comunicación Estabilidad y continuidad del desempeño de la organización

Coordinación e integración del área de ventas

Organización estructural de la fuerza de ventas

Fuente: http://goo.gl/Cjvd21



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De ahí que la estructura organizacional para el área de ventas esté diseñada en función de la organización, sus objetivos, estrategias y

tareas; en función de los cambios que se den en la estrategia y objetivos que impactan directamente en el diseño de la estructuraorganizacional que se implementará.

A continuación se presentan las clases organizacionales más comunes en el área de ventas propuestas por Anderson et al . (2007):

Esquema 12. Tipos de organización del área de ventas

Para ampliar tus conocimientos en la organización de ventas, se te recomienda:

Organización lineal Organización linealy de staff Organización

funcionalOrganización

informalOrganización porárea geográfica

Organización porproducto

Organización porfunciones

Organización portipos de clientes

Leer el texto Estructura organizacional de ventas, el cual encontrarás en el material de apoyo.



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Realiza la siguiente actividad, cuyo propósito es que conozcas cómo se forma el departamento de ventas de unaorganización determinada y analices su estructura; para ello, resuelve la Actividad 3. El departamento de ventas.

Organización d e la fuerza de ventas para dar servic io a c uentas clave

Retomando la importancia que tiene el cliente para toda la organización, en específico para ventas y mercadotecnia, en más de unaocasión es preciso definir la estructura organizacional en función de los clientes más rentables (o cuentas clave) para la organización.

Johnston y Marshall (2009) proponen las siguientes estrategias:

o Asignar las cuentas clave a altos ejecutivos de ventas

Existen organizaciones que utilizan como estrategia asignar a sus vendedores estrella, o de excelente desempeño y que están en el

nivel jerárquico más alto, las cuentas clave, al ser éstas las que representan mayor utilidad para la organización, lo cual asegura que

los clientes sean atendidos por personas experimentadas, responsables y comprometidas, capaces y con alto poder de decisión

para ofrecer en forma acertada lo que busca el cliente.

o Dividir de manera independiente a las cuentas clave

Es importante que ventas y mercadotecnia dividan las cuentas clave, ya que mediante esta práctica se puede aplicar mercadotecnia

que permita relaciones duraderas con los clientes más rentables.

o Asignar una fuerza de ventas independiente para las cuentas clave

Muchas organizaciones asignan a sus vendedores más destacados cuentas clave, ya que aseguran mejor servicio, mejor trato y

mejores ventas, pues se centran en pocos clientes.



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La información en la administración de ventas

La información en las organizaciones es primordial para la toma de decisiones.

¿Qué información requiere un gerente de ventas para elaborar pronósticos de ventas?

¿Qué métodos puede aplicar?.

Pronóstico de ventas

Fuente: http://goo.gl/gTcKJ7

Todo depende de la información con la que cuente y de la proyección que desee obtener. A continuación se detallarán los métodos para

pronosticar y la forma en que se aplican los más comunes para el área de ventas.



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Métod os para pro nos ticar ventas

Los pronósticos de ventas son de gran importancia para todas las organizaciones, ya que mediante el conocimiento de las tendencias en

las ventas se pueden estructurar estrategias efectivas en el mercado. Los pronósticos funcionan como guía para el gerente de ventas, pues

observa si deberá hacer cambios en los productos, en su fuerza de ventas, en sus rutas, en los mercados, presupuestos, entre otros.

Existen diferentes métodos que permiten estimar las ventas futuras; algunos métodos son sencillos y subjetivos, otros basados en cálculos

matemáticos específicamente estadísticos que permiten tener un pronóstico objetivo; ambos métodos son retomados por diferentes

autores; algunos presentan pequeñas variaciones en cuanto al nombre.

A continuación conocerás en qué consiste cada uno, sus ventajas y desventajas; en qué tipos de negocios se pueden aplicar, así como los

procedimientos para llevarlos a cabo.

Los métodos subjetivos no dependen primordialmente de enfoques analíticos (empíricos) cuantitativos complicados (Johnstony Marshall,

2009). Son llamados también métodos cualitativos y se clasifican en los siguientes tipos:

Expectativas del mercado

Básicamente este método consiste en conocer las intenciones de compra de los usuarios, estimando consumo o compras del

usuario. Este método habla más del potencial de ventas (lo que podría vender la organización en el mercado) y no de los

pronósticos reales.



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Opinión de la fuerza de ventas

Se basa en la opinión de los vendedores de manera individual, datos que posteriormente serán analizados y con los que el gerente

podría hacer cambios en los pronósticos. Se aconseja recurrir a la exactitud histórica en cuanto a las estimaciones de losvendedores, ya que pueden estar subestimadas o sobreestimadas.

Opinión de los ejecutivos o directivos

Consiste en pedir la opinión de los ejecutivos clave que pueden ser los altos directivos de la organización, gerentes de territorios,

etcétera, para que expongan su perspectiva en cuanto a las ventas futuras. Una vez que los ejecutivos han dado su opinión, se

puede hacer un promedio de todas las opiniones, o bien, se puede llegar a un acuerdo entre todos.

Técnica Delphi Este método permite obtener un pronóstico más exacto que los anteriores, pues se recurre a expertos, que pueden ser personal

interno y externo especializado en el sector al que pertenece la organización. Cada uno presenta su estimado en cuanto a las

ventas; otras personas, que pueden ser el gerente general, el grupo directivo o un consultor externo, realizan un resumen anónimo

que es enviado a los expertos participantes; ellos analizan el resumen, revisan el pronóstico y dan sus nuevos pronósticos con

ajustes. Se repite este proceso hasta que todos estén de acuerdo con el pronóstico.

Los métodos objetivos o cuantitativos para pronosticar ventas se apoyan de herramientas estadísticas para la elaboración de

estimaciones. Se clasifican en tres tipos: pruebas de mercado, análisis de series de tiempo y métodos causales. A continuación se detallan.

Prueba de mercado Consiste en colocar el producto en puntos estratégicos de ventas y observar el comportamiento en las ventas para, posteriormente,

estimar los pronósticos de ventas en todo el mercado (Johnston y Marshall, 2009).



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Ejemplo

Si tuvieras que pronosticar las ventas para un producto nuevo donde por la naturaleza del bien y su etapa en el ciclo de vida(introducción) no tienes históricos de venta, podrías apoyarte de éste método. Colocarías el producto en puntos estratégicos en

centros comerciales de la ciudades representativas del país, como Monterrey, Guadalajara y Distrito Federal, durante tres meses;

así observarías el comportamiento de las ventas y lo podrás generalizar para todo el país; se pueden tomar tres escenarios:

pesimista, realista y optimista.

Análisis de series de tiempo Se basa en datos históricos y se fundamenta en que las ventas futuras se comportarán en función de los datos históricos. Por

ejemplo, si una organización desea estimar las ventas para el próximo año, se apoya de las ventas del año en curso para esas

estimaciones.

En este enfoque de series de tiempo se encuentran los métodos de promedio móvil y suavización exponencial, que a continuación

se exponen.

Promedio móvil

Este enfoque estadístico se basa en un promedio de las ventas de varios meses para que los valores superior e inferior se hagan

menos extremos. A medida que los datos de ventas de cada nuevo periodo se añaden al promedio, se eliminan del total de los

datos del periodo más antiguo (Anderson et al , 2007).



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La fórmula para calcular el promedio móvil es:

Ft+1= (St+St-1…St-n+1)/n

Donde:Ft+1 = pronóstico para el siguiente periodo

St = ventas en el periodo presente

St-1 = ventas en el periodo anterior

n = cantidad de periodos en el promedio móvil

Considera el ejemplo de la tabla que a continuación se muestra:

Esquema 13. Pronóstico de ventas utilizando promedio móvil

*Las ventas están representadas en miles de pesos.



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Donde para calcular el pronóstico del mes 4º con promedio móvil a 3 meses, se realizó la siguiente operación:

F4= (390+450+750)/3F4= 530

Para el mes subsecuente (el 5°) se suman los meses 4°, 3° y 2°, dividiéndolo entre 3.

Para el promedio móvil a 6 meses se suman las ventas de los meses 6º, 5º, 4º, 3º, 2º y 1º, y se divide entre 6 para calcular el pronóstico del

7° mes.

Suavización exponencial

Es utilizado para pronósticos a corto plazo; modifica el método de promedio móvil en cuanto a que sistemáticamente resalta los

resultados de las ventas recientes, mientras que resta importancia a los antiguos.

Construye un tipo de promedios móviles que representa una suma equilibrada de todos los números pasados en una serie de tiempo,

con el mayor peso en los datos más recientes (Anderson et al ., 2007).

La fórmula para calcular el pronóstico utilizando suavización exponencial es:

Ft+1= αSt+(1-α)Ft

Donde:

Ft+1 = periodo a pronosticar

α = alfa o la constante de suavización

St = ventas reales del periodo actual

Ft = ventas pronosticadas del periodo actual



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Nota: Alfa o constante de suavización tomará un valor entre 0.0 y 1.0, y se utiliza un valor de alfa menor cuando las ventas reales son

relativamente estables, mientras que para los valores fluctuantes se utilizará un valor de alfa más elevado. No hay pronósticos para elprimer mes, por lo que se puede tomar igual que el real; el primer pronóstico para aplicar este método será el mismo al de las ventas reales

del primer periodo. Por ello se utiliza la misma cantidad del primer mes de ventas reales para pronósticos a partir del segundo mes.

Considera el ejemplo de la tabla que a continuación se muestra:

Esquema 14. Pronósticos de venta utilizando suavización exponencial

*Las ventas están representadas en miles de pesos.



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División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional50

Para calcular el pronóstico de venta con el valor de alfa de 0.2, donde se parte del pronóstico de 390 para el mes 2, (mismo que se utiliza

para los dos siguientes pronósticos correspondientes a alfa de 0.4 y 0.6).

El desarrollo es el siguiente:

F3= (0.2*450) + (1-0.2)*(390)

F3= 402

Si se utiliza las ventas reales del periodo actual, el pronóstico de venta obtenido sirve para calcular el próximo mes, pero dentro del

año por venir. Métodos causales:

Estos métodos intentan encontrar los factores que afectan a las ventas y determinar la naturaleza de esa relación (Anderson et al .,

2007). Un método causal es el modelo de regresión, que a continuación se detalla.

Método de regresión

Se estudia de forma simultánea las variables para ver si se interrelacionan o si se mueven juntas de alguna manera. Para aplicar

este método y encontrar la “línea que más se ajuste” se requiere utilizar la fórmula de los mínimos cuadrados para una línea recta,

en donde se analiza la correlación entre dos variables, que pueden ser tiempo y ventas, publicidad y ventas, promociones y ventas,

etcétera. En estos casos se usa una regresión lineal simple, donde su fórmula es:

Y= a+bX



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d st ac ó de e tasUnidad 1. Formulación de un programa de ventasContenido


Donde:

a= intersección

b= curva o tendencia de la líneaY= pronóstico que mejor se ajusta

X= año a pronosticar

Para ejemplificar este caso considera el siguiente desarrollo:

Esquema 15. Pronósticos de ventas utilizando regresión lineal simple

Fuente: Anderson et al . (2007).


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Unidad 1. Formulación de un programa de ventasContenido


Prop ósito, características y estab lecim iento de las cu otas de vent as

La meta que se le fija a cada vendedor se le llama cuota de ventas, y apoya al logro de la meta y objetivos del área de ventas; permite a lagerencia estimar costos y asignar presupuestos para las ventas en campo. La cuota puede ser ligeramente superior o inferior al pronóstico

de ventas en ese territorio; se expresa en unidades físicas o dinero y se especifica el tiempo que tiene el vendedor para lograrla, puede ser

bimestral, trimestral, semestral o anual.

Los propósitos de las cuotas son:

Ofrecer incentivos a los representantes de ventas

Evaluar el desempeño de la fuerza de ventas

Motivar al vendedor para superar retos continuamente

Cuando el gerente de ventas fija la cuota para cada vendedor, es importante que considere las características de ellas para lograr sean

motivantes, entre las más relevantes se encuentran:

Que sean alcanzables

Que sean fáciles de comprender por la fuerza de ventas

Que sean completas

Que sean oportunas

Si las cuotas se ajusten a las características mencionadas maximizan las posibilidades de cumplirlas.



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Cuando el gerente de ventas establece las cuotas a cubrir por cada vendedor, tiene las siguientes opciones, y se define con base en los

objetivos de la organización, específicamente del área de ventas.

o Cuotas por volumen de ventas

Consiste en fijar la cuota en función del total de ventas realizadas, ya sea en dinero o en unidades. Este tipo de cuota es muy bien

aceptado y entendido por los vendedores.

o Cuotas por actividad

Se basa en las actividades que tiene bajo su responsabilidad el vendedor, por ejemplo, hacer nuevas cuentas, visitas,

demostraciones en campo, cuentas vencidas que se lograron cobrar; muchas veces estas metas se fijan en número de actividades

que deberá cubrir, por ejemplo, una cuota puede ser visitar 10 prospectos cada semana.

o Cuotas financieras

Muchas organizaciones fijan las metas en función de los beneficios financieros que desea obtener, por ejemplo, la cuota para un

vendedor puede ser que para el mes de enero obtenga una utilidad para la organización del 30% en lugar del 28% (utilidad que

arrojó el mes de enero del año pasado) en el territorio que tiene asignado.

Como ves, el trabajo del área de ventas es arduo y requiere de mucha planeación para lograr armar una estrategia integral; en este sentido,

las cuotas de ventas son el reflejo de cómo va bajando el plan hasta involucrar a todos para lograr el gran objetivo. Un tema relacionado

con la asignación de cuotas de ventas para los vendedores es la determinación de la fuerza de ventas, ya que se deberá decidir si es

necesario contratar más vendedores o buscar nuevas rutas e inclusive asignarle más actividades al vendedor.



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Determ inación del t amaño de la fuerza d e ven tas

La determinación de la fuerza de ventas es uno de los factores de mayor relevancia para las organizaciones, ya que de no hacer unanálisis, se puede caer en despidos recurrentes de vendedores o trabajar bajo un esquema de subcontrato. Para evitar estos problemas,

hay algunos métodos que apoyan a definir con certeza el número de vendedores necesarios para lograr el objetivo y meta de ventas.

o Cargas uniformes de trabajo:

Método que asegura la asignación de cuentas que requieren tiempo y esfuerzo similares para todos los vendedores. Consiste en los

siguientes pasos:

1. Clasificar clientes presentes y en perspectiva de acuerdo con el potencial de ventas

2. Calcular la duración y frecuencia por visitas de ventas que requiere cada cliente

3. Calcular el trabajo total que requiere el vendedor para atender a todas sus cuentas

4. Calcular el tiempo del que dispone el vendedor para realizar ese trabajo

5. Dividir el tiempo total disponible por el vendedor entre cada tarea de ventas

6. Determinar el número total de vendedores que se requiere (Anderson et al ., 2007)

Para fortalecer tus conocimientos en el tema, puedes revisar el documento Ejemplo de cargas uniformes de trabajo que se encuentra en el

material de apoyo de la unidad.



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o Productividad incremental:

Consiste en determinar el número de vendedores que generan utilidades para la organización; es decir, desde el que genera más

utilidades, hasta el que genera las mínimas. El método consiste en los siguientes pasos (Anderson et al ., 2007):

1. Determinar el volumen de ventas que cada vendedor puede lograr

2. Determinar el costo de los bienes para cada volumen de ventas por vendedor

3. Determinar el margen bruto por vendedor (restar del volumen de ventas el costo de los bienes)

4. Determinar la contribución de utilidades netas por vendedor (restando del margen bruto los salarios, las comisiones y los gastos

totales)

De esta forma se deberán contemplar todos los vendedores que contribuyan con utilidades netas para la organización.

Para ejemplificar este método se considera una organización en donde las ventas están en función del número de vendedores que tiene,

donde el costo del producto se mantiene constante en un 65% de las ventas, los vendedores tienen un salario fijo de $84,000 anuales, más

sus comisiones, que son del 6% sobre el volumen total de sus ventas; cada vendedor recibe $3,500 mensuales para gastos de viaje,

actualmente hay 20 vendedores y la gerencia de ventas desea saber cuántos vendedores necesita contratar; para ello a continuación se

señala el desarrollo paso a paso:

Determinar el volumen de ventas que cada vendedor puede lograr:

1. Determinar el costo de los bienes para cada volumen de ventas por vendedor

2. Determinar el margen bruto por vendedor (restar del volumen de ventas el costo de los bienes)



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Esquema 16. Margen bruto del vendedor

Vendedor Núm. Volumen de ventas - Costo de los bienes = Margen bruto21 990,000 - 643500 = 346,500

22 850,000 - 552500 = 297,500

23 780,000 - 507000 = 273,000

24 700,000 - 455000 = 245,000

25 600,000 - 390000 = 210,000

26 350,000 - 227500 = 122,500 Volumen de ventas expresado en pesos

En este caso se parte del supuesto de contratar a 6 vendedores más; la gerencia puede tener contemplado ampliar la fuerza de ventas a 10más; sin embargo, no todos ellos generarán utilidades. El volumen de ventas se estima con la posible demanda en las rutas, territorios o

clientes que se le asignarán a cada vendedor, éste se puede apoyar de un estudio de mercado.

En cuanto al costo de los bienes, éste se obtiene multiplicando el volumen de ventas por el porcentaje que representa el costo del producto

(990,000 X .65=643500 para el vendedor 21).

El margen bruto es la resta del volumen de ventas menos el costo de los bienes.

3. Determinar la contribución de utilidades netas por vendedor (restando del margen bruto los salarios, las comisiones y los gastostotales).



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Esquema 17. Contribuciones de utilidad

VendedorNo.

MargenBruto - (Salarios + Comisiones +

Gastostotales) =

Contribucionesde utilidad neta

21 346,500 - 84,000 + 59400 + 42000 = 161,100

22 297,500 - 84,000 + 51000 + 42000 = 120,500

23 273,000 - 84,000 + 46800 + 42000 = 100,200

24 245,000 - 84,000 + 42000 + 42000 = 77,000

25 210,000 - 84,000 + 36000 + 42000 = 48,000

26 122,500 - 84,000 + 21000 + 42000 = -24,500

Las comisiones se calculan partiendo del 6% (0.06) que recibe cada vendedor por el volumen total de ventas. Los gastos totales se

obtienen de multiplicar los viáticos que recibe por mes cada vendedor; es decir $3,500 por 12 meses, lo que da un total de $42,000.

Para las contribuciones de utilidad neta se suman los salarios, comisiones y gastos totales; se resta este resultado al margen bruto, lo cual

da como resultado las contribuciones de utilidad neta.

Analizando las contribuciones de utilidad neta se concluye que se deberá contratar a 5 vendedores más, descartando al vendedor 26, pues

no genera contribuciones a la organización, sino pérdidas.


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Existen diferentes formas de determinar el tamaño de la fuerza de ventas necesarias para alcanzar los objetivos; la organización deberá

valorar la información con la que cuenta y los objetivos para determinar el método a aplicar. El tamaño de la fuerza de ventas, las cuotas deventas y la asignación y diseño de territorios son temas que van de la mano y se deben de dejar claros en todo momento para el vendedor

y, con ello, evitar conflictos.

Tamaño de la fuerza de ventas

Fuente: http://goo.gl/ckB6UA

La fuerza de ventas de una organización

frecuentemente es un rubro costoso, y en

ocasiones no genera las utilidadesesperadas, por esta razón es necesario

determinar su tamaño, la cantidad de

vendedores ideal para aumentar el nivel

de ventas manteniendo o aumentando el

margen de rentabilidad.

Administración de ventasU id d 1 F l ió d d t


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Dis eño de terr ito rio s

u1 formulacion de un programa de ventas contenido

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