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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA MADRE Y MAESTRA
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANIDADES
Departamento de Ciencias Administrativas
“ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
IMPLEMENTADAS POR LAS EMPRESAS PRODUCTORAS
DE RON EN LA CIUDAD DE PUERTO PLATA, FRENTE
AL AUGE EN EL CONSUMO DE WHISKY”
Trabajo de Investigación presentado como uno de los requisitos para optar por el
grado de Licenciado en Administración de Empresas
POR
Yudelkis Cid Sánchez
Esiel Ventura
Santiago de los Caballeros, Rep. Dom.
Abril, 2001
INDICE GENERAL
Resumen
CAPITULOS
I. ASPECTOS INTRODUCTORIOS
1.1 Introducción
1.2 Antecedentes del Problema
1.3 Planteamiento del Problema
1.4 Delimitación de la Investigación
1.5 Importancia y Justificación
1.6 Formulación de los Objetivos
II. MARCO TEORICO
2.1 Historia de Brugal
2.2 Mercado
2.2.1 Segmentación del Mercado
2.2.2 Selección del Mercado Meta
2.2.3 La Demanda del Mercado
2.2.4 La Oferta del Mercado
2.2.5 La Competencia
2.3 Posicionamiento
2.3.1 Estrategias de Posicionamiento
2.3.1.1 Características del Producto
2.3.1.2 Beneficios
2.3.1.3 El Uso
2.3.1.4 El Usuario
2.3.1.5 Contra la competencia
2.3.1.6 La relación con un mercado objetivo
2.3.1.7 Una clase de producto
2.3.1.8 El Precio y la Calidad
2.4 Estrategia Promocional
2.4.1 La Promoción
2.4.2 Estrategias Competitivas
2.4.2.1 Las Estrategias Básicas de Desarrollo
2.4.2.2 La Estrategia de Liderazgo en Costo
2.4.2.3 La Estrategia de Diferenciación
2.4.2.4 La Estrategia del Especialista
2.4.3 Estrategia de Diversificación
2.4.4 Estrategia de Precio
2.5 Producto
2.5.1 Atributos del Producto
2.5.2 Calidad
2.5.3 Características del Producto
2.5.4 Diseño del Producto
2.5.5 Marca de Producto
2.6 Precio
2.6.1 Objetivos de la fijación de precios
2.6.2 Tipos de Precios
2.6.3 Competencia de Precios
2.7 Mezcla Promocional
2.7.1 Promoción de Ventas
2.7.2 Ventas Personales
2.7.3 Publicidad
2.8 Canal de Distribución
2.8.1 Características de los Canales de Distribución
2.9 Comportamiento de Compra del Consumidor
2.9.1 Ambiente Externo
2.9.1.1 Cultura
2.9.1.2 Subcultura
2.9.1.3 Clases Sociales
2.9.1.4 Grupos Sociales
2.9.1.5 La Familia
2.9.1.6 Factores Personales
2.9.2 Determinantes Individuales
2.9.2.1 Personalidad y Autoconcepto
2.9.2.2 Motivación y Participación
2.9.2.3 Procesamiento de Información
2.9.2.4 Aprendizaje y Memoria
2.9.2.5 Actitudes
2.9.3 Proceso de Decisión de Compra
2.9.3.1 Reconocimiento del Problema
2.9.3.2 Búsqueda y Evaluación de la Información
2.9.3.3 Procesos de Compra
2.9.3.4 Comportamiento después de la Compra
III. METODOLOGÍA Y OPERACIONALIZACION
3.1 Tipo de Estudio
3.2 Universo de la Investigación
3.3 Determinación del Tamaño de la Muestra
3.4 Elección de la Muestra
3.5 Estratificación de la Muestra
3.6 Técnicas de recolección de datos
3.6.1 Plan de Análisis
IV. ANÁLISIS DE LOS DATOS
V. LOGRO DE OBJETIVOS
5.1 Alcance de los objetivos
V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1 Conclusiones
6.2 Recomendaciones
Anexos
Bibliografía
RESUMEN
Analizar las estrategias competitivas implementadas por las empresas
productoras de ron en la ciudad de Puerto Plata, frente al auge del consumo de
whisky, es el tema de esta investigación y surge por la necesidad de conocer
el comportamiento en el mercado de ron para así éstas compañías productoras
tomen decisiones que le ayuden al fortalecimiento y mantenimiento de este
producto.
Un primer capítulo reúne la parte introductoria compuesta por los
antecedentes planteados del problema, y por último los objetivos como
específicos de la investigación.
Objetivo General:
Analizar las estrategias competitivas implementadas por las empresas
productoras de ron en la ciudad de Puerto Plata, frente al auge del consumo de
whiskys.
Objetivos específicos:
1. Identificar las estrategias competitivas que utilizan actualmente las
empresas productoras de ron para contrarrestar el alto consumo de whisky
en la ciudad de Puerto Plata.
2. Identificar los factores que inciden en la decisión de compra del ron por
parte de los consumidores en la ciudad de Puerto Plata.
En el capítulo II se presenta el marco teórico donde se encuentran las
teorías y conceptos más necesarios de la investigación y sirven como base
para entender mejor los resultados.
En el capítulo III explica todo lo relacionado con la metodología del
estudio, la cual abarca las técnicas de investigación de datos, descripción del
universo y de la muestra, los cuales están formados por los consumidores de
ron que oscilen entre los 18 y 60 años, las empresas productoras y los
comercializadores del mismo.
También incluye la técnica de recopilación de datos. El instrumento de
recolección de datos, es el cuestionario presentado en cuatro versiones, uno
para cada muestra. Además la metodología incluye el plan de análisis de los
datos y la operacionalización de variables.
El capítulo IV está compuesto por el análisis de los datos donde por
medio de cuadros y gráficas se muestran los resultados que se obtuvieron de
las encuestas realizadas.
En el capítulo V se muestra la manera en que fueron logrados los
objetivos planteados para poder llegar a las conclusiones del estudio.
En el capítulo VI explica las conclusiones y recomendaciones que
provienen de las informaciones proporcionadas por la investigación, las más
relevantes fueron:
Las estrategias competitivas que están utilizando los productores de ron de
Puerto Plata, son la diversificación y el posicionamiento.
La publicidad utilizada por las empresas productoras de ron de Puerto
Plata, influyen en la decisión de compra de ron.
En cuanto a las recomendaciones están:
Intensificar más la distribución del producto para que todos los
establecimientos comerciales lo tengan, ya que una gran mayoría de los
consumidores si no encuentran la marca que buscan, compran otra marca.
Crear un departamento de servicio al cliente que, además de manejar las
tareas operativas, diseñe planes y programas encaminados a elevar la
satisfacción y fidelidad de sus clientes y conquistar aquellos que son
clientes flotantes.
CAPITULO I. ASPECTOS INTRODUCTORIOS
1.1 Introduccion
La República Dominicana está inmersa en el proceso de apertura de
libre comercio, lo que ha traído como consecuencia la diversificación de los
productos nacionales, con el fin de obtener una mejor participación en el
mercado nacional e internacional.
La diversificación de las gamas y familias de productos ha provocado
que los consumidores tengan mejores opciones al momento de elegir bienes y
servicios tratando de satisfacer cada vez más sus expectativas de consumo.
El objetivo de este estudio es analizar las estrategias implementadas por
las empresas productoras de ron en la ciudad de Puerto Plata, frente al auge
del consumo de whiskys.
Las empresas nacionales, Brugal & Compañía y Vinícola del Norte, S.
A., se ven en la necesidad de determinar realmente cuál es y será el
comportamiento del mercado de ron , para así éstas compañías productoras de
ron tomar decisiones que les ayuden al fortalecimiento y mantenimiento de su
producto en un mercado tan competitivo, como es el de hoy en día, y tratar de
brindarles a sus consumidores la satisfacción de sus necesidades.
Es de interés conocer cuál de los factores (precio, publicidad,
segmentación, diversificación) es el más importante al momento de establecer
una estrategia competitiva que permita a los productos locales competir con
los importados y entre ellos mismos así de influir sobre el consumidor.
La investigación desea hacer un aporte sobre las diferentes estrategias a
utilizarse para que el Ron tome nuevamente su posicionamiento en el mercado
de la ciudad de Puerto Plata.
1.2 Antecedentes del Problema
La República Dominicana país caribeño, donde la bebida preferida por
el pueblo es el “Ron”, “destilado alcohólico producto de la fermentación del
guarapo de caña, jugo, miel, o de cualquier otro derivado de la caña de
azúcar”.1
Las cualidades más apreciables del ron solían ser un cuerpo pleno y una
riqueza distintiva en la fragancia, pero en los últimos años los gustos han ido
1 Veras Carlos, Gerente de Vinicola del Norte.
2 Lanzamiento de Kinspride, Vinicola del Norte
cambiando gradualmente. En la actualidad muchas personas se inclinan por
un ron más ligero, más sutil en su sabor y más delicado en el aroma.
“El whisky es demandado en su más alto porcentaje por razones de
estatus y prestigio social, y por indosincracia es consumido por la alta clase
social por lo que por asociación en clase baja se asume cierto prestigio cuando
se toma whisky.” 2
Esto ha provocado una caída en los últimos años en el consumo de ron
a nivel nacional.
“Las ventas de ron en la República Dominicana es de 3,600,000 cajas
en el 1998. Estas ventas han bajado un 18% en el año 1999, un 21% en el año
2000, mientras que en la República Dominicana la categoría whiskys
nacionales o empacado aquí ha crecido en los últimos años en el orden de un
34% siendo la de mayor crecimiento de las bebidas alcohólicas, esto ha
elevado su volumen de ventas anuales a 471,000,000 cajas.”3
3 Boletín I. Secretaría de Industria y Comercio, 1999
1.3 Planteamiento del Problema
La decisión de compra de un consumidor dentro del mercado de
bebidas alcohólicas no depende únicamente de su poder adquisitivo, sino que
puede ser influenciado por las diferentes estrategias competitivas utilizadas
por las empresas.
“Con el crecimiento del mercado, diversas compañías especializadas en
la comercialización y distribución de bebidas alcohólicas, han incursionado
en la representación exclusiva de marcas de renombre a nivel mundial. El
mercado ha experimentado la introducción de numerosas opciones nuevas que
han remozado el nivel de oferta y, en consecuencia, la aplicación de técnicas
de mercadeo que han contribuido al surgimiento de nuevos segmentos, al
afianzamiento de otros y al incremento del nivel general de competitividad.” 4
Las empresas productoras de ron en la ciudad de Puerto Plata, Brugal &
Compañía y Vinicola del Norte ejecutan estrategias a corto y a mediano plazo
para contrarrestar la demanda de whiskys populares por parte de los
4 Veras, Carlos, Gerente de Vinícola del Norte.
consumidores, con acciones que puedan darle el posicionamiento adecuado en
el mercado a dicho producto a través de las estrategias competitivas.
El mercado nacional se encuentra en medio de una enorme lucha
competitiva, ya que los consumidores tienen la posibilidad de elegir entre una
amplia gama de productos alcohólicos nacionales y extranjeros y satisfacer
sus necesidades.
Uno de los factores a tomar en consideración es la gran variedad de
rones y whisky que existen en el mercado de la ciudad de Puerto Plata. Por
tal motivo, para poder analizar las estrategias competitivas implementadas por
Brugal & Compañía y Vinícola del Norte frente al incremento del consumo de
los whiskys en la zona urbana de la ciudad de Puerto Plata, se plantean las
siguientes interrogantes:
1. ¿Cuáles son las estrategias competitivas que utilizan las diferentes
empresas productoras y comercializadoras de ron frente al auge del
consumo de whisky en la ciudad de Puerto Plata?
2. ¿Cuáles son los factores que inciden en la decisión de compras del
consumidor de ron en la ciudad de Puerto Plata?
1.4 Delimitación de la Investigación
El presente estudio de investigación se llevó a cabo durante el período
comprendido entre enero-mayo y septiembre-diciembre del año 2000. El
estudio se limita a la ciudad de Puerto Plata.
Además, se limita a personas consumidoras de ron de ambos sexos,
entre las edades de 18 a 65 años, y a las empresas productoras y
comercializadoras de dicho producto, en la ciudad de Puerto Plata.
Esta investigación pertenece al área de mercadeo y se concentra en el
estudio de las estrategias competitivas implementadas por las empresas
productoras de ron en la ciudad de Puerto Plata, frente al auge del consumo de
whiskys.
1.5 Importancia y Justificación
Esta investigación reviste gran importancia, ya que en los últimos años
el sector que consume whiskys populares se ha incrementado y desarrollado
en forma significativa, debido al sabor más suave del whisky y al bajo precio
en el mercado en comparación con el ron que ofertan Brugal & Compañía y
Vinícola del Norte en la ciudad de Puerto Plata
Hoy día en la República Dominicana los productos extranjeros y los
locales son cada vez más abundantes, ya que se puede producir y
comercializar los productos en un mercado más abierto y competitivo, lo que
permite al consumidor adquirir la marca de bebidas alcohólicas preferida, que
llena sus expectativas.
Este estudio se considera importante por ser el ron un producto de
consumo masivo. Si éste cumple su cometido y se determinan los factores
más influyentes en la toma de decisiones de los consumidores de ron, los
productores de ron, podrán adoptar estrategias competitivas que les permitan
mantenerse en el mercado, sabrán cuáles son las necesidades de los
consumidores en especial de la ciudad de Puerto Plata.
1.6 Formulación de los Objetivos
Objetivo General:
“Análisis de las estrategias competitivas implementadas por las
empresas productoras de ron en la ciudad de Puerto Plata, frente al auge del
consumo de whiskys”.
Objetivos Específicos:
1. Identificar las estrategias competitivas que utilizan actualmente las
empresas productoras de ron para contrarrestar el alto consumo de
whisky en la ciudad de Puerto Plata.
2. Identificar los factores que inciden en la decisión de compras del ron
por parte de los consumidores, en la ciudad de Puerto Plata.
CAPITULO II. MARCO TEORICO
2.1 Historia de Brugal
En la segunda mitad del siglo diecinueve, don Andrés Brugal
Montaner, ciudadano español que había emigrado a Santiago de Cuba,
decidió trasladarse hacia la República Dominicana y establecerse
definitivamente en Puerto Plata, una hermosa ciudad costera situada al norte
del país. Don Andrés había hecho experiencia con la fabricación de ron en el
oriente cubano y con esa experiencia fundó a Brugal & Co. en Puerto Plata.
Era el inicio de una larga tradición familiar, don Andrés había pasado a ser, si
saberlo, el precursor del liderazgo empresarial en la sociedad dominicana. Su
filosofía de trabajo fue traspasada a las generaciones que le siguieron,
convirtiéndose la misma en el eje espiritual que guía las acciones de la
empresa en todas las áreas de desarrollo en que labora.
Brugal es, fundamentalmente, el nombre y la marca de una insuperable
gama de rones. Pero, la gestión de la empresa abarca otros renglones, como la
ganadería, la agricultura, la ecología, los productos veterinarios y
farmacéuticos, la distribución de reputadas marcas internacionales de bebidas,
los artículos ferreteros, la fabricación de otras bebidas alcohólica y el respaldo
a labores de servicio social.
Han pasado más de cien años desde que don Andrés Brugal Montaner
fundó esta empresa, sustentada en una tradición de innovación, originalidad,
trabajo intenso y calidad. En todo este tiempo, Brugal se ha desarrollado de
manera notable, aumentando la capacidad de destilación, envejecimiento y
producción de sus rones, al tiempo que ha transformado sus estructuras
internas para adecuarlas a las demandas de los nuevos tiempos.
Desde hace algunos años, Brugal ha comenzado un proceso de
incursión en nuevos mercados y un fortalecimiento de su presencia en Estados
Unidos, con la finalidad de aumentar sus exportaciones y asegurar su
continuado proceso de crecimiento. La iniciativa ha dado sus frutos y en
poco tiempo hemos visto crecer nuestras ventas, además de Norteamérica, en
España, Italia y las Islas del Caribe, en tanto comenzamos a incursionar en
nuevos mercados de Europa y América Latina.
El proceso globalizador que experimenta el mundo de hoy ha permitido
reformular la visión corporativa sustentándola en valores que ha permitido
arribar con éxito al Siglo XXI. En los caminos de tres siglos ha hecho su
andadura Brugal, el nombre del ron dominicano.
La idea de fundar a Vinícola del Norte fue concebida por el señor Juan
Brugal, gran visionario que tomó el firme propósito de rehabilitar una antigua
fábrica de quesos de la familia Brugal e iniciar una fábrica de vinos. Esta
fábrica fue creciendo y, además de vinos de uva, comenzó a producir vinos de
piña, vinagre, ginebras, licores, whisky y otros productos licoreros,
constituyéndose en Vinícola del Norte, S. A., el 23 de Octubre del 1962, de
conformidad con las leyes de la República Dominicana.
Para esto contó con el apoyo de varios accionistas, dentro de los cuales
se encuentra la firma Brugal y Cía. C. x A., Luis Arzeno, Miguel Ripio,
Plácido Brugal, doctor Osvaldo Brugal y Manuel Abbott.
En la actualidad se dedica principalmente a la elaboración y
comercialización de bebidas espirituosas, vinos y productos de consumo
masivo. Cuenta con una destacada participación en el mercado, un porvenir
lleno de optimismo e importantes proyectos para beneficio de sus empleados,
accionistas y la comunidad en general.
En la última década ha logrado el mayor crecimiento registrado en la
historia de la industria licorera dominicana, lo que la ha situado entre las
primeras, y todo esto gracias al esfuerzo del principal activo, sus Recursos
Humanos.
Debemos resaltar que gracias a este desarrollo, se vio en la necesidad
de instalar otra sucursal, naciendo así la División Santo Domingo, en el año
1990.
2.2 Mercado
El mercado es o debe ser el punto central de atención de todas las
decisiones de marketing en una organización. Generalmente se reúnen
compradores y vendedores donde se ofrecen para la venta de bienes o
servicios.
“Un mercado puede ser un grupo de personas que pueden identificarse
por alguna característica común”.1
1 . Klepper. Alto. Publicidad. Editorial Prentice Hall, Hispanoamericano, 12va. Edición, México, 1994, Pág.
93
Es decir, un mercado puede definirse como las personas u organización
con deseos y necesidades a satisfacer, dinero para gastar y disposición para
hacerlo.
2.2.1 Segmentación del Mercado
“La segmentación del mercado es el proceso de dividir el mercado total
heterogéneo para un bien o servicio en varios segmentos, cada uno de los
cuales tiende a ser homogéneo en todos los aspectos importantes”. 2
Esto requiere que adopte una estrategia que sirve como punto medio
entre los extremos de un bien o servicio que sirve para diferenciar al cliente y
al producto.
2.2.2 Selección del Mercado Meta
Ninguna empresa puede operar en todos los mercados ni satisfacer
todas las necesidades, tampoco puede realizar una buena labor dentro de un
mercado extenso, por lo general, las empresas funcionan mejor cuando
definen con cuidado sus mercados meta, y realizan una mejor labor cuando
2 . Stanton, William. Fundamento de Marketing. 9na. Edición. Editorial McGraw Hill, México, 1992. Pág. 92.
preparan un programa de mercadotecnia a la medida de cada mercado meta.
Cuando se analizan las oportunidades del mercado, éstas “identifica los
grupos específicos de consumidores con deseos y necesidades específicas”.3
Esto conlleva a diseñar oferta de marketing diseñada para el mercado
en donde se toma en consideración el estilo de vida y personalidad del
consumidor.
2.2.3 La Demanda del Mercado
Una vez que la empresa se establece en un mercado, ésta necesita
preparar proyecciones exactas de demanda. Esta le sirve para obtener el
dinero que necesita para invertir y operar.
Se dice que “la cantidad demandada de un bien o servicio es la cantidad
que los consumidores están dispuesto a comprar en un período dado a un
precio en particular”.4
3 London, David L. Comportamiento del Consumidor. 4ta. Ed. Editorial McGraw-Hill, USA, 1995, Pág. 11
4 Parkin, Michael. Macroeconomía. Editorial Iberoamericano, 1995, Pág. 82
2.2.4 La Oferta del Mercado
“La cantidad ofrecida no es la que a una empresa le gustaría vender
sino la que está dispuesta a vender”.5
Esto quiere decir que la cantidad ofrecida de un bien es la cantidad que
los productores están dispuestos a vender en un período dado a un precio en
particular.
2.2.5 La Competencia
Generalmente, la competencia existe en un mercado donde las empresas
venden productos idénticos, donde existen muchos compradores y en donde
hay restricciones para la entrada de la industria.
Los ejecutivos deben supervisar todas las actividades de sus
competidores, es decir, sus productos, fijación de precio, sistema de
distribución y programas promociónales.
2.3 Posicionamiento
Luego de estudiar a fondo el producto, sus características y potencial
5 Parkin, Michell. Mercadotecnia. Op. Cit. Pág. 82
satisfactorio, hay que crear el posicionamiento. Este se apoya en el principal
beneficio que el producto ofrece al consumidor, ya sea en términos materiales
o desde el punto de vista sicológico.
Ahora bien, cuando nos referimos a la posición de un producto “es la
imagen que proyecta éste con relación a productos competitivos”.6
Todo producto debe seleccionar grupos homogéneos que le permita
concentrar toda su actividad mercadológica para controlar con la
segmentación de mercado todo el mercado total, identificar el grupo en un
mercado determinado.
El posicionamiento se propone generalmente encontrarle espacio al
producto dentro de un mercado ya muy saturado de artículos similares. Trata
de dotar al producto con un carácter distinto respecto a los beneficios que
brinda al consumidor.
No hay que confundir el posicionamiento con la imagen porque éste
último es el resultado de varios factores como lo es la marca, el precio y otro
más
6 Stanton, W. Op. Cit. Pág. 212
2.3.1 Estrategias de Posicionamiento
Sirven para identificar de manera clara y apropiada el mercado, ya que
este es un factor determinante para las utilidades de la empresa.
Existen diversas estrategias de posicionamiento que desglosaremos a
continuación: Posicionamiento basado en:
2.3.1.1 Características del producto
En este aspecto se toma en cuenta las características o atributos del
producto.
2.3.1.2 Beneficios
Aquí no se toma en cuenta el valor monetario que se pagó por el
producto o servicio sino el beneficio que le ofrece al cliente.
2.3.1.3 El Uso
Se trata de que el consumidor esté convencido de los múltiples usos que
le puede ofrecer el producto o servicio y sacarle mayor beneficio.
2.3.1.4 El Usuario
El producto o servicio está representado por el usuario o una clase de
usuario para que represente su marca.
2.3.1.5 Contra la competencia
Toda empresa lo primero que debe hacer es identificar los puntos
débiles del posicionamiento de sus competidores y luego establecer
estrategias de marketing para atacarlos. Muchas veces existen marcas que
compiten frente a frente pero el “posicionamiento de enfrentamiento directo
es lo que se debe hacer en especial cuando el competidor tiene una fuerte
posición de mercado”.7
2.3.1.6 La relación con un mercado objetivo
Se basa en reposicionar el producto de manera que el consumidor se
identifique con el nuevo y diferente, con lo que está a la moda. Aquí se
incluye los atributos del producto y se dirigen a mercados interesados
específicamente.
7 Staton, William. Op. Cit. Pág. 213.
2.3.1.7 Una clase de producto
El producto se asocia con una clase común de productos o se disocia,
en donde, crea una línea de producto con una característica en común.
2.3.1.8 El precio y la calidad
Generalmente existen productos que están posicionados por su alta
calidad y su alto precio, éste le permite mejorar día a día su imagen, pero el
reposicionamiento de precio y calidad puede constituir una estrategia
peligrosa porque corre el riesgo de desdibujar su imagen, confundir a sus
clientes actuales y también puede ocurrir que el mercado no esté preparado
para un reposicionamiento, no de calidad sino de precio.
2.4 Estrategia Promociónal
“Elemento de la mezcla de marketing de una empresa que sirve para
informar, convencer, persuadir y recordarle al mercado el producto, el
servicio o la organización que lo vende, con la esperanza de influir en la
forma de vida, en los sentimientos, creencias y comportamiento del
consumidor”. 8
8 Fisher, Stanley. Economía. Editora McGraw-Hill, México, 1987.
La promoción es parte de la estrategia de marketing con que están más
familiarizadas las empresas. Las estrategias promociónales son: Relaciones
Públicas, Publicidad, Ventas Personales y Promoción de ventas.
2.4.1 La Promoción
Algunas compañías, dentro de la misma industria, tienden al presentar
un producto en el mercado, a ocuparse más por hacer un producto bueno, que
éste se encuentre a un precio atractivo y que sea fácil de adquirir por su
público meta, sin preocuparse de que su producto requiere una buena
comunicación para proporcionar así a los consumidores información acerca
de éste y despertar interés en sus clientes potenciales.
El objetivo de la promoción es comunicarse con el mercado para así
llegar a posicionar el producto en la mente de los consumidores y que éstos
estén conscientes del producto que se está llevando al mercado. La
promoción es el contacto de los consumidores con el producto o servicio.
2.4.2 Estrategias Competitivas
“Es un plan general de acción mediante el cual una organización busca
alcanzar sus objetivos”. 9
2.4.2.1 Las Estrategias Básicas de Desarrollo
El primer paso a emprender en la elaboración de una estrategia de
desarrollo es precisar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible que
servirá de punto de apoyo a las acciones estratégicas y tácticas posteriores.
Las estrategias básicas susceptibles de ser adoptadas serán pues
diferentes según se apoyen en una ventaja competitiva basada en una
ganancia de productividad, y por consiguiente en término de costo o basada
en un elemento de diferenciación y por tanto, en términos de precio. 10
“Peter Michael considera que existen tres grandes estrategias básicas
posibles frente a la competencia, todo el mercado o a un segmento específico,
según la naturaleza de la ventaja competitiva que dispone la empresa, una
9 Kotler, Philip. Dirección de Mercadotecnia. Prentice Hall, New York, 1996.
10 Lambin, Jean Jaques. Marketing Estratégico. Tercera edición, McGraw-Hill, Madrid, España, 1995.
ventaja en costo o una ventaja de vida a las cualidades distintivas del
producto”. 11
2.4.2.2 La Estrategia de Liderazgo en Costo
Se apoya en la dimensión productividad y está generalmente ligada a la
existencia de un efecto experiencia, estrategia; implica una vigilancia
estrecha de los gastos de funcionamiento, de las inversiones en productividad
que permiten valorar los efectos experiencia, de las concepciones muy
estudiadas de los productos y de los gastos reducidos de ventas y de
publicidad a la vez que el acento está puesto esencialmente en la obtención de
un costo unitario bajo, en relación a sus competidores.
2.4.2.3 La Estrategia de Diferenciación
Tiene por objetivo dar al producto cualidades distintivas importantes
para el comprador y que le diferencien de las ofertas de los competidores.
Estas estrategias implican importantes inversiones en el marketing
operativo, particularmente en gastos publicitarios, cuyo objetivo es dar a
conocer al mercado las cualidades distintivas del producto.
11
Peter, Michael. Estrategias Competitivas. New Yor, The Force Press, 1993.
2.4.2.4 La Estrategia del Especialista
Se concentra en las necesidades de un segmento o de un grupo
particular de consumidores, sin pretender dirigirse al mercado completo.
Esta estrategia implica, diferenciación, liderazgo en costo o una
combinación de las dos, pero únicamente al segmento de mercado elegido.
2.4.3 Estrategia de Diversificación
Las decisiones relativas a la diversificación presentan ciertos problemas
que le son propios a pesar de que forman parte integrante del modelo global
de crecimiento.
Es un alojamiento simultáneo de la actual línea de productos y de la
actual estructura de mercado. Esta diversificación implica generalmente,
nuevos conocimientos, nuevas técnicas y nuevas instalaciones. Como
consecuencia, supone, casi invariablemente, un conjunto de cambios físicos y
organizativos que afectan la estructura de la empresa y que representan una
clara ruptura con su trayectoria pasada.
Las empresas diversifican para reaccionar ante la obsolencia
tecnológica, para disminuir sus riesgos para invertir sus beneficios, para
conseguir una gestión de alto nivel.
2.4.4 Estrategia de Precio
El precio es una de las variables de decisión más importante en el
marketing. Es también una variable la decisión compleja y difícil.
Tradicionalmente las empresas han puesto poca atención en el desarrollo de
nuevas aproximaciones al tema de decisiones sobre el precio. Las empresas
líder han comenzado a investigar nuevas aproximaciones para solucionar
problemas de precio. Algunas han tenido bastante éxito en el desarrollo de
nuevas estrategias y la organización de las decisiones de precio.
Las empresas que han tenido éxito en la toma de decisión sobre el
precio han tomado lo que puede ser llamado una aproximación no activa del
precio a través de una certera adquisición de información y cuidadoso análisis
de la información pertinente, estas empresas han logrado realizar estrategias y
tácticas en precios agresivos.
Hay dos aspectos esenciales para tener éxito en la fijación de precios:
1. Es necesario comprender cómo trabajan los precios.
2. Es esencial cómo los consumidores perciben y los cambios en los mismos.
2.5 Producto
El producto no solamente se refiere a un artículo físico sino cualquier
cosa usada por una empresa para proporcionar satisfacción al cliente. Un
producto puede ser un artículo o un servicio o una combinación de productos
y servicios. Todo producto está dirigido a un grupo específico de
consumidores.
Existen productos que son fabricados todo el año y esto sucede con los
productos de consumo masivo, como es el caso de ron y whisky.
“Un producto es cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo, y que pudiera satisfacer una necesidad
o deseo”.12
12
Kotler, Philip. Op.Cit. Pág. 432.
2.5.1 Atributos del Producto
Para desarrollar un producto hay que tener en cuenta los beneficios que
contendrá el mismo como es la calidad, características y diseño que ayudarán
a distinguir y preferir un producto de otros.
Generalmente los consumidores toman en consideración los atributos o
cualidades del producto a la hora de realizar su compra.
2.5.2 Calidad
La calidad de un producto es extremadamente importante. “La calidad
del producto debe ser compatible con el uso para que se destina un
producto”.13
2.5.3 Características del Producto
La planificación de la producción como una de sus principales
finalidades, la creación del producto adecuado, que realmente lleve la
necesidad para la que va hacer creado.
13 Stanton, William. Op. Cit. Pág. 250
“Son los elementos que complementan el funcionamiento básico del
producto”.14
Toda empresa debe estar en constante estudio de mercados que le
permite crear y añadir nuevas características a sus productos, características
que se identifican con lo que el cliente realmente quiere y necesita.
2.5.4 Diseño del Producto
En esta etapa es donde interviene la labor del investigador quien,
mancomunando con los diseñadores, indagan cuáles son los requerimientos
de los consumidores a usuarios del producto a fin de que se introduzcan en el
prototipo los atributos que sean capaces de satisfacer las necesidades
demandada.
El diseño permite acceso al cliente de forma agradable, permite
satisfacer a los clientes y obtener una ventaja competitiva. Además un buen
diseño puede mejorar las ventas de un producto por los costos de producción.
14
Kotler, Philips. Op. Cit. Pág. 295
2.5.5 Marca de Producto
Los productos se pueden identificar, además de apariencia y función
única, a través de un nombre y por el uso de una marca registrada.
“Una marca es un nombre, un término, un símbolo y/o un diseño
especial con el que se tratan de identificar los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores”.15
2.6 Precio
2.6.1 Objetivos de la fijación de precios
El objetivo de cualquier programa de fijación de precios es respaldar la
estrategia de mercado que se ha elaborado para el producto o líneas de
productos. Los objetivos de la fijación de precio específico se espera que el
precio contribuya a implementar una estrategia de mercado.
2.6.2 Tipos de Precios
a) Precios de Penetración. Un programa de fijación de precios que se
orienta a utilizar un bajo precio es un programa de precios de
15
Stanton, William. Op. Cit. Pág. 232
penetración. Al utilizar estos programas las empresas tratan de
incrementar el grado de penetración de sus productos en el mercado ya
sea estimulando la demanda o incrementando la participación de
mercado.
b) Precios de Paridad. Implican establecer un precio a niveles
competitivos o aproximados a éstos. Los programas de precios de
paridad tratan de restar importancia al rol del precio de manera que
otros programas de mercado sean los principales responsables de
implementar la estrategia de marketing.
c) Precios Premiun. Los precios premiun abarcan la asignación de un
precio por encima de los niveles de la competencia. Este enfoque
tendrá éxito si una empresa es capaz de diferenciar su producto en
términos de mayor calidad, características superiores o servicios
especiales.
2.6.3 Competencia de Precios
Cuando se participa en la competencia de precios el comercializador
hace énfasis en el precio como un aspecto que iguala o supera los precios de
los competidores.
Para competir con eficiencia, con base en el precio “una empresa
deberá ser el producto a bajo costo del producto”.16
Si todas las empresas que
producen bienes en una empresa cobran el mismo precio la empresa con los
costos más bajo será la más rentable.
Las empresas que hacen énfasis en el precio bajo como un elemento
clave en la mezcla de marketing tienden a generar productos estandarizados.
La competencia de precio da flexibilidad a un comercializador, los
precios pueden alterarse para explicar los cambios en los costos de la empresa
o en la demanda del producto.
2.7 Mezcla Promocional
La mezcla promociónal es de gran importancia para toda organización
porque es la que ayuda a motivar a los consumidores a la compra del
producto.
16
Severino, Iluminada, Cátedra Universitaria.
“La mezcla promociónal es la contribución de la venta personal, la
publicidad, la promoción de ventas, la propaganda y las relaciones públicas
que harán el programa promociónal más eficaz para una empresa”.17
Toda gerencia debe utilizar las diferentes herramientas de la mezcla
promociónal para poder lograr sus objetivos.
Estas herramientas la componen, cuatro elementos de la mezcla
promociónal: promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y
publicidad.
2.7.1 Promoción de Ventas
La promoción de ventas se propone acercar el producto a los
consumidores u comerciantes, ellos pueden optar por una marca u otra, y
muchas veces su determinación está condicionada por el trabajo de promoción
de que hayan sido objetos.
“Se define como aquellas actividades que tienen la intención de
estimular la demanda del consumidor y mejorar el desempeño de marketing
de los vendedores”18
17
Stanto, William. Op. Cit. Pág. 457 18
Stanton, William. Op.Cit. Pág. 510
Actualmente el uso de la promoción de ventas resulta imprescindible
para abrirle paso en el mercado, donde generalmente persiste la competencia.
2.7.2 Ventas Personales
Las ventas personales influyen en gran medida en algunas etapas del
proceso de compra, especialmente para desarrollar preferencia, convicción y
acción en el consumidor. El vendedor directo juega un papel importante en
los colmados, almacenes, supermercados, hoteles, entre otros.
“La venta personal es una comunicación de información personal para
persuadir a un posible cliente a que compre un bien, un servicio o una idea”.19
2.7.3 Publicidad
La publicidad tiene como función, persuadir y educar a los
consumidores en cuanto a productos y servicios, se refiere. La misma es muy
expresiva y permite que las empresas puedan presentar de forma espectacular
por medio de una utilización artística de los medios publicitarios, una imagen
de larga duración para un producto.
19
Stanton, william, Op. Cit. Pág. 450.
“La publicidad es un mensaje pagado por un patrocinador conocido y
dado a conocer mediante un medio de comunicación”. 20
El objetivo de la publicidad es vender algo, un bien, un servicio, una
idea, una persona, un lugar. Esto se logra a través de establecimiento de
objetivos específicos que se pueden incorporar a las campañas generales de
publicidad.
2.8 Canal de Distribución
La necesidad de un canal de distribución para comercializar un
producto, procede de la imposibilidad del fabricante de asumir él mismo todas
las funciones de distribución del producto conforme a las expectativas del
consumidor.
“Canal de distribución se define como el conjunto de firmas de
individuos que tienen derecho o ayudan en la transferencia de derechos del
bien o servicio en particular a medida que pasa del productor al
consumidor”.21
20
Kleppner, Otto. Publicidad. 12va. Edición, México. Editorial Prentice Hall Hispanoamericana, 1994, Pág,
285 21
Kotler, Philp. Dirección de Marketing. 2da. Edición, Prentice Hall, 1991, New York.
La comunicación en el canal de distribución es de suma importancia, ya
que éste sirve para:
1) Establecer y mantener contactos.
2) Transmitir mensajes persuasivos a todos los elementos.
3) Proveer la información concerniente a la eficacia de la mezcla comercial.
El canal de distribución ejecuta el trabajo de desplazar los bienes desde
los puntos hasta los consumidores. Salvo las brechas de tiempo,
espacio y posesión que separan los bienes y servicios de aquellos que
los usan.
Para dirigir un canal de distribución no existe un método o una forma
específica, esto dependerá de las necesidades y requerimientos que
tenga la empresa y que el canal se adecue a sus necesidades y el tiempo
de producto que se desee comercializar.
Los canales pueden influir en la mezcla comercial logrando la
obtención de grandes resultados.
Los canales de distribución más usados son:
1. Directo al Consumidor: (Canal del nivel cero), ocurre cuando el
fabricante vende directamente al consumidor.
2. Del Detallista al Consumidor: (Canal de un nivel), ocurre cuando el
fabricante vende al detallista y éste a su vez al consumidor.
3. Del Mayorista al Detallista y al Consumidor: (Canal de dos niveles),
ocurre cuando el fabricante vende al mayorista, éste al detallista y luego
al consumidor.
Los objetivos de los canales de distribución incluyen el nivel deseado
de servicio al cliente y las funciones que los intermediarios deberán ejecutar.
Cada productor desarrolla sus objetivos en el contexto de las restricciones que
emanen de los consumidores, productores, intermediarios, competidores,
políticas de las compañías y el ambiente.
Los tipos de distribución del producto dependerán del número de
intermediarios que se unen en cada nivel de canal. Esos pueden ser:
1. Distribución Intensiva: Con este tipo de distribución la empresa
busca el mayor número de puntos de ventas posibles, múltiples centros
de almacenamiento para que el territorio de venta tenga una cobertura
máxima y las cifras de ventas elevadas.
2. Distribución Selectiva: El productor recurre, en cierto nivel del
canal, a un número de intermediarios disponibles.
3. Distribución exclusiva: Un solo tipo de distribución recibe el derecho
exclusivo de vender la marca y se compromete a no vender marcas
competitivas.
2.8.1 Características de los Canales de Distribución
Todas las empresas aunque se desarrollan en un mismo campo,
presentan diferencias para la elección del canal, ya que como se dijo
anteriormente, tienen políticas y necesidades diferentes. Por eso se puede
observar que el canal de distribución dependerá de las necesidades de la
empresa, de las características del producto y de cómo el canal se adecue a
éstas.
Por estas razones, las empresas antes de elegir un canal, toman en
cuenta ciertas consideraciones, de forma que le garantice que el canal elegido
sea el correcto, el que más se ajuste a las necesidades del mercado y a las
posibilidades de la empresa. Entre estos factores se encuentran:
1. El Costo del Canal: Determinar los costos que se incurren con el
canal seleccionado y su incidencia en el precio de venta del producto.
2. Transporte: Busca establecer el transporte adecuado para que el
producto se encuentre en el tiempo, lugar y en las condiciones
previstas.
3. Almacenamiento: Establece las condiciones bajo las cuales se debe
mantener el producto de manera que llegue al consumidor en buenas
condiciones.
4. Servicio: Es la imagen que proyecta el canal cuando presta servicios
a la empresa y su influencia en la elección del producto.
5. Cobertura: Area que puede cubrir el canal seleccionado para que el
producto se encuentre en los puntos que el productor ha seleccionado
como mercado meta.
2.9 Comportamiento de compra del consumidor
Puede definirse como la actividad física de adquirir bienes y servicios
para su uso. Estos individuos son los que conforman el mercado de
consumidores. Hay que tomar en cuenta que existen diferentes consumidores
y es bueno analizar sus compras, dónde se realizan, en qué cantidad y con qué
frecuencia, pero es difícil de conocer el por qué del comportamiento de
compra y qué lo conduce a tomar la decisión de elegir entre los diferentes
productos. El comportamiento de compra no es fácil de determinar, pero es
sumamente importante tratar de entenderlo. El mismo está compuesto por
diferentes factores que influyen en el comportamiento.
2.9.1 Ambiente Externo
Se compone de seis factores específicos y un agrupamiento que
contiene a todos los demás. Los seis factores específicos son:
2.9.1.1 Cultura
Consiste en los diferentes valores, percepciones, deseos y
comportamientos básicos que son aprendidos por los diferentes miembros de
una sociedad. “La cultura es todo lo que aprenden y se comparten los
miembros de una comunidad en la sociedad”.22
En general puede decirse que
la cultura es la personalidad de una sociedad.
22
Loudon, David L. Comportamiento del consumidor. 4ta. Ed. McGraw-Hill, New York, 1996, Pág. 90
2.9.1.2 Subcultura
Puede definirse como un grupo de personas que muestran patrones
conductuales básicos dentro de una sociedad; esta es relevante si constituye
una parte importante de la población y si se pueden identificar con ella
patrones específicos de compra.
2.9.1.3 Clases Sociales
En todas las sociedades existen divisiones permanentes de miembros
que comparten intereses, valores y comportamiento similares. La clase social
se define generalmente por la cantidad de status que poseen los miembros de
una clase social específica en relación a los miembros de otras clases.
2.9.1.4 Grupos Sociales
Existen en la sociedad grupos pequeños que influyen de manera
importante en el comportamiento de compra del consumidor, casi todas las
personas interactúan con otras, quienes influyen directa o indirectamente en
sus decisiones de compra. “Un grupo se compone de individuos que poseen
un sentido de afinidad a consecuencia de una interacción mutua”. 23
23
Loudon, David L. P. Cit. Pág. 217
2.9.1.5 La Familia
Ejerce la mayor influencia sobre el comportamiento del consumidor.
“La familia es un grupo de dos o más personas con vínculos de
parentesco, matrimonio o adopción que viven juntos como un núcleo
familar”.24
Esto constituye un marco de referencia de gran parte de la toma de
decisiones y comportamiento de compra del consumidor.
2.9.1.6 Factores Personales
Abarca el ambiente físico, interpersonal, los acontecimientos nacionales
y el dinero en efectivo que dispone el comprador.
2.9.2 Determinantes Individuales
Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el
proceso de decisión relacionado con los productos y servicios. Existen cinco
grupos de determinantes individuales:
24
Loudon, David, L. Op. Cit. Pág. 241
2.9.2.1 Personalidad y Autoconcepto
La personalidad establece que los individuos poseen cualidades
bastante estables y duraderas, las cuales influyen en ellas para que respondan
en ciertas formas bien diferenciadas. Se puede decir que el autoconcepto
“estriba en que los consumidores ofrecen descripciones de su personalidad”.25
Cada consumidor describe la propia opinión que tiene de si mismo y así
puede diferir radicalmente de cómo las personas lo ven o lo clasifican.
2.9.2.2 Motivación y Participación
“Los motivos son estados internos que movilizan y dirigen la energía
corporal hacia objetos metas situados en el ambiente”.26
Es decir los motivos encabezan una energía generada hacia alguna
metas que se encuentra en el ambiente del individuo. La participación
presenta múltiples aspectos que se originan en la motivación y que sirven
como complemento para impulsar a realizar la compra.
25
Loudon, David L. Op. Cit. Pág. 334 26
Loudon, David L. Op. Cit. Pág. 375
2.9.2.3 Procesamiento de Información
El consumidor entra en contacto con los estímulos ambientales y
comienza a procesarlos. Aquí el consumidor busca activamente la
información y recibe estímulo que encuentre en su vida diaria.
2.9.2.4 Aprendizaje y Memoria
El aprendizaje puede verse como un cambio relativamente de la
conducta a causa de la experiencia. Generalmente, la memoria nos ayuda a
entender al consumidor porque éste se basa en sus conocimientos o creencias
referentes al mundo.
2.9.2.5 Actitudes
“Una actitud es el grado en que una persona alberga sentimientos
positivos o negativos, favorables o desfavorables hacia un objeto”. 27
La
actitud es un sentimiento o una reacción valorativa ante los objetos.
27
Loudon, David L. Op. Cit. Pág. 454
2.9.3 Proceso de Decisión de Compra
Podemos considerar que el proceso comienza cuando un consumidor
reconoce la existencia de un problema.
El proceso de decisión de compra es el proceso mediante el cual los
consumidores toman sus decisiones de compra, éste consta de cinco etapas:
reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de las
alternativas, decisión de compra y comportamiento después de la compra.
Este proceso implica que el consumidor pasa las cinco etapas, pero en las más
rutinarias pasa por alto algunas de ellas. El proceso de compra se inicia antes
de la compra y continua mucho después.
2.9.3.1 Reconocimiento del Problema
Se da cuando el consumidor le activa la conciencia de una diferencia
notable entre su situación real y su concepto de la situación ideal.
Esto significa que el consumidor vive en una búsqueda constante para
lograr satisfacer sus necesidades y deseos.
Estas necesidades pueden ser por estímulos internos o externos. En
esta etapa se deben analizar los factores y las actuaciones que provocan el
reconocimiento del problema.
2.9.3.2 Búsqueda y Evaluación de la Información
Aquí el consumidor comienza a buscar información, una búsqueda
interna, una revisión rápida de su memoria en donde aparecen experiencias
almacenadas que se relacionan con el problema.
Aquí el consumidor está en una etapa que siente una necesidad de
información en la cual basa su elección, si el consumidor siente un impulso de
compra puede o no buscar información, esto va a depender si el impulso es
muy fuerte, pues si es así probablemente compre en ese momento si lo que
quiere está disponible; si no, probablemente buscará información relacionada
con él.
2.9.3.3 Procesos de Compra
Un proceso de compra viene después de una fuerte intensión de compra
que conste de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda, la marca o
servicio por utilizar.
Aquí se interponen dos factores: las actitudes de los demás y los
factores situacionales inesperado. Así que las intenciones y preferencias del
consumidor pueden guiar el comportamiento, pero no lo determinan
totalmente. En general, en esta etapa es que el consumidor decide o no
comprar el producto.
2.9.3.4 Comportamiento después de la compra
El consumidor lleva a cabo una evaluación de su decisión, puesto que
no está seguro de haber tomado una decisión acertada, pero le sirve para
ampliar las experiencias almacenadas en su memoria y verificar su eficacia
como consumidor en la solución de productos.
Después de la adquisición, el consumidor se mostrará satisfecho o
insatisfecho, pues depende si le gusta o no el producto. Si el producto
cumple con las expectativas esperadas quizás lo compra otra vez.
CAPITULO III. METODOLOGIA Y OPERACIONALIZACION
Toda investigación debe reunir dos requisitos esenciales que son:
credibilidad y confiabilidad para que los datos que se obtienen puedan servir
para la toma de decisiones y además servir de base para otras investigaciones.
3.1 Tipo de Estudio
La naturaleza del presente estudio está basada fundamentalmente en la
investigación de tipo descriptivo.
Es descriptiva porque identificó los elementos y las características
importantes del problema de investigación.
Además, los estudios descriptivos buscarán especificar las propiedades
importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno
sometido al análisis.1
3.2 Universo de la Investigación
En término población o universo se refiere a la totalidad de todos los
sucesos elementales posibles en su problema dado, los cuales a su vez poseen
características y atributos comunes.3
1 Hernández, Roberto. “Metodología de la Investigación” primera edición. Editora McGraw-Hill- 1991
3 Kinner, ThomasC. Investigación de Mercado. 4ta edición, MacGaw- Hill, 1996
Esta investigación está constituida por tres universos:
1. Personas entre 18 y 65 años de edad de ambos sexos radicados en la zona
urbana de Puerto Plata que compran ron en establecimientos comerciales.
2. Empresas productoras de ron en la ciudad de Puerto Plata (Brugal &
Compañía, CxA y Vinícola del Norte, S. A.)
3. Empresas comercializadoras de ron en la ciudad de Puerto Plata
(Mayoristas y Detallistas), que según el listado de la Asociación de
Mayorista de Puerto Plata y el banco de datos de la empresa Vinícola del
Norte, S. A., son 69: 15 mayoristas y 54 detallistas (13 supermercados y 41
colmados).
3.3 Determinación del Tamaño de las Muestras
Dado que la población de los consumidores es muy numerosa, y por las
limitaciones que tiene este tipo de estudio se procede a seleccionar una
muestra de la población para la realización de la investigación.
Para garantizar la representabilidad de la población de Puerto Plata, se
estratifica por clase social (alta, media y baja) de modo que todas las
características de los consumidores de ron estén incluidos en la muestra.
La muestra que se utilizó fue de selección probabilística, es decir, todos
los integrantes de la población tuvieron la misma probabilidad de ser
seleccionados en el estudio.
Por no existir estadísticas sobre el número de habitantes en Puerto Plata
por edad y clase social, se procede a seleccionar una muestra de viviendas en
las diferentes urbanizaciones de la ciudad, donde son localizados los
consumidores.
Por ser el número de viviendas de la ciudad de Puerto Plata conocido se
utiliza la siguiente fórmula para poblaciones finitas (Fischerr & Navarro,
1992), útil en muestreo probabilístico para estimar proporciones;
n =. Z 2.N.p.q____
(N-1) e2 + Z
2..p.q
donde:
n = Tamaño de la muestra.
N = Tamaño de la población
Z = Variable normal estándar
p = Probabilidad de éxito
q = (1-p) = Probabilidad de fracaso
e= Máximo error de estimación permitido
En este caso:
N = 24,116 viviendas en la ciudad de Puerto Plata (Ver anexo No. 1)
Z = 1.96, para un nivel de confianza de 95%, según la tabla de la distribución
de probabilidad de la variable normal estándar.
Se asume: e= 0.05, y además que p = q = 0.5, porque de este modo
resulta un tamaño de muestra mayor que para otro valor de p, y en muestreo
probabilístico, mientras mayor sea el tamaño de la muestra, mayor la precisión
del muestreo.
Sustituyendo:
n =. (1.96 )2x 24,116 x 0.50 x 0.50_______ = 378 viviendas
(24,116-1) x (0.05)2 +(1.96)
2.x 0.5 x 0.5
n = 378 viviendas
Para garantizar la representatividad de todas las clases sociales en la muestra,
se aplica técnicas de muestreo estratificado.
Sea:
N1 = Número total de viviendas en urbanizaciones de clase alta.
N2 = Número total de viviendas en urbanizaciones de clase media
N3 = Número total de viviendas en urbanizaciones de clase baja
N1 + N2 + N3 = N (Universo de viviendas)
n1 = Número de viviendas en urbanizaciones de clase alta a visitar
n2 = Número de viviendas en urbanizaciones de clase media a visitar
n3 = Número de viviendas en urbanizaciones de clase baja a visitar
n1 + n2+ n3 = n (tamaño de la muestra de viviendas )
Por afijación proporcional: n1 = n2 = n3= n
N1 N2 N3 N
n1 = n n1 = n x N1
N1 N N
n2 = n n2 = n x N2
N2 N N
n3 = n n3 = n x N3
N3 N N
Donde:
n1 = 378x 3,617 = 57 viviendas a visitar en sectores clase alta
24,116
n2 = 378 x 6,029 = 95 viviendas a visitar en sectores clase media
24,116
n3 = 378 x 14,470 = 227 viviendas a visitar en sectores clase baja
24,116
Nota: Los datos señalados en las diferentes clases sociales, fueron
suministrados por el Ing. Bienvenido de la Rosa, gerente de CORAPLATA
(Corporación del Acueducto y Alcantarillado de Puerto Plata)
Para determinar cuántas viviendas visitar en cada urbanización se usa el
siguiente procedimiento:
# total de viviendas en # total viviendas a visitar # viviendas a visitar en
urbanización de clase seleccionada = en urbanizaciones de la clase = la urbanización
# total de viviendas en las
urbanizaciones de la clase
3.4 Elección de la muestra
La muestra que se utilizo fue escogida al azar, estratificando por tipo de
negocio es decir almacenes, supermercados y colmados de la zona urbana de
la ciudad de Puerto Plata.
Para determinar el tamaño de la muestra, es decir, el numero de
cuestionario a aplicar a los comercializadores de ron de la zona urbana de
Puerto Plata se utilizo la misma forma que para las viviendas, con:
N = 71 comercializadores
Sustituyendo en la fórmula:
n =. (1.96)2x 71 x 0.50 x 0.50_______ = 60 comercializadores
(71-1) x (0.05)2 +(1.96)
2 .x 0.5 x 0.5
n = 60 encuesta aplicar a los almacenes, supermercados, y colmados empresas
comercializadoras de ron en la ciudad de Puerto Plata.
3.5 Estratificación de la muestra
En el caso de los comercializadores se distinguen tres extractos:
almacenes, supermercados y colmados.
Donde:
n = Tamaño de la muestra a seleccionar del grupo.
N = N1 + N2 + N3
N1 = 15 almacenes
N2 = 13 Supermercados
N3 = 41Colmados
Por afijación proporcional:
n1 = n N1 = 59 x 15 = 13 encuesta para los almacenes
N 69
n2 = n N2 = 59 x 13 = 11 encuesta para los supermercados
N 69
n3 = n N3 = 59 x 41 = 35 encuesta para los colmados
N 69
n= n1+ n2+ n3= 13+11+35=59 encuestas
3.6 Técnicas de Recolección de Datos
Con la finalidad de obtener toda a información para el logro de los
objetivos de la investigación, fueron utilizados tres cuestionarios como
instrumento de recolección de datos primarios.
Antes de realizar las encuestas definitivas para la recolección de los
datos primarios se realizo un plan piloto para probar si los cuestionarios
proveían las informaciones necesarias para el logro de los objetivos en el cual
se aplicaron 20 encuestas a diversos consumidores; a las empresas
productoras y por último a 10 distribuidores (2 mayoristas, 2 almacenes, 6
colmados)
Los datos obtenidos para este estudio fueron obtenidos tanto de fuentes
primarias (productores, comercializadores, consumidores)como fuente
secundarias(tesis, libros, revistas, folletos, Internet, periódicos).
Para la obtención de los datos provenientes de la fuente primaria se
utilizo como instrumento de medición tres cuestionarios que están formados
por preguntas de opción múltiples para facilitar la tabulación.
3.6.1 Plan de análisis
Todos los datos se analizaron mediante estadísticas descriptivas
basadas en frecuencias y porcientos. Los datos obtenidos de los cuestionarios
se analizaron mediante el uso de media y desviación estándar. También se
utilizaron gráficos de barra y de pastel para mejor interpretación de los
resultados presentados. Cada gráfico contiene una breve explicación de la
información presentada. Para fines de análisis se utilizo como valor revelante
la media, la desviación estándar, la frecuencia, y porcentaje.
El programa a utilizar para tabular los datos se conoce con el nombre de
SPSS-PC para Windows 7.0 (Statistical Package for Social Sciencies) Paquete
Estadísticos para ciencias sociales.
CAPITULO IV. ANALISIS DE LOS DATOS
Estrategias competitivas utilizadas actualmente por las empresas
productoras de ron en la ciudad de Puerto Plata
Tabla #1
Concepto Frecuencia Porciento
Diversificación 1 50.0
Posicionamiento 1 50.0
Total 2 100.0
Fuente: Pregunta #8 cuestionario aplicado a las empresas productoras de ron de la ciudad de Puerto
Plata.
Las empresas productoras de ron en la ciudad de Puerto Plata están
utilizando actualmente las estrategias de diversificación y posicionamiento; el
50% de las empresas encuestadas expresó que utilizó posicionamiento y el
50% restante utiliza la diversificación
Gráfica No. 1
Factores más importantes considerados por las empresas productoras de
ron en la ciudad de Puerto Plata para el posicionamiento
Tabla #2
Concepto Frecuencia Porciento
Imagen proyectada 1 25.0
Calidad en el servicio 2 50.0
Promoción 1 25.0
Otros 0 0.0
Total 4 100.0
Fuente: Pregunta #11 cuestionario aplicado a las empresas productoras de ron de la ciudad de
Puerto Plata.
Se observa en el cuadro, que el 50% de los encuestados expresaron que
la calidad en el servicio es importante para el posicionamiento, mientras que
el 25% de los encuestados manifestaron que la imagen proyectada y la
promoción son importantes para el posicionamiento.
Estrategias de promoción utilizadas por las empresas productoras de ron
en la ciudad de Puerto Plata
Tabla #3
Concepto Frecuencia Porciento
Publicidad 0 0.0
Promoción de ventas 0 0.0
Relaciones Públicas 0 0.0
Ventas personales 0 0.0
Todas las anteriores 2 100.0
Total 2 100.0
Fuente: Pregunta #9 cuestionario aplicado a las empresas productoras de ron de la ciudad de Puerto
Plata.
Se observa en este cuadro que las empresas productoras de ron en la
ciudad de Puerto Plata utilizan publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas, ventas personales como estrategias de promoción ya que un 100%
de los encuestados respondieron todas las anteriores.
Factores más importantes tomado en cuenta por las empresas
productoras de ron en la ciudad de Puerto Plata para la fijación de
precios
Gráfica No. 2
Fuente: Pregunta #13 cuestionario aplicado a las empresas productoras de ron de la ciudad de
Puerto Plata.
En la gráfica se observa que un 50% de encuestados manifestaron que
la competencia es el factor que consideran más importante para la fijación de
precio mientras el 50% restante manifestó que es la calidad de producto.
Tipos de estrategias promocionales utilizadas por las empresas
productoras de ron en la ciudad de Puerto Plata
Gráfica No. 3
Fuente: Pregunta #14 cuestionario aplicado a las empresas productoras de ron de la ciudad de
Puerto Plata.
La gráfica muestra que las estrategias promocionales más utilizadas son
presentación de ventas y ferias, ya que ambos obtuvieron un 50%.
Consumidores y no consumidores de ron
Gráfica No. 4
58%
42%
CONSUMIDORES NO CONSUMIDORES
Fuente: Pregunta #7 cuestionario aplicado a los consumidores de ron de la ciudad de Puerto Plata.
Vemos en el cuadro que el 57.7% de los encuestados manifestaron que
si consumían ron, mientras que el 42.3% de los encuestados expresan que no
consumían ron.
Atributos más importantes que el consumidor toma en cuenta al elegir el
producto
Gráfica No. 5
Fuente: Pregunta #17 cuestionario aplicado a los consumidores de ron de la ciudad de Puerto Plata.
El sabor es el atributo del producto que el consumidor toma más en
cuenta al elegir su marca preferida ya que éste obtuvo el 68.23% seguido por
el 22.76%, que manifestó que el precio era el atributo más importante.
Punto de Venta donde acostumbra a comprar su ron
Tabla #4
Concepto Frecuencia Porciento
Supermercado 59 27.1
Colmado 121 55.5
Supercolmado 19 8.7
Almacenes 10 4.6
Otros, especifique 09 4.1
Total 218 100.0
Fuente: Pregunta #16 cuestionario aplicado a los consumidores de ron de la ciudad de Puerto Plata.
Se observa en el cuadro que el 55.5% de los encuestados manifestaron
que los colmados es el lugar donde compran el ron; mientras que el 27.1% de
los encuestados expresaron que los supermercados son los lugares donde
compran el ron, y el 8.7% de los encuestados expresaron que los
supercolmados son los lugares donde compran el ron.
Marcas de ron que los consumidores recuerdan haber visto, leído o
escuchado publicidad
Gráfica No. 6
Fuente: Pregunta #22 cuestionario aplicado a los consumidores de ron de la ciudad de
Puerto Plata
La gráfica muestra que Brugal es la marca que más recuerdan haber
visto los consumidores, seguido por Macorix y Bermúdez, y una cantidad de
consumidores recuerdan haber visto a Don Rhon y Barceló.
Medios a través de los cuales los consumidores han escuchado o visto
comerciales
Tabla #5
Concepto Frecuencia Porciento
Prensa 70 14.20
Radio 120 24.34
Revista 27 5.48
Vallas 42 8.52
Televisión 193 39.15
Volantes 11 2.23
Cruzacalles 27 5.48
Otros, especifique 03 0.61
Total 493 100.0
Fuente: Pregunta #23 cuestionario aplicado a los consumidores de ron de la ciudad de Puerto Plata.
El 39.15% de los encuestados manifestaron que la televisión es el
medio que han visto o escuchado comerciales; mientras que el 24.34% de los
encuestados expresaron que la radio es el medio que han escuchado
comerciales; y el 14.20% de los encuestados expresaron que la prensa es el
medio que han escuchado comerciales.
Marca de ron que considera el consumidor como el mejor
Tabla #6
Concepto Frecuencia Porciento
Macorix 22 10.1
Brugal 157 72.0
Bermúdez 11 5.0
Don Rhon 21 9.6
Barceló 6 2.8
Otros 1 0.5
Total 218 100.0
Fuente: Pregunta #16 cuestionario aplicado a los consumidores de ron de la ciudad de Puerto Plata.
Vemos en el cuadro que el 72% de los encuestados expresaron que la
mejor marca de ron era Brugal, mientras que el 10.1% de los encuestados
manifestaron que la mejor marca de Ron era Macorix; y el 9.6% de los
encuestados expresaron que la mejor marca era Don Rhon.
Acciones a tomar al no encontrar la marca que busca
Gráfica No. 7
Fuente: Pregunta #20 cuestionario aplicado a los consumidores de ron de la ciudad de Puerto Plata.
La gráfica enfoca qué hace el consumidor al no encontrar la marca que
busca en un establecimiento determinado.
Cuando el consumidor no encuentra la marca que busca, en su mayoría,
opta por comprar otra marca, seguido por los que optan por el no comprar
nada.
Promoción que le proporciona las empresas productoras a las
comercializadoras de ron en la ciudad de Puerto Plata
Tabla #7
Concepto Frecuencia Porciento
Obsequio 1 4.0
Descuento 5 20.0
Degustaciones 0 0.0
Ofertas 2 8.0
Concursos 2 8.0
Afiches 4 16.0
Regalo de productos 1 4.0
Hacen fiesta 0 0.0
Descuento por pronto pago 3 12.0
Descuentos por volumen de compra 1 4.0
Facilidades de crédito 2 8.0
Pintar el negocio 2 8.0
Facilidades de crédito 2 8.0
Pintar el negocio 2 8.0
Regalar letreros 1 4.0
Regalar feezer 0 0.0
Ninguna 1 4.0
Otros 1 4
Total 25 100.0
Fuente: Pregunta #12 cuestionario aplicado a los mayoristas de ron de la ciudad de Puerto Plata.
Tabla #8
Concepto Frecuencia Porciento
Obsequio 10 21.3
Descuentos 5 10.6
Degustaciones 12 25.5
Ofertas 14 29.8
Concursos 2 4.3
Afiches 8 17.0
Regalo de productos 11 23.4
Hacen fiesta 0 0.0
Descuento por pronto pago 4 8.5
Descuentos por volumen de compra 2 4.3
Facilidades de crédito 0 0.0
Pintar el negocio 0 0.0
Facilidades de crédito 0 0.0
Pintar el negocio 0 0.0
Regalar letreros 0 0.0
Regalar feezer 0 0.0
Ninguna 17 36.2
Otros 0 0.0
Total 47 100.0
Fuente: Pregunta #12 cuestionario aplicado a los detallistas de ron de la ciudad de Puerto Plata.
En las tablas 8 y 9, observamos que las empresas productoras le
proporcionan a los mayoristas en su mayoría descuentos por pronto pago,
mientras que a los detallistas no se les proporciona en su mayoría ningún tipo
de promoción.
Frecuencia con que le llega los pedidos de ron a los consumidores
Tabla #9
Concepto Frecuencia Porciento
La misma semana de
ejecutado el pedido
12 92.3
Una semana después de
ejecutado el pedido
1 7.7
Total 13 100.0
Fuente: Pregunta #6 cuestionario aplicado a los mayoristas de ron de la ciudad de Puerto
Plata.
Tabla #10
Concepto Frecuencia Porciento
La misma semana de
ejecutado el pedido
32 68.1
Una semana después de
ejecutado el pedido
15 31.9
Total 47 100.0
Fuente: Pregunta #6 cuestionario aplicado a los detallistas de ron de la ciudad de Puerto
Plata.
Tanto los mayoristas como a los minoristas en su mayoría reciben los
pedidos en la misma semana de ejecutado el pedido a las empresas
productoras.
El producto le llega al cliente en buen estado
Tabla #11
Concepto Frecuencia Porciento
Siempre 12 92.3
Casi siempre 1 7.7
Total 13 100.0
Fuente: Pregunta #9 cuestionario aplicado a los mayoristas de ron de la ciudad de Puerto Plata.
Tabla #12
Concepto Frecuencia Porciento
Siempre 37 78.7
Casi siempre 8 17.0
Algunas veces 2 4.3
Total 47 100.0
Fuente: Pregunta #9 cuestionario aplicado a los detallistas de ron de la ciudad de Puerto Plata.
En las tablas 11 y 12 se observa que tanto los mayoristas como los
minoristas coincidieron en que al cliente le llega el producto en buen estado.
Perfil de los Encuestados
Empresas Productoras de Ron
Los datos presentados en la tabla 1.0 proporcionan una idea completa
de las empresas productoras de ron.
De las dos empresas entrevistadas el 50% corresponde al sexo
femenino y el restante al masculino. Con su estado civil casado en ambas
empresas. Las edades estuvieron entre las escalas de 40 – 59 y más de 60
años.
Los encuestados cuentan con un nivel académico universitario, seguido
por secundario.
En lo referente a la ocupación, los dos encuestados tienen cargos
gerenciales.
Tabla# 1.0
Sexo Frecuencia Porciento
Femenino 0 0.0
Masculino 2 100.0
Total 2 100.0
Estado Civil Frecuencia Porciento
Soltero 0 0.0
Casado 2 100.0
Total 2 100.0
Edad Frecuencia Porciento
40 – 59 anos 1 50.0
Mas de 60 anos 1 50.0
Total 2 100.0
Educación Frecuencia Porciento
Secundaria 1 50.0
Universitaria 1 50.0
Total 2 100.0
Posición Frecuencia Porciento
Gerente General 2 100.0
Total 2 100.0
Perfil de los Consumidores
De las 378 personas entrevistadas, el 58.7% correspondió al sexo
masculino y el 41.3% al femenino. En su mayoría su estado civil es casado,
sus edades oscilan dentro de las escalas 18 – 29 años y 30 – 39 años. El nivel
académico de más alto porcentaje lo fue el secundario, seguido por el nivel
técnico, luego el universitario y por último el básico.
La mayoría de los encuestados son empleados privados. En lo referente
al nivel de ingresos oscila entre $2,0001 – $000 y $6,001 - $10,000.
Tabla# 2.0
Sexo Frecuencia Porciento
Femenino 156 41.3
Masculino 222 58.7
Total 378 100.0
Estado Civil Frecuencia Porciento
Soltero 178 47.1
Casado 200 52.9
Total 378 100.0
Edad Frecuencia Porciento
18 – 29 años 152 40.2
30 – 39 años 135 35.7
40 – 59 años 58 15.3
50 – 59 años 33 8.7
Total 378 100.0
Ocupación Frecuencia Porciento
Ama de Casa 52 13.8
Comerciante 73 19.3
Empleado Público 56 14.8
Empleado Privado 160 42.3
Estudiante 37 9.8
Total 378 100.0
Ingresos Mensual Frecuencia Porciento
Menos de $2,000 77 20.4
$2,001 - $6,000 164 43.4
$6,001 - $10,000 90 23.8
$10,001 - $15,000 28 7.4
$15,001 - $25,000 8 2.1
Más de $25,000 11 2.9
Total 378 100.0
Perfil de los Mayoristas
Los encuestados corresponden al sexo masculino de estado civil
casado, con edades que van de 30 – 39 años.
El nivel académico de los encuestados en su mayoría es secundario,
seguido por el nivel universitario. Notamos que la básica y la técnica son la de
menor porcentaje.
Tabla# 3.0
Sexo Frecuencia Porciento
Femenino 5 38.5
Masculino 8 61.5
Total 13 100.0
Concepto Frecuencia Porciento
Soltero 1 7.7%
Casado 12 92.3
Total 378 100.0
Edad Frecuencia Porciento
30 – 39 años 9 69.2
40 – 59 años 4 30.8
Total 378 100.0
Educación Frecuencia Porciento
Básica 3 23.1
Secundaria 5 38.5
Técnica 1 7.7
Universitaria 4 30.8
Total 13 100.0
Perfil de los Detallistas
La mayoría de los detallistas entrevistas pertenecen al sexo masculino
con un 61.7% seguido por el femenino con un 38.3% donde la mayoría, su
estado civil es casado.
En lo referente a su edad en su mayor porcentaje está la escala de 40 –
59 años, con nivel de educación secundaria, en su mayoría precedido por la
técnica.
Tabla# 4.0
Sexo Frecuencia Porciento
Femenino 18 38.8
Masculino 29 61.7
Total 47 100.0
Estado Civil Frecuencia Porciento
Soltero 13 27.7
Casado 34 72.3
Total 47 100.0
Edad Frecuencia Porciento
18 – 29 anos 6 12.8
30 – 39 años 13 27.7
40 – 59 años 25 53.2
Mas de 60 anos 3 6.4
Total 47 100.0
Educación Frecuencia Porciento
Básica 7 14.9
Secundaria 25 53.2
Técnica 10 21.3
Universitaria 5 10.6
Total 47 100.0
CAPITULO V. LOGRO DE LOS OBJETIVOS
5.1 Alcance de los Objetivos
Basados en el examen de los datos obtenidos de las muestras de
estudio, y de la posterior interpretación de los mismos, corresponde evaluar el
logro de los objetivos propuestos. El objetivo general de la investigación se
alcanzó a través de la comprobación de los objetivos específicos:
Objetivo General:
“Análisis de las estrategias competitivas implementadas por las
empresas productoras de ron en la ciudad de Puerto Plata, frente al auge del
consumo de whiskys”.
Objetivo Específico #1:
“Identificar las estrategias competitivas que utilizan actualmente las
empresas productoras de ron para contrarrestar el alto consumo de whisky en
la ciudad de Puerto Plata”.
Este objetivo se comprobó a través de la interpretación de los datos
obtenidos en el cuestionario.
Se encontró que las empresas productoras están utilizando la
diversificación y el posicionamiento como estrategia competitiva; además que
utilizan la publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas
personales como estrategia de promoción.
Como se observó en el análisis e interpretación de datos que las
empresas productoras de ron de Puerto Plata, la publicidad utilizada influye
en la decisión de compra de ron.
Se encontró también que la competencia y la calidad del producto era el
factor que más consideraban para la fijación de precios.
Objetivo Específico #2:
“Identificar los factores que inciden en la decisión de compras del ron
por parte de los consumidores en la ciudad de Puerto Plata”.
Este objetivo se comprobó a través de la identificación de los textos
obtenidos en el cuestionario.
Se encontró que la mejor marca de ron era Brugal, mientras que el
sabor era el atributo del producto que tomaban más en cuenta al elegir su
marca preferida; pero la gran mayoría compra el ron en los colmados; la gran
mayoría expresan que al no encontrar la marca que busca, compran otra
marca; la publicidad de Brugal es la publicidad que recuerdan haber visto; la
gran mayoría manifestaron que cuando se menciona ron, Brugal es la marca
que recuerdan.
CAPITULO VI. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1 Conclusiones
Después de elaborado el estudio, podemos concluir que:
La publicidad es la actividad promociónal que con más frecuencia utilizan
los productores de ron.
Las ferias es una de las actividades promociónales que realizan las
empresas de la marca de ron preferida.
Los consumidores de ron expresan que la publicidad del ron es muy buena.
La televisión es el medio que han visto o escuchado comerciales e ron.
La mejor marca de ron era Brugal.
La razón de cambiar de marca fue la calidad.
Las compañías le proporcionan algún de tipo de promoción a los
mayoristas.
Los descuentos es la promoción que mejor resultado le ha dado a los
mayoristas.
Los clientes potenciales eran los colmados para los mayoristas.
El producto o servicio que le ofrecen a sus clientes si es seguro y confiable
según los detallistas.
El producto siempre le llega al cliente en buen estado, según los
detallistas.
A los detallistas ninguna de las promociones le ha dado mejor resultado.
La imagen de la empresa era muy buena, según los productores de ron.
Las estrategias competitivas que están utilizando los productores de ron de
Puerto Plata son la diversificación y el posicionamiento.
La publicidad, promoción d ventas, relaciones públicas, ventas personales,
son las estrategias de promoción que utilizaban las empresas de ron de
Puerto Plata.
La publicidad utilizada por las empresas productoras de ron de Puerto
Plata influye en la decisión de compra del ron.
La calidad en el servicio es importante para el posicionamiento.
La competencia y la calidad del producto es el factor que más consideran
importantes para la fijación de precio en el producto.
La presentación de ventas y las ferias son las estrategias promociónales
que realizan los productores de ron de Puerto Plata.
6.2 Recomendaciones
Una vez alcanzados los objetivos que son el centro de esta
investigación, y sobre la base de las conclusiones antes expresadas, se
presentan a continuación las recomendaciones pertinentes.
Crear un departamento de servicios al cliente que además de
manejar las tareas operativas, diseñe planes y programas
encaminados a elevar la satisfacción y fidelidad de sus clientes y
conquistar aquellos que son clientes flotantes.
Intensificar más la distribución del producto para que todos los
establecimientos comerciales lo tengan, ya que una gran mayoría de
los consumidores si no encuentran la marca que buscan, compran
otra marca.
Hacer mejor inversión en la publicidad por radio, ya que sale más
económica, y llega al segmento de mercado deseado, pues un
29.34% de los encuestados han escuchado radio.
Los productos de ron deben incrementar la promoción a través de
los mayoristas, ya que es muy limitada.
Debe incrementarse por parte de los productores de ron de Puerto
Plata la promoción a través de los detallistas, ya que no reciben
ninguna.
BIBLIOGRAFIA
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McGraw Hill, México, 1996.
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McGraw Hill, Madrid, España, 1995.
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Editorial McGraw Hill, New York, 1993
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8- Pulido San Ramón, Antonio. Estadísticas y Técnica de Investigación
Social. Editorial Pirámide, S. A. Madrid, 1981.
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10- Stanton, William. Fundamento de Marketing. 9na. Edición. Editorial
McGraw Hill, U. S. A. 1995.
11- Veras, Carlos, Gerente Vinícola del Norte, S. A.