que emocionan Marcas

C O N S U L T I N G E S P A Ñ A

Prólogo, por Marco Cimino.

C O N S U L T I N G E S P A Ñ A

Agilidad, velocidad de reacción, proximidad, personalización, especialización, cultura del

cliente, capacidad de personalizar el producto o el servicio son actitudes que hoy

en día juegan un papel fundamental en el proceso de decisión de los clientes. Estos y

otros elementos son los atributos que definen la identidad de nuestra marca

(empresa, producto o servicio) en la red.

Una experiencia de usuario extraordinaria es el mecanismo que graba estos atributos en

la memoria de nuestros clientes, convirtiendo nuestra marca en una marca

emocional. Cuando queremos generar emoción, necesitamos que toda nuestra organización piense, actúe en clave de

cliente, para garantizar generar una experiencia incomparable.

Si quieres descubrir cómo, te invitamos a leer los próximos capítulos.

Empezamos...

En un mundo hipercompetit ivo como el que vivimos, envueltos en un constante cambio, es clave crear una marca que genere experiencias para nuestros clientes. En internet se hace más patente esta necesidad, no obstante, estos clientes se encuentran a un click de nuestra competencia. Tener una marca experiencial hace que prefieran nuestra propuesta por delante de las demás, ya que seremos capaces de llegar a sus emociones, hace que sea más difíci l comparar entre diferentes productos o servicios. Nos ayuda a elevarnos a un plano diferente en el que no competiremos todos en las mismas condiciones, tendremos una ventaja importante por encima de los demás, tendremos sus emociones de nuestra parte.

Sólo si queremos llamar la atención sobre este asunto y ayudar a alcanzar este nuevo plano, del que no querremos bajarnos, l legaremos a ser marcas emocionales y capaces de crear experiencias para nuestros clientes.

Para conseguir esto no hay fórmulas mágicas, ni siquiera existe una fórmula como tal. Sólo hay una forma de llegar a este nuevo plano, pensar en y para el cliente, situándole en el centro de nuestra empresa seremos capaces de alcanzar el éxito.

Empezaremos hablando de marcas, ¿qué son? y ¿para qué sirven?, para después hablar sobre experiencia de cliente y cómo aplicar estos términos en nuestro mundo.

¡Empecemos a construir estas marcas emocionales!

Trabajando tu marca.

Antes de plantearnos crear este tipo de marcas tenemos que tener claro qué es una marca. Según Marty Neumeier, autor de The Brand Gap y Zag,

“Una marca es un sentimiento interior sobre un producto, un servicio o una organización”

Por supuesto, entendemos producto o servicio como algo amplio, no exclusivamente objetos vendibles.

Nosotros completamos esta definición diciendo que:

“Una marca es un conjunto de asociaciones que vinculamos a estos productos, servicios u organizaciones. Es el conjunto de experiencias que viven nuestros clientes.”

En cualquier caso, sí que existe acuerdo en una cosa:

“La marca no es de la empresa, es de sus usuarios.”

En esta definición no hablamos de clientes. Cuando hablamos de marca, no podemos atender exclusivamente a los que compran. Al fin y al cabo, tenemos que dar respuesta a preguntas como ¿Qué soy para los que no me compran? Esto nos ayudará a saber si estamos realizando una buena segmentación o incluso a preguntarnos por qué no nos compran, si es que debieran hacerlo.

Al fin y al cabo, una marca es algo para alguien, y este alguien tendrá unas características que le definan. No podemos pretender que todas las personas sean iguales, pero sí dirigirnos a un grupo concreto de personas para ser relevantes para ellos.

Si la marca es de ellos, nosotros sólo podemos crear las condiciones necesarias para que las experiencias que nuestros clientes asocien a nuestra marca sean las que queríamos que fueran. Es decir, nosotros ponemos el escenario y ellos (nuestros usuarios) son los que salen a actuar. De nosotros depende, por lo tanto, facil itar el terreno para crear marcas emocionales, pero son ellos los que viven las experiencias y deciden si son o no relevantes para ellos.

Ahora bien, ¿Para qué queremos tener una marca emocional? La respuesta es muy sencil la. Imagina por un momento que nos encontramos delante de un lineal en un supermercado. ¿Qué hará que nos decantemos por un

producto u otro en cuestión de segundos? Y… ¿Por qué elegimos la opción más cara?

¿Porque tiene bífidos? ¿Porque tiene activo de frutas? O ¿lo haremos porque tenga oxígeno activo?

La pregunta es ¿Realmente somos conscientes de qué significa esto?

¿No será que compramos por la marca?

Efectivamente, la marca sirve para que seamos elegidos frente a la competencia. Es la seña de identidad que nos diferencia de los demás. Es por esto por lo que debemos ser conscientes de qué significa una marca y para qué sirve.

la marca es nuestraseña de identidad

Si tenemos en cuenta la importancia que tiene ya hemos dado un gran paso. Ahora toca empezar a construir la marca. Para ello comenzaremos por el posicionamiento. Según al Ries y Jack Trout (Autores de libros como Posicionamiento, La Batalla por su mente, Las 22 leyes inmutables del marketing) posicionamiento es el lugar que ocupamos en la mente del cliente.

Aquí tenemos que hacer una consideración adicional. ¿Qué significa esto? Las asociaciones de las que hablábamos marcan nuestro posicionamiento. No es más que cómo nos ven los clientes, en qué lugar de su mente nos sitúan. La infoxicación (sobrecarga de información) que vivimos actualmente nos lleva a tener pocos huecos que llenar en la mente. Este posicionamiento del que hablamos se consigue

mediante los atributos de la marca y debe cumplir lo siguiente:

• Debe ser única: Para ocupar una posición en la mente de las personas, nuestra propuesta debe ser sólo una, debe cubrir un atributo.

• Debe ser relevante: No vale cualquier posicionamiento, tiene que ser uno que realmente importe a nuestros clientes.

• Tiene que ser claro: No podemos confundir a los consumidores. Cuánto más definido sea, más fácil será que ocupe un hueco preferente. En este sentido, hablamos de encontrar un foco.

• Debe ser diferenciador: El posicionamiento es aquello que nos ayuda a ser diferentes de nuestros competidores, por eso debe ser diferente del de ellos.

Como conclusión, podemos decir que debe ayudarte a responder a tres preguntas que propone Marty Neumeier:

1. ¿Quién eres?2. ¿Qué haces?3. ¿A quién le importa?

Si no somos capaces de responder a esto, es que alguno de los puntos anteriores está fallando.

¿Por qué es importante que la marca sea emocional?

Según los últimos estudios, hasta un 95% de las decisiones de compra que tomamos se basan

en motivaciones emocionales. Según Gerald Zaltman (How Customer Think, 2003) esto se debe a que el verdadero motivo que nos lleva a elegir una marca frente al resto es inconsciente, proviene del sistema límbico (parte irracional del cerebro), por lo que no somos realmente conscientes de ello. Si tenemos en cuenta esto, ¿Merece la pena trabajar la parte emocional y crear experiencias para nuestros clientes?

Como veremos ahora, con el Branding (con la marca) sólo tendremos la primera parte de la experiencia de cliente.

95%hasta un ...nuestras

decisionesde compra

se basan en por motivacionesemocionales.

Diseñando la experienciade cliente.

¿Qué es una marca sin clientes? Absolutamente nada. No podemos plantearnos crear una marca si no nos planteamos seriamente en crearla para alguien. El posicionamiento que veíamos antes debe estar pensado para crear experiencias para nuestros clientes.

Para trabajar esta experiencia no podemos basarnos sólo en el branding. Necesitamos una “verdad de producto” detrás. No puede existir un gap de ninguna clase entre lo que prometemos y lo que entregamos, sólo conseguiríamos frustrar a nuestros clientes.

Bra

ndin

g

Uso

Compra

La experiencia de cliente,creemos que consta de 3 partes:

1. Branding: Como hemos visto antes, crea el escenario en que se desarrolla todo, propone el posicionamiento de la marca y con ello crea la propuesta de experiencia. En realidad, el branding crea las expectativas de experiencia de nuestros clientes.

2. Compra: No vale de nada que consigamos atraer a nuestros clientes si les perdemos durante el proceso de compra. En cierto modo, el proceso de compra nos recuerda a la escena del desembarco de Normandía. Llegaron muchos a la playa, pero pocos llegaron al objetivo final. ¿Cuidamos lo suficiente todos los detalles durante este proceso? La clave aquí está en mantener un nivel excelente de coherencia con la experiencia propuesta y con los atributos de la marca.

3. Uso: Es en ocasiones el apartado más olvidado de todos. No nos debe valer con vender, con conseguir cobrar una vez. Tenemos que enamorar a nuestros clientes con experiencias verdaderas. Desde que el cliente adquiere el producto o servicio empieza una nueva etapa en nuestra relación con ellos que no acaba nunca, por eso es tan importante cuidar temas como el servicio post-venta, la comunicación que mantengamos con ellos, la imagen de la compañía...

Si somos capaces de mantener la coherencia de los atributos de la marca en estos tres componentes seremos capaces de crear experiencias. Nuestro trabajo será asegurar esto y que nuestra experiencia sea relevante para los clientes.

El desafío al que nos enfrentamos será trasladar esta experiencia a un nuevo medio, internet.

Experiencia de clienteen web 2.0.

La web 2.0 no supone sólo un cambio de número ni una mera evolución tecnológica. Implica un cambio de fi losofía. Supone llegar a un modelo de empresa transparente sin precedentes hasta nuestros días.

De esta forma, cuando trabajamos la experiencia de nuestros clientes no nos vale con gestionar nuestro producto o servicio ni la forma o el contenido de lo que comunicamos. Supone un nuevo modelo de relación con ellos. Este nuevo modelo nos lleva a nuevos niveles de coherencia con la marca y sus atributos que antes no nos preocupaban tanto. Una mala respuesta a un cliente queda registrado en la red y no es posible eliminarlo. Sólo queda una opción, responder a sus problemas de la forma más transparente.

En el modelo que pintábamos de experiencia de cliente, tendremos que cuidar la componente de branding, teniendo en cuenta que cualquier comunicación o interacción con un cliente, entra en su “mochila de experiencias” con nuestra marca. No es sólo esto, esta interacción, que se produce en una red social, en un blog o en la web por poner ejemplos, se incorpora en la “mochila” de otros clientes, modificando su percepción sobre nosotros.

En la red tenemos que cuidar que la experiencia sea trazable a lo largo de toda nuestra presencia. Todo el site debe trasladar el mismo atributo, la misma propuesta de experiencia. Por ejemplo, debemos analizar si los keywords a través de los cuales nos llegan clientes desde los buscadores tienen relación o no con nuestra marca.

Preguntarnos cosas como si la web es accesible o usable es sólo la primera parte. ¿Ofrecemos una verdadera experiencia en la web? ¿El principal atributo de la marca está claro? ¿Es único? ¿Está segmentado? ¿El proceso de compra es sencil lo?

Está claro que queda mucho trabajo por delante, pero lo principal está hecho. Somos conscientes de la importancia de trabajar las marcas emocionalmente y la experiencia de cliente.

Estamos frente a un gran desafío,

¡Afrontémoslo y l ideremos esta oportunidad!

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