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MARCA CORPORATIVAY MARCA PRODUCTO
Análisis primera sesión Marcas que piensan
Marcas que piensan
El día 13 de noviembre del 2008, tuvo lugar en el centro de Innovación BBVA, la PRIMERA SESIÓN DE LAS MARCAS QUE PIENSAN
Un espacio que reunió a treinta profesionales de diferentes sectores, todos ellos, unidos bajo un mismo objetivo
CONOCER, DEBATIR, INTERCAMBIAR EXPERIENCIAS SOBRE LAS
NUEVAS TENDENCIAS EN LA GESTIÓN DE MARCA
CONOCER, DEBATIR, INTERCAMBIAR EXPERIENCIAS SOBRE LAS
NUEVAS TENDENCIAS EN LA GESTIÓN DE MARCA
En este contexto, la primera sesión de las Marcas que Piensan, tuvo como tema de debate:
LA RELACIÓN ENTRE MARCA CORPORATIVA Y MARCA PRODUCTOLA RELACIÓN ENTRE MARCA CORPORATIVA Y MARCA PRODUCTO
Con el fin de nutrir de información y experiencias, se realizaron dos ponencias:
Una vez finalizadas las ponencias, los asistentes se dividieron en cuatro subgrupos, con el
objetivo de participar en cuatro dinámicas de grupo y poder compartir reflexiones
El presente documento sintetiza las principales ideas y conclusiones de la sesión a partir de
un análisis realizado por Punto de Fuga y la Universidad Complutense de Madrid
Investigación: La gestión de la marca en el anunciante español
Juan Benavides Delgado y Nuria Villagra García, profesores de la
Universidad Complutense de Madrid
Investigación: La gestión de la marca en el anunciante español
Juan Benavides Delgado y Nuria Villagra García, profesores de la
Universidad Complutense de Madrid
1
Caso Philips: viaje a la sencillez
Francisco Hortigüela, Director de comunicación Philips
Ibérica, S.A.U. Vicepresidente AEA.
Caso Philips: viaje a la sencillez
Francisco Hortigüela, Director de comunicación Philips
Ibérica, S.A.U. Vicepresidente AEA.
2
Marcas que piensan
LAS PONENCIAS: ALGUNAS IDEAS CLAVELAS PONENCIAS: ALGUNAS IDEAS CLAVE
Esta ponencia expuso los principales resultados de una investigación realizada
mediante entrevistas en profundidad a miembros de la Asociación Española de
Anunciantes.
A continuación se incluyen las principales conclusiones obtenidas…
Investigación: La gestión de la marca en el anunciante españolJuan Benavides Delgado y Nuria Villagra García, profesores de la Universidad
Complutense de Madrid
Investigación: La gestión de la marca en el anunciante españolJuan Benavides Delgado y Nuria Villagra García, profesores de la Universidad
Complutense de Madrid
1
Marcas que piensan
Marcas que piensan
¿De dóndepartimos?
Contexto inicial
¿¿De dDe dóóndendepartimos?partimos?
Contexto inicialContexto inicial
ANUNCIANTECambios
ANUNCIANTECambios
TECNOLOGÍA CONSUMIDOR
PRACTICAS
COMUNICATIVASINTANGIBLES
El contexto actual redefine el papel delAnunciante e influye en su forma de gestionar
la marca → INCERTIDUMBRE
Marcas que piensan
¿Quéestudiamos?
La investigación
¿¿QuQuééestudiamos?estudiamos?
La investigaciLa investigacióónn La gestión de la actividad publicitaria y comunicación de los anunciantes españoles y las tendencias y perspectivas de trabajo.
Se obtuvieron cuatro discursos que reflejan cuatro líneas de preocupación
claves en el anunciante al referirse a la marca y la gestión de la comunicación
Los discursos no deben observarse de un modo aislado (en el anunciante conviven varios
o todos habitualmente) aquí se presentan por separado para facilitar la comprensión de
sus características predominantes.
Marca Empresa Sociedad y stakeholders
Discurso de la marca corporativa
Marca-producto Mercado
Discurso de la marca publicitaria
Discurso de la contradicción e incertidumbreDiscurso de la
marca producto
Conjunto de percepciones y experiencias del consumidor con
la marca
Los discursosde lasMarcas
Los discursosLos discursosde lasde lasMarcasMarcas
Marcas que piensan
Marcas que piensan
MARCA PRODUCTOEl marketing de marcasMARCA PRODUCTOMARCA PRODUCTOEl marketing de marcasEl marketing de marcas
MARCA PUBLICITARIALa marca como relación
MARCA PUBLICITARIAMARCA PUBLICITARIALa marca como relaciLa marca como relacióónn
MARCA CORPORATIVAEl valor de la marca
MARCA CORPORATIVAMARCA CORPORATIVAEl valor de la marcaEl valor de la marca
La comunicación como una herramienta al servicio de
los productos
“Lo comercial es lo que nos importa y por ello el cliente
es el referente único”
La marca como espacio de relación directa y cotidiana
con el consumidor: experiencias de marca
“La marca es diferente para cada persona, porque estáconstruida en función de la experiencia que ha tenido”
La gestión de la comunicación integrada e
integral, buscando una sólida marca corporativa
con una serie de valores de identidad entre los públicos
“Una organización lo que hace es generar expectativas,
comunicar cosas, construir percepciones, construir
experiencias que luego va a enregar a todos los
stakeholders”
DISCURSO DE LA CONTRADICCIÓN E INCERTIDUMBRE
DISCURSO DE LA CONTRADICCIDISCURSO DE LA CONTRADICCIÓÓN N E INCERTIDUMBREE INCERTIDUMBRE
Hacia dónde avanza la gestión de marca
CONSUMIDOR
¿Cómo crea, construye y
reinterpreta la marca el
consumidor?
MARCAREFERENCIA
EXPERIENCIA DE LA MARCA
ANUNCIANTE
ESTRATEGIAVALOR DE LA MARCA
PUBLICITARIA
MARCAPRESENCIA
La ruptura del concepto de publicidad.
La marca no se asocia a la
publicidad, ni a comunicación, sino a
vida cotidiana.
Hibridación de contenidos
El consumidor crea los contenidos
Marcas que piensan
ConclusionesConclusionesConclusiones
Futuro de la gestión integrada de marca
¿Cómo crean, construyen y
reinterpretan las personas la
marca?
EXPERIENCIA DE LA MARCAESTRATEGIA TRANSVERSAL
GESTIÓN DE VALORES
Comunicación en lugar de publicidad
Interactividad La marca se asocia a las experiencias de la vida cotidianaHibridación de
formatosEl ciudadano crea
los contenidos Necesidad de nuevas formas de medir la
eficacia
Convergenciamultimedia
Importa la gestión de valores
relacionadoscon la
Reputación,Responsabilidad
social…
CIUDADANOSEMPRESAS
Marcas que piensan
ConclusionesConclusionesConclusiones
Marcas que piensan
Retos paralas marcasRetos paraRetos paralas marcaslas marcas
Anunciantes vs Empresa.
Notoriedad de marca vs negociación de valores
Necesidad de gestionar el valor de marca, no la marca publicitaria (presencia)
Prioridad de los medios frente a los contenidos (¿pérdida de valor de la creatividad convencional?)
Consumidor vs Ciudadano.
Direccionalidad vs Interactividad.
Publicidad vs Comunicación.
El papel de los medios y las agencias de publicidad.
Técnicas de medición de eficacia (ROI / Inversión eficaz) vs Eficacia real.
ATL / BTL vs pluralidad de formatos.
LAS PONENCIAS: ALGUNAS IDEAS CLAVELAS PONENCIAS: ALGUNAS IDEAS CLAVE
Esta ponencia expuso la experiencia de la empresa multinacional Philips
explicando el desarrollo y la implantación de su nuevo posicionamiento
corporativo Sense and Simplicity.
A continuación se incluyen las principales conclusiones obtenidas…
Caso Philips: Viaje hacia la sencillezFrancisco Hortigüela, Director de Comunicación Philips Ibérica S.A.U.
Caso Philips: Viaje hacia la sencillezFrancisco Hortigüela, Director de Comunicación Philips Ibérica S.A.U.
2
Marcas que piensan
Contexto departida
Contexto deContexto departidapartida
Empresa líder en I+D
Multinacional
Comercialización de productos muy diversos bajo una misma marca
Posicionamiento de marca poco definido
Marcas que piensan
Necesidad de crear un posicionamiento de marca que alinee todas lasestrategias del grupo
Algunasideas
Clave…
AlgunasAlgunasideasideas
ClaveClave……
El desarrollo de buenos productos, la orientación al cliente y la innovación debe en la actualidad ser complementados por una marca fuerte y con atributos claramente diferenciados.
Este posicionamiento corporativo debe integrar todas las áreas y estrategias del grupo.
El posicionamiento debe partir de un análisis profundo de la identidad y del papel de la empresa con sus públicos. Debe ser:
Inspirador
Que oriente a la acción
Que implique a toda la organización
MarcaMarca
I+D Etc.
Marketing
ProducciónFinanciero
RRHH
Marcas que piensan
Tras las presentaciones tuvieron lugar las dinámicas de grupo entre los asistentes. A
continuación se recoge una síntesis de las principales conclusiones obtenidas.
Y estas, se dividen fundamentalmente en dos bloques …
La marca
corporativa cada
vez toma mayor
protagonismo
La marcaLa marca
corporativa cadacorporativa cada
vez toma mayorvez toma mayor
protagonismoprotagonismo
1
Emergen dificultades
de implantación de
este nuevo modelo de
gestión
de la marca
Emergen dificultadesEmergen dificultades
de implantacide implantacióón den de
este nuevo modelo deeste nuevo modelo de
gestigestióónn
de la marcade la marca
222
Marcas que piensan
Veamos …
LAS DINÁMICAS DE GRUPO: LAS DINÁMICAS DE GRUPO: EL INTERCAMBIO DE EXPERIENCIASEL INTERCAMBIO DE EXPERIENCIAS
Conclusión a la que se llegó de manera generalizada:
La marcacorporativa cadavez toma mayor
protagonismo
La marcaLa marcacorporativa cadacorporativa cadavez toma mayorvez toma mayor
protagonismoprotagonismo
1
La marca corporativa cada vez cobra un mayor peso y
protagonismo
Se está configurando como una tendencia frente a una
gestión de la marca centrada exclusivamente en producto
La marca corporativa cada vez cobra un mayor peso y
protagonismo
Se está configurando como una tendencia frente a una
gestión de la marca centrada exclusivamente en producto
Marcas que piensan
Cabe destacar, que esta tendencia
BancaEnergíaSanidad…
ES DIFERENTE EN FUNCIÓN DE LOS SECTORESES DIFERENTE EN FUNCIÓN DE LOS SECTORES
SIENDO EL SECTOR SERVICIOS
SIENDO EL SECTOR SERVICIOS
SIENDO EL SECTOR DE GRAN CONSUMO
SIENDO EL SECTOR DE GRAN CONSUMO
El que presentauna mayor potencialidad para
implementar este modelo de gestión
El que presenta una menor potencialidad y mayores dificultades en la implementación
del nuevo modelo de gestión
Sin embargo …
AlimentaciónCuidado e higiene…
Marcas que piensan
… independientemente del sector, en la actualidad, la marca corporativa debe ser cuidada cada vez con mayor fuerza
CoherenteCoherente
Por ello, es importante que la dinámica de relación marca corporativa - marca producto sea:
Por ello, es importante que la dinámica de relación marca corporativa - marca producto sea:
ConsistenteConsistente ArmónicaArmónica
Existe riesgo para aquellas empresas que sus marcas producto vayan independientes de la marca corporativa
Necesidad de sinergía entre ambas “UN MISMO ADN”
Marcas que piensan
¿Qué aporta un modelo de predominio de marca corporativa?
Favorecela diferenciación
FavoreceFavorecela diferenciacila diferenciacióónn
En este contexto, nuestra marca debe ser capaz de generar experiencias únicas lazos a un nivel más emocional con el
consumidorQue hagan que nos elijan a nosotros y no a otros
En este contexto, nuestra marca debe ser capaz de generar experiencias únicas lazos a un nivel más emocional con el
consumidorQue hagan que nos elijan a nosotros y no a otros
En un mercado globalizado, en un mercado cada vez más competitivo..
“Sacas un producto y a los dos días tienes en el mercado uno
exactamente igual o incluso mejorado”
Marcas que piensan
Estamos en un cambio de paradigma en el modo de relacionarnos con los consumidores …
CONSUMIDOR = “JEFE”CONSUMIDOR = CONSUMIDOR = ““JEFEJEFE””
Millones de jefes, con capacidad de construir y determinar nuestra imagen de marca tanto en positivo como en negativo y capaces de
modificar comportamientos de otros consumidores.
Millones de jefes, con capacidad de construir y determinar nuestra imagen de marca tanto en positivo como en negativo y capaces de
modificar comportamientos de otros consumidores.
Favorece lacreación de lazosemocionales conel consumidor
Favorece laFavorece lacreacicreacióón de lazosn de lazosemocionales conemocionales conel consumidorel consumidor
Marcas que piensan
Gracias a las nuevas tecnologías, especialmente Internet, (blogs, foros, comunidades) y la telefonía móvil
Emerge un nuevo modelo de relación Consumidor-Marca a través de las nuevas tecnologíasEl consumidor más allá de una publicidad convencional, atractiva, sorprendente … está
demandando que las marcas comuniquen mensajes claros y reales que afecten directamente a sus propios intereses y necesidades
Emerge un nuevo modelo de relación Consumidor-Marca a través de las nuevas tecnologíasEl consumidor más allá de una publicidad convencional, atractiva, sorprendente … está
demandando que las marcas comuniquen mensajes claros y reales que afecten directamente a sus propios intereses y necesidades
Conocer los deseos y demandas del consumidorConocer los deseos y demandas del consumidor
Todo el mundo comparte la necesidad de sustituir un modelo IMPOSITIVO por un nuevo modelo ADAPTATIVO y de DIÁLOGO
Marcas que piensan
Estamos ante un cliente cada vez más exigente no solo a nivel de productos sino también a nivel corporativo
Estamos ante un cliente cada vez más exigente no solo a nivel de productos sino también a nivel corporativo
EXIGEN RESPONSABILIDADESEXIGEN RESPONSABILIDADES
EXIGEN CLARIDAD EN LA COMUNICACIÓNEXIGEN CLARIDAD EN LA COMUNICACIÓN
La idea de comunicación experiencial
Crear una relación con el consumidor
Lejos de los medios convenciones crear nuevos puntos de contacto
La idea de comunicación experiencial
Crear una relación con el consumidor
Lejos de los medios convenciones crear nuevos puntos de contacto
Aspecto que se refleja en la importancia de todo lo relacionado con las áreas de responsabilidad social corporativa y reputación
Aspecto que se refleja en la importancia de todo lo relacionado con las áreas de responsabilidad social corporativa y reputación
Apostar por una gestión enfocada a la marca corporativa …
GeneraIdentificación
GeneraGeneraIdentificaciIdentificacióónn
Particularmente en periodos de “crisis”, se valora como un aspecto de gran relevancia
Particularmente en periodos de “crisis”, se valora como un aspecto de gran relevancia
Desencadena que emerjan fuertes lazos y sentimientos de pertenencia,
no solo desde la figura del consumidor, sino también desde la propia
organización interna
Especialmente desde los empleadosEspecialmente desde los empleados
“Configurar la idea de grupo”
“La unión de todos bajo un mismo objetivo”
“Los intereses de mi propia empresa son mis propios intereses”
“El sacrificio común”
Marcas que piensan
Aunque más a largo plazo …
Favorece unamayor eficiencia
Favorece unaFavorece unamayor eficienciamayor eficiencia
“Con menos recursos o con recursos globales consigues llegar a todos tus públicos de interés”
“Con menos recursos o con recursos globales consigues llegar a todos tus públicos de interés”
Cuando tienes una misma visión para todas tus unidades de negocio, se
produce un aumento de beneficios a largo plazo
Marcas que piensan
INTERNOSINTERNOSINTERNOS
ADAPTATIVA Y FLEXIBLEADAPTATIVA Y FLEXIBLEADAPTATIVA Y FLEXIBLE
Como conclusión, todo el mundo comparte que lo difícil es cómo
implementarlo.
Se comparte que hay que pensar en una forma:
Las principales dificultades se concentran a dos niveles:
Veamos …
EXTERNOSEXTERNOS
Emergen dificultadesde implantación de
este nuevo modelo de gestiónde la marca
Emergen dificultadesEmergen dificultadesde implantacide implantacióón den de
este nuevo modelo de gestieste nuevo modelo de gestióónnde la marcade la marca
222
Marcas que piensan
A nivelinternoA nivelA nivelinternointerno
Dificultades de implementación …
Dificultades que parecen instalarse especialmente dentro de las organizaciones
Choque con losmodelos deliderazgo
Choque con losmodelos deliderazgo
Menor potencialpor sectores
Menor potencialpor sectores
Elcortoplacismo
Elcortoplacismo
Fuerte inversión– esfuerzo
Fuerte inversión– esfuerzo
Marcas que piensan
PúblicosPúblicos
El cortoplacismoEl cortoplacismo
Tal y como está concebido el mundo empresarial actual, muy enfocados a la consecución de objetivos y beneficios a corto plazo
Tal y como está concebido el mundo empresarial actual, muy enfocados a la consecución de objetivos y beneficios a corto plazo
Menor potencialpor sectores
Menor potencialpor sectores
Mayores dificultades de implantación en determinados sectores GRAN CONSUMO
Mayores dificultades de implantación en determinados sectores GRAN CONSUMO
El club de las marcas que piensan
Una gestión en torno a la marca corporativa, es un proceso que
debe interiorizarse por la organización a todos los niveles, lo que
exige una coordinación desde los diferentes ámbitos de la empresa
Empleados
Productos
Comunicación
Altos cargos
Una gestión en torno a la marca corporativa, es un proceso que
debe interiorizarse por la organización a todos los niveles, lo que
exige una coordinación desde los diferentes ámbitos de la empresa
Empleados
Productos
Comunicación
Altos cargos
ConsistenciaConsistenciaConsistencia CoherenciaCoherenciaCoherencia Ilusión-seguimiento, concienciación-recursos …
IlusiIlusióónn--seguimiento, seguimiento, concienciaciconcienciacióónn--recursos recursos ……
Cumplir con lo que has comunicado
Con todas tus unidades de negocio
Lo que requiere …
Un cambio estratégico – un cambio de mentalidad
“Dejar de hablar de YO y empezar a hablar de NOSOTROS”
El club de las marcas que piensan
Fuerte inversión– esfuerzo
Fuerte inversión– esfuerzo
Choque con losmodelos deliderazgo
Choque con losmodelos deliderazgo
El club de las marcas que piensan
Organizaciones muy estructuradas por diferentes áreas y departamentos
Búsqueda de beneficios y objetivos de manera más individualizada
Dificultades a la hora de eliminar y reducir el número de líderes por
departamentos ó áreas
Organizaciones muy estructuradas por diferentes áreas y departamentos
Búsqueda de beneficios y objetivos de manera más individualizada
Dificultades a la hora de eliminar y reducir el número de líderes por
departamentos ó áreas
PúblicosPúblicosEl origen de los valores no siempre está en organización pueden
influir los públicos externos a la empresaLos nuevos medios hace que el papel de los públicos en la
construcción de la marca sea más acentuado y en algunos casos escape del control de las propias empresas.
El origen de los valores no siempre está en organización pueden influir los públicos externos a la empresa
Los nuevos medios hace que el papel de los públicos en la construcción de la marca sea más acentuado y en algunos casos escape del control de las propias empresas.
EspacialesEspacialesEspaciales TemporalesTemporalesTemporales
A pesar de la Globalización, las realidades sociales planetarias son muy heterogéneas, al igual que las condiciones económicas, culturales …
Por ello, resulta complejo mantener un mismo posicionamiento en todos los países, un mismo claim unificador, con los mismos valores …
A pesar de la Globalización, las realidades sociales planetarias son muy heterogéneas, al igual que las condiciones económicas, culturales …
Por ello, resulta complejo mantener un mismo posicionamiento en todos los países, un mismo claim unificador, con los mismos valores …
Resulta complejo poseer unos valores de marca o un posicionamiento ATEMPORAL, que sea acorde con los cambios que se van sucediendo en la sociedad, por ejemplo, el periodo de crisis actual que está viviendo la sociedad española
Resulta complejo poseer unos valores de marca o un posicionamiento ATEMPORAL, que sea acorde con los cambios que se van sucediendo en la sociedad, por ejemplo, el periodo de crisis actual que está viviendo la sociedad española
El club de las marcas que piensan
EXTERNOSEXTERNOS
Relación con lospúblicos
RelaciRelacióón con losn con losppúúblicosblicos
La relación con los públicos se hace muy difícil ya que son multitarget y no sabemos cómo llegar a ellos.
Todo lo que hace una marca es percibido por sus públicos (comportamiento y comunicación) y cada vez son más exigentes y críticos en su relación con las marcas.
La relación con los públicos se hace muy difícil ya que son multitarget y no sabemos cómo llegar a ellos.
Todo lo que hace una marca es percibido por sus públicos (comportamiento y comunicación) y cada vez son más exigentes y críticos en su relación con las marcas.