2014

Marcas que avanzan

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Brand Union

The experience of the brand is the brand.

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1. Tu empresa evoluciona, ¿y tu marca?

2. ¿Cuándo y cuánto evolucionar la marca?

3. La marca, clave en la internacionalización

4. 3 Pasos para internacionalizar tu marca

Marcas que avanzan

A veces frente a determinados retos empresariales como la apertura a otros mercados, las fusiones, las adquisiciones, o el cambio de motivaciones de los consumidores, es inevitable tener que adaptar la marca al nuevo contexto resultante, para otorgarle un nuevo futuro. Lo que conocemos como rebranding. La complejidad de estos procesos, en los mercados dinámicos actuales, nos plantea ciertos retos que deberemos tener en cuenta para afrontarlos con éxito, y acabar enfocando correctamente la marca a nuestra nueva situación.

Primer reto: La marca. Desde sus orígenes, la marca ha tenido la capacidad para ayudar a la empresa a cumplir sus objetivos. Hoy la marca evoluciona desde una simple

combinación de nombre y logotipo que diferencia a la compañía y la hace reconocible en el mercado, hacia un activo estratégico, fundamental y trasversal a toda la empresa, que la protege e impulsa a largo plazo. El enfoque actual entiende la marca como un activo estratégico que como tal debe ser gestionado desde los niveles más altos de la compañía, para obtener el máximo compromiso de toda la organización.

Segundo reto: El cambio. Al haber evolucionado el concepto de marca, necesariamente evoluciona la forma de entender el cambio de la misma. Hoy, el rebranding no debería ser un simple cambio estético o formal, sino un profundo cambio empresarial e integral. De manera que la primera tarea consiste en realizar un ejercicio de introspección crítica que determine la realidad y objetivo de la compañía, encontrando un espacio competitivo propio y activable con el que alinear a toda la organización. Hoy el rebranding debe ayudarnos a entender nuestras realidades y necesidades en el nuevo escenario competitivo, ayudándonos a crear nuestro propio espacio más allá de la identidad.

Tu empresa evoluciona, ¿y tu marca?

Publicado en El Economista

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Tercer reto: La diferencia. En este camino hacia la evolución, entre lo que somos y lo que queremos ser, tenemos que incluir el factor de diferenciación, que nos ayudará a ganar distancia con nuestro entorno competitivo, y a presentar una mejor opción a nuestras audiencias y mercado. Por ello el rebranding es una excelente oportunidad para liderar un cambio estratégico capaz de guiar a la compañía hacia su mejor futuro. El rebranding actualmente es la oportunidad de establecer los puntos de partida y objetivos de nuestra compañía, diferenciándonos de nuestros competidores.

Cuarto reto: La relevancia. Otra de las consecuencias de asumir el rol estratégico de la marca es que su cambio debe orientarse también a satisfacer las necesidades cambiantes del consumidor. La mejor forma de hacerlo hoy día es dejando que sea el mismo consumidor quien tome las decisiones. Así, la escucha activa se convierte en elemento fundamental de la creación de marcas, y los nuevos canales, en vía de comunicación clave.

El enfoque actual entiende que el rebranding debe orientarse asimismo a la importancia que la marca tendrá para sus consumidores actuales y potenciales, empezando por darles la voz que hoy exige ser escuchada, comprendida y defendida.

Quinto reto: El futuro. El rebranding hoy no concluirá en la aplicación constante del nuevo logo. Entender la marca en toda la amplitud que hoy día tiene implica una cuidada gestión de todas sus dimensiones de forma coherente a largo plazo, tanto de las más funcionales, como de aquéllas más emocionales. Una vez definido el camino correcto, el reto es comenzar a caminar con paso firme, pero flexible. El enfoque actual entiende el rebranding como un cambio activo, consistente, a lo largo del tiempo, que satisfaga las necesidades funcionales y emocionales del protagonista de todo modelo de negocio: el consumidor.

Marcas que avanzan

En conclusión, hoy el rebranding no equivale a la modernización del nombre y el logo de una empresa. Debería ser un reto mucho mayor, un cambio empresarial a todos los niveles que responda a la realidad y objetivos de la compañía. Aprovechando las oportunidades de diferenciación frente a la competencia y de conexión con el consumidor, que el mercado actual y futuro le puede ofrecer. El nuevo concepto de rebranding es pues más complejo que nunca, por lo que precisa de equipos directivos comprometidos con el proyecto, gestores valientes y comprometidos con el largo plazo, capaces de involucrar a toda la organización y dispuestos a enfrentarse a un cambio de rumbo estratégico que lleve a la compañía al nuevo futuro. Solo así los beneficios que aportará el ejercicio de rebranding, compensarán con creces el esfuerzo invertido.

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Nuestra marca vive y se desarrolla en un entorno dinámico. En él, la marca intercambia unos significados que deben ser creíbles, únicos y relevantes para nuestras audiencias, que deben construir valor empresarial y preferencia con respecto a los demás players del mercado. Pero las características de estos significados deben mantenerse en el entorno cambiante. De no ser así, deberíamos evolucionar nuestra marca. Un rebranding supone evolucionar nuestra marca en mayor o menor medida para seguir respondiendo a la realidad de la compañía y al entorno en el que vive. Una realidad cada vez más dinámica que requiere de una gestión cada vez más proactiva, que se adapte al cambio constante o mejor aún, se adelante a él.

Pero, ¿necesitamos llevar a cabo un ejercicio de rebranding? Y de ser así, ¿a qué nivel?

MOMENTO En general, una marca debe actualizarse cuando deja de ser creíble, diferencial y/o relevante debido a una evolución

interna o externa a la compañía. Es decir, cuando pierde competitividad o cuando surgen oportunidades que pueden ser aprovechadas para mejorarla. En particular, una evolución interna puede referirse a un cambio en la organización, en la cultura corporativa, a una fusión o adquisición, un proceso de diversificación o internacionalización. Una evolución que de no estar alineada con la marca, puede desembocar en una disminución de la credibilidad empresarial, generando una distorsión entre lo que somos y lo que proyectamos. Creando un problema de coherencia. Por otro lado, una evolución externa puede referirse a un cambio en la dinámica competitiva, nuevos posicionamientos de la competencia, su propuesta y sus códigos, aparición de nuevos competidores, cambios en las reglas del juego de la categoría, nuevas didácticas, o a la trasformación de nuestras audiencias, los clientes potenciales o la sociedad, sus intereses, motivaciones e inquietudes. Perdiendo diferenciación frente a nuestros competidores y relevancia de cara a nuestros públicos. Cuando nuestra marca sufre alguno de estos cambios, necesitaría un rebranding. Pero ¿con qué alcance?

¿Cuándo y cuánto evolucionar la marca?

Publicado en Puro Marketing

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ALCANCE Nivel 1: Evolución de la identidad visual Es el nivel más básico de un rebranding, cuando necesitamos mantener los principales activos o elementos que hacen reconocible nuestra marca, adaptándolos a un nuevo contexto o realidad de nuestro entorno. Actualizar códigos, refrescar significados, o modernizar la identidad para seguir conectando con nuestras audiencias, sin perder nuestra identidad.

Nivel 2: Cambio de la identidad visual Es un nivel de cambio avanzado que se enfoca al refuerzo y la renovación de nuestra marca, abriendo el camino al desarrollo de nuevos valores y conceptos relevantes que nos ayuden en nuestra posición competitiva y en la construcción de nuevos significados. El cambio de nuestra identidad visual completo es un cambio en la percepción que tendrán de nosotros nuestras audiencias y una oportunidad para generar nuevos significados y conexiones.

Nivel 3: Cambio integral de la identidad visual y verbal Más que un cambio, estamos en una revolución. Un nivel enel que trasladar la idea de una nueva etapa, reflejando un nuevo posicionamiento y estrategia de marca. Cuando somos otros distintos a los que éramos y así queremos que se perciba, cuando buscamos construir un territorio de marca propio y renovado sin arrastrar ningún significado del pasado. Para desarrollar un rebranding cambiaremos desde el posicionamiento, hasta la identidad verbal y visual. Debemos entender estos ejercicios como un reto estratégico para la marca, que la ayudarán a seguir siendo valiosa y preferida por sus audiencias. Según nuestra necesidad, evolucionaremos visualmente nuestra marca o la revolucionaremos de forma integral, lo importante será nuestra capacidad de gestión proactiva, de adaptarnos constantemente a los cambios, de evitar la desconexión con nuestro entorno y de impulsar el crecimiento.

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Son muchas las compañías españolas que cada año se lanzan a la conquista de nuevos mercados internacionales, y muy pocas las que reconocen y aprovechan el enorme potencial de la marca para facilitar este camino. La marca es la herramienta estratégica con mayor potencial para trasladar el valor del negocio de una manera eficiente, relevante, diferencial y directa a nuestros públicos y, por lo tanto, una de las variables críticas a revisar en la aventura de la internacionalización. Porque lo que siempre ha funcionado en el mercado nacional, podría convertirse en una barrera en el mercado global.

La revisión comienza por preguntarse ¿sigue siendo nuestra propuesta de valor relevante y atractiva fuera de nuestras fronteras? Entender a nuestras audiencias desde un punto de vista global, respondiendo a sus necesidades y expectativas, será

clave para lograr conectar con ellas.

Pero no solo desde el posicionamiento, sino especialmente a través de una arquitectura de marca simple, intuitiva y alineada con la estrategia de negocio, capaz de poner en valor nuestras fortalezas y valores corporativos. La conexión con el cliente global se conseguirá también a través de un nombre transcultural que proyecte la realidad y ambición de nuestra compañía sin limitar su potencial de crecimiento. En definitiva nuestra marca, y todos los elementos que la componen, no debe ser una barrera sino un pasaporte que nos ayude a afrontar la conquista de nuevos mercados más exigentes y sofisticados.

La marca, clave en la internacionalización

Publicado en Ausbanc

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Un mundo hiperconectado, sin fronteras, una crisis global, el nacimiento de nuevos mercados y potencias económicas, el aumento de la competencia y la transformación de los códigos competitivos, han creado un entorno más dinámico y retador para las empresas. En este entorno, las empresas se enfrentan a mayores dificultades para crecer en sus categorías, en sus mercados, en sus contextos. Por ello requieren de nuevas estrategias y propuestas de valor para impulsar un crecimiento sostenible y diversificado que no se base en batallas tácticas y meramente funcionales que consuman los activos y el valor de sus marcas.

Esas estrategias hoy, pasan por preparar las compañías y las marcas para la internacionalización. No sólo como una opción de crecimiento, sino más aún, de supervivencia. Esta evolución y apuesta por la supervivencia en otros mercados ajenos al nuestro, es una operación de envergadura, que exigirá que los mejores activos se pongan a disposición del objetivo establecido. En este sentido, la marca es uno de los mejores baluartes estratégicos para construir un propio entorno competitivo propio de forma creíble y diferencial, generando valor y preferencia allí donde la empresa se encuentre. Sin embargo, si la compañía debe estar preparada para semejante travesía, también la marca debe estarlo para funcionar eficientemente en el mercado global.

¿Qué aspectos se deben plantear en el proceso de internacionalización de una marca?

3 Pasos para internacionalizar tu marca

Publicado en Adelantta

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En primer lugar, cabe realizar una revisión de la propuesta

de valor partiendo de un análisis profundo del nuevo mercado competitivo, los actores locales y los jugadores globales que operan en él, para identificar qué oportunidades pueden capitalizarse. Construir un posicionamiento y propuesta de valor que diferencie y aporte relevancia a las audiencias, es fundamental. Entender que lo que hace la compañía debe conectarse con las necesidades y motivaciones de su nuevo mercado, otorgará una plataforma para enfocar correctamente la propuesta.

El segundo lugar, es importante tener bien definida

la arquitectura de marca, para ajustar los objetivos de negocio con el posicionamiento en el nuevo mercado. Una arquitectura flexible y sencilla, que ofrezca la posibilidad de adaptarse ágilmente a los diferentes contextos que la empresa se encuentre. La actuación global, requiere del aprendizaje de lo local. Es decir, poder incorporar los aspectos locales a arquitectura y propuesta de valor, para enfocarlas construyendo credibilidad y autenticidad. Así se creará un mismo significado global, adaptado a las realidades y necesidades locales.

En tercer lugar, la identidad es la parte que conforma

la marca, lo que la tangibiliza y le otorga personalidad, verbal y visualmente. El naming, el nombre por el que conocerán e identificarán a la empresa, es fundamental en las estrategias globales, ya que debe ser capaz de proyectar sus realidades y ambiciones sin limitar su potencial de crecimiento. Un nombre que deberá ser transcultural, capaz de funcionar en diversos mercados, lenguajes, culturas y creencias. Fácilmente pronunciable en distintos idiomas, que no contenga connotaciones negativas ni fonéticas, ni sintácticas, que sea apropiable en cada mercado, y con personalidad propia.

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Por último, la identidad visual

ayudará a crear diferenciación y conexión en los mercados en los que opere la compañía, siendo un vehículo de su propuesta de valor y el significado que quiere proyectar. Para ello, la identidad debe dejar de plantearse como un simple ejercicio estético de forma, para comenzar a verse desde un enfoque estratégico capaz de aportar personalidad, valor y conexión con las nuevas audiencias. Siendo un reflejo de la estrategia de posicionamiento. La evolución que un proceso de globalización requiere, no solo deben planteársela las empresas B2C, sino también las B2B, porque el contexto global se presenta de forma homogénea para todos los mercados. Es por ello que tanto las empresas B2C, como las B2B, están evolucionando sus códigos hacían un branding más sofisticado, flexible y competitivo. Creando marcas llenas de significados únicos y relevantes para las nuevas audiencias, y dinámicas, para adelantarse y liderar la evolución continua de los mercados. El modelo tradicional de empresa, se enfrenta a compañías que nacen en el contexto actual, que se crean desde una óptica competitiva de marca, incluyendo todos los aprendizajes del entorno y los retos que han surgido en estos años, utilizando el branding como herramienta principal. De hecho, muchas de las marcas que nacen sin expectativas

globales se estructuran así desde el inicio con el fin de aprovechar la oportunidad de internacionalización de forma sencilla y activable en caso necesario. En definitiva, el viaje a la internacionalización requiere de una reflexión previa en la que se plantee la mejor forma de evolucionar empresa y marca para garantizar una mayor diferenciación y relevancia, que reduzca el riesgo de fracaso en los nuevos mercados. Pueden resumirse estas claves en tres puntos: 1. Analizar el nuevo entorno: nuevos competidores, consumidores, realidades y motivaciones. Analizar el contexto y las opciones de futuro, e interpretar la información para reformular la nueva propuesta de valor que permita generar valor y preferencia, de forma diferencial y relevante a escala global. 2. Ordenar la arquitectura de forma que permita crear una posición sólida y flexible, para que responda a los objetivos de posicionamiento y las necesidades del mercado global, al mismo tiempo. 3. Expresar la nueva propuesta de valor y personalidad trasladando estratégicamente los matices que hacen única y relevante a la empresa en su mercado global, a través de la creación de una identidad visual y verbal bien enfocada.

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Pero llegar a este punto no es suficiente.

No basta con construir una marca global, el secreto del éxito es la capacidad de gestión activa de ésta en los diferentes mercados, que anticipe el cambio, renueve los significados y se adecúe a los contextos dinámicos en los que viva la marca. Crear la marca establece las relaciones con las audiencias globales. Pero ser capaces de alimentarla de forma constante permitirá mantener el valor construido, y optimizar los esfuerzos. Al final, una gestión continua de marca es la forma más eficaz de mantenerla cerca de sus audiencias generando valor constante, fortaleciendo las relaciones y preservando su espacio competitivo. Por eso el establecimiento de un sistema de gestión continuo de marca es tan importante como la definición inicial de la misma. Y es que, la internacionalización no debería ser una aventura, sino un viaje bien organizado y gestionado.

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