1La FunciLa Funcin Comercialn Comercial

2El concepto de comercializaciEl concepto de comercializacinn

La comercializacin es un mecanismo social por medio del cual los seres humanos buscan satisfacer sus necesidades de manera indirecta, intentando crear valorpara terceros e intercambindolo por valor para s mismos.

3El concepto de valor es ms amplio que el de bien o el de servicio y

depende subjetivamente de cada persona.

El mayor o menor valor que cada uno atribuye a un bien o servicio vara en distintas circunstancias

4El valor entonces, no resulta slo de las caractersticas del producto sino tambin de otros aspectos,

como el momento, el lugar o la informacin que pueda ser comunicada,

Por ello, las empresas no ofrecen productos sino mezclas comerciales compuestas por:

1. Un producto o servicio con ciertas caractersticas, ( Producto )2. Lugares y momentos en los que se ofrece o pone a disposicin

ese producto (canales de distribucin )3. Mensajes que informan y recuerdan las caractersticas del

producto o servicio ( Promocin ) y4. Un precio, que se supone ms o menos equivalente al valor que

tienen para los posibles compradores, las caractersticas del producto en el lugar y momento previstos y con la informacin suministrada ( Precio )

5La funciLa funcin comercialn comercial

El objetivo de la comercializacin es que en el momento y lugar en que pueda surgir una necesidad , exista un producto o servicio susceptible de servisualizado como apto para satisfacerla, a un precio considerado razonable

6La funciLa funcin comercialn comercialEs el conjunto de actividades que se realizan con el fin de canalizar el flujo de bienes y servicios desde la organizacin que los produce u ofrece hasta que llega al consumidor

Identificar potenciales necesidades y satisfacer esas necesidades mediante el intercambio de bienes y servicios

Satisfacer y servir al cliente

7A) Hasta la Revolucin Industrial:Estrecha relacin entre productor y consumidor. Contacto directo entre productor y el cliente.

B) Revolucin Industrial hasta comienzos del siglo XX:A partir de la Revolucin Industrial se pierde poco a pocoese contacto directo, aparece la distribucin , con los intermediarios

C) Comienzo del siglo XX hasta la internet:Los productores grandes son instituciones ,que no venden directamente y

es por eso que se necesita a un distribuidor. Hay mayor competencia y surgen como figura ya consolidada los

intermediarios

D) Actualidad

8Criterios alternativos segCriterios alternativos segn los n los cuales las organizaciones cuales las organizaciones

desarrollan sus actividades desarrollan sus actividades comercialescomerciales

91. Comercializacin centrada en la produccin ( eficiencia en la produccin )

2. Comercializacin centrada en el producto ( en la mejora del producto )

3. Comercializacin centrada en la venta ( salir a buscar a los clientes )

4. Concepto de mercadotecniaArranque mercadoEnfoque sistema

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operaciones comercialpersonalfinanzas

operaciones comercialfinanzas personal

operaciones

comercialfinanzas personal

operaciones

finanzas personal

comercial

cliente

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EvoluciEvolucin de la Comercializacin de la Comercializacinn Consumidor indiferenciado (

consumidor homogneo ,exista un solo mercado )

Micromercadotcnia ( considerar a cada consumidor como un entidad con deseos especficos

Comercializacin orientada a mercados meta

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O T R AA MS B

IF EU NE T R A Z L A ES S

O T R AA MS B

IF EU NE T R AZ L A E S S

CompetidoresCon sus ventajas competitivas

EmpresaCaractersticas que frente a oportunidades y amenazas son fortalezas o debilidades

competitivas

Oportunidad

Amenaza

Mezclas Comerciales

Misin

EstrategiaPosicionamiento ventajoso en el medio ambiente basado en el anlisis de

oportunidades

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SegmentaciSegmentacin de mercadon de mercadoCriteriosCriterios

Criterios basados en las caractersticas del consumidor o comprador Segmentacin geogrfica (lugar) Segmentacin sociodemogrfica (edad,sexo, nivel de

ingresos...) Segmentacin psicosociologica (actitudes, intereses,

opiniones...) Situacin de compra o utilizacin del producto

Segmentacin por situacin de compra Segmentacin por beneficios buscados Segmentacin por tasa de utilizacin

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Etapas para enfocar a un mercado Etapas para enfocar a un mercado metameta

1. Analizar el mercado total2. Comprender y explicar los comportamientos

de los consumidores y en base a ello clasificarlos en conjuntos con caractersticas similares

3. Elegir uno o mas segmentos4. Buscar el posicionamiento adecuado5. Eleccin del segmento o mercado meta6. Posicionamiento en el mercado

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MezclaMezcla ComercialComercial

Las empresas disean una MezclaComercial , que consideran apropiadapara satisfacer determinadas necesidades de los consumidores del segmento o de los segmentos que selecciono en el proceso dedefinicin de los mercados meta

Mezcla Comercial

cont

rola

bles 4 P

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La mezcla comercial La mezcla comercial ((Las 4 Las 4 PPss de la comercializacide la comercializacin )n )

PRECIO

PROMOCION

PLAZA

PRODUCTO

4 P

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El cliente rara vez compra lo que la empresa cree que le vende

Peter Drucker

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Nuevos paradigmas en la ventasNuevos paradigmas en la ventas vender ya no es

sinnimo de persuadir, sino

de detectar las necesidades del cliente,

comprender sus problemas

y tratar de resolverlos,

19

20

1. Producto1. Producto Producto Bsico:

es el beneficio esencial que el cliente est comprando Es el servicio que da el producto a quien lo consume :

LA FUNCION del producto Producto Real: - Es la caracterizacin del producto no por su FUNCION ,- sino por sus ATRIBUTOS : incluye calidad, diseo,

marca, empaque y etiquetaCalidad ( duracin global, confiabilidad)Diseo ( aspectos estticos , facilidad de uso ,

mantenimiento )Marca ( es un nombre , signo , simbolo)Empaque ( envoltorio , envase , etiqueta )

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1. Producto1. Producto

Producto aumentado: Es una ampliacin del producto bsico y el real incluye los servicios adicionales que se prestan con el

producto real (garanta, instalacin, flete, asesoramiento post compra..)

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PRODUCTOBASICO

Seguridadproteccin

PRODUCTOREALDe maderaPracticosFacil de armar

PRODUCTO TOTAL O AUMENTADOAyuda para armarloGaranta , asesoramiento , mantenimiento

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Lo que un cliente compra y valora , no es un producto , sino utilidad : lo que ese producto le brinda .

Peter Drucker

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2. Precio 2. Precio (Elementos para la fijaci(Elementos para la fijacin de precios)n de precios)

Datos+

Decisiones de mercadotecnia

Costos La demanda( cantidades dispuestas a comprar las personas

en funcin del precio , cuanto mayor sea el precio menor ser la cantidad demandada )

Los precios a los que estn dispuestos a vender la competencia

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Precio Precio (datos)(datos)

Costo

Precio competenciaDemanda

$

Cantidad

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Precio Precio Decisiones de mercadotecniaDecisiones de mercadotecnia

Polticas para la fijacin de precios:- Precios diferenciales de acuerdo a las

necesidades de los distintos grupos de consumidores

Precios Fijos Precios variables Descuento por cantidad Aplazamiento de pagos Descuentos por pronto pago Ofertas Descuentos peridicos Descuentos en segundo mercado

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Precio Precio PolPolticas para productos nuevosticas para productos nuevos

Desnatar el mercado Precio de penetracin

Precio dumping

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Precio Precio Precios sicolPrecios sicolgicosgicos

el precio tambiel precio tambin es un mensajen es un mensaje

Precio habitual Precio de prestigio Precio redondeado Precio impar

Polticas de precio para lneas de producto

Lder en perdidas Precio del paquete Precio de productos cautivos Precio nico

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3. Canales de distribuci3. Canales de distribucinnLos intermediarios , cuya funcin consiste

precisamente en hacer que los productos puedan estar disponibles en los momentos y lugares en que los consumidores desean adquirirlos

El conjunto de empresas que recorre un producto desde que abandona la fabrica y llega a manos del consumidor , es lo que se denomina canal de distribucin

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Canales de distribucin Canales de distribuciCanales de distribucin n

FabricaFabrica Disponible para el cliente

Disponible para el cliente

31

Canales de distribuciCanales de distribucinn

Cifra de ventas que se desea alcanzar :tiene relacin directa con la cantidad de puntos

de venta en lo que se ofrecer el producto

Versus

Costo total incurrido en la distribucin

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Canales de distribuciCanales de distribucin n (Decisiones a (Decisiones a tomar)tomar)

3.1 Niveles de canal

3.2 Cantidad de intermediarios

3.3 Eleccin de los intermediarios

3.4 Logstica del mercado ( distribucin fsica )

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Canales de distribuciCanales de distribucin n (3.1 Niveles (3.1 Niveles de canal)de canal)

Canal de nivel cero o mercadotecnia directa Puerta a puerta Pedidos a distancia Tiendas de propiedad del fabricante

Canal largo de dos niveles Canal largo de tres niveles

Canal corto de un nivel

Cada intermediario , cuyo trabajo consiste en Acercar al comprador final el producto

minorista

mayorista

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Canales de distribuciCanales de distribucin n (3.2 Cantidad de intermediarios)(3.2 Cantidad de intermediarios)

Distribucin intensiva Distribucin selectiva Distribucin exclusiva

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Canales de distribuciCanales de distribucin n (3.3 Elecci(3.3 Eleccin n de intermediarios de intermediarios selecciseleccinn

de distribuidores)de distribuidores)

Caractersticas de los clientes Disponibilidad de distribuidores Caractersticas del producto

(requerimientos) Papel que se pretende para el distribuidor

(servicio, imagen, crdito,...)

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Canales de distribuciCanales de distribucin 3.4 n 3.4 loglogstica de mercadostica de mercado

Adems de la distribucin comercial hay que tomar en cuenta la logstica o distribucin fsica

La planificacin , la gestin y el control de los flujos fsicos de mercadera , desde el lugar de su fabricacin hasta los lugares de consumo

Procesamiento de la informacin de los pedidos Almacenamiento y gestin de stocks Embalaje Transporte Entrega

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La logstica aplicada a la distribucin fsica de productos consiste en la racionalizacin del

movimiento fsico de los productos desde los centros de produccin hacia los centros de

consumo, intermedios y finales, a fin de lograr un acercamiento fsico entre la oferta y la demanda.

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ALMACENAMIENTOALMACENAMIENTO

TRANSPORTETRANSPORTETRANSPORTE MANIPULEOMANIPULEO

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OPTIMIZAR OPTIMIZAR COSTOSCOSTOS TIEMPOTIEMPO

ESPACIOSESPACIOS DISTANCIASDISTANCIAS

RIESGOSRIESGOS

Lder en costos

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4. Promoci4. PromocinnEl proceso de comunicaciEl proceso de comunicacinn

se refiere a todo aquellas actividades de venta que tienen como se refiere a todo aquellas actividades de venta que tienen como finalidad informar y recordar a los consumidores la mezcla finalidad informar y recordar a los consumidores la mezcla

comercialcomercial

Emisor Codificacin Mensaje Canal Decodificacin Receptor Retroalimentacin Ruido

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42

PromociPromocinnPasos para una comunicaciPasos para una comunicacin efectivan efectiva

1. Identificar la audiencia meta2. Definir las respuestas buscadas

Atraer clientes de otros segmentos Convertir clientes de otras marcas Aumentar ndice de uso Retener a los clientes actuales

3. Elegir y cifrar el mensaje ( tema e ideas principales )4. Elegir los medios5. Desarrollar canales de retroalimentacin

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PromociPromocinn( ( herramientas de comunicaciherramientas de comunicacin)n) La mezcla promocionalLa mezcla promocional1. Las ventas personales:

presentaciones orales con el propsito de realizar ventas (verstil y personalizada)

2. Publicidad: Presentacin no personal pagada (rgida y meditica)

3. Promocin de ventas Comunicar a un pblico objetivo una oferta incentivante

Hara kiri, En especie (muestra grtis, ms producto grtis, premio directo, premio diferido, pack promocional. Objetos promocionales, ...)

4. Relaciones pblicas: Acciones orientadas a establecer buenas relaciones con los

diferentes pblicos para alcanzar una imagen favorable para ella o sus productos