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Facultad de Ciencias y Artes “Francisco Gavidia”
Carrera de Ciencias de la Comunicación
Seminario de Investigación
Evaluación del ingreso al mercado y el nivel de aceptación de la cerveza cadejo como la
primera cerveza artesanal, en un mercado dominado por cerveza Pilsener, bajo el estudio del
Marketing Mix en el área metropolitana de San Salvador.
Para optar al grado de:
Licenciatura en Ciencias de la Comunicación
Presentado por:
Argueta Cantor, Jennifer Melissa
Especialidad en Comunicación Organizacional
Fuentes Leiva, Andrea Beatriz
Especialidad en Publicidad y Marketing
Osorio Ángel, Roxana
Especialidad en Publicidad y Marketing
Asesor:
Lic. Ricardo Oswaldo Chacón Andrade
Antiguo Cuscatlán, La Libertad, 21 de enero 2016.
2
AUTORIDADES
Dr. David Escobar Galindo
RECTOR
Dr. José Enrique Sorto Campbell VICERRECTOR
VICERRECTOR ACADÉMICO
Arq. Luis Salazar Retana
DECANO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES “FRANCISCO GAVIDIA”
Lic. Ricardo Oswaldo Chacón Andrade
DIRECTOR ESCUELA CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
COMITÉ EVALUADOR
(Licda. Belky Yamileth Morales) COORDINADOR
(Licda. Marta Guadalupe Palacios) MIEMBRO DEL COMITÉ EVALUADOR
(Lic. Ernesto Tejada) MIEMBRO DEL COMITÉ EVALUADOR
(Lic. Ricardo Oswaldo Chacón) ASESOR
Antiguo Cuscatlán, La Libertad, 21 de enero 2016.
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Agradecimientos
- Agradezco infinitamente a Dios por la vida y la sabiduría que me ha brindado, además,
por utilizar como instrumentos de apoyo a mis familiares en especial a mi madre, mis
tías y mi abuela que han estado conmigo en los logros y desafíos durante mi carrera.
También doy gracias a los docentes que han sido parte de mi formación profesional.
Jennifer Melissa, Argueta Cantor
- Le agradezco a Dios y a la Virgen de Guadalupe por haberme guiado y acompañado
en el transcurso de mi carrera, por darme fortaleza en cada ciclo escolar y por darme
sabiduría y fortaleza para finalizar mi carrera.
Le doy gracias a mi familia y a mis hermanos por apoyarme en todo momento y
haberme inculcado el hábito de estudiar y seguir adelante.
A Giovanni Torres por ser un gran instructor, amigo y compañero que dedico su
tiempo en apoyarme en guiarme para realizar las cosas correctamente
Andrea Beatriz, Fuentes Leiva
- Principalmente agradezco a Dios y a la Virgen María por guiarme en todo momento,
porque, aunque no los pueda ver su presencia se siente. A mi Madre por todo el
apoyo que me ha brindado a lo largo de mi vida y principalmente en mi carrera
Universitaria porque todo esto se lo debo a ella.
- Agradezco de igual manera a mi familia primos, tíos, abuela y a mi hermana Paola
Ángel por su tiempo, por brindarme su apoyo en los momentos que más lo necesite, a
mis amigos y compañeros de la Universidad por hacer de esta travesía algo único e
inolvidable a José Urías por estar ahí siempre a mi lado desde el inicio de esta carrera
entregándome su apoyo incondicional y dándome la fuerza que necesitaba.
Infinitamente gracias a cada uno de ellos.
Roxana, Osorio Ángel
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Resumen
La presente investigación tiene como finalidad evaluar cómo ha sido el ingreso y el nivel de
aceptación de la marca Cadejo como la primera cerveza artesanal, teniendo como limitante
un mercado el cual es dominado por una cerveza convencional y catalogada como una
cerveza 100% nacional por su larga trayectoria en el mercado salvadoreño, esta es cerveza
PILSENER.
Para la realización de dicha investigación fue necesario dividirla en dos etapas
fundamentales y a la vez enfocadas al estudio de Marketing Mix como vía para la evaluación
del producto Cadejo.
Estas consisten en:
Etapa 1: Evaluación de las 4p de la marca Cadejo
Esta tendrá como objetivo conocer cómo fue el ingreso de Cadejo en el mercado, el nivel de
aceptación que ha logrado en los consumidores, además de identificar los aciertos y
desaciertos ha tenido en relación a los productos, estrategia de precios, plaza y promoción
Etapa 2: Elaboración de una propuesta de comunicación
Así como también se pretende detectar aquellos puntos diferenciadores de la cerveza
Cadejo y las estrategias que le han permitido posicionarse en un determinado segmento de
mercado, además de tener herramientas de acción para mantenerse a la defensiva de
futuras marcas de cerveza de tipo artesanal que puedan ser una amenaza para su
estabilidad en el mercado.
Para finalizar se hará con una serie de recomendaciones que surgen a raíz de la
investigación y de los aspectos que han sido evaluados, dichas recomendaciones serán un
aporte esencial para mantenerse como la cerveza preferida entre sus consumidores
específicos.
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INDICE
Capítulo I - Anteproyecto Introducción
1.1 Planteamiento del problema
9
1.2 Preguntas de Investigación
11
1.3 Objetivos de Investigación
11
1.4 Delimitación
12
1.5 Alcances
13
1.6 Justificación del Problema
14
1.7 Metodología de la investigación
15
1.8 Recolección y procesamiento de datos
16
1.9 Matriz de Congruencia
18
Capítulo II– Marco Histórico
2.1 Historia de la cerveza en El Salvador
21
2.1.2 Historia de la Cerveza Cadejo en El Salvador
22
Capitulo III- Resolución del problema
3.1 Análisis e interpretación de datos
26
3.2 Ingreso de Cadejo Brewing Company en El Salvador
26
4. Nivel de aceptación de la cerveza Cadejo
29
5. Gustos y Preferencias
33
6. Análisis FODA
36
7. Conclusiones
38
8. Recomendaciones
38
9. Bibliografía
39
10. Glosario
41
Capítulo IV- Propuesta de Comunicación
4.1. Introducción
44
6
4.1. Objetivos de la propuesta
46
4.1.2 Estrategia y Tácticas
47
4.1.3 Cronograma de actividades
58
4.1.4 Presupuesto
59
Anexos 5.1 Cuestionario de Entrevistas
62
5.2 Cuestionario de Encuestas
63
5.3 Cuadros de Observación
66
5.4 Imágenes publicitarias
68
5.5 Procesamiento de datos
5.5.1 Procesamiento de Encuestas
72
5.5.2 Procesamiento de Entrevistas
79
5.5.3 Procesamiento Cuadros de Observación
82
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Introducción
En la actualidad existen muchas empresas en el mercado salvadoreño, por lo que llegar a
posicionarse dentro de la mente del consumidor resulta difícil, es por ello que día a día las
empresas compiten entre ellas por ser la mejor y la primera opción en la decisión de compra.
Las posibilidades de Cadejo de posicionarse en el mercado como una cerveza artesanal que
cumple todos los estándares de calidad es un gran reto, pues convencer a los consumidores
que su cerveza es mejor que su competencia “Pilsener”, este tiene como diferenciador su
larga trayectoria en el mercado salvadoreño lo que la ha convertido en la cerveza que por
tradición ha estado presente en la vida de los consumidores.
No obstante, Cadejo logra entrar al mercado salvadoreño en el año 2010, rompiendo
esquemas de la cerveza tradicional salvadoreña, es por ello que dentro de este contexto se
lleva a cabo la siguiente investigación donde se evaluará el ingreso de Cadejo al mercado
nacional a través del estudio del Marketing mix.
- Producto: se evaluó el nivel de aceptación de cerveza cadejo y las opiniones de los
consumidores con el fin de identificar qué grado de aceptación Cadejo ha obtenido
desde su ingreso.
- Precio: se identificó la percepción de los consumidores acerca de los precios de la
Cerveza Cadejo y cómo estos pueden ser una ventaja o una desventaja con su
competencia Pilsener.
- Plaza: Se evaluó la importancia de los canales de distribución que Cadejo ha utilizado
para comercializar, la opinión de los consumidores y cómo esto ha sido una ventaja o
desventaja con relación a su competencia Pilsener.
- Promoción: de igual manera se identificaron las acciones de comunicación que Cadejo
ha utilizado y de qué manera ha influido en la decisión de compra de los
consumidores, cuál es la opinión de estos acerca de su publicidad y que ventaja
posee su competencia Pilsener en los medios de comunicación tradicional y
plataformas.
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Capítulo I: Planteamiento del
problema
9
1.1 Planteamiento del Problema
Cadejo Brewing Company S.A de C.V. Fue fundada por David Falkestein en el año 2008
como una empresa dedicada a la elaboración y comercialización de cerveza artesanal en El
Salvador.
Uno de los retos que enfrenta Cadejo desde su función ha sido penetrar en el mercado
salvadoreño y conquistar un segmento específico, a pesar de tener claro que posee una
competencia muy fuerte la cual es cerveza Pilsener que ha logrado tener dominio del
mercado salvadoreño durante muchos años. En alusión a esto se ha catalogado como
“Legendaria” y se ha posicionado en el “top of mind” de los consumidores. Tal como lo
señalan los diversos estudios.
Cadejo tiene dos alternativas ante esta situación: uno enfrentar de frente a la competencia
Pilsener e intentar logar quitarle mercado; lo que implica mucha inversión no solo en la
creación de un producto de alta calidad e infraestructura para saturar los puestos de venta
como también generar una cultura de aceptación del producto.
La segunda opción es centrarse en un segmento específico de la población para penetrar y
lograr un espacio que permita solidificar la marca Cadejo. Este segundo camino pareciera
que es el más lógico sobre todo teniendo en cuenta el dominio histórico de la marca Pilsener.
En este contexto, este trabajo de investigación pretende evaluar cuál ha sido la aceptación
que cerveza cadejo ha logrado entre segmentos específicos de la población, especialmente
teniendo en cuenta a los consumidores interesados en un nuevo producto cuya característica
principal es que sea una cerveza artesanal. Particularmente nos guiamos en los lineamientos
del marketing mix que nos permiten determinar y evaluar cómo ha sido aceptada o no la
cerveza Cadejo ante su competencia.
Para la realización de la investigación se dividió en dos etapas las cuales son:
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Etapa 1: Evaluación de las 4p de la marca Cadejo
Se realizó bajo la técnica del marketing mix por la importancia de conocer como fue el
ingreso de Cadejo en el mercado, el nivel de aceptación que ha logrado en los
consumidores, además se identificó los aciertos y desaciertos que Cadejo ha tenido en
relación a los productos, estrategia de precios, plaza y promoción.
Así como también se detectó aquellos puntos diferenciadores de la cerveza Cadejo y las
estrategias que le han permitido posicionarse en un determinado segmento de mercado.
Para la recolección y análisis de datos de la primera etapa de Investigación se acudirá a los
instrumentos de medición siguientes: Encuestas, observaciones de campo y entrevistas
que serán de utilidad para conocer el nivel de aceptación, como es el ingreso de cadejo al
mercado salvadoreño y posteriormente tener insumos necesarios para realizar una propuesta
de mejora a la marca.
Etapa 2
Se elaboró una propuesta de comunicación y se llevará a cabo al finalizar la investigación
pertinente, pues de ella depende la evaluación del nivel de aceptación de la marca cadejo en
un mercado dominado por cerveza Pilsener bajo el estudio del marketing mix.
Además, en dicha propuesta se realizaron recomendaciones y mejoras para solventar los
problemas identificados que afectan directa o indirectamente a Cadejo a mediano plazo.
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1.2 Preguntas de Investigación
1.2.1 Pregunta General
¿Cómo es el ingreso de cerveza Cadejo en el mercado salvadoreño en relación al estudio del
Marketing Mix?
1.2.2 Preguntas Específicas
¿Cuál es la aceptación de cerveza Cadejo entre los consumidores?
¿Cuáles son los gustos y preferencias del segmento que consume cerveza Cadejo?
¿Por qué es importante la elaboración de una propuesta de comunicación a Cerveza
Cadejo?
1.3 Objetivos de la Investigación
1.3.1 Objetivos General
Evaluar el ingreso de la Cerveza Cadejo en el mercado salvadoreño bajo los lineamientos del
marketing mix.
1.3.2 Objetivos Específicos
- Analizar el nivel de aceptación de la cerveza Cadejo por los consumidores bajo el
estudio del marketing mix.
- Determinar cuáles son los gustos y preferencias del segmento que consume cerveza
Cadejo.
- Establecer una propuesta de comunicación que contribuya al reforzamiento de la
marca Cadejo en sus consumidores específicos.
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1.4 Delimitación de la Investigación
Producto: se investigó si los productos de Cadejo llenan las expectativas de los
consumidores de su segmento, tomando en cuenta diversos factores como: la calidad, la
imagen de la marca ya que, se consideran aspectos que el consumidor demanda día con día.
Precio: se investigó la importancia de las estrategias de precios a través de una
investigación que nos permita conocer las exigencias de los consumidores específicos en
cuanto a la relación del precio acorde al producto, el precio de la competencia y el segmento
de mercado al cual está dirigida la marca.
Plaza: se investigó la importancia de los canales de distribución para la comercialización de
los productos Cadejo a los distintos puntos de ventas, identificando cuales son los bares,
restaurantes y supermercados que la comercializan, además de su ubicación y si estos
cumplen las necesidades de los consumidores y de los mismos distribuidores.
Promoción: se evaluó cual y cómo es la publicidad de Cadejo y posteriormente el impacto
que ha causado en un su segmento específico.
Temporal: La investigación tiene un periodo de 5 meses. De acuerdo a este tiempo se tomó
como muestra a 361 personas, lo cual se dedujo de la formula infinita ya que el universo a
considerarse haciende a más de 100,000 personas. Esto con el objetivo de evaluar cómo ha
sido el ingreso y el nivel de aceptación de la marca Cadejo en un mercado dominado por
cerveza Pilsener.
Espacial: Esta investigación se realizó en las instalaciones de Cadejo Brewing Company, en
los bares donde se comercializa la cerveza Cadejo, así como en universidades del área
metropolitana de San Salvador, ya que en estas podemos encontrar jóvenes que frecuentan
los bares y restaurantes en los cuales se distribuye cerveza Cadejo.
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1.5 Alcances
Temático: El seminario de Investigación se enfocó en la evaluación del nivel de aceptación
de la cerveza artesanal Cadejo en un mercado dominado por cerveza Pilsener bajo el estudio
del Marketing Mix.
Temporal: La Investigación se llevó a cabo en un periodo de 5 meses, entre el 1 de agosto
al 14 de diciembre de 2015.
Espacial: Esta investigación se realizó en las instalaciones de Cadejo Brewing Company, los
bares donde se comercializa la cerveza Cadejo, y en universidades del área metropolitana de
San Salvador.
Profundidad: Se ahondó en el estudio de las 4p de la marca Cadejo donde se evaluó como
es el ingreso de la cerveza Cadejo en el mercado salvadoreño en la consecución de un
segmento específico de consumidores.
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1.6 Justificación del problema
Cadejo Brewing Company fue objeto de estudio por ser una marca de cerveza de tipo
artesanal y la primera en su naturaleza en ingresar al mercado salvadoreño enfrentándose a
una competencia abismal como cerveza Pilsener.
Para dicha investigación es importante evaluar el ingreso y el nivel de aceptación de la marca
Cadejo por los consumidores, para esto se tomó como herramienta el Marketing Mix pues a
partir de esto se conoció cuáles han sido los factores que han influido en su posicionamiento
en un grupo selecto de mercado, los aciertos y desaciertos que ha tenido en relación a los
productos y las estrategias utilizadas para su respectivo posicionamiento.
La importancia de dicha evaluación radica en la posibilidad de ampliar estrategias para
mantener a Cadejo como la única cerveza artesanal entre los consumidores específicos,
evitando además que nuevas marcas de cerveza artesanal se apoderen de este exclusivo
segmento.
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1.7 Metodología
Para la realización de la investigación sobre la evaluación del nivel de aceptación de la
cerveza cadejo como la primera cerveza artesanal en un mercado dominado por cerveza
Pilsener bajo el estudio del Marketing Mix. Se han seleccionado instrumentos de medición
que contribuyan a la obtención de información y datos importantes que den respuestas a los
objetivos antes mencionados y posteriormente que permitan crear acciones o estrategias
acordes a las necesidades encontradas en la investigación.
Las herramientas seleccionadas por su utilidad en la recolección de datos son:
Entrevistas, encuestas, y método de observación a los consumidores, orientados a los
lineamientos del marketing mix, los cuales se justificará a continuación su importancia en la
elaboración del seminario de investigación.
1.7.1 Herramientas a utilizar:
1.7.2 Entrevista a profundidad
Ésta es una de las técnicas a utilizar en la investigación, la cual permite obtener datos de
fuentes primarias, así como también de personas que consumen cerveza con regularidad.
Por medio de estas entrevistas se analiza cuáles son las cualidades que hacen única y
diferente una cerveza; así como también saber qué es lo que un consumidor busca en una
cerveza a la hora de optar por esa bebida.
Las entrevistas están compuestas por 11 preguntas y serán dirigidas a 15 consumidores de
Cadejo y Pilsener para conocer sus opiniones sobre el consumo de estas cervezas. A
demás el número de personas entrevistadas dependerá de la cantidad de bares y
restaurantes que comercializan Cadejo en el área metropolitana de San Salvador, de los
cuales se pretende entrevistar a 2 personas por cada establecimiento como mínimo para los
fines de la investigación. (Ver Anexo 1, pág.62).
1.7.3 Encuesta
Dicho instrumento de investigación constará de 13 preguntas dirigidas a consumidores de
cerveza Cadejo como aquellos que consumen cerveza Pilsener, esto con el objetivo de
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conocer el nivel de reconocimiento de ambas marcas y posteriormente poder analizar la
posición que cada una tiene en relación al marketing mix (Ver Anexo 2, pág. 63).
1.7.4 Observación de Campo Sistemática
La observación como método, consiste en la utilización de los sentidos para obtener de
forma consciente y dirigir datos que nos proporcionen elementos para nuestra investigación,
es por ello que la observación de campo nos será de mucha utilidad en la realización del
seminario de investigación.
Como método de observación se visitarán los principales centros de distribución y venta de
cerveza Cadejo, su casa matriz Calle La Reforma #222, Zona Rosa, San Salvador. Bares
tales como: ¨la ventana¨ y en el paseo el Carmen ´´Santa Carmela´´ ´´El Quijote´´ y
restaurantes en: ´´Bennigan's´´ y ´´Kreef´´ Para que de esta manera podamos ver el
comportamiento de los clientes a la hora de consumir su cerveza y si Cadejo está entre sus
opciones, y así ver la referencia de la posición de cerveza Cadejo en el mercado.
Además, se observó si la marca tiene presencia en medios ATL y BTL. El tipo de
Observación que se utilizó para esta investigación será la Observación Sistemática porque
nos permite agrupar información a través de criterios fijados previamente.
1.8 Recolección y procesamiento de datos
El proceso para la recolección y procesamiento de datos obtenidos por medio de los
instrumentos de medición encuestas, entrevistas y métodos de Observación tendrán como
objetivo demostrar datos fidedignos que enriquezcan la investigación y avale con hechos la
veracidad de las fuentes e información obtenida.
1.8.1 Recolección y procesamiento de datos para entrevistas
Se ubicará en un cuadro las preguntas formuladas para los consumidores, posteriormente se
hará un análisis general de las repuestas y se detallará los puntos que se relacionan con el
estudio del marketing mix y la percepción de los consumidores hacia la cerveza Cadejo.
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1.8.2 Recolección y procesamiento de datos Métodos de Observación
Al igual que las entrevistas se realizó un análisis sobre los puntos de observación referentes
a la presencia de marca que posee Cadejo en los principales centros de comercialización, y
cuanta presencia posee en medios de comunicación, ya que, por medio de este instrumento
se tendrá un panorama amplio sobre la utilización adecuada o inadecuada de la PLAZA y la
PROMOCIÓN que conforma marketing mix.
1.8.3 Recolección y procesamiento de datos Encuestas
Los datos obtenidos por medio de las encuestas serán procesados a través de la formula
infinita debido a que el universo a considerarse asciende a más de 100,00 personas. Y serán
los consumidores de cerveza Cadejo y Pilsener con un rango de edad de 18 a 60 años y
visiten los bares del área metropolitana de San Salvador, supermercados y jóvenes
universitarios, dando como resultado la cantidad de 361 personas. Esto con el objetivo de
evaluar el nivel de aceptación de la marca cadejo en un mercado dominado por cerveza
Pilsener.
Formula a utilizar:
n= Z2 *P*(1-p)
e2
n = 1,92 * 0,5 * (1 – 0,5) = 361 personas.
0,052
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1.9 Matriz de Congruencia.
Preguntas de investigación
Objetivos Metodología Instrumentos Variables Indicadores Sub indicadores
1 ¿Cómo es el ingreso de cerveza Cadejo en el mercado Salvadoreño?
Evaluar como es el ingreso de la Cerveza Cadejo en el mercado Salvadoreño bajo los lineamientos del marketing mix.
Investigación Mixta
-Entrevistas -Encuestas -Observación de campo
- Variable Independiente: Ingreso al mercado salvadoreño - Variable dependiente:
Producto
Oportunidad de mercado
Marketing Mix Precio
Estrategias de precio
Plaza
-ubicación y comercialización
Promoción -impacto
2 ¿Cómo es recibida y aceptada la cerveza Cadejo entre los consumidores?
Analizar cómo es recibida y el nivel de aceptación de la cerveza Cadejo por los consumidores bajo el estudio del marketing mix.
Investigación Mixta
-Entrevistas -Encuestas -Observación de campo
- Variable Independiente Recibimiento en el mercado Nivel de aceptación - Variable dependiente: Consumidores Marketing Mix
Producto Identidad de la marca Cadejo
Precio -Relación entre
precio producto
Promoción:
-Medios BTL -Medio ATL -Comunicación 2.0
Plaza - centros de comercialización -Probabilidades de crecimiento
3 ¿Cuáles son Determinar cuáles son Investigación -Entrevistas - Variable Producto -producto
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los gustos y preferencias del segmento que consume cerveza Cadejo?
los gustos y preferencias del segmento que consume cerveza Cadejo.
Mixta -Encuestas -Observación de campo
Independiente: Gustos y Preferencias - Variable dependiente Consumidores de cerveza Cadejo
convencional y tradicional
-Relación entre precio producto
Precio Plaza -Ubicación de
centros de comercialización
Promoción
Medios BTL -Medio ATL -Comunicación 2.0
4 ¿Por qué es importante la elaboración de una propuesta de comunicación a Cerveza Cadejo?
Establecer una propuesta de comunicación que contribuya al reforzamiento de la marca Cadejo en sus consumidores específicos.
Investigación Mixta
-Entrevistas -Encuestas -Observación de campo
- Variable Independiente: Ejecución de un plan de comunicaciones - Variable dependiente Reforzamiento de marca Cadejo
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Capítulo II- Marco teórico
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2.1 El mercado de cerveza en El Salvador.
Esta información fue extraída de la página web de Industrias la Constancia (1).
1906: Nace Industrias la constancia en el barrio Santa Cruz en la ciudad de Santa Ana, como
la primera empresa dedicada a la producción de cerveza en El Salvador, Se inicia con 4
marcas de cerveza: Pero, Abeja, Extracto de Malta y Pilsener.
1928: Industrias la Constancia da un paso firme hacia adelante al instalar en San Salvador
una nueva planta con sofisticada maquinaria para la producción de cerveza.
1935:
La empresa cervecera cambia su nombre por "La Constancia, S.A."
Este mismo año, la empresa adquiere su primera flota de 10 camiones de distribución.
1970: La Constancia, S. A. incorpora procesos de modernización en las áreas de producción
y comercialización. Así mismo, trasciende las fronteras con su presencia en Estados Unidos.
2002: SAB adquiere el 100% de las acciones de Miller Brewing Company, la segunda
cervecería más grande en volumen de los Estados Unidos y cambia su nombre a SABMiller.
2003: se fusionan las empresas de bebidas, "Cervecería La Constancia", "Embotelladora
Salvadoreña" e "Industrias Cristal de Centroamérica", dando vida a la empresa que lleva por
nombre "Industrias La Constancia"
2005: SABMiller adquiere la totalidad de la empresa.
2008: Surge la idea de crear una cerveza Salvadoreña 100% artesanal, idea que nace a raíz
de que en El Salvador no había mucha opción en cerveza, mucho menos artesanal.
2010: Cadejo Brewing Company logra entrar al mercado salvadoreño.
2013:
Inauguración de su casa matriz ubicado en Calle La Reforma #222, Zona Rosa.
Desde ese año la presencia de marca no se ha realizado nada más en restaurantes
sino que también en diferentes eventos como: en la feria de Consuma y el Aeroshow.
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Crean dos de sus cervezas más conocidas: la roja y la wapa (clara)
2014: Cadejo Brewing Company se expande y llega al Mercado cervecero de Guatemala.
2015: A la fecha, Cadejo Brewing Company comercializa su producto en botella a través de
50 establecimientos y vende la cerveza de barril en otras 40 localidades
2.2 Historia de la Cerveza Cadejo en El Salvador
Cadejo es la marca de la cerveza salvadoreña 100% artesanal, que se produce y distribuye
actualmente en el país por Cadejo Brewing Company empresa que fundó David Falkenstein
al ver la necesidad de que El Salvador carecía de una buena cerveza a pesar que el
consumo en el mercado de este producto es considerablemente grande.
Pues la idea surge así; después de un corto tiempo de pensarlo y consultarlo con sus amigos
en especial con Mariano Salazar (dueño del bar Republik) nace una nueva cerveza en el año
2008, cuando David Falkenstein, comenzó a crear nuevos sabores de cerveza artesanal en
su hogar y fue con el apoyo de Mariano Salazar que salió al mercado salvadoreño, pues fue
este quien colocó la cerveza Cadejo en su establecimiento para su venta.
Cuando vieron que Cadejo era aceptada poco a poco por un segmento específico de la
población y que a la gente le gustaba su idea (la del concepto de una cerveza artesanal
100% Salvadoreña) decidieron comprar un local, local que actualmente funciona como su
casa matriz esta, está ubicada en la Calle La Reforma, #222, Zona Rosa, San Salvador, El
Salvador.
La distribución de esta cerveza inicia con la venta por barril, sin embargo la demanda fue
creciendo y sus consumidores pedían que la cerveza no solo fuera para consumo en su
planta de producción ni en el Bar Republik, sino que también la pudiera comprar para
degustarla en su hogar, fue por ello que la compañía adquirió alrededor de 100 mil botellas
de uno y dos litros para facilitar la compra a sus clientes y comenzó su distribución en
lugares específicos, bares y restaurantes de prestigio tales como:
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Buffalo Wings
Bennigans
Kreef
La Ventana
Zanzíbar
Republik
Gasolineras ubicadas en puntos especifico de San Salvador
Cadejo innovo con nuevos sabores de Cervezas, con un toque diferente cada una de sus
bebidas que fueron creadas en diferentes temporadas del año y con nombres peculiares
como:
La negra
Hija de Pooh
Lupe Reyes
La wapa
La roja
La Siguanator
La Mera belga
Entre otras, Esta última (la mera belga) siendo muy aceptada en la temporada de verano en
la cual se distribuyeron 200 barriles en diferentes puntos de El Salvador. Fue tanto el éxito de
la cerveza “La Mera belga”, que ahora en día es una de las cervezas de línea con las que
cuenta Cadejo.
Además de crear nuevos sabores de cervezas, Cadejo creó su propio restaurante en el cual
las personas pueden degustar la cerveza y platillos exquisitos con un extenso menú de
mariscos, carnes y aves.
Pero Cadejo ya no está sólo está a nivel nacional ya que uno de sus grandes logros fue
exportar su cerveza al país de Guatemala y Costa Rica (2).
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“Queríamos crear una empresa de orgullo nacional, hacer un producto de una calidad
mundial que diera orgullo nacional e irreverente a la vez, distinto a lo que estamos
acostumbrados y es lo que estamos haciendo. La leyenda del cadejo es una historia
irreverente y fascinante” por David Falkenstein, fundador de la empresa Cadejo Brewing
Company (3).
25
Capitulo III- Resolución del
problema
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3.1 Análisis e Interpretación de Datos.
Al haber concluido con la metodología y obtener los resultados, se presentará un análisis a
todas las preguntas asociadas a través de las variables a continuación
3.2 Ingreso de Cadejo Brewing Company al mercado salvadoreño
3.2.1 Producto
Cadejo ingresa al mercado con una cerveza de tipo artesanal compuesta por los mejores
ingredientes exportados del extranjero, no obstante, la cerveza Cadejo es elaborada en El
Salvador de forma casera, por lo cual es una bebida 100% artesanal.
Según su página web oficial los tipos de cerveza artesanal que ofrece Cadejo son:
La roja: Elabora a base de cebadas alemandas y lúpulos de origen americano y
británico con un volumen de alcohol de 5.3%
WAPA: elaborada a base de cebada, trigos vírgenes y lúpulos americanos con un
volumen de alcohol de 4.6%
Siguaneitor: Estilo Doppelbock, con sabor a caramelo y sabor dulce ahumado, con
volumen de alcohol de 8.3%
La Negra: Estilo Irish Stout, elaborada con 7 estilos de maltas que aportan notas de
café y chocolate oscuros, con volumen de alcohol de 4.8%
La Hija de Poh: Estilo HoneyBlonde Ale, con sabores de malta clara, y aromas
florales, con un estilo de color dorado profundo y final seco que aporta el uso de la
miel la cerveza, con volumen de alcohol de 4.8%
La Mera Belga: Estilo Belgian White ale, es ligera y refrescante, sabor suave y frutal
característico de las levaduras belgas, con volumen de alcohol de 4.8%.
Brew – Ja: Una cerveza compleja Estilo BreakfastCoffee Stout, elaborada con una
combinación de cebadas malteadas, entre ellas las caramelizadas y tostadas, avena y
café Brujo de Viva Espresso.
IPA: Con Lupulo Pale Ale
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Irish Red: Elabprada con maltas esperciales llamadas “aromatic” que le dan un aroma
más refrescante, es de perfil dulce y con un final levemente seco al paladar, posee un
poco de lúpulo y carbonatación mediana, con un volumen de alcohol de 4.5%
3.2.2 Oportunidad de mercado
En el transcurso de los años la cultura cervecera ha ido evolucionando de manera acertada
para aquellas industrias que se dedican a la elaboración y comercialización como SaBMiller
ILC, y Cadejo Brewing Company.
En el año 2008 la familia Falkenstein, liderado por David Falkentein propietario de la marca
Cadejo BrewingCompany, tuvieron como estrategia analizar el mercado y evaluar las
posibilidades de elaborar y comercializar una cerveza artesanal 100% salvadoreña.
A partir de dicho estudio encontraron que El Salvador carecía de diferentes estilos de
cerveza específicamente de tipo artesanal ya que, durante décadas los salvadoreños han
degustado de cerveza Pilsener una bebida convencional que se ha posicionado como
tradicional y por ser preferida entre de los salvadoreños (4).
A raíz de esto es como Cadejo ve la oportunidad y decide incursionarse en el mercado
salvadoreño enfocándose en la elaboración de cerveza artesanal y dirigida a un segmento
específico, caracterizado por consumidores interesados en probar productos nuevos y de
origen artesanal con gustos exclusivos, los cuales oscilan entre las edades de 18 a 32 años
de edad y que transitan en bares exclusivos del área metropolitana de san salvador.
3.3 Precio
3.3.1 Estrategia de precios
Cadejo Brewing Company ingreso al mercado salvadoreño con una estrategia de precios
dirigida a consumidores específicos con un nivel adquisitivo mayor al salario mínimo. Por ser
una cerveza de tipo artesanal y la primera en el país los consumidores con gustos exclusivos
y que le gusta probar productos nuevos, vieron en ella una cerveza diferente a las demás por
su calidad y sabor, lo cual fue un acierto para Cadejo segmentar su mercado de manera
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exclusiva pues estas personas están dispuestas a pagar su precio porque consideran que va
acorde a sus exigencias. (Ver Anexo 5, pág.77) y (Ver Anexo 6, pág. 80)
3.4 Plaza
3.4.1 Ubicación y centros de comercialización
Cerveza Cadejo ingresa al mercado salvadoreño gestionando diversos bares y restaurantes
para su comercialización que fuesen acorde a la cerveza artesanal, estos debían ser lugares
exclusivos y frecuentados por personas con poder adquisitivo medio alto y que su ubicación
estuviera en las zonas más estratégicas del área metropolitana de San Salvador, por lo tanto,
sus operaciones comienzan en la casa matriz donde se elabora y se comercializa (4).
Posteriormente se expande a los bares considerados exclusivos por su ambiente y
accesibilidad de instalaciones y que inciden en la decisión de compra de los consumidores.
(Ver Anexo 5, Pág.76) Y (Ver Anexo 6, pág. 80).
Estos son:
- Bares del Paseo El Carmen.
- Bennigan's.
- Kreef.
- La Ventana.
- Restaurante Cadejo.
- GBC.
- Tony Romas.
- Supermercados
- Y en casas en eventos familiares o amistosos.
3.5 Promoción
3.5.1 Impacto
Cadejo hace su ingreso al mercado salvadoreño dando degustaciones de la cerveza para los
consumidores que les gusta probar productos nuevos y de tipo artesanal, lo cual fue un
acierto por Cadejo ya que, estos quedaron satisfechos con la calidad del producto.
29
Además, la implementación de objetos promocionales como camisetas con su logo y
estampado y las frases que los caracteriza como “Birria para los que saben” “la leyenda
hecha cerveza”. Son acciones que le permitieron solidificarse en un segmento específico y
exclusivo (4).
4. Nivel de aceptación de la marca Cadejo
4.1 Producto
4.1.1 Identidad de la marca Cadejo
Si nos referimos a la identidad de marca Pilsener posee mayor ventaja, la mayoría de los
encuetados mencionaron a Pilsener como la primera opción de marcas de cervezas que
recordaban, es decir, está ya en el top of mind de los consumidores.
Sin embargo, en el segmento especifico de mercado en el cual Cadejo se desenvuelve
satisfactoriamente, la identidad de Cadejo ha sido bien aceptada por estos, pues la
consideran irreverente y acorde a su concepto artesanal.
- Logotipo: está conformado por un circulo y en medio de este la cara del personaje Cadejo,
lo cual es bastante aceptado por su segmento ya que, hace referencia a un personaje
mitológico de las leyendas salvadoreñas y se relaciona al 100% con su concepto artesanal.
- Slogan: el slogan oficial que maneja Cadejo Brewing Company es la “la leyenda hecha
Cerveza” haciendo énfasis en su concepto artesanal, además de la utilización de mensajes
en las vallas publicitarias como “Birria para los que saben” ha sido aceptados por sus
30
consumidores ya que, opinan que dichos mensajes son diferentes e irreverentes diseñados
para personas con gustos exclusivos. (Ver Anexo 6 pág. 79,)
4.2 Precio
4.2.1 Relación entre producto y precio
Si nos referimos a la calidad de cada una de las cervezas que cadejo ofrece a su público,
siendo este un público exclusivo los cuales están dispuestos a pagar por ello podemos decir
que su precio es justo, ya que es una bebida de buena calidad 100% artesanal compuesta
por los mejores ingredientes que hacen que se diferencie entre otras marcas, y su público
objetivo lo sabe muy bien.
Los consumidores de cerveza Cadejo prefieren pagar un precio elevado por un producto de
calidad, con un sabor diferente y que los haga sentir identificados, a pagar un precio
Relativamente barato y que el producto no esté a su altura. (Ver Anexo 6, pág.81)
El toque especial de la cerveza Cadejo lo aporta su elaboración casera o artesanal en el país
pues esto según los consumidores influyen en su sabor y aroma por lo cual los consumidores
están conscientes de los costos que esto implica.
Los precios de cerveza Cadejo (4) son los siguientes según la página web son:
Sampler $ 1
12 onzas $ 3
16 onzas $ 4
Barril $ 80
31
4.2.2 Promoción
4.2.3 Medios BTL
Cadejo Brewing Company al momento de su introducción al mercado salvadoreño no
cantaba con la presencia de medios BTL ya que, desde un principio le apostaron a la
publicidad en vallas publicitarias creando así una fuerte campaña de expectación y que fue
aceptada por sus consumidores específicos. (Ver Anexo 5, pág.77)
4.2.4 Medios ATL
Cadejo Brewing Company inicia con publicidad ATL publicidad que sirvió como gancho para
amarrar a su público meta, con una campaña de expectación que sin duda les sirvió de
mucho. Vallas publicitarias ubicadas en las zonas con más tráfico vehicular, Publicidad que
se ocupó y se sigue ocupando hoy en día muy bien, ya que cuando el producto o servicio es
de consumo masivo se tiene la necesidad de comunicar a un gran número de personas y los
medios ATL son la mejor opción.
4.2.5 Comunicación 2.0
Sin duda alguna la comunicación 2.0 es un medio de mucha importancia para Cadejo como
para la mayoría de empresas que están interesadas en dar a conocer sus productos o
servicios, Cadejo hace buen uso de esta herramienta de comunicación, pues es por medio
de las redes sociales que tiene una interacción masiva con sus clientes, desde el principio
tubo muy buenos resultados ya que por medio de su fan page publicaban diariamente
promociones y los lugares de distribución de la cerveza cadejo; poco a poco fueron
mejorando posteando todo tipo de información relevante siempre girando en torno a cadejo y
las cuales han sido aceptadas por su segmento.
Las plataformas utilizadas por Cadejo son:
Facebook: en esta las actualizaciones tienen una periodicidad que varía dependiendo de las
temporadas de mayor afluencia de consumidores.
32
Twitter: esta plataforma es poco explotada por Cadejo Brewing Company pues no lo
actualizan constantemente, estas publicaciones varían en su periodicidad y oscilan entre 2 a
3 días de diferencia. (Ver Anexo 4, pág. 68)
Página Web: está diseñada con un concepto irreverente y apropiado con el estilo exclusivo
que desean proyectar. La información que se encuentra es bastante precisa como la breve
reseña del nacimiento de la marca Cadejo, los tipos de cerveza que ofrecen y sus
propiedades, ubicación, promociones entre otros. (Ver Anexo 4, pág.70)
4.3 Plaza
4.3.1 Centros de comercialización
Los consumidores de cerveza Cadejo prefieren visitar los bares y restaurantes considerados
exclusivos del área metropolitana de San Salvador pues consideran que estos les brindan el
ambiente y la seguridad que desean. Por tal razón consumir un producto de calidad como
cerveza Cadejo en estos lugares hace que ellos se sientan cómodos con el producto, pues
va acorde a su exclusividad y a su precio. (Ver Anexo 5, pág. 78) y (Ver Anexo 6, pág. 80)
Estos lugares son:
1. Bares del Paseo El Carmen.
2. Bennigan's.
3. Kreef.
4. La Ventana.
5. Restaurante Cadejo.
6. GBC.
7. Tony Romas.
8. Supermercados
Otro punto que cabe mencionar que en estos bares y restaurantes también se comercializa
cerveza Pilsener pues los gustos y preferencias de los visitantes es variado, sin embargo,
Cadejo posee un perfil de consumidores específicos por lo cual, su posicionamiento se
mantiene, pues Pilsener no posee los atributos y las cualidades que este segmento exige.
33
4.3.2 Probabilidad de crecimiento
La probabilidad de que Cadejo Brewing Company siga creciendo es inminente ya que inició
operaciones hace poco más de tres años en El Salvador, con una producción cercana a los
5,000 litros de cerveza mensuales, cifra que hoy es hasta ocho veces superior, oscilando
entre los 35,000 y 40,000 litros al mes. La producción mensual de Cadejo Brewing Company
ha aumentado ocho veces desde sus inicios, y ahora sacan al mercado hasta 40,000 litros
(4).
Además, la demanda de consumo de la cerveza artesanal ha ido creciendo entre su
segmento específico debido a que estos, son personas que les gusta probar productos
exclusivos e innovadores. Por lo cual podemos recalcar que Cadejo es aceptada cada vez
más por su segmento de mercado (2).
También Cadejo tiene oportunidad de crecimiento al expandir sus canales de distribución en
diferentes puntos del país utilizando como medios los bares y restaurantes exclusivos en los
distintos departamentos del país.
5. Gustos y Preferencias
5.1 Producto
5.1.1 Producto convencional y tradicional
Los consumidores de cerveza pocas veces se interesan en conocer la composición y las
características que hacen única a la bebida pues se inclinan más por su sabor o precio. Sin
embargo, esto ha ido cambiando pues ahora explotar los atributos de lo tradicional hace que
despierte en los clientes un valor hacia el producto. (Ver Anexo 5, pág.73)
Este es el caso de cerveza Cadejo quien logró cautivar a un segmento específico de
mercado con su concepto tradicional ya que, estos consumidores se caracterizan por ser
degustadores de productos de alta calidad, y de tipo artesanal.
Es por ello que han adoptado un nombre autóctono y con historia dentro de las leyendas
salvadoreñas Cadejo, con el objetivo de crear un sentimiento de pertenencia e identificación
con la marca y la historia de nuestros antepasados, lo cual ha sido aceptado por sus
consumidores.
34
Por lo tanto, cada cerveza elaborada por Cadejo Brewing Company posee un nombre que se
relaciona con dichos o personajes mitológicos de leyendas salvadoreñas.
Según su página web oficial estas cervezas se detallarán a continuación:
La roja
WAPA
Siguaneitor
La Negra
La Hija de Poh
La Mera Belga
Brew
IPA
Irish Red
5.2 Promoción
5.2.1 Medios ATL
A los consumidores que conforman el segmento de cerveza Cadejo les gusta la publicidad
implementada en Vallas Publicitarias, redes sociales como Facebook y Twitter y actualmente
el uso de Muppis donde muestran la variedad de cervezas que ofrecen, mensajes peculiares
como “Birria Para los que saben” “La Leyenda hecha cerveza” frases que han caracterizado
entre sus consumidores.
Las vallas publicitarias son una de las mejores estrategias de promoción que la empresa
Cadejo Brewing Company ha podido utilizar, ya que muchos encuestados tienen como
primera opción “Vallas publicitarias” al referirse a la publicidad que Cadejo ofrece, porque
están ubicadas en lugares específicos y más transitados del área metropolitana de San
salvador. (Ver Anexo 5, pág.77).
Además, estos consumidores tienen claro que cadejo aun es una empresa nueva en el
mercado y no posee las posibilidades económicas que Pilsener para hacer una publicidad
agresiva y constante en medios de comunicación tradicional.
35
Medios de Comunicación tradicional: Cadejo posee presencia en medios de comunicación
cuando hay temporadas activas o desean promocionar un nuevo sabor.
Estos medios son: Radios Femenina, Radio Laser inglés y español, Radio KL en el
programa Fuera de Línea en el cual han transmitido desde las instalaciones de la Planta de
Cadejo y publicidad en suplementos de súper selectos los cuales han sido aceptados por los
consumidores de Cadejo. (Ver Anexo 7, pág.82).
5.2.2 Medios BTL
5.2.3 Comunicación 2.0
Redes Sociales
● Twitter: Cadejo posee una cuenta en twitter, pero no le dan el mantenimiento
adecuado pues no actualizan constantemente su cuenta dejando un periodo de
tiempo de dos meses por tweets publicados,
● Facebook: es la más utilizada por Cadejo pues en esta las actualizaciones de
contenido son constante a comparación de Twitter, además utilizan esta
herramienta para dar a conocer las cervezas que comercializan e interactuar con
los clientes.
● Página Web: contiene información descriptiva de cada producto que ofertan, la
historia de su fundación, ubicación y contactos.
36
6. Análisis FODA de la marca Cadejo
Fortalezas:
Cerveza cien por ciento salvadoreña.
Cerveza artesanal.
Cerveza exclusiva, para un público determinado con un buen gusto a la cerveza.
Cervezas de diferentes sabores de cerveza según la temporada
Oportunidades:
Por ser la primera cerveza artesanal elaborada en el país, se podría explotar ese
potencial para promoverla internacionalmente como un producto nacional o nostálgico
Al poseer diferentes estilos de cerveza con diferentes sabores se puede alcanzar
diferentes tipos de públicos con diferentes gustos.
Se puede expandir los canales de distribución en diferentes puntos del país para llegar
a su segmento específico.
Por ser una cerveza con su propia planta de producción se puede aprovechar para dar
a conocer la cerveza realizando diferentes tours para que las personas las puedan
conocer y al mismo tiempo identificarse con ella.
Debilidades:
Poca presencia de marca en eventos donde se encuentra su público meta.
Por ser una empresa pequeña cuenta con muy poco capital para publicidad y para
darse a conocer.
Sus precios en el mercado son más altos que los de su competencia.
Cuentan con muy poco equipo al realizar eventos, por ello no pueden abarcar
diferentes eventos en el mismo horario.
37
Poca presencia de producto a nivel nacional.
Amenazas:
Su competencia principal son las demás cervezas artesanales por lo que se
necesitaría realizar presencia de marca y darse a conocer a su público para que ellos
puedan estar en el top of mind de su público meta.
Por ser una marca pequeña y nueva, la competencia está posicionada en diferentes
eventos que se realizan en toda la región, por ende, Cadejo se ve forzado a no estar
en muchos de esos eventos.
38
7. Conclusiones
Cadejo posee reconocimiento únicamente por los consumidores que conforman un
pequeño segmento del mercado que les gusta la exclusividad y con poder adquisitivo
mayor que los consumidores de la competencia Pilsener.
La competencia de Cadejo Brewing Company no es la cerveza Pilsener pues esta ya
posee posicionamiento en un determinado segmento de mercado. Cadejo deberá
preocuparse por mantenerse en su segmento y cuidarse de las marcas que elaboren
cerveza artesanal.
Cadejo tiene oportunidad de crecimiento al expandir sus canales de distribución en
diferentes puntos del país utilizando como medios los bares y restaurantes exclusivos
en los distintos departamentos del país
8. Recomendaciones
Se recomienda a Cadejo mantenerse operando en el segmento de mercado que
posee pues este le da la solvencia económica necesaria para seguir en el mercado.
Se recomienda reforzar la publicidad y los mensajes claves para mantener la
presencia de marca en el segmento de mercado que posee, con la finalidad de
mantener su espacio en el mercado y evitar que nuevas marcas de cerveza artesanal
le ganen el mercado.
Los precios de cadejo deben mantenerse acorde a los costos de producción, sin
embargo, es recomendable hacer estrategias de precios como descuentos o regalías
para los consumidores de cerveza Cadejo pues esto causa agradecimiento y fidelidad
por parte de los consumidores.
39
Bibliografía
(1) Industrias la constancia. s.f [Consulta: 16 de Agosto de 2015]. Disponible en:
http://www.laconstancia.com/nuestro-negocio
(2) MARTINEZ, Hugo. Cerveza Cadejo llega al mercado de Costa rica. [EN LINEA]. El mundo,
Copyright © 2016 Diario El Mundo. [Consulta 5 de octubre de 2015]. Disponible en
http://elmundo.sv/cerveza-cadejo-llega-al-mercado-de-costa-rica/
(3) Mediolleno.com [Periódico en línea]. s.f [Consulta: 19 de septiembre de 2015].
Disponible en: http://mediolleno.com/
(4) Cervezacadejo.com. [EN LINEA]. Cadejo Brewing Compañy. s.f [Consulta: 3 de Agosto
de 2015]. Disponible en: http://www.cervezacadejo.com/cadejo-es.html
(5) Index Comicaciones. Marketing audio visual, [EN LINEA]. Index Comicaciones. s.f
[Consulta: 5 de Noviembre de 2015]. Disponible en:
https://indexcomunicaciones.wordpress.com/conceptos/por-encima-de-la-linea-atl/
(6) RAMIREZ, Carlos. Marketing en BTL. [EN LINEA] Monografías.com. s.f. [Consulta:14 de
Noviembre de 2015]. Disponible en: http://www.monografias.com/trabajos51/marketing-
btl/marketing-btl.shtml
(7) HERRERA, Yunior. Análisis sobre el crecimiento de mercado. [EN LINEA].
Monografías.com. s.f. [Consulta: 20 de Septiembre de 2015]. Disponible en:
http://www.monografias.com/trabajos102/analisis-crecimiento-mercado/analisis-
crecimiento-mercado.shtml
(8) KOTLER Philip, AMSTRONG Gary. Capítulo libro. En Fundamentos del Marketing. Sexta
Edición. PRETINCE HALL México, 2003. 457-472 P. ISBN 9789702604006.
(9) KOTLER Philip, LANE KELLER Kevin. Dirección de Marketing. 12va Edición. PEARSON
EDUCACIÓN 2006. ISBN 9788420544632.
40
10. Glosario
- Posicionamiento: “La posición de un producto es la forma como los consumidores lo
definen, de acuerdo con atributos importantes. Es el lugar que el producto ocupa en la
mente del consumidor, en relación con los otros productos de la competencia”. (8).
- Marketing Mix:"el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia
que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta.
La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir
en la demanda de su producto" (8)
- Precio: es "solo una oferta para probar el pulso del mercado. Si los clientes aceptan la
oferta, el precio asignado es correcto; si la rechazan, debe cambiarse con rapidez. Por
otro lado, si se vende a un precio bajo no se obtendrá ninguna ganancia y, en última
instancia, el producto irá al fracaso. Pero, si el precio es muy elevado, las ventas
serán difíciles y también en este caso el producto y la empresa fracasarán" (8)
- Producto: “Un producto es algo que puede ser ofrecido a un mercado con la finalidad
de que se ha adquirido, utilizado o consumido, con objeto de satisfacer un deseo o
una necesidad” (8)
- Plaza: “comprende las estrategias y los procesos para mover los productos desde el
punto de fabricación hasta el punto de venta” (8)
- Promoción: “el medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar,
directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran público. En cierto modo, se
podría decir que las comunicaciones de marketing representan la voz de la marca, y
posibilitan el diálogo y la creación de relaciones con los consumidores” (8)
- Publicidad: "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado” (8)
41
- Medios ATL: “se utiliza para posicionar y construir marcas, con esta estrategia se
pretende llegar a una audiencia más amplia, ya que se sirve de los medios de
Comunicación masivos, donde la inversión en campañas publicitarias suele ser
elevada.” (5)
- Medios BTL: “es una técnica de Marketing consistente en el empleo de formas de
comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos, desarrollada para el
impulso o promoción de bienes o servicios mediante acciones específicas. Debe ser
caracterizada por el empleo de altas dosis de creatividad y sentido de oportunidad,
creándose de ésta manera novedosos conductos para comunicar mensajes”. (7)
- Identidad de marca: “es en esencia la promesa de una parte vendedora de
proporcionar de forma consistente, a los compradores, un conjunto específico de
características, beneficios y servicios”. (8).
- Segmento de mercado: “un grupo de consumidores que responden de forma similar
a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing" (9)
- Crecimiento de mercado: “a esta etapa también se le llama etapa de la aceptación
del mercado, porque crecen las ventas y las ganancias a menudo con mucha rapidez.
El crecimiento es parte de la fuerza de una empresa para establecer ventas y en
consecuencias combatir el mercado, en esta etapa tienden a bajar los precios.
42
Capítulo IV- Aportes
43
4.1 Plan de Comunicación
Introducción.
Tomando como base los datos de la investigación realizada, y los resultados arrojados; se
elaboró el siguiente Plan de Comunicaciones para la cerveza Cadejo, con el propósito de
fortalecer la presencia de marca que ha tenido desde su ingreso al mercado salvadoreño, en
los consumidores exclusivos que conforman su segmento. También será un insumo esencial
para resaltar su atributo principal y dejar en claro que es la primera cerveza artesanal,
contrarrestando la percepción que hasta la fecha se ha tenido de cerveza Pilsener.
Además será una herramienta que contribuirá a mantenerse a la defensiva de futuras marcas
de cerveza artesanal que puedan ser una amenaza que desplace a Cadejo del mercado.
Para efecto, se ha retomado lo establecido en el objetivo específico de la Investigación:
“Establecer una propuesta de comunicación que contribuya al reforzamiento de la marca
Cadejo en sus consumidores específicos”
44
4.1.1 Perfil de público objetivo
Perf
il d
el c
on
sum
ido
r
Ocupación
profesionales
Edad
de 18 a 32 años de edad
Nivel socioeconómico
Media alta, alta
Intereses
salir de la rutina y compartir momentos inolvidables
preferencias
Consumo de cerveza artesanal
Ubicacion geográfica
Area Metropolitana de San Salvador, El Salvador.
45
4.1.2 Objetivos.
Objetivo General:
- Fortalecer la presencia de marca Cadejo en su segmento específico de mercado.
Objetivos Específicos
1. Resaltar el atributo y el concepto principal de la cerveza Artesanal Cadejo
2. Optimizar el uso de los canales de comunicación para el reconocimiento del atributo
principal de la cerveza Cadejo.
3. Ejecutar el plan de comunicaciones como estrategia a mediano plazo para el
reforzamiento de marca en su segmento específico.
46
4.1.3 Estrategias y Tácticas
Estrategias Público objetivo
Qué necesitan saber
Mensajes claves Herramienta de comunicación
Feast of the legend
Jóvenes de 18- a 30 años de edad
Que Cadejo los acompaña en los mejores momentos entre amigos.
“Una noche de leyenda”
Redes sociales
Team Cadejo Jóvenes 18 a 25 años de edad
Que Cadejo desea hacer partícipe a sus consumidores en sus actividades
“Jóvenes irreverentes”
Redes sociales
En octubre sale el Cadejo
Jóvenes y adultos de 18 a 32 años de edad
Que a Cadejo se interesa en fomentar las actividades culturales y de recreación
”Cuenta la gente que silba por las noches”
Redes sociales Muppis Vallas publicitarias
La conga Cadejo
Jóvenes y adultos de 18 a 32 años de edad
Que Cadejo le interesa estar cerca de sus consumidores.
“La birria viajera” Redes sociales Muppis
Blogueros Cadejo
Jóvenes y adultos de 18 a 32 años de edad
Que Cadejo se preocupa por mantenerte informado de sus promociones.
“Blog de la leyenda”
Blogs Redes sociales
Database Cadejo
Jóvenes y adultos de 18 a 32 años de edad
Que Cadejo se interesa por consentir a sus clientes frecuentes.
“Tú eres la leyenda”
Correos electrónicos
“Queen
Cadejo” y
“King Cadejo”
Adultos de 25 a 32 años de edad.
Que a Cadejo le interesa hacer de los consumidores embajadores de la marca
“la reina Cadejo”
“el rey Cadejo”
Redes sociales
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Estrategia 1: Feast of the legend
Mensaje clave: “una noche de leyenda”
Crear fiestas nocturnas el último domingo del mes de febrero a junio de 2016.
Táctica:
1. Se hará una fiesta nocturna para los jóvenes mayores de 18 años que sean
consumidores de cerveza, con la finalidad de mantener un acercamiento como su
público joven.
Estas fiestas nocturnas se llevaran a cabo en las instalaciones del restaurante Cadejo el
último domingo de cada mes durante el año. Para la difusión de la fiesta se hará por
medio de las redes sociales Facebook y Twitter.
Las actividades que se realizaran durante la fiesta serán:
- Karaoke
- Barra libre de Cerveza Cadejo
- Momento de la leyenda, será una actividad donde los consumidores pasaran a la pista
a contar una leyenda o una historia 100% salvadoreña, la mejor contada tendrá un
premio de descuento en la próxima compra de cerveza.
- La mejor música durante la noche amenizada por los mejores Djs nacionales.
48
Estrategia 2: Team Cadejo
Mensaje Clave: “jóvenes irreverentes”
Hacer partícipe a los consumidores
Táctica:
1. Se creará un team Cadejo cada año, donde se invitará a los consumidores a participar
de dinámicas y pequeños concursos en redes sociales como Facebook.
En dichas actividades se elegirán 8 ganadores que formaran parte del team y los
beneficios con los que contaran serán:
- Productos promocionales como camisetas, llaveros, squiz
- Formar parte de la publicidad de Cadejo, ya sea en vallas u redes sociales.
- Descuentos durante el año en la compra de cerveza Cadejo.
49
Estrategia 3: En octubre sale el cadejo “cuenta la gente que sus ojos son de fuego”
Actividades culturales y turísticas durante el mes de octubre.
Táctica:
1. Cadejo será organizador de recorridos en el mes de octubre al El Cementerio de los
Ilustre y la casa de los Guirola, por la riqueza histórica que poseen.
Las actividades a realizar durante los recorridos será:
- Narración de historias escalofriantes en el cementerio de los ilustres
- Música y efectos que acompañen las historia.
- Ubicación de un stand con producto Cadejo para la degustación de los consumidores.
Táctica: Casa de los Guirola.
2. Se realizará un campamento de una noche por cada grupo de 50 personas que se
inscriban.
Las actividades a realizar serán:
- Una fogata donde el historiador de Cadejo contará historias escalofriantes,
acompañado de música y efectos.
- Los participantes también podrán interactuar y contar sus historias
- Durante el campamento habrá un stand de productos Cadejo y bocadillos
La difusión de dicha actividad se hará por medio de redes sociales y muppis la última
semana del mes de septiembre y todo el mes de octubre.
50
51
Estrategia 4: La conga Cadejo
Mensaje clave: “La birria viajera”
Visita de la conga Cadejo y el team
Táctica:
1. La conga Cadejo y su team harán un recorrido a los festivales más reconocidos de los
departamentos de:
Sonsonate, festival gastronómico de Juyúa y Ataco
San Miguel, Carnaval.
Cuscatlán, recorrido por la ciudad de suchitoto
San Salvador
Las actividades a realizar:
- Recorrido de la conga Cadejo desde las instalaciones del restaurante Cadejo hasta el
departamento de destino.
- Barra libre de Cerveza Cadejo durante el recorrido
- Se colocará un stand en el festival gastronómico y se realizaran diversas actividades
donde los consumidores podrán ganar premios de descuentos y cervezas Cadejo.
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Estrategia 5: Blogueros Cadejo
Mensaje clave: “Blog de la leyenda”
Alianza estratégica con blogueros de moda como: “donde como tito”
Táctica:
1. Se promocionara la cerveza Cadejo en el blog “Donde come Tito” quien hablará de las
características de la cerveza artesanal Cadejo.
Estrategia 5: Blogueros Cadejo
Mensaje clave: “Blog de la leyenda”
Táctica:
Alianzas estratégicas con los blogueros más reconocidos de nuestro país, sobre todo
aquellos blogueros que estén familiarizados con este tipo de bebidas para que a la hora de
interactuar con los clientes se haga una charla más amena.
Promocionar la cerveza Cadejo en el blog.
Resaltar los atributos de la cerveza cadejo.
53
Hacer reuniones presenciales en la casa matriz con los clientes más frecuentes para
poder interactuar con el bloger de forma más personal.
54
Estrategia 6: Database Cadejo
Mensaje Clave: “Tu eres la leyenda”
Establecer acciones de marketing que refuercen el Vínculo entre los consumidores
específicos y la marca Cadejo.
Táctica:
(Customer Engagement) Crear una lista de cliente frecuente a los cuales se le brindará un
servicio de atención al cliente personalizado; enviando correos semanales, publicaciones en
Facebook, donde se brinde información sobre las promociones para el público en general y
ofertas exclusivas para ellos.
También se obtendrá una base de datos de las fechas de cumpleaños de los clientes
Cadejo para enviarles tarjetas de felicitación y un descuento por ser el cumpleañero,
esto con la finalidad de estrechar vínculos con los consumidores específicos.
55
Estrategia 7: “Queen Cadejo” y “King Cadejo”
Mensaje Clave: “la reina Cadejo” “el rey Cadejo”
Táctica:
Conformar un grupo de consumidores que se convertirán en embajadores de la marca.
Se seleccionarán aquellos que consuman el producto con una frecuencia de 5 veces por
semana, y aquellos que más participación activa tengan dentro de nuestras redes sociales.
Al ser seleccionados se convertirán en representantes de “Cadejo Brewing Company”
ofreciéndoseles regalías así como participación en diversos eventos privados, gracias a su
mención de marca.
Este es un mes especial porque
es tu cumpleaños y lo
queremos celebrar junto a ti.
FELIZ CUMPLEAÑOS
TE DESEA LA FAMILIA CADEJO
56
Queen Cadejo
57
4.2 Cronograma
Estrategias Tácticas febrero marzo abril mayo junio julio agosto septiembre Octubre
noviembre
E #1
Feast of the legend
1
E #2
Team Cadejo
1
E #3
En octubre sale el cadejo
1 Y 2
E #4
La conga Cadejo
1
E #5
Blogueros Cadejo
1
E #6
Database Cadejo
1
E #7
“Queen Cadejo” y “King Cadejo”
1
58
4.3 Presupuesto
Estrategia Táctica Herramientas Inversión
Feast of the legend
Fiesta nocturna en
las instalaciones de
Cadejo.
- Logística $5,000
Team Cadejo
Los consumidores a
participar de
dinámicas y
pequeños concursos
en redes sociales.
Camisetas $ 56
Squiz $ 13.50
Llaveros $12.25
Descuentos en productos
$1,020
En octubre sale el
cadejo
Cadejo será
organizador de
recorridos en el mes
de octubre a los
lugares más
emblemáticos de El
Salvador
Narrador $75
Música y Efectos $112
Ubicación de stand $300
Alquiler de la casa
Guirola
$150
Publicidad en
muppis por
catorcena
$2000
La conga Cadejo
La conga Cadejo y
su team harán un
recorrido a los
festivales más
reconocidos.
Ambientación y
combustible de la
Conga
$250
Ubicación de stand $300
Blogueros Cadejo
Se promocionara la
cerveza Cadejo en
el blog quien
hablará de las
características de la
cerveza artesanal
Cadejo.
Canje de productos
E incentivos
$250
59
Database Cadejo
Establecer acciones
de marketing que
refuercen el Vínculo
entre los
consumidores
específicos y la
marca Cadejo
Descuentos $225
“Queen Cadejo” y “King Cadejo”
Conformar un grupo
de consumidores
que se convertirán
en embajadores de
la marca.
Premios $523
Imprevistos $500
Total de inversión $10,789.75
60
Anexos
61
5.1. Anexo 1: Cuestionario de Entrevistas
Entrevista a los Consumidores
Edad: ______
Nombre: ___________________
Objetivo: Conocer la percepción de los consumidores con relación a la cerveza Cadejo y
su competencia Pilsener.
Percepción: conjunto de ideas que el consumidor ha creado en su mente con respecto a
determinada marca o producto.
1. ¿Cómo describe la cerveza Cadejo?
2. ¿Cuál es la percepción que tiene sobre la cerveza Cadejo?
3. ¿le parece apropiado el logotipo de Cadejo?
4. ¿Qué aspectos le agradan de la cerveza Cadejo?
5. ¿Qué percepción tuvo de la cerveza Cadejo cuando ingreso al mercado?
6. ¿Qué deficiencias observa en la publicidad de cadejo en relación a su competencia
Pilsener?
7. ¿Qué criterios toma en cuenta a la hora de comprar cerveza Cadejo, o una cerveza
Pilsener?
8. Considera que los lugares de comercialización de cadejo va acorde a sus
necesidades
9. ¿Le parecen justos los precios de CADEJO?
10. ¿Cuál publicidad le hace sentir identificado Pilsener o Cadejo?
11. ¿Ha tenido alguna mala experiencia con la cerveza cadejo?
62
5.2. Anexo 2: Cuestionario Encuestas
Universidad Doctor José Matías Delgado Facultad de Ciencias y Artes
“Francisco Gavidia”
Edad_____
Género: M____ F____
Objetivo de la encuesta: Conocer el grado de aceptación de los consumidores acerca de
la cerveza cadejo con relación a su competencia Pilsener
Indicación: Marque con una X la respuesta que considere correcta
1. ¿Consume Cerveza? a) Si b) No Si su respuesta es No finalice su encuesta, en caso contrario continuar la encuesta
2. ¿Conoce la diferencia entre cerveza artesanal y la cerveza convencional? a) Si b) No
3. ¿Conoce la Cerveza Cadejo?
a) Si b) No
4. ¿Cuál es el slogan de cerveza Cadejo?
a) La leyenda Hecha Cerveza
b) Birria para los que saben
c) La primera Cerveza Artesanal
d) No Aplica
63
5. ¿Cómo califica la cerveza Cadejo? a) Mala b) Buena c) Muy buena d) Excelente
6. ¿Consume Cerveza Pilsener?
a) Si b) No c) No aplica
Si la respuesta es afirmativa ¿Por qué la consume?
7. ¿Cómo Considera la cerveza Pilsener?
a) Una Cerveza del pueblo b) Cerveza convencional c) Cerveza de baja calidad d) No Aplica
8. ¿Cree que la cerveza Cadejo está bien posicionada en un segmento exclusivo?
a) Sí b) No
9. ¿Qué cambiaría de la cerveza Cadejo? a) Sabor b) Precio
c) Presentación d) Ninguna de las anteriores
10. ¿En qué medios de comunicación ve publicidad de Cadejo? a) Prensa b) Radio c) Televisión d) Vallas Publicitarias
64
e) Redes sociales f) Ninguna de las Anteriores
11. ¿mencione en qué lugares ha consumido cerveza Cadejo?
12. ¿En los lugares que consume Cadejo también comercializan cerveza Pilsener?
a) Si
b) No
C) No Aplica
13. ¿Qué sugerencias le hace a Cadejo?
Fin de la Encuesta
Gracias por su Colaboración
65
5.3. Anexo 3: Cuadros de Observación
Objetivo: Evaluar la presencia de la marca cadejo en los principales centros de
comercialización de la cerveza Cadejo.
Nº Principales centros de comercialización
SI NO Anotación Resumen
1 La visibilidad de la cerveza cadejo es la adecuada dentro de los restaurantes y bares.
X En los restaurantes visitados, no se encontró como primera opción a CADEJO.
El único bar que cumple este requisito es su casa matriz ubicada en Calle La Reforma #222, Zona Rosa, San Salvador.
2 La visibilidad de los precios de la cerveza cadejo es la adecuada.
X Sus precios están bien ubicados en los Menú.
Tanto Bennigans como Kreef y todos los bares en los cuales encontramos la cerveza CADEJO cumplen con este requisito.
3 La publicidad de las cervezas de cadejo en los centros de comercialización es la adecuada, posee mensajes claros.
X No en todos los bares y restaurantes pudimos observar la publicidad deseada.
Solo Kreef y su casa matriz cumplen con dicha publicidad con mensajes claro para su público.
4 La cantidad de personas que consumen cadejo es la esperada.
X El consumo de
cerveza cadejo es
medio.
En las mesas había más baldes cerveceros de marcas reconocidas por su trayectoria, que la cerveza de CADEJO.
Objetivo: Identificar los medios de comunicación que utiliza Cadejo para su
publicidad.
Nº Medios de comunicación utilizados para la publicidad de Cadejo
SI NO Anotación Resumen
1 Existe presencia en X Si, existe presencia Las radios en las que
66
medios de comunicación tradicional
de Cadejo en los medios de comunicación Tradicionales, exactamente en Radio, ya que ellos se publicitan en espacios con mayor audiencia, entre los horarios de: 11 a 12 de la mañana y por la tarde de 7 a 9
se publicita Cadejo están: Radio Femenina, Radio Laser Inglés y Español, Radio KL en el programa Fuera de Línea, el cual han transmitido desde las instalaciones de la Planta de Cadejo
2 La ubicación de las vallas publicitarias es estratégica
X Están ubicadas en diferentes puntos de la zona metropolitana de San Salvador.
Algunas de las zonas donde se encuentran vallas publicitarias son: Zona Rosa, Carretera Panamericana, Autopista Sur
3 En la publicidad se mencionan los tipos de cerveza que ofrece Cadejo.
X Ellos cuentan con diferentes vallas publicitarias para dar a conocer sus cervezas de línea que son: Roja, Guapa y Negra, y cuando se realiza una cerveza diferente para la temporada realizan una valla alusiva a esta.
67
5.4 Anexo 4: Imágenes Publicitarias
5.4.1 Twitter
Imagen 1
Imagen 2
68
5.4.2 Facebook
Imagen 3
Imagen 4
69
Imagen 5
5.4.3 Página web
Imagen 5
70
Imagen 6
Imagen 7
71
5.5 Anexo 5: Procesamiento de Datos de Encuestas
Número de encuestados
1. ¿Consume Cerveza? a) Si b) No
38%
62%
Femenino
Maculino
60%
40% SI
NO
72
2. ¿Conoce la diferencia entre cerveza artesanal y la cerveza convencional?
a) Si b) No
3. ¿Conoce la Cerveza Cadejo?
c) Si d) No
60%
40% SI
NO
89%
11%
SI NO
73
4. ¿Cuál es el slogan de cerveza Cadejo?
e) La leyenda Hecha Cerveza
f) Birria para los que saben
g) La primera Cerveza Artesanal
h) No Aplica
5. ¿Cómo califica la cerveza Cadejo? a) Mala b) Buena c) Muy buena d) Excelente
50% 34%
12%
4%
La leyenda hecha
cerveza
Birria para los que
saben
La primera cerveza
artesanal
No Aplica
1%
7% 12%
30%
50% Mala
Buena
Muy Buena
Excelente
Total General
74
6. ¿Consume Cerveza Pilsener?
a) Si b) No c) No aplica
Si la respuesta es afirmativa ¿Por qué la consume?
35%
22%
43% SI
NO
No Aplica
36%
17% 14%
33% por su precio
su sabor es agradable
se comercializa en
todas partes
su publicidad cautiva
75
7. ¿Cómo Considera la cerveza Pilsener?
e) Una Cerveza del pueblo f) Cerveza convencional g) Cerveza de baja calidad h) No Aplica
8. ¿Cree que la cerveza Cadejo está bien posicionada en un segmento exclusivo?
a) Sí b) No
49%
28%
8% 15%
Una cerveza del
pueblo
Cerveza Convencional
Cerveza de Baja
Calidad
No Aplica
59%
41%
SI
NO
76
9. ¿Qué cambiaría de la cerveza Cadejo? a) Sabor b) Precio
c) Presentación d) Ninguna de las anteriores
10. ¿En qué medios de comunicación ve publicidad de Cadejo? i) Prensa j) Radio k) Televisión l) Vallas Publicitarias m) Redes sociales n) Ninguna de las Anteriores
6%
16%
13% 65%
sabor
precio
presentacion
ninguna de las
enteriores
7% 5%
2%
44%
35%
7%
prensa
radio
televisión
vallas publicitarias
redes sociales
Ninguna de las
anteriores
77
11. ¿mencione en qué lugares ha consumido cerveza Cadejo?
12. ¿En los lugares que consume Cadejo también comercializan cerveza Pilsener?
a) Si
b) No
C) No Aplica
27%
21% 15%
6% 4%
16%
6% 3% 2% 0% Bares del paseo El
Carmen
Bennigans
Buffalo wings
Caliches
Carnada
Restaurante Cadejo
48%
33%
19%
SI
NO
No Aplica
78
5.5.1. Anexo 6: Procesamiento de Análisis de entrevista a
consumidores
Vaciado de Entrevistas a Consumidores
N Pregunta Análisis
1 ¿Cómo describe la cerveza Cadejo? Los consumidores en su mayoría la describen como una cerveza única en el mercado por su sabor no artificial, pues se diferencia de las cervezas convencionales como Pilsener.
2 ¿Cuál es la percepción que tiene sobre la cerveza Cadejo?
La consideran como una cerveza innovadora y diferente pues está elaborada para aquellas personas conocedoras de la cerveza y con un paladar exclusivo.
3 ¿Le parece apropiado el logotipo de Cadejo?
Los entrevistados en su mayoría mencionaron que les agrada el diseño del logotipo de Cadejo pues va acorde a su concepto tradicional y hace relación a su nombre, sin embargo no lo han posicionado adecuadamente pues aún existen confusiones sobre el personaje y su significado pues algunos lo asocian con un perro y otras personas con un lobo.
4 ¿Qué aspectos le agradan de la cerveza Cadejo?
Los atributos que más resaltan entre las opiniones de los entrevistados son: Sabor: los consideran único y especial pues resalta en el paladar el sabor de las maltas, miel y otros elementos que le dan un toque diferenciador y un aroma peculiar Línea Gráfica: consideran que va acorde a su concepto y su nombre Publicidad: Es sobria y novedosa
5 ¿Considera que Cadejo puede llegar al nivel de su competencia en el mercado?
Según las opiniones de los entrevistados Cadejo es una cerveza lanzada para un mercado específico con poder adquisitivo por lo cual las posibilidades de abarcar más
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segmentos de mercado como lo hace pilsener es poco, no obstante también se hace énfasis en la publicidad como factor para el posicionamiento de la marca y el incremento de consumidores.
6 ¿Qué deficiencias observa en la publicidad de cadejo en relación a su competencia Pilsener?
Las opiniones recolectadas con los consumidores de ambas cervezas expresan que la publicidad de Pilsener es masiva pues tiene presencia en medios tradicionales y redes sociales utilizando su concepto “entre amigos” En cuanto a la cerveza Cadejo mencionaron que por ser una empresa nueva en el mercado no le permite invertir en publicidad en medios de comunicación tradicional y se limitan al uso de vallas publicitarias. Por otra parte especifican que cada marca va dirigido a un segmento específico por lo cual las opiniones pueden variar según sea los gustos y preferencias de los consumidores.
7 ¿Qué criterios toma en cuenta a la hora de comprar cerveza Cadejo, o una cerveza Pilsener?
Para los consumidores los criterios para comprar una cerveza radica en el precio pues consideran que la economía es un punto esencial, otros lo relacionan con el sabor y la calidad que posee la cerveza. Además se inclinan por lo que estas marcas de cerveza puedan ofrecerles como promociones en la compra o premios, mencionando así a cerveza Pilsener como la cerveza que les ofrece mayor opciones de precio y regalías.
8 ¿Considera que los lugares de comercialización de cadejo van acorde a sus necesidades?
Los entrevistados consideran que los lugares donde se comercializa Cadejo son los apropiados pues son lugares céntricos y frecuentados. Sin embargo recalcan la necesidad de darle mayor visibilidad a la cerveza pues en estos restaurantes no la ofrecen
80
adecuadamente.
9 ¿Le parecen justos los precios de CADEJO?
El tema de los precios para los consumidores es bastante importante pues opinan que estos son demasiado excesivos tomando en cuenta los problemas económicos que sufren los salvadoreños, sin embargo otros piensan que, si relacionan el precio con el sabor y las instalaciones pueden ser aceptados.
10 ¿Cuál publicidad le hace sentir identificado Pilsener o Cadejo?
La publicidad de Pilsener ha sido estratégica pues ha sabido posicionar su marca en la mente de los consumidores pues estos opinan que dicha publicidad está relacionada a pasarla entre amigos y el deporte. En cuanto a cadejo mencionaron que debe seguir trabajando en su publicidad.
11 ¿Ha tenido alguna mala experiencia con la cerveza cadejo?
Los entrevistados mencionaron que nunca han tenido una mala experiencia con la Cerveza Cadejo.
81
5.5.2. Anexo 7: Procesamiento cuadros de observación
Centros de comercialización.
Nº Principales centros de comercialización
SI NO
Anotación Resumen
1 La visibilidad de la cerveza cadejo es la adecuada dentro de los restaurantes y bares.
X En los restaurantes visitados, no se encontró como primera opción a CADEJO.
El único bar que cumple este requisito es su casa matriz ubicada en Calle La Reforma #222, Zona Rosa, San Salvador.
2 La visibilidad de los precios de la cerveza cadejo es la adecuada.
X Sus precios están bien ubicados en los Menú.
Tanto Bennigans como Kreef y todos los bares en los cuales encontramos la cerveza CADEJO cumplen con este requisito.
3 La publicidad de las cervezas de cadejo en los centros de comercialización es la adecuada, posee mensajes claros.
X No en todos los bares y restaurantes pudimos observar la publicidad deseada.
Solo Kreef y su casa matriz cumplen con dicha publicidad con mensajes claro para su público.
4 La cantidad de personas que consumen cadejo es la esperada.
X El consumo de
cerveza cadejo es
medio.
En las mesas había más baldes cerveceros de marcas reconocidas por su trayectoria, que la cerveza de CADEJO.
Medios de Comunicación
Nº Medios de comunicación utilizados para la publicidad de Cadejo
SI NO
Anotación Resumen
1 Existe presencia en medios de comunicación tradicional
X Si, existe presencia de Cadejo en los medios de comunicación Tradicionales, exactamente en Radio, ya que ellos se publicitan en
Las radios en las que se publicita Cadejo están: Radio Femenina, Radio Laser Inglés y Español, Radio KL en el programa Fuera de Línea, el cual han
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espacios con mayor audiencia, entre los horarios de: 11 a 12 de la mañana y por la tarde de 7 a 9 pero estos solo en temporadas festivas o eventos especiales.
transmitido desde las instalaciones de la Planta de Cadejo
2 La ubicación de las vallas publicitarias es estratégica
X Ya que están ubicadas en diferentes puntos de la zona metropolitana de San Salvador.
Algunas de las zonas donde se encuentran vallas publicitarias son: Zona Rosa, Carretera Panamericana, Autopista Sur
3 En la publicidad se mencionan los tipos de cerveza que ofrece Cadejo.
X Ya que ellos cuentan con diferentes vallas publicitarias para dar a conocer sus cervezas de línea que son: Roja, Guapa y Negra, y cuando se realiza una cerveza diferente para la temporada realizan una valla alusiva a esta.
Entre las vallas publicitarias están:
Ciguaneitor para publicitar la cerveza de Temporada alusiva al día de las Brujas.
Lupe Reyes, cerveza de temporada del 12 de Diciembre al 6 de Enero