Estrategia  de  manejo  de  contenidos  para  el  mercadeo  en  la  red  social  Facebook  

Para  nadie  es  un  secreto  que  FB  es  la  red  social  más  exitosa  en  la  historia  de  la  Internet  hasta  el  momento  en  que  se  prepara  este  documento,  con  un  número  de  usuarios  revelado  recientemente  por  directivos  de  la  red,  que  se  acerca  a  los  950  millones  de  usuarios  en  el  mundo.  

Si  se  piensa  en  este  número  tan  significativo  de  personas  y  empresas  que  tienen  en  FB  una  forma  de  expresión  y  comunicación  con  amigos,  familiares,  conocidos,  clientes  y  empresas,  se  podrá  estimar  el  volumen  de  información  que  circula  en  esta  red  y  el  inmenso  trabajo  tecnológico  y  de  recursos  que  implica  recibir,  clasificar,  almacenar  y  distribuir  esta  información  de  forma  eficiente  y  que  satisfaga  las  expectativas  de  los  usuarios.  

Semejante  labor  ha  demandado  de  los  ingenieros  y  personal  de  FB,  el  diseño  y  la  innovación  en  metodologías  para  el  manejo  de  información.  Ningún  proceso  en  el  manejo  de  este  contenido  es  improvisado  o  ha  sido  dejado  al  azar;  por  el  contrario,  FB  ha  desarrollado  metodologías  propias  para  este  propósito  y  cuyo  entendimiento  y  manejo  es  esencial  para  los  profesionales  que  se  dedican  a  utilizar  la  red  como  canal  de  comunicación  para  sus  actividades  comerciales  y  de  promoción  de  marcas.  

Desde  el  punto  de  vista  mercadológico  FB  representa  una  gran  oportunidad,  pues  es  un  medio  para  llegar  a  millones  de  usuarios  con  herramientas  de  segmentación  proveídas  por  la  red.  Este  “poder”  de  comunicar  de  una  manera  más  directa  e  interactiva  un  mensaje  comercial,  presenta  el  reto  para  los  encargados  del  mercadeo  de  maximizar  la  exposición  de  los  mensajes  a  un  costo  que  maximice  a  su  vez  el  retorno  de  la  inversión.  Por  lo  tanto  si  se  piensa  en  FB  como  un  canal  de  comunicación,  uno  de  los  retos  más  importantes  es  potencializar  el  alcance  del  mensaje,  es  decir,  el  número  de  las  personas  que  estarán  expuestas  al  mensaje  desarrollado  por  una  empresa  con  propósitos  comerciales,  dentro  del  perfil  deseado  por  la  empresa  para  este  propósito.  

Todo  el  contenido  que  se  publica  en  FB  estará  disponible  para  todos  los  amigos  y/o  todos  lo  fans?  

Es  una  creencia  difundida  entre  el  público  que  las  redes  sociales  son  un  canal  expedito  para  compartir  información  con  todos  los  amigos,  familiares  y  personas  cercanas  que  son  miembros  del  grupo  determinado  como  cercano  por  los  usuarios  de  un  perfil  social  en  la  red  FB;  desafortunadamente  nada  más  lejos  de  la  realidad.  

Cuando  alguien  publica  “Algo”  en  su  perfil,  bien  sea  una  foto,  un  video,  un  comentario,  un  enlace  o  una  simple  frase  en  su  estado,  no  todos  los  miembros  de  su  grupo  de  amigos  tendrán  la  oportunidad  de  ver  esta  publicación.  Cual  es  la  razón?  :  Simple,  con  los  millones  de  comentarios  diarios,  usuarios  con  cientos  o  miles  de  amigos  y  un  espacio  limitado  en  las  bandejas  de  entrada  de  estos,  se  hace  poco  práctico,  o  tal  vez  imposible  por  decir  lo  menos,  que  FB  lleve  todo  el  contenido  relacionado  publicado  por  su  grupo  de  afinidad  a  cada  usuario  individual.    

 

Es  por  ello  que  la  red  social  FB  ha  desarrollado  toda  una  metodología  para  definir  el  tipo  de  contenido  que  cada  usuario  verá  en  su  bandeja  de  entrada,  de  tal  modo  que  el  contenido  sea  lo  más  relevante  posible  para  éste.  

En  el  caso  de  las  páginas  desarrolladas  con  propósitos  comerciales,  si  bien  los  criterios  son  un  poco  diferentes,  también  opera  el  concepto  de  relevancia  de  las  publicaciones.  Por  lo  tanto  también  es  cierto  que  no  todas  las  publicaciones  realizadas  por  los  administradores  de  las  páginas,  conocidos  como  “Community  Managers”,  serán  vistas  por  todos  los  amigos  de  una  página  en  particular.  Por  eso  un  CM  de  una  página  empresarial  será  el  responsable  no  solo  de  generar  contenidos,  sino  también,  de  asegurarse  que  estos  lleguen  a  la  mayor  cantidad  y  calidad  posible  de  usuarios  o  potenciales  usuarios  de  los  productos  de  la  marca  que  promueve  dicha  publicación.  

Como  decide  FB  que  contenido  ha  de  mostrar  en  cada  bandeja  de  entrada?  

La  red  social  ha  desarrollado  una  metodología  de  logaritmos  que  definen  la  relevancia  de  los  contenidos  publicados  para  cada  usuario  individual,  fundamentada  en  tres  factores  de  medición:  

• Afinidad  • Peso  específico  de  la  publicación  • Novedad  

Cada  uno  de  estos  factores  establece  un  índice  de  relevancia  para  una  publicación,  que  combinados  establecen  la  relevancia  total  de  la  publicación  para  un  usuario  especifico  y  compiten  por  el  espacio  de  la  bandeja  con  otras  publicaciones,  las  cuales  a  su  vez  tendrán  su  índice  de  relevancia  propio.    

Es  decir  la  bandeja  de  publicaciones  de  su  perfil  es  como  una  estantería,  que  se  llena  en  orden  descendente,  comenzando  por  las  publicaciones  que  mayor  índice  de  relevancia  tienen  y  siguiendo  en  ese  orden  de  manera  descendente.  

Este  algoritmo  del  que  se  ha  hablado,  recibe  el  nombre  en  ingles  de  “Edge  Rank”  .  El  termino  “Edge”  describe  cualquier  evento  de  interacción  en  FB  por  parte  de  un  usuario,  como  una  publicación,  un  comentario,  un  me  gusta,  o  cualquier  otro  tipo  de  interacción  que  agregue  o  modifique  contenido  en  FB.  Por  su  parte  “Rank”  se  refiere  a  una  calificación  o  escalafón  que  se  otorga  a  esa  interacción.  El  término  completo  significa  calificación  o  escalafonamiento  de  una  interacción  de  un  usuario.  

El  EdgeRank  aplica  como  criterio  de  relevancia  para  ser  mostrado  a  los  usuarios,  tanto  para  publicaciones  en  perfiles  de  usuarios  individuales,  como  para  publicaciones  hechas  en  las  bandejas  de  entrada  de  las  páginas  comerciales.    

Breve  explicación  del  algoritmo  EdgeRank  

El  primer  criterio  que  conforma  el  EdgeRank  es  la  afinidad.  El  nombre  por  si  solo    da  una  idea  acerca  de  su  significado.  Este  se  puede  definir  como  el  grado  de  cercanía  entre  dos  usuarios,  o  entre  un  usuario  y  una  página  de  una  compañía  u  organización.;  así  el  primer  elemento  constitutivo  de  la  afinidad  es  la  relación  virtual,  es  decir  que  para  que  haya  afinidad,  debe  haber  una  conexión  en  forma  de  amistad  o  membresía  de  un  grupo,  o  de  seguimiento  de  una  página  en  el  caso  de  las  empresas.  Una  vez  esta  relación  virtual  existe,  el  grado  de  afinidad  se  establece  a  través  de  la  interacción  con  contenidos;  a  manera  de  ejemplo:  cada  vez  que  un  usuario  comenta,  gusta  o  comparte  un  contenido  publicado  por  otro  usuario  o  una  página  institucional,  FB  supone  que  el  grado  de  afinidad  entre  el  usuario  que  comparte  y  el  que  interactúa  con  el  contenido  compartido  es  mayor.  

Importante  mencionar  que  la  afinidad  que  establece  el  algoritmo  EdgeRank  es  unidireccional;  es  decir,  una  visita  de  un  usuario  A  a  un  contenido  compartido  por  un  usuario  B,  incrementa  la  calificación  de  afinidad  de  los  contenidos  de  B  hacia  A,  pero  no  de  los  de  A  hacia  B  y  por  lo  tanto  aumenta  la  probabilidad  que  los  contenidos  publicados  por  B  aparezcan  en  la  bandeja  de  entrada  de  A,  pero  no  en  la  dirección  contraria.  Esta  misma  lógica  también  opera  para  contenidos  compartidos  por  páginas  de  organizaciones  y  empresas  y  sus  interacciones  con  usuarios  personales.  

Otro  criterio  del  algoritmo  de  FB  es  el  peso  específico  de  la  publicación.  En  este  aspecto  es  realmente  poco  lo  que  se  puede  hacer,  pues  los  criterios  de  evaluación  son  predeterminados  por  FB  y  también  podrán  ser  específicos  de  cada  usuario,  lo  que  hace  difícil  establecer  una  regla  única.  

En  general  es  ampliamente  aceptado  que  las  fotos,  los  videos  y  los  enlaces  poseen  mayor  peso  específico  que  otro  tipo  de  publicaciones;  sin  embargo,  esta  no  es  una  regla  definitiva,  pues  existirán  usuarios  que  privilegian  una  u  otra  forma  de  contenido  y  para  estos  en  particular  será  esa  interacción  preferida  la  que  determine  el  peso  especifico  de  cada  tipo  de  publicación  y  por  lo  tanto  su  calificación  en  el  

EdgeRank.  

El  tercer  criterio  de  valoración  por  parte  del  algoritmo  FB  es  la  novedad,  entendida  ésta  como  la  antigüedad  de  una  publicación  determinada.  Así,  una  publicación  más  reciente  recibirá  un  grado  de  calificación  mayor  en  el  criterio  novedad,  que  otra  publicación  con  mayor  tiempo  de  haber  sido  publicada.  

En  resumen,  el  EdgeRank  es  un  índice  que  se  calcula  cada  vez  que  un  usuario  accesa  los  contenidos  en  su  bandeja  de  entrada.  Este  consiste  en  una  suma  de  tres  calificaciones  diferentes:  

EdgeRank  =  Afinidad  +  Peso  relativo  de  la  publicación  +  Novedad  

También  es  cierto  que  el  EdgeRank  combina  criterios  en  casos  de  contenidos  con  interacción  de  usuarios  conectados  en  segundo  nivel  con  los  usuarios  conectados  en  primer  nivel.  Así,  suponiendo  tres  usuarios  A,  B  y  C  

A  conectado  como  amigo  con  B  

B  conectado  como  amigo  con  C  

A  sin  conexión  alguna  con  C  

A  es  una  pagina  de  una  organización  

Si  B  interactúa  de  alguna  manera  con  el  contenido  publicado  por  A,  para  establecer  la  posibilidad  de  visualización  por  parte  de  C  del  contenido  publicado  por  A,  FB  se  apoya  en  un  logaritmo  EdgeRank  compuesto  por:  

EdgeRank  1  :  Afinidad  de  C  con  A  +  Peso  específico  del  contenido  de  A  +  Novedad  del  contenido  de  A  

EdgeRank  2:  Afinidad  de  C  con  B  +  Peso  específico  del  contenido  de  A  +  Novedad  del  contenido  de  A  para  B  

EdgeRank  total  =  EdgeRank1  +  EdgeRank2  

Este  EdgeRank  total  será  el  que  determinará  la  posibilidad  que  el  contenido  publicado  por  A,  con  interacción  de  B,  pueda  aparecer  en  la  bandeja  de  entrada  de  C.  

 

Que  implicaciones  tiene  este  algoritmo  para  una  campaña  de  mercadeo  en  redes  sociales?  

Sobra  decir  que  si  el  EdgeRank  es  el  criterio  que  determina  el  alcance  de  las  publicaciones  de  contenido,  el  conocimiento  y  manejo  de  este  criterio  por  parte  de  los  CM  es  indispensable  en  su  labor  diaria.  Sin  este  criterio  en  mente,  el  trabajo  de  un  CM  se  limitaría  a  sencillas  publicaciones,  algunas  tal  vez  muy  emotivas  y  exitosas,  pero  que  dependerán  de  la  “buena  suerte”  para  que  logren  los  objetivos  de  comunicación  que  se  ha  fijado  un  anunciante.  

Conocidos  estos  tres  factores  que  componen  el  logaritmo  EdgeRank,  es  deber  del  CM  trazarse  un  plan  que  maximice  su  trabajo  acorde  con  los  tres  criterios  mencionados.  Por  ejemplo,  si  se  sabe  que  la  novedad  es  un  criterio  importante,  la  frecuencia  de  las  publicaciones  es  importante  y  una  página  que  se  actualice  de  manera  permanente  aumenta  sus  probabilidades  de  éxito  en  su  competencia  por  el  espacio  de  las  bandejas  de  entrada  de  su  público  objetivo,  sobre  otras  páginas  que  son  alimentadas  esporádicamente.  

También  si  el  grado  de  afinidad  es  importante  y  este  aumenta  cada  vez  que  un  usuario  interactúa  con  contenido  publicado  por  la  página,  el  publicar  contenido  que  enganche  el  mayor  número  de  seguidores  de  la  página  es  otro  de  los  objetivos  que  se  debe  trazar  un  CM.  Así  se  sabe,  por  experiencia  práctica  de  las  buenas  prácticas  de  los  CM,  que  los  usuarios  interactúan  bien  con  humor,  información  de  la  industria  o  de  actualidad,  promociones  y  eventos  especiales,  frases  celebres,  entre  otros  tipos  de  contenidos.  Ya  será  labor  del  CM  establecer  una  línea  editorial  que  esté  de  acuerdo  con  la  imagen  de  marca  de  la  página.  

El  peso  específico  aunque  difícil  de  manejar,  como  se  mencionó  atrás,  también  deja  una  puerta  abierta  a  la  experiencia,  que  dice  que  los  videos,  fotos  y  enlaces  funcionan  mejor  que  el  simple  texto.  

Teniendo  todos  estos  aspectos  en  cuenta,  el  CM  deberá  buscar  que  su  trabajo  produzca  el  mayor  alcance  posible  y  desarrolle  el  poder  viral  que  tienen  las  redes  sociales,  codiciado  tesoro  de  estas,  pues  constituyen  comunicación  creíble  (Pues  va  de  usuario  a  usuario  y  no  de  empresa  a  usuario)  y  muy  importante,  se  alcanza  de  manera  gratuita  para  la  empresa.