costos y precios espol tema 3

Economía de las TIC: Costos y Precios

Byron Vásconez V.

Junio 2014

Presentación del CursoESTRUCTURAN° Tema

1 Introducción General a la Economía de las TIC

1.1 El valor de las cosas

1.2 Oferta y Demanda (Equilibrio)

1.3 Elección racional y demanda

1.4 Tecnología y Costos

1.5 Estática comparativa en Mercados en competencia y fallos de mercado

1.6 Mercado de las TIC: Tendencias y Ecuador

2 Costeo de Servicios TIC y Modelos de evaluación

2.1 Costo Contable y Costo Económico

2.2 Conceptos de costos y Valoración

2.3 Técnica ABC y TDABC

2.4 Técnica de Costos Incrementales

2.5 Técnica de TCO

2.6 Casos Prácticos

2.7 Tarea a Casa

3 Estrategias de Precios en mercados TIC

3.1 Precios en base de costos

3.2 Precios en función del Cliente

3.3 Casos prácticos

Tácticas y Estrategias de Precios

Cost-based versus value-based pricingSource: The Strategy and Tactics of Pricing, by Thomas T. Nagle and Reed K. Holden (2011)

Precios basados en Costos y en valor

Ford Mustang

Objetivos de “Pricing”

Costos del producto

Precios competencia y otros factores

externos

Percepción del Valor del Cliente

PrecioBajo

PrecioAlto

Para establecer una estrategia de precios se deben preguntarse preguntas del tipoestratégico no táctico…TÁCTICO = Cual es el precio que hace rentable mi negocio?ESTRATÉGICO = Que cambio de ventas necesitamos para beneficiarnos de uncambio de precios?


• Precios en Base de Costos

• Precios en base de Competencia

• Precios en base del Cliente

Precios basados en Costos (cost-plus pricing)

• Precio basado en costos que incluye un “retorno razonable”• Asumen que los costos son fijos y que no cambian•Típicamente resulta en “Subpriced” en mercados fuertes(Crecimiento) y “OverPriced” en mercados débiles.• Costo es una fuerte base para la utilidad pero no lo es todo….

PRODUCTO COSTO PRECIO VALOR CONSUMIDORES

El proceso de precios basado en costos

Estrategias de Precios

Precios en Base de Costos

Definición

El Punto de Equilibrio de un bien o servicio, está dado por el volumen de ventas para el cual, los ingresos totales se hacen iguales a los costos totales. Es decir, el nivel de actividad para el cual no hay pérdidas ni ganancias.

Por qué es importante el PE

• Porque es una herramienta de planeación útilpara la toma de decisiones.

• Los gerentes desean evitar pérdidas, y elpunto de equilibrio les indica que grado deventas tienen que conseguir para evitarperdidas

Relación Costo-Volumen-Utilidad

• Constituye un instrumento analítico útil parala planeación, control y toma de decisiones.

• Permite evaluar el efecto producido en lasutilidades por diferentes combinaciones decosto y precio.

Cálculo del P.E.

El cálculo del P.E. puede ser:

• Monoproducto:

En unidades

En pesos

• Multiproducto:

En unidades homogéneas

En pesos

Cálculo del P.E. en unidades

• Costo Fijo (CF): es la parte del costo total (CT) quela empresa tendrá independientemente de su nivelde actividad.

Los costos fijos los tendrá la empresa aunque noproduzca nada. Entre estos podemos mencionar: elalquiler, los impuestos, los sueldos administrativos,entre otros.


• Costo variable (CV): es la parte del costo total queestá en función de la cantidad (Q) de unidadesproducidas o de los servicios prestados. Es decir, amayor nivel de actividad, mayor costo variable.

• Costo variable unitario (c): es el costo, por cadaunidad producida o por cada servicio prestado, de lasmaterias primas, materiales, mano de obra, etc. Elcosto variable unitario puede suponerse constantepara cada unidad independientemente de lacantidad producida.


• Costo Total (CT):

CT = CF + CVCT = CF + c . Q (1)

• Ingreso Total (IT): está dado por el producto de la cantidad (Q) por el precio unitario (p) (bajo el supuesto de que todo lo producido es vendido).

IT = p . Q (2)

CF

CV

CT

IT

Nivel de actividadUnidades producidas

$

Q(PE)

Punto de Equilibrio gráficamente


En el Punto de Equilibrio se debe cumplir que los Costos Totales (CT) sean iguales a los Ingresos Totales (IT):

CT = IT

Luego, igualando (1) y (2), tenemos:

CF + c . Q = p . Q (3)

de donde:

(4)cp

CFPEu

−==Q(PE)

EjemploUna empresa manufacturera desea calcular su punto de equilibrio en el presente año, para lo cual conoce sus costos fijos, que son de $10,000, sus costos variables, que son de $2.5 por unidad producida y su precio de venta que es de $4.5 por unidad vendida.

Luego, para calcular el punto de equilibrio en unidades (PEu) será:

Es decir, para poder cubrir sus costos (fijos y variables), la empresa deberá producir y vender 5,000 unidades. Por encima de este valor comenzará a tener ganancias.

000,5)$5.25.4(

$000,10)( =

−=uPE

Cálculo del P.E. en pesos

Se obtiene del producto del PEu por el precio de venta unitario (p) del bien o servicio:

PE($) = PE(u) . p (5)

Del ejemplo anterior:

PE($) = (5,000 unidades) . (4.5$/unidad)PE($) = $ 22,500

Cálculo del P.E. en pesos

Si reemplazamos (4) en (5) y operamos convenientemente, llegamos a la siguiente expresión:

(6)

que es equivalente a la (5)

p

cCF

PE−

=1

($)

Cálculo del P.E. multiproducto

• De igual manera a lo que hemos visto respecto del punto de equilibrio y la relación costo-volumen-utilidad referida a una sola línea de producción o un solo producto, es claro, que las empresas, muchas de ellas, no producen una sola línea sino varias.


� En la mayoría de los casos, las empresas producen más de un producto (multiproducto), los que tendrán precios de venta y costos variables diferentes. El punto de equilibrio en unidades (PEu) para cada uno de estos productos seguramente será distinto.


Entonces debemos ponderar la contribución de cada producto en las ventas totales en pesos. Es decir, en la expresión (6), el numerador (CF) no cambiará, mientras que en el denominador, debemos hacer la suma de los productos de la expresión (1 – c/p) para cada producto, multiplicada por el porcentaje i que representan las ventas de ese producto en pesos con respecto al total de ventas de todos los productos.


La fórmula a utilizar será:

(7)

En la cual los “in” representan los porcentajes de ventas en $ de cada uno de los productos respecto del total de ventas.

)(1...)(1)(1

($)

22

21

1

1n

n

n ip

ci

p

ci

p

c

CFPE

−++

−+

−

=


• A continuación se explica con un ejemplo, el caso deuna empresa que tiene cuatro líneas de producción yla forma cómo se relaciona el margen decontribución de cada una, para que en la planeacióndel siguiente período.

• Se pueda planear la participación de cada línea en elpresupuesto de utilidades, pues mostrando lacontribución de cada línea de productos a la utilidadfinal, ayuda a la administración a la planeación y elcontrol de las utilidades.

EjemploDirectora de la Orquesta tiene que decidirConciertos dos tardes de sábado al mes con un programa en cada concierto

Costos Fijos generales 1,500$

Costos de ensayar 4,500$

Costos de Concierto 2,000$

Costos variables 1$

HOY

Precio actual 10$

Asistentes 800$

Ventas 7,912$

Costos Fijos 8,000$

Costos variables 800$

Utilidad (888)$

CAPACIDAD 1100

CUAL ES EL PUNTO DE EQUILIBRIO?

Precio 10$

Costo Marginal 1$

CANTIDAD DE EQUILIBRIO 899.89$

Ejemplo

QUE OPCIONES TIENE LA DIRECTORA DE LA

ORQUESTA

EjemploDirectora de la Orquesta tiene que decidirOPCIONES (BAJAR EL PRECIO un 30%. ELASTICIDAD = -1)

EjemploDirectora de la Orquesta tiene que decidirOPCIONES alternativas distinas individuales o en paquete

Ventajas del análisis de PE

• Los gráficos son fáciles de construir e interpretar

• Se pueden establecer diferentes escenariosconstruyendo diversos gráficos para comparardistintas situaciones

• La ecuación entrega un resultado preciso del punto de equilibrio

Desventajas del análisis de PE

• No es una herramienta de evaluacióneconómica

• Dificultad en la práctica para el cálculo yclasificación de costos en fijos y en variables

• Supuesto explicito de que los costos y gastosse mantienen así durante periodosprolongados, cuando en realidad no es así

En que puede ayudar el punto de equilibrio

• Cuando se están tomando decisiones sobre nuevosproductos, éste análisis puede ayudar a determinarqué tan grandes deberán ser las ventas de un nuevoproducto para que la empresa sea rentable

• Para los efectos de una expansión general en el nivelde operaciones de la empresa (la expansiónprovocaría que aumentaran tanto los niveles decosto fijos y variables totales)

En que puede ayudar el punto de equilibrio

• Cuando se están considerando proyectos demodernización, en los que la inversión fija seincrementa para disminuir el nivel de los costosvariables, particularmente el costo de mano de obra

Limitaciones del análisis del punto de equilibrio

• La función de ingresos totales, se basa en el supuesto de que el precio por unidad es constante independientemente del volumen de producción

• La curva de costo variable no siempre puede ser lineal, por la existencia de las economías de escala

Análisis de Competencia y Precios

MODELO DE ANALISISLas tres fases

Barreras de Entrada.- Inversiones de capital- Economías de escala- Diferenciación del producto- costos de cambio- Regulación y licencias- Acceso al canal distribución- Acceso materias primas

Rivalidad dentro del sector- Numero de competidores- Crecimiento mercado- Barreras de salida- Diferenciación del producto- Estructura de costos- Diversidad entre competidores

Proveedores:- Número de proveedores- Importancia relativa producto en sus costos- Posible integración adelante- costos de cambio cliente- Información sobre costos

Productos Sustitutivos:- Precio sustitutos- Calidad relativa

Clientes:- Número de clientes- Importancia relativa producto en sus costos- Posible integración atrás- costos de cambio proveedor- Información sobre costos

Naturalmente, el grado de competencia en un sector depende de condiciones estructurales

Estructura de Mercado y Condiciones de Competencia

Poder del Monopolio

DEFINICION: una empresa es un monopolio si es el único productor o proveedorde un producto que no tiene sustituto próximo. Para que exista unmonopolio suelen existir barreras a la entrada sino los beneficios atraeránnuevos competidores

Algunas Barreras a la entrada

1. Economía a escala

2. Costos Hundidos (Si no son recuperables si sale)

3. Patentes o licencias

4. Ventajas en costos (propiedad exclusiva de los factores o tecnologíasuperior)

5. Costos de cambio para el consumidor crean lealtad (Switching Cost, lock Ineffect)

6. Efectos de Red (Network externalities) y estandarización

Monopolio: Precios Lineales

MAX ∏ = p(Q).Q – C(Q)

p(q) – c’(q) = 1

p(q) ξ(q)

INDICE DE LERNEREs una medida de poderde mercado

INVERSO DE LAELASTICIDAD DE LADEMANDA

NOTA: Cuando maselastica es la demandamenor es el poder deMercado. Por ejemplosi la demanda fueseinfinitamenteinelastica elmonopolista notendria poder demercado P=Cmg

El ejercicio del poder del Monopolio

E > 1

E = 1

E < 1

E =0P = 0

E = ∞q = 0

a/2b a/b Q

p Demanda Lineal

Recordar que cuando e<1 el Img es < 0

Precios: Multiproducto y Discriminacion

Precios Uniformes vs. No uniformes.

• Si el monopolista puede distinguir la disposición marginal de compra de susclientes podrá maximizar el beneficio alejándose de la fijación de un solo precio yfijando un precio para cada disposición de compra por el mismo bien.

• A la posibilidad de vender bienes idénticos a diferentes precios se le denominadiscriminación de precios.

• El supuesto de precio uniforme implica dos cosas:

– Solo puede aumentar la cantidad vendida reduciendo el precio.– Para aumentar el precio tiene que reducir la producción.

• Si el monopolista puede aplicar precios diferentes a distintas consumidoresestos dos efectos disminuirían.

Monopolio MultiproductoEl monopolista es monopolista en todos los bienes que vende

i=1,….n bienes que el monopolista vendep=(p1,….pn) precios que el monopolista cobraq=(q1,….qn) cantidades que el monopolista vendeqi=Di(p) = demanda del bien i – en este caso nótese que lademanda por el bien i puede depender de todoel vector de precios y no solamente de pi (elasticidadcruzada)

C(q1,…qn)= Función de costos. Depende de las cantidadesproducidas de todos los bienes.

Nótese que aquí no sumamos las cantidades ya que no se trata delmismo bien

Monopolio Multiproducto

Ejemplos:

Ejemplo 1: Precios de Lanzamiento – ej: Plan Celular (preciosiniciales del aparato subsidiado);(Bien Duradero)

Ejemplo 2: Aprendizaje en la práctica (Temporal)

Ejemplo 3: Impresora y cartucho (complementos)

Ejemplo 4 : Libros de tapa blanda y dura (versionamiento)

Ejemplo 5 : Entrada a la discoteca hombres y mujeres

CASO 1: Si los bienes son independientes e12 = 0


CASO 2: Bienes sustitutos


Caso2: Bienes sustitutos

intuición:

↑p1 ⇒↑D2 da incentivos al monopolista para ↑p2Al maximizar el beneficio conjunto, el monopolista internalizalas externalidades que un bien puede tener sobre otros.

En el caso de 2 bienes sustitutos esta internalización hacecon que el monopolista suba el precio de los dos bienesrelativamente a una situación donde los tratara porseparado.

Caso 3: bienes complementarios

↑p1 ⇒↓D2 (porque también ↓D1 ) podemos intuir que el precio del bien 1 vaser menor que en el caso en que los bienes fueran independientes o que elmonopolista no tuviese en consideración la maximización conjunta del beneficio



Caso 3: Bienes complementarios

intuición:

↑p1 ⇒↓D2 (y también ↓D1 ) luego esto da incentivos almonopolista para ↓p1

Nota: si la complementariedad es muy fuerte y el mercado del bien 2 es muygrande me puede interesar como monopolista colocar un precio del bien 1 pordebajo del coste marginal para de esa forma aumentar la demanda del bien 2.

Ejemplos: coste del celular en pospago con alguna compañía versus costo delaparato (sin contrato)

Monopolio Multiproducto(Bien Duradero y Conjetura de Coase)

Existen bienes duraderos que aunque se producen y compran enun momento determinado, su consumo se dilata a lo largo demas de un periodo de tiempo.

La Conjetura de Coase cuando bien duradero hace que elcomportamiento del monopolista se vea condicionado por laprevisión de sus comportamientos futuros. Esto reduce su poderde monopolio hoy, en tanto tiene competidores, que son elmismo en periodos futuros. Cuanto mayor sea el numero deperiodos de vida del bien el efecto es mas fuerte,aproximándose cada vez mas a lo que sería una situacióncompetitiva.

Discriminación de PreciosExiste Discriminación de precios cuando una empresa monopolísticaes capaz de vender unidades idénticas del bien a precios diferentes,siempre y cuando las unidades identicas mantengan costos identicos.

-Las caracteristicas de la discriminacion son:

- Poder de Mercado: margen de maniobra

- Separabilidad de los mercados: distintos consumidores

- Grado de informacion del vendedor: caracteristicas agentes

- Transferibilidad de la demanda: Diferenciacion

- Transferifidad de la mercancia: Reventa

– Según Pigou (1920) propone una clasificacion de acuerdo a 3grados de discriminacion de precios.

Discriminación de Precios

CLASIFICACION:

– Discriminación de Primer Grado.: Es cuando la empresa monopolística se apropiaíntegramente del excedente del consumidor.

– Discriminación de Segundo Grado.: Cuando se extrae parte delexcedente del consumidor en base a vender por “bloques” bienes en cantidad y (o) calidaddistinta, de forma tal que los precios asociados a las distintas unidades que pueda comprarel consumidor difieran.

– Discriminación de Tercer Grado.: Es cuando se vende a preciosdiferentes a consumidores diferenciados por alguna característicaobservable, permitiéndose así segmentar de forma efectiva elmercado(grupos de consumidores con iguales características pagan iguales precios por lasmisma unidades, pero grupos diferentes pagan diferentes preciso por las mismas unidades).

Discriminación de Precios (1er grado)

DISCRIMINACION DE PRIMER GRADO

• O llamado también Discriminación perfecta , Consistirá en cobrar a cada uno de los consumidores el precio máximo que está dispuesto a pagar por cada unidad.

• Si cada consumidor demanda una sola unidad se debe fijar a cada uno un precio igual a la disposición máxima a pagar.

• Si se aplica a cada uno de los consumidores el monopolista extrae todo elexcedente al consumidor el cual ha pagado lo máximo posible para no empeorar yesto es eficiente en el sentido de Pareto.

• Es complejo en la practica sin embargo existen casos en los que se puede aplicarcomo en subastas o en mercados en negociacion.

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Discriminación de Precios (1er grado)

PROBLEMAS CON DISCRIMINACION DE PRIMER GRADO

– Problemas de Información.

– Problemas de “revelación” de las preferencias y de su verdadera disposición de pago (disimular y engañar).

– Problemas de heterogeneidad de los consumidores.

– Problemas de arbitraje o reventa o transferencia entre consumidores.

– Problemas legales, “igual precio” o “igual trato” para el mismo bien o servicio.

• Pero hay esquemas de precios no lineales que consiguen el mismoresultado

– Tarifas en dos partes como un ejemplo particular de precios no lineales

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Discriminación de Precios (3er Grado)

Debe cumplirse dos condiciones.

– Requiere la posibilidad de segmentar el mercado en varios submercados por lo que se requiere información completa

– No debe existir la posibilidad de reventa

• El criterio de segmentación se refiere a que responda de una forma distinta cadaconsumidor a variaciones de precios los cual implica distintas elasticidades.

• El monopolista no maximiza beneficios si está obteniendo ingresos marginalesdistintos en cada submercado ya que podría incrementarlos transfiriendo bienesde un mercado a otro. Lo que exige que sus ingresos marginales sean iguales.

• Casos típicos discriminación por sexo, edad, por temporada, viaje por fin desemana, estancia mínima en el lugar, mercados geográficos, llamadas en horas deoficina vs. horario nocturno, pago mínimo de entrada, etc.

57


58

q1 q2


• El beneficio de la empresa ha aumentado y los E. Consumidor varían en cada mercado

• Si en ausencia de discriminación el mercado más elástico, no era atendido entonces ladiscriminación es una mejora paretiana, en caso contrario no se sabe con certeza. Con ladiscriminación el beneficio neto es para el monopolista y para los consumidores condemanda más elástica, los consumidores con demandas más inelásticas salen perdiendo.

• Si los beneficios sin discriminación eran negativos y con discriminación positivos puede seruna mejora con respecto a la situación anterior (efecto de expansión de mercado hace eluso de tecnologías rentables que por su escala no lo eran).

• A veces se afirma que los consumidores con demandas más rígidas son los más ricos, por loque la discriminación podría tener un efecto redistributivo socialmente favorable(elemento que no se puede generalizar ejemplo: DILEMA BIENES BASICOS)


Cuando una firma se enfrenta a una demanda compuesta por consumidoresheterogéneos, puede desear discriminar entre ellos. ¿Que puede hacer si no sepuede identificar al grupo al que corresponde un consumidor?

Se trata de ofrecer “paquetes” precio-cantidad (precio-calidad)que induzcan a cada tipo de consumidor a consumir aquel enque el monopolista puede obtener más beneficio.

• La discriminación de segundo grado da lugar a los llamados”descuentos para cantidades”.

• El sistema de tarifas en dos partes es un mecanismo de estetipo de descuentos.

El problema esta relacionado con el de selección adversa: también aquí esnecesario que los consumidores elijan, es decir, que satisfagan sus restriccionesde compatibilidad de incentivos.


Consumidores heterogéneos.

Nótese que siempre existe la posibilidad de no abastecer a todos los tipos deconsumidores. Una opción es centrarse en consumidores de demanda alta para lo cualbasta fijar F igual al excedente del consumidor de mayor disposición de pago o valor dereserva. (ESTRATEGIA DE DESCREME DE MERCADO)

• Excluir a los de demanda baja estaríamos en el caso de consumidores homogéneos ybastaría fijar p=c y F =EC2, perdiendo los ingresos de los consumidores de demanda baja.

EJEMPLO 1: Servicio Publico sin Regulacionocasiona Descreme del Mercado (Cream Skimming)

EJEMPLO 2: Ventas Atadas (Bundlig o Tie in Sales) Microsoft yExcel

EJEMPLO 3: Discriminacion de la calidad (Retrasos en la entrega)

Discriminación de Precios (Tarifas no lineales)

Precios no Uniforme (no lineal)

T(i)

q

Lineal

Lineal con descuento

Tarifa en dos partes

Tarifa no lienal

Tarifa Plana

Discriminación de Precios (2er Grado)Modelo General de precios no lineales con información asimétrica

• Usando precios lineales los consumidores no tienen incentivos para que seautoseleccion, y demuestren cuanto es su verdadera disponibilidad apagar de acuerdo a sus preferencias (Encontrar el valor de⊖)

• El resultado: todos los consumidores juntos, todos tienen el mismotratamiento

• Que nos puede ayudar la Teoria de Juegos sobre los precios no lineales?


El factor ⊖ determina la asimetría en la heterogeneidad de losconsumidores y no puede ser observable y verificable a priori.

Ventas a DistribuidorLas relaciones verticales constituyen la fuente mas interesante de estrategia deprecios en las que una empresa proveedora puede incrementar su utilidad sinperder el control de las ventas de sus proveedores.

• Mantenimiento del Precio de Reventa

• Franquicia (Tarifa en dos partes)

• Exclusividad de marca

• Exclusividad de Territorio

Sin embargo hay casos que se puede utilizar los precios como una herramienta decompetencia agresiva:

• Price Squeze (Caso Internet Banda Ancha)

Peak Load PricingExisten industrias que poseen altas flucutaciones en la demanda y usualmentecapacidad limitada (por lo menos en el corto plazo) que complica las desicionesde precios lineales, subinversion en capacidad, congestion y por ende reduce elbienestar social

- Utilities (agua, gas, telefonos, electricidad, transporte)- Aviacion, restaurants, hoteles, teatros, clubs deportivos , Internet

Caracteristicas:1. Monopolio con Demanda Fluctuante2. Producción no almacenable (Flujo)3. Capacidad instalada limitada en el corto plazo (Se puede rentar para un

determinado plazo)

Yield ManagementYield Management es obtener el máximo de beneficios económicos de una cantidadfija de bienes o productos perecederos. Basado en una pronóstico de demanda entiempo real monitoreando el comportamiento de demanda en microsegmentos demercado, y en un modelo de optimización, el Yield Management (también conocidocomo "Revenue Management" o "Real-time pricing") es una técnica económica usadapara calcular la mejor política de precios para optimizar los beneficios generados porun producto o servicio. Yield Management, en ocasiones traducido como “Gestión delIngreso”, consiste en vender la habitación o asiento correcto al cliente correcto yal precio correcto, es decir, aquel que permita la obtención del máximo ingreso posible.

En otras palabras, es una técnica de aplicación en hoteles, transporte que estáconsiguiendo incrementar significativamente sus ingresos a través, entre otras cosas,de una adecuada gestión de los precios y de la ocupación

Empaquetamiento• Empaquetamiento: Es vender dos o mas productos en un solo

paquete

• El ratio de distribucion es fijo

Ejemplos:

Happy Meal, Microsoft empaqueta Windows and Explorer,

Office empaqueta Word, Excel, PowerPoint, Access

Menu en los restaurantes

ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIO PARAPRODUCTOS NUEVOS (Kotler)

• Captura del Nivel más alto del Mercado

• Penetración de Mercado


• Captura del Nivel más alto del Mercado

• Penetración de Mercado (Nuevo o entrante)

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE VALOR1. MÁS POR MÁS

• Mercedes, Rolex, Mont-Blanc, Club CasaBlanca

2. MÁS POR LO MISMO

• Peugeot

3. LO MISMO POR MENOS

• Taco Bell, Centros Comerciales

4. MENOS POR MUCHO MENOS

• LAN

5. MAS POR MENOS

• Santa Maria

Precios sobre el Ciclo de Vida del Producto

INTRODUCTION GROWTH MATURITY DECLINEMarketing strategy Market development Increase market Defend market M aintain efficiency inemphasis share share exploiting product

Pricing High price, unique Lower price Price at or below Set price to remain

strategy product / cover over time competition profitable or re duceproduction costs to liquidate

Promotion Mount sales Appeal to Emphasize Reinforce loyal Strategy promotion for mass market brand difference s, customers; reduce

product awareness benefits & loyalty promotion costs

Place strategy Distribute through Build intensive Enlarge Be s elective in selective outlets network of distribution distributi on, trim

outlets network unprofitable outlets

Precios en función del valor (Value Pricing)

Maximiza la diferencia entre la disponibilidad a pagar por el consumidor (Valor)

Y el costo generado por la empresa para generar este valor

Efectivas estrategias de Precios deben ser basadas en los siguientes argumentos

COSTOS CONSUMIDORES COMPETENCIA

básico Sensibilidad al precio

Motivaciones de compra

Estructura

Conducta

Resultados

El Proceso

CONSUMIDOR VALOR PRECIO COSTO PRODUCTO

El marco de aplicación de la estrategia de Precios

Pregunta Tactica Pregunta Estrategica

Que precio cubre los costos y me

Permite tener una utilidad?

Cual es la variacion de la utilidad

Cuando variamos los precios?

Puedo desarrollar una estrategia

De mercadeo que me permita

Fijar precios y mantener una

utilidad?

Que costos puedo incurrir para

mantenerme en el mercado sin

afectar la utilidad?

Como reaccionara la competencia

ante cambios en nuestro precio?

Como muchos gerentes, nosotros tendemos a aplicar una tactica sin evaluar una estrategia

Estrategia de Precios

Punto Clave:

Estrategia de precios envuelve la administracion del comportamiento del

Consumidor y sus motivaciones de comportamiento no la adaptacion del

Comportamiento del consumidor.

Erosion del margen no es siempre causada por un problema de precios.

Precio solo es un atributo en la eleccion del consumidor. Otros atributos son

los canales de distribucion, las funciones o servicios del producto, promocion,

Informacion disponible y difusion del conocimiento (efecto alo), pueden causar

erosiones del margen.

DEMANDA

Elasticidad – Medida del Precio

Sensibilidad al segmento del mercado

Podemos medir la sensibilidad del segmento de un mercado ante

cambios del nivel de precios

Elasticidad = Porcentaje en unidades de venta

Porcentaje en cambio de Precio

Medida de Elasticidad

|Elasticidad Precio| < 1 Un incremento en el precio dentro de un rango

afecta menos a la utilidad

| Elasticidad Precio | > 1 Un incremento en el precio dentro de un rango

afecta en mas proporcion a la utilidad

| Elasticidad Precio | = 1 Un incremento en el precio dentro de un rango

afecta igual a la utilidadElasticidad Unitaria

Elastico

Inelastic

Q

Pre

cio

Elasticidad – una representacion visual. . . .

inelastico

elasticidad unitaria

elastico

Q1Q2

P1

P2

P1

P2

Q2 Q1

Propiedades de la Elasticidad

• Elasticiadad es usualmente negativa

• Elasticidad es constante en un rango ya que depende del volumen de

ventas. (Esto depende de la funcion de demanda y de aspectos sicológicos.

Ver Gary Beker)

• La elasticidad para un producto en una etapa incial de lanzamiento es

muy diferente a la elasticidad de un producto en etapa de madurez

• Es muy complejo suponer siempre un valor de elasticidad, ya que esta

depende de varios factores que deben acompañar en la estimacion de este

valor. Ej Efecto Renta, Sustitutos, etc.

Compradores son menos sensitivos al precio de un producto cuando sienten

que este tiene atributos unicos o mejores que frente a la competencia. Esta

Es la base de la diferenciacion de producto.

Muchos mensajes promocionales intentan reducir la sensibilidad al precio

(Fidelizar) promocionando los atributos de su producto

Factores que afectan la elasticidad

Efecto de Valor Unico

• tiene realmente nuestro producto factores unicos que nos diferencia de la

competencia?

• que atributos son importantes para que escojan nuestros productos?

• Cuanto mas los consumidores valoran estos atributos? Como puedo usar la

Diferencia de los atributos para relajar la competencia?

En los casos practicos se va a analizar el analisis Conjunto que puededarnos varias pistas de como manejar estas preguntas

Efecto de Valor Unico

Compradores son menos sensitivos cuando un producto es anadido algun

Costo monetario o no monetario cuando se quiere cambiar a otro producto.

Mientras mas grande es este costo menos sensibilidad del precio hay.

Por ejemplo si un producto es complementario a otro producto usado por el

Comprador, entonces los costos de cambio son altos.

Efecto “ Costos de Cambio”

Teléfono celular

E-mail

Cines


Xerox

Compradores son menos sensitivos cuando se les dificulta comparar.

Comparaciones puede ser dificultoso por varias razones.

Estas incluyen falta de Informacion, restriccion de tiempo en

buscar informacion, falta de entendimiento del producto,

etc.

Efecto Dificultad de Comparacion (Costos de busqueda)


Compradores son mas inelasticos a productos de mejor calidad

Para definir calidad se puede mencionar calidad percibidad y calidad efectiva.

Consider: Giffen Goods

Efecto Precio Calidad


Aspectos a considerar.

• Es el prestigio un importante atributo de los productos?

• Esta añadido valor al producto cuando se suben los precios?

• Cual es el papel que juega la publicidad en la calidad del producto?

Gourmet Restaurant Menu

$42 meal $4 meal

McDonald’s Menu

Compradores son mas sensibles al precio cuando el monto de gasto es alto,

comparativamente con la canasta que compra este consumidor (Ver Modelo AIDS)

Este efecto es logico en el sentido que la curva de engel es positiva.

Efecto Gasto


El efecto consiste en dos partes: La demanda derivada y la proporcion del costo

total

Demanda Derivada es la relacion entre el ultimo objetivo de compra del

Consumidor y las ansias de compra del objeto.

Proporcion del gasto total significa que el consumidor es mas (menos)

Sensible al precio cuando el el precio de compra es grande (pequeno) frente al costo

Total al final del beneficio.

Efecto fin del Beneficio

Va

cati

on

Pa

cka

ge

s


El efecto del parcial o total reembolso

El consumidor es menos sensitivo cuando siente que alguien comparte el costo.

Efecto Costo Compartido


Compradores son mas sensitivos cuando sienten que un precio se encuentra

Fuera de su rango de razonabilidad

3 areas son las que influencian en esta percepcion:

• Fue el precio anterior al que estaba yo focalizado?

• Cual fue el precio que pague por un producto similar?

• Es el producto necesario actualmente?.

Efecto de Razonabilidad (Precio focal)


Compradores mantienen un inventario del producto cuando perciben

Que despues se incrementara sustancialmente. Esta elasticidad es temporal.

El efecto es transitorio y esta muy relacionado con la especulacion.

Efecto Inventario

Wholesale Industries


Valoración de Productos y su Relación con la fijación de Precios

8 pasos para decisión de precios

1. Determine el valor que sus clientes le dan a su producto o servicio

2. Busque variaciones en la forma que sus clientes valoran el producto

3. Determine las sensibilidad al precio de sus clientes

4. Identifique una estructura óptima de precios

5. Considere las reacciones de la competencia

6. Monitoree los precios realizados a nivel transaccional

7. Determine la respuesta emocional de los clientes

8. Analice si los retornos consideran el costo de servir

Managers' Self-Evaluation of Price Relevant Factors

84%

81%

75%

61%

34%

29%

21%

Variable Cost

Fixed Costs

Competitive Prices

Product value to Customer

Price Response

Learning Curve Effects

Price Acceptance

Determinación de la sensibilidad al

precio

Métodos para estimación de respuesta al precio

• Nuevo bien de consumo no durable fue introducido en 3 regiones de ecuador. Los gerentes de los 3 mercados fueron seleccionados como los mejores expertos y fueron consultados para proveer estimaciones de 3 puntos en la curva de respuesta– El menor precio realista y el volumen de ventas de un año a ese precio

– El mayor precio realista y el volumen de ventas

– Volumen esperado de ventas a un precio “intermedio”

1. Juicio Experto


• En la práctica, se aconseja desarrollar un cuestionario específico, entrevistar al menos 10 expertos de distintos niveles jerárquicos, alcanzar un consenso en las respuestas y contar con un experto externo.

• El juicio experto es simple y de bajo costo. Sin embargo, no es necesariamente consistente con lo que los consumidores piensan o con como se comportan.

• Además, es adecuado sólo para mercados con pocos consumidores.

1. Juicio Experto

a) Respuesta Directa• Cual es la probabilidad que Ud comprara este producto a $2500?• A que precio compraría definitivamente este producto?• Cuanto desearía Ud. Pagar por este producto?• Cuanto de este producto podría comprar con $5000?• A qué diferencia de precio podría Ud. Cambiarse desde marca A a

marca B?

2. Estudios de clientesa) Estudios de respuesta directa la preciob) Inferencia basada en preferencias: Análisis Conjunto , SCM


Estimación de la Respuesta a precios para PC

6

24

76

98100

0

20

40

60

80

100

0 2000 2500 3000 3500 4000

Precio (DM)% quienes comprarían

Intención de compra para Cámaras instantáneas

Análisis de Kodak para cámaras instantáneas de la siguiente generación-intención de compra en una escala de 7.

Curva de respuesta el precio para Cámaras Instantáneas

47

19

11

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

0 20 40 60 80 100 120 140 160

Precio $% de posibles compradores

Estudios de respuesta directa la precio

• Este método de fácil comprensión y barato de implementarindividualmente.

• Sin embargo, tiene importantes limitaciones:– Requiere de muchas entrevistas para construir curva

– Puede inducir a los encuestados a sobredimensionar la importancia del precio.

– El precio es visto aisladamente, sin considerar los otros atributos del producto.

– El precio involucra un efecto prestigio: los encuestados pueden ser reacios a admitir que comprarían algo 'barato'.

b) Inferencia de las Preferencias: Análisis Conjunto

• Es una herramienta relativamente nueva que ha sido aplicada a productos y servicios para empresas y personas.

• Esta técnica calibra el valor de un producto y sus atributos en dinero.

• Su superioridad frente a otras técnicas es que replica un escenario realista en que el consumidor enfrenta un conjunto de alternativas competitivas con diferentes atributos y precios.

Análisis Conjunto(ej:ACA)

Cual prefiere Ud?Tipee el número desde la escala inferior para indicar su

preferencia

Tamaño medio3-min. Tiempo ploteo

$18

Tamaño micro1-min tiempo de ploteo

$28O

Fuertemente prefiero Izquierda Fuertemente prefiero derecha

1 5 92 87643

A fin de llevar a cabo el análisis conjunto adecuadamente sesugiere:

• Sólo incluir atributos relevantes

• Sólo considerar niveles 'realistas' de los atributos

• Proporcionar una descripción detallada de los atributos másdifíciles de describir en pocas palabras

• La selección y entrenamiento de los entrevistadores sonfactores críticos

• Lo ideal es administrar la encuesta en persona


• Laboratorio, Compra simulada o tests “en-Mercado”

• Tests-en mercado: Precios varían entre tiendas, descuentos, regiones geográficas

• Catálogos directos por correo son otro medio para experimentos

3. Experimentos de precios


• Test en mercado para empresa alemana manufacturadora de teléfonos celulares

– Precio Regular por teléfonos = DM 1200

– A este precio el 24% de nuevos compradores compraron el teléfono

– Compañía varió los precios para 3 meses en 3 diferentes regiones

– Los resultados fueron los siguientes

Experimentos para teléfonos móviles

26 (Region A)

45 (Region C)41 (Region B)

20

25

30

35

40

45

50

500 600 700 800 900 1000 1100 1200 1300

Precio (DM)% de compradores

Período de 3 meses antes del experimento = 24%

• Los tickets de los supermercados son una herramienta eficiente para este propósito. (scanner data)

• Es posible analizar como los cambios en los precios relativos (de un bien a otro) afectan los volúmenes de ventas y participaciones de mercado.

• Al analizar datos históricos es importante:• Asegurarse de que las condiciones históricas, bajo las

cuales se originaron los datos, continuarán en el futuro.• Incluir herramientas de marketing distintas al precio.

4. Analisis de Datos Históricos


Evaluación de diferentes métodos

Juicio experto Encuestas Experimentos de precios

Datos históricos

Directa Conjunto SCM

Validez Media Baja Medio-alta Medio-baja Alta

Confiabilidad Medio-alta Incierta Media-alta Alta Baja

Costos Muy bajos Bajo-medio Medio Medio-alto Depende de disponibilidad

Para nuevos productos

Si ?? Si Si No

Para productos conocidos

Si Si Si Si Si

Evaluación global

Productos nuevos ?? Muy útil Útil Útil para productos establecidos

Fuente: Ricardo Montoya Investigación de Mercados

Importancia de los atributos y estructura de preferencias (part-worths)

de los niveles usando regresión (Análisis Conjunto)

Por qué es importante?

• El objetivo de muchas inv. de mercado es predecir la performance de nuevos productos y/o ayudar al rediseño o reposicionamiento de los productos

• Esto requiere un mejor entendimiento de las necesidades de los clientes

• Análisis Conjunto es una herramienta útil para cumplir estos objetivos, la cual se relaciona con la teoría de utilidad multicriterio

Atributos

• El análisis conjunto representa productos o servicios como conjuntos de atributos

• Un atributo puede ser cualquier rasgo o característica definida

• Ejemplos:– precio

– marca

– tamaño

– performance

Selección de atributos• Los atributos deben ser

– Claros y no ambiguos

– Que determinen una elección

– Modificables

• El número total de atributos debe mantenerse bajo

– 6 es el promedio

– La mayoría de los estudios caen entre 4 y 8

• Usar inv. Cualitativa y pretests para decidir los atributos y sus niveles

Componentes parciales de la Utilidad

• La utilidad para un nivel específico de unatributo particular es llamada una preferenciaparcial (part-worth).

• Esta designa cuanto esa parte del producto espreferido (worth) por el consumidor

• Las utilidades parciales son un bloque dentrodel análisis completo

Utilidades

• Análisis computacional es usado para traducir los datos de preferencia en utilidades usando el diseño experimental

• La idea básica es relacionar los ratings con la presencia o ausencia de un atributo

• La regresión múltiple es usada en esta etapa

La ecuación de utilidad

εββββ +×+×+× + = 20 1,21,22,1,11,11,1 XXXU

Asumir 2 atributos con 3 y 2 niveles respectivamente. Pararepresentar J niveles, se necesitan J-1 variables dummies. Lasvariables dummies X toman el valor 1 si el producto tiene ese nivelen el atributo y 0 en caso contrario. Los coeficientes (β) son llamadospesos de la utilidad o “part-worths.” La función de utilidad es unaregresión con variables dummies:

El análisis conjunto es utilizado para determinar los pesos de la utilidad

Ejemplo• Imagine que Ud. Es un gerente de un banco que considera la

elección entre 2 atributos (cargo por el servicio y horas deoperación)

– Cargo mensual por el servicio:

1) Sin cargo,

2) $5/mes

– Horas :

1) 0800-1500 incluyendo fin de semana

2) 0900-1700 semana,

3) 0900-1700 lunes-viernes, 0900-1200 Sabado

• Hay 2 x 3 = 6 perfiles de servicio.

• Cuantas variables dummies?

Recolección de datos

• Cliente 1 (0.0-1.0)

– 0800-1500 y sin cargo = 0.3

– 0800-1500 y $5 cargo = 0.2

– 0900-1700 y sin cargo = 0.6

– 0900-1700 y $5 cargo = 0.5

– 0900-1700 semana , 0900-1200 Sab y sin cargo = 0.9

– 0900-1700 semana , 0900-1200 Sab y $5 cargo = 0.8

• Cliente 2

– 0800-1500 y sin cargo = 0.3

– 0800-1500 y $5 cargo = 0.1

– 0900-1700 y sin cargo = 0.5

– 0900-1700 y $5 cargo = 0.3

– 0900-1700 semana , 0900-1200 Sab y sin cargo = 0.9

– 0900-1700 semana , 0900-1200 Sab y $5 cargo = 0.7

Codificando los datos

• Las variables dummies son codificadas de la siguiente forma:

εββββ +×+×+× += 30 medcortobajo horashorasprecioU 21

=

sino 0

cargosin 1bajoprecio

=

sino 0

1500-0800 si 1cortohoras

=

sino 0

1700-0900 si 1medhoras

Notar que horas alto no es necesario codificar

Data brutos

rating precio_bajo horas_corto horas_medio0.3 1 1 00.2 0 1 00.6 1 0 10.5 0 0 10.9 1 0 00.8 0 0 00.3 1 1 00.1 0 1 00.5 1 0 10.3 0 0 10.9 1 0 00.7 0 0 0

Luego, se aplica regresión...

Regresion OutputSUMMARY OUTPUT

Regression StatisticsMultiple R 0.97866692R Square 0.95778894Adjusted R Square 0.9419598Standard Error 0.06614378Observations 12

ANOVAdf SS MS F Significance F

Regression 3 0.794166667 0.264722 60.50794 7.67968E-06Residual 8 0.035 0.004375Total 11 0.829166667

Coefficients Standard Error t Stat P-value Lower 95% Upper 95%Intercepto 0.75 0.038188131 19.63961 4.7E-08 0.661937956 0.83806204Precio_bajo 0.15 0.038188131 3.927922 0.004369 0.061937956 0.23806204Horas_corto -0.6 0.046770717 -12.8285 1.29E-06 -0.707853537 -0.49214646Horas_medio -0.35 0.046770717 -7.48331 7.04E-05 -0.457853537 -0.24214646

Importancia relativa de los atributos

%80))60.0(00.0()00.015.0(

))60.0(00.0()(

%20))60.0(00.0()00.015.0(

)00.015.0()(

)part worthmenor - part worthmayor (

)part worthmenor - part worth(mayor )(

35.06.015.075.0

1i

=−−+−

−−=

=−−+−

−=

=

×−×−× +=

∑=

horasIR

precioIR

A

AAIR

horashorasprecioU

K

i

ii

medcortobajo

Ecuación de Utilidad

$5)y 1200090017000900( 75.0035.006.0015.075.0

cargo)sin y 1200090017000900( 90.0035.006.0115.075.0

$5)y 1700-(0900 40.0135.006.0015.075.0

cargo)sin y 1700-0900( 55.0135.006.0115.075.0

$5)y 1500-(0800 15.0035.016.0015.075.0

cargo)sin y 1500-(0800 3.0035.016.0115.075.0

35.06.015.075.0

6

5

4

3

2

1

−+−=×−×−×+=−+−=×−×−×+=

=×−×−×+==×−×−×+==×−×−×+=

=×−×−×+=

×−×−× +=

U

U

U

U

U

U

horashorasprecioU medcortobajo

Resumen• Las preferencias están basadas en los trade-offs entre

atributos– ahorro vs. demora en ver una película

– ahorro vs. pérdida de lujos para viajar a miami

– ahorro vs. confiabilidad del vendedor

• Usualmente uno no considera un atributo a la vez para evaluar nuestras opciones. En cambio, uno está analizandotodos los atributos conjuntamente. Entonces,…análisisconjunto

• Las preferencias completas de cada opción es la suma de la utilidad que se derivan desde cada atributo (nivel) y cuanto esvalorado ese atributo (nivel).

Qué se puede hacer con los resultados?

• Medición de las preferencias de los clientes

• Medición de las utilidades parciales (part-worth)

• Medición de la importancia de los atributos

• Predicción de las preferencias para nuevas opciones cuando estas son desconocidas

Procedimiento

�Seleccionar los atributos y niveles

�Usar diseño factorial fraccional para crear un conjunto de opciones para que los entrevistados puedan rankear

�Calcular la importancia relativa de los atributos y part-worths

�Reproducir y predecir preferencias

Ejemplo: Selección de un vendedor de computadores

• Seleccionar los atributos

– Precio relativo

– Performance del producto en términos de atributos ofrecidos

– Reputación del vendedor

– Confiablidad del vendedor

Seleccionar niveles

• Cada atributo puede tener 3 niveles

• Número total de perfiles de vendedores de computadores 3 X 3 X 3 X 3=81 perfiles (4 atributos)

• Diseño factorial fraccional = 9 perfiles

(se consulta a los entrevistados a evaluar sólo 9 perfiles de vendedores de computadores)

Atributos y Niveles• Precio relativo 20% bajo Compaq

10% bajo CompaqIgual a Compaq

• Performance del producto Alta: 6X CD-ROM, 128 Bit VideoMedia: 4X CD-ROM, 64 Bit VideoBaja: 2X CD-ROM, 32 Bit Video

• Reputación del vendedor LiderBien conocidostercera línea

• Confiabilidad del Vendedor Los mejores en su ámbitoAceptableDesconocida

Diseño Ortogonal de Perfiles de Vendedores

Perfil Precio relativo

Performance del Producto

Reputación del Vendedor

Confiabilidaddel Vendedor

1 1 1 1 1

2 1 2 2 3

3 1 3 3 2

4 2 1 2 2

5 2 2 3 1

6 2 3 1 3

7 3 1 3 3

8 3 2 1 2

9 3 3 2 1

Por favor seleccione a los siguientes vendedores en una escala de 0 a 10 (un 0 representa su vendedor menos preferido y un 10 representa su vendedor más preferido)

PERFIL 1 DE VENDEDOR DE COMPUTADORES

Precio relativo 20% bajo Compaq

Performance del producto High 6 X CD-ROM, 128 bit menos más

video, fast processor preferrido preferido

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Reputación del vendedor lider

Confiabilidad del vendedor el mejor en su ámbito



Performance del producto Medium 4 X CD-ROM, 64 bit menos más

video, subtop processor preferido preferido

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Reputación del vendedor bien conocido

Confiabilidad del vendedor desconocida



Performance del producto Low 2 X CD-ROM, 32 bit menos más

video, regular processor preferido preferido

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Reputación del vendedor de tercer nivel

Confiabilidad del vendedor aceptable

Resumen de Ratings de Utilidad

Janet M. Joe D. Renae A. Kevin B. Ed J. John G. Judy I. Wes L. George F.

Precio Relativo • 20% < Compaq • 10% < Compaq • Igual Compaq

1.00 0.67 0.00

0.61 0.52 0.00

1.00 0.92 0.00

0.37 0.37 0.00

0.78 0.78 0.00

0.54 0.46 0.00

0.89 1.00 0.00

0.15 0.00 0.13

0.61 0.42 0.00

Performance • Alta • Media • Baja

0.33 0.33 0.00

0.61 0.81 0.00

0.45 0.29 0.00

0.45 0.29 0.00

0.68 0.57 0.00

0.39 0.15 0.00

0.68 0.89 0.00

0.55 0.25 0.00

1.00 0.90 0.00

Reputación del Vendedor • Lider • Bien conocidos • 3 nivel

0.20 0.27 0.00

0.23 0.32 0.00

0.13 0.13 0.00

0.21 0.05 0.00

0.43 0.00 0.07

0.46 0.14 0.00

0.46 0.14 0.00

0.40 0.40 0.00

0.29 0.00 0.35

Confiabilidad del Vendedor • El mejor • Aceptable • desconocido

0.20 0.07 0.00

1.00 0.42 0.00

0.45 0.29 0.00

1.00 0.92 0.00

0.89 1.00 0.00

1.00 0.92 0.00

0.68 0.25 0.00

1.00 0.93 0.00

1.00 0.90 0.00

Rankings Estimados(9 = más preferido, 1 = menos preferido)

Janet Joe Renae

Perfil Ranking Actual

Puntaje Estimado

Ranking Estimado

Ranking Actual

Puntaje Estimado

Ranking Estimado

Ranking Actual

Puntaje Estimado

Ranking Estimado

1 2 3 4 5 6 7 8 9

9 8 5 7 6 4 1 3 2

1.73

1.60

1.07

1.34

1.20

0.87

0.33

0.60

0.47

9 8 5 7 6 4 1 3 2

9 6 3 7 8 2 1 5 4

2.45

1.74

1.03

1.87

2.33

0.75

0.61

1.46

1.32

9 6 3 7 8 2 1 5 4

9 6 5 8 7 4 1 3 2

2.03

1.42

1.29

1.79

1.66

1.05

0.45

0.71

0.58

9 6 5 8 7 4 1 3 2

136

Resultados Totales

0% 5% 10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Confiabilidad del vendedor

Reputación del Vendedor

Performance del Producto

Precio Relativo

Importancia Relativa de los Factores

Poniendo los resultados del AnálisisConjunto a Trabajar para tí

• Introducción de un nuevo producto

• Segmentación de Mercado/posicionamiento

• Análisis Competitivo

Cuán similar son ellos en sus preferencias? % importancia relativa

ENTREVISTADO PRECIO RELATIVO

PERFORMANCE DEL PRODUCTO

REPUTATION VENDEDOR

CONFIABILIDAD VENDEDOR

Janet Joe Renae Kevin Ed John Judy Wes George

55

22

50

18

27

27

33 7

20

18

30

22

22

23

19

30

26

34

15

12 6

10

15 4

15

19

12

12

36

22

50

35

50

22

48

34

RESULTADOS TOTALES

29

25

10

36

Cómo difieren los entrevistados?% importancia relativa

10

20

30

40

50

60

10 20 30 40 50 60

Precio Relativo

Con

fiabi

lidad

Ven

dedo

r

RESULTADOS TOTALESJOE

EDGEORGE

JUDY

RENAE

JANET

JOHNKEVIN

WES

Obteniendo Segmentos• La importancia de los pesos de los atributos representan los

“beneficios” del producto, que cada entrevistado está buscando

• Segmentos por beneficios son agrupamientos de clientes que realizan similar trade-offs (e.g., deseosos de pagar por la confiabilidad del vendedor)

• Cluster analysis puede ser usado para formar esos grupos

• Cada segmento está compuesto de máximima similitud entre clientes mientras que cada segmento es tan distinto de los otros como sea posible

Modelamiento del Mercado

1. Perfiles de las ofertas de la competencia. Determinar los niveles de

atributo para cada servicio o producto de la competencia. (Nota:

interpolación puede ser usada si no hay un ajuste con los niveles

específicos).

2. Perfiles de tu oferta. Determinar los niveles de atributo para tu servicio

o producto propuesto.

3. Calcular las elecciones. Para cada entrevistado, encontrar el producto o

servicio con la mayor utilidad total (regla de la primera elección).

4. Calcular las participaciones de mercado. Están dadas por el número de

clientes que eligen cada oferta divididos por el total.

Resumen

Análisis Conjunto es una de las herramientasmás reconocidas en Marketing. Es útil endistintas etapas del proceso de Investigaciónde Mercados.

DiseñoFijación de PreciosPosicionamientoPronóstico de participación de Mercado

Stated Choice Methods

• Es una metodología que nos permite modelizar desicionesmúltiples desde el punto de vista “discreto”.

• Las elecciones del consumidor genera “Utilidad” y esta dependede varios factores entre estos el PRECIO.

• Esta herramienta permite evaluar productos que no tenganmercado (Bienes ambientales)

• Para incorporar el modelo MPL al estudio de las participacionesde mercado de un conjunto de productos, se debe imponer elsupuesto que los individuos toman elecciones de compra sobreun conjunto de alternativas, basándose en la maximización de suutilidad personal, proporcionada por un paquete de atributosrelativos a los productos y las características de los consumidores

Stated Choice Methods

• Estos modelos pueden ser utilizados en:

• Diseño de nuevos productos• cuotas de mercado, rentabilidad yoptimización de márgenes• Desarrollo de estrategias de mercado(Canales y producto)• Valoración de marca• Estrategias de Retención• Combinaciones entre los anteriores

• La usual regresion tiene la siguiente forma

• Se necesita agregar los ingredientes para derivar la eleccion….

El problema de la simulación

• Suponga que necesita modelar la entrada de un nuevoproducto y solo tiene la data de antiguos productos.

• Cada producto representa un auto. – McFadden desde aplicar el ejercicio a la ciudad de San Francisco

• Necesita encontrar la demanda del nuevo en funcion del antiguo.

Dos modelos Predominantes

• Luce (1953)-McFadden conditional logit

– Ampliamente usado

– Facil de calcular

– Identificabilidad de los parametros facil de calcular

– Restrictiva solucion de intercambio entre productos

• Thurstone (1929) -Quandt multivariate probit

– Muy general posibilidades de sustitucion

– Permite formas generales de sustitucion

– Mas complicado de sustitucion

– Identificabilidad es menos facil

Model Luce/McFadden Conditional Logit

• Referencias: Manski and McFadden, Capitulo 5; Greene, Capitulo21; Amemiya, Capitulo 9

• Notacion

Model Luce/McFadden Conditional Logit

• Debemos asumir una distribucion logistica

• Definir una probabilidad de que un bien escogido X sobre un bien Y dependen de las caracteristicas y atributos entre estosel precio.

• Axioma de Luce – mantener algunas restricciones sobreP(x|s,B) y derivar las implicaciones para P.

Ejemplo 1 (Experimental)

Imagina que escogemos de 5 marcas de jeans, dependiendo de sus precios.

Tenemos 5 niveles de precios y deseamos conocer cual es la probabilidad condicional de del precio del producto considerando la calidad (implicita del mismo).

• La funcion condicional que tenemos es:

• El principal aspecto a resaltar en el modelo es que la elasticidad precio se incrementa cuando aumentan las alternativas. (ojo los parametros no son las elasticiades)

• El factor de calidad afecta la eleccion de compra del consumidor

• Se puede simular la entrada de un nuevo producto y calcular sus cuotas de mercado. (La probabilidad condicional)

• La proporción de elecciones por paquete es:

• La probabilidad de inclusión de un set es igual a:

Ejemplo

• Modelo Multinomial Anidado: compro/ no compro, nuevo/usado, nacional/importado, segmento

• Aplica al segmento de vehiculos y ademashace un match con la oferta. (Costos marginales).

• Calcula los margenes optimos en cada producto

• Decisión anidada

• El modelo aplicado:

• La decisión anidada implica cambiar la estimacion en un modelo Bietapico (Ver Geene Capitulo 19)

• Las estimaciones de elasticidad tambien deben considerar similares al modelo de Logit Condicional

Resultado 1: Elasticidades

Resultado 2: Elasticidades Cruzadas

Resultado 3: Margen comercial Optimo

Resumen• Existen herramientas cuantitativas que nos permiten evaluar

las decisiones correctas en precios.

• Estas metodologías pueden considerar además de lascondiciones de demanda (precios-atributos), la estrategiaconsiderada para cada producto

• Las herramientas cuantitativas, son muy útiles principalmentepara nuevos productos, pero son mas complejos en surealización.

• El proceso de definición del precio (pricing policy) constituyeun elemento principal dentro del marketing mix, sin embargoes únicamente una parte…..

Caso Tabletas

Pregunta

• Cuántas personas tienen una tablet o un e-reader?

Proyecciones de ventas de tabletas

Tabletas vs. E-readers•Tablet a

•- Más potente y con más funcionalidades

• funcionalidad Multitarea

• y aplicaciones

•E-Reader-propósito: leer contenido electrónico

- Simplista

- más pequeño y portable

Tecnología

Started by the iPad in 2010 Emergence of Alternative Operating Systems (OS)– Source of Product Differentiation Designed to make most of touch interface—User Friendly Key Success Factor

Publicidad efectiva para la tecnología

• http://www.youtube.com/watch?v=U7UlE-o8DQQ

Producción y distribución

2011 2012 2017

• Productos baratosimpulsan crecimiento

• ½ de productosvendidos en 2012 8

pulgadas o menos ej. iPad Mini

• Impactaron ventas E-Reader

• Ventas en otrossegmentos (empresas)

• Otros factoreseconómicos

Mercado Objetivo

Tabletas: Surge en añosrecientes:

Diferente ciclo de vida en e-reader

Competencia HHI (TABLETAS)

Apple 43.6%Samsung 15.1%Amazon 11.5% ASUS 5.8%

HHI: 2,295

11‘ 12‘ 12‘ 12‘ 12’Q4 Q1 Q2 Q3 Q4

Competencia-HHI (E-READERS)

Kindle 62%

Nook 22%

Sony Reader 2%

Pandigital 2%

• HHI: 4,336

Escenario CompetitivoBarreras de Entrada: Altas y Estables

- Mercado intensive en capital

- alta competencia (especialmente e-reader)

& cambio tecnológico

Mercado crece – ciclo de vida de product en crecimiento

No hay regulación de mercado

- Apple/Samsung Juicio Patentes

• Augosto 2012-Samsung infringió 6 patentes de Apple

• Marzo 2013- corte reduce los daños a $599 Millones

Organización• Producción

TabletsLas piezas se producen por múltiples fabricantes Fabricación subcontratada es decir: el iPad de Apple incluye piezas fabricadas por compañías como Samsung, Toshiba y DynapackInternacional y el montaje es ejecutado por Foxconn.

• Aplicaciones Producida de manera independiente y por Apple, Inc.

Organización

• Almacén al por menor Ventas directos de fabricante son prominentes

• 50% de e-readers30% de tablet

• Tiendas “brick and mortar” será cada vez más importante para la distribución

Tiendas de electrónica de consumo (es decir - Best Buy) Librerías Tiendas de Teléfonos Móviles

Mayores Empresas

Apple• Empresa lider en

electrónica de consumo y tecnología de software

•Lanzado por primera vez en 2010. Ofertas de Tablet iPad 2, iPad con Retina Display, iPad Mini

• Empresa de comercio electrónico enfocada en productos electrónicos de consumo.

• Primero lanzó el 15 de noviembre de 2011. Tablet Ofrecida: Kindle Fire

• Se especializa en productos y servicios relacionados con Internet, con una presencia creciente en el hardware de comunicaciones. Se asocia con fabricantes de productos electrónicos para producir tabletas como Samsung. Tabletas ofrecidas:Nexus 7, Nexus 10 Sistema operativo Android?-Utilizado en muchas tabletas incluyendo las tabletas Kindle Fire y Samsung. Tablet Android lanzado en 2011. Tableta Nexus lanzado en 2012.

• Empresa de computación bien establecido que producen una amplia gama de productos y servicios recién llegado Ofrendas: Surface RT, Surface Pro Lanzado en el año 2012.

Estrategia de Precios

Discriminación de Precios

“Robar” el excedente del consumidor Precio de 2 º grado: Incentiva el consumidor a auto-seleccionar el producto que lleva la mayor parte de su / su excedente del consumidor.

Tres estrategias empleadas: Paquetes / Tarifa en dos partes VersionamientoFijación de precios intertemporal

“Tying” o venta atada• La práctica de vender un producto o servicio como una adición

obligatoria a la compra de un producto o servicio diferente. •

La vinculación de: •

Las tabletas y las aplicaciones? Aplicaciones y contenido? ?

•Los usuarios no pueden utilizar sus tabletas sin aplicaciones y no pueden usar muchas aplicaciones gratuitas y sin la compra de contenido. Utilidad aumentos de la tableta con el número de aplicaciones One descargas. Obtener ingresos a través de las ventas de aplicaciones pagadas, así como un mayor atractivo de la tableta con el aumento de los usuarios de aplicaciones libres.

“Tying” o venta atada• .. Permite una tarifa en dos partes

Gran cuota de una sola vez para el hardware de la tableta seguido por ... costos marginales de cada eBook individual, archivo digital, o aplicación de las compras de los consumidores

• Forma de discriminación de segundo grado de precios al consumidor porque auto-selecciona su precio total, mientras que la exposición de su disposición a pagar a través de compra de aplicaciones y contenido

•Facilitado por la información las características del producto

Cuántas versiones de IPAD hay?

Wifi 16GB

Wifi + Cellular 16GB

Wifi 16GB


Wifi 32GB Wifi 64GB




Wifi 128GB

Wifi + Cellular 64 GB

Wifi 64GBWifi 32GBWifi 16GB

Wifi + Cellular 32 GB


16iPad 2

iPad Retina

iPad mini

128 GB64 GB

Surface pro64 GB32 GB

Surface RT

4

NEXUS 10NEXUS 7

5

Versionamiento

• ¿Por qué? "Vender la variación de los productos a diferentes precios en diferentes grupos para diferentes tipos de compradores"

• Incentiva al consumidor a la seleccionar el producto que lleva la mayor parte de su excedente del consumidor.

Versionamiento• ¿Cómo?

Crea diferenciación de un producto ...: Restricción Capacidad: 16GB, 32GB, 64GB, 128GB ... Funcionalidades: Red, definición de pantalla, aplicaciones disponibles, Linked-Store ... ... Y además con los competidores: Reducción de la elasticidad-precio Crear un nicho de mercado ...

Precio de los ‘Add-ons”Función de la disposición a pagar de los consumidores: Valor del add-on para el consumidor. Precio de las valoraciones de complementos difiere de una empresa a otra, en función de: El objetivo: Amazon: Los consumidores que usan tabletas como lector o para ir de compras

Microsoft: aplicaciones surf / oficina Internet La filosofía de la empresa:

Apple: productos exclusivos Productos más accesibles: Google

$0$20$40$60$80

$100$120$140

Pric

e di

ffere

nce

Add-on price

Apple

Amazon

Google

Microsoft

Restricciones de Capacidad

Común entre los competidores

16 GB estándar Doble capacidad entre cada versiones Diverso precio de incremento de la capacidad, mientras que los costos de producción son similares.

Evolución del precio de GBPrecio de duplicar la capacidad en Apple: $100

$0,00

$1,00

$2,00

$3,00

$4,00

$5,00

$6,00

$7,00

16GB->32GB 16GB->64GB 16GB->128GB

Pric

e/G

B

Apple evolution of price per GB

Apple price per GB Manufacture Price: $1.05/GB

Evolución del precio de GBLejos del precio de producción

Precio asociado a la marca

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Double Capacity

Pric

e in

crea

se

GB price increase

Apple

Amazon

Google

Microsoft

Precio asociado a la marca y su objetivo

Marketing Fuerte..Marketing de add-ons:

Empuje a la gente a elegir la versión más cara ... ... O el más fiable para la empresa. (Por ejemplo IPad Retina vs iPad mini)

Precios intertemporales• Esta estrategia de precios se centra en el comportamiento

del consumidor donde la gente valora las cosas de formadiferente dependiendo del punto en el tiempo que la

recibirán

• Valor ahora> Valor más tarde (el descuento hiperbólico)

•Compañías de E-Reader y Tablet explotan diferentesvaloraciones de los consumidores para el producto y losdiferentes grados de paciencia (costos de espera)mediante el marcado de sus productos con la introducción

• Esto captura el excedente del consumidor de losprimeros adoptantes. Cuando los clientes de bajo valoresperan, que compiten por la disponibilidad de losclientes de alto valor y de su disposición a pagar aumento

• Más tarde se bajan sus precios para reflejar la pérdida devalor que se produce cuando el producto sale de la fasede entrada en el mercado y más consumidorescomienzan a entrar en el mercado.

Precios intertemporales

Discriminación por “paciencia”

Paciencia en E-Readers

* Precios basadosen Retail

El salto o “Leapfrogging”

• Cuando una empresa lanza nuevas tablets, que trata de

añadir funcionalidades o para mejorar el diseño, para

justificar un aumento de precios. Cada empresa trata de

lanzar un producto mejor que sus competidores

- Se utiliza para describir que se incumplan las etapas

tecnológicas existentes que otras empresas han pasado.

El salto o “Leapfrogging”• Los aspectos técnicos de la implementación de

nuevas innovaciones tecnológicas "cambio de juego" en el entorno competitivo actual.

•Clientes-Captura de la competencia con nuevas características atractivas.

•- "Leapfrog" por delante de las antiguas empresas principales, haciendo que bajen los precios.

Recuerdan la ley de Moore?

• “Leapfrogging” es eficaz cuando se puede realizar, y deconformidad con la Ley de Moore, el ritmo de latecnología en la industria será obsoleto para el momentoen que lleguen al mercado.

Actividad en la web desde Google Correlate

Tables y e -readers?

• Que se viene en el futuro?

E-Readers, proyección librerias (US)

• Cierre de las tiendas de “ladrillo y mortero” Necesidad de existir para la "experiencia librería" - Posible división de libros electrónicos fuera de Barnes & Noble

Caso Telefonía Móvil USA

Proveedores

Caso de análisis: Lindsey, Bennet, Lucas, Rachel (Cornell)

Que caracteristicas tiene este mercado?

• Fuertemente influenciado por el progreso tecnológico

• El rápido crecimiento en los últimos 5 años

• Información buena

• altamente concentrado

• Patrones de precios

• Patrón de colusión tácita

• Las noticias recientes sobre las fusiones y adquisiciones

Productos y Servicios

Cellular voice services52,2%

Advanced PCS

18,0%

Text Messaging

16.7%Other wireless services

7.0%

Other data services

5.6%

Paging0.5%

Ingresos de Productos

Source: IBIS world

Tecnología inalambrica

1G • Voz

2G/2.5G• Datos

• SMS - MMS

3G/3.5G • Internet Móvil

4G• Velocidad

• Cobertura

Mayores segmentos de clientes

Consumer and residential clients

55%

Small and medium businesses

30%

Corporate clients15%

Source: IBIS world

Ingresos por cliente y segmento

Ciclo de vida de la Industria• La industria está Creciendo

• Demanda está creciendo

• Technological advancement

0,3

0,35

0,4

0,45

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Cu

ota

de

la E

con

om

ica

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Año

Crecimiento de la Industria

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50000

100000

150000

200000

250000

300000

350000

$-

$50.000

$100.000

$150.000

$200.000

$250.000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Nu

mb

er

of

Wir

ele

ss S

ub

scri

be

rs (

Tho

usa

nd

s)

Rev

en

ue

($

m)

Year

Revenue ($m) Wireless Subscribers (Thousands)

Regulación• Nivel Medio

• Federal Communications Commission (FCC)

Funciones:

• Promueve la Competencia

• Asegura que los consumidores tenganinformación

• Mejora la calidad de servicios

• Asegura rápido desarrollo de la tecnología

Competencia

• Concentración: ALTA– HHI: 2657

– C4: 91.2 %

• Diferenciación :– Precio

– Cobertura y disponibilidad

– Contratos exclusivos

• Sustitucion:– Operadores satelitales

– Mobile Virtual Network Operators (MVNO)

Deutsche Telekom AG

9,6%

Sprint Nextel Corporation

14,1%At&T Inc.

31,5%

Verizon Wirless36,0%

Others8,8%

Market Share

Source: IBIS world

Competencia• Factores

– Base de clientes

– Tecnología

• Innovacion

– Cobertura

– Menu

• Barreras de Entrada

– Altas y Creciendo

– Espectro

– Infraestructura

Importancia de la base de clientes

Base de cliente

Economia a escala

Alto MargenPrecio bajo

Mayor infraestructura

Mayores empresas

• Verizon

• AT&T

• Sprint

• T-Mobile

Ingreso 2012: $ 75,868 m (+8.1%)

Renta operativa: $21,768 m (+17.5%)

Cuota de Mercado: 36%

Suscriptores: 111.3 m

• Datos de Compañia

• 95% of suscriptores son pospago

• 2012 ventas crecieron por Equipos

• 2012: En construccion red LTE. Se espera termine en 2014.

Desarrollos recientes


• Segundo operador en USA

• California, Illinois yTexas

• Fundó en 2000 por joint venture de regional SBC Communications y BellSouth

Ingresos 2012:$66,763 m (+5.6%)

Renta Operativa: 16,594 m (+6.3%)

Cuota de Mercado: 31.5%

Suscriptores: 105.2 m

Recientes Desarrollos• 2012: Compra deNextWave Wireless ($600m) – Expansion de

Internet

• 2011: Pedrida de Exclusividad de Derechos de IPhone

• 2011: Falló la compra de Tmobile

• 2014: Compra Direct TV

• Tercer operador en USA

• High debt


Ingresos 2012:$29,107 m (+6.3%)

Renta Operativa: 4,147 m (-2.8%)


Suscriptores: >55m

Desarrollos Recientes

• 2013: creo una red con Telefonica para accede a370 m de clientes

• 2012: 70 % compra de Japan’s Softbank

• Compra de Clearwire (4G)

• Subsidiaria de Deutsche TelekomEnfoque en zonas metropolitanas

– Pequeñla red movil

• Opera la red Wi-Fi network por T-Mobile hotspots

• Ofrece tarifas bajas


Ingresos 2012:19,875 m (+7.5%)

Renta Operativa: -9,770 m


Suscriptores: 24.8m

Desarrollos Recientes

• 2012: Compra Metro PCS

• April 12th

• 2013: Inicia las operaciones LTE operations con inversions de $4 bn.

Objetivo comercial: Atar al cliente con contratos

• Producto homogéneo / servicio

demanda elástica

Churn: 1,5% a 3% por mes

Estrategia de precios: Los contratos para bloquear en los consumidores

Estrategias Prepago• Sin contratos, pagar antes de su uso

Churn batalla y la disminución de los ingresos medios por usuario(ARPU) desde 2006Intentar ganar consumidores en los mercados sin explotar y la luchapor la cuota de mercado

Virgin Mobile iPhone Commercial

2do grado Discriminación• Conocen cuanto es la disponibilidad de pagar de los clientes?

– Fuerzalos a escoger un plan

• Gradas y Multi tarifa

Sprint

3er grado diferenciación

• Mercados segmentados fácilmente Geográfica: Zip Code Investigación Demografía: Senior Plan AT & T

AT&T

Verizon Wireless• Tres categorías

Comparte Planes Todo Planes PrepagadosPlanes de Negocio

Negarse a la disposición categorías de precios Selección de teléfono Obligatorio primero La discriminación de precios basada en la información

Colusión: Verizon / AT&T

• ¿Por qué? Oligopolio La demanda hace más inelástica con contratos bienes homogéneos

• Cooperación espontánea, no es ilegal Evidencia? Mismo precio de AT & T como Verizon

Price Matching • Anti Competitivo

• Nash Equilibrium

Principio de Ricitos de Oro• Fijación de precios de referencia

Dar tres opciones para maximizar el excedente del consumidor y los beneficios Tres opciones a quienes están en la cúspide para seleccionar la opción de media en comparación con la opción más baja

AT&T

Competencia entre pequeños: Sprint & T-Mobile

• Precios competitivos debido a baja cobertura

• Estrategias difieren de los grandes: Verizon y AT&T

T-Mobile

Verizon

Precios ilimitados (Comparación)

$70,00 $70,00

$60,00

$109,99

$-

$20,00

$40,00

$60,00

$80,00

$100,00

$120,00

AT&T Verizon T-Mobile Sprint

Pri

ce f

or

Un

limit

ed

Pla

n (

$)

Firms

Price of Unlimited Individual Plans

Sprint• Diferenciar ofreciendo más opciones Adquirir los consumidores que no quieren elegir entre AT & T y tres planes de Verizon

T-Mobile

• Estrategia: Simplicidad y bajos precios

• Busca el cliente sensible al precio

Guerra de Publicidad

• En 2011 Verizon gastó $ 1,64 mil millones en publicidad, AT & T gastó 1900 millones dólares

Mercado saturado, la competencia por la cuota de mercado

Dilema del Prisionero

Encuesta

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

AT&T Verizon T-Mobile Sprint Other

# o

f re

spo

nse

sQue empresa móvil usa?

Conoce cuantos minutos le ofrece su plan?

0

5

10

15

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# o

f re

spo

nse

s

Yes

No

Está Ud en un plan familiar?

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20

30

40

50

60

70

80

90

Yes No

# o

f re

spo

nse

s

Está Ud en un plan familiar?

0

5

10

15

20

25

30

35

40


Yes

No# o

f re

spo

nse

s

Conoce cuántos minutos tiene su plan familiar?

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20

30

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50

60

On Family Plan Not on Family Plan

Yes

No# o

f re

spo

nse

s

Conoce Ud. cuántos minutos Ud. consumió?

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20

30

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50

60

70

80

On a Family Plan Not On a Family Plan

Yes

No# o

f re

spo

nse

s

Conclusiones• Factores del éxito

• Alianzas dentro de la industria (Colusión tácita)

• Construcción de infraestructuras

• Adquisiciones

• Capacidad para adoptar con rapidez a las nuevas tecnologías

• Alto Perfil

• Servicio, Fiabilidad, cobertura, precios de los servicios

• Contratos de venta de productos exclusivos

• General: Segundo grado de discriminación de precios precios Confusión

• Verizon y AT & T: Continuar colusión tácita Posiblemente aumentar los precios Tecnología / Cobertura diferenciación Apalancamiento Centrarse en los contratos exclusivos

• T-Mobile y Sprint / Nextel Posible colusión tácita Centrarse en el segmento Fusiones y adquisiciones / Alianzas Adopta a la tecnología Aumentar la base de clientes Quitar clientes a Verizon y AT & T Incremento de captura en los dispositivos móviles y el otro crecimiento

Conclusiones

Precios de las acciones

020406080

100

2008 2009 2010 2011 2012 2013E

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)

Verizon At&T Sprint T-Mobile

Preciosacciones

Ventas

0

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10/04/2008 10/04/2009 10/04/2010 10/04/2011 10/04/2012

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Pri

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($)

Verizon AT&T Sprint Metro PCS

Caso VIRGIN MOBILE

costos y precios espol tema 3

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