costos y precios espol tema 1

Economía de las TIC: Costos y Precios

Byron Vásconez V.

Junio 2014

Presentación del CursoOBJETIVO GENERAL

El objetivo del curso es poder explicar al alumno, los principales conceptosrelacionados a la economía de las tecnologías de la información y como estosinfluyen en la formación de costos y precios. Se revisará además las distintas técnicasusualmente utilizadas para establecer costos de los servicios TIC así también técnicasde fijación de precios.

EXPECTATIVAS AL FINAL DEL CURSO

• El estudiante conozca los principales conceptos o criterios económicos y financieros

que le permitan tomar desiciones para costos y precios

• Reconocer las principales características que tienen los servicios de TIC y su

influencia en los modelos de negocios, operaciones, marketing, finanzas, etc.

Presentación del CursoESTRUCTURAN° Tema

1 Introducción General a la Economía de las TIC

1.1 El valor de las cosas

1.2 Oferta y Demanda (Equilibrio)

1.3 Elección racional y demanda

1.4 Tecnología y Costos

1.5 Estática comparativa en Mercados en competencia y fallos de mercado

1.6 Mercado de las TIC: Tendencias y Mercado Ecuador

2 Costeo de Servicios TIC y Modelos de evaluación

2.1 Costo Contable y Costo Económico

2.2 Conceptos de costos y Valoración

2.3 Técnica ABC y TDABC

2.4 Técnica de Costos Incrementales

2.5 Técnica de TCO

2.6 Casos Prácticos

2.7 Tarea a Casa

3 Estrategias de Precios en mercados TIC

3.1 Precios en base de costos

3.2 Precios en función del Cliente

3.3 Casos prácticos

Presentación del CursoHORARIO

TOTAL HORAS : 26

REGLAS DE CLASE

• Puntualidad

• Teléfonos en modo silencio TODA LA CLASE.

• PARTICIPACIÓN EN CLASE SE VALORA

7 de Junio Tema 1 9:00 17:008 de Junio Tema 2 9:00 16:0014 de Junio Tema 2.2 9:00 16:0021 de Junio Tema 3 9:00 16:00

Día Tema Horario

El Valor de las Cosas• Saben cuanto cuesta los diamantes?

• Porqué son tan valiosos?

• Quién fija los precios de los diamantes?

• Aristóles Onassis heredó una fotuna de 2.7 mil millones de USD en1982

• Sufría de miastenia grave

• Qué problema de escacez tuvo Onassis?

• En inglaterra se cambio el tiempo de los semáforos públicos

• Peaje por congestion.

• El valor del peaje porqué se cobra?

• Y si un amigo les invita a comer un Buffet en Domingo, ya no habríaescacez de dinero ni de tiempo.

• Cuál es la bien escaso?

Concepto de ValorUn valor de uso o un bien, por ende, sólo tiene valor porque en él está objetivado o materializadotrabajo abstractamente humano (trabajo simple o general). ¿Cómo medir, entonces, la magnitud de suvalor? Por la cantidad de “sustancia generadora de valor” —por la cantidad de trabajo— contenida enese valor de uso. La cantidad de trabajo se mide por su duración, y el tiempo de trabajo, a su vez,reconoce su patrón de medida en determinadas fracciones temporales, tales como hora, día etcétera.

K. Marx: “El Capital”

La economía neoclásica y, en particular, la revolución marginalista supuso un cambio de rumboconsiderable en la utilización del concepto de valor. Abandona el neoclasicismo la teoría del valor-trabajo y la sustituye por la teoría subjetiva del valor, que explica por medio de una combinación deescasez y utilidad (intercambio).

Detrás de la teoría de los juegos desarrollada por el matemático austríaco nacido en Budapest Janos(más tarde John) von Neumann y del economista de la misma nacionalidad Oskar Morgenstern, en suobra Teoría de los juegos y comportamiento económico (1944), se halla también una nueva y originalteoría del valor, según la cual el valor resultante de una situación en la que hay conflicto de intereses(intereses encontrados o contrapuestos) es un valor de equilibrio que expresa la posición de fuerzarelativa de las diferentes partes implicadas en el juego

Enfoque basado en el Costo - Beneficio

• Suponga que Ud. tiene que realizar una (x) actividad. Pero si almismo tiempo tiene que realizar la actividad (y)

como se valora?

Beneficio (x) > Costo (x)

• Imaginemos que tenemos que cambiar el canal de la TV y notenemos el control. Tenemos que levantarnos para cambiar.

Nos ofrecen 1 centavo � Lo hacemos?

y si nos ofrecen 10 centavos � Lo hacemos?

y si nos ofrecen 1 Dólar � ???

Precio de reserva = mide el beneficio de cambiar el canal

El análisis marginal• Supongamos que podemos aumentar la memoria de nuestra

computadora, a un costo de 5$ por cada Megabyte. CuántosMegabytes debemos comprar?

La pendiente negativa refleja elhecho de que el valor que tienepara nosotros el megabyteadicional disminuye conformeañadimos cada uno

Trampas de las decisiones

• Primera Trampa: No tener en cuenta los costos implícitos ocostos de oportunidad

• Segunda Trampa: Tener en cuenta marginales y CostosHundidos

• Tercera Trampa: Actuamos racionalmente la mayoría de lasveces– Anclaje: nos quedamos con la primera información

– Status Quo: Preferimos la actual decisión

– Trampa del deseo: compramos lo que queremos? O nos influyen

– Trampa de ver lo que queremos: Por ejemplo cuando vemos la tarifa cero

Las trampas ocultas en la toma de decisiones , R. Keeney, Howar Raiffa, HBR Vol 84 Vol 1 2004, págs. 104-112Dan Ariely Predictably Irrational, Revised and Expanded Edition: The Hidden Forces That Shape Our Decisions Harper Collins 2009

http://www.youtube.com/watch?v=Vvr9lFZwu0c

Malas decisiones sobre precios..

• Las tarifas cero

http://www.youtube.com/watch?v=-DabBFa9wMY


• La burbuja dotcom


• La burbuja dotcom (II)

Malas decisiones sobre precios..Subasta de Espectro 3G


• Subasta de Espectro 3G

23,142

15,06716,703

33,586

23,311

21,676

22,973

22,513

21,029

23,441

24,837 27,12821,016 16,939

7,15513,181

20,737

-100

0

100

200

300

400

500

600

700

US

$/P

op

Mar/00

Apr/00

Jul/0

0Aug

/00

Jan/

00

Oct/00

Nov/00

Dec/00

Spain [4]

UK [5]

Netherlands [5]

Finland [4]

$595.33

$157.31

$11.93

Italy [5]

$177.67

$75.97

Norway [4]

Switzerland [4]

Poland [3]

$16.39$43.39

$553.76

$ License/pop

Germany [6] # Licenses

$0.0

Sweden [4]S. Korea [3]

$0.00$69.52

Austria [6] France [4]

$102.22

US 1.9 GHz Auction

$15.68

N. Zealand 2GHz [4]

Jan/

01

$19.19 $0.00

In Progress

Europe Asia / Pac

US

Portugal [4]

$314.92

$34.91

Japan [3]

GDP/ Capita

23,142

15,06716,703

33,586

23,311

21,676

22,973

22,513

21,029

23,441

24,837 27,12821,016 16,939

7,15513,181

20,737

-100

0

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700

US

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op

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Italy [5]

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N. Zealand 2GHz [4]

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Europe Asia / Pac

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Japan [3]

23,142

15,06716,703

33,586

23,311

21,676

22,973

22,513

21,029

23,441

24,837 27,12821,016 16,939

7,15513,181

20,737

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US 1.9 GHz Auction

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N. Zealand 2GHz [4]

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In Progress

Europe Asia / Pac

US

Portugal [4]

$314.92

$34.91

Japan [3]

GDP/ Capita


• Subasta de Espectro 3G

Principales conceptos en microeconomía

Oferta y Demanda

Un modelo• Estudiamos el mercado de apartamentos de

una ciudad universitaria

• Queremos saber cómo se determina el preciode los apartamentos

• Un modelo es una representación simplificadade la realidad

• Nos sirve para fijarnos en los aspectosesenciales

• Cada estudiante necesita un apartamento

• Todos los apartamentos son idénticos excepto por su localización: Unosestán dentro del campus (D), otros están fuera del campus (F)

• Nos centramos en el mercado de los apartamentos D

Apartamentos

• Suponemos que el precio de alquiler de los apartamentos F está fijado y su oferta es suficientemente grande

• Cuestiones:

– ¿Quién alquilará los apartamentos?

– ¿A qué precio?

– ¿La asignación resultante será razonable en algún sentido?

Cuestiones a tratar

Supuestos básicos

• Elección racional: cada persona trata de elegir la mejor alternativa de entre las que tiene disponibles

• Equilibrio: los precios de mercado se ajustanhasta que la cantidad demandada se iguala ala cantidad ofrecida

Demanda• Supongamos que lo máximo que está dispuesto a

pagar alguien por un apartamento D es 500 dólares al mes

• Entonces, si p = 500, la demanda es QD = 1

• Suponemos también que el precio tiene que bajar hasta 490 para que una segunda persona quiera alquilar un apartamento

• Entonces, si p = 490, la demanda es QD = 2

• Cuanto más bajo es el precio de alquiler p, mayor será la demanda deapartamentos D:

p ↓⇒ QD ↑• En la curva de demanda representamos la cantidad demandada para

diferentes precios de los apartamentos

Curva de demanda

QD

p

• Ahora construimos la curva de oferta

• Los propietarios quieren obtener el máximo beneficio posible

• A corto plazo es razonable suponer que la oferta es vertical (es fija). Larazón es que se tarda un tiempo en construir nuevos apartamentos

• Suponemos que hay 100 apartamentos D

Oferta

p

QS100

Equilibrio de mercado• Cuando el precio de los alquileres es bajo, la cantidad

demandada de apartamentos excede a la cantidad disponiblede apartamentos ⇒ el precio subirá

• Cuando el precio es muy alto, la cantidad demandada seráinferior a la cantidad disponible ⇒ el precio bajará

• Cuando la cantidad demandada es igual a la cantidad

disponible

⇒ el precio ni sube ni baja

• El mercado se encuentra en un equilibrio competitivo oequilibrio de mercado

Equilibrio de mercado

p

QD,QS100


p

QD,QS

pe

100


p

QD,QS

pe

100

Los que están dispuestos a pagar p e consiguen los apartamentos


p

QD,QS

pe

100

Los que están dispuestos a pagar p e consiguen los apartamentos

Los que no están dispuestos a pagar p e

alquilan fuera


• Vemos que los apartamentos D los acaban alquilando aquellos que están dispuestos a pagar más por ellos

• En concreto, los que están dispuestos a pagar al menos pe

• Los que están dispuestos a pagar menos que pe

acaban alquilando los apartamentos alejados

• La asignación depende de la disposición a pagar

Estática comparativa

• ¿Cuáles son las variables exógenas del modelo?

– El precio de los apartamentos F

– La cantidad de apartamentos D

– La riqueza de los inquilinos potenciales

• ¿Qué ocurre si estas variables exógenas cambian?


• Supongamos que sube el precio de los apartamentos F

• La demanda de los apartamentos D aumenta (se desplaza a la derecha)

• Esto produce un aumento de los precios de los apartamentos D


p

QD,QS

pe

100


p

QD,QS

pe

100

Aumenta la demanda


p

QD,QS

pe

100

El aumento de la demandaeleva el precio. La cantidadintercambiada no cambia


• Supongamos que se construyen más apartamentos D

• La oferta es mayor

• Por lo tanto, el precio de los apartamentos D bajará


p

QD,QS

pe

100


p

QD,QS100

Aumento de la oferta

pe


p

QD,QS

pe

100

El aumento de la ofertareduce el precio y aumentala cantidad intercambiada


• Otros ejercicios de estática comparativa:

– Un aumento de la riqueza de los inquilinos potenciales

– El gobierno obliga a cada propietario a pagar un impuesto t < pe por cada apartamento que tiene alquilado

– Algunos inquilinos compran los apartamentos que tienen alquilados

Otras formas de asignación

• Vamos a considerar otras formas de asignarlos apartamentos:

– Todos los apartamentos son de un mismopropietario que fijará el mismo precio para todoslos apartamentos (monopolista ordinario)

– Todos los departamentos son del mismopropietario que cobrará un precio diferente a cadainquilino (monopolista discriminador)

– Control de alquileres

Un monopolista ordinario

• Cuando el propietario fija un precio p, consigue alquilar D(p) apartamentos

• Ingresos = pD(p).

• El ingreso es pequeño si p ≈ 0

• El ingreso es pequeño si p es tan grande que D(p) ≈ 0

• Para maximizar su ingreso elegirá un valor intermedio para p


p

QD

preciobajo

Precio bajo, demandaelevada, ingreso bajo


p

QD

Precioalto

Precio alto, demandabaja, ingreso bajo


p

QD

Preciomedio

Precio medio, demandamedia, ingreso mayor


p

QD,QS

Preciomedio

El monopolista noalquila todos los apar-tamentos

100


p

QD,QS

Preciomedio

El monopolista noalquila todos los apar-tamentos

100

Apartamentos vacíos

Monopolista discriminador

• Supongamos que el monopolista conoce lo que está dispuesto a pagar cada individuo

• Le cobraría 500 dólares al que está dispuesto a pagar esa cantidad

• Le cobraría 490 al segundo individuo, etc.


p

QD,QS100

p1 =500

1


p

QD,QS100

p1 =500

p2 =490

12


p

QD,QS100

p1 =500

p2 =490

12

p3 =475

3


p

QD,QS100

p1 =500

p2 =490

12

p3 =475

3

pe

El monopolista discriminadorle cobraría p e al últimoinquilino, y la cantidad de apartamentos alquilados sería la misma que en el casocompetitivo

Control de alquileres

• El gobierno impone un precio máximo a losalquileres pmax

• Además ese precio máximo es menor que elprecio del equilibrio competitivo:

pmax < pe

• Esto va a producir un exceso de demanda

Equilibrio competitivo

p

QD,QS

pe

100


p

QD,QS

pe

100

pmax


p

QD,QS

pe

100

pmax

Exceso de demanda


p

QD,QS

pe

100

pmax

Exceso de demanda

Los 100 apartamentos yano se asignan en función dela disposición a pagar

¿Qué sistema es mejor?

• Eficiencia de Pareto: si podemos mejorar aalguien sin que nadie empeore, es una mejorade Pareto

• Una asignación que permite una mejora dePareto es ineficiente, mientras que unaasignación que no permite mejoras de Paretoes eficiente

Eficiencia de Pareto

• Leo tiene un apartamento; Cristiano no lo tiene

• Leo valora el apartamento en 200; Cristiano lo valora en 400

• Leo le podría subarrendar el apartamento a Cristiano por 300

• Ambos ganan, por lo tanto era ineficiente que Leo tuviera el apartamento


• En el equilibrio competitivo los inquilinos de apartamentos D los valoran en pe o más

• Los demás los valoran en menos de pe

• No hay forma de que se produzca una mejora de Pareto

• Entonces el equilibrio de mercado es eficiente


• En el monopolio discriminador la asignación de apartamentos es la misma que en el mercado competitivo

• Por lo tanto, el monopolio discriminador también es eficiente


• En el monopolio ordinario no todos losapartamentos están ocupados

• A un inquilino de un apartamento F se lepodría asignar un apartamento D sin que estoperjudique a nadie

• Por tanto, el monopolio no es eficiente


• Con el control de alquileres algunos de los apartamentos D se asignan a inquilinos que los valoran por debajo del precio competitivo pe

• Algunos inquilinos con valoración superior a pe no obtienen un apartamento D

• El resultado no es eficiente

Cuestiones adicionales

• A medida que pase el tiempo:

• ¿Aumentará o disminuirá la oferta deapartamentos D?

• ¿El control de alquileres reducirá la oferta deapartamentos?

• ¿Un monopolista ofrecerá más o menosapartamentos que un mercado competitivo?

http://www.biobiochile.cl/2014/04/28/expertos-piden-mas-subsidios-para-el-mercado-del-arriendo-tras-preocupante-estudio-del-bid.shtml

Preferencias y Demanda

La conducta de los consumidores• El estudio de la conducta de los consumidores implica

tres etapas:

1. Las preferencias de los consumidores:

Para describir las razones por las que las personas prefieren un bien a otro.

2. Las restricciones presupuestarias:

Las personas tienen una renta (ingresos) limitada.

3. La combinación de las preferencias de los consumidores y las restriccionespresupuestarias se utilizan para determinar las elecciones de los consumidores.

¿Qué combinación de bienes comprarán los consumidores para maximizar susatisfacción?

Las preferencias de los consumidores

• Una cesta de mercado es una lista de una o más mercancías.

• Puede que los consumidores prefieran unacesta de mercado a otra que contenga unacombinación diferente de bienes.

Las cestas de mercado


• Tres supuestos básicos:

1) Las preferencias son completas.

2) Las preferencias son transitivas.

3) Los consumidores siempre prefieren unacantidad mayor de cualquier bien a unamenor.

Las cestas de mercado


B 20 30

C 10 50

D 40 20

E 30 40

F 10 20

G 10 40

Cesta de mercado Unidades de alimentos Unidades de vesti do


• Una curva de indiferencia representa todas las combinaciones de cestas de mercado que reportan el mismo nivel de satisfacción a una persona.

Las curvas de indiferencia

Los consumidores prefierenla cesta de mercado C a

todaslas combinaciones del áreaen azul. Sin embargo, en el

área rosa, la C no puedecompararse con las demás

cestas de mercado.

Alimentos(unidades semanales)

10

20

30

40

10 20 30 40

Vestido(unidades

semanales)

50

F

C

EG

B

D


10

20

30

40

10 20 30 40

Vestido(unidades

semanales)

50

U1

La combinación de B, C, y Dreportan el mismo nivel de satisfacción•Se prefiere E a U1

•Se prefiere U1 a G y F

F

D

C

EG

B




• Las curvas de indiferencia

– La curva de indiferencia tiene pendiente negativa hacia la derecha.

• Si tuviese pendiente positiva, se violaría el supuesto según el cualse prefiere una cantidad mayor de un bien a una menor.

– Cualquier cesta de mercado que se encuentre por encimay a la derecha de la curva de indiferencia se prefiere a cualquiera que se encuentre en la curva de indiferencia.

– Por último, las curvas de indiferencia no pueden cortarse.

• De lo contrario, se violarían los supuestos en los que se prefiereuna cantidad mayor a una menor.

U2

U3


Vestido(unidades

semanales)

U1

CB

D

Se prefiere la cestade mercado C a la B.Se prefiere la cesta demercado B a la D.



• La relación marginal de sustitución (RMS)cuantifica la cantidad de un bien a la que un consumidor está dispuesto a renunciar para obtener más de otro.

– Se mide por la pendiente de las curvas de indiferencia.

La relación marginal de sustitución

2 3 4 51

2

4

6

8

10

12

14

16C

B

D

EG

-6

1

1

1

1

-4

-2

-1

RMS = 6

RMS = 2

RMS ∆A∆V−=


Vestido(unidades

semanales)



• El análisis de las preferencias de losconsumidores puede ayudar a determinarcuándo y cómo deben cambiar el diseño desus productos las compañías de automóviles.

El diseño de nuevos automóviles (I)

Los consumidores estándispuestos a renunciar

al diseño a cambiode prestaciones

adicionales.

Diseño

Prestaciones

Preferencias de losconsumidores (A):

elevada RMS


Los consumidores estándispuestos a renunciar

a las prestaciones acambio de diseño

adicional.

Diseño

Prestaciones


Preferencias de losconsumidores (B):

Baja RMS


• La utilidad

– Utilidad: puntuación numérica que representa la satisfacción que obtiene un consumidor de una cesta de merdado dada.

10 155

5

10

15

0

U1 = 25

U2 = 50 (mejor que U1)

U3 = 100 (mejor que U2)A

B

C

Supongamos: u = AVCesta de mercado U = AV

C 25 = 2,5(10)A 25 = 5(5)B 25 = 10(2,5)

Las funciones de utilidad y las curvas de indiferencia


Vestido(unidades

semanales)


Las restricciones presupuestarias

• Las preferencias no explican la conducta de los consumidores en su totalidad.

• Las Restricciones presupuestarias limitan la capacidad de los consumidores para consumir en vista de los precios que deben pagar por los distintos bienes y servicios.


• La recta presupuestaria

– La recta presupuestaria indica todas las combinaciones de dos mercancías con las que la cantidad total de dinero gastado es igual a la renta.


• Ecuación de la recta presupuestaria:

IPVVPAA =+


C 0 40 80$

B 20 30 80$

D 40 20 80$

E 60 10 80$

F 80 0 80$

Cesta de Alimentos ( A) Vestido ( V) Gasto totalmercado PA = ($1) PV = ($2) PAA + PVV = I

Recta presupuestaria A + 2V = 80$

/PAPV-21-/ ==∆A∆V=Pendiente

10

20

(I/PV) = 40

40 60 80 = (I/PA)20

10

20

30

0

C

B

D

E

F

PV = 2$ PA = 1$ I = 80$


Vestido(unidades

semanales)


80 120 16040

20

40

60

80

0

Un aumento dela renta desplaza la

recta presupuestariahacia fuera.

(I = 160$)

L2

(I = 80$)

L1

L3

(I =40$)

Una reducción dela renta desplaza la

recta presupuestariahacia dentro.


Vestido(unidades

semanales)


VARIACION DE RENTA

80 120 16040

40

(PA = 1)

L1

Una subida delprecio de los alimentosa 2,00 dólares varía lapendiente de la recta

presupuestaria yrota hacia dentro.

L3

(PA = 2)

(PA = 1/2)

L2

Una reducción delprecio de los alimentosa 0,50 dólares varía lapendiente de la recta

presupuestaria yrota hacia fuera.


Vestido(unidades

semanales)


VARIACION DE PRECIOS

La elección de los consumidores

• Los consumidores eligen una combinación de bienes con la idea de maximizar la satisfacción que reportan, dado el presupuesto limitado con que cuentan.

U2

PV = 2$ PA = 1$ I = 80$

Recta presupuestaria

C

En la cesta de mercado C,la recta presupuestaria y lacurva de indiferencia sontangentes y no es posible

alcanzar un nivel de satisfacción mayor.

en C:RMS =PA/PV = 0,5

40 8020

20

30

40

0

La elección de los consumidores

Vestido(unidades

semanales)


Las curvas de Engel

Alimentos (unidadesmensuales)

30

4 8 12

10

Renta(dólares por mes)

20

160

Las curvas de Engel tienen pendiente positiva

para bienes normales.

Las curvas de Engel

Las curvas de Engel tienen pendiente negativa

para bienes inferiores.

Inferior

Normal

Alimentos (unidadesmensuales)

30

4 8 12

10

Renta(dólares

mensuales)

20

160

La obtención de una curva de demanda del mercado

Cantidad

1

2

3

4

Precio

0

5

5 10 15 20 25 30

DB DC

Demanda del mercado

DA

La curva de demanda del mercadose obtiene sumando las curvas

de demanda de los consumidores.

La demanda del mercado

• Elasticidad de la demanda

Recuerde: la elasticidad-precio de la demanda midela variación porcentual que experimenta la cantidad demandada como consecuencia de unavariación del precio de un 1 por ciento.

PQ

PQ

P/P

Q/Q EP

/

/ ∆∆=∆∆=

Elasticidad-precio y gastos de consumo

Demanda Si sube el precio, Si baja el precio,el gasto el gasto

Inelástica ( Ep <1) Aumenta POCO Disminuye POCO

De elasticidadunitaria ( Ep = 1) No varía No varía

Elástica ( Ep >1) Disminuye MUCHO Aumenta MUCHO

Elasticidad-precio y gastos de consumo

0 ≤ ε < 1 → INELÁSTICO “poco impacto”

0 ≤ ε ≤ ∝

1 < ε ≤ ∝ → ELÁSTICO “alto impacto”

P

QQ1

D

ε = 0

PERFECTAMENTE INELÁSTICA

D

P

Q

ε = 1

P * Q = K

P

Q

D

PERFECTAMENTE ELÁSTICA

ε = ∝

Las externalidades de redes

• Hasta ahora hemos supuesto que lasdemandas de un bien por parte de losindividuos son independientes entre sí.

• En concreto, la demanda de una personatambién depende de la demanda de otras.


• En ese caso, hay una externalidad de red.

• Las externalidades de redes pueden ser positivas o negativas.


• Existe una externalidad de red positiva, si la cantidad de un bien demandada por un consumidor representativo aumenta en respuesta al crecimiento de las compras de otros.

• Las externalidades de red negativas son todo lo contrario.


• El efecto arrastre

– Un consumidor desea poseer un bien debido, en parte, a que lo tienen más personas.

– Este es el objetivo principal de las campañas publicitarias y de marketing (por ejemplo: juguetes, ropa).

Externalidad de red positiva: el efecto arrastre

Cantidad(miles al mes)

Precio(dólares

por unidad)

D20

20 40

Cuando los consumidores piensanque muchas personas han

compradoun producto, la curva de demanda

se desplazahacia la derecha .

D40

60

D60

80

D80

100

D100

Demanda



Precio(dólares

por unidad)

D20

20 40 60 80 100

D40 D60 D80 D100 La curva de demanda del mercadose obtiene uniendo los puntos de las

curvas de demanda individuales.Esta curva es relativamente

más elástica.

Demanda



Precio(dólares

por unidad)

D20

20 40 60 80 100

D40 D60 D80 D100

Efecto-precio puro

48

Supongamos que el precio del producto baja de 30 dólares a 20.

Si no se produjese el efectoarrastre, la cantidad demandadaaumentaría a 48.000 solamente.

20

30

Demanda



Precio(dólares

por unidad)

D20

20 40 60 80 100

D40 D60 D80 D100

Efecto-preciopuro

20

48

Efectoarrastre

Sin embargo, cuanto mayorsea el número de personas

que tienen un bien,mayor será el valor intrínseco

de ese bien para cadapropietario y mayor su demanda.

30


• El efecto snob:

– Si la externalidad de red es negativa, hay un efectoEsnob.

• El efecto Esnob se refiere al deseo de tener bienes exclusivos o únicos.

• La cantidad demandada de un bien Esnob es mayor cuanto menos personas lo tengan.

Externalidad de red negativa: el efecto esnob

Cantidad (miles al mes)

Demanda

Precio(dólares

por unidad)

2

D2

30.000

15.000

14Efecto-precio puro

En principio, la demanda es D2

porque los consumidorespiensan que 2.000 personas

han comprado un bien.

4 6 8

D4

D6D8

Sin embargo, si los consumidorespiensan que 4.000 personas

han comprado el bien, la demandase desplazaría de D2 a D6 y

su valor esnob se vería reducido.

Externalidad de red negativa: el efecto esnob

Cantidad (miles al mes)2 4 6 8

La demanda es menos elástica y, como un bien esnob, su valor se ve muy reducido

cuanta más personas lo posean. Como resultado, las ventas disminuirían.

Ejemplos: relojes Rolex y las aglomeraciones en un feriado.

Precio(dólares

por unidad)

D2

30.000

15.000

14

D4

D6D8

Demanda

Efecto-precio puro

Efecto esnobEfecto neto

Correcto Incorrecto

Uso d

e la

Predic

cion

Calidad de la Prediccion

Decision es basada en la Prediccion

Exito Error Tipo II

Decision NO es basada en la Prediccion

Error Tipo I ExitoUso d

e la

Predic

cion

TEORIA DE LA DEMANDALa estimación de la demanda como factor crítico

Estimación de la Demanda

Falso positivo

Falso negativo

• Delimitacion: Producto, Mercado, temporalidad, geografia

• Factores de influencia– Condiciones de entorno

• Variables del consumidor ( Quien compra, frecuencia, cuanto gasta, propension a compra,etc)

• Variables de competencia (Quien es la competencia, que variables estrategicas usa, cual sera su reaccion?)

• Otras (Tecnologia, Regulacion, Macroeconomia, etc)

– Condiciones del Marketing Mix• Precio, Producto, Comunicacion y Distribucion

• “El efecto es nulo cuando el esfuerzo es nulo” Kotler 1987

• Existe una relacion causa efecto pero con rendimientos decrecientes a medida que aumenta el esfuerzo.

La estimacion de la demanda como factor critico


A. Metodos Cualitativos

– Estrevistas a vendedores o Gerentes

– Estudios de mercado y de intension de compra

– Opiniones de Expertos (Delphi)

B. Metodos Cuantitativos

– Metodos No Causales (Medias moviles, tendencias, Holt Winters, Arima –Box Jenkins)

– Metodos Causales (Modelos de regresionmultivariante)

Tecnicas de estimacion de la demanda


• Series temporales. Y = aYt-1 + bYt-2 …. + e

• Regresion Simple y Multiple.

– Se utiliza para analizar la relacion entre una variable dependiente y otra independiente (No relacion causa efecto)

– El modelo clasico depende de varios supuestos estadisticos de normalidad

– Ejemplo: Demanda de Gas

Series temporales y Modelo de Regresion

Demanda GASy = -16,878Ln(x) + 43,997

2,25

2,30

2,35

2,40

2,45

2,50

11,72 11,74 11,76 11,78 11,80 11,82 11,84 11,86

Galones

Pre

cio


Modelo de regresion linealFO Minimiza:

Derivadas

Parciales

Sistema de

Ecuaciones

Resultado

Hipótesis 1. uXY +β=

2. 0)u(E =

3. I·)'uu(E 2Uσ=

4. X matriz de regresores no estocástica 5. ( ) nkX ≤=ρ

6. u ∼ ) (0, N 2uσ

Datos sobre la demanda de frambuesas

Año Cantidad (Q) Precio (P) Renta (I)

1988 4 24 101989 7 20 101990 8 17 101991 13 17 171992 16 10 171993 15 15 171994 19 12 201995 20 9 201996 22 5 20

• Si creyéramos que el precio es la únicavariable que determina la demanda:

– Q = a - bP

– Q = 28,2 -1,00P


Estimación de la demanda

Cantidad

Precio

0 5 10 15 20 25

15

10

5

25

20

d1

d2

d3

D

D representa la demandasólo si P determina la demanda y, además, vienedada por la ecuaciónQ=28,2 - 1,00P.


Cantidad

Precio

0 5 10 15 20 25

15

10

5

25

20

D

d

1

d

2 d

3

d1, d2, y d3 representanla demanda de cadanivel de renta. Incluyendo el términode la renta en la ecuación de demanda: Q = a - bP + cI oQ = 8,08 - 0,49P + 0,81I

Ajustes ante las variaciones en la renta


• En el caso de la ecuación de demanda

Q = a - bP,

• La elasticidad es:

Estimación de elasticidades

)/()/)(/( QPbQPPQEP −=∆∆=


• Supongamos que el precio y la elasticidad-renta son constantes:

– La demanda isoelástica =

– La pendiente de la línea -b = elasticidad-precio de la demanda.

– La constante c = elasticidad-renta.

Estimación de elasticidades

)log()log()log( IcPbaQ +−=


• Bienes sustitutivos: b2 es positiva.

• Bienes complementarios: b2 es negativa.

Estimación de bienes sustitutivos y complementarios

)log(log)log()log( 22 IcPbPbaQ ++−=

• Reducción de barreras de entrada en la prestación de servicios

• Introducción de nuevos agentes en segmentos de nicho, sin los compromisos de los operadores tradicionales.

• Como prolongación del acceso tradicional

• Para extender el servicio en zonas rurales

• Para completar necesidades extraordinarias de ancho de banda en entornos intensivos en tráfico.

¿complementarios o sustitutivos?

Ej. Delphi para nuevos Servicios WIMAX



Sabemos que la tecnologia puede ser disruptiva y

esta tendencia nos indicaria su exito pero necesitamos

mas informacion….


El modelo estimado por la CRT (2003) en Colombia es el siguiente:

Incremento = U + β1 Costo + β2 Tarifa

Donde U es una función que agrupa aquellas variables diferentes alcosto y la tarifa y que se pueden considerar constantes en el cortoplazo.

La función de demanda de acceso a celulares, se puede definir como elnúmero de celulares actuales v mas los accesos nuevos, n.

D = v + nLa elasticidad se calcula como, el cambio en la demanda con respectoal cambio en el precio, asi:

precioDprecioD

precio // ∂∂=η

Donde precio corresponde al costo de acceso al servicio o a la tarifa por minuto.

Ej. 2 Demanda Acceso y Uso a Celular Colombia


• Base de Datos en funcion de 2000 encuestas telefonicas.


edad es la edad del mayor aportante de ingresos del hogaredu2 es una dummy que vale 1 si el mayor aportante tiene educación

secundariaedu3 es una dummy de valor 1 cuando el mayor aportante tiene

educación superiorest1 es una dummy que identifica los hogares de estrato bajo (1 y 2)est3 es una dummy con valor 1 para los hogares de estrato 4, 5 y 6Med toma el valor de uno cuando el hogar reside en Medellín y de

cero en los demás casos

Donde:

Medβest3βest1β

edu3βedu2βedadβtarifaβCostoβKIncremento

876

54321

++++++++=


ESTIMACIONES ECONOMETRICAS

Source | SS df MS Number of obs = 1095

-------------+------------------------------ F( 8, 1086) = 39.42

Model | 37.3216928 8 4.6652116 Prob > F = 0.0000

Residual | 128.512566 1086 .118335696 R-squared = 0.8251

-------------+------------------------------ Adj R-squared = 0.2193

Total | 165.834259 1094 .151585246 Root MSE = .344

------------------------------------------------------------------------------

Incremento | Coef. Std. Err. t P>|t| [95% Conf. Interval]

-------------+----------------------------------------------------------------

Costo | -1.30e-06 5.74e-07 -2.27 0.023 -2.43e-06 -1.77e-07

Tarifa | -.0001686 .0000766 -2.20 0.028 -.0003189 -.0000183

Edad | -.0039197 .0008134 -4.82 0.000 -.0055157 -.0023236

Secundaria | -.0688442 .0359853 -1.91 0.056 -.1394528 .0017644

Superior | -.2016759 .0379247 -5.32 0.000 -.27609 -.1272618

Estratos 1-2 | .1290508 .0310476 4.16 0.000 .0681306 .1899709

Estrato 4,5-6| -.0891108 .0282886 -3.15 0.002 -.1446174 -.0336043

Medellin | .2541053 .0415521 6.12 0.000 .1725738 .3356368

K | .8685398 .1224962 7.09 0.000 .6281837 1.108896


LA ELASTICIDAD DE LA

DEMANDA PARA EL ACCESO A

LA TELEFONÍA CELULAR ES DE:

-0.2047.


LA ELASTICIDAD A LA

TARIFA POR MINUTO DE LA

TELEFONÍA CELULAR SE

ESTIMÓ EN: -0.2539.


• Base de datos historica de consumo llamadas Fijo a Movil Ecuador

Ej. 3 Demanda llamadas Fijo a Movil Ecuador

DummyβFijosβCeluβIdeacβTarifarealβKMMinutosF 43321 +++++=2

• Elasticidad Precio –0,10 en el corto plazo y –0,4 en largo plazo (INELASTICO)

• Elasticidad Ingreso –0,42 (Servicio suntuario???)• Externalidad de Red

ocasiona sustitucion Fijo a Movil !!


Ej. 4 Demanda llamadas Fijo


Tecnología y Costos

La medición de los costos: ¿qué costos son importantes?

• Costo contable:– Gastos reales más gastos de depreciación del

equipo de capital.

• Costo económico:– Costo que tiene para una empresa la utilización de

recursos económicos en la producción, incluido el costo de oportunidad.

El costo económico y el costo contable


• Costo de oportunidad:

– Costo correspondiente a las opotunidades que se pierden cuando no se utilizan los recursos de la empresa para el fin para el que tienen más valor.

El coste a largo plazo

• Costo de uso del capital = Depreciacióneconómica + (tipo de interés)(valor del capital)

El coste de uso de capital

El coste a largo plazo

• Tasa por dólar de capital:

– r = tasa de depreciación + tipo de interés

• El costo del capital se puede medir con el WACC

El coste de uso de capital


• Un ejemplo:

– Una empresa que posee un edificio y que, por lo tanto, no paga ningún alquiler por el espacio de oficina.

– ¿Significa eso que el costo de ese espacio es nulo?


• Costo irrecuperable:

– Gasto que no puede recuperarse una vez que se realiza.

– No deben influir en las decisiones de la empresaen el corto plazo.


• La producción total es una función de factoresvariables y factores fijos.

• Por lo tanto, el coste total de la producción esigual al costo fijo (costo de los factores fijos) másel costo variable (costo de factores variables), o:

CVCFCT +=

Costos fijos y costos variables


• Costo fijo:

– Costo que no varía con el nivel de producción.

• Costo variable:

– Costo que varía cuando varía el nivel de la producción.

Costos fijos y costos variables

La medición de los costos: ¿qué costes son importantes?

• Costo fijo:

– Costo pagado por una empresa que está abierta, independientemente de la cantidad que produzca.

• Costo irrecuperable:

– Costo en el que se ha incurrido y que no puederecuperarse.

El costo a corto plazo

• El costo marginal (CM) es al aumento queexperimenta el costo cuando se produce unaunidad adicional. Como el costo fijo no afectaal costo marginal, puede expresarse de la siguiente manera:

QCT

QCV

CM∆

∆=∆

∆=

El costo a corto plazo

• El costo total medio (CTMe) es el costo porunidad de producción, o la suma del costo fijomedio (CFMe) y el costo variable medio(CVMe). La ecuación es la siguiente:

Q

CVT

Q

CFTCTMe +=

Los costos a corto plazo de una empresa

0 50 0 50 --- --- --- ---

1 50 50 100 50 50 50 100

2 50 78 128 28 25 39 64

3 50 98 148 20 16,7 32,7 49,3

4 50 112 162 14 12,5 28 40,5

5 50 130 180 18 10 26 36

6 50 150 200 20 8,3 25 33,3

7 50 175 22 25 7,1 25 32,1

8 50 204 254 29 6,3 25,5 31,8

9 50 242 292 38 5,6 26,9 32,4

10 50 300 350 58 5 30 35

11 50 385 435 85 4,5 35 39,5

Nivel de Coste Coste Coste Coste Coste Coste Costeproducción fijo variable total marginal fijo medio variab le medio total medio(unidades (dólares (dólares (dólares (dólares (dólares (d ólares (dólaresanuales) anuales) anuales) anuales) por unidad ) por unidad) por unidad) por unidad)

(CF) (CV) (CT) (CM) (CFMe) (CVMe) (CTMe)

Las curvas de costos de una empresa

Producción

Costo(dólares

al año)

100

200

300

400

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

CV

El costo variableaumenta según la

producción y la tasavaría dependiendo de

si los rendimientos son crecientes o decrecientes

CTEl costo total es la suma

vertical de CF y CV.

CF50

El costo fijo no varíacon la producción

Producción (unidades al año)

Coste(dólares

por unidad)

25

50

75

100

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

CM

CTMe

CVMe

CFMe

Las curvas de costos de una empresa

Las curvas de costos a largo plazo y a corto plazo

• Economías y deseconomías de escala– Economías de escala:

• El aumento en la producción es mayor que el incremento en los factores.

– Deseconomías de escala:

• El aumento en la producción es menor que el aumentoen los factores.

La curva de costo total de la industriaautomovilística

Cantidad de automóviles

Costevariable

General Motors

Toyota

Ford

Chrysler

Volvo

Honda

Nissan

La estimación y la predicción de lasfunciones de costos

• Una función de costos lineal (que no tenga lascaracterísticas de la curva en forma de U) debe ser :

• La función de costos lineal sólo puedeaplicarse si el costo marginal es constante:

– El costo marginal se representa mediante .

= QβCV

β


• Si queremos que la curva de costo mediotenga forma de U y que el costo marginal no sea constante, debemos utilizar la función de costos cuadrática:

2CV QQ γβ +=


• Si la curva de costo marginal no es lineal, podemos utilizar la función de costos cúbica:

32CV QQQ δγβ ++=

La función de costos cúbica

Producción(por período de tiempo)

Costo(dólares

por unidadde producción)

CM = β + 2γQ + 3δQ2

CVMe = β + γQ + δQ2


• Dificultades en la medición de las funciones de costo:

1) Los datos sobre la producción suelen representar un agregado de diferentes tipos de productos.

2) Los datos sobre los costos no tienen en cuenta los costos de oportunidad.

3) Es difícil atribuir los costos de mantenimiento y otroscostos de la planta a un determinado producto, cuando la empresa es un conglomerado que produce más de unalínea de productos.

Que hemos aprendido…

• Precio ≠ valor

• Los factores que afectan la oferta y demanda

• Las decisiones de los consumidores muchas veces noson racionales

• Los costo de producción marginal, medio, fijo yhundido

• Los precios de los mercados dan una señal correctade equilibrio, pero hay distorsiones.

Lecturas recomendadas

La Industria de las TICs : Tendencias

TECNOLOGIA

156

El principio activo del cambio está compuesto por tres factores básicos:

1 La TECNOLOGIA: migración al mundo digital y miniaturización de los componentes. Ley de Moore: el número de transistores en un “chip” se duplica cada 18 meses.

2 La CONVERGENCIA de los servicios de VOZ, VIDEO y DATOS a través de un medio único. Será frecuente la comunicación entre las personas pormedio de mensajes compuestos de video, voz y datos con terminalesinalámbricos.

3 El concepto de INTERNET o de un mundo INTERCONECTADO.

TECNOLOGIA

157

“Este teléfono” tiene muchos inconvenientespara que pueda ser considerado seriamentecomo un medio de comunicación. El dispositivo, de por sí, no tiene valor para nosotros”.

Memorando interno de la compañía Eléctrica

Western Union en 1876.

“640 Kilobytes de memoria RAM deben sersuficientes para cualquiera”.

Bill Gates. Microsoft 1981.

TECNOLOGIA

Central

TV

1970

Larga Distancia

Microonda

Señal abierta

Toda la red basada en electromecánica

Cobre

TECNOLOGIA

159

Microonda

Centrales Digitales

PC

HubCable TV coaxial

1980

Centrales digitales

Aumenta penetración de Cable TV

TECNOLOGIA

160

Fibra óptica

1990Uso de fibra óptica para el backbone

Telefonía celular

TECNOLOGIA

161

Internet

Dial-upmodem

1995

Bidireccional

Internet (dial-up)

Señal de cablebidireccional

TECNOLOGIA

162

splitterCable modem

2000

DSL modemsplitter

DSLAM

Banda ancha

2G

TECNOLOGIA

163

VoIP

Wireless

“Triple Play”• La red detrás

es transparentepara el usuario

2005

3G

TECNOLOGIA

164

2013

NGN(transparente al usuario)

Fibra a la casa

FTTH

CO

NTE

NID

OS

Espectro radioeléctrico: definición económica

Fuente: BBC R&D, SFC Associates “The Mobile Provide”

La frecuencia

de operación

de una banda

de espectro

es clave,

por su relación (directa) con la

inversión necesaria

para el despliegue

de la red

e implementación del negocio

20 4 6 8 10

~20 ~15 ~10 ~7 ~5 ~2

Cobertura(Km)

Númerode estaciones base

5,8 GHz2,1 GHz

850 MHz700 MHz

< 700 MHz

EB

Mayor frecuencia + estaciones base + CAPEX por km2

TECNOLOGIA

TECNOLOGIA

166

Televisión Digital Terrestre (TDT) : La señal digital terrestre permite multiplicar por seis el número de canales que se pueden emitir a través de una señal analógica.

TV Cable digital: Requiere decodificador y ofrece ventajas significativas en términos de interactividad.

DIGITALIZACIÓN DE LA TV

La tecnología de televisiónanalógica prontamenteestará expuesta a un apagónpor la presión de losprogramadores y losproveedores de contenido

TECNOLOGIA

167

Tendencias sobre consumo de TV

1. Integrada a las redes sociales: para compartir en tiempo real.

2. Apple TV o Roku ofrecen contenido pago o gratuito en la Web.

3. Más aplicaciones – nuevos contenidos

4. Control de voz y gestos permitirán conectarse con la TV al instante. El control remoto será del pasado.

El espectador decide cuándo y enqué pantalla consume sus seriesfavoritas y esto se comparte en redessociales. Así se ve el futuro de la TV.

� A mediano plazo los operadores tampoco intermediarán los contenidos de TV

TECNOLOGIA

168

Machine-to-Machine (M2M) usa un dispositivo (tal como un sensor o medidor), para capturar un evento (tal como temperatura, nivel de inventario, etc), que está conectado a través de una red (inalámbrica, cableada o híbrida) a una aplicación (programa de software), que traslada el evento capturado en información útil.

M2M – MACHINE TO MACHINE

LAS REDES DE TELECOMUNICACIONES HAN EVOLUCIONADO EN CAPACIDAD DE ANCHO DE BANDA

HFC

TECNOLOGIA

TECNOLOGIA

170

EL COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES, REQUIERE MAYOR ANCHO DE BANDA Y PRESIONA ELDESARROLLO DE NUEVAS REDES

ANCHO DE BANDA

Telcos

Media

Fijas

Móviles

Vendors

Systems Integrators

GAMEY’s

Electrónica

de

consumo

Contenido

Satélite / Cable

TV

IT

Sistemas Redes

Terminales

Servicios Multimedia

TENDENCIA MUNDIAL: CONVERGENCIA SERVICIOS

TENDENCIA MUNDIAL: CONVERGENCIA SERVICIOS

173

Clientes

Optical TransportOptical Transport

IP NetworkIP NetworkAccessAccess

Users

Familia

SP/CP

Fuente: Huawei, 2006

Clientes y Usuarios

Operadores de Telecomunicaciones“Dumb pipes”

Over The Tops (OTTs)

Internet

Empresas

� Los contenidos y aplicaciones del futuro son controlados por los gigantes de Internet y los proveedores de la red de acceso al Usuario

TENDENCIA MUNDIAL: SUSTITUCION DE SERVICIOS

174

Fuente: Booz & Company

SUSTITUCIÓN DE LA VOZ POR DATOS

TENDENCIA MUNDIAL: CICLO DE VIDA DE SERVICIOS

175

• Los ingresos están basados principalmente en servicios maduros o en declive tales como los servicios de voz móvil y la telefoníafija.

• Los esfuerzos de los Operadores han estado orientados a la introducción de servicios empaquetados fijos y móviles que frenen ladisminución de los Ingresos por Usuario y establezcan barreras de salida para sus usuarios.

Declive

TelefoníafijaVoz

Móvil

Crecimiento

Banda AnchaFija

servicios Triple Play

TV

Servicios móviles de TV

Tiempo

Servicios N-play

Bajo

Alto

Introducción Maduración

Banda Ancha móvil

Bell Canada

Millicom International Cellular

PRINCIPALES OPERADORES DE TELECOMUNICACIONES EN

AMÉRICA LATINA

Nov 2003

TENDENCIA MUNDIAL: CONCENTRACION MERCADOS

Millicom International Cellular

PRINCIPALES OPERADORES DE TELECOMUNICACIONES EN

AMÉRICA LATINA

Dic 2013

TENDENCIA MUNDIAL: CONCENTRACION MERCADOS

REDES E INTERCONEXION

178

� La interconexión permite la comunicación entre usuarios de dos redes de telecomunicaciones. Es

un RECURSO ESENCIAL bajo la doctrina de Regulación Económica y Competencia.

� Las condiciones económicas, técnicas y legales, son las determinan el nivel de competencia en un

sector, ya que incluyen en PRECIOS, TIEMPO DE ENTRADA y CALIDAD DE SERVICIO

� Usualmente la interconexión es un elemento clave de la Regulación Sectorial

� Existen otras Facilidades esenciales que son reguladas en el sector como:

� Acceso a infraestructura Pasiva: Torres, Ductos, Energía en Torre, terrenos y terrazas,

espacio físico en la Central, etc.

� Acceso a Infraestructura Activa: Roaming Nacional, Acceso a MVNO, Bucle Local para ISPs

REDES E INTERCONEXION

179

Fijo Local – Fijo Local Fijo Local - Móvil

REDES E INTERNET

180

REDES E INTERNET• Peer agreement TIER 1 Global Internet Providers

181

Precio de la Información

• La tecnología esta reduciendo los costosmarginales a cero

• Que pasa con los bienes de Información?

– Ej: Comunicación IP vs telefonía

– Ej. TV Paga vs TV abierta

– Ej: Contenido de WEB

– Ej: Educación

– Ej: Libros

– Ej: Música (http://www.youtube.com/watch?v=_dn3WQUb7A8)

Fundamentos de Economía de las Telecomunicaciones

Demanda

– Servicio Escencial para el Consumidor y Sociedad (Servicio Público)

– Distintos Drivers de crecimiento. (Efecto Renta y Efecto Precio)

– No es almacenable

– Demanda Fluctuante

– Multiplicidad de Productos y Servicios de Telecomunicaciones convergentes.

– Externalidades de Red.

Fundamentos de Economía de las TIC

Oferta– Cadena de valor “expandida” hacia los soft y “contenido”– Cadena de producción Integrada verticalmente. – Intensiva en Capital. (Capex) con Altos Costos fijos

(Economías de Escala y Alcance)– Altas tasas de Innovación Tecnológica (Pueden generar

Costos Hundidos) – Requiere para su funcionamiento de Recursos Públicos

Escasos (Espectro Radioeléctrico –Numeración) – Inversión Discreta (Lumps) e Inamovible debido a conexión

Directa al Cliente.(Rentas de Localización y “personalización” en el Acceso).

– Expansión de servicios favorecidos por la convergencia tecnológica e industrial.

Fundamentos de Economía de las TIC

Conexiones -capacidad

Precio -Costo

Costo Medio (0)

A (0)

Demanda Inicial

A (n)

Demanda Final

Costo Medio (1)

A (1)

El Monopolio natural fue la justificación inicial para la protección legal sobre el monopolio de servicios que incluso es su momento requirió económica y políticamente de la inversión pública.

En la actualidad, existen otra cadena de valor, sin embargo existen “cuellos de botella” que requieren aun la intervención del mercado

Cadena de Valor de las TIC

Cadena de Valor Audiovisual

Cadena de Valor IT

4b Servicios adm. de redes y desktop

Fuente:Worldwide Services 2007-2011 Forecast (IDC, April 2007

Servicios profesionales relacionados con infraestructura *

Integración y consultoría de redes2b

Entrenamiento y educación

3 Apoyo de productosSoftware• Aplicaciones

propias• Otras

aplicaciones

Infraestructura • Centro de datos• Servidores • Almace-

namiento

Redes

Outsourcing de TI4aServicios profesionales de aplicaciones*

• Desarrollo de aplicaciones a la medida

1

2a

Diseño ConstrucciónOperación

Activos del cliente Activos propios

Apoyo

• Integración de sistemas

• Consultoría TI

•Soporte y despliegue de software

• Outsourcing de SI

• Admon. aplicaciones

• Hosting infras. svcs

• Admon. ap. hosted

Orientado a proyectos Orientado a procesos

•Soporte y despliegue de hardware

La Industria de las TICs : Ecuador

MERCADOS RELEVANTES

190

LOCPM Art. 5.- Mercado relevante.- A efecto de aplicar esta Ley la Superintendencia deControl del Poder de Mercado determinará para cada caso el mercado relevante. Para ello,considerará, al menos, el mercado del producto o servicio, el mercado geográfico y lascaracterísticas relevantes de los grupos específicos de vendedores y compradores queparticipan en dicho mercado.

El mercado del producto o servicio comprende, al menos, el bien o servicio materia de laconducta investigada y sus sustitutos. Para el análisis de sustitución, la Superintendenciade Control del Poder de Mercado evaluará, entre otros factores, las preferencias de losclientes o consumidores; las características, usos y precios de los posibles sustitutos; loscostos de la sustitución; así como las posibilidades tecnológicas y el tiempo requerido parala sustitución

MERCADOS RELEVANTES: ESQUEMA GENERAL DE ANALISIS

191

I. DEFINICIÓN DEL MERCADO RELEVANTE

II. ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DEL MERCADO

Sí

No¿Hay elementos para la dominancia?

III. DETERMINACIÓN DE LA POSICIÓN DE DOMINIO

Sí No

¿Hay posición de dominio individual?

Análisis de extensión de dominio individual Análisis de dominio conjunto

¿Hay posición de dominio colectiva?

¿Hay extensión de la posición de dominio individual ?

IV. ANÁLISIS DE RESULTADOS

Fin

Sí

No

Sí No

¿Hay competencia efectiva?

No

Sí

Suficiencia de la Política de la Competencia

No

Sí Fin

Valorar la necesidad de regular

¿La competencia efectiva se debe a la regulación vigente

No Sí

PROPUESTA PARA ANALISISMERCADOS RELEVANTES EN TELECOMUNICACIONES

(Ex ante)

192

Voz

Minorista

Mayorista

Datos Audiovisual

Fija Móvil Internet Fijo y Móvil (Masivo y Corporativo)

Terminación llamadas Fijas

Terminación llamadas Móviles

Acceso a Infraestructura Pasiva y Activa: Torres, terrenos, Radio bases,

etc

Transmisión de Datos

Mayorista

Acceso a Infraestructura

Pasiva y Activa: Bucle Local, Torres,

Terrenos y Ductos

TV Abierta

TV Pagada

Radiodifusión Sonora

MERCADO RELEVANTE EN TELECOMUNICACIONES: DEMANDA DEL SERVICIO

193

� Demanda del servicio de telecomunicaciones creciente en todos los segmentos de la economía. (Hogares, empresa y Gobierno)

� En el mercado al por menor, se evidencia distinta sensibilidad a los precios de los servicios, por tipo tipo de tecnología de acceso y tipo de usuario y nivel de renta. (http://www.ictregulationtoolkit.org/en/home)


194


195


196

MERCADO RELEVANTE: ESTRUCTURA DEL MERCADO

197

• Mercados Minoristas (FIJO)

198

1,251,33

1,44 1,501,59

1,65 1,69 1,721,81 1,85

1,94 2,00 2,03

0,08 0,09 0,09 0,10 0,10 0,11 0,11 0,13 0,14 0,14 0,15 0,15 0,15

0,00

0,50

1,00

1,50

2,00

2,50

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 jun-13

MERCADO EN EL SERVICIO DE TELEFONÍA FIJA (millones de líneas)

CNT ETAPA SETEL ECUTEL

� Densidad del servicio(15% Suscriptores/población)

� Estructura de mercado (Cuota de mercado –Susc.)

� CNT EP (Nacional 86% - 92% Ajustado)

� ETAPA (Cantón Cuenca 6% Nac – 100% Local)

� SETEL- Grupo TV Cable 3% - 3,2% Ajustado)

� ECUTEL – Claro (5% - 5%Ajustado)

� Level3, Linkotel (<1%)

� Servicios

� Acceso telefónico Fijo

� Llamadas Locales

� Llamadas Nacionales

� Llamadas LDI

Mercados Minoristas (FIJO)

199

� Mercado Geográfico

� Nacional (existe estrategias de “descreme”)

� Local (ETAPA)

� Barreras Legales – Estratégicas

� Requiere concesión - Autorización

� Inversión elevada en la Red

� Existe aún subsidios cruzados en telefonía local

� Exigencias de Servicio Universal (1% + Proyectos)

� Sustituibilidad

� Fijo – Móvil

� Internet - Voz

� Dinámica Competitiva

� Precios estables en telefonía local

� Tarifas de LDI existe mayor alternativas

� Cargos de Interconexión regulados y asimétricos

-0,5

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

-$100 -$50 $0 $50 $100 $150 $200 $250 $300 $350 $400 $450# C

on

exi

on

es

(mill

on

es)

Ventas (MM USD)

Mercado Fijo (al 2012)

CNT Etapa Grupo Tvcable (Setel) Level3 Otras

-0,1

0,0

0,1

0,1

0,2

0,2

-$5 $0 $5 $10 $15 $20 $25 $30#

Co

ne

xio

ne

s (m

illo

ne

s)

Ventas (MM USD)

Mercado Fijo (al 2012)

Etapa Grupo Tvcable (Setel) Level3 Otras

Mercados Mayorista (FIJO)

� CARGOS DE INTERCONEXION POR TERMINAR LLAMADAS LOCALES FIJAS (CENTAVOS USD POR MINUTO)

Co

mer

cial

CNT EP

21,66

Tarifas al Usuario llamada Local

c1

Cargo de ITX

0,8

1,5

Tarifas al Usuario llamada Local

c0,6

TV Cable

Res

iden

cial

S On

net Off

net

1,41

Cargo de ITX

• Los cargos de Interconexión de los Operadores fijos son distintos entre si.• Los problemas de subsidios cruzados "Regulatorios” generan problemas de Competencia.

1,57

Cargo de ITX

Ecutel(Claro)

1,62

ETAPA

Mercados Minoristas (MOVIL)

201

0,480,92

1,532,32

4,09

5,64

6,91

8,16

9,29

10,4711,06

11,76 11,70

0,38 0,640,86 1,12

1,932,49 2,58

3,213,81

4,31 4,515,02 5,08

0,00 0,00 0,00 0,11 0,23 0,36 0,43 0,32 0,36 0,33 0,30 0,31 0,360,00

2,00

4,00

6,00

8,00

10,00

12,00

14,00

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 jun-13

MERCADO EN EL SERVICIO MÓVIL AVANZADO SMA(millones de líneas)

CONECEL OTECEL CNT E.P. - ALEGRO

� Densidad del servicio(110% Abonados/POP)

� Estructura de mercado (Cuota de mercado abonado)

� CLARO (69%)

� MOVISTAR (29%)

� CNT EP (2%)

� Servicios

� Acceso telefónico Móvil

� Llamadas Móviles Nacionales

� LDI y Roaming Internacional


202

� Mercado Geográfico

� Nacional

� Cobertura Nacional (?) Roaming Nacional (?)

� Barreras Legales – Estratégicas

� Requiere concesión – Autorización – Espectro limitado

� Inversión elevada y complejidad de expansion en la Red Acceso (RBS)

� Economía de Redes (On net – Offnet)

� Exigencias de Servicio Universal (1% Ventas)

� Sustituibilidad

� Internet – Voz

� Neutralidad de red

� Dinámica Competitiva

� Múltiples tarifas por segmento

� Tarifas de LDI existe mayor alternativas

� Cargos de Interconexión asimétricos

Market Share69%

Market Share29%Market Share

2%

-5,0

0,0

5,0

10,0

15,0

-$200 $0 $200 $400 $600 $800 $1.000 $1.200 $1.400 $1.600

# C

on

exi

on

es

(mill

on

es)

Ventas (MM USD)

Mercado Móvil (al 2012)

Claro Telefonica CNT

0

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

14.000

16.000

18.000

20.000

Total Abonados Total Prepago Total Pospago

Nú

mer

o d

e A

bo

nad

os

Mill

ares

DISTRIBUCIÓN DEL MERCADO DE TELEFONÍA MÓVIL, POR TIPO DE CLIENTE

Total Abonados Total Prepago Total Pospago


Con respecto a la concentración, Ecuador presenta u n alto indicador comparado con otros países:

0

1

2

3

4

5

6

7

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

Concentración del Sector de las Telecomunicaciones

HHI 1Q2013 # Operadores


FUENTE Mg. OIBDA: Reportes financieros trimestrales de América MóvilFUENTE MS: SUPERTEL

Margen EBITDA y Participación de Mercado de Operadores Móviles en Latinoamérica, 2011

Margen EBITDA y Participación de Mercado de Conecel (CLARO)

205

Mercados Minoristas (MOVIL)Ta

rifa

s

Mercados Mayorista (MOVIL)

206

� Cargos por Interconexión Asimétrica

CLARO

MOVISTAR

CNTCuota de mercado 69%

Cuota de mercado 29%

Cuota de mercado 2%

$ 4,997 cts

$ 9,15 cts

$ 6,39 cts

� En Ecuador desde el año 2010 se fijaronmedidas de Operador Dominante.

� Existen Cargos por Interconexióndiferenciados entre operadores.

� Justificación:� Distintos tamaños de redes, tiene distintos

costos (Economía de Escala en redes móviles VerCristensen, 1997, Mckinsey y Small)

� Precios al consumidor más bajos de losoperadores más pequeños. (Precios de Ramsey,Ver Unión Europea 2009)

� Es una medida temporal hasta que cambien lascuotas de mercado. (8 años según estudio deUnión Europea)

� En Europa el 77% de Países han implementadola medida, y han incluido un “glide path” en eltiempo.


Número de usuarios portados es marginal (2.49%)

El Operador que más númerosportados ha receptado esCONECEL S.A. (CLARO)

257.444

204.486

52.958

202.355

254.572

-52.217

19.005 19.746

-741

-100.000

-50.000

0

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

300.000

# RECEPTADOS # DONADOS NETO # PÓRTADOS # RECEPTADOS # DONADOS NETO # PÓRTADOS # RECEPTADOS # DONADOS NETO # PÓRTADOS

CONECEL S.A. OTECEL S.A. CNT EP.

NÚ

MER

OS

DE

LÍN

EAS

DEL

SM

A

Portabilidad Numérica SMA: Octubre 2009 - Mayo 2013

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

NÚ

MER

O D

E LI

NEA

S D

EL S

MA

Números Portados - Histórico de # Donados (Oct 2009 a May 2013)

CONECEL S.A. OTECEL S.A. CNT EP.

Tasa de Portación: ; 2,82%

Líneas Activas del SMA; 97,18%

Tasa de Portación a Mayo 2013

PORTABILIDAD NUMERICA MOVIL

Los operadores principaleshan solicitado mayor espectroradioeléctrico en 1900.

30 25 25

30

10 10

10

40

0

20

40

60

80

100

120

CNT OTECEL CONECEL

An

cho

de

Ban

da

(MH

z)

AWS

RoamingBanda 1900

1900

850

700

110 MHz

35 MHz 35 MHz

ESPECTRO RADIOELECTRICO EN LA TELEFONIA MOVIL

Espectro Radioeléctrico asignado por Operador:

Se abre la oportunidad que sepueda permitir la entrada deotro operador con las nuevasfrecuencias para el servicioLTE.


Mercados Minoristas (INTERNET)

� Densidad del servicio(6% Abonados/POP)


� 350 empresas ISP

� Servicios

� Internet Fijo Residencial

� Internet Fijo Corporativo

� Internet Móvil

� Cobertura

� Nacional

� Regional

� Barreras Entrada Legal o Estratégica

� Autorización

� Red de Acceso al usuario


-0,2

0,0

0,2

0,4

0,6

-$20 $0 $20 $40 $60 $80 $100 $120 $140

# C

on

exi

on

es

(mill

on

es)

Ventas (MM USD)

Mercado Internet Fijo (al 2012)

CNT Etapa Claro (Ecutel)

Telefonica Grupo Tvcable (Suratel) telconet

Megadatos Panchonet Puntonet

Univisa Level3 New Access

1% 1% 1% 1% 1%

2%

2%2%

2%

3%

4%

6%

6%

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

0,00

0,20

0,40

0,60

0,80

1,00

1,20

De

nsi

dad

# C

on

exi

on

es

(mill

on

es)

MERCADO EN EL SERVICIO DE INTERNET FIJO (millones de conexiones)

-0,1

0,0

0,1

0,2

-$10 $0 $10 $20 $30 $40 $50 $60 $70

# C

on

exi

on

es

(mill

on

es)

Ventas (MM USD)

Mercado Internet Fijo (al 2012)

Etapa Claro (Ecutel) TelefonicaGrupo Tvcable (Suratel) telconet MegadatosPanchonet Puntonet UnivisaLevel3 New Access


212

Penetración Móvil 103,4%

Penetración Internet Móvil (Pospago) 10,6%

Índice Concentración Internet Móvil (HHI)

5.352

Suscriptores Móviles

Suscripciones Móviles Pospago

Móviles Pospago activos

Internet (a)

Modems internet

movil activos

(b)

Total Conexiones

Internet Movil (a+ b)

Cuota Mercado Internet

Movil

CONECEL 1.254.503 1.829.988 807.382 342.767 1.150.149 68,4%

OTECEL 4.845.771 756.179 317.233 102.484 419.717 25,0%

CNT EP 238.978 70.445 87.939 22.594 110.533 6,6%

TOTAL 6.339.252 2.656.612 1.212.554 467.845 1.680.399 100,0%

INTERNET MOVIL


Tarifas internet móvil:Tarifas internet fijo:

Mercados Mayoristas (PORTADOR)

214

0,43

0,58

0,82

0,92

0,40

0,57

0,75

0,85

0,00

0,10

0,20

0,30

0,40

0,50

0,60

0,70

0,80

0,90

1,00

2010 2011 2012 jun-13

MERCADO EN EL SERVICIO PORTADOR

(millones)

# ENLACES # USUARIOS


� CNT EP 61%

� SURATEL 17%

� ECUTEL 13%

� MEGADATOS 4,5%

� PUNTONET 2%

� OTROS 2,5% (22 empresas)

� Servicios

� Conexiones Punto a Punto

� Conexiones Punto Multipunto

� Conexiones INTERNACIONAL no incluida� EMERGIA (TELEFONICA)

� CNT

� OTROS

Mercados Mayoristas (PORTADOR)

-0,1

0,0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

-$10 -$5 $0 $5 $10 $15 $20 $25 $30 $35 $40 $45

# C

on

exi

on

es

(mill

on

es)

Ventas (MM USD)

Mercado Portadores (al 2013)

CentroSur Transnexa Suratel Level3 Telefonica CNT Claro Etapa Megadatos

0,0

0,0

0,0

0,0

0,0

0,0

0,0

0,0

0,0

-$5 $0 $5 $10 $15 $20

# C

on

exi

on

es

(mill

on

es)

Ventas (MM USD)

Mercado Portadores (al 2013)

CentroSur Transnexa Level3 Telefonica Claro Etapa Megadatos

Mercados Mayoristas (ACCESO A INFRAESTRUCTURA DE RED)

216

Acceso Optico

Central

Acceso de Cobre

FTTH

FTTB

FTTN

CABLE

Elementos a compartir en Redes Fijas• DUCTOS, POSTES, TORRES, EDIFICIOS-

TERRAZAS• Cubicación de Equipos, Energía• Infraestructura Activa: Bucle Local Parcial

y Bucle Local Completo (Voz y datos)

• Existe un reglamento para la regulación del acceso deinfraestructura física de red. No existe para acceso ainfraestructura activa: Ej Roaming, Bucle local, etc.

• En Ecuador, no aplica la compartición del Bucle LocalCompleto, sin embargo existe el arrendamiento delAcceso Compartido para ISPs


Fuente: Comisión de Regulación de Comunicaciones COLOMBIA


218

Número de radiobases.GSM 850 GSM 1900 UMTS 850

CONECEL 1.982 1.307 1.310

OTECEL 1.318 681 1.090

CNT 229 (CDMA) 461 (UMTS)

El mayor crecimiento de RBS lo realiza CNT y CONECEL

Mercados Minoristas (AUDIOVISUAL)

219

� Penetración del servicio

� 82% TV Abierta – 6% TV Pagada

� Servicios

� TV Abierta

� TV Cerrada (Pagada o por Suscripción)

� Radiodifusión Sonora

� Marco Legal Especifico (LeyOrgánica de Comunicación)

� División del Espectro radioeléctrico

� Regulación del Contenido

Cadena de Valor sector Audiovisual


INGRESO PUBLICITARIO

ANUAL$ 206´591.024

RECAUDACIÓN DE TARIFAS

/AÑO$ 767.184

INGRESO PUBLICITARIO – vs – RECAUDACIÓN POR TARIFAS / ANUAL DE LOS CANALES TV GRANDES - 2011

Fuente: Infomedia


221

RADIODIFUSION SONORA


� 1139 radios (AM- FM)

� Servicios

� Radios AM

� Radios FM

� Cobertura

� Regional

� LOC Medios de comunicación social de carácter nacional.- Los medios audiovisuales adquieren carácter nacional cuando su cobertura llegue al 30% o más de la población nacional

� Barreras de Entrada

� Espectro

� LOC (335 Privada, 33% Public0, 34% Comunitario)

� Regulación y Control del Plan Comunicacional


222

� TV Abierta


� 83 matrices y 26 en TDT (Pruebas, previo al apago tecnologico)

� Servicios

� TV analógica Abierta

� TV Digital Abierta


� Aplican lo definido en la LOC

� Migración Tecnológica hacia TDT

UHF; 50,19%VHF; 49,81%

Estaciones de Televisión AbiertaVHF, UHF

Matriz; 15,96%

Repetidora; 84,04%

Estaciones de Televisión AbiertaMatriz y Repetidora


223

TV Pagada (Tamaño 280 mm USD, 2012)


� 274 estaciones

� Concentración alta por numero de usuarios

� Servicios

� TV por suscripción


� Tecnológica cable físico es caro

� Licencia (AVS)

� AVS Satelital requiere pagar Espectro Radioeléctrico, pero no esta limitado (LOC)

� Contenido � Derechos de propiedad

� Dinámica competitiva

� Empaquetamiento Servicios (Internet, TV , Telefonia)

Televisión por cable terrestre* 91,24%

Televisión codificada terrestre

7,30%

Televisión codificada

satelital** 1,46%

Estaciones de televisión por suscripción(Televisión Pagada)

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

Penetración del servicio de TV Pagada e Internet Banda Ancha

BA Fija TV Pagada


224

TV POR SUSCRIPCIÓN

325

402

501

789

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

2010 2011 2012 jun-13

# Su

scri

pto

res

(mile

s)

MERCADO DE AUDIO Y VIDEO POR SUSCRIPCIÓN (miles de suscriptores)

TOTAL SUSCRIPTORES


225

La convergencia tecnológica ofrece una oportunidad histórica mejorar la eficiencia de estos mercados a través de mayor competencia

Telefonía

Eliminar barreras a la entrada al mercado de telefonía• Interconexión• Interoperabilidad• Portabilidad

Eliminar barreras a la entrada al mercado de TV restringida• Must offer• Must carry

Must offer: es la obligación que tienen las grandes televisoras de señal abierta de poner a disposición de las televisoras de paga (cable, DTH u otras) sus señales para que sean difundidas.

Must carry: es la obligación de los sistemas de televisión de paga (cable, DTH u otras) de incluir las señales de televisión abierta en su oferta de servicios.

LOC Art. 76.- Transmisión de señal abierta por los sistemasde audio y video por suscripción.- Los sistemas de audio yvideo por suscripción tienen la obligación de transmitir ensu sistema los canales de televisión abierta nacional, zonal ylocal que sean calificados previamente por el Consejo deRegulación y Desarrollo de la Información y Comunicación…..La transmisión de televisión abierta por parte de lossistemas de audio y video por suscripción dentro delterritorio nacional, estará exenta de pago de derechos deretransmisión a la estación de televisión o al operador delsistema y tampoco será cobrada a los abonados osuscriptores de estos sistemas……

Art. 99.- Concentración del espacio para la producciónnacional.- Un solo productor no podrá concentrar másdel 25% de la cuota horaria o de la cuota deadquisiciones de un mismo canal de televisión.Art. 100.- Producción nacional.- Una obra audiovisualse considerará nacional cuando al menos un 80% depersonas de nacionalidad ecuatoriana o extranjeroslegalmente residentes en el país hayan participado ensu elaboración.

QUE HEMOS APRENDIDO?

226

� Por sus características de sector estratégico en la economía, su nivel dedemanda en los hogares y empresas se requiere un nivel de intervenciónpor parte del estado por medio de regulación y política de la competencia.

� Dentro del sector de telecomunicaciones y audiovisual, existen variosmercados relevantes, que incluso han cambiado en el tiempo.

� La convergencia tecnológica y de servicios ha hecho que el sector se hayaampliado hacia otros “mercados conexos” y por ende un mayor reto para laregulación y la competencia.

� Sin embargo existen factores comunes para el análisis competitivo: Industriaverticalmente integrada, acceso a recursos limitados, (facilidad Esencial),servicio masivo, asimetría de clientes, etc

� Es por esta razón que la Política de la Competencia y Regulatoria debenconverger a un único objetivo: mejorar las condiciones de competenciaentre operadores y cuidar los derechos de los usuarios.

costos y precios espol tema 1

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