COSTOS

Introducción

Todo negocio, consiste básicamente en satisfacer necesidades y deseos del cliente vendiéndole un producto o servicio por más dinero de lo que cuesta fabricarlo.

La ventaja que se obtiene con el precio, se utiliza para cubrir los costos y para obtener una utilidad.

La mayoría de los empresarios, principalmente de pequeñas empresas definen sus precios de venta a partir de los precios de sus competidores, sin saber si ellos alcanzan a cubrir los costos de sus empresas. La consecuencia inmediata derivada de ésta situación es que los negocios no prosperan. Conocer los costos de la empresa es un elemento clave de la correcta gestión empresarial, para que el esfuerzo y la energía que se invierte en la empresa den los frutos esperados.

Por otra parte, no existen decisiones empresariales que de alguna forma no influyan en los costos de una empresa. Es por eso imperativo que las decisiones a tomarse tengan la suficiente calidad, para garantizar el buen desenvolvimiento de las mismas.

Para evitar que la eficacia de estas decisiones no dependa únicamente de la buena suerte, sino más bien, sea el resultado de un análisis de las posibles consecuencias, cada decisión debe ser respaldada por tres importantes aspectos:

1. Conocer cuáles son las consecuencias técnicas de la decisión. 2. Evaluar las incidencias en los costos de la empresa. 3. Calcular el impacto en el mercado que atiende la empresa.

Como se ve, el cálculo de costo es uno de los instrumentos más importantes para la toma de decisiones y se puede decir que no basta con tener conocimientos técnicos adecuados, sino que es necesario considerar la incidencia de cualquier decisión en este sentido y las posibles o eventuales consecuencias que pueda generar.

El cálculo de costo, por ende, es importante en la planificación de productos y procesos de producción, la dirección y el control de la empresa y para la determinación de los precios.

Los objetivos de los empresarios

Toda empresa, cualquiera sea su naturaleza, persigue una serie de objetivos que orientan su actividad y ordenan el camino de sus acciones.

Estos objetivos son de diversa característica y marcan el perfil y la visión del negocio; como por ejemplo:

a. Obtener dinerob. Desarrollarsec. Mantenerse en el tiempod. Alcanzar nuevos mercadose. Tener productos y servicios de buena calidadf. Prestar servicio eficientesg. Lograr la fidelidad de los clientes

Uno de los objetivos empresariales más importantes a lograr es la "rentabilidad", sin dejar de reconocer que existen otros tan relevantes como crecer, agregar valor a la empresa, etc. Pero sin rentabilidad no es posible la permanencia de la empresa en el mediano y largo plazo.

Cuando se analizan los Costos, ambos temas - costos y rentabilidad - tienen muchos puntos en común.

Rentabilidad es sinónimo de ganancia, utilidad, beneficio y lucro.

Para que exista rentabilidad "positiva", los ingresos tienen que ser mayores a los egresos. Lo que equivale a decir que los ingresos por ventas son superiores a los costos.

Sin rentabilidad es imposible pensar en inversiones, mejorar los ingresos del personal, obtener préstamos, crecer, retribuir a los dueños o accionistas, soportar situaciones coyunturales difíciles, etc.

Aplicaciones del cálculo de costos

El Cálculo de Costos se integra al sistema de informaciones indispensables para la gestión de una empresa.

El análisis de los costos empresariales es sumamente importante, principalmente desde el punto de vista práctico, puesto que su desconocimiento puede acarrear riesgos para la empresa, e incluso, como ha sucedido en muchos casos, llevarla a su desaparición.

Conocer no sólo que pasó, sino también dónde, cuándo, en qué medida (cuánto), cómo y porqué pasó, permite corregir los desvíos del pasado y preparar una mejor administración del futuro.

Esencialmente se utiliza para realizar las siguientes tareas:

Sirve de base para calcular el precio adecuado de los productos y servicios.

Conocer qué bienes o servicios producen utilidades o pérdidas, y en que magnitud.

Se utiliza para controlar los costos reales en comparación con los costos predeterminados: (comparación entre el costo presupuestado con el costo realmente generado, post-cálculo).

Permite comparar los costos entre: o Diferentes departamentos de la empresao Diferentes empresaso Diferentes períodos

Localiza puntos débiles de una empresa. Determina la parte de la empresa en la que más urgentemente se debe

realizar medidas de racionalización. Controla el impacto de las medidas de racionalización realizadas. Diseñar nuevos productos y servicios que satisfagan las expectativas de los

clientes y, al mismo tiempo, puedan ser producidos y entregados con un beneficio.

Guiar las decisiones de inversión. Elegir entre proveedores alternativos. Negociar con los clientes el precio, las características del producto, la

calidad, las condiciones de entrega y el servicio a satisfacer. Estructurar unos procesos eficientes y eficaces de distribución y servicios

para los segmentos objetivos de mercado y de clientes. Utilizar como instrumento de planificación y control.

Concepto de costo

Costo es el sacrificio, o esfuerzo económico que se debe realizar para lograr un objetivo.

Los objetivos son aquellos de tipo operativos, como por ejemplo: pagar los sueldos al personal de producción, comprar materiales, fabricar un producto, venderlo, prestar un servicio, obtener fondos para financiarnos, administrar la empresa, etc.

Si no se logra el objetivo deseado, decimos que tenemos una pérdida.

La mercadería que se deteriora por contaminación y queda inutilizada, es una pérdida; porque, a pesar del esfuerzo económico no tiene un objetivo determinado.

También es necesario precisar algunos conceptos que se utilizan para definir y caracterizar aspectos relacionados con el tema que estamos analizando. Por ejemplo: Desembolso, Amortizaciones e Inversión.

El costo es fundamentalmente un concepto económico, que influye en el resultado de la empresa.

El desembolso es un concepto de tipo financiero, que forma parte del manejo de dinero. Su incidencia está relacionada con los movimientos (ingresos y egresos) de caja o tesorería.

Uno puede comprar un insumo mediante un pago en dinero (erogación), pero hasta que ese insumo no sea incorporado al producto que se elabora y luego se vende, no constituye un costo. Es un desembolso.

Hay bienes que se compran y que se utilizan en el sistema productivo, pero que no se incorporan al producto como insumo, sino que se utilizan durante un tiempo para ayudar en su elaboración. Por ejemplo: maquinarias, equipos, instalaciones, bienes de uso, etc.

A estos bienes se les practica lo que se denomina amortización o depreciación, por un importe que está relacionado con su vida útil, el desgaste, la obsolescencia técnica, etc.; y se carga dicho importe en forma proporcional al producto. Esto constituye un costo, aunque el desembolso se hizo en el pasado.

La compra de una máquina o de una herramienta de trabajo generalmente demanda un fuerte desembolso inicial que, si fuera tenido en cuenta en ese momento para calcular los costos produciría una fuerte distorsión en los mismos.

El método de la amortización evita ese problema, porque distribuye el gasto inicial a lo largo de todo el período de vida útil del equipo.

Por ejemplo:

Valor de compra de una máquina: $ 30.000

Vida útil estimada: 5 años

Si queremos averiguar cuál es la amortización mensual para el cálculo de costos, tenemos:

Amortización anual (30.000 ÷ 5 años), igual a: $ 6.000 por año

Amortización mensual (6.000 ÷ 12 meses), igual a: $ 500 por mes

En la práctica la amortización es el dinero que debemos ir reservando para la renovación de la máquina cuando se agote su vida útil.

La inversión es el costo que se encuentra a la espera de la actividad empresarial que permitirá con el transcurso del tiempo, conseguir el objetivo deseado.

Las inversiones en Equipos, Instalaciones, Muebles y Utiles, etc.; tendrán su incidencia en los costos mediante el cálculo de las depreciaciones que se realicen a lo largo de su vida útil.

Tipos de costos

Es necesario clasificar los costos de acuerdo a categorías o grupos, de manera tal que posean ciertas características comunes para poder realizar los cálculos, el análisis y presentar la información que puede ser utilizada para la toma de decisiones.

CLASIFICACIÓN SEGÚN LA FUNCIÓN QUE CUMPLEN

Costo de Producción

Son los que permiten obtener determinados bienes a partir de otros, mediante el empleo de un proceso de transformación. Por ejemplo:

Costo de la materia prima y materiales que intervienen en el proceso productivo

Sueldos y cargas sociales del personal de producción. Depreciaciones del equipo productivo. Costo de los Servicios Públicos que intervienen en el proceso

productivo. Costo de envases y embalajes. Costos de almacenamiento, depósito y expedición.

Costo de Comercialización

Es el costo que posibilita el proceso de venta de los bienes o servicios a los clientes. Por ejemplo

Sueldos y cargas sociales del personal del área comercial. Comisiones sobre ventas. Fletes, hasta el lugar de destino de la mercadería. Seguros por el transporte de mercadería. Promoción y Publicidad. Servicios técnicos y garantías de post-ventas.

Costo de Administración

Son aquellos costos necesarios para la gestión del negocio. Por ejemplo:

Sueldos y cargas sociales del personal del área administrativa y general de la empresa

Honorarios pagados por servicios profesionales. Servicios Públicos correspondientes al área administrativa. Alquiler de oficina. Papelería e insumos propios de la administración

Costo de financiación

Es el correspondiente a la obtención de fondos aplicados al negocio. Por ejemplo:

Intereses pagados por préstamos. Comisiones y otros gastos bancarios. Impuestos derivados de las transacciones financieras.

CLASIFICACIÓN SEGÚN SU GRADO DE VARIABILIDAD

Esta clasificación es importante para la realización de estudios de planificación y control de operaciones. Está vinculado con las variaciones o no de los costos, según los niveles de actividad.

Costos Fijos

Son aquellos costos cuyo importe permanece constante, independiente del nivel de actividad de la empresa. Se pueden identificar y llamar como costos de "mantener la empresa abierta", de manera tal que se realice o no la producción, se venda o no la mercadería o servicio, dichos costos igual deben ser solventados por la empresa. Por ejemplo:

Alquileres

Amortizaciones o depreciaciones

Seguros

Impuestos fijos

Servicios Públicos (Luz, TE., Gas, etc.)

Sueldo y cargas sociales de encargados, supervisores, gerentes, etc.

Costos Variables

Son aquellos costos que varían en forma proporcional, de acuerdo al nivel de producción o actividad de la empresa. Son los costos por "producir" o "vender". Por ejemplo:

Mano de obra directa (a destajo, por producción o por tanto). Materias Primas directas. Materiales e Insumos directos. Impuestos específicos. Envases, Embalajes y etiquetas. Comisiones sobre ventas.

CLASIFICACIÓN SEGÚN SU ASIGNACIÓN

Costos Directos

Son aquellos costos que se asigna directamente a una unidad de producción. Por lo general se asimilan a los costos variables.

Costos Indirectos

Son aquellos que no se pueden asignar directamente a un producto o servicio, sino que se distribuyen entre las diversas unidades productivas mediante algún criterio de reparto. En la mayoría de los casos los costos indirectos son costos fijos.

CLASIFICACIÓN SEGÚN SU COMPORTAMIENTO

Costo Variable Unitario

Es el costo que se asigna directamente a cada unidad de producto. Comprende la unidad de cada materia prima o materiales utilizados para fabricar una unidad de producto terminado, así como la unidad de mano de obra directa, la unidad de envases y embalajes, la unidad de comisión por ventas, etc.

Costo Variable Total

Es el costo que resulta de multiplicar el costo variable unitario por la cantidad de productos fabricados o servicios vendidos en un período determinado; sea éste mensual, anual o cualquier otra periodicidad.

La fórmula del costo variable total es la siguiente:

Costo Variable Total = Costo Variable Unitario X Cantidad

Para el análisis de los costos variables, se parte de los valores unitarios para llegar a los valores totales.

En los costos fijos el proceso es inverso, se parte de los costos fijos totales para llegar a los costos fijos unitarios.

Costo Fijo Total

Es la suma de todos los costos fijos de la empresa

Costo Fijo Unitario

Es el costo fijo total dividido por la cantidad de productos fabricados o servicios brindados.

Costo fijo Unitario = Costo Fijo Total / Cantidad

Costo Total

Es la suma del Costo Variable más el Costo Fijo. Se puede expresar en Valores Unitarios o en Valores Totales

Costo Total unitario = Costo Variable unitario + Costo Fijo unitario Costo Total = Costo Variable Total + Costo Fijo Total

Contribución marginal y punto de equilibrio

Contribución Marginal

Se llama "contribución marginal" o "margen de contribución" a la diferencia entre el Precio de Venta y el Costo Variable Unitario.

Contribución Marginal = Precio de Venta - Costo Variable Unitario

Se le llama "margen de contribución" porque muestra como "contribuyen" los precios de los productos o servicios a cubrir los costos fijos y a generar utilidad, que es la finalidad que persigue toda empresa.

Se pueden dar las siguientes alternativas:

1. Si la contribución marginal es "positiva", contribuye a absorber el costo fijo y a dejar un "margen" para la utilidad o ganancia.

2. Cuando la contribución marginal es igual al costo fijo, y no deja margen para la ganancia, se dice que la empresa está en su "punto de equilibrio". No gana, ni pierde.

3. Cuando la contribución marginal no alcanza para cubrir los costos fijos, la empresa puede seguir trabajando en el corto plazo, aunque la actividad de resultado negativo. Porque esa contribución marginal sirve para absorber parte de los costos fijos.

4. La situación más crítica se da cuando el "precio de venta" no cubre los "costos variables", o sea que la "contribución marginal" es "negativa". En este caso extremo, es cuando se debe tomar la decisión de no continuar con la elaboración de un producto o servicio.

El concepto de "contribución marginal" es muy importante en las decisiones de mantener, retirar o incorporar nuevos productos de la empresa, por la incidencia que pueden tener los mismos en la absorción de los "costos fijos" y la capacidad de "generar utilidades".

También es importante relacionar la "contribución marginal" de cada artículo con las cantidades vendidas. Porque una empresa puede tener productos de alta rotación con baja contribución marginal pero la ganancia total que generan, supera ampliamente la de otros artículos que tienen mayor "contribución marginal" pero menor venta y "menor ganancia total".

Punto de Equilibrio

Se dice que una Empresa está en su Punto de Equilibrio cuando no genera ni Ganancias, ni Pérdidas. Es decir cuando el Beneficio es igual a cero.

Para un determinado costo fijo de la Empresa, y conocida la Contribución Marginal de cada producto, se puede calcular las cantidades de productos o servicios y el monto total de ventas necesario para no ganar ni perder; es decir para estar en Equilibrio.

La fórmula para el cálculo, es la siguiente:

En el caso (a) el punto de equilibrio está expresado en cantidades de producto. Y en el caso (b) en montos de venta.

Gráfico del Punto de Equilibrio

(a) Área de Pérdida(b) Área de Ganancia

EL PRECIO DE VENTA

El precio de venta es el valor de los productos o servicios que se venden a los clientes.

La determinación de este valor, es una de las decisiones estratégicas más importantes ya que, el precio, es uno de los elementos que los consumidores tienen en cuenta a la hora de comprar lo que necesitan.

El cliente estará dispuesto a pagar por los bienes y servicios, lo que considera un precio "justo", es decir, aquel que sea equivalente al nivel de satisfacción de sus necesidades o deseos con la compra de dichos bienes o servicios.Por otro lado, la empresa espera, a través del precio, cubrir los costos y obtener ganancias.

En la determinación del precio, es necesario tomar en cuenta los objetivos de la empresa y la expectativa del cliente.

El precio de venta es igual al costo total del producto más la ganancia.

Precio de Venta = Costo Total unitario + Utilidad

Estructura de costos

COSTOS VARIABLES

Mano de obra directa Insumos directos Costos variables

indirectos

COSTOS FIJOS

De Producción De Comercialización De Administración Financieros

COSTO DE VENTA TOTAL

MARGEN DE UTILIDAD

PRECIO DE VENTA

Copyright ©: todos los derechos reservados.

Bibliografía

Backer, Morton y Jacobson, Lyle, Contabilidad de costos, un enfoque administrativo y de gerencia, McGraw Hill.Gimenez Carlos, Costos para Empresarios, Ediciones Macchi, 1.995Vazquez, Juan Carlos, Costos, Edit. Aguilar.

¿Qué es el Precio?

“El precio de venta de un producto es lo que el vendedor piensa que el comprador está dispuesto a pagar por él”. El precio de un producto influye en su imagen, en las personas que lo compran, en la frecuencia con que será adquirido y en las ganancias de la empresa. El vendedor fija la mayor parte de los precios, sin embargo, para algunos productos el comprador y el vendedor negocian el precio.

Precio fijo y precio negociado: la mayor parte de los productos de consumo se venden a un precio fijo – la cifra que parece en la etiqueta. Por ejemplo, la leche que se vende en una tienda. Pero, hay un cierto número de productos cuyo precio se puede negociar. Un ejemplo es cuando se compra un auto

usado. Cuanto más se sepa acerca del producto, se estará en mejores condiciones para negociar (en este caso mucho ayudaría si se pudiera saber cuánto pagó el distribuidor por él).

Enfoques básicos para establecer el precio:

Precios en base al costo

Según este punto de vista, el precio de producción o de compra es el punto de partida para tomar decisiones sobre precios.

Precio/contribución

El precio en base al margen de contribución es la práctica por la que se establece el precio añadiendo un porcentaje determinado sobre el costo directo de compra o de fabricación del producto. El porcentaje de aumento suele estar influenciado por tres aspectos: el nivel de competencia, el nivel de riesgo asociado con la venta y la cantidad de gastos generales que necesita cubrir el vendedor con el precio.

El precio se puede determinar como un porcentaje referido al precio de venta o sobre el costo. Pero, la aplicación mecánica del aumento de precio involucra dos problemas importantes. Primero, el aumento de precio no toma en cuenta la demanda de producto. Si una empresa aplica el mismo aumento de precio a todos su productos podría establecer un precio demasiado bajo para algunos de ellos y fijar un precio excesivo para otros. La demanda que se ve influenciada por la moda y los estilos, hace que para unos tipos de productos se puedan obtener ganancias adicionales y que para otros haya que manejar precios menores.

Un segundo problema es que los gastos indirectos podrían variar de manera importante de un producto a otro. Por ejemplo los trajes para caballeros exigen mayor margen que las camisas puesto que lleva más tiempo vender un traje que una camisa. Además, un traje vendido puede requerir que la tienda cubra los costos de algunos ajustes, que no sería necesario con una camisa.

Análisis del punto de equilibrio

Para ver como funciona el análisis del punto de equilibro debemos definir dos términos: costos variables y costos fijos.

1. Costos variables: son aquellos que varían con el nivel de producción o ventas del producto. Conforme se elevan la producción o las ventas, se elevan los costos variables. Un ejemplo de costo variable es el costo de la tela de algodón empleada para hacer camisas. Conforme se

producen más camisas, aumenta el costo total de material usado. Si se detiene por completo la producción los costos variables caen hasta cero.

2. Costos fijos: son aquellos que no varían con el nivel de producción o de ventas. Aunque el fabricante de camisas deje de hacerlas, seguirá teniendo que pagar el seguro contra incendios y los sueldos de su personal clave. Estos son ejemplos de costos fijos.

En cuanto al análisis, el punto de equilibrio se da para aquel volumen de ventas en el que los ingresos igualan a los costos totales. Para mayores volúmenes de ventas que el punto de equilibrio, el producto genera utilidades para la compañía.

Una variante importante tiene lugar cuando los emprendedores introducen un producto en el mercado. En éstos casos quieren saber cuantas unidades tendrán que vender a un precio dado para recuperar lo invertido en un período razonable. A esto se le denomina análisis del punto de equilibrio para una meta dada de retorno de la inversión.

La fórmula que permite hacer el cálculo del punto de equilibrio con meta de retorno de la inversión es:

    Costos fijos + Retorno de la inversiónPunto de equilibrio

= 

   Precio de venta - Costo variable unitario

que la explicamos con un ejemplo ilustrativo. Supongamos que en un nuevo emprendimiento se va a hacer una inversión de 20,000 Quetzales y que se desea recuperar lo invertido en 4 años, esto significa un valor de retorno sobre la inversión de 20,000/4 = 5,000 Quetzales.

El precio de venta del producto es 80 quetzales y los costos variables por unidad son de 30 Quetzales. Los costos fijos de la empresa son de 10,000 Quetzales.

Trasladando esos datos a la fórmula resulta:

   10,000 + 5,000

  15,000  

Punto de equilibrio

=  ==  300 unidades

    80 – 30    50  Lo anterior indica que 300 es el número de unidades del artículo que la empresa debe vender a 80 Quetzales para alcanzar un retorno de la inversión

en 4 años. Cualesquiera ventas por encima de las 300 unidades incrementará las utilidades más allá de lo planeado, mientras que ventas inferiores a las 300 unidades ocasionará que no se alcancen las metas de retorno.

A partir de este primer cálculo, la empresa podría empezar a estudiar si la cifra objetivo de 300 unidades es razonable para el precio de venta fijado en 80 Quetzales, considerando las condiciones existentes en la demanda del mercado. Si considera necesario reducir el precio de venta ello incrementará el volumen a vender para alcanzar la meta original o por el contrario si considerara elevar el precio de venta se reduciría el volumen a vender.

Precios en base a la demanda

El segundo punto de vista para tomar decisiones de precios es la demanda el producto a vender. el precio de un producto debe reflejar su nivel de demanda. Los productos con gran demanda tienden a ser más caros, los productos de baja demanda tienden a ser menos caros.

Seguidamente, mencionamos la curva de la demanda como introducción a la determinación de precios.

Curva de la demanda

Presenta la relación entre el precio de un producto y la cantidad a vender de ese producto. Conforme disminuye el precio de un producto, mayor es la cantidad de productos demandados (y vendidos). El consumo de energía en el hogar vs el precio de la energía puede ser un buen ejemplo.

Ahora veremos un par de técnicas empleadas para determinar el precio de un producto en base a su demanda:

Discriminación de precios

Esta técnica se usa cuando el mercado está constituido por diferentes segmentos. El producto se vende a un precio más alto entre la gente que está dispuesta a pagar más: ese es un segmento. Un producto muy similar se vende a un precio menor a la gente que lo valora menos: ese es otro segmento. Lo importante es observar que la diferencia en precio no es el resultado de la diferencia en los costos, sino se debe a una diferencia en la demanda.

La discriminación de precios se basa en diferencias entre segmentos debidas al momento o al lugar. Por ejemplo, las tarifas de algunos hoteles según la época del año. Los precios diferenciados con base en el lugar también son una práctica común. Por ejemplo los boletos del teatro. Un asiento cerca al escenario es más caro que uno al fondo. Los costos para el teatro son los

mismos sin importar la ubicación, la diferencia de precios en los boletos se debe a la demanda.

Precios para artículos de prestigio

Aunque en general la curva de la demanda tiene una tendencia hacia abajo hay artículos donde la pendiente resulta hacia arriba. Cuando para ciertos “artículos de prestigio” la gente empieza a asociar la calidad con el precio, compra más de esos artículos a medida que su precio aumenta. La relación entre el precio más alto, la calidad y lo deseable de la compra son las razones por las que a esta táctica se le conoce como precio para artículos de prestigio.

El establecer precios/prestigio funciona bien para algunos productos: los fabricantes o vendedores aumentan sus ingresos aumentando los precios, pero cuidando mucho de que éstos no lleguen al punto donde precios mayores reduzcan las ventas. Funciona cuando hay grandes diferencias de calidad entre productos de la misma industria y cuando la mayoría de los consumidores es capaz de apreciar esas diferencias. Un ejemplo clásico es la industria vitivinícola. La lección para los fabricantes de vinos es que no deben fijar precios bajos para sus mejores vinos.

De lo visto en esta sección, podemos señalar que el producto no termina en “lo que se ve” sino va más allá para incluir lo que el consumidor percibe como conjunto de beneficios. También, que los emprendimientos disponen de enfoques basados en el costo o en la demanda para establecer sus precios. Al respecto, ¿Usted cómo lo haría?

La Singular Relación entre Precio y Valor

El precio ha dejado de ser una función del costo para transformarse en un valor para alguien. No cabe duda de que el precio es esencial en la estructura de valor de un producto o servicio, y es muchas veces un atributo determinante en la elección por parte del consumidor. No podemos imaginar la política de precios aislada de una política integrada de marketing.

La Política de Precios Reglas para la Fijación de Precios:

o Conocer los costos o Conocer la demanda o Conocer la competencia:

Política de Precio (Pricing) Errores a Establecer una Política de Precios

o El Ciclo de Vida del Producto

En una economía de mercado, todo producto o servicio tiene un precio. No obstante, las organizaciones no siempre saben con precisión cuál es el valor que el consumidor está realmente dispuesto a pagar por su producto o servicio. Por otra parte, la ciencia contable testimonia que no siempre las organizaciones saben a ciencia cierta cuáles son sus costos en la producción, y cuál es el monto de beneficios que les garantiza la supervivencia.

Al generarse el intercambio del que habla Kotler (Dirección de Mercadotecnia, edición Millenium, Prentice Hall, 2000), se produce una transferencia que tiene lugar a través de un precio. Esa transacción puede darse cuando se concilian dos necesidades, la del cliente y la de la firma. Es decir, es necesario averiguar primero qué es lo que la gente necesita y a partir de ello desarrollar, sustentados en las habilidades propias de la empresa, productos para satisfacer a esta gente. Lo mismo debe pensarse desde la perspectiva de precios. ¿Cuánto está dispuesto a pagar, o puede pagar, el segmento de mercado al cual quiero satisfacer, por un producto determinado? O, para decirlo desde la perspectiva del consumidor, ¿cuánto está dispuesta a pagar la gente para satisfacer esa necesidad que tiene?.

Esto nos conduce a la problemática del valor que el consumidor le asigna al producto ofrecido como potencial satisfactor de su necesidad. Por lo tanto, una estrategia de precios que pretenda ser exitosa debe necesariamente ser definida de acuerdo con los fundamentos del marketing, orientándose al consumidor y no limitándose a enfocar el problema sólo desde la perspectiva de la empresa. En función de ello se desarrollará un producto global que tenga un costo tal que le permita a la empresa obtener sus objetivos de rentabilidad, comercializando el producto a un precio que sea, a lo sumo, igual al valor que el consumidor está dispuesto a pagar para satisfacer la necesidad que dicho producto satisface.

En resumen, en la problemática del precio es necesario tener en cuenta tres aspectos diferentes:

el costo del producto para la empresa (visto desde la oferta); el valor del producto para el consumidor (visto desde la demanda); el precio, como una decisión estratégica que posibilita el intercambio.

“El cliente nunca compra un producto. Por definición, compra la satisfacción de un deseo. Compra valor. Pero por definición el fabricante no puede producir un valor. Sólo puede elaborar y vender un producto. Por consiguiente, lo que para el fabricante es calidad puede carecer de importancia y ser nada más que un despilfarro y un gasto inútil. Otra razón por la cual “qué es valioso para el cliente” es una pregunta que rara vez se formula se debe al hecho de que los economistas creen conocer la respuesta: el valor es el precio. Es una fórmula engañosa, o quizás incluso errónea. Empecemos por señalar que el precio no es un concepto sencillo, ni mucho menos. Además, hay otros conceptos de valor que pueden determinar el significado real del precio. Finalmente, en muchos casos el precio es un factor secundario y limitativo más que la esencia del valor.” Peter Druker Fragmento de La gerencia. Tareas, responsabilidades y prácticas, Buenos Aires; El Ateneo,1975.

La Política de Precios

Una primera pregunta que uno debería hacerse es por qué estamos hablando de política de precios si en realidad, en una economía de mercado, es éste último el que define el precio de los productos.

Sin embargo, aunque a largo plazo el mercado define el precio, debe existir una iniciativa por parte del oferente del producto. Conocer el mercado le permitirá a este no equivocarse en la relación precio/producto.

Esta necesidad de tomar una iniciativa, que se observa no sólo en el lanzamiento de un nuevo producto, sino también en las sucesivas modificaciones de precios que ocurren a lo largo del ciclo de vida, hace necesario que una organización tenga una política de precios.

A partir de esta primera premisa, podríamos plantear una segunda que sería la siguiente: ¿Cuáles serían los objetivos que guiarían a una organización en la determinación de su política de precios?

En primer lugar...

Sobrevivir: Esto implica que el precio al que se produce la transacción del producto o servicio no puede ser menor al costo total.

A partir de poder sobrevivir, la organización puede establecer prioridades como:

Obtener un alto retorno sobre la inversión (ROI): Lo que implicará precios altos en la etapa de introducción del producto; o también:

o Alta participación en ventas: Implica precios bajos con el objetivo de comprar mercado.

Otros objetivos podrían ser:

Maximizar beneficios a largo y corto plazo. Crecer. Desarrollar una imagen de marca. Generar barreras de entrada al mercado.

Cada uno de estos objetivos implicará una estrategia de precios particular y una vinculación con un determinado segmento de mercado.

En todos los casos, las organizaciones deben tener en cuenta que se hace necesario conocer ciertas reglas para fijar precios, tanto en el lanzamiento del producto, como a lo largo de su ciclo de vida.

Reglas para la Fijación de Precios:

Conocer los costos

Si bien ya dijimos que los costos no deben determinar los precios, es fundamental conocerlos para cumplir con los objetivos.

Además mantener los costos competitivos resulta siempre una ventaja; es por eso que el monitoreo de costos debe ser un continuo proceso en una organización exitosa.

Se supone que a lo largo del ciclo de vida del producto la modificación de precios tendrá como objetivo una mejora en la rentabilidad.Los cambios en los precios tienen un efecto sobre la forma en que una organización computa sus costos.

Los costos no deben determinar los precios.

Conocer la demanda

a) Sensibilidad precio/elasticidad demanda:

¿Qué es la sensibilidad al precio? El precio más alto que pagaría un consumidor para obtener la cantidad deseada de esa marca.

Para analizar las modificaciones de precio en un mercado o segmento se utiliza el concepto de la elasticidad del precio: es el cambio porcentual en las ventas unitarias de un producto como resultado de un cambio porcentual dado en su precio.

Lo que se pretende dentro de las posibilidades es no bajar los precios, o lo que es lo mismo, buscar mercados en los que la elasticidad de precio sea lo más baja posible (por ejemplo; el caso de los medicamentos: por más que el precio baje, no se consumen más medicamentos).

En ese marco, lo que el marketing puede hacer es ayudarnos, por lo menos en el corto plazo a generar inelasticidades de demanda, mediante:

Valor exclusivo: menor sensibilidad a mayor cantidad de atributos exclusivos valorados. ¿Tiene el producto algún atributo tangible o intangible que lo diferencie? ¿Cómo valoran los compradores estos atributos exclusivos? La marca es un claro generador de valor exclusivo.

Sustitutos: mayor sensibilidad a mayor cantidad de sustitutos. ¿Qué alternativas existen? Una mejor alternativa tecnológica en un producto hace que este no tenga sustitutos.

Dificultad de comparación: menor sensibilidad a mayor dificultad para evaluar la oferta de la competencia. ¿Cuál es el grado de dificultad de los compradores para comparar ofertas? Los atributos del producto ¿pueden evaluarse por observación o requiere consumo previo? ¿Se requiere de especialistas para evaluar las diferencias? ¿Los precios de distintos proveedores son fácilmente comparables?

Adicionalmente, una estrategia de distribución diferenciada hace que el consumidor pueda no pueda comparar alternativas en el punto de venta.

Costo compartido: menor sensibilidad a menor participación en el pago del precio. ¿Pagan los compradores la totalidad del costo del producto? ¿Qué parte pagan?

Costo hundido: menor sensibilidad a mayor inversión inmovilizada par usar el producto. ¿Cuáles son los gastos previos al uso continuado del producto? ¿Durante cuánto tiempo están bloqueados los compradores por estos gastos?.

Relación calidad precio: menor sensibilidad a mayor importancia del precio como indicador de calidad. La imagen de prestigio ¿es un atributo importante del producto? El valor del producto ¿se refuerza cuando su precio excluye clientes? ¿Es desconocida la calidad del producto?.

Inventario: mayor sensibilidad cuando el cliente puede almacenar existencias de un producto.

¿Almacenan los clientes existencias del producto? ¿Esperan que el precio actual sea temporal?.

b) Segmentación del mercado por precios:Es posible pensar en el mercado no como una unidad, sino como una serie de segmentos cuyo comportamiento de compra difiere, y que por lo tanto están dispuestos a pagar en forma diferencial por un mismo producto o servicio (le asignan un valor distinto) Técnicamente pueden plantearse los distintos segmentos de la siguiente forma:

por identificación del comprador; por momento de la compra; por lugar de la compra; por volumen.

Es necesario saber cómo se comporta el segmento al cual se dirige la empresa, y en función de ello, estimar el valor que le da a los productos o servicios que esta le puede ofrecer. Que sea posible determinar para un producto un precio acorde con lo que la empresa quiere cobrar está vinculado con el criterio de segmentación, que permite estimar el valor que estos consumidores potenciales le asignan al producto.

Conocer la competencia:

De igual manera que se estudia el posible mercado consumidor, debe analizarse la competencia. Debe conocerse en qué medida ésta utiliza el precio como variable activa del marketing mix. Esto es muy importante para determinar el nivel de reacción frente a movimiento de precios de nuestros productos y para conocer en qué medida nuestros productos se verán afectados por movimientos de precios de la competencia.

Tipos de conducta competitiva:

Dentro de las distintas estrategias de precios con relación a la competencia pueden destacarse:

Cooperativa, interactúan empresas de similar poder que acuerdan los movimientos de precios.

Adaptativa, en la que se sigue a un líder. La empresa “A” mueve los precios y las demás continúan ese movimiento.

Oportunística, que implica reaccionar o accionar rápidamente con respecto a los precios, especialmente donde hay un bajo nivel de competencia.

Predatoria, que consiste en reducir rápidamente los precios para ganar el mayor margen posible de participación de mercado, o aumentarlos rápidamente, cuando la empresa quedó como única oferente – descremar el mercado-. Esta conducta es frecuente en empresas líderes en lanzamiento de productos especiales.

Tipos de comportamiento competitivo:

Cooperativo Adaptable Oportunista Depredador

 

Respuesta en paralelo para mantener la diferencia. Tratar de mantener su market-share tradicional. Market-share muy significativo. Sin capacidad ociosa. Costo por unidad similar al de la competencia. Ajuste de acuerdo con las circunstancias. Intenta aumentar las ventas cuando el precio aumenta, y viceversa. Market-share pequeño para influir en el mercado. Inicia reducción o aumento de precio sin demora. Intenta usar las variaciones de precio para aumentar su market-share. Costo unitario más bajo. Capacidad ociosa. Nuevo en el mercado. Concentración de las ventas. Inicia fuertes reducciones de precio para dañar al competidor. Intenta aumentar sus ventas al máximo a costa de un competidor target. Financieramente, más fuerte que la víctima. Afectado por precios oportunistas del competidor. Beneficiado por la agonía del competidor.

Política de Precio (Pricing)

Es posible definir ciertos tipos caracterizados de políticas de precios o pricing.

Pricing de descreme: política concebida para producir elevados márgenes a expensas del volumen de ventas. Esto se da cuando algunos compradores le atribuyen un valor excepcionalmente alto a los atributos de diferenciación del producto. Resulta viable sólo cuando el beneficio de venderle a ese segmento insensible al precio supera el de vender a un mercado más amplio con un precio más bajo.

Pricing de penetración: fijación de un precio muy por debajo del valor económico del producto, a fin de atraer a una amplia base de clientes.

Pricing neutro: decisión de no usar el precio para obtener una participación en el mercado.

Errores a Establecer una Política de Precios

Es muy normal y tradicional en muchas organizaciones que la política de precios sea llevada adelante por el departamento administrativo financiero y no por el departamento de marketing. Esto lleva a pensar el problema sólo desde la

perspectiva de la empresa, y no desde la del consumidor, como lo podría hacer el departamento de marketing.

Es decir que un error frecuente es, al elaborar una política de precios, no utilizar los mismos fundamentos e ideas que para la generación de producto, o la comunicación de ese producto, o su distribución. No se puede comprar una lapicera de oro en un quiosco, porque tiene que haber cierta coherencia entre lo que compro y dónde lo compro.

La relación de precios con el producto, la imagen de la marca, el lugar donde lo compro y el tipo de comunicación que se hace tienen que ser absolutamente coherentes.

Otro error que se genera de esta manera es que se toman decisiones sobre precios, sin tomar en cuenta que esto va a modificar la reacción del consumidor:

Al aumentar el precio de un producto, la demanda se modifica, no se mantiene constante.

Estos dos puntos nos llevan a plantear la relación que existe entre el precio y la otras variables del llamado marketing mix.

El Ciclo de Vida del Producto

Se entiende por ciclo de vida el tiempo de existencia y las etapas de evolución que caracterizan el desarrollo de un producto en el mercado, desde que nace su idea hasta que se lo retira de la comercialización.

Los bienes y servicios cumplen, desde sus orígenes hasta su desaparición, las siguientes etapas en su ciclo de vida:

Etapa previa; en esta etapa, antes de su origen, se desarrollan entre otros los siguientes procesos de la vida del producto: concepción de la idea, desarrollo del proyecto, investigaciones anteriores a su producción masiva y lanzamiento, plan de negocios, etc.

Introducción; en esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa a través del área de marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetración original previsto en los objetivos del proyecto.Los esfuerzos mayores se concentran en: cobertura de canales de distribución; promoción, merchandising; capacitación y supervisión de la fuerza de ventas; distribución física para su encuentro con los clientes; inicio de la comunicación publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento.En esta etapa, la política de precios y el financiamiento deben ser estratégicamente decididos para facilitar la rápida penetración.

Crecimiento; aquí, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolidada su cobertura y comienza a aumentar su participación en el mercado.

Madurez; cuando el producto ha alcanzado la máxima participación posible y pronosticada de su evolución en el mercado.

Declinación; luego de una alta participación y muy buenas ventas y utilidades en el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolución.

Declinación y retiro; el producto está en la empresa pero no tiene vigencia en el mercado: los canales de distribución lo dan de baja en su comercialización, porque no existe demanda. Los compradores y los usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos.Llegó la hora de tomar la decisión de su retiro definitivo.

¿Qué Estrategias deben Utilizarse en cada una de las Etapas del Ciclo de Vida, para una Gestión de Valor?:

Las distintas etapas del ciclo de vida del producto requieren, para la buena administración del negocio, estrategias especializadas de marketing. Analizaremos cada una de ellas:

En la introducción:

Las estrategias de marketing más recomendables para esta etapa deben focalizar sectores internos y externos de la empresa.

Para los clientes internos (personal de la organización):

Crear cultura compartida de toda la organización. Seguimiento intensivo de todo el proceso. Estímulos, incentivos y premios, tanto cualitativos como cuantitativos, para

esta etapa. Plan de contingencias para corregir o superar inconvenientes o problemas

en el lanzamiento e introducción.

Para los clientes externos (compradores y consumidores):

Definición de qué canales o puntos de ventas deberán incorporarse en la cadena de distribución.

Diseño de la estrategia de trade-marketing (marketing que se le hace al distribuidor como si fuera consumidor final), vale decir, qué productos o variedades de su línea, qué impulsión, qué política de precios, qué estrategias competitivas y qué metas y objetivos de negocios se fijarán para cada canal por utilizar.

Promoción de ventas intensiva con objetivos y estrategias adecuadas a los objetivos particulares de esta primera etapa del ciclo de vida.

Merchandising con acciones adecuadas para lograr los mejores lugares, exhibiciones y actividades en los puntos de ventas.

Programación de reuniones o convenciones de presentación del producto, donde la empresa explique objetivos de negocios, beneficios y ventajas.

Difusión y marketing directo a distribuidores y clientes finales considerados necesarios para esta etapa.

Inicio de la campaña publicitaria. Actividades orientadas a generar la construcción del concepto e imagen de

marca, o en su defecto de línea familia de productos o servicios. Distribución física, para asegurar abastecimiento racional, garantizando

reposiciones y entregas. Ajustes inmediatos de brechas entre lo planificado y lo concretado. Respuesta inmediata a las estrategias competitivas, de acuerdo con lo

planificado o sus planes de contingencia. Monitoreo de la evolución, hasta definir el ingreso en la siguiente etapa.

En el crecimiento:

Las estrategias por seguir son:

Para los clientes internos:

Nuevos esquemas de estímulos, incentivos y premios por resultados, propios de esta etapa.

Análisis de sugerencias e innovaciones, para capitalizar experiencias de todos los participantes.

Suministros de nuevas inversiones o elementos requeridos para atender el crecimiento de producción, administración, finanzas, marketing, promoción, merchandising, ventas y distribución del producto en esta etapa.

Para los clientes externos:

Ampliación en la cobertura de zonas geográficas y segmentos de negocios mayoristas y minoristas.

Continuidad en los esfuerzos de merchandising, promoción de ventas, marketing directo y difusión.

Negociación y plan de incentivos por crecimiento de ventas a los comercios distribuidores. Fijación de nuevas metas y acuerdos de negocios.

Apoyo para acelerar la rotación y la penetración del producto en cada canal y zona de ventas.

Continuidad de la campaña publicitaria, pero con replanteo de objetivos y estrategias, para lograr comunicar y posicionar las ventajas competitivas y diferencias significativas.

Fidelización de clientes. Intensificación de frecuencia de compras y volúmenes de ventas.

En la madurez:

Se aplicarán las siguientes estrategias:

Para los clientes internos:

Diseñar los nuevos roles y desempeños que se requiere de distintas funciones para asegurar que el producto o servicio tenga la asistencia que exige el tránsito por su madurez.

Activar la participación para lograr mejoras en el producto o servicio, ya sea en su calidad o por extensión de líneas.

Estimular ideas y procesos para lograr el mayor aprovechamiento de la curva de experiencia, la economía de escala, así como las oportunidades para reducir costos e incrementar utilidades, propias de las consecuencias de esta etapa del ciclo de vida.

Fijar nuevos estándares para sistemas de incentivos, estímulos y premios por logros conseguidos según planes y presupuestos de ventas.

Para los clientes externos:

Realizar actividades de promoción de ventas, merchandising, marketing directo, concursos y eventos que alienten las compras y los consumos.

Posicionar extensiones de líneas y variedad de surtidos, e incorporar probables nuevos usuarios.

Buscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y servicios actuales. Extender los criterios de segmentación y explorar nuevos nichos de

mercado. Ampliar posibilidades de distribución. Acordar alianzas estratégicas y actividades de co-marketing. Profundizar planes de fidelización de clientes.

En la declinación:

En la primera fase de la declinación, hasta tanto el producto haya perdido menos del 25% de su participación en el mercado con relación a la etapa previa, es conveniente sustentar acciones de promoción, merchandising, negociación y ventas para desacelerar la pérdida de mercado.

En esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento, la innovación o bien el nuevo producto que se introducirá en el mercado para la ulterior sustitución del producto que se retirará de la comercialización.

Cuando el producto en su declinación está todavía por encima de 50% de los registros logrados en la madurez, sigue siendo interesante para la empresa, por lo que las estrategias son las de mantenimiento y cosecha, o sea el logro del máximo recupero que ofrece el producto (generalmente en esta instancia produce márgenes reducidos de contribución y coopera para la absorción de costos de estructura).

A partir de este nivel de participación de mercado y ventas, el producto comienza a generar resultados negativos para la compañía, y los clientes ya no se preocupan por él. Aquí es donde, según los indicadores, debe producirse la decisión de retiro, mediato o inmediato según las circunstancias, del producto.

Fuentes de Investigación:

Manual para el desarrollo empresario (Líderes del Tercer Milenio, Revista Mercado –Clarín, fascículos 10 y 14).

Lecturas imprescindibles:

T. Nagle y R. Holden: Estrategia y Tácticas para la fijación de precios, Granica.

P. Kotler: Marketing Management – The Millenium Edition, Prentice Hall. F.Newell: Las nuevas reglas del marketing, McGraw-Hill. J. Gil Lafuente: Marketing para el nuevo milenio, Pirámide. P. Kotler: Dirección de mercadotecnia, Prentice Hall. Aaker: El éxito de tu producto está en la marca, Prentice Hall.

Sobre los autores:

o Roberto Dvoskin (La singular relación entre precio y valor); es Licenciado en Economía de la UBA (1975) y Master en Economía Empresaria de Technion, Israel. Tiene una amplia experiencia como consultor tanto en el ámbito privado como en el público. Actualmente se desempeña como Director de Dvoskin y Asociados, Marketing y Estrategia, desde 1990. Posee un vasto historial docente como Director del Departamento de Administración de la Universidad de San Andrés, Director del postgrado de Especialización en Marketing de la misma Universidad y Miembro del Comité Académico de la Universidad Hebrea de Jerusalén en la Argentina.

Jorge Stern (El ciclo de vida del producto); Dr. en Ciencias Económicas (UBA). Consultor de empresas en política de negocios y marketing. Profesor Titular consulto de comercialización en la Facultad de Ciencias Económicas (UBA). Director del posgrado en marketing de la Universidad Nacional del Centro de la provincia de Buenos Aires. Premio a la excelencia profesional, 1997. Director de programas de capacitación y coaching empresarial en Argentina y demás países de Latinoamérica.