promocionar las ventas. publicidad. · es decir, las empresas utilizan la promoción de ventas para...
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- Estudiar la promoción como una variable
fundamental del marketing.
- Analizar los instrumentos para
promocionar las ventas.
- Determinar los métodos más adecuados
para una mezcla de promoción.
- Estudiar la selección de medios
publicitarios así como el presupuesto en
publicidad.
La principal actividad de la promoción es la comunicación. Su fin
es estimular la demanda.
La promoción pretende recordar, informar y persuadir en base a
las características del producto, ventajas y las necesidades que
satisface.
Existen diversos puntos de vista sobre las actitudes que toman los
consumidores ante la promoción.
Algunos sostienen que la publicidad y venta personal, crean una
imagen distorsionada de la realidad.
Otros consideran que es innecesaria y que acaba implicando un
incremento de costes y por tanto un incremento de precios de los
productos.
Un tercer grupo toma una actitud positiva hacia la publicidad ya que
considera que esta proyecta valores positivos a la sociedad.
En cualquier caso, ninguna de estas visiones es absolutamente
correcta.
La función de la promoción es la de comunicarse con los clientes
(potenciales y habituales) ya sea de forma directa o indirecta,
facilitando el intercambio y el proceso de compra.
Las empresas suelen también emitir distintos mensajes a
audiencias distintas. Por ejemplo, la empresas de telefonía por
un lado anuncian a sus clientes los distintos planes de ahorro de
tarifas y por otro muestran una imagen de empresa sólida a sus
accionistas e inversores potenciales.
Para maximizar el beneficio de los esfuerzos promocionales,
los ejecutivos de marketing deben gestionar todo el esfuerzo de
comunicación.
El objetivo de la promoción, por lo general es estimular el
consumo del producto aunque para ello pueden también
llevarse a cabo acciones con objetivos parciales tales como
creación de imagen, diferenciación del producto y
posicionamiento del producto o de la organización.
Estos objetivos intermedios también estimulan la demanda en
el mediano o largo plazo.
En consecuencia la promoción puede enfocarse en:
Creación de marca
Cuando los productos no se compran por sus cualidades sino por la
imagen de la marca que representan.
Las acciones promocionales no se centran entonces en las
características del producto sino que ponen énfasis en su
prestigio, posición social, credibilidad etc.
Diferenciación del producto
En otras ocasiones, las promociones inciden en una característica
concreta del producto que lo diferencia del de sus competidores a
fin de que al consumidor le parezca único.
Posicionamiento del producto o de la empresa
Las acciones de promoción pueden dirigirse también a posicionar
o reposicionar (imagen, identidad) una marca en el mercado.
El proceso de comunicación se basa fundamentalmente en la
transmisión de la organización a los clientes/consumidores
(sociedad), estos reciben e interpretan el mensaje y devuelven
una respuesta a la organización que, en último término, consiste
en la compra o no de los productos de la organización
Los elementos que componen un proceso de comunicación son
los siguientes:
Emisor
Persona grupo u organización que tiene una información que
quiere transmitir, por esa razón inicia la comunicación. La
eficacia de la información dependerá, en gran medida, de la
credibilidad que tenga el emisor. Por ejemplo, será más eficaz
que anuncie unas zapatillas de deporte un futbolista de prestigio
que no el director de publicidad de Reebok.
Codificación
Es el proceso de expresar los conceptos en forma de
símbolos de lenguaje verbal y no verbal (identidad
visual).
Mensaje
Son las diferentes ideas que quiere comunicar el
emisor. Los objetivos esenciales suelen ser: creación de
una inquietud al consumidor, exposición explícita o
implícita de alguna amenaza y exposición de las
sensaciones agradables que un producto o servicio
puede tener en el público.
Medio o canal
Canal utilizado para hacer llegar el mensaje al destinatario. Los
canales pueden ser personales e impersonales.
- Los canales personales son aquellos en que dos o más personas se
comunican entre sí, de manera directa. Se pueden comunicar frente
a frente, de una persona a su público, por teléfono o incluso por
correo.
Los canales de comunicación personal son efectivos porque dan
cabida al trato personal y a la retroalimentación.
La influencia personal tiene mucho peso en el caso de productos
caros o que entrañan riesgos evidentes. Por ejemplo, los compradores
de automóviles o aparatos eléctricos grandes, con frecuencia, van
más allá de las fuentes de los medios de masas y piden la opinión de
conocedores.
Existen dos tipos de canales:
Controlables: vendedores, distribuidores de la empresa, personal
de atención al cliente, etc.
Incontrolables, líderes de opinión, familia, amigos, etc.
Los canales impersonales son medios que llevan el mensaje, sin que
haya contacto ni retroalimentación.
En este grupo se encuentran las comunicaciones masivas (televisión,
prensa, folletos...)., que afectan las actitudes y el comportamiento
indirectamente, (primero son los líderes de opinión los que reciben el
mensaje).
Decodificación
Es el proceso mediante el cual el receptor asigna significado a los
símbolos transmitidos por el emisor.
Receptor
Es el destinatario del mensaje. El mensaje codificado en símbolos
debe pasar por un proceso de decodificación para interpretar su
significado. El problema que puede ocasionarse es que el receptor no
interprete el mensaje de la forma pretendida por el emisor. Entonces
diremos que existe un ruido en la comunicación.
Una vez el receptor ha interpretado el mensaje puede dar o no
respuesta a éste. En caso de darla, será de forma directa en el caso
de venta personal pidiendo más información al respecto o comprando
el producto. En los otros tipos de promociones, la respuesta no es, en
general, inmediata.
Respuesta
Es la reacción del receptor después de haber estado expuesto al
mensaje.
El primer paso para desarrollar una comunicación eficaz es la
identificación de la audiencia meta, que puede encontrarse en
alguno de los estados por los que pasa el consumidor durante el
proceso de compra:
- Información previa
- Conocimiento
- Atractivo
- Preferencia
- Convicción y compra.
Los instrumentos son los medios utilizados para
llegar al mercado objetivo, existen cinco grandes
instrumentos de promoción:
INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIÓN
LA PUBLICIDAD
LA PROMOCIÓN DE VENTAS
LA VENTA PERSONAL
LAS RELACIONES PÚBLICAS LAS RELACIONES PÚBLICAS
EL MARKETING DIRECTO
Es aquella forma remunerada, indirecta (puede no estimular directamente
la compra) e impersonal de presentación y promoción de ideas, bienes y
servicios por cuenta de la empresa anunciante. Suele tener un costo
elevado para la empresa.
Lo que distingue a la publicidad es:
Su carácter impersonal, puesto que se dirige de forma indiscriminada a
todo el mercado o segmento.
La transmisión de la información se canaliza siempre a través de los
medios de comunicación masivos.
Se identifica el canal transmisor de la información.
La publicidad es pagada por el anunciante que controla el contenido y
la forma de emitir el mensaje.
La publicidad es un instrumento muy expresivo, permite utilizar
elementos de color, sonido, etc. Puede utilizarse para crear una imagen a
largo plazo (marca) o con objetivos de corto plazo (rebajas).
Son las actividades indirectas que utilizan incentivos para captar la
atención del consumidor y proporcionar información que puede inducir
a la compra a corto plazo.
Estos incentivos pueden ser regalos, descuentos, muestras, etc. Utiliza
medios de comunicación impersonales y no se trata de una actividad
regular.
Su coste, aunque variable, suele ser más bajo que en las formas de
comunicación publicitaria y de venta personal.
La publicidad dice: “compre nuestro producto”, la promoción de ventas
dice: “compre nuestro producto ya”.
Es decir, las empresas utilizan la promoción de ventas para crear una
respuesta más fuerte y rápida. Se utiliza cuando quieren destacarse las
ofertas de los productos o para recuperar las ventas que han disminuido
con el tiempo.
Forma de comunicación directa y personal desarrollada de forma
inmediata para obtener una respuesta en el comprador.
Este instrumento de comunicación se lleva a cabo cara a cara o con
algún otro medio interactivo, por ejemplo el teléfono para agendar
visitas.
La venta personal es costosa para la empresa, y requiere vendedores
especializados en el producto. Por otro lado, la venta personal permite
la flexibilidad del vendedor y la respuesta rápida del comprador.
La venta personal es el instrumento más eficaz en ciertas etapas del
proceso de compras, pues trata de despertar preferencias y convicción
en el comprador.
Puede desencadenarse una relación vendedor-comprador a corto o a
largo plazo, según sean las ambiciones de la fuerza de ventas o la
capacidad del vendedor.
Son las actividades relacionadas con la prensa y la imagen de la
empresa. Es una forma de comunicación indirecta e impersonal.
Las actividades se desarrollan a nivel masivo para favorecer la imagen
de la empresa en general y de sus productos en particular, a través de
los medios de comunicación.
A menudo se denomina a las relaciones públicas propaganda, que es la
información que se difunde por los medios de comunicación masivos, y
se diferencia de la publicidad en que no es la organización (anunciante)
quien «controla» el mensaje, sino los propios medios o terceros.
Las empresas tienden a utilizar las relaciones públicas muy poco siendo
su correcta utilización muy eficaz y poco costosa.
Engloba el conjunto de actividades de promoción
directa. Se trata de una comunicación directa, que
puede ser personal o impersonal. Su coste es elevado
(contacto directo).
Las acciones más conocidas de marketing directo son: La publicidad por correo
Por teléfono (telemarketing)
Mailings
La empresa se dirige a segmentos o clientes
específicos de manera muy cercana y personal.
1. Recursos de la empresa
Tanto la publicidad como la venta personal y la
promoción son caras, algo que limita las campañas y
deja estas actividades en manos del canal de
distribución (push – empuje).
La mezcla de promoción que seleccionará la empresa
depende de:
2. Tipo de producto y mercado
Las empresas que manejan productos de consumo suelen dedicar
mayor esfuerzo a la publicidad, mientras que las dedicadas a
productos industriales destinan mayores recursos a las ventas
personales.
Las ventas personales se utilizan más para promocionar productos
caros, ya que hay que convencer al cliente para realizar un gasto
alto
También se utilizan las ventas personales si el producto precisa de
un vendedor especializado por razones técnicas, si el producto
requiere demostraciones para su utilización, si es necesario
adaptarlo a las necesidades del consumidor, si la compra no es
frecuente, o finalmente, si la venta requiere mayor negociación.
En general, si el mercado es grande y la distribución es extensa,
será adecuada la publicidad masiva.
En un mercado concentrado, como es el caso de un mercado
industrial, es mejor la venta personal.
3. Estrategia de la empresa
Existen dos estrategias de promoción básicas: push y pull. La
primera trata de “empujar” al canal de distribución para que el
producto llegue al consumidor final.
Las actividades del marketing son reconducidas por el fabricante
hacia los miembros del canal de distribución, que gestionan la
venta del producto y su promoción.
La estrategia tipo pull utiliza la publicidad y la promoción de
ventas, dirigiendo las actividades del marketing hacia los
consumidores finales.
Con una estrategia pull eficiente, los consumidores pedirán el
producto a los miembros del canal.
Estas dos estrategias pueden utilizarse combinadas, realizando
campañas publicitarias masivas a la vez que se cuenta con una
fuerza de ventas.
4. Disposición del individuo para comprar
La publicidad y las relaciones públicas son instrumentos básicos en
las primeras etapas de decisión de compra, es decir, cuando existe
conciencia (de la necesidad) y conocimiento.
Por su parte, las ventas personales están más en consonancia o son
más efectivas en aquellas etapas en las que prevalecen
características como el agrado (en relación a nuestro producto), la
preferencia y la convicción por parte del consumidor, sin que la
publicidad deje de ser efectiva entonces, pues se cumplen
funciones de recuerdo y persuasión para el cliente.
Dado que el coste que representa la venta personal para la
empresa es muy elevado, su utilización se aconseja en las últimas
etapas del proceso de compra del cliente.
5. Etapa del ciclo de vida del producto
Los costes de promoción varían según las etapas del ciclo de vida
del producto.
En la etapa de introducción:
La publicidad y la propaganda (relaciones públicas) son los instrumentos
más eficaces, pues despiertan la conciencia del cliente respecto al
producto
Las promociones de ventas también pueden ser interesantes.
En la etapa de crecimiento la publicidad toma posiciones más
fuertes.
Durante la etapa de madurez, se requiere la venta personal y las
promociones de ventas. La publicidad se utiliza como recordatorio.
En la etapa de declive, todos los instrumentos se utilizan poco
excepto, en algunos casos, la promoción de ventas.
La publicidad se maneja de distintas maneras: las empresas pequeñas la
manejan en los propios departamentos de ventas, las grandes en
departamentos de publicidad en contacto con agencias externas
Las limitaciones más visibles de la publicidad son:
Incapacidad para cerrar la venta.
Incapacidad para seleccionar adecuadamente al público objetivo.
Puede llevarse a cabo de forma suave o agresiva, esto es, creando una
imagen de marca o buscando una compra rápida
Los efectos de la publicidad son de tipo económico (demanda) o social
(efecto sobre los deseos)
Las decisiones que permiten diseñar una estrategia publicitaria son las
siguientes:
Los objetivos y el mercado meta
El presupuesto
Los medios de comunicación, la frecuencia y momento de comunicación
El mensaje
A su vez estos factores se ven afectados por: las características del
producto y su ciclo de vida, el público objetivo al cual irá dirigida la
campaña, la competencia, las agencias de publicidad y los medios de
comunicación y las leyes reguladoras de la publicidad.
Según sea el propósito, los objetivos básicos para la publicidad
pueden clasificarse en tres:
1. Informar
Se utiliza para introducir nuevos productos, sobre los que se quiere
crear la primera demanda. Su procedimiento combina:
La descripción de las características del producto
La educación del consumidor en el uso
La información sobre su precio
La disminución del riesgo de los consumidores
La descripción de los servicios disponibles
El conocimiento de las promociones de ventas
La creación de una buena imagen para la empresa.
2. Recordar
Se utiliza en el caso de productos maduros, para conseguir que los
consumidores sigan pensando en ellos. Entre los recuerdos que se
pretenden están:
La propia existencia del producto
Sus ventajas
El lugar dónde puede adquirirse,
Tratar de eliminar la estacionalidad
3. Persuadir
La empresa crea demanda selectiva.
Es una vía decisiva cuando existe competencia.
Con este estilo se crea preferencia por la marca en el consumidor a
la vez que se atraen nuevos clientes que compran marcas de la
competencia o que no compran este tipo de producto.
Se pretende aumentar la frecuencia de uso y el volumen de
compra. También se pretende que el cliente cambie su percepción
de los atributos del producto.
Finalmente, con la publicidad persuasiva, pueden sugerirse
acciones más directas, por ejemplo, que visiten un punto de venta,
que acepten la visita de vendedor, etc.
Muchas veces, la publicidad persuasiva se convierte en publicidad
comparativa, no es recomendable la disminución de las
propiedades de los productos de la competencia con la finalidad de
resaltar los propios
Los objetivos de publicidad también pueden clasificarse según el tipo
de publicidad a utilizar y la etapa en que se encuentre el producto en
su ciclo de vida.
1. Objetivos según el tipo de publicidad perseguida
Si la publicidad está centrada en el producto, las acciones pueden
ir dirigidas estimular la demanda, posicionar el producto,
solucionar problemas del consumidor.
En caso de perseguir una publicidad institucional, las acciones se
realizarán para crear una imagen de empresa, promover los
productos genéricos (sal, leche, etc.) o para tratar asuntos
sociales.
2. Objetivos según la etapa del ciclo de vida del producto.
Las acciones publicitarias deberán adaptarse en cada momento.
En la etapa de introducción lo que se pretenderá es dar a conocer
el producto informando sobre sus características y atributos,
estimular la demanda y atraer a los distribuidores.
En la etapa de crecimiento se trabajará sobre una demanda más
selectiva, destacando aún más la marca que el producto.
En la etapa de madurez la publicidad es un elemento básico para la
subsistencia. Se buscará la fidelidad de la marca, nuevos
segmentos, aumento de la frecuencia de compra, nuevos usos del
producto, etc.
En la etapa de declive, se destacarán aún más los nuevos usos del
producto y la fidelidad, siendo relevante resaltar las ventajas en
los precios.
El presupuesto publicitario dependerá de los siguientes factores:
Etapa del ciclo de vida del producto. Los recursos destinados en
la etapa de introducción son mucho más elevados que en la
etapa de madurez, en proporción con las ventas.
Participación en el mercado. Cuanto más mercado abarque la
empresa más presupuesto destinará a publicidad
Competencia. Cuando ésta es mucha, el gasto en publicidad será
altísimo, para así evitar los efectos del ruido.
Frecuencia. Lógicamente, cuanto más sean las repeticiones del
mensaje, tanto mayor será el gasto.
Diferenciación del producto. Las marcas similares en cuanto al
producto deben destinar fuertes presupuestos a la publicidad
para resaltar los atributos que hagan que se distingan de los
demás.
Existen cuatro formas para determinar el presupuesto en publicidad:
Recursos disponibles. Se dedica un presupuesto arbitrario a
publicidad, sin conocer bien la relación entre publicidad y venta.
Porcentaje de ventas. A partir de las ventas realizadas o las
previstas se fija un porcentaje de capital que se dedicará a
publicidad. Las ventas serán la causa de la publicidad y no el
resultado. Algunos franquiciados deben destinar un tanto por
ciento de los ingresos a publicidad local y del grupo.
Según las acciones de la competencia. Método arbitrario, que no
tiene en cuenta la relación entre publicidad y demanda, sino sólo
las prácticas publicitarias de la competencia.
Según los objetivos de la empresa. Se valoran los costes de
acuerdo a los objetivos. Es un procedimiento racional y complicado
a la vez, dado que pretende conocer al máximo todas las variables
que relacionan la publicidad y las ventas.
Los medios de comunicación son canales de comunicación masiva
por los que circula el mensaje. Para elegir los medios más
eficaces, se toman las siguientes decisiones:
1. Tipos principales de medios: prensa, revistas, televisión,
radio, publicidad exterior y correo directo; ¿cuáles utilizar?, ¿de
qué forma repartir el gasto?, ¿tiene sentido dedicar todo el
presupuesto a un solo medio?
2. Soporte: dentro de un medio concreto, ¿qué programa de
televisión o qué tipo de revista son más apropiados para llegar al
segmento objetivo?
3. Alternativas: ¿qué tamaño de anuncio será más eficaz?, ¿es
rentable el gasto extra de un anuncio en color?
4. Distribución del gasto: ¿es mejor mantener una presencia
regular en los medios utilizados?, ¿puedo interrumpir la publicidad
durante un tiempo sin que se note en las ventas?, ¿debo tener en
cuenta la estacionalidad de las ventas o intentar cambiarla con
más gasto en períodos de bajo consumo?
Un plan de medios eficaz pretende distribuir un presupuesto
publicitario, maximizando el logro de los objetivos propuestos.
Los criterios que pueden ayudarnos a elaborar un plan de medios
eficaz son los siguientes:
- Alcance. Mide el porcentaje de personas que quedan expuestas a
la campaña publicitaria en un período de tiempo, es el volumen de
audiencia que puede llegar a ver u oír el mensaje, suele
denominarse penetración. Está en función de la difusión del medio
concreto (rating, tirada)
- Audiencia. Es el número de personas expuestas al medio de
comunicación dado en determinado momento, (es más específico
que el alcance). Se describe en términos de variables de
segmentación utilizadas al posicionar el producto; demografía,
ubicación geográfica, etc.
- Por lo general el alcance es mayor que la audiencia.
- Frecuencia media. Número de veces en que la persona
media del segmento meta se verá expuesta al mensaje.
- Impacto. Valor cualitativo de una exposición al mensaje
a través del medio dado. Es un criterio subjetivo que
refleja el distinto poder persuasivo y de comunicación
de tipos de medio y soportes diferentes. No obstante
una buena aproximación del número total de impactos
se calcula multiplicando el alcance por la frecuencia
media.
- Costo. Nos sirven de base para comparar la relación
costo/efectividad de distintos soportes.
Ejemplo. Un mercado (total) está compuesto por 2
millones de personas. El segmento meta es de 1 millón
(alcance del 50%).
La empresa quiere que el consumidor de este segmento
esté expuesto tres veces al día (frecuencia=3).
El número total de impactos publicitarios necesarios será:
Alcance x Frecuencia = Impacto
1millon x 3/día = 3millones/día
1millon x 4/día = 4millones/día
1,5millon x 3/día = 4,5millones/día
El plan de medios pretende gestionar la inversión de forma que el
segmento meta de la empresa reciba los estímulos necesarios y
suficientes para lograr el efecto-respuesta especificado en sus
objetivos
¿Cuántas veces hay que transmitir el mensaje para que se alcancen los
objetivos?
¿Es aconsejable interrumpir la publicidad tras un período de inserciones
múltiples para evitar una reacción negativa?
No existe un procedimiento estándar para averiguar los efectos
acumulativos de la publicidad y ayudarnos a decidir, por tanto, el
nivel de frecuencia ideal.
Hay una frecuencia mínima de exposición por debajo del cual la
motivación de compra es nula o marginal.
Hay un techo de frecuencia máxima encima de la cual los nuevos
impactos carecen de valor o producen un efecto decreciente.
Hay un descenso en los niveles de recuerdo y en las
actitudes establecidas durante períodos de inactividad
publicitaria.
La eficacia de la publicidad no cesa inmediatamente
después de suspender la actividad publicitaria.
Para seleccionar los medios adecuados, es necesario
tener una idea del alcance, la frecuencia y el impacto
(subjetivo)de cada una de las opciones. Los factores
que deben tenerse en cuenta para saber cuáles deben
utilizarse, a parte del costo, son: Costumbre de los consumidores a los que se desea dirigir la campaña.
Por ejemplo, la radio y la televisión son los más adecuados para llegar a
los jóvenes.
Tipo de producto. La moda es preferible publicitarla en revistas
juveniles a color.
Tipo de mensaje. Si se quiere anunciar una rebaja a muy corto plazo, se
requerirá la radio, Tv o los periódicos.
Prensa:
Flexibilidad de tiempo y lugar
En general baja calidad de impresión.
Buena cobertura de mercado a nivel local.
Lectura selectiva de distintas secciones.
Puede colocarse el anuncio en secciones
específicas del periódico.
Poca selectividad demográfica.
Poca atención.
Revistas
Segmentación de la audiencia por tipos de
intereses.
Largo plazo transcurrido desde la contratación hasta que se puede medir el efecto.
Buena calidad impresión.
Coste más elevado.
Larga vida y lectores múltiples.
Radio Posibilidad de segmentación demográfica y
geográfica. Poca permanencia del mensaje en ausencia
de repetición. Poca atención. Mas apropiado para mensajes cortos y de
recuerdo. Dificultad de comunicar información
específica. Bajo coste. Falta de factor visual.
Peligro de pasar inadvertido dada la concentración de mensajes.
Televisión
Combina visión, sonido y acción.
Costo de producción adicional.
Alcance masivo.
Alto poder de atracción.
Poca permanencia de mensaje en ausencia
de repetición.
Peligro de pasar inadvertido dada la
concentración de mensajes.
Exterior
Adecuado para reforzar identidad de
marca.
Mensaje debe ser sencillo.
Flexibilidad de ubicación según el medio
(gigantografías, coches, etc.).
Poca selección de audiencia.
Repetición de impactos.
El impacto del medio publicitario y su costo debe revisarse
con cierta regularidad.
Los costes elevados de la televisión y las revistas han
conseguido que las empresas hayan acudido cada vez más a
otros medios de publicidad exterior desde la publicidad
estática hasta los carritos de supermercados.
El tipo de soporte utilizado dentro de los medios consiste en
decidir si el anuncio lo insertaremos en el descanso de un
partido importante de fútbol, o en los intermedios de una
telenovela.
En las revistas, se deberá consultar los costes del tamaño del
anuncio, las opciones de colores, tirada, etc.
Cada revista, al igual que cada programa de televisión,
tendrá una credibilidad y un prestigio, así como
características de su público.
El impacto del medio publicitario y su costo debe revisarse
con cierta regularidad.
Los costes elevados de la televisión y las revistas han
conseguido que las empresas hayan acudido cada vez más a
otros medios de publicidad exterior desde la publicidad
estática hasta los carritos de supermercados.
El tipo de soporte utilizado dentro de los medios consiste en
decidir si el anuncio lo insertaremos en el descanso de un
partido importante de fútbol, o en los intermedios de una
telenovela.
En las revistas, se deberá consultar los costes del tamaño del
anuncio, las opciones de colores, tirada, etc.
Cada revista, al igual que cada programa de televisión,
tendrá una credibilidad y un prestigio, así como
características de su público.
Como requisito para establecer una comunicación eficaz, es
preciso elegir un buen mensaje, que llame la atención,
mantenga el interés, despierte el deseo y provoque una
actuación (AIDA)
Otros requisitos básicos para que se cumpla la efectividad del
mensaje son: que sea comprendido, que informe y que sea
creíble, un anuncio engañoso puede tener consecuencias fatales
para la organización.
Actualmente, la propiedad más exitosa de los mensajes
publicitarios es la creatividad. Dos empresas que dedican el
mismo presupuesto para publicidad pueden, obtener resultados
muy distintos.
La formulación del mensaje puede realizarse mediante palabras,
imágenes, sonidos, etc., como elementos del proceso de
codificación.
Las decisiones en cuanto al mensaje son: contenido,
estructura y presentación:
Contenido
Existen tres tipos de anuncios/reclamos: a la razón, a
las emociones y a la moral.
Los reclamos a la razón se dirigen al propio interés
del público. Muestran cómo el producto producirá
los beneficios deseados (calidad, economía, etc.).
Por ejemplo, en sus anuncios, Mercedes ofrece
automóviles que tienen “una ingeniería incomparable”,
que refuerza el rendimiento y la seguridad.
Los reclamos a las emociones tratan de despertar
las emociones positivas o negativas que pueden
conducir a una compra. Estas incluyen recurrir al
temor, la culpa y la vergüenza, que hacen que la
gente haga lo que debería hacer (cepillarse los
dientes, comprar desodorantes, etc.).
Los reclamos a la moral están dirigidos al sentir del
público en cuanto a lo “bueno” y “aceptable”. Con
frecuencia se usan para que la gente apoye causas
sociales, como un entorno más limpio, mejores
relaciones raciales, etc.
Estructura
En cuanto a la estructura del mensaje, la empresa se
enfrenta a tres decisiones.
Primero si se debe llegar a una conclusión o dejar que el
público mismo lo descubra…
Segundo si debe presentar un argumento bilateral (resaltar
las virtudes del producto, pero también admitir sus fallas).
Por lo general, el argumento unilateral es más efectivo en el
caso de las presentaciones de ventas, salvo cuando el público
se conocedor y una actitud negativa.
El tercer problema de la estructura del mensaje es decidir si
los argumentos más fuertes se deben presentar al principio o
al final.
(Doritos, seat bealt , Axe destiny3, google crome, volkswagen2, publicidad
comercial, Condoms, comercial chileno1
Presentación
Debe estar fundamentada en la identidad visual.
En el caso de un anuncio impreso, el comunicador
tiene que coordinar el titular, el texto, la
ilustración y el color.
Para atraer la atención, puede usar novedades y
contrastes: fotos llamativas y titulares, formatos
distintivos, tamaño y posición del mensaje, así
como forma y movimiento.
Si el medio elegido es la radio, se coordinan las
palabras, los tonos y las voces. El tono de un
locutor que promueve una fiesta usado debe ser
diferente del que promueve muebles de calidad.
Un ejemplo, el color desempeña un papel central para la
comunicación cuando se trata de preferencias por comida.
De un grupo de consumidores que probaron cuatro tazas de
café, colocadas junto a envases de color marrón, azul, rojo y
amarillo (el café era idéntico, pero los consumidores no lo
sabían)
75% pensó que el café junto al envase marrón era demasiado
fuerte
85% creyó que el café junto al envase rojo era más sabroso.
La gran mayoría pensó que el café junto al envase azul era
suave y que el café junto al envase amarillo era aguado.
Por tanto, si una empresa quiere comunicar que su café es
sabroso, es recomendable que emplee un envase rojo con una
etiqueta que diga en su texto que el café tiene muy buen
sabor.
Las disposiciones legales de la publicidad regulan la promoción del
tabaco y el alcohol entre otros, es posible que controlen además
la publicidad comparativa (como parte de la publicidad desleal),
subliminal, engañosa y encubierta.
La publicidad comparativa puede o no ser delito. Lo
será en caso de que perjudique a otras personas
físicas o jurídicas. La situación más conocida surge
cuando una empresa destaca los atributos de su
producto desvirtuando los de la competencia
La publicidad subliminal existe cuando el mensaje
llega al receptor de manera no consciente,
provocando una alteración de sus actuaciones.
La publicidad engañosa es la que provoca que las
actuaciones del consumidor (o los mismos
competidores) sean erróneas en perjuicio suyo. Los
factores más visibles en los que se manifiesta esta
forma de publicidad son el precio, el servicio de
apoyo, el uso y la presentación del producto.
Finalmente, la publicidad encubierta sucede
cuando a través de los medios de comunicación “se
informa” (se muestra, se opina, se desvirtúa, etc.)
sobre productos o marcas sin existir contrato
publicitario.
El uso de la promoción de ventas desemboca muchas veces en lo que se
denomina saturación de promociones, es decir, los consumidores se
acostumbran a ellas, perdiendo la empresa su propósito
los objetivos de la promoción de ventas varían desde conseguir una
relación con un detallista o motivar la compra puntual con una muestra
gratis.
Las promociones de ventas atraen al grupo de personas que cambian de
marca con frecuencia (switchers), ya que son las personas que buscan
buena relación entre valor y precio y no se identifican con marcas.
Algunos vendedores piensan que la promoción de ventas sirve para
perder lealtad a la marca, al contrario de la publicidad.
Cuando la empresa promueve los precios de la marca con demasiada
frecuencia, se adquiere una sensación de marca barata y de baja
calidad
Pocas veces se recurre a la promoción de ventas cuando
tratan con productos líderes y dominantes, ya que esto
arriesgarían la fidelidad de los consumidores.
Debido a que la misión de las promociones de ventas es
fomentar las ventas a corto plazo, pueden reducirse las
compras a largo plazo si no hay otros elementos que ayuden a
que no caiga la demanda.
Las organizaciones con poca participación en el mercado
encuentran ciertas ventajas en la promoción de ventas
porque no son capaces de igualar los presupuestos de
publicidad de los líderes, ni pueden conseguir tratos
especiales del minorista si no ofrecen mayores márgenes
comerciales o los consumidores no reciben incentivos para
probar el producto.
No obstante la promoción además permite:
Ajustarse a cambios en la demanda a corto plazo y a
diferencias en los segmentos de los clientes.
Igualmente, permite que los consumidores prueben
productos nuevos en lugar de quedarse siempre con
los mismos.
Finalmente, logran que cliente quede satisfecho de
haber comprado algo a buen precio cuando ha
aprovechado una promoción.
Se clasifican según los tipos de promociones siguientes:
Promociones para consumidores. Son las más numerosas y el propósito
básico es el aumento de las ventas. Sus instrumentos son las rebajas,
descuentos, muestras, concursos, degustaciones, premios, regalos,
reembolsos en metálico, cupones, extras, paquetes a precio especial,
artículos publicitarios, etc.
Promociones para distribuidores. Este tipo de promoción puede
convencer al distribuidor para que maneje la marca o que hagan una
parte de las actividades publicitarias. Entre sus instrumentos se
encuentran los productos gratis, descuentos, márgenes, financiación,
concursos, etc.
Promociones de la fuerza de ventas. Sus acciones son parecidas a las
del caso anterior. Sus principales instrumentos son los concursos,
convenciones, viajes, premios, primas por objetivos alcanzados, etc.
El vendedor realiza actividades tan diversas como: entrega de
productos, realización de pedidos, educación de los
compradores, asesoría técnica, o de creatividad en la venta.
Los vendedores deben atender tanto al cliente como a la
empresa.
Las funciones del vendedor se clasifican de manera más formal
según tres criterios:
Lugar de desarrollo de las acciones de venta
Actividad específica que realiza el vendedor (que)
Estilo de comunicación utilizado (como)
Según dónde vaya dirigida la oferta del vendedor, éste deberá
viajar más o menos, enfrentarse con un cliente en su domicilio o
permanecer en el stand de una exposición, o en la propia
empresa.
La actividad específica del vendedor puede consistir, en recibir
pedidos, o conseguir pedidos de acuerdo al nivel de
competencias del vendedor.
En consecuencia existen dos enfoques en la capacitación de los
vendedores
Orientado a las ventas, (presionar para conseguir pedidos),
Orientado a los clientes, el más utilizado para las ventas
personales y que enseña a los vendedores a resolver los
problemas de los clientes, mediante la identificación de sus
necesidades y el ofrecimiento de alternativas para
satisfacerlas.
Según el estilo de comunicación y las formas de contacto
utilizadas, el desarrollo de las actividades del vendedor
variarán. Por ejemplo, puede empezar una comunicación con
un encuentro cara a cara y concretarse por teléfono, por fax,
etc.
Muchas veces la venta tiene un significado poco respetado y
con ella, el vendedor. No obstante es una tarea sumamente
difícil
Incluso, el hecho de que una oferta sea demasiado atractiva
puede desembocar en una desconfianza mayor por parte del
consumidor, lo cual resulta paradójico aunque comprensible.
Todo esto requiere una formación especial por parte del
vendedor para responder a todas estas desavenencias con las
que se enfrenta en el mercado.
La venta personal ha llegado a todos los entornos de la
sociedad, desde fabricantes hasta abogados que intentan
conseguir contrato, ofreciendo sus servicios. Es un instrumento
amenazado por sus altos costes, per elegido por su gran
flexibilidad (negociación, cierre).
Las empresas deben basar su estrategia para la fuerza
de ventas en el proceso de compra del segmento
elegido
Una vez la organización ha decidido la forma de
vender, puede utilizar un equipo de vendedores o
dejar las tareas de venta personal en manos de una
empresa especializada. El equipo de vendedores está
formado por empleados internos o externos
(autónomos), mientras que la empresa contratada
ofrece un equipo de representantes o agentes.
La estructura de la fuerza de ventas puede ser:
1. Fuerza de ventas geográfica. En la que se asigna un área
geográfica a cada vendedor, donde gestionará la venta de todos
los productos de la empresa. Es una estructura que permite crear
vínculos comerciales en su zona.
2. Fuerza de ventas por producto. El vendedor gestiona la venta de
una línea de productos en todo el territorio donde la empresa
tiene alcance, el vendedor se especializa en el producto
3. Fuerza de ventas por clientes. La organización dedica a cada
segmento especialistas. Es una estructura muy buena, ya que se
consigue especializarse en el cliente.
4. Fuerza de ventas combinada. Sucede cuando la empresa fabrica
muchos tipos de productos y trabaja en distintas áreas y con
distintos de clientes. Se combinan las estrategias anteriores.
A partir de aquí la empresa deberá optimizar costo
(remuneraciones, fijas, variables) y calidad de servicio.
Búsqueda de clientes (individuos, empresas, etc.) potenciales.
El vendedor debe tratar con mucho público, puede utilizar
fuentes de referencias, como distribuidores y proveedores, etc.
Información sobre los clientes elegidos. Es decir, el vendedor
debe conseguir datos sobre las necesidades de los consumidores
a los que pretende dirigir su oferta y sobre su psicología de
compra.
Acercamiento al cliente y presentación del producto. Consiste
en preparar al detalle el primer contacto con el cliente y
mostrarle las ventajas que le proporcionará el producto. Existen
muchos estilos para llevar a cabo este primer contacto, desde
una simple descripción del producto hasta complejas
presentaciones con gráficos o videos.
Convencimiento. Dado que casi siempre el cliente presentará
objeciones, lógicas o no, el vendedor debe estar preparado para
razonarlas.
Cierre de la venta. Para ello, el vendedor tratará de reconocer
hasta los mínimos indicios de cierre. Las técnicas más usuales y
no muy bien vistas son la confirmación del pedido por parte del
vendedor y el diálogo dirigido directamente al contrato.
Seguimiento del cliente. Necesario para que el cliente se sienta
satisfecho, concretando asuntos como el plazo de entrega,
instalación, mantenimiento u otros aspectos del servicio
posventa.
Tal y como ya se ha descrito, consisten en entablar buenas
relaciones con el público (sociedad), adquiriendo una imagen
social positiva mediante propaganda favorable. Sin embargo, las
relaciones públicas son mucho más que propaganda.
Entre sus actividades se incluyen las relaciones con la prensa,
los comunicados para fomentar la empresa como institución, el
trato con las autoridades legales y la asesoría pública.
Para este propósito, se organizan conferencias, ruedas de
prensa, reuniones, actos sociales, demostraciones,
presentaciones, espectáculos, etc.
Las relaciones públicas son el instrumento que, con aplicación
de una técnica y de forma planificada y habitual, se dirige a
crear una recíproca corriente de comunicación, conocimiento y
comprensión entre una institución pública o privada, o persona
natural, y sus públicos.
El coste de llevar a cabo estas actividades sociales es bajo en
relación con otros instrumentos promocionales.
Se necesita un equipo preparado para gestionar la información
que se desea difundir y organizar actos públicos.
Un buen evento puede llegar a tener tanta repercusión como un
anuncio que cuesta mucho más, con una ventaja añadida: la
credibilidad.
Si la empresa es seria y respetada, las relaciones públicas pueden
funcionar mejor que su publicidad.
Las personas que trabajan las relaciones públicas en la empresa,
no siempre las utilizan como medio para alcanzar los objetivos
puntuales de marketing, pueden estar más interesados por la
imagen de la organización en general. Esto es comprensible, dado
que el público receptor no se limita a clientes, sino a accionistas,
empleados, proveedores, sindicatos, asociaciones, medios de
comunicación, etc.
Aún así, cada vez más se está extendiendo este concepto desde
el punto de vista del marketing, creándose unidades de apoyo a
la promoción del producto, o contratando empresas especialistas
en relaciones públicas.
La primera tarea de la empresa para desarrollar unas buenas
relaciones públicas consiste en establecer los objetivos. A partir
de ahí debe encontrarse el mensaje adecuado y el medio de
difusión de la información
Los resultados no son fácilmente medibles, dado que se utilizan
junto con otros instrumentos de promoción y sus repercusiones
suelen ser indirectas.
Se pueden utilizar las noticias, los discursos, los escritos, los
eventos y las actividades sociales (patrocinios, donaciones, etc.)
Podemos clasificarlas los instrumentos como sigue, según los
objetivos que se persiguen:
Relaciones con los medios. Es lo que se conoce como publicity
(propaganda). Cuando se realiza la propaganda, es el medio de
comunicación el que controla el mensaje, con lo cual, la
información que se difunde de la empresa, producto o marca,
puede ser positiva, negativa o neutra, en forma de noticias,
reportajes, entrevistas, etc. Cabe resaltar su efectividad y
credibilidad
Patrocinio. Es terminología anglosajona se conoce como sponsoring. Es la
financiación y el apoyo de actividades sociales y culturales para obtener
buena imagen. Si las ayudas se concretan en fundaciones, donaciones,
subvenciones, se denomina mecenazgo
Gestión de la imagen. La imagen de la empresa puede ser positiva,
negativa, o simplemente inexistente. Aumentar, mantener o crear una
buena imagen es difícil sin embargo, derrumbar una imagen positiva
siempre es más sencillo. Los métodos que favorecen la imagen positiva
son la mejora de la calidad del servicio, la actuación de sus empleados y
en general, todas las acciones encaminadas a diseñar una percepción
corporativa por parte de la sociedad.
Las actividades de las relaciones públicas también pueden clasificarse en
externas e internas. Las acciones externas engloban relaciones con los
medios, los clientes, los accionistas, proveedores, sociedad, sindicatos,
etc. Las internas son aquellas que buscan la armonía de relaciones entre
los empleados y los directivos de la empresa, desarrollando la cultura
organizacional.
Consiste en el desarrollo de las actividades de promoción con la
ausencia de intermediarios, es decir, directamente desde el
productor al consumidor.
El marketing directo es el conjunto de actividades a través de
las cuales se ofertan bienes y servicios a segmentos de mercado
por la intervención de uno o varios medios de comunicación con
el fin de informar o de solicitar una respuesta directa de un
cliente real o potencial a través del correo, el teléfono u otros
medios.
Las acciones utilizadas en el marketing directo están dirigidas a
grupos específicos y medibles
El marketing directo se lleva a cabo a través del correo, la
publicidad directa, la televenta, telemarketing, etc.
Este último es el método más importante y utiliza el teléfono
para vender, agilizar los trámites de compra y venta, conseguir
clientes, realizar tareas de investigación de mercados, e incluso
mejorar la imagen de la empresa.
Se utiliza también para ofrecer servicio al cliente y para
promocionar nuevos productos. Estas tareas las puede realizar la
propia empresa o una empresa especializada.
Con el telemarketing, la comunicación entre el emisor y el
receptor es interactiva, con lo que puede obtenerse una
respuesta rápida. Esta comunicación oral no es siempre
favorable, al no existir presencia física ni, en general, interés del
cliente por el producto.
Permiten a la empresa contactar directamente con el
cliente, sin tener que depender de los
intermediarios.
Los costes de venta personal disminuyen. Los
instrumentos son flexibles y económicos y su coste es
fácilmente medible.
Se realizan varias acciones de marketing a la vez:
distribución, publicidad, promoción y venta.
Se facilita la compra al cliente, ya que la puede
realizar desde su propio domicilio.
No todos los productos pueden comercializarse de
este modo.
Ausencia de predisposición de los clientes para
demandar pedidos por teléfono o correo.
Los distribuidores no dan ningún respaldo.
El cliente no siempre puede ver el producto.