ponencia: estrategias de fidelización de clientes - madrid 2010

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ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

Ponente: Fernando Rivero -TATUMLeganés, 28 de Octubre de 2010

AEDELAgrupación Empresarial de Leganés

Presentémonos …

1. Nombre, años trabajando, especialidad...

2. Comentar qué esperas del curso.

3. Situación de partida respecto a tu

conocimiento de Marketing.

•Desde 1995 Consultor

•Empresariales, Máster en

dirección de Marketing

•+ info

fernandorivero.com

Segmentaciónde Clientes

Segmentaciónde Clientes

Campañas deMarketing

Campañas deMarketing

AcciónComercial

AcciónComercial

ContrataciónContratación

Prestación delServicio

Prestación delServicio

Seguimiento yControl

Seguimiento yControl

Análisis del Valor del Cliente

Análisis del Valor del Cliente

¿Cómo conseguiremos

estos clientes de la

forma más adecuada?

AdquisiciónAdquisición

¿Cómo buscamos a nuestros

clientes más rentables?

SelecciónSelección

FidelizaciónFidelización

¿Cómo podemos mantener los clientes

el mayor tiempo posible?

RetenciónRetención

Diseño de laPropuesta de Valor

Diseño de laPropuesta de Valor

¿Cómo podemos aumentar

las ventas y el beneficio

en estos clientes?

VinculaciónVinculación

ConocerConocer

Estrategia de Estrategia de Orientación al Orientación al

clientecliente CaptarCaptarFidelizarFidelizar

VincularVincular

MIX DE MARKETING

PLAN DE ACTUACIÓN

POSICIONAMIENTO

CONCLUSIONES / DAFO

MERCADO

PROCESO DE FIDELIZACIÓN

• Primero definir qué es cliente.• En términos comerciales la segmentación es la creación de

diferentes grupos (segmentos) en base a determinadas características.

• ¿Qué variables podemos utilizar para segmentar a los clientes?

– Variables demográficas– Variables socio-económicas,– Variables geográficas– Antigüedad, vinculación (Nº Productos).

• De la segmentación pueden surgir diferentes tipologías de clientes, así como una clasificación de clientes según su importancia para la Entidad (“A” “B” “C”).

• El paso siguiente a la segmentación (diferenciación) es la carterización (tratamiento específico y diferenciado de clientes).

1. CONOCER

Tramos de clientes

%

Negoci

o

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

% Clientes

El 50% de los Clientes concentran el 1% del Negocio

El 85% del Negocio se concentra en menos del 20% de los Clientes

Más del 65% del Negocio se concentra en menos del 10% de los Clientes

1. CONOCER

Mercados

Segmentos

Carteras

VARIABLES GENERALES

VARIABLES ESPECÍFICAS

1. CONOCER

CICLO DE VIDA DEL CLIENTE

Familia joven sin hijos

Familia con jóvenes

Familia nido vacío

35 años

Familia con niños

45 años 55 años30 años 65 años

Familia edad

dorada

antigüedad

1. CONOCER

1. CONOCER

1. CONOCER

1. CONOCER

1. CONOCER

TIPOLOGÍA

A (“Oro”)

B (“Plata”)

C (“Bronce”)

ESTRATEGIA

RetenerMantener Negocio

Consolidar eIncrementar Negocio

IncrementarNegocio

1. CONOCER

IMP

OR

TA

NC

IA

SATISFACCIÓN / DESEMPEÑO

+

-

+-

ENCUESTACLIENTES

ATENDER PRIORITARIA

MENTE

MEJORAPERMANENT

E

CUIDARBUSCAR

ESTÁNDAR

MYSTERY +CONSULTORIA

1. CONOCER

Sí

No

Sati

sfa

cció

n

Retención

No Sí

Mariposa Apóstol

RehénTerrorista

1. CONOCER

ActualidadHace 20 años

Mayor CompetenciaNuevos hábitos

Internet…

1. CONOCER

Vincular clientes, tan necesario como respirar

Estrategias up selling, para incrementar el volumen de negocio por cliente.

Estrategias de venta cruzada de productos o servicios.

Programas de prevención de bajas

Clubes de fidelización de clientes, programas de puntos o programas para clientes “Plus” como elemento para crear barreras de salida.

VinculVincularar

2. VINCULAR

Con el valor y la propensión a la baja de los clientes, diferenciando cada uno de los segmentos, podemos plantear acciones de vinculación para aquellos segmentos y micro segmentos que interesen a la Compañía.

ACCIONES DE VINCULACIÓN

Orientadas aCrear relación

Orientadas aAdaptar los Productos

Orientadas aFomentar el uso

Orientadas aOfrecer Valor Añadido

2. VINCULAR

Contacto continuo

Ofertas especiales

Servicio post venta

Venta cruzada y venta complementaria

Vínculos “colaborativos”

Garantías, pruebas, etc.

Información y formación “especial”

Estrategia tipo Club

2. VINCULAR

Uno de los factores determinantes en los procesos de compra es el componente emocional.

Si conocemos las emociones que nuestra empresa hace experimentar a los clientes podremos corregirlas si son negativas, o potenciarlas y mejorarlas si nos dan buenos resultados.

FidelizFidelizarar

La fidelidad no se compra, se gana

3. FIDELIZAR

Hacer a cada cliente la vida más

fácil y feliz, lo que les generará un

verdadero “sentimiento positivo” (una

sonrisa, un agradecimiento, un

pensamiento positivo…) hacia la

empresa.

3. FIDELIZAR

Satisfacción = Vinculación = Fidelización

3. FIDELIZAR

3. FIDELIZAR

Satisfacción Vinculación Fidelización

3. FIDELIZAR

El diccionario define a la fidelidad como

"la exactitud en cumplir con un compromiso: constancia en el

cariño"

¿Y la lealtad de la empresa con el cliente?

3. FIDELIZAR

3. FIDELIZAR

1. BÁSICA. No existe una verdadera “relación” empresa-cliente. Después de cada transacción, ambas partes siguen su camino.

2. REACTIVA. El vendedor promete reaccionar ante cualquier problema que se le presente al cliente (“cualquier cosa, llámeme”)

3. SEGUIMIENTO. La empresa contacta con el cliente después de la transacción para determinar cómo ha recibido el producto o servicio y si está satisfecho con él (“¿cómo le ha ido con….?”).

4. PROACTIVA. La empresa contacta periódicamente al cliente para actualizar el producto o servicio que comercializa, mejorar sus prestaciones, ofrecer servicios de apoyo, etc., de tal forma que el consumo o uso de los productos de los clientes sea más satisfactorio.

5. ASOCIATIVA. Empresa y cliente trabajan juntos para encontrar soluciones a los problemas que ambos enfrentan y buscar oportunidades de mejorar, ambos, sus respectivos intereses.

3. FIDELIZAR

EN LOS MOMENTOS

DE LA VERDAD

Personas

“Conectar”con cliente

HabilidadesEmocionesActitudes

TareasHerramientas (guiones….)

Lugares físicos

Procesos

Criterios homogéneos

Calidad + Compromiso = FidelidadFidelidad

Fidelización

3. FIDELIZAR

Estrategia Procesos

+

Personas

+

Pilares del modelo3. FIDELIZAR

Cambiar las prioridades3. FIDELIZAR

Café

Merchandising

LocalizaciónCuidadosa

Innovación en

packaging

NuevosProductos

Facilitar la compraCrear Lealtad,

Personalización“Tarjeta Vips”,

Nombre del cliente

Café

NuevosSabores“El producto del mes

Una experiencia, un ambiente

“El mundo del café”

“El salón de mi casa”

3. FIDELIZAR

El tratamiento que reciben los socios de Starbucks (así llaman a sus empleados) van más allá de las opciones de acciones y la cobertura sanitaria.

Starbucks gasta más dinero en formación que en publicidad.

“Si los dirigentes esperan que el personal cumpla y exceda las expectativas de los clientes, los dirigentes tienen que atender a las inquietudes del personal y superar sus expectativas”

3. FIDELIZAR

los conceptos

Cognitivo Emocional

las motivaciones

Conductual

las habilidades

Nuestra gente es responsable del éxito o fracaso en la relación con el cliente

3. FIDELIZAR

No es posible tratar mal a los empleados y esperar que traten bien a sus clientes.

Sin cuidar y mimar a los empleados no hay empresa de éxito.

Personas

3. FIDELIZAR

Capacidad Compromiso Talento = x“'Tan sólo el 20% de los empleados reconocemos dar lo

mejor de sí mismo cuando trabajamos”Estudio Gallup (1.000.000 profesionales)

Empleados fieles y contentos consiguen clientes fieles y contentos

3. FIDELIZAR

RESUMEN

•Conocer: segmentación

•Vincular: repetición en la compra

•Fidelizar: experiencias y

emociones

@fernando_rivero

fernandorivero.com

www.tatum.es

xing.com/profile/Fernando_Rivero