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PERCEPCIÓN REPUTACIONAL DE RIOPAILA CASTILLA S.A EN LOS REPRESENTANTES SOCIALES DE LA COMUNIDAD DEL
CORREGIMIENTO LA PAILA, MUNICIPIO DE ZARZAL-VALLE DEL CAUCA
TATIANA ALEJANDRA MURILLO GARCÍA
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA
FACULTAD DE CIENCIAS HUMANAS SOCIALES Y DE LA EDUCACIÓN
PROGRAMA DE COMUNICACIÓN SOCIAL-PERIODISMO
PEREIRA
2012.
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PERCEPCIÓN REPUTACIONAL DE RIOPAILA CASTILLA S.A EN LOS REPRESENTANTES SOCIALES DE LA COMUNIDAD DEL
CORREGIMIENTO LA PAILA, MUNICIPIO DE ZARZAL-VALLE DEL CAUCA.
TATIANA ALEJANDRA MURILLO GARCÍA
TUTOR
HEILLER ABADIA SANCHEZ
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA
FACULTAD DE CIENCIAS HUMANAS SOCIALES Y DE LA EDUCACIÓN
PROGRAMA DE COMUNICACIÓN SOCIAL-PERIODISMO
PEREIRA
2012.
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AGRADECIMIENTOS
Agradezco a Dios por la vitalidad, dinamismo y tranquilidad que me regalo en todo el proceso de realización de este proyecto.
Le agradezco con todo el amor y con todas mis fuerzas a mi padre quién hizo posible mi formación como profesional, a él le agradezco su esfuerzo y su apoyo durante mi formación, le agradezco a mi madre por comprender las situaciones de distancia, a los dos les agradezco los valores que inculcaron en mí, los cuales hacen que cada día sea mejor profesional y mejor mujer.
Por último pero no por menos importante le agradezco a mi tutor Heiller Abadía quién siempre tuvo la disposición y la paciencia para hacer las respectivas correcciones durante el proceso, le agradezco por transmitirme sus conocimientos y como alguna vez se lo mencione por haberme enseñado el mundo de la comunicación corporativa.
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TABLA DE CONTENIDO
1.INTRODUCCIÓN 6
1.1.CONTEXTO DE LA INVESTIGACIÓN 7
1.2.GOBIERNO CORPORATIVO DE RIOPAILA CASTILLA S.A 9
1.2.1.Esquema extraído del informe de sostenibilidad de Riopaila Castilla S.A 2010. 10
1.3.GRUPOS DE INTERÉS DE RIOPAILA CASTILLA S.A 11
1.4.ANTECEDENTES 15
1.5.OBJETIVOS 21
1.5.1. Objetivo general 21
1.5.2. Objetivos específicos 21
2.REFERENTE TEÓRICO 22
2.1. IDENTIDAD DE “RIOPAILA CASTILLA S.A” 31
2.2. IMAGEN DE “RIOPAILA CASTILLA S.A” 36
3. METODOLOGÍA 39
3.1. UNIDAD DE ANÁLISIS 42
3.2. UNIDAD DE TRABAJO: 42
3.3. TÉCNICAS 43
3.3.1. Grupo focal 43
3.4. MATRIZ DE ANÁLISIS 45
4. CONCLUSIONES 65
5. BIBLIOGRAFÍA 72
ANEXOS 68
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SÍNTESIS
SÍNTESIS
El presente documento presenta desde la teoría de la comunicación corporativa, algunas categorías que permiten a lo largo de la investigación identificar la reputación que tiene la empresa RIOPAILA CASTILLA S.A en los representantes sociales de la comunidad de La Paila Valle del Cauca, entendido comunidad para la empresa como grupo de interés. En el recorrido de la investigación se contrasta el decir de la empresa desde la identidad corporativa, con el hacer de la organización desde la imagen, para así llegar al tema central reputación corporativa, este último se maneja desde los representantes sociales que son los que detallan finalmente la reputación que tiene la empresa dentro de este grupo de interés comprendido por la organización.
Palabras claves: identidad corporativa, imagen corporativa, reputación corporativa, grupos de interés
ABSTRACT
This document presents from corporate communication theory, allowing some categories over identifying research reputation that the company Riopaila CASTILLA SA in the social representatives of the community of La Paila Valle del Cauca, understood community for company as a stakeholder. In the course of the investigation that contrasts the company from corporate identity, to make the organization from the image in order to get to the central issue of corporate reputation, the latter is handled by social representatives are detailing finally the reputation that the company in this interest group comprised of the organization.
Words cables: corporate identity, corporate image, corporate reputation, stakeholder.
Keywords: corporate identity, corporate image, corporate reputation, stakeholder.
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1. INTRODUCCIÓN
La presente investigación responde a un ejercicio realizado como proyecto de grado dentro del currículo estipulado por la Universidad Católica de Pereira, para cumplir con el proceso con el fin de obtener el título de comunicadora social-periodista. La investigación se realiza respecto a la empresa RIOPAILA CASTILLA S.A (RC), una organización productora y comercializadora de azúcar, ubicada en el Valle del Cauca. El tema central del proyecto es reputación corporativa el cual es apoyado y sustentado desde dos categorías, identidad corporativa e imagen corporativa. El documento pretende dar cuenta de la percepción reputacional que tiene la empresa RC en los representantes sociales de la comunidad de La Paila, teniendo en cuenta que comunidad es para la empresa un grupo de interés vigente, se tienen en cuenta aspectos como lo son el tema de reputación al cual la organización actualmente le apuesta. Se elige el corregimiento de La Paila por ser este aledaño a una de las dos plantas fabriles con que cuenta la empresa, y por el impacto que la misma puede generar dentro de esta comunidad.
El tema de reputación corporativa está siendo asumido por muchas de las empresas que desean conocer que piensan sus públicos sobre sus productos, servicios o funciones como organización. Es importante a demás para las estas comprender como están operando y cuál es la efectividad que han tenido durante el proceso comunicativo, qué impacto están generando y cómo los visualizan. La empresa RC dentro de sus atributos corporativos tiene el ser una organización socialmente responsable para sus grupos de interés, por tanto la necesidad de identificar cual es la percepción reputacional de la empresa RC en los representantes sociales del corregimiento La Paila Valle del Cauca.
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Percepción Reputacional de RIOPAILA CASTILLA S.A en los representantes sociales de la comunidad del corregimiento La Paila, Municipio de Zarzal-Valle del cauca
1.1. CONTEXTO DE LA INVESTIGACIÓN
A medida que las empresas evolucionan, se desarrollan con ellas métodos comunicacionales, el desempeño de las organizaciones, va de la mano de cómo se comunican los individuos que hacen parte del mundo empresarial, o quizás aquellos sujetos que dentro o fuera de las organizaciones cumplen un papel importante para el desarrollo de las mismas.
Se modifican los modelos comunicativos, las empresas del siglo XXI deben valerse de nuevas estrategias para hacerse entender, leer y diferenciar, cambiando así los modos y procesos de comunicarse con sus grupos de interés, condicionalmente estos grupos son cada vez más exigentes tienen miles de razones por las cuales elegir una empresa de otra.
Cada organización tiene como objetivo llegar a sus públicos, independientemente del producto o servicio que ofrezca, es por tanto que hace segmentación de públicos, para así saber los métodos, estrategias y herramientas que debe ejecutar para llegar a cada uno de ellos.
La comunicación corporativa cuenta con tres principales modelos de comunicación como lo son: Identidad corporativa, imagen corporativa y reputación corporativa siendo estas partes fundamentales para crear estrategias que ayudan a vincular a la empresa con sus grupos de interés.
Como consecuencia de esas estrategias las empresas deben alinear sus esfuerzos a establecer sus objetivos y criterios por los cuales se deben alcanzar, una manera es situando algunas variables de la comunicación corporativa dentro de sus objetivos.
Hay conceptos que no pueden ser pensados individualmente como es el caso para este trabajo específico donde se plantea como eje principal la reputación corporativa, apoyado desde conceptos como identidad corporativa e imagen corporativa.
A lo largo de los años ha existido un gran desconcierto entre los conceptos identidad corporativa, imagen corporativa y reputación corporativa, ya que existen algunos autores y profesionales en el tema de comunicación que intentan desligar o unificar los conceptos haciendo que exista una gran confusión en la terminología de cada uno. Capriotti (2012).
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La identidad corporativa es entendida a partir de dos aspectos fundamentales, desde el diseño (identidad visual) lo cual acarrea gama de colores, tipografía, logo, slogan etc., y la identidad corporativa desde lo (organizacional), creando distinción entre cada organización, esto a través de la personalidad, de sus intereses y de sus valores para sus públicos específicos, lo anterior como lo explica Paul Capriotti (2009).
Por tanto Capriotti (2009) define a la Identidad Corporativa “como el conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia organización se autoidentifica (a nivel introspectivo) y se auto diferencia (de las otras organizaciones de su entorno)”. Por otra parte la imagen corporativa es lo que perciben los públicos internos y/o externos de la empresa u organización, que se cautivan a través de los comportamientos de la misma, de las acciones o representaciones que tenga la empresa frente a objetivos, metas o propuestas a desarrollar, la imagen esta en el presente y los públicos la definen a través de los comportamientos.
La imagen es lo que permite a las organizaciones mostrar en hechos sus atributos y diferencias que tiene ante las demás, para así garantizar ser la mejor correspondiendo a lo que propone desde su ideal de identidad.
Para Villafañe (2004), la reputación corporativa es un elemento clave para conocer qué están pensando las personas de una marca, empresa u organización, de ello depende ver a los sujetos como creadores pensando siempre que son ellos dentro o fuera de la organización los que crean y definen si la empresa es buena o mala.
La reputación es un valor intangible dentro de las empresas que logra dar valor e importancia a través del tiempo, esto entrelazado a los comportamientos, actitudes y funcionamientos que la empresa ha logrado cumplir y demostrar a sus públicos mediante un tiempo determinado, creando así reputación.
Una empresa puede que tenga buena imagen, sin embargo no garantiza que tenga una buena reputación, se necesita de liderazgo y compromiso por parte de las empresas para que reflejen los valores intangibles de los que se habla cuando se alude al tema reputación corporativa.
Para RIOPAILA CASTILLA S.A el establecimiento de una relación transparente ética y confiable con las comunidades de influencia es una de sus prioridades dentro de la estrategia de RSE (Responsabilidad Social Empresarial). Para ello ha definido tres focos con este grupo de interés: generación de capacidades, organización y participación y sinergias público privadas.
La Empresa busca construir una sociedad más prospera en lo social, exitosa en lo económico y comprometida con el medio ambiente. Sin lo social no es posible lo económico. Por tanto prioriza la educación como fortalecimiento de una vida digna.
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RIOPAILA CASTILLA S.A es una empresa agroindustrial productora del 21, 65% de
azúcar del país, tiene 82 años de experiencia en el mercado Nacional e Internacional., es
una empresa vallecaucana creada por el Doctor Hernando Caicedo entre los años 1928 a
1945. (Tomado de la Página web de RIOPAILA CASTILLA S.A). (2012)
RIOPAILA S.A y CASTILLA S.A se fusionan para convertirse en lo que hoy se conoce
como RIOPAILA CASTILLA S.A, es una sociedad anónima de capital social, y está
sometida al control de la Superintendencia Financiera de Colombia. Tiene dos plantas
fabriles, la planta RIOPAILA localizada en el Norte del Valle del Cauca, en el KM 1 vía
La Paila – Municipio de Zarzal y la planta Castilla en el suroriente del Valle del Cauca,
KM 30 vía Cali- Florida.
La Empresa se direcciona a la producción, el proceso y la comercialización de azúcar, al mismo tiempo que comercializa sus derivados, como el bagazo de la caña.
1.2. GOBIERNO CORPORATIVO DE RIOPAILA CASTILLA S.A
Asamblea General Castilla S.A.
Comité de gestión humana, RSE y Gobierno corporativo.
Asamblea General
Revisión fiscal Auditoria Comité de auditoria
Junta directiva
Comité comercial
Secretario General
Comité ganadería Presidente
Departamento de comunicación
Vicepresidente de Proyectos
Gerente jurídico
Gerente de gestión humana
Vicepresidente Consumo y Valor Agregado
Vicepresidente Industrial Vicepresidente
Agrícola Vicepresidente Administrativo
Vicepresidente Financiero y de Desarrollo Corporativo
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1.2.1. Esquema extraído del informe de sostenibilidad de Riopaila Castilla S.A 2010.
RIOPAILA CASTILLA S.A cuenta con sistemas de certificación en la producción de
azúcar blanca, suprema, refino y blanco especial. Estos productos se comercializan en
el canal industria y canal tradicional y se encuentran certificados por ISO 9001, ISO
14001, BASC y KOSHER. Algunos de sus clientes industriales son kellogg's y
colombina S.A.
Para la empresa RIOPAILA CASTILLA S.A segmentar sus grupos de interés es
direccionar a la empresa a nuevos escenarios donde debe reflejar sus valores
corporativos, su misión, visión, y compromiso con cada uno de los públicos.
La comunicación es parte fundamental para desarrollar las metas que la Empresa se
propone en un mercado globalizado., es por ello que las organizaciones cuentan con un
departamento de comunicación para que pueda existir una comunicación eficaz en su
entorno, bien sea interno, mixto o externo. La comunicación es una actividad valiosa
para cada una de las empresas ya que es una actividad que está inmersa a todas las áreas
de la organización, exige un nivel de rigurosidad y disciplina que permita alinear los
objetivos de la empresa con las estrategias que todo departamento de comunicación
debe implementar para cumplir a cabalidad lo objetivos.
El departamento de comunicación de RIOPAILA CASTILLA S.A está conformado por
cuatro personas, jefe de comunicación, dos analistas de comunicación y una estudiante
en práctica.
El departamento de comunicación de la Empresa, busca dar cuenta de una
comunicación transparente y directa ya que los grupos de interés son entendidos como
parte primordial para crear responsabilidad de dialogo. “la empresa no asume la
comunicación como un área de medios sino como un área que propicia escenarios a
través de los cuales se teje el relacionamiento con grupos de interés”. Cadavid (2011).
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1.3. GRUPOS DE INTERÉS DE RIOPAILA CASTILLA S.A
Accionistas: tienen como interlocutor la presidencia. Entre los medios de
información para ellos se tienen: informe de gestión anual, informe de
sostenibilidad, que dan cuenta de cómo está operando la Empresa., reporte de
RSE y boletín trimestral.
Trabajadores: estos son para la empresa el objeto más alto de valoración, con
estos plantean tener una comunicación directa y transparente donde les permita
interactuar con ideas, propuestas y pensamientos de la empresa a los
trabajadores y viceversa.
Con ellos se utilizan medios de información tales como, carteleras ubicadas
dentro de la empresa, informe de RSE, informe de sostenibilidad, todos estos vía
web, tienen un medio que va dirigido solo a ellos llamado la Revista, también se
maneja la intranet y con ello el boletín de prensa donde se maneja información
sobre cada evento o actividad fuera y dentro de la empresa tiene una
actualización diaria, el flash informativo se actualiza de acuerdo a la necesidad
que vea el departamento de comunicación, (puede ser quincenal o mensual), o
dependiendo de las actividades que realice la empresa.
Medios de comunicación: la interacción con este grupo permite a la empresa,
abrir espacios en el comercio donde opera, los medios pueden obtener
información sobre cómo está funcionando la empresa, y también de las
diferentes actividades que se realizan.
Los medios de información son, informe de RSE, que llega a la base de datos de
los periodistas Nacionales que la empresa maneja, se abren espacios donde los
mismos pueden asistir para capacitarse en algunos temas de interés, esto a nivel
Nacional, se manejan correos empresariales, página web, y correo electrónico,
ruedas de prensa cuando la empresa lo requiera, o el medio lo pida.
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Proveedores divididos por:
Proveedores de caña: estos suministran la materia prima a la empresa, está
conformado por 472 haciendas, y 598 proveedores en total, los medios de
información son: informe de sostenibilidad, reporte de RSE, página web para
proveedores, está diseñada especialmente para ellos donde encuentran
información de garantías y funciones.
Los medios de información son, informe de sostenibilidad, boletín, y un espacio
de dialogo, Centro de Atención de Proveedores (CAP), en este los proveedores
podrán obtener información directa de la empresa respecto temas de bienes y
servicios. Esto cumple para todos los proveedores, servicios y asesorías.
Proveedores de bienes: con estos se pretende una comunicación directa
(entendida para el departamento de comunicación, una información que vaya
directamente de la empresa para este grupo de interés, mediando la información
por el ingenio y que está no la manejen terceros), basada en la página web para
proveedores, donde se encuentra, los procedimientos, y metodologías para
pertenecer al grupo de proveedores de bienes.
La comunicación con estos es formal, electrónica y promueve transparencia del
proceso, ya que como política de la empresa estos proveedores deben estar
certificados correspondiente a lo que ofrecen. Con ellos se manejan los mismos
medios anteriores.
Proveedores de servicios: de ellos hace parte los contratos de prestación de
servicios, para labores agrícolas, operación de maquinas, fábrica y
administración en una totalidad de 85 proveedores, hacen parte cooperativas de
trabajo, contrato sindical y contratistas.
Clientes: con estos se hace una segmentación de público ya que la empresa no
solo produce azúcar para la canasta familiar sino también para empresas que son
favorecidas de derivados de azúcar y miel a través de RIOPAILA CASTILLA
S.A.
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Sus clientes son internacionales en empresas, y nacionales entre empresas y
consumidores. Los medios de información son, informe de sostenibilidad,
reporte de RSE, página web, línea de atención al cliente, redes sociales.
Comunidad: la empresa promueve la participación, organización y liderazgo
comunitario, en el territorio donde opera (Valle del Cauca), haciendo que las
comunidades directas a la empresa, puedan avanzar en su desarrollo social, las
comunidades son los territorios aledaños a las fabricas.
La empresa comprende la comunidad desde la familia de sus trabajadores
teniendo en cuenta que el 96% de estos viven en el territorio donde opera
Riopaila Castilla S.A, también es entendida como las personas que viven dentro
del espacio donde opera la empresa (La Paila , Andalucía, Bugalagrande, Tuluá,
Cali, Pradera, Puerto Rico, Zarzal, Obando, Roldanillo, La Victoria, La Unión y
Toro) esto en su área de influencia valle geográfico del Rio Cauca, considerados
para la empresa 17 municipios del Valle del Cauca como grupo de interés
entendido por comunidad.
En este contexto la empresa define el marco de sus relaciones con este grupo de
interés a través de dos programa educación y fortalecimiento organizativo,
brindado capacitaciones a los familiares de los trabajadores, a niños, niñas
adolecentes, adultos y organizaciones comunitarias de la región, en convenios
con el SENA, instituciones educativas y gobiernos locales Departamentales y
Nacionales. Adicional a ello la Empresa realiza donaciones en dinero y especie
a la comunidad.
La Empresa cuenta con una fundación llamada Caicedo González creada por
Don Hernando Caicedo Caicedo y Doña Cecilia Gonzales, de Caicedo
fundadores de RIOPAILA CASTILLA S.A y Colombina S.A, con el fin de
ejecutar programas para el bienestar de la comunidad. La parte física de la
fundación está constituida por dos centros educativos, y unas oficinas ubicadas
en la ciudad de Cali desde donde se brinda a la comunidad todos los ciclos de
educación.
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En la actualidad RIOPAILA CASTILLA S.A atiende sus relaciones con las
comunidades de la siguiente manera:
• Desarrolla programas en alianzas gremiales tales como el Fondo Agua para la Vida y
la Sostenibilidad, Plan de Mitigación de Quemas de Caña gestionados por Asocaña y la
Empresa en desarrollo de la estrategia ambiental del Sector Azucarero.
• Alianzas con otros ingenios para minimizar el impacto del transporte de la caña en las
Comunidades de influencia del sur del Valle del Cauca y Norte del Cauca.
Los medios de información implementados por la empresa para llegar a este grupo de
interés son, informe de RSE (Responsabilidad Social Empresarial), espacios radiales
cuando son necesarios para informar de algún evento en un municipio en especial,
informe de sostenibilidad, noticas transmitidas por medios regionales y Nacionales,
Redes sociales, capacitaciones, línea de transparencia, y PQRS Sistema de Preguntas,
Quejas, Reclamos y Sugerencias.
Para el 2011 se abrió una línea 018000 941 941 donde sus 9 grupos de interés incluidos
comunidad pueden hacer uso de ella para comunicar quejas, reclamos, sugerencias e
inquietudes.
La relación que tiene RIOPAILA CASTILLA S.A con la comunidad se da a través:
DE RIOPAILA CASTILLA S.A para la comunidad:
Informe RSE, socialización de informes, espacios radiales, noticias, páginas web,
informe de sostenibilidad, reporte de RSE y de la FCG, red local por el respeto al
derecho de la niñez y patrocinios.
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De la comunidad a RIOPAILA CASTILLA S.A
Línea 018000 941 941, encuestas sobre el informe de sostenibilidad, páginas web, línea
transparente, encuentros con líderes de gestión social y de la FCG, redes sociales, cartas
formales.
Con esto la empresa RIOPAILA CASTILLA S.A establece su identidad corporativa
desde: queriendo ser una empresa confiable, comprometida, transparente, solida y de
liderazgo, unifica lo anterior con sus grupos de interés consolidando desde dentro de la
empresa una imagen social y responsable con el medio ambiente, y con sus grupos de
influencia.
Para las empresas actuales conocer qué tanto piensan sus públicos sobre sus
funcionamientos, qué tanto la conocen, y qué papel juega la empresa en sus públicos,
Son acciones que se han ido ordenando de menor a mayor importancia, de esto se
desprende la necesidad de este trabajo por conocer ¿Cuál es la percepción
reputacional que tiene RIOPAILA CASTILLA S.A. en los representantes sociales
del sector de la Paila, Municipio de Zarzal Valle del Cauca?
1.4. ANTECEDENTES
Por lo anterior se citan investigaciones relacionadas con los temas Identidad Corporativa, Imagen Corporativa y Reputación Corporativa, con el fin de observar las necesidades e intereses que surgen para esta investigación respecto a los temas planteados.
• El artículo publicado en la revista digital universitaria, Identidad e Imagen corporativa del Centro Internacional de Educación y Desarrollo (CIED) realizado por José Ramón Marín y María Cristina Useche 2003 publicado en la revista UNAM.MX, Las empresas al vender un producto u ofrecer un servicio no les garantiza un éxito total, las empresas deben empezar a mediar los valores y la responsabilidad de cada uno de sus objetivos, involucrando de primera mano a sus grupos de interés, no siempre de estos se revisen apreciaciones positivas para ello la empresa debe de prever lo que cada grupo de interés puede percibir.
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La intención de este artículo es identificar la identidad e imagen corporativa del Centro Internacional de Educación y Desarrollo (CIED) en relación a los servicios asociados al adiestramiento.
La identificación es parte importante para la identidad y la imagen dado que son los sujetos los cuales otorgan un sentido a lo que la empresa desea reflejar, para esta investigación el ser humano puede hacer parte permanente o temporal de la identidad o imagen de cada organización.
Por tanto el interés del artículo de tomar la identidad y la imagen como la consecuencia del comportamiento de los públicos dentro y fuera de las empresas, es decir la conducta, los sentimientos, el grado de aceptación entre otros factores es lo que hace que los sujetos tengan una percepción del sector donde laboran, los clientes del producto o servicio que reciben.
El artículo se basa en la teoría de identidad e imagen definiéndola como la manera en que las empresas están siendo percibidas y caracterizadas entre sus públicos en esta dinámica se plantea, orientar a los públicos sobre las dinámicas de su misión, visión y valores corporativos.
Por tanto esta investigación tiene como objetivo principal indagar, ¿cómo están percibiendo sus públicos externos (clientes), públicos internos (trabajadores) a la empresa (CIED).
Para esta investigación se tuvieron en cuenta, clientes internos que estuvieron conformados por 62 personas y la segunda por 223 clientes externos, ha estos se les preguntaron sobre la percepción que tenían de CIED, y cuál era la identidad que la empresa generaba en ellos.
El artículo determina, la mayoría de sus públicos externos, confían en la experiencia de la empresa, y en la formación de sus trabajadores, definiendo que el personal interno se siente capaz de realizar su trabajo y que por tanto el servicio que ofrecen es bueno.
Para esta investigación las cabezas visibles como jefes y directores, son los que actualmente les informan del sentido de pertenencia de la empresa, mientras que un 16% contestó no sentirse participe de las decisiones de la misma.
La empresa involucra sus valores corporativos resaltándolos directamente en sus públicos internos y externos, por tanto logran generar identidad brindando a sus públicos interés y confianza en la labor que realizan dentro de la empresa, ganando así apropiación con el empleado que se va a dirigir hacia el cliente externo.
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La mayoría de los empleados dicen sentirse satisfechos con su trabajo y con el aporte que hace la empresa, en dotación de equipos laborales y remuneraciones, sin embargo dicen que no tienen una información de los alcances obtenidos por la empresa según sus objetivos.
La empresa por tanto debe apropiarse en su totalidad de este público para generar un impacto más aceptado y dinámico entre sus públicos externos, ya que para la empresa está definida como estrategia la importancia del empleado-cliente.
Como se mencionó anteriormente la empresa logra mantener una identidad y reflejar una imagen hacia su público externo por la dotación de implementos tecnológicos que ayudan a incrementar el dinamismo de los empleados con los clientes.
Se concluye que la imagen que se tiene de la empresa a nivel externo y interno, es positivo, aunque se pueden presentar mejorías que ayuden a dinamizar la manera como están llegando a sus públicos en especial a los internos.
• La reputación en las universidades: de la identidad local a la reputación Europea, realizado por Mº Victoria Carrillo en el 2005 universitat jaume i de castellón España 2005, esta investigación da cuenta del modelo que la educación superior ha implantado en la sociedad, es decir considerando que las universidades que implementen el modelo Europeo son pensadas las mejores, desprestigiando a las locales.
Carrillo hace un rastreo de lo que se conoce como educación en el área local y en Europa llegando a la conclusión que las universidades están siendo reflejadas a sus públicos externos como un mercado en el cual, los intereses económicos son los que prevalecen.
Para ello habla de la identidad que ha reflejado las universidades locales a sus públicos y al mismo tiempo la buena labor que han hecho las de Europa respecto al tema de educación superior, habla de activos intangibles tales como identidad, imagen y reputación trayendo a colación los tres como una representación fundamentalista que establecen sus públicos a los condicionantes que generan las universidades.
La identidad visual según los autores Baker y Balmer citados en la investigación, la determinan como el condicionante de la institución, toman la identidad visual como el diseño grafico, se refieren al diseño como algo más allá de lo visual, es decir la interpretación de símbolos que condicionan la identidad de las instituciones de educación superior hacia sus públicos de interés.
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El texto puntualiza a la identidad visual: es la que da una caracterización a las empresas u organizaciones haciendo que cada púbico las aprecie diferente, y logrando así poder compartir directa o indirectamente sus valores corporativos.
“La escuela visual, dedica su estudio a las manifestaciones tangibles y visibles de una organización y sus implicaciones con los comportamientos de la misma. Y la escuela estratégica, es la que enfatiza en la noción central de identidad que incluye la visión, misión y filosofía de la empresa”. 1
Se concluye que las universidades deben generar identidad de adentro hacia afuera, deben manejar estrategias que permitan que los clientes internos se sientan cómodos y reflejen dinamismo y proyección a sus clientes externos, el concepto corporativo está ligado a la marca.
Es por tanto que aún las universidades locales siguen proyectando su identidad hacía una identidad Europea porque consideran que solo así su identidad generará confianza.
Lo que olvidan las universidades locales es que la identidad se genera a largo plazo, es un gran esfuerzo que conlleva consigo estrategias que logren articular tanto públicos internos con los externos y así lograr impacto.
Para que las universidades locales cambien esta orientación inequívoca de identidad, deben clasificar sus públicos de interés y si no quieren ser solo locales deben ampliar sus públicos a grupos internacionales.
LA IDENTIDAD CORPORATIVA, EN LAS EMPRESAS DE BEBIDAS CARBONATADAS. investigación realizada por Willmer La Cruz Zerpa y Elías José Cardona en el 2008 expuesta en la edición 3 de la Revista Electrónica Facultad de Ingeniería UVM , da cuenta de la importancia que deben tener las empresas respecto al tema de identidad corporativa ya que en ella se construyen los procesos que la empresa desea obtener de sus empleados y viceversa.
Esta investigación tuvo un carácter cualitativo y cuantitativo, basado en teorías de imagen y reputación al mismo tiempo que sustentada por encuestas a una parte de los trabajadores de las compañías COCA-COLA y PEPSI.2
Esta investigación aporta en cierta medida al poder que ejerce el departamento de comunicaciones dentro de las empresas para reflejar lo que la organización desea por medio de los valores corporativos, misión y visión.
1 (Carrillo, 2005)
2 (LA IDENTIDAD CORPORATIVA, EN LAS EMPRESAS DE BEBIDAS, 2009)
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Estos autores comprenden la identidad desde la personalidad de la organización, apoyada en las estrategias y dinámicas que tenga el departamento de comunicaciones hacia sus públicos.
“La identidad se divide a su vez en visuales y no visuales. Las visuales son aquellas que engloban los símbolos, señales, signos y técnicas, características que su marca utilizará para diferenciarse de otra organización y las no visuales, son los valores, la cultura, los ideales, principios, las normas y métodos de trabajo que son propios de cada organización”. Esto sustentado en la teoría de Thommas F. (1993).
Esta investigación tuvo como objetivo general analizar la imagen corporativa en las empresas de bebidas carbonatadas en el municipio de Valera Del Estado de Trujillo, sus objetivos específicos fueron describir la identidad corporativa de las empresas, al mismo tiempo que caracterizar la cultura corporativa, con el fin de dar respuesta a la imagen.
Los investigadores tienen en cuenta el recorrido de las empresas, y con ello los cambios geográficos y estratégicos de cada una, se plantea con esto la idea del logotipo y de crear un slogan que logre diferenciar ante sus públicos las empresas.
La modificación de plantas y la creación de otras hacen que las empresas empiecen a requerir más personal, y tienen como estrategia persuadir a sus grupos de interés internos para que pueda, identificarse con la marca.
En esta investigación se logra constatar, que los públicos internos tales como trabadores de larga trayectoria en las embotelladoras de COCA-COLA y PEPSI, se sentían parte de la empresa porque en ella pasaron la mitad de sus vidas trabajando y produciendo para la misma, generando así un crecimiento personal y laboral para cada uno.
Esta investigación maneja dos categorías una es la identidad visible que se ve reflejada en el logo de la empresa, en los colores, en la publicidad, isotipo, etc, los invisibles hacen parte de la estrategia de la empresa hacia lo que quiere transmitir a sus públicos, bien sea confianza, transparencia, etc, esto hace parte de los valores corporativos de cada organización y hacía donde se proyectan.
La investigación logra dar cuenta del buen desempeño del departamento de comunicaciones de las dos empresas COCA-COLA y PESPI, haciendo que sus trabajadores y consumidores tengan una buena percepción de sus productos y de sus estrategias de trabajo.
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Se concluye que la mayoría de las empresas bien consolidadas buscan mantener una larga permanencia de sus trabajadores ya que con ello consiguen mejores resultados de productividad y logran generan ante sus grupos de interés mayor identidad e imagen.
Partiendo de los antecedentes expuestos se define que en la actualidad las empresas deben no solo postularse en el mercado como las mejores sino también es importante cumplir a cabalidad lo que ofrecen, reflejando confianza o cualquier otro valor establecido por la misma, de esta manera sus públicos se verán atendidos y alcanzaran un grado de preferencia por la organización.
Los encargados de la gestión empresarial tienen un alto interés por conocer que tan
aceptables están siendo las propuestas comunicativas en los respectivos públicos de
interés, como están siendo percibidos y de qué manera están aportando esos atributos
comunicacionales a la empresa.
Por lo anterior se estudian y se plantean conceptos como identidad corporativa, imagen
corporativa y reputación corporativa siendo estas para teóricos de la comunicación los
ejes centrales en el momento de conocer que están pensando los públicos de las
empresas.
Para esta investigación se hace pertinente consultar ¿cuál es la percepción
reputacional de RIOPAILA CASTILLA S.A en los representantes sociales de la
comunidad de La Paila, Municipio Zarzal-Valle del Cauca?, entendido comunidad
para este trabajo como los habitantes del sector del Corregimiento, con esto se
permitirá a la empresa conocer que piensa y percibe la comunidad de La Paila de
RIOPAILA CASTILLA S.A, formando parte de los 9 grupos de interés que asume la
empresa. Con ello la empresa podrá medir o implementar mejorías frente a este grupo
de interés, fortalecer o considerar como apropiadas las estrategias implementadas hasta
el momento por la misma.
Cuando la empresa pueda analizar cuál es la percepción que tiene la comunidad sobre
sus servicios, productos, programas y actividades entre otros, emprenderá a fortalecer o
implementar otras herramientas que aportaran y beneficiaran a la comunidad donde
opera, en el crecimiento individual y colectivo de los habitantes del sector.
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Con investigaciones respecto a temas competentes a la comunicación organizacional se
ha demostrando que es un compromiso que adquieren los teóricos, profesionales y
estudiantes en la materia con el fin de precisar por medio de la teoría y la práctica qué
tan eficaces y pertinentes están siendo implementadas las categorías que se desprenden
del tema comunicación organizacional, dando así un valor significativo a los conocidos
“intangibles”.
Esta investigación traerá para la UCP (Universidad Católica de Pereira) un valor
importante y sobre todo significativo puesto que fundamenta a la formación de los
estudiantes pertenecientes a la institución aportando así participación activa en empresas
generadoras de crecimiento económico y social para el país. De la misma manera
ayudara al programa de Comunicación Social Periodismo a construir logros por parte de
sus estudiantes ya que con investigaciones se logra dar cuenta del proceso de formación
que han adquirido.
1.5. OBJETIVOS
1.5.1. Objetivo general
• Identificar la percepción reputacional que tiene RIOPAILA CASTILLA S.A en los representantes sociales de la comunidad de La Paila, Municipio Zarzal- Valle del Cauca.
1.5.2. Objetivos específicos
• Conocer cómo se identifica RIOPAILA CASTILLA S.A • Conocer el proceso de gestión de la imagen RIOPAILA CASTILLA S.A • Contrastar el decir y el hacer de la Empresa con la percepción de los
representantes de la comunidad
22
2. REFERENTE TEÓRICO
El presente trabajo de investigación se plantea desde una categoría central, la
reputación corporativa, y dos sub categorías, identidad corporativa e imagen
corporativa, tomadas desde tres autores básicos consolidados frente a temas de
comunicación organizacional, las tres son entendidas como una sinergia desde los
autores citados puesto que para este trabajo la reputación se conoce desde el concepto
de identidad e imagen, por tanto se asumen estas tres posturas teóricas teniendo en
cuenta que el objetivo de la investigación es conocer la percepción reputacional de
RIOPAILA CASTILLA S.A en los representantes sociales del corregimiento La Paila,
Municipio Valle del Cauca.
Los autores base de la presente investigación proponen que identificar la reputación solo
es posible a través de la definición de la identidad establecida por la empresa y la
imagen proyectada y fijada en la mente de uno de sus grupos de interés en este caso la
comunidad.
Identidad corporativa e imagen corporativa serian las herramientas básicas para
conocer cuál ha sido la relación entre empresa- comunidad, la identidad serian los
valores o atributos generados por la empresa y definidos para sus grupos de interés, la
imagen seria el pensar que se encuentra en la mente de esos grupos de interés que con
una gran acumulación en el tiempo se convierten en reputación, la imagen es como la
empresa logra mantenerse y posicionarse en sus grupos de influencia a través de sus
actuaciones como organización.
Mencionar las categorías anteriores permitirá a la investigación identificar la percepción
reputacional de RIOPAILA CASTILLA S.A en uno de sus grupos de interés, la
identidad y la imagen no serán desarrolladas a profundidad teniendo en cuenta que la
intención es solo identificarlas para darle soporte a la investigación según los autores
base.
La reputación corporativa se construye de adentro hacia afuera apoyada en la identidad
corporativa siendo esta ultima la manera por la que una empresa se auto presenta a sus
públicos y la imagen corporativa como se muestra a través de los comportamientos de la
23
empresa, uniendo estas dos se forma la reputación corporativa existiendo el resultado de
la valoración de esa identidad establecida por la empresa, de los comportamientos y
valores reconocidos por parte de los grupos de interés (stakeholders).
El concepto de reputación se empieza a consolidar a partir de los ochenta ya que hubo
una pérdida de prestigio de las grandes corporaciones que afecto el sistema económico
mundial, con el cambio de milenio se comenzó a instaurar una nueva racionalidad
empresarial, respecto al rol que las empresas deben desempeñar en la sociedad, con esto
se empieza a pensar en la reputación como valor intangible en las empresas. Villafañe
(2006).
La reputación se ha planteado como la calificación positiva o negativa que se hace de
algo o de alguien, para las empresas la reputación es el reconocimiento que hacen los
grupos de interés respecto a la organización, valiéndose de los comportamientos
corporativos que la empresa tenga. Villafañe (2006).
La reputación es una categoría que se consolida a través de un largo periodo de tiempo,
en este periodo deben siempre intervenir públicos internos o externos señalados por la
empresa, esta categoría tiene un nivel de complejidad alto, ya que es intangible y esto
hace que se convierta en subjetiva por medio de cada experiencia o relación que tengan
los sujetos con la empresa, por ello la oportunidad de crear reputación se da a través de
la historia de cada organización en relación con sus públicos. Castro- López (2006).
Para Barney (1999) citado en Martín- López (2006) el grado de complejidad que tiene la
reputación de ser sostenida durante un periodo largo de tiempo es lo que hace que la
empresa dependa de sus valores o atributos, de esta manera debe conseguir trasmitirlos
y con ello manifestar su distinción ante las demás empresas por tanto la reputación de
cada empresa siempre va hacer diferente y difícil de imitar, esta no se compra solo se
adquiere a través del tiempo.
La reputación es la consecuencia de valores o atributos que la empresa suele decir que
tiene con los comportamientos que la hacen acreedora de los mismos. Por ello es un
devenir de lo que se propone con lo que se hace durante un periodo largo de tiempo.
24
Cuando se habla de reputación se hace énfasis en los valores intangibles que tiene cada
empresa/organización, para Villafañe (http://www.villafane.com/ 2012), la reputación
corporativa es el reconocimiento que hacen los stakeholders de los comportamientos
corporativos de cada organización a partir del grado de cumplimiento de los
compromisos que tenga respecto a sus diferentes grupos de interés.
A lo largo de los estudios teóricos que se hacen sobre temas intangibles en las empresas
se puede llegar a confundir el significado de los mismos, por tanto Villafañe hace una
separación entre lo que compete la imagen como valor intangible con la reputación, la
imagen corporativa puede que a través del tiempo se vaya consolidando en reputación
sin embargo esto no implica que sean iguales ni en teoría ni en práctica.
La imagen corporativa es mediada por los grupos a través de la recordación, relación y
valor de los comportamientos que tiene la empresa, esto corresponde al hacer cotidiano
de las organizaciones, la reputación se encarga de analizar y estudiar los resultados de
las percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés
(stakeholders), internos o externos, y a lo largo del tiempo esas percepciones se
convierten en reputación.
La reputación es un valor intangible que se consolida dentro de la empresa/organización
y a diferencia de la imagen permite reconocimiento del comportamiento, ese
comportamiento trae por consiguiente resultados, y esos resultados con el tiempo se
convierten en duraderos mediando de esta manera la reputación.
La acumulación potencial de la reputación se encuentra a largo plazo puesto que para
alcanzar buena o mala reputación se necesita de acciones que fundamenten el hacer de
los comportamientos de la empresa hacia cada grupo de interés, esos comportamientos
negativos o positivos son los que generan un pensar en las personas que con el tiempo
se acumulan y se convierten en reputación corporativa. (García, 2004, P. 7).
25
Según Reputation Institute (2012) la reputación es un activo y se origina en la
percepción de sus públicos por esto depende de ellos el éxito de las empresa, en la
actualidad se miden las percepciones ya que es importante conocer como están viendo
los públicos internos y externos el que hacer de las empresas, estas existen cuando están
en la mente de sus públicos.
Según García (2004) los grupos de interés deben ser pensados como aliados ya que las
percepciones se construyen en un devenir subjetivo de cada uno de los stakeholders, si
se obtiene una reputación positiva en cada uno la empresa ganara confianza y prestigio.
Según Justo Villafañe (2001, P, 1), la reputación es el resultado final de una
consecuencia de actos o estrategias enviadas por la empresa hacia sus públicos, para
llegar a medir la reputación se pasa primero por cada factor comunicacional (imagen,
cultura, clima, identidad entre otros), dando como resultado una reputación positiva o
negativa.
La reputación adquiere valor para la empresa cuando cada uno de sus grupos de interés
realizan una valoración propia en función de sus experiencias y expectativas, la
reputación es multidimensional ya que tiene un alto grado de complejidad al intentar
unificar cada uno los valores propuestos o implementados por la empresa para llegar a
cada público, entre los grupos de interés más destacados se encuentran: proveedores,
empleados, directivos, clientes, competidores, inversionistas y comunidad). Castro-
López (2006).
“La reputación para que genere valor debe ser gestionada y comunicada”, (Villafañe,
citado en Lozano Díaz, 2004). Por tanto existe reputación cuando los públicos hacen
reconocimiento de los comportamientos corporativos buenos o malos que tenga la
empresa, para Villafañe la reputación debe ser mostrada, proyectada y comunicada a
cada grupo de interés.
Las empresas con buena reputación pueden beneficiarse teniendo los mejores
trabajadores, puede reducir los costos en inversiones de publicidad, y aumentar los
costos en los productos o servicios, se marcan barreras a la competencia, y se aumenta
26
el grado de fidelidad ante sus públicos. Propuesta de Roberts y Dowling (2002) citado
en Castro-López (2006).
Para este trabajo se es posible pensar que la reputación corporativa para ser medida y
estudiada se debe prever cómo está el tema de identidad corporativa y de imagen
respecto a las empresas en este caso respecto a RIOPAILA CASTILLA S.A, ya que
permite acercarse a lo que dice ser la empresa, lo que sus públicos recuerdan o asocian
respecto a sus comportamientos llegando a establecer cuál es la reputación adquirida.
Cuando se menciona en el mundo de las empresas y el marketing el concepto de
identidad corporativa se hace alusión a lo material, a los procesos tangibles, como los
colores de la marca, estructura arquitectónica, slogan, misión, visión y valores
corporativos, es decir todo aquello que alude a la representación visual de la empresa.
Sin embargo en este trabajo se citan autores como Cees Van Riel el cual define a la
identidad “como el autorretrato de una organización, las entradas o señales que ofrece
por medio de su comportamiento, comunicación y simbolismo”, siendo los
comportamientos los que determinan la identidad de cada empresa, sin dejar de lado la
parte visual.
La identidad para Van Riel es la auto presentación y el comportamiento que tiene cada
empresa para revelar lo que la hace diferente y distintiva ante las demás, esto mediante
el uso de símbolos únicos que tiene como organización/empresa frente a sus públicos de
interés, la auto presentación debe corresponder a lo que se propone con lo que se hace.
La auto presentación y el comportamiento depende de los valores intrínsecos de cada
empresa, la identidad es individual en cada organización, esta no puede ser duplicada,
ya que son esos “valores” o “atributos” los que la hacen crear su propia identidad.
De la identidad hacen parte los atributos visuales y no visuales estos permiten marcar la
diferencia ante las demás empresas, es la convergencia entre los valores establecidos
por la organización con las labores en su devenir cotidiano, por tanto marca la
personalidad en sus acciones creando de esta manera su propia identidad.
27
Al igual que otros conceptos de la comunicación corporativa, la identidad ayuda a
fortalecer las relaciones entre grupos de interés, ayudando así a incrementar de manera
positiva los resultados económicos y de eficiencia de la organización, coordinando de
esta manera los logros, comportamientos y sobre todos los valores de la empresa.
Cees Van Riel (comunicación corporativa P.11), plantea 4 fuertes en la identidad
corporativa:
• Aumenta la motivación en sus empleados, creando un sentimiento de
pertenencia, y así permitiendo que los mismos se identifiquen con la empresa
para la cual laboran.
• Inspira confianza frente a sus grupos externos, por tanto no puede ser
contradictoria con lo que propone y lo que hace, una empresa que transmite
mensajes contradictorios pierde su credibilidad.
• Se incrementa la conciencia del importante papel que juega cada grupo de
interés para la empresa, bien sea interno o externo.
• Permite tener conciencia del funcionamiento de los objetivos financieros.
Para Capriotti (2012), la identidad es todo aquello que la empresa quiere o busca
proyectar a través de sus atributos que enmarcan cada uno de los valores representativos
frente a sus públicos de interés.
Los atributos de identidad son asumidos por la empresa como aquellos que permiten
destacar los valores reales de cada organización los que son medibles y verificables, un
atributo de identidad es algo que no se puede cambiar, es el reflejo de cómo se ve la
empresa así misma. Capriotti (2012).
Existen para Capriotti (2012) dos clases de identidad:
• Identidad real: corresponde a las acciones verdaderas que tiene la empresa
frente a los atributos identitarios que estable en un orden de importancia para
28
proyectar a sus públicos. Es lo que la empresa dice que tiene frente a lo que
lidera y asume como propio a través de sus comportamientos.
• Identidad proyectada: corresponde a lo que se quiere transmitir, es el ideal de
identidad que se quiere adquirir, no en todos los casos lo que la empresa dice
que tiene como valor o atributo es cierto, una empresa puede que diga que es
socialmente responsable sin embargo en su identidad real puede demostrar todo
lo contrario.
Lo anterior según Capriotti (2012) indica que una empresa puede decir que tiene una
serie de atributos que la hacen diferente sin embargo solo puede ser su identidad
proyectada, la identidad real es lo que la empresa dice que es, frente a los
comportamientos con cada grupo.
Ahora bien si la identidad es la auto presentación de cada empresa mediante sus
comportamientos, sus símbolos, sus atributos entre otros, la imagen es la manera por la
cual la empresa comunica, muestra y pone en práctica todos aquellos atributos y valores
que ha detallado con su identidad, la imagen esta en el pensar de los públicos, está no se
proyecta solo se verifica. Capriotii (2012).
Paul Capriotti (1999-2008) sostiene que la imagen corporativa es vista desde lo
cognitivo, por ende es todo aquello que hace que los públicos comprendan a una
organización, es la manera por la cual el público conoce a la empresa, la identifica, la
diferencia y sobre todo la recuerda permitiendo así definirla, este conocimiento se da a
través de la cotidianidad, de la relación que tenga el grupo de interés con la empresa o
viceversa.
Debido al alcance de posicionamiento que han obtenido las empresas en el mundo
actual, y en la competencia a la que se enfrentan diariamente con sus productos o
servicios, se es necesario planificar la imagen que se quiere, así como lo muestra
Capriotti (1999-2008), se puede alcanzar un espacio en la mente de los públicos, la
imagen permite existir en el espacio de los mismos, vender y ofrecer, ser recordados y
siempre identificados.
29
Capriotti (2000) citado en Losada dice que la imagen debería ser lo que la organización
desea mostrar de su personalidad en sus públicos, podría ser el conjunto de
características o atributos que la empresa destaca frente a sus públicos de interés.
La imagen está en la mente de los públicos son ellos los que directa o indirectamente
pueden definir las acciones como validadas o incorrectas, la empresa se encarga de
definir su imagen y los sujetos de diferenciarla.
La personalidad de la empresa no es lo que define en primera instancia a la imagen
corporativa ya que esta vendría más ligada a la identidad visual de la empresa, la
imagen seria la capacidad que tiene cada empresa como emisora de enviar información
a sus públicos que correspondan a su identidad. Capriotti (2000).
La imagen se plantea como “un concepto de Recepción, ya que se forma en las personas
receptoras, como resultado de la interpretación que hacen los públicos de toda la
información o desinformación sobre una organización” Capriotti (2000). Los públicos
en este caso serian vistos como grupos activos y la empresa tomaría una posición menos
dominante frente a esas concepciones en la mente de sus grupos de interés.
Gruning (1993) expone, “lo que la gente piensa de una organización es el resultado de
su comunicación, como también de su experiencia y de la experiencia de otras personas
con la organización”, por tanto la imagen seria la recopilación de experiencias,
sensaciones, vivencias y emociones que tienen los stakeholders respecto a los
comportamientos o actuaciones de una empresa.
Para Capriotti (2000) el concepto de imagen tomado desde las percepciones de atributos
por parte de los públicos es la mejor manera de definir la imagen corporativa, por ello
considera a la imagen “como un concepto de recepción en el proceso general de
comunicación de las organizaciones con sus públicos”.
La imagen “es una mentalidad de la empresa que busca presentarse no como un sujeto
puramente económico sino más bien como un sujeto integrante a la sociedad” Sartori
(1986). Por ello la imagen es condicionada por cada público interno o externo que tenga
la organización.
30
Marion (1989) citado en Losada (2000) afirma que la imagen “no es una transmisión
literal de las intensiones de la empresa, sino que es un proceso de reconstrucción y de
organización particular de los conocimientos por parte de los públicos”.
La imagen corporativa se adquiere mediante sucesos cotidianos de interacción entre
empresa-publico aunque bien no siempre la imagen puede adquirir valor cuando los
públicos la obtienen fuera o alrededor de la organización, la empresa puede que envié o
no información y las dos pueden ser asumidas como imagen.
La imagen no sería lo que es la empresa sino más bien un devenir de los pensamientos
y posiciones que tienen los públicos internos o externos de la misma, esto sirve a la
empresa y es importante ya que ayuda a formar el actuar de la empresa en relación a
esos públicos, siendo lo último el caso de una imagen negativa. Capriotii (2000).
Cada organización debe analizar si hay diferencias entre su identidad y su imagen
teniendo unificadas estas dos pueden conseguir una buena reputación en la mente de sus
públicos, toda empresa debe comunicar cada proceso de evolución. Capriotti (2000).
La reputación de cada empresa es el resultado final de una identidad bien pensada y
conformada por atributos que puedan ser verificados a partir de los hechos y
comportamientos de cada empresa, la imagen corresponde a esos atributos mostrando
cómo actúa la empresa respecto a lo planteado en su identidad, la imagen se queda en la
mente de los sujetos y cuando esto sucede se convierte en reputación.
Por tanto el interés para esta investigación de conocer ¿Cuál es la percepción reputacional que tienen los habitantes de La Paila, Zarzal de RIOPAILA CASTILLA S.A?
31
2.1. IDENTIDAD DE “RIOPAILA CASTILLA S.A”
La Identidad de RIOPAILA CASTILLA S.A se define para esta investigación desde los
elementos que la empresa identifica en su actuar como organización, los cuales la hacen
ser una empresa diferente ante las demás, para esta investigación la identidad de RC no
se define desde la identidad visual o gráfica, sino desde los comportamientos,
costumbres y elementos representativos de la organización para sus grupos de interés.
La identidad es asumida desde aquellas definiciones que la empresa enmarca en dos
textos institucionales, que sustentan la identidad en esta investigación, que son:
“Informe de sostenibilidad 2011” y “Reporte de Responsabilidad Social 2011”,
adicional a esto se tienen en cuenta algunas visitas realizadas a la empresa donde se
puedo observar el entorno en el que opera la misma, y cuáles son los compartimientos
que asumen algunos de sus empleados y colaboradores, al mismo tiempo que se toman
las entrevistas y conversaciones con el jefe de comunicaciones de la empresa RC.
A partir de lo anterior, RIOPAILA CASTILLA S.A (RC) se define como una empresa
agroindustrial productora y comercializadora de azúcar, miel y alcohol, ésta cuenta con
dos marcas principales en el mercado: RIOPAILA Y CASTILLA S.A.
Se considera una empresa sostenible en el tiempo ya que lleva más de ochenta años en
el mercado Nacional e Internacional, su sostenibilidad le es posible a través de tres
dimensiones bases para la empresa como lo es su dimensión económica, su dimensión
social y su dimensión ambiental.
Para RC es de suma importancia mantener relación directa con las tres dimensiones ya
mencionadas, ya que estas le permiten seguir evolucionando no solo en el mercado
Nacional sino también en su visión para el 2020 donde se plantea en escenarios
Internacionales.
Por ser una empresa Vallecaucana busca fortalecer y comprometerse con su territorio,
fortaleciendo a los 19 municipios donde obtiene mayor influencia (15 del Valle del
Cauca y cuatro del departamento del Cauca). Definiéndose como una empresa
socialmente y ambientalmente comprometida con las comunidades donde opera.
32
Por tanto ha logrado fortalecer el tema de empleo, condición de vida para sus
trabajadores y familiares de los mismos, fortalecer el tema de educación y vivienda
mostrándose como una empresa comprometida, honesta, leal y responsable.
Su identidad se representa no solo en una empresa comercializadora y productora de
azúcar sino también demostrando ser para sus grupos de interés una empresa confiable
donde progresa el sector azucarero vallecaucano y al mismo tiempo sus aéreas de
influencia.
RC se identifica a través de los siguientes atributos: confiable, comprometida,
transparente, sólida y de liderazgo innovador, además en su política de sostenibilidad
está el generar confianza y reputación en sus grupos interés, haciendo que en cada uno
prevalezcan sus atributos corporativos.
Su misión y su visión van encaminadas a crear y sostener valor económico, social y
ambiental para sus grupos de interés como lo son clientes, accionistas, trabajadores,
comunidad y demás.
Se visiona como una empresa diversificada en el sector Internacional prevaleciendo la
producción de alimentos y bioenergía de manera sostenible, sus valores corporativos se
enmarcan en la honestidad, respeto, compromiso y lealtad. Entre sus atributos está ser
una empresa confiable, comprometida, transparente y sólida en liderazgo innovador.
RC se muestra como una empresa razonable a través de una política de sostenibilidad
donde puede generar confianza y reputación para sus grupos de interés, manteniendo un
diálogo directo con los mismos, en el cual se genera retroalimentación por ambas partes.
RC busca que la transparencia informativa sea lo que prevalezca en temas que competen
a la Empresa y a los grupos de mayor influencia para la misma.
Para RC estar aliada a programas sociales, ambientales y económicos es importante ya
que en ellos y en coherencia con lo que plantea puede mantener un dialogo constante y
transparente en relación a sus grupos de interés.
Para esta empresa generar calidad de vida es un valor, por tanto ofrece posibilidades de
capacitación a la sociedad, se abre a nuevos escenarios donde estudiantes, y
profesionales pueden llevar sus propuestas y ser vinculados a la empresa.
33
RC tiene como principio fomentar el tema de empleo en sus áreas de influencia,
brindado un espacio laboral digno, de excelencia y sobre todo que se expanda al
dialogo y a la creatividad, fundando así trabajadores que se sientan identificados y
caracterizados con su empresa, donde la misma les permite desarrollar sus talentos y
considerar sus aspiraciones laborales y proyectos de vida familiar.
En temas de organización corporativa se dice que mientras se tenga un espacio digno y
libre de expresión, el ser humano se condiciona y acepta las políticas de su trabajo,
cumpliendo así con el objetivo de la organización y su deber como trabajador.
RIOPAILA CASTILLA S.A se muestra como una empresa comprometida con el
territorio donde opera (Valle del Cauca), es por ello que el 90% de sus trabajadores
pertenecen a este departamento, principalmente en los municipios de Zarzal, Florida,
Pradera y Tuluá.
Los trabajadores de esta empresa pueden identificarse como colaboradores de la
organización, esta los divide en empleados y operarios, donde sus salarios van por
encima del salario mínimo legal en Colombia, cada trabajador se encuentra cubierto por
los beneficios sociales consagrados en la ley colombiana.
Para atender el bienestar social de los trabajadores la empresa se integra con ellos al
igual que con sus familias, a través de la recreación, educación, deporte, cultura y
acompañamiento psicosocial. Con esto la empresa busca vincular al trabajador en
actividades realizadas para él, donde interactúe con su familia y demás.
Con lo anterior los trabajadores de RC logran identificarse y apropiarse de manera
positiva a su entorno laboral haciendo que su disponibilidad en las horas laborales sea
más grata y de ayuda para el sostenimiento de la empresa y del suyo.
RC busca “consolidar los vínculos entre trabajadores y grupos familiares e integrantes
de la comunidad fomentando así el sentido de pertenencia, la confianza y las buenas
relaciones con la empresa” informe de sostenibilidad de RIOPAILA CASTILLA S.A. 3
3 informe de sostenibilidad de RIOPAILA CASTILLA S.A.
34
Esta organización permite a sus empleados identificarse con la transparencia como la
Empresa lo presenta en su valor corporativo, accediendo a que estos mismos dentro de
la Empresa puedan pertenecer si así lo desean a cualquiera de los 3 sindicatos para
trabajadores de RC: Sintrariopaila, Sintracastilla y Sindicato de Trabajadores del Dulce.
RC ofrece a sus proveedores de cultivos de caña asesoramiento para cultivar, para
prevenir pérdidas, adecuación y preparación de lotes de cultivo, levantamiento del
producto; entre otros, haciendo que estos se sientan identificados con la organización a
través de dichos acompañamientos. Con esto la Empresa se muestra responsable y
comprometida con sus grupos de interés.
Para la empresa es importante la gestión social, y la proyecta desde la Fundación
Caicedo Gonzales (FCG) articulando a ella la estrategia de Responsabilidad Social
Empresarial de RIOPAILA CASTILLA S.A.
La Fundación Caicedo Gonzales es una entidad privada sin ánimo de lucro, creada por
los fundadores de RIOPAILA CASTILLA S.A y Colombina S.A, el objetivo como
fundación es “contribuir al mejoramiento de las condiciones de vida y de bienestar del
sector informal de la economía” 4Fundación Caicedo Gonzales FCG 2012
Los programas ofrecidos desde FCG son: en educación cuenta con dos centros
educativos como lo son la escuela Belisario Caicedo con sedes en Florida (Valle del
Cauca) corregimiento de San Antonio de los Caballeros y el colegio Hernando Caicedo
con sede en el corregimiento de La Paila Valle del Cauca donde se ofrece a las
comunidades aledañas educación formal.
Dentro del tema anterior FCG ofrece educación superior con carreras tecnológicas,
gracias a la participación en la Alianza Agroecológica de la Caña de Azúcar en el
Valle del Cauca, representando una oportunidad para la proyección de la FCG.
Otro programa ofrecido por FCG es IngeniaRSE se hace como relacionamiento por
parte de RC con poblaciones especificas que están vinculas a los grupos de interés, el
objetivo es “aportar al desarrollo social y económico de individuos y grupos
3 informe de responsabilidad social 2011 PAG. 41
35
organizados, a través de procesos de formación, capacitación, asesoría, organización y
participación, adecuados a sus características culturales y a las dinámicas de su entorno
local y regional, para que gestionen iniciativas que contribuyan a mejorar sus
condiciones de vida”. 5 Informe de responsabilidad social 2011
La empresa comprende “que el desarrollo económico debe ir acompañado de
oportunidades reales para la significación del ser humano , de forma tal que se acerque
al pleno disfrute de sus derechos en ejercicio de sus responsabilidades para consigo
mismo, con la sociedad , con su entorno y las generaciones futuras” reporte de
responsabilidad social de RC”. 6
Las anteriores definiciones son tomadas y citadas de los dos textos realizados por la
organización en el año 2011, donde se logra dar cuenta de la identidad de RC, la
identidad precisada como ya se mencionó anteriormente no es una identidad que
corresponda a temas gráficos o visuales (para este caso), por ello no se tienen en cuenta
ni se mencionan los colores corporativos, logos y slogan de la organización, sino que se
hace mención de algunos de los elementos que la empresa asume y que para esta
investigación son tomados como identidad.
NOTA:
Toda la información a cerca de la identidad de RC esta designada en los documentos “Informe de sostenibilidad 2011” y “reporte de Responsabilidad Social 2011” los dos documentos realizados por la empresa. Estos archivos se encuentran en la PAG WEB de la Empresa http://www.riopaila-castilla.com/
• Informe de sostenibilidad 2011, RIOPAILA CASTILLA S.A.
• Reporte de responsabilidad social 2011, RIOPAILA CASTILLA S.A
6 reporte de responsabilidad social 2011
36
2.2. IMAGEN DE “RIOPAILA CASTILLA S.A”
La imagen de RC se es posible precisar desde lo que la empresa quiere mostrar, es decir
cómo se hace visible para sus grupos de interés, eso a través de sus comportamientos y
de su actuar como organización, para esta investigación esos elementos son tomados en
cuenta desde dos textos cables “Informe de sostenibilidad 2011” y “Reporte de
Responsabilidad Social 2011” los dos realizados por la empresa, al igual que son
tomadas en cuenta las entrevistas y conversaciones con el jefe de comunicaciones de la
empresa, las cuales fueron piezas cables para comprender y precisar la imagen de RC.
El concepto de imagen para este trabajo no es una imagen visual (logosímbolo), sino
que va encaminado hacia una imagen proyectada por la empresa desde su identidad
corporativa. Por tanto la imagen es reconocida a través de lo que la empresa dice que
hace (identidad) y lo que la empresa hace (imagen). Esta investigación no va en busca
de la imagen de RC, solo se menciona como insumo para llegar al tema de percepción
reputacional.
Por lo tanto RC (RIOPAILA CASTILLA S.A) materializa su imagen corporativa a
través del reconocimiento que hace en sus cinco atributos corporativos: (comprometida,
confiable, transparente, sólida y de liderazgo innovador), haciendo que sus grupos de
interés reciban por parte de la empresa una comunicación transparente encaminada a
conseguir una reputación positiva.
En su identidad corporativa RC se muestra con un ideal en valores como, honestidad,
respeto, compromiso y lealtad. Siendo una empresa que se comunica transparentemente
con sus grupos de interés. Su imagen corporativa la materializa a través de:
El Departamento de Comunicaciones de la empresa RC encamina a la imagen
corporativa hacerla visible a partir de unas estrategias que son asumidas desde:
Medios de comunicación: audiovisuales, sonoros y digitales, con estos se busca una
comunicación lineal donde no hay mucho espacio para la retroalimentación.
Escenarios: estos a su vez permiten que, a diferencia de los medios de comunicación,
mantengan una comunicación retroalimentada donde la empresa logra interactuar con
37
sus grupos de interés a través de reuniones, foros, encuestas, encuentros, convenciones,
comités y socializaciones de eventos.
En lo anterior la empresa coincide con su pensar (identidad corporativa) y con su hacer
(imagen corporativa), ya que busca direccionarse a escenarios donde no solo haya una
comunicación lineal como lo es el caso de los medios, sino que también surja una
comunicación innovadora donde la empresa permita a sus grupos interactuar con la
misma.
Lo que busca RC es ser una empresa transparente y confiable para sus grupos de interés
como lo enmarca en sus atributos y en la identificación como empresa, además gestiona
su imagen desde la visibilidad que le da a sus acciones, es decir a través de canales
comunicativos que permiten mostrar con resultados y hechos verídicos su actuar como
organización.
RIOPAILA CASTILLA S.A busca que sus relaciones con sus grupos de interés lleven
un sello de confianza, compromiso, liderazgo, solidez y transparencia, para ello
comunica a cada uno su actuar como empresa comprometida en tres grandes
dimensiones: dimensión social, dimensión ambiental y dimensión económica.
RC actúa de forma concreta capacitando, educando, y abriéndose a escenarios de
retroalimentación donde se proyecta su imagen corporativa haciendo que sus grupos de
interés la vean y la sienta como transparente.
Algunos de los programas que ofrece RC a sus grupos de interés lo hace a través de la
Fundación Caicedo Gonzales cumpliendo desde esta manera su compromiso con la
Responsabilidad Social Empresarial (RSE), haciendo que más grupos de interés se unan
a su objetivo de Empresa sostenible.
Algunos de los programas o actividades mencionados anteriormente están consignados
en los textos “Informe de sostenibilidad 2011” y “Reporte de Responsabilidad Social
2011” y en la página web de la organización http://www.riopaila-castilla.com/.
Con lo anterior y teniendo en cuenta el objetivo del trabajo, para esta investigación la
imagen no es asumida como ya se mencionó desde lo visual, sino como una imagen
encaminada a mostrar que hace la organización para sus grupos de interés y como es el
38
comportamiento para los mismos, partiendo de lo que la empresa propone en su
identidad. Por tanto lo que se menciona anteriormente son solo algunas actividades o
programas que asume la empresa para algunos de sus grupos de interés. Este texto no
logra dar cuenta de la imagen ya que no es el objetivo de la investigación, su función es
solo mencionar una pequeña parte de lo que RC asume como su imagen, permitiendo
así entrar al eje principal: la percepción reputacional de RC.
NOTA:
Toda la información a cerca de la imagen corporativa de RC esta designada en los documentos “Informe de sostenibilidad 2011” y “reporte de Responsabilidad Social 2011” los dos documentos realizados por la empresa. Estos archivos se encuentran en la PAG WEB de la Empresa http://www.riopaila-castilla.com/
• Informe de sostenibilidad 2011, RIOPAILA CASTILLA S.A.
• Reporte de responsabilidad social 2011, RIOPAILA CASTILLA S.A
39
3. METODOLOGÍA
Esta investigación es cualitativa ya que trata de entender los fenómenos sociales desde
la perspectiva del actor, estos fenómenos son entendidos para esta investigación desde
los métodos y técnicas de recolección de datos como lo son grupos focales.
El paradigma cualitativo no construye conocimiento a partir del objeto ya conformado
sino que debe hacerlo desde el problema de investigación evitando así caer en
falsedades. La formulación de un problema puede que inicialmente sea provisional, esto
porque lo cualitativo permite al investigador revisar el uso de conceptos estudiarlos,
comprenderlos y así definirlos, por tanto en las investigaciones cualitativas se permite
cambiar de norte el problema antes de obtener resultados. Sampieri R.H Collado C.F
Lucio P.B (1998).
Lo cualitativo es de carácter naturalista- inductivo, Pérez Tamayo (1990), dice que las
ciencias se inician con observaciones individuales, lo que permite al investigador
generalizar reforzando o debilitando las predicciones que obtiene, el término inductivo
es lo que permite aceptar una verdad externa y que el ser humano puede comprender a
partir de su inteligencia.
Según zelman (2005) lo cualitativo crea conocimiento olvidándose de temores y
dejando de lado lo establecido atreviéndose a explorar nuevas posibilidades de obtener
conocimiento, y sin caer en lo mismo. Por tanto el investigador cualitativo debe tener la
capacidad de plantearse el problema de investigación siendo cada vez mas autocritico,
no se debe contentar o conformar con lo que en primera instancia encuentra, sino que
debe ir más allá de lo tangible, por tanto usa datos para hacer descripciones detalladas
de los escenarios y las personas que forman parte de la investigación.
Estas personas y escenarios son vistos como un todo global, la forma de interacción con
estos debe ser de manera natural, por tanto no se eliminan los efectos sobre las personas,
no se busca una verdad si no una comprensión detallada de la realidad, por tanto no se
necesitan hipótesis, sino que basta con cualquier interrogante ligeramente formulado,
en lo cualitativo todo es importante investigarlo, no hay preferencia alguna por lo social,
lo privado o lo público, se puede llegar a definir si se quiere investigar dos países, un
40
país, una ciudad, o una comunidad y no por ello uno tenga más valor o importancia que
el otro.
En lo cualitativo todo es relevante cualquier evento de la vida de las personas puede ser
sujeto de investigación, según Garcia R, N y Hurtado H.Mj los investigadores
cualitativos no pueden eliminar sus efectos sobre las personas, intentan más bien
controlarlo, el investigador se puede identificar con las personas que estudian
obteniendo así comprender como ven estos sujetos las cosas reales.
Para Mathew B Miles y Michael Humberman existen características básicas de la
investigación cualitativa:
• Contacto con el campo o la situación de vida, reflejando así la vida cotidiana de
los sujetos.
• Papel del investigador como visión holística, es decir sistemática, amplia e
integrada desde el contexto del objeto de estudio.
• Se capturan datos a partir de las percepciones de los actores es decir de adentro
hacia fuera.
• El investigador separa temas importantes de otros no tan relevantes para la
investigación.
• Se debe explicar y narrar la forma como las personas o los escenarios
comprenden, narran, actúan y manejan sus situaciones cotidianas.
• Mayor parte de análisis a través de palabras esto permite que el investigador
contraste, compare, analice y ofrezca modelos.
Lo cualitativo es visto como un todo integrado, no es el estudio de cualidades separadas
o separables se trata del sentido de un todo integrado que forma o constituye una unidad
de análisis y que hace que algo sea lo que es.
Este método Busca la subjetividad a partir de la recolección de datos y la información
que brindan los escenarios, los sujetos o las organizaciones, expresando cada uno su
sentir, lo cualitativo debe ser válido y confiable a través de la triangulación de métodos.
41
A partir de lo planteado anteriormente esta investigación es cualitativa ya que se quiere
conocer qué están pensando y percibiendo los habitantes del corregimiento de La Paila
Valle del Cauca sobre la empresa RIOPAILA CASTILLA S.A a través de las
experiencias y de las relaciones cotidianas que tienen los habitantes con esta
organización.
La presente investigación a demás de ser de carácter cualitativo es de tipo descriptiva
teniendo en cuenta que este tipo de estudios busca “especificar las propiedades
importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea
sometido análisis”. Dankhe (1998). Citado en sampieri, con esto se mide o evalúan
diferentes aspectos y dimensiones de la investigación.
El tipo de investigación descriptivo lo que busca es describir un fenómeno
seleccionando, una serie de cuestiones que son medidas individualmente, para llegar a
describir lo que se quiere.
Los estudios descriptivos evalúan individuamente las categorías que plantea la
investigación, aunque algunos investigadores tienen la libertad de unificarlos, ya que
permite llegar a decir y definir cómo es, y cómo se manifiesta el fenómeno, sin embargo
el interés no es indagar como se relacionan las variables, sino mas bien estudiar qué es
cada una para determinar el fenómeno.
Los estudios descriptivos intentan ser lo más precisos posibles a través del
descubrimiento de la investigación, por tanto como plantea sellitz (1965) los
investigadores deben saber cómo van a medir y cómo van a lograr la precisión en esa
medición, así mismo saber qué personas y escenarios son más relevantes para las
investigaciones
A diferencia de otros tipos de investigación la descriptiva requiere de un conocimiento
considerable del área a investigar para así poder formular preguntas especificas que
buscan responder a lo que el investigador desea conocer, puede ser más o menos
profunda, pero siempre teniendo en cuenta los atributos del fenómeno.
42
De acuerdo con lo anteriormente dicho esta investigación siendo cualitativa y de tipo
descriptiva busca identificar y conocer la reputación que tienen los habitantes de La
Paila Valle del Cauca sobre RIOPAILA CASTILLA S.A, por tanto se cuenta con:
3.1. UNIDAD DE ANÁLISIS: comunidad de La Paila Valle del cauca. Esta
comunidad es entendida como todas aquellas personas que habitan en el corregimiento
de La Paila Valle, independientemente si tienen o no alguna relación directa con la
empresa.
3.2. UNIDAD DE TRABAJO: la unidad de trabajo se divide en dos:
Habitantes del corregimiento independientemente si tienen alguna relación con
la empresa.
Tipo de habitantes que si cumplen una representación en el corregimiento y
tienen una relación directa o indirecta con RIOPAILA CASTILLA S.A, es decir
personas que hacen parte de los entes sociales, instituciones o sectores que la
empresa conoce como:
• Instituciones (escuelas, colegios)
• Seguridad pública (policía Nacional)
• Iglesia
• organizaciones voluntarias(bomberos, cruz roja, damas grises, consejos de
juventudes)
• Juntas de acción comunal
• Líderes gubernamentales
• Personas del comercio formal e informal (Colombina IDLA, AsePaila)
Para esta investigación la unidad de trabajo se divide, ya que según la investigación
cualitativa el número de personas tomadas para la ejecución del problema no
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necesariamente tiene que corresponder a una mayor cantidad de población, lo que busca
este tipo de investigación es ser representativa en el momento de aplicar la muestra, es
decir no importa el número de sujetos o escenarios aplicados sino la importancia que
tenga cada uno al momento del investigador escogerlo como población.
Lo que busca esta investigación es identificar la percepción reputacional de RIOPAILA
CASTILLA S.A en los representantes sociales del corregimiento La Paila Valle del
Cauca, estos representantes se dividen entre personas que trabajan para las instituciones
mencionas anteriormente y los otros habitantes son todas aquellas personas que viven
dentro del corregimiento y que no necesariamente tienen que tener una relación con la
empresa.
3.3. TÉCNICAS
3.3.1. Grupo focal
El grupo focal es una técnica que hace parte de la investigación cualitativa, el grupo
focal como lo define M.A Prieto Rodriguez y J.C March Cerdá (2002), es una
entrevista grupal dirigida por un moderador este puede ser el propio investigador o una
persona experta en realizar grupos focales, este tipo de entrevista grupal se es posible
realizar a través de un guión de temas que conduce a la discusión entre los diferentes
participantes creando así diferentes puntos de vista sobre lo que el moderador plantea
como punto de partida, los investigadores en este tipo de técnicas recomiendan que las
personas que participen no deben tener ningún tipo de relación cercana, ya que esto
condicionaría a los apuntes personales que puedan dar en el momento de la
intervención.
Los grupos focales están conformados por un moderador que es quien lidera la
discusión y en lo posible por un observador que se encarga de anotar todas aquellas
actitudes, posiciones, opiniones y detalles que tengan los participantes dentro del grupo
focal, este tipo de técnica está conformada de 6 a 10 personas siendo estas seleccionadas
44
en orden de importancia representativa para el tema a tratar en el grupo, se recomienda
que sean pocas personas ya que el tiempo establecido para la discusión es entre una hora
a dos horas, por ser este tan pequeño el investigador debe localizar a las personas más
relevantes para su tema a tratar.
Autores como M.A Prieto Rodriguez y J.C March Cerdá (2002), establecen que en
ocasiones la edad o el sexo puede alterar al grupo de manera positiva o negativa, por
tanto recomiendan a los investigadores que aplican este tipo de técnica ser selectivos y
cuidadosos al momento de escoger a los participantes ya que son estos los que logran
darle sentido al análisis final de la investigación.
Con un grupo focal lo que se busca es la interacción entre los participantes para así
obtener datos sobre un tema o problema, a partir de ello se consigue información en
profundidad sobre lo que las personas opinan y hacen explorando de esta manera los por
qué y los cómo de sus opiniones y acciones, es por tanto que el observador es
importante en el grupo focal ya que esta persona se encarga de anotar y constatar todas
aquellas cosas que no están en la estructura del grupo o que son importantes para la
definición final del análisis de resultados de la investigación.
Con los grupos focales se trabaja a partir del discurso y la charla, por tanto el lenguaje
verbal es el dato analizar y a comprender desde el investigador y el observador, por ser
el lenguaje el principal exponente de esta técnica las personas que participan de los
grupos focales deben tener ciertas características que permitan al grupo tocar temas de
experiencia en relación al problema planteado inicialmente por el moderador, esto lo
que permite es que el tema no se quede en solo opiniones sino que también se puedan
contrastar y crear así discusiones, con la interacción entre los participantes lo que se
busca es que todos aquellos que participen del grupo aporten y opinen sobre lo hablado.
El objetivo de los grupos focales es la descripción en conjunto de los conocimientos,
comportamientos, opiniones y actitudes sociales de un conjunto de personas que tienen
relevancia en un tema a investigar, lo que la gente piensa, hace y dice se ve reflejado en
el grupo focal.
Los puntos de vista individuales son permitidos sin embargo lo que se busca con esta
técnica es obtener información desde el grupo en su totalidad lo que se quiere es
45
conseguir una totalidad de las cosas no opiniones individuales por eso el moderador
debe explicar al grupo que ese será visto y presentado como un conjunto que todo lo
que se diga será plasmado desde lo colectivo y no se nombraran las opiniones
individualmente sino en conjunto.
El moderador debe explicar claramente el contenido de cada objetivo explicar lo
importante que es el aporte de cada uno de los participante a ello, este moderador debe
mostrar cierta cercanía a los participantes demostrando su conocimiento respecto al
tema, así se genera entusiasmo, en los grupos focales se debe permitir a los participantes
demostrar sus opiniones, expresiones y emociones frente a lo tratado, por tanto se debe
proponer la discusión.
Una de las características de los grupos focales según M. Aigneren es que estos no son
naturales sino organizados por el investigador, es decir el grupo focal debe llevar un
orden en su estructura, no por esto no puedan salir cosas nuevas en la intervención pero
se debe siempre direccionar el grupo dependiendo del orden establecido.
Por lo anterior la entrevista grupal puede ser abierta o estructurada, pero siempre
tomando esta forma de conversación grupal planteando siempre el moderador las
preguntas y cuestionándolas de manera colectiva.
En esta investigación se escoge este tipo de técnica la cual fue aplicada para la
comunidad a partir de las instituciones o de los sectores del corregimiento de La Paila
Valle del Cauca, se escoge por sector una persona representativa, es decir un bombero,
un líder comunitario, un policía etc, con ellos se crea el grupo focal lo que permite
definir de manera heterogénea la percepción de la comunidad sobre RIOPAILA
CASTILLA S.A.
3.4. MATRIZ DE ANÁLISIS
La matriz de análisis está elaborada a partir de premisas que permiten dar referencia
sobre la información adquirida a través del grupo focal que se realizó en el
corregimiento de La Paila, (Municipio Zarzal-Valle del Cauca-), en el cual participaron
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veinticinco (25) representantes de la sociedad de esta población. El objetivo central era
conocer la percepción reputacional que tiene la Empresa RioPaila Castilla S.A en los
representantes sociales de La Paila. Para cumplir el objetivo central, el grupo focal fue
direccionado con unas preguntas que fueron previamente establecidas conduciendo a
que las respuestas estuvieran alineadas al tema de reputación corporativa.
La matriz de análisis está dividida por secciones o casillas; la primera contiene las
preguntas moderadoras con las que se direccionó el grupo focal, al lado se encuentran
las respuestas generales de los veinticinco (25) representantes sociales. En esta premisa
se tienen en cuenta el lenguaje utilizado por las personas participantes del grupo focal,
donde se hace referencia a frases, dichos y oraciones en términos de los mismos. Aquí
únicamente van las respuestas explicitas del grupo focal en general, por lo tanto no hay
ningún tipo de análisis.
En la parte inferior de cada pregunta moderadora se encuentra la premisa “análisis” de
esta como su nombre lo indica se hace un estudio sobre las respuestas generadas por los
representantes sociales, se tiene en cuenta la teoría trabajada durante la investigación y
se hace alusión a los términos, ideas y expresiones que utilizaron las personas al
momento de responder cada interrogación. Cabe resaltar que cada pregunta fue
contestada por los veinticinco representantes, cada uno asumiendo el rol que ocupa
dentro de la comunidad de La Paila; esto con el fin de que las respuestas fueran
generales y no experiencias particulares que desviaran el objetivo de la organización.
Al lado de la premisa “análisis” se encuentra la información que da lugar a lo que la
Empresa RC dice que hace y lo que hace frente al tema de comunidad. Está se realiza a
partir de dos documentos realizados por la Empresa, “informe de sostenibilidad 2011”
y “reporte de Responsabilidad Social 2011”. En este punto se analiza la identidad (cómo
se identifica como organización), y su imagen (su actuar como organización) y se
habla desde la documentación obtenida en la investigación frente al tema de identidad e
imagen, y se trae a colación algunos puntos nombrados por los representantes en
algunas de sus respuestas.
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(RC: RioPaila Castilla S.A)
Pregunta #1 Respuesta general
¿Quién es para ustedes RC?
Para los representantes sociales del sector de La Paila, RC es una Empresa gestora en temas de empleo, educación, vivienda y recreación. La consideran una familia, ya que la Empresa les permite ser conocidos como una comunidad trabajadora y pujante y ser vista y reconocida a nivel Nacional. Este pensar ha permanecido durante años para ellos al igual que para, sus familias, vecinos y amigos. La Empresa es una oportunidad de progreso, sienten que gracias a RC pueden ejercer sus profesiones y cumplir sus metas. RC es para ellos una Empresa líder que le ayuda al corregimiento de La Paila a progresar. Reconocen los aportes que ha hecho la Empresa a nivel de educación, infraestructura y recreación. Sin embargo estos acuerdan que debido a las administraciones actuales, se ha perdido la relación entre Empresa –comunidad, abriendo puertas a otras personas que no pertenecen al sector de La Paila. Sienten que las nuevas administraciones les quitan el sentido de pertenencia que han mantenido por muchos años haciendo que vean y sientan a la Empresa lejana.
Análisis
Lo que la empresa dice que hace
48
Se puede considerar en las respuestas por parte de los representantes sociales que ha permanecido en ellos un arraigo familiar con la Empresa durante muchos años, sienten a RC como fuente principal de empleo, aporte en educación e infraestructura, ellos ven y sienten a RC como una Empresa grande que les ayuda a progresar como corregimiento. RC les genera identidad no solo en el Valle del Cauca donde la Empresa opera sino también a nivel Nacional. Se sienten orgullosos de que la Empresa esté cerca a su corregimiento y por ello la visionan como una organización que funda oportunidad sobre todo en las comunidades donde la Empresa tiene mayor acercamiento. No obstante se puede observar incohrencia en las respuestas por parte de este grupo de personas ya que dicen sentir a la Empresa como único medio de oportunidad de progreso, pero de la misma manera la aprecian como lejana, debido que para ellos las nuevas administraciones han hecho que RC cierre sus puertas a este corregimiento, pasando por alto el arraigo que ha tenido la Empresa con la comunidad de la Paila. Para los representantes sociales, la Empresa ya no implementa planes para el desarrollo de este corregimiento. La incoherencia se aprecia cuando ellos la definen como gestora pero al mismo tiempo dicen que es una Empresa que ya no está generando ningún tipo de oportunidad para el corregimiento de La Paila. Esto se puede generar porque estas personas sentían que anteriormente RC tenía mayor vinculación con la comunidad de La Paila, sin embargo ahora la sienten un poco distante. Ellos toman en cuenta que la organización nació dentro del corregimiento de La Paila y por ello ratifican que la Empresa debe
RC se define como una organización que actúa responsablemente para su entorno. Se muestra como una Empresa cercana para el público en general permitiendo que estos obtengan cualquier tipo de información que requieran de la Empresa, esto lo hacen a través de una secretaría general. Fijan una línea “transparente” de la cual sus grupos de interés pueden hacer uso para presentar sus opiniones o recomendaciones. RC es una Empresa agroindustrial dedicada a cultivar y procesar caña de azúcar y otros bienes agrícolas. Con lo anterior busca crear valor económico, valor social, y sostenibilidad ambiental, para clientes, accionistas, colaboradores y demás grupos de interés. Con esto la Empresa logra proyectarse a escenarios donde no solo progrese la organización sino también que hagan parte de ese crecimiento sus participantes activos o pasivos considerados por la misma. Por ser una Empresa confiable, comprometida, transparente, solida y de liderazgo innovador, esta debe corresponder de manera positiva a sus grupos de interés a través del actuar como organización. Para ello RC tiene diferentes programas, escenarios y actividades que le permiten llegar a cada grupo de interés.
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apostarle con mayor ahinco a este sector. Se observa que el pensar sobre la organización ha cambiado en un periodo de tiempo de 10 a 20 años, haciendo que en este tiempo pase de ser un pensar positivo a una situación cambiante. Pregunta #2 Respuesta general
¿Qué piensan de RC?
Los representantes sociales del sector de La Paila piensan que RC no quiere que ellos progresen como corregimiento ya que les han ido cerrando las puertas respecto al tema de empleo.
Especulan que RC por un caso pasado en el que la empresa contrató personas del corregimiento de La Paila y estas incumplieron a la Empresa sobre las labores designadas, es una de las razones por las cuales RC actualmente no contrata personal de La Paila. Definen que las nuevas administraciones, que para ellos son de otras ciudades, traen con ellos su personal, impidiendo que profesionales del sector de La Paila puedan ingresar a la Empresa. Sienten que RC los tiene aislados en cuanto al tema de empleo.
Especulan que por estar la Empresa operando dentro del corregimiento de La Paila, este sector debe ser el principal grupo de interés para la Empresa, ya que el corregimiento se ve afectado en cuestión de contaminación.
Suponen que a la Empresa le hace falta más compromiso social, ellos denominan así a la falta de oportunidad para los jóvenes profesionales de ese sector.
50
Análisis Lo que la empresa dice que hace
En esta respuesta se pueden rescatar temas nombrados en la anterior pregunta donde los mismos representantes respondieron que veían a RC como una Empresa líder en el progreso del corregimiento, donde la aprecian como una organización gestora de empleo, pero cuando se les pregunta que piensan de RC se contradicen en los temas anteriores afirmando que esta no quiere que La Paila progrese, ya que no están dando oportunidad de trabajo para las personas del sector.
Hay una incompatibilidad por parte de los representantes sociales al definir a RC como una Empresa gestora de empleo y después cuando concretan lo que piensan de ella ya no la ven como la definieron anteriormente.
Se evalúa que estos representantes al definir la Empresa lo hacen de manera positiva y concreta, pero en el momento de precisar su pensar sobre ella, se disipan ya que la perciben como una organización que no genera oportunidades de empleo para el sector, existiendo así una contradicción.
Cabe resaltar que esto puede ser un tema generacional ya que la mayoría de personas asistentes al grupo estaban en un rango de
La Empresa tiene en cuenta que debe “Garantizar los derechos colectivos de las comunidades presentes en las áreas de Sus operaciones”. Informe de sostenibilidad 2011 pág.26. Con esto la Empresa define en sus responsabilidades estar atento a las necesidades y derechos de estas comunidades, donde entra el sector de La Paila.
RC enfatiza que se compromete a nivel social y ambiental con las comunidades en las cuales opera, para ello designa unas actividades y programas que ayudan a cubrir en totalidad los ya mencionados compromisos.
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edad entre los 30 y los 65, lo que hace especular que para estos ya RC no genera oportunidad de empleo. Se tendría que analizar en los jóvenes del sector de La Paila cuál es ese pensar y cómo definen a la organización frente al tema de empleo.
El descontento por parte de los representantes sociales de La Paila sobre la falta de oportunidades que brinda ahora la Empresa es notorio, ya que en el momento de responder que pensaban de RC la mayoría decía no sentirse a gusto con lo que la Empresa actualmente ofrecía a la comunidad, se habla de la actualidad porque para estas personas anteriormente RC tenía una procedencia mucho más familiar y comprometida con ellos.
Con lo anterior se puede precisar que en épocas pasadas la percepción de estos representantes sociales frente a la Empresa era totalmente positiva y que en el presente ha variado. Se habla de un tema posiblemente generacional teniendo en cuenta que las personas que asistieron al grupo focal poseen un arraigo con la empresa generado en tiempos pasados.
Pregunta #3 Respuesta general
Los representantes del sector social de La Paila reconocen los aportes en infraestructura por parte de RC como actividades. Destacan el apoyo que hace la Empresa en el tema del agua y ven a la Fundación Caicedo Gonzales como la
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¿Qué programas o actividades conocen que ha hecho RC por la comunidad?
principal exponente en actividades y programas, tienen en cuenta fechas especiales donde RC aporta kits escolares para los niños, aguinaldos y disfraces para los más pequeños. Reconocen como importantes al ISLA y la RED.
Algunos dicen reconocer las actividades en deporte, sin embargo la mayoría habla del pasado, donde RC asentaba más en este tema dentro de la comunidad de La Paila.
Recuerdan el grupo de teatro “el telón azucarero”, y hacen alusión que la Empresa interactuaba más con ellos a nivel de cultura.
Coinciden en que no hay una organización deportiva, el apoyo es mínimo en cuanto al deporte, y si realizan actividades de este tipo son internas ya no se volvió a ver ninguna participación en deporte por parte de RC.
Dicen que ya no se apropian de la cultura de La Paila, quisieran volver a tener grupos de teatro, de danza y que haya espacios para la interacción con la Empresa a través del deporte.
Sienten que los nuevos administrativos no tienen sentido de pertenencia con La Paila, que son ellos los que han pasado por alto las actividades que antes brindaba la Empresa para La Paila.
Para otros RC sí apoya en actividades solo que hay personas que no saben hacer las peticiones. Señalan que la comunidad debe saber tocar puertas.
Análisis Lo que la empresa dice que hace
53
Se reconoce que la mayoría de personas recuerdan son actividades pasadas realizadas por RC, en el presente son muy mínimas las actividades o programas que ellos conocen de RC.
En las respuestas no se pierde de vista el desconecto por parte de los representantes sociales donde mencionan que la Empresa ya no interactúa con ellos.
Lo anterior puede desligarse de un pasado donde la Empresa se unía más con este corregimiento porque en el momento ese era su actuar como organización, puede que ahora RC haya asumido otras políticas internas para actuar frente al tema de comunidades, variando así la relación actual con la comunidad.
Estas personas hablan de una participación activa por parte de La Empresa hace 10 o 20 años atrás, permitiendo así concluir que RC en esos años era una Empresa mucho más pequeña donde su interés como organización era llegar de manera activa y permanente a esta clase de comunidades, ahora como RC se define y se visiona se puede observar una organización mucho más grande que no pierde ni deja de reconocer a las comunidades sino que puede que haya cambiado la relación que mantenía con estas.
En temas de Reputación corporativa Justo Villafañe exponente de esta teoría dice que la reputación es la definición positiva o negativa que se hace de algo de alguien, esta definición se logra alcanzar cuando hay una acumulación en el tiempo donde los factores en este caso personas pueden hacer una mayor apreciación sobre alguien o algo, en
La Empresa a través de la Fundación Caicedo Gonzales diversifica sus actividades y programas para la comunidad, a continuación se mencionaran algunos de ellos:
RC Asume programas a nivel de educación formal que se dan a partir de los centros educativos de la Fundación, en aportes como: Becas y Subsidios educativos, restaurante escolar, servicio de enfermería y servicio de psicología. Los anteriores programas son brindados para las localidades del corregimiento de La Paila, Municipio de Zarzal, Corregimiento San Antonio de los Caballeros, Municipio de Florida. El programa Ingeniarse es una “estrategia de relacionamiento y actuación responsable de la Empresa RIOPAILA CASTILLA S.A con los asociados a las CTA que proveen servicio de corte manual de caña, sus familiares y las comunidades de las zonas de influencia”. Programa hogares sustitutos: “La Fundación Caicedo González es operadora de la modalidad de Hogares Sustitutos, programa del ICBF, a través de un contrato de aporte cuyo objeto es brindar atención especializada para la protección y restablecimiento de derechos a niños, niñas y adolescentes con sus derechos amenazados, inobservados o vulnerados, conforme a lineamientos y estándares vigentes”. Informe de Responsabilidad social 2011” Pág. 47. Los anteriores son algunos de los muchos
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este caso puntual sobre la organización.
La apreciación por parte de estos representantes en cuanto actividades y programas es negativa, esto debido a que la Empresa anteriormente participaba con mayor intensidad dentro de La Paila pero ahora puede que no lo haga de la misma manera, lo que hace que la reputación varíe entre los representantes, se siente una acumulación en el tiempo ya que ellos mencionan temas pasados y los relacionan con los actuales, y son estos últimos los que permiten definir una reputación negativa.
Por ser habitantes tan antiguos en el sector de La Paila es posible definir que la reputación en estos representantes sociales frente al tema de actividades y programas no es positivo, puede corresponder a que estas personas no están participando de esos programas, o que la Empresa no los está haciendo participes de sus actividades o programas a estos representantes en particular.
RC puede que realice actividades para esta comunidad pero debe analizar a través de qué medios o escenarios lo está haciendo, cerciorándose que dentro de estas comunidades hay personas adultas que no tienen acceso a las nuevas tecnologías. Esto define que el voz a voz dentro de la comunidad de La Paila sigue siendo uno de los mayores y principales medios de comunicación.
programas y actividades que tiene RC para las comunidades, en las que entra a participar el corregimiento de La Paila, Municipio Zarzal Valle del Cauca.
Pregunta #4
Respuesta general
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¿Cómo es la relación que tiene RC con la comunidad?
Para algunos representantes sociales no hay relación. “Anteriormente se hacían peticiones por medio de cartas a la Empresa y eran contestadas, ahora ni siquiera eso”. Participante del grupo focal.
Mencionan al señor Antonio Lozano, trabajador de RC como único intermediario por parte de la Empresa, es la única relación visible para algunos de ellos.
Les preocupa las nuevas administraciones que tiene RC porque estas desconocen las necesidades y el arraigo que ha tenido la Empresa con el Corregimiento.
Definen la relación como distante y lo plantean desde el punto que La Empresa ni siquiera conoce a los presidentes actuales de las Juntas de acción comunal del sector de La Paila.
Algunos consideran que ahora hay mucho protocolo para llegar a comunicarse con RC. Sienten que están haciendo aportes a otros municipios mas no a La Paila y ellos se consideran muy importantes para la Empresa y no entienden por qué ya no hay una relación cercana con ellos.
Análisis Lo que la Empresa dice que hace
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Esta respuesta se analiza a partir de las respuestas anteriores donde los representantes dicen sentirse orgullosos de RC, dicen sentirla cerca como organización.
Sin embargo cuando definen la relación Empresa- comunidad lo hacen de manera negativa, definiendo la relación distante y lejana.
Cuando RC no contesta de manera oportuna a las peticiones de la comunidad de La Paila ellos sienten que no están siendo escuchados y que no son importantes para las nuevas administraciones. Ellos destacan todo el tiempo la voluntad social que tienen los dueños de RC pero sienten que estos no se enteran de lo que está realmente pasando con el tema de La Paila.
Cuando la comunidad empieza a sentir que no está siendo escuchada es cuando se genera una mala reputación ya que ellos definen que la relación empresa comunidad es demasiado distante.
En esta pregunta puede que la Empresa anteriormente haya tenido mayor participación con la comunidad, lo que hace pensar actualmente que por haberse ido modificando esa relación la gente sienta que ya no hay ningún tipo de vinculación, sin definir con esto que no exista una relación actual con esta comunidad.
Esto se debe a que antes la organización era un poco más familiar con esta comunidad vecina, donde la organización en conjunto con sus trabajadores participaba activamente con la comunidad de La Paila generando un entorno familiar. Ahora esas dinámicas han cambiado y la comunidad de La paila aún no
RC se comunica con la comunidad de la siguiente manera:
Informe RSE (Responsabilidad Social Empresarial), socialización de informes, espacios radiales, noticias, páginas web, informe de sostenibilidad, reporte de RSE (Responsabilidad Social Empresarial) y de la FCG (Fundación Caicedo Gonzales), red local por el respeto al derecho de la niñez y patrocinios.
De la misma manera tienen canales de comunicación donde la comunidad se puede expresar:
Línea 018000 941 941, encuestas sobre el informe de sostenibilidad, páginas web, línea transparente, encuentros con líderes de gestión social y de la FCG, redes sociales, cartas formales.
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comprende esos cambios.
Pregunta #5 Respuesta general
¿Qué es lo que más valoran de la empresa? Y por qué
Lo que más valoran los representantes sociales de RC es la oportunidad de empleo que genera en el corregimiento.
Valoran la parte de vivienda ya que La Paila ha crecido en infraestructura gracias a La Empresa, de la misma manera valoran la imagen que les da la Empresa a nivel Nacional, sienten que gracias a RC ellos son reconocidos en otras partes del País.
Valoran la capacitación que les dan a los trabajadores ya que les ofrecen educación para seguir avanzando en el campo laboral.
La participación que tiene RC en el Valle del Cauca también es valorada por ellos, y sobre todo como RC tiene en cuenta a la clase baja y media del sector de La Paila.
Aunque valoran el espíritu colaborativo de La Empresa dicen que hace 10 0 20 años atrás esto era así pero que en la actualidad la Empresa da muy poca oportunidad de empleo y si lo hace es para trabajos de
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mano de obra, lo que hace que profesionales del sector de La Paila tengan menos oportunidad de ingresar a la Empresa.
Análisis Lo que la Empresa dice que hace
En esta respuesta se define que la valoración que hay por parte de los representantes es pasada, ellos más que valorar recuerdan qué hizo RC por el corregimiento.
Pero sí hay una gran confusión cuando en respuestas anteriores dicen que RC ya no genera empleo y ahora dicen que lo que más valoran es la oportunidad de empleo que brinda la Empresa a la comunidad.
Lo que permite definir que estas personas sí valoran positivamente a RC sino que existen algunos intereses personales o colectivos que quizás los hace pensar que la organización como alguna vez generó recursos e infraestructura, sienten que ahora está en la obligación de seguir haciéndolo.
Esto porque en la respuesta los representantes sociales siempre mencionaron que la organización abría puertas en otros sectores más no dentro de La Paila, lo que permite constatar que estas personas sienten que RC tiene una obligación con ellos por
En esta casilla no hay información de la empresa RC ya que la pregunta lleva a una respuesta dependiente del sentir y del pensar de los representantes sociales.
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estar dentro de su territorio, además de la buena relación en aportes que hacia la organización en tiempos pasados.
Los representantes no valoran a la Empresa por lo que hace actualmente sino por lo que hizo.
El tema de empleo es asociado para ellos con oportunidad, ahora sienten que no están siendo tomados en cuenta dentro de la Empresa, mencionan que si dan oportunidad son mínimas y sobre todo en trabajos de mano de obra, que son muy pocos los profesionales de La Paila los que tienen en cuenta.
Esto se debe a un tema posiblemente territorial ya que la organización nació dentro de este sector y por tanto estos representantes conocen el actuar de la organización desde su inicio, son estas personas las que valoran temas pasados de RC ahora dicen ser muy poco lo que le valoran. Ya que sienten que la Empresa ha cambiado su relación con esta comunidad en especial.
Pregunta #6 Respuesta general
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¿Usted que tan satisfecho esta con la información que recibe de RC?
La mayoría de representantes sociales están insatisfechos, ellos aprecian las invitaciones por parte de la Empresa a la socialización de los informes de sostenibilidad, recuerdan el último que se realizó en el año 2010 donde una persona experta en el tema de economía les explicó cada punto y ellos lograron comprender los términos inmersos en el reporte.
Ahora dicen que se sienten insatisfechos porque esas socializaciones no se han vuelto a presentar, a algunos les ha llegado el informe vía internet pero no comprenden los términos en los que está escrito, a ellos les gustaría que los socializaran personalmente y que fuera por parte de un experto.
Para ellos no hay comunicación por parte de RC ya que no conocen que está haciendo la Empresa, les gustaría que colgaran información en puntos estratégicos dentro de La Paila, ponen de ejemplo la casa de la cultura. Quieren espacios de socialización. Reconocen que esos espacios de interacción son los más propicios para estar informados.
Ellos si leen los informes que les envía la Empresa, solo que en la mayoría de los casos no comprenden los términos, y en otros cuando la Empresa los envía vía internet, consideran que este medio no es el adecuado para ellos, ya que algunos no lo utilizan.
Les gustaría que en la casa de la cultura de La Paila hubiera información histórica sobre la Empresa ya que muchos niños han estado interesados en conocerla.
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Sienten que la información enviada vía internet es muy bonita pero que en algunos casos no es el medio adecuado para recibir la información.
Análisis Lo que la Empresa dice que hace
A partir de las respuestas generadas por los representantes sociales, se percibe que RC sí se comunica con ellos, pero esa comunicación está siendo recibida, mas no comprendida.
Muchos coinciden en que sí leen el material que envía RC, pero dicen no entenderlo, piensan que escenarios donde haya participación activa de la Empresa y la comunidad son los propicios para comprender ese tipo de información.
Las actividades, proyectos o programas que está realizando la Empresa las conocen por el voz a voz más no por una información directamente de La Empresa.
Este podría ser también un tema generacional ya que RC puede que sí se comunique con la comunidad pero debe replantearse qué medios está utilizando y que estos sean los más propicios para el tipo de personas que hay dentro de la comunidad de La Paila.
Los informes de sostenibilidad generados por la Empresa sí están llegando a estos representantes pero para la mayoría resulta
RC se comunica con sus grupos de interés a través de dos canales:
• Medios de comunicación: entendidos estos como espacios, audiovisuales, sonoros y digitales, donde la comunicación es lineal.
• Escenarios, comprendidos desde, reuniones, foros, encuestas, encuentros, convenciones, comités y socializaciones de eventos.
Los anteriores canales son direccionados a los diferentes grupos de interés que comprende la empresa, de donde hace parte la comunidad.
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un poco difícil de comprender la información.
Pregunta #7 Respuesta general
¿Usted se enorgullece de tener a RC como vecino, y por qué?
A todos los enorgullece tener a RC como vecino ya que esta les genera Imagen a nivel Nacional.
Se enorgullecen porque sus familias han tenido que ver con RC y tienen que ver actualmente, a ellos les es difícil pensar qué serían sin RC y Colombina S.A al lado, ya que de alguna manera estas dos empresas siempre han apoyado en temas de educación, vivienda e infraestructura. Sienten filiación por RC, la sienten como propia, y sobre todo recuerdan que la Empresa nació dentro de ese sector, por eso dicen que les duele profundamente sentir que no están siendo tomados en cuenta.
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Análisis Lo que dice que hace la Empresa
En esta respuesta se puede observar una gran confusión teniendo en cuenta las respuestas anteriores generadas por los representantes donde dicen no valorar actualmente a la Empresa, piensan de manera negativa y la sienten lejana y al responder si los enorgullecen dicen que sí, todos se sienten felices de tener a RC al lado y sienten que es el único medio por el cual el corregimiento puede avanzar.
Hay contradicciones expuestas durante todo el recorrido que se hace de las respuestas lo que hace pensar que se manejan temas personales que interfieren de alguna manera en el tema de reputación, que a estas personas hoy les genere una sensación negativa el actuar de la Empresa y que años atrás les haya generado una sensación bastante positiva indica que RC ha cambiado un poco su dinámica de organización frente al tema de comunidad, y que estas personas a pesar de reconocer a RC como una Empresa grande la siguen viendo como una organización que nació dentro de su sector y que aún tiene y debe tener responsabilidades que vayan muy sujetas al bienestar de la comunidad de La Paila.
Los enorgullece por que les genera empleo a ellos y a sus familias, sin embargo en las respuestas anteriores dicen no reconocer actualmente estas acciones.
Lo anterior se debe a que estos representantes siempre han tenido relación con La Empresa, una relación que de alguna manera les genera recordación y valoración para la organización, sin embargo
En esta casilla no hay información de la empresa RC ya que la pregunta lleva a una respuesta dependiente del sentir y del pensar de los representantes sociales.
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manifiestan que el tipo de relación que tenía la Empresa en su inicio era mucho más confiable y solida para ellos, ahora no hay una relación directa.
Valoran a RC, pero lo hacen desde el actuar pasado de la organización.
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4. CONCLUSIONES
La percepción reputacional que tienen los veinticinco representantes sociales de RIOPAILA CASTILLA S.A es una percepción negativa ya que la mayoría de sensaciones, manifestaciones y definiciones por parte de ellos hacia la organización se tornan agresivas, ellos intentan reconocer de la Empresa actuaciones pasadas, donde sentían y veían a RC cercana.
Esta percepción negativa se puede dar ya que la organización en épocas pasadas tenía estrategias diferentes en acercamiento a esta comunidad, en la actualidad estas estrategias han variado, por el crecimiento que la empresa ha demostrado. Lo que debe considerar la organización es que tipo de relación está teniendo con esta comunidad “paileña” como les está llegando y que están generando en ellos, teniendo en cuenta que esta comunidad es antigua dentro del sector y que ha interactuado de manera directa con la organización desde sus inicios.
Para este análisis se tiene en cuenta que los veinticinco representantes sociales son habitantes antiguos del sector de La Paila, son voceros dentro de la comunidad y su pensar está ligado a unos antecedentes de actuación por parte de la Empresa. Por tanto estas personas siempre intentan recordar, apreciar cosas pasadas y son muy pocas las actuaciones actuales que ellos logran reconocer.
Dentro del grupo focal habían tres personas en una edad promedio de 30 a 34 años de edad ,en estas personas se puedo observar una actitud mucho más serena, mucho más positiva, ya que en las respuestas de reconocimiento que hacían sobre la organización la definían como una organización abierta a nuevas oportunidades, que aportaba en temas que competen a la Empresa y consideraban que la relación empresa-comunidad era buena, anotando que la organización si se tornaba un poco distante en relación al pasado pero destacando su actuar presente en función para la comunidad.
Lo que permite definir que el tema reputacional en este trabajo puede estar ligado a un concepto generacional donde las personas más adultas tienen una apreciación sobre RC negativa y donde los jóvenes proyectan una percepción mucho más confiada y positiva respeto a la organización.
Justo Villafañe plantea que la reputación corporativa es un valor intangible con alto grado de dificultad para las Empresas ya que este valor por tener un alto grado de subjetividad permite que la reputación de una organización dependa del pensar inmediato de una persona o grupo.
Ese pensar puede ser cambiante en el tiempo es decir, puede que una persona piense negativo de una organización por un caso personal o vivencial con la misma, pero puede que la empresa mañana se muestre a través de un solo acto diferente y la percepción reputacional inmediatamente en esa persona cambia a positivo.
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Es así como la reputación corporativa se va consolidando a través de las acciones buenas o malas que tenga y que son observadas y calificadas por sus grupos de interés, el tema reputacional se da a través de una acumulación en el tiempo donde se permite dar cuenta de una variación de sentidos en un tiempo determinado.
Cuando los representantes sociales dicen que consideraban a RC como una Empresa comprometida hace 10 y/o 20 años a tras están indicando que en ese espacio para ellos como representantes la organización tenía un valor elevado en compromiso social, cuando en la actualidad dicen que eso ha cambiado indican que la organización ha cambiado sus estrategias sin dejar de dar prioridad a su grupo de interés comunidad, solamente que estos últimos han perdido el valor de imagen que quiere o busca proyectar la organización con sus nuevas estrategias.
Respecto al objetivo general y los objetivos específicos se concluye que:
Finalmente se define como una percepción reputacional sectorizada ya que en estos representantes ha existido un proceso histórico en el recorrido que ha tenido la empresa desde sus inicios, es por ello que en estos representantes sociales se percibe un gran arraigo a épocas pasadas donde la relación Empresa-comunidad podía haber sido más cercana a ellos y ahora es una relación distante, teniendo en cuenta que la Empresa ha crecido fijando sus metas y proyectos en otros escenarios sin decir con esto que la organización ya no está teniendo en cuenta al sector de la paila, solo que ha cambiado la dinámica de relación y como se dijo anteriormente es un tema al que las empresas actuales no solo deben sino que tienen que apostarle ya que estas se deben abrir a otros escenarios que les permitan avanzar.
Esta conclusión es posible darse desde la actuación y la información suministrada por los representes sociales del corregimiento de la Paila, se toman algunos temas por parte de la empresa para contrastar la información, sin embargo no hay ningún documento por parte de la empresa que sustente la definición y percepción reputacional que tienen los representantes sociales sobre la organización.
Se define que la percepción reputacional es sectorizada, pues se sitúa en un momento histórico de la empresa, donde ésta iniciaba como organización y lo hacía a su vez acompañando visiblemente a la comunidad donde inicialmente empezó a operar. Los representantes sociales tomados en cuenta para la investigación son personas con una trayectoria dentro del corregimiento lo que hace que la percepción se condicione a un presente que es reconocido y un pasado que prevalece.
Los representantes sociales sí reconocen las acciones de la empresa solo que al compararlos con las acciones pasadas minimizan las actuales, este es un tema reputacional teniendo en cuenta que según Villafañe la reputación es una acumulación en el tiempo y es posible que la percepción actual de algo o de alguien, en este caso de
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la empresa, dependa de acciones pasadas y presentes en la mente de los grupos de interés.
Para estas personas la percepción reputacional es negativa porque existe en ellos un pasado difícil de abandonar teniendo en cuenta que fueron sus padres, familiares y algunos de ellos, los que vivieron la relación pasada que tenía la empresa con el corregimiento, en este momento, la organización ha cambiado ese actuar y por lo tanto la percepción se transforma, y para este caso a negativo, ya que depende de un tema anclado en la historia.
Cabe anotar que esta investigación deja indicios para realizar un proyecto de investigación donde se indague sobre cuál es la percepción reputacional de RIOPAILA CASTILLA en los jóvenes, ya que en la investigación actual se puede inferir y concluir que la percepción en estos veinticinco representantes es negativa teniendo en cuenta sus edades y la relación que han tenido con la empresa en el tiempo y que siguen manteniendo pero ahora bajo otras circunstancias, es por eso que sería pertinente para la organización y para la teoría de la comunicación corporativa conocer cómo es el pensar de un grupo de interés joven sobre una organización con larga trayectoria como lo es RC.
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ANEXOS.
Anexo A. Instrumento para la recolección de información
Todo lo anterior se hace con el fin de recolectar información para identificar la
reputación de RIOPAILA CASTILLA S.A, estos son los instrumentos que ayudaran a
recolectar la información dentro de la comunidad. Se trabajará con un grupo focal
conformado por 10 personas representativas de las instituciones.
Para la recolección de información se contó con un observador el cual lleno el esquema
anexado en la parte inferior, se grabara en audio los temas correspondientes al grupo
focal.
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA
GRUPO FOCAL
REPUTACIÓN DE RIOPAILA CASTILLA S.A EN LOS HABITANTES DE LA PAILA VALLE DEL CAUCA
EDAD:
Locación:
Fecha de realización:
Participantes:
Pregunta moderadora Respuesta Anotaciones adicionales
Análisis
¿Quién es para usted
RC?
¿Qué piensan de RC?
¿Qué programas o
actividades conocen que
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ha hecho RC por la
comunidad?
¿Cómo es la relación que
tiene RC con la
comunidad
¿Qué es lo que más
valoran de la empresa?
Y por qué
¿Usted que tan
satisfecho esta con la
información que recibe
de RC?
¿Usted se enorgullece de tener a RC como vecino, y por qué?
¿Qué podría
implementar RC para
relacionarse con la
comunidad?
¿Cómo le gustaría a
usted que RC se
comunicara con usted?
Y por qué
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Anexo B. Características de los participantes al grupo focal
Las veinticinco (25) personas participantes del grupo focal, fueron representantes
sociales de la comunidad, se les cito en la casa de la cultura del corregimiento,
inicialmente se hizo el llamado a participar a veinticuatro (24) personas de las cuales
confirmaron diecinueve (19), esas eran las esperadas para la realización del grupo focal,
en la noche de la realización (septiembre 05/2012) , antes de comenzar con el grupo
focal llegaron seis (6) personas más que deseaban participar, algunas de estas personas
hacen parte de las juntas de acción comunal del corregimiento, lo que suma un total de
veinticinco (25) personas asistentes al grupo focal.
No habían personas menores de edad, se considera que la persona de menor edad estaba
en un rango de los 29 a los 34 años de edad, y la persona mayor en edad entre un rango
de los 67 años a los 75.
Por el número de personas asistentes se decidió dividir el grupo focal en dos partes,
cada persona se enumero de uno (1) a dos (2), y los unos pasaron a un salón y los dos a
otro, cada grupo focal fue direccionado por dos personas diferentes que sabían el
objetivo previo al grupo focal.
Los dos grupos focales fueron supervisados por un solo observador y cada grupo fue
direccionado de la misma manera, cada uno llevado por las preguntas previas realizadas
por el investigador.
El comportamiento inicial de las personas participantes al grupo focal fue inquietante,
para ello cada moderador dio el inicio indicando que la charla se iba a llevar a través de
unas preguntas que estaban previamente establecidas y que debían ser contestadas por
todos los participantes, estos aceptaron y dieron el permiso para grabar en audio todo lo
que se comentara durante la conversación.
El escenario de los dos grupos focales era amplio, las personas fueron ubicadas en
especie mesa redonda, dentro de esa ronda estaba el moderador el cual también estaba
sentado.
Se dio inicio con la primera pregunta; cada persona tenía su nombre escrito en una
escarapela lo que permitía al moderador llamar por nombre propio a la persona que le
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correspondía responder, al final de cada pregunta cuando ya todos contestaban se
realizo una conclusión que el moderador leyó para todos y de la cual todos estuvieron
de acuerdo, si alguien tenía alguna anotación a adicional a su respuesta lo hacía al cierre
de cada conclusión.
Los veinticinco (25) participantes pertenecen y han pertenecido al corregimiento de la
Paila durante el inicio de la empresa RIOPAILA CASTILLA S.A, ellos han vivido de
cerca cada proceso de la organización y en su mayoría han trabajado para la misma.
Cada grupo focal tuvo una durabilidad de 60 minutos (1 hora), para no generar un mal
ambiente se paso a cada persona una hoja en blanco donde podía anotar sus inquietudes
o sugerencias a la empresa, dado que dentro del grupo focal no se tocaron temas
políticos o económicos, se les hizo la aclaración que cada moderador era imparcial a la
empresa y que por tanto la información que ellos suministraban era lo que permitía
definir que estaban pensando de la empresa pero a partir de unas preguntas previamente
realizadas.
Cuando algunos participantes intentaban direccionarse a otros campos no señalados en
las preguntas previas el moderador les recordaba que al final podían anotar cada cosa y
que esa información sería entregada a Carolina la analista de comunicaciones de la
empresa y que esta se encargaría de anotar dentro de la organización cada comentario,
con esto el grupo focal cumplió el objetivo y logro ser direccionado como el
investigador lo planeo.
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• Directora ejecutiva Paredes Lemos, Ana Milena
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