TECNOLOGÍA CRM

El CRM corresponde a las siglas Customer Relationship Management. El CRM

consiste en una estrategia de la organización en la cual centra sus esfuerzos en el

conocimiento de sus clientes, detectando sus necesidades, aumentando su grado de

satisfacción, incrementando su fidelidad a la empresa e incrementando la rentabilidad o

beneficios del cliente a la empresa, mediante el análisis de las informaciones extraidas

por los clientes desde los diferentes canales o medios de comunicación.

VENTAJA

Cuando un trabajador abandona su puesto de trabajo o pasa a desempeñar otras

funciones dentro de la misma empresa, se

suele perder todo el conocimiento que

tenía de sus clientes. Por el contrario, si

todo ese conocimiento lo ha introducido

en el CRM, el empleado que lo sustituye

podrá utilizarlo, con lo que el impacto de

la rotación será mínimo.

PRINCIPALES PROVEEDORES DE CRM

Los cinco principales proveedores del mundo del CRM generaron casi la mitad de los

ingresos de este negocio en 2014, según Gartner. La lista está encabezada esta vez

por Salesforce.com, cuyos ingresos de CRM ascendieron a los 2.500 millones de

dólares, experimentando un crecimiento de un 26% respecto al año anterior; seguido

por SAP, con 2.327 millones de dólares y que apenas creció en este segmento (0,1%),

y Oracle, con unos ingresos de 2015 millones y un incremento de su negocio de un

7,8%). A más distancia se encuentran Microsoft (1.135 millones y 26% de

crecimiento), IBM (649 millones y 39,4% de crecimiento) y otros proveedores más

pequeños (9.437).

De este el porcentaje de proveedores seria:

Salesforce 14%

SAP 13%

Oracle 11,1%

Microsoft 6,3%

IBM 3,6%

Otros 52,1% del mercado

ALGUNOS ERRORES AL IMPLANTAR CRM

CASO PRACTICO DE IMPLANTACION DE CRM

AMAZON

Amazon es una de las empresas pioneras del comercio online debido a las

Alianzas estratégicas para

ser plataforma de exhibición

de muchas empresas que

puedan ofrecer sus

productos en línea,

ampliando y diversificando el portafolio de productos y servicios que el

cliente pueda encontrar en la tienda virtual.

A continuación, os presento un estudio sobre los puntos destacados que

conciernen principalmente a la relación con el cliente y que han convertido

a esta empresa en un modelo de venta cruzada. He dividido los puntos en

tres categorías para facilitar el análisis:

Elementos básicos

Durante la búsqueda y la venta

Después de la venta

1. ELEMENTOS BÁSICOS

Amazon.com ofrece precios muy competitivos y a la gran variedad de productos,

juegan un papel fundamental el algoritmo de recomendaciones (item-to-item

collaborative filtering) y la arquitectura y usabilidad del sitio web. El primer elemento

es fundamental para ofrecer recomendaciones adecuadas, mientras que el segundo,

facilita el proceso de adquisición de productos adicionales. Estos dos elementos

permiten la compra de más productos, conquistando a más usuarios y a más

proveedores de productos.

1.1. ALGORITMO

Es la base de la personalización de las páginas del sitio web, donde, según el

cliente que acceda, se le ofrece recomendaciones y gangas especiales. Dos

elementos importantes distinguen el algoritmo

usado por Amazon. El primero no sólo analiza

los datos sino que también permite

recomendar de manera automática y en

tiempo real. El segundo no sólo trata de

acumular clientes similares, sino que también

encuentra productos similares, basándose en

las búsquedas precedentes, las páginas visitadas, los productos de la “wish list”,

los comentarios y las compras, tanto del mismo usuario, como de los demás

clientes.

1.2. ARQUITECTURA Y USABILIDAD DEL SITIO WEB

Es interesante ver como los elementos de la página web inicial se sitúan de

manera que al usuario le resulte

extremamente fácil e intuitivo tanto buscar

los productos como comprarlos. En la

página, arriba a la izquierda, permite

buscar los productos a través de diferentes

categorías o simplemente escribiéndolos y

a la derecha está el carrito y la “wish list”.

Los elementos de recomendaciones,

ofertas y gangas se separan claramente de la búsqueda, permitiendo un rápido

acceso por parte del cliente que sabe lo que quiere comprar y no quiere perder

tiempo. De esta manera, la percepción no es la de bombardeo con productos

para vender más, sino que se pretende dar un servicio adicional. Un segundo

elemento importante es que se facilita la navegación entre el carrito de las

compra y la búsqueda de otros elementos.

2. DURANTE LA BÚSQUEDA Y VENTA EN EL SITIO WEB

Una política de cross-selling para ser eficaz, tiene que ofrecer al cliente un valor

añadido y hacer que el mismo perciba este valor. El valor añadido varía en una

gama que va de racional a

irracional. Tanto en un extremo,

como en el otro, el cliente percibe

valor añadido. Se pueden destacar

tres categorías de “valor” en

Amazon. La primera, la gran

personalización de las

recomendaciones que ofrece al

usuario, sugerencias que le

permiten en algunos casos ahorrar

tiempo y en otros, darse cuenta de

productos que necesita y que no sabe que existan. La segunda categoría de

“valor” es, la tangibilidad para todas las ofertas especiales, descuentos y gangas.

La tercera categoría, es la manera de presentar las recomendaciones, los

productos y las ofertas al cliente.

Ahora llega la parte más interesante. En el próximo post hablaré de la estrategia

de Amazon de personalización de las recomendaciones, de las ofertas y de la

importancia de “cómo” y “cuándo” presentar las recomendaciones.

POR LO TANTO

La Estrategia de CRM seguida por Amazon se integra en el Modelo de Negocio de la

Compañía aportando valor a la misma. Adicionalmente mediante esta estrategia de CRM

la compañía ahorra costes relacionados con el servicio post-venta y de marketing, ya que

de esto se encarga el vendedor que desea vender sus productos.

COCA – COLA

Así Elizabeth Almeida, Customer Relations Manager, Coca-Cola Brasil afirma que

“Oracle CRM On Demand Release 19 nos ha permitido ofrecer un servicio más

rápido al cliente, una comunicación más dinámica entre los departamentos de

nuestro negocio, y una mayor flexibilidad para el cliente del Departamento de

Relaciones.

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Es una empresa multinacional colombiana dedicada a la confección de ropa, morrales, mochilas,

bolsos, maletines y accesorios. Es una marca dinámica y con estilo, con unos diseños adaptables y

que buscan satisfacer las necesidades de los clientes, con una alta calidad. Se han preocupado por

proyectar una imagen casual y dinámica a los clientes buscando un balance entre lo funcional, lo

estético y lo práctico.

Desde su fundación en 1987 y desde su primera colección en 1988 Totto se ha caracterizado por

contar con un alto estándar de calidad, así como un crecimiento sostenible dado la efectividad con

los clientes, y por tener un departamento de mercadeo y ventas creativo y eficiente.

En estos momentos cuenta con más de 400 tiendas a nivel mundial y presencia en 17 países donde

cuenta con muy buen prestigio y reconocimiento; por esta razón a 2013 quiere contar con 700

tiendas en el mercado latinoamericano. En 2011 fueron galardonados con el premio emprendedor

otorgado por Ernst & Young. Sus productos son altamente estimados por los viajeros urbanos o

"mochileros", algunos dicen que encuentran en ellos un producto innovador con un diseño único y

duradero, con unos materiales novedosos, funcionales y cómodos.

Su Visión es ser la marca más deseada por los viajeros urbanos y su misión es Ser la organización

líder en el desarrollo, producción y comercialización de productos de excelente calidad, dentro de

un mercado global, fortaleciendo la marca Totto y promoviendo el desarrollo integral del personal,

clientes, proveedores, colaboradores y accionistas, logrando crecimiento, rentabilidad y solidez, con

responsabilidad social. Sus diseños están pensados para adaptarse y satisfacer cualquier necesidad

de forma original, cómoda y versátil, garantizando estándares de excelente calidad. En Totto se

trabaja con calidad, y toman como valores fundamentales: la lealtad: comprometiéndose con los

clientes, colaboradores, inversionistas y el país; honestidad: ser íntegros, coherentes y justos entre

lo que piensan, hacen, dicen y sienten, enmarcados dentro de las leyes de la sociedad colombiana;

responsabilidad: cumplen con sus obligaciones con excelencia desde el principio, haciendo un uso

correcto de los recursos; humildad: son respetuosos, amables, cordiales y colaboradores;

constancia: son firmes, perseverantes y recursivos en sus acciones; innovación: aprovechan al

máximo sus recursos técnicos y humanos enfocados al cumplimiento de sus metas.

Hace algunos años, haciendo un auto diagnóstico llegaron a la conclusión que no había un programa

de fidelización de clientes, ni los datos de las personas que eran sus compradores, tampoco tenían

un modelo de segmentación que permitiera enfocar sus acciones de mercadeo, estaban enfocados

en un mercadeo transaccional y el mercado cada vez era más agresivo y los competidores se

fortalecían y marcaban una clara tendencia a lo relacional donde se enfocaban en identificar el perfil

del cliente, conocer lo que compraba y las características de su compra. Al ver esto deciden contratar

a la firma Arkix para iniciar la implementación de una estrategia CRM.

Lo que estaban buscando con esto era identificar los clientes más importantes para procurar

aumentar su fidelidad, buscando con ello incrementar la rentabilidad del negocio. Así que diseñaron

y lanzaron el programa de CRM en Totto, y con esto pudieron: obtener un nuevo modelo de

segmentación basado en la lealtad, conocer a fondo los hábitos de compra del cliente, inscripción

de clientes al programa que se convertirían en el 4,4% de las ventas totales, una efectividad del

100% en el envío de mails con una lectura del 61% En este caso podemos ver como se utilizaron

los factores que para Garrido y Padilla (2010) serían definitivos para obtener resultados. Respecto

a lo Tecnológico Totto utilizó Arkix, compañía de servicios profesionales que brinda soluciones

integrales de mercadeo y tecnología, con un acompañamiento enfocado al CRM. En cuanto a la

gestión del conocimiento y a la orientación del cliente, Totto decidió enfocarse en conocer más a su

cliente, conocer en profundidad lo que este compra y con este conocimiento pudo segmentarlo que

influiría significativamente para que se obtuvieran los mejores resultados. En cuanto a lo

organizacional se decidió capacitar a las personas para que fueran más efectivos y causar una grata

impresión a los clientes.

De este proceso los resultados tanto financieros, como de experiencia y de mercadeo fueron

bastante positivos, ya que se logró definir la segmentación del mercado, conocer en profundidad los

hábitos de compra del cliente, se incrementó el número de clientes. Financieramente se logró

aumentar las ventas a los clientes con los que se tenía una relación enfocada en 4,4%.

Para este caso podemos ver como se cumplieron los objetivos financieros, de mercadeo y de

experiencia y se generó un valor tanto a las relaciones con el cliente como a la compañía, la

implementación de los factores de éxito desencadenó en la consecución de los objetivos planteados.