CRM

POR: CARBALLO GERMANLOPEZ JULIO

Utilizar las 4P para orientar una campaña de Marketing implica orientarse al producto y esta termina cuando vendemos, tomando en cuenta este aspecto (negativo ya que funciona solo si conseguimos clientes nuevos para el mismo producto) surgió un nuevo enfoque que pone el foco en el cliente y el manejo de las relaciones de la empresa con este. Esta modalidad de Marketing se conoce como CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT).

Este es un enfoque utilizado por muy pocas empresas

1. Una estrategia de negocio que permite:

Reorientar las estrategias centradas en el producto, hacia el cliente

  Incrementar el conocimiento del cliente

  Maximizar la información del cliente

Construir relaciones rentables y duraderas

2. Un modelo de gestión de toda la organización, basada en la orientación al cliente, el concepto más cercano es marketing relacional y tiene mucha relación con otros conceptos como: clienting, marketing 1x 1, marketing directo de base de datos, etcétera.

Maneja las relaciones con el cliente a lo largo del tiempo, es una técnica ideal para empresas que tengan la capacidad de ofrecer varios productos y que lleven un registro de sus clientes. La aplican muy bien los supermercados, algunas tiendas y muchos sitios de Internet.

La actividad del marketing que tiene el fin de generar relaciones rentables con los clientes. Esto parte del estudio de comportamiento de los compradores en base al cual se diseñan estrategias y acciones con el fin de facilitar la interacción con los mismos y brindarles una experiencia memorable.

El CRM es una de las herramientas que se utilizan en el Marketing Relacional siendo muy útil para recolectar información de los consumidores y comunicar a los mismos los beneficios y soluciones que ofrece la empresa.

El uso efectivo de la información del cliente es el elemento crítico para establecer una relación.

No es la falta de información lo que inhibe a una empresa a establecer una relación con los clientes.

Lo que inhibe a las empresas es la incapacidad de aplicar esa información en beneficio del cliente.

La tecnología nos da la oportunidad para hacerlo, pero no nos genera la capacidad.

Diálogo=InformaciónInformación=Conocimient

oConocimiento=AcciónAcción=Rentabilidad;

por lo tanto:Diálogo=Rentabilidad.

Es un modelo de marketing individualizado o personalizado, desarrollado por Martha Rogers y Don Peppers.

Implica un cambio en la filosofía, ya que la empresa debe dejar de estar orientada al producto y centrarse en el cliente.

En lo principal indican cuatro pasos a realizar con los clientes para llegar a tener una estrategia individualizada o personalizada

Identificar, se refiere a confeccionar una lista con los clientes o potenciales clientes, que formarán con el tiempo la base de datos de clientes.

Diferenciar, se refiere a incorporar a la lista anterior información, que permita segmentar a los clientes y prospectos.

Interactuar, iniciar un diálogo (ofertas encuestas etc.)con los integrantes de la lista, de manera de incrementar el conocimiento de cada uno de nuestros clientes en términos individuales, especialmente en cuanto a sus necesidades, deseos y comportamiento

Personalizar, iniciar un diálogo personalizado, ofertas personalizadas, a medida con las necesidades, deseos y comportamiento con cada uno de

nuestros clientes.

Un conjunto organizado de información exhaustiva sobre clientes individuales, reales o potenciales que está actualizada, es accesible y manipulable, para conseguir propósitos de marketing, tales como la generación de clientes, su clasificación, la venta de un producto o servicio y el mantenimiento de la relación con el cliente.

Enfoque al cliente: "el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la "filosofía" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente.

Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas.

Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente el que dirige el diálogo y decide cuando empieza y cuando acaba.

Fidelización de clientes: Es mucho mejor y más rentable (del orden de seis veces menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes

El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados.

Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.

Personalización: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La personalización del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación.

Es muy importante destacar que para alcanzar el éxito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los cuatro pilares básicos en una empresa: estrategia, personas, procesos y tecnología.

ESTRATEGIA

PERSONAS

PROCESOS

TECNOLOGIA

Estrategia: Obviamente, la implantación de herramientas CRM debe estar alineado con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tácticas y operativas de la misma. El proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con los clientes y nunca, que se implante sin que sea demasiado coherente con ella.

Personas: La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final, los resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. En este campo, la tecnología es totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formación y la comunicación interna son las herramientas clave.

Procesos: Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. Al final, cualquier implantación de tecnología redunda en los procesos de negocio, haciéndolos más rentables y flexibles.

Tecnología: También es importante destacar hay soluciones CRM al alcance de organizaciones de todos los tamaños y sectores aunque claramente la solución necesaria en cada caso será diferente en función de sus necesidades y recursos.