capacitacion crm
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CRM
”Gestión de las Relaciones con los
Clientes”
Fundamentos de CRM
Introducción Historia y Antecedentes Definición de un nuevo enfoque de CRM
Qué es CRM CRM, una estrategia centrada en el Cliente
Modelos de valor / Targeting y fidelización
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Preparó Ing. M©. Nelson Tarazona Méndez
Introducción
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El desarrollo permanente de nuevas metodologías y prácticas empresariales, sumado el hecho de la velocidad a la cual se transmite información en el mundo moderno, hace que cada vez estemos más expuestos a nuevas tendencias, prácticas y herramientas de productividad.
CRM es tal vez uno de esos términos raros que se han puesto de moda en los últimos años y que se presta para múltiples interpretaciones, pasando por una concepción como estrategia de negocios hasta un programa de computador para administrar clientes.
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•El paso inicial para poder emprender una iniciativa de CRM al
interior de una organización, como en este caso la Universidad, es
comprender los conceptos detrás de este enfoque administrativo
llamado CRM.
El propósito de este
seminario es reunir las
definiciones de varios de los
más reconocidos autores y
practicantes de las técnicas
de CRM y compartir con
ustedes la experiencia sobre
CRM que posee el grupo
consultor, en pro del
desarrollo de una cultura
institucional de gestión de la
relaciones con nuestros
clientes “Marketing
relacional”.
Áreas y/o roles involucrados
Historia y Antecedentes
Los sistemas de CRM comenzaron a ser introducidos hace aproximadamente 25 años.
Históricamente se ha pensado que CRM era fundamentalmente un asunto de elegir la mejor tecnología e implantarla en una organización.
Barton Goldenberg (2004), plantea que esto está muy lejos de la realidad. Las personas deberían ser el centro de los esfuerzos de implantación, como más adelante expondremos.
Los sistemas de CRM comenzaron a ser introducidos hace aproximadamente 25 años.
Históricamente se ha pensado que CRM era fundamentalmente un asunto de elegir la mejor tecnología e implantarla en una organización.
Barton Goldenberg (2004), plantea que esto está muy lejos de la realidad. Las personas deberían ser el centro de los esfuerzos de implantación, como más adelante expondremos.
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Tuvo su aparición la comercialización
de las bases de datos, en la práctica
consistía simplemente en organizar
la actividad de los grupos del
servicio de atención al cliente, para
hablar individualmente a todos los
clientes de una compañía. (Papel,
hojas de cálculo o archivos planos). 5
En los años 80
“Preocupación por el cliente y sus necesidades”
Avances en los años 90
“Fortalecimiento del Servicio como estrategia”
En los años 90 las compañías
comenzaron a mejorar en la gerencia de
la relación del cliente haciéndola más
que un canal de dos vías. En vez
simplemente de recopilar los datos para
su propio uso, comenzaron a “seguir” a
sus clientes no sólo en términos de meta
del servicio de atención al cliente, sino
para lograr la lealtad del cliente,
mejorado en incentivos, regalos y otras
gratificaciones
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La gerencia verdadera de la relación del cliente, comenzó realmente en los años 2000.
Mientras que las empresas de informática comenzaron la liberación de soluciones más
avanzadas que eran adaptables a las organizaciones, llegó a ser factible utilizar
realmente la información en una manera dinámica.
“De las bases de datos al Datamart, Datawarehouse y datamining”
El Internet proporcionó un favor enorme al desarrollo de las bases de datos,
permitiendo almacenaje externo de información. (Hosting), Donde antes las compañías
tenían dificultades, el Internet proporcionó nuevas posibilidades y el CRM sacado hacia
los abastecedores, comenzó a moverse hacia soluciones de Internet.
El alojamiento web (web hosting) es el servicio que provee a los usuarios de Internet un sistema para poder almacenar información, imágenes, vídeo, o cualquier contenido accesible vía Web. Los Web Host son compañías que proporcionan espacio de un servidor a sus clientes.
El CRM Verdadero, Años 2000“Satisfacer necesidades de los clientesç y
agregar valor”
En los últimos años, han aparecido
nuevos sistemas informáticos,
mejorando las capacidades de CRM y la
promesa del CRM se está convirtiendo
en una realidad; la competición ha
conducido a precios bajos, de modo
que incluso las empresas relativamente
pequeñas están cosechando las
ventajas de algunos programas de
CRM.
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En la actualidad - Visión Estratégica de la Información.
“Administración de la Relación Con el cliente – Enfoque total sobre el usuario”
Definición de un Nuevo enfoque de CRM
Marchand (2006) señala que: “Lo que debe quedar claro es que no necesariamente se hace CRM porque se compra un software y se implementa bien desde el punto de vista de tecnología”.
• El CRM es una actitud, un enfoque, un conjunto de prácticas enfocadas a los clientes que una vez que forman parte de la cultura organizacional, facilitan la integración de una herramienta de software.” Y esto es particularmente importante si la institución en que se implanta el sistema es una universidad.
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“CRM es una decisión de negocios que directamente
involucra la cultura organizacional, que
demanda que valores, hábitos, y costumbres tengan una orientación
hacia el mercado”.
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“El lograr una buena administración de la relación con los clientes
debería ser un pilar importante en la estrategia de muchas
empresas, ya que una buena relación con los clientes puede
convertirse en el activo más valioso de su compañía, por encima del
valor económico de su maquinaria, de sus campañas publicitarias o
cualquier otro activo que tenga”.
Definiciónes de CRM
Barton Goldenberg es uno de los pioneros en el desarrollo moderno del
concepto de CRM. Presidente de la firma ISM, Inc., ha desarrollado
trabajos en CRM desde 1985 y ha escrito varias publicaciones y libros
relacionados con el tema. Graduado del Wharton School of Business y
del London School of Economics, ha escrito un libro llamado CRM
Automation, en el cual hace la siguiente definición de CRM:
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“CRM integra personas, procesos y tecnología para maximizar las relaciones con todos los clientes.
CRM es una estrategia que provee una correcta coordinación entre todas las funciones de cara al cliente. CRM incrementa fuertemente el uso de Internet.”
CRM es un acrónimo en inglés significando Customer Relationship
Management, ó “Administración de la relación con los clientes”.
CRM en sí no es un tipo de software,
sino una estrategia para los negocios.
Pero los software o aplicaciones de CRM,
permiten ayudar más fácilmente la
gestión de las relaciones con los
clientes, a la venta y al marketing. En
este caso, el CRM actuaría como una
base de datos con información de la
gestión de ventas y de los clientes de
una empresa.
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CRM, una estrategia centrada en el Cliente
De la orientación al producto, a la orientación en el cliente.
La forma tradicional de hacer negocios con base en el producto, ya no es
una ventaja competitiva. Con una nueva orientación hacia el cliente se
buscará generar propuestas de valor que acompañen al producto y
puedan generar una fórmula ganadora. El Conocimiento de los
Clientes
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Significa:
•Qué es un cliente
•Cómo segmentar los clientes
•Cómo identificar los clientes rentables
•Cómo identificar la fuga de los clientes
¿Qué es un cliente?
Partamos por describir lo que NO es:
Una persona o empresa que «se aparece», compra un producto, se va y nunca más sabemos de él.
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!Lo qué si es un cliente!
Un cliente es una empresa o una
persona que nos interroga, analiza
y compara con otros proveedores
en la etapa de preventa, pasa por
una cantidad de transacciones de
compra y servicio mientras es
cliente.
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Finalmente nos deja (esperaríamos que después de
muchos años «productivos»). El valor agregado que
deja cada cliente a nuestra empresa aumenta
exponencialmente con el tiempo.
CRM como estrategia centrada en el cliente…
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Sitúa al cliente como el corazón de su compañía.
Ayuda a incrementar la satisfacción de los clientes y a optimizar así la rentabilidad de sus negocios.
Genera una relación satisfactoria y duradera para ambas partes y fomenta fidelidad hacia la empresa.
Involucra todos los empleados para que esta estrategia tenga éxito.
El objetivo debe centrarse en proporcionar una serie de procesos orientados al cliente a través de los distintos departamentos y canales, de manera que permitan atraer y retener a los clientes.
Valor agregado del Cliente
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En efecto, un cliente tiene para la empresa un
costo inicial de adquisición, que suele ser bastante
alto (de hecho, una de los objetivos de un
proyecto de CRM puede ser reducir el costo de
adquisición de clientes nuevos).
Pero luego, a lo largo de los años, ese mismo
cliente genera una utilidad «base» a partir de las
múltiples operaciones de compra «recurrente» que
realiza.
Además genera utilidades adicionales por compras
no presupuestadas originalmente, ahorros debido
al menor costo de servicios de un cliente que ya
nos conoce.
Utilidades adicionales por las referencias positivas
hacia otros conocidos y amigos que se
transforman en clientes.
Finalmente, muchas veces también utilidades
extras debidas a la disposición a pagar un
«premium» por servicios o productos altamente
segmentados a sus necesidades específicas (que si
todo va bien, ya son conocidas después de algún
tiempo).
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Enfoqueen clientes y soluciones vs. productos.
Competencia y
globalización que
obligan a mejorar
procesos y calidad
del servicio.
Necesidad de hacer clientes y conservarlos (LEALTAD).
Perfil decliente cada vez
más exigente
Entorno del clienteEntorno del cliente
Desarrollo tecnológico de
comunicaciones (Internet)
Modelos de valor
Targeting
Target: es también conocido por público objetivo, grupo objetivo, mercado objetivo o mercado meta.
Este término se utiliza habitualmente en publicidad para designar al destinatario ideal de una determinada campaña, producto o servicio.
Tiene directa relación con el Marketing.
Conocer las actitudes de un target frente a las campañas y los diferentes medios de comunicación hace más fácil contactarlos y llegar con el Mensaje adecuado y optimizando el retorno de la inversión.
Analizar el comportamiento del consumidor de un target especifico es muy importante a la hora de decidir la promoción.
En el momento de definir el target es necesario clarificar las variables demográficas y/o sociograficas.
Targeting (cont.)
Una vez conocido el target (o público objetivo), habrá que examinar sus características y averiguar qué les mueve a actuar como lo hacen y, por tanto, qué les mueve a la comprar.
Significa mantener una constante y consistente comunicación con el cliente.
Targeting (cont.)
Publicitariamente hablando, una vez que se tiene un mercado (o varios mercados) objetivo específico, resulta ser más efectivo y eficiente el uso de medios dirigidos para llevar el mensaje a dicho mercado.
El no conocer el mercado objetivo llevara a decisiones con un gran costo financiero sin ningún retorno, especialmente cuando se utilizan estrategias en medios de comunicación masivos o tradicionales donde los costos son altos y los retornos cuestionables.un nuevo producto.
Fidelización
Tradicionalmente, las empresas se han centrado en la captación de clientes o Marketing Atractivo, el coste de conseguir un nuevo cliente es alto y en realidad, la venta a un nuevo cliente es tres o cuatro veces más cara que vender a un cliente que ya existe.
En gran parte de los casos, un cliente cambia de proveedor antes de que este haya amortizado el esfuerzo realizado para captarlo.
El Marketing retentivo se basa en retener a los clientes (fidelización) y generar beneficios en base a los clientes actuales. Cuanto mayor sea la duración de la relación de un cliente con una empresa, mayores van a ser los beneficios para ésta. Según diversos estudios que nos ayudan en la fidelización de clientes:
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Fidelización (cont.)
Dos tercios de los clientes se pierden por la indiferencia de la empresa.
Cuando un cliente esta insatisfecho, solo el 4% perdona a la empresa.
Cada cliente que tiene una mala experiencia con una empresa lo cuenta a una media de 8 a 10 personas, mientras que una buena experiencia solo se cuenta a entre tres y cinco personas.
El 96% abandona la empresa inmediatamente y el 91% no vuelve jamás.
Siempre es necesario asegurar la cartera de clientes, principal fondo de comercio, pero en épocas de crisis es fundamental para acertar y asegurar las previsiones financieras y poder afrontar el desarrollo de negocio con garantías.
Maximizar el tiempo de relación con el cliente. Hay varios factores que influyen en esto:
Conseguir que el cliente se sienta satisfecho con la calidad, el servicio y la asistencia técnica.
Estar cerca de los clientes, lo que ayuda a recibir el feedback idóneo para saber cuándo es necesario desarrollar un nuevo producto.
Mantener una constante y consistente comunicación con el cliente.
Fidelización (cont.)
Funcionalidad del CRM
Para que sea funcional:
Es importante mantener una estrecha relación con el cliente para conocer sus gustos, hábitos y necesidades ya sea vía e-mail, teléfono, fax, o cara a cara.
Es esencial contar con los recursos necesarios para la educación y formación de los empleados y dirigir acompasadamente la estrategia CRM.
La estrategia CRM tiene que ser conducida desde la cúpula, por el DM, si queremos que haya alguna oportunidad de éxito.
CONCLUSIONES
El CRM es una importante
estrategia de negocio, tanto para
empresas de e-business como para
compañías tradicionales, a la hora
de hacer frente a un mercado cada
vez más competitivo y exigente.
Las empresas con éxito
son aquellas que dan prioridad a
sus clientes por encima de todo, las
que utilizan sistemas orientados al
cliente y las que desarrollan
procesos para innovar, atraer y dar
un servicio que satisfaga las
necesidades.