PLANEACIÓN PLANEACIÓN ESTRATÉGICAESTRATÉGICA

Capitulo 13

Claudia Mendoza Monroy

Planeación EstratégicaPlaneación Estratégica

Es el proceso de decidir sobre los objetivos de la organización, sobre los recursos usados para lograr estos objetivos y sobre las políticas que gobiernan la adquisición, uso y disposición de estos recursos.

R.N. Anthony

Se determina por:Se determina por:

Naturaleza del producto

Tipo de empresa

Rama industrial

Planeación EstratégicaPlaneación Estratégica

Proporciona cursos alternativos de acción para generar decisiones más acertadas para el beneficio de la empresa.

La planeación estratégica se refiere a una situación en constante cambio, ya que la empresa debe adaptarse al medio.

Etapas de la Planeación Etapas de la Planeación EstratégicaEstratégica

Etapa primaria o de preparación• Definición del concepto de misión• Análisis de posición de la empresa• Creación de escenarios• Definición de los objetivos

Etapa secundaria o de operación • Establecimiento de las metas de ventas

deseadas• Elaboración y asignación del presupuesto

total de mercadotecnia• Diseño de la orientación estratégica

Etapas de la Planeación Etapas de la Planeación EstratégicaEstratégica

Concepto de misión

Creación de

escenario

Objetivos estratégic

os

Análisis de

posición

Estratégicas básicas

•de crecimiento•Competitivas•De desarrollo

Orientación

estratégica

Estrategias de

mercadotecnia

Evaluación y control

MisiónMisiónIndica si la empresa conoce el negocio al cual se esta dedicando y al mismo tiempo debe darle dirección hacia algo más definido, redactándose de tal forma que permita la expansión de la empresa hacia determinadas oportunidades de inversión y la direccione hacia algo definido.

Su definición se facilita cuando se le relaciona con el producto-servicio-mercado que maneja la empresa y la necesidad que pretende satisfacer.

Permite establecer las metas y estrategias que se utilizaran en la elaboración de la planeación estratégica.

Análisis de PosiciónAnálisis de Posición Factores Externos:• Económicos• Sociales• Políticos

Factores Internos:• La empresa• Proveedores• Competidores

Factores clave:• Rendimiento sobre

inversión• Productividad• Competitividad• Participación en el

mercado

• Tecnológicos• Legales• Geográficos

• Canales de distribución • Cliente

• Desarrollo del personal• Responsabilidad pública• Investigación y

desarrollo

Factores ClaveFactores ClaveAntes de fijar los objetivos hay que determinar cuales son los áreas clave de la empresa. El número de estas áreas clave dependerá del tipo empresa y sector al que pertenezca.

Permiten determinar su ventaja competitiva, así como identificar sus áreas débiles para fortalecerlas.

Su utilidad radica en proporcionar una visión amplia y objetiva del funcionamiento total de la empresa y de sus áreas vitales facilitando el establecimiento y la coordinación de objetivos y metas para cada área.

Creación de EscenariosCreación de EscenariosEs un análisis para evaluar en forma directa las oportunidades que se le presentan a la empresa.

Estos escenarios contemplan las oportunidades o negocios, el rendimiento sobre dicha inversión, su crecimiento o evolución, el número de clientes actuales y potenciales, el número de empresas en el giro, así como su participación en el mercado para cada una de las oportunidades.

Creación de escenariosCreación de escenarios

En este análisis se determina no sólo la amplitud y la rentabilidad, sino también la estabilidad del mercado y las características futuras del mismo, ya que se toma una escala de tiempo para conocer cuál ha sido el comportamiento en el pasado y cuál es la situación actual.

Objetivos EstratégicosObjetivos Estratégicos

Según Ansoff un objetivo contiene: El atributo particular que se escoge

como medida de eficiencia.La escala para medir el atributo y la

meta.

Cuando se elabora un objetivo se debe fijarun plazo de tiempo para su realización, dedonde se tienen objetivos a largo y cortoplazo.

Objetivos EstratégicosObjetivos Estratégicos

Las cualidades de los objetivos son:

Jerarquía: Se determinan los objetivos que sean más importantes para la empresa.

Cuantitividad: Se toma en cuenta tiempo y lugar, magnitudes y cantidades indicados en cifras y porcentajes.

Realista: Susceptible de ser alcanzado.

Consistente: Que no choque con otros objetivos.

Objetivos EstratégicosObjetivos EstratégicosUna organización puede elegir los objetivos que más le convengan:

Posición en el mercado

Rentabilidad

Innovación tecnológica y/o comercial

Imagen y prestigio

Competitividad

Crecimiento

Competidores

Objetivos EstratégicosObjetivos EstratégicosPara las empresas dominantes:La innovación La política de preciosLa política promocionalLa política empresarial

Para las empresas menores:Diferenciación de productosSegmentación de mercadosDistribución selectivaPromoción selectiva

Estrategias de DesarrolloEstrategias de DesarrolloEstrategias de diversificación

concéntricaAgregar un nuevo producto o servicio que sea compatible con la línea de productos

Estrategias de diversificación horizontalAgregar una línea de productos que no tenga relación tecnológica con los actuales

Estrategias de diversificación conglomeradaDiversificación total de la empresa, nuevos productos para nuevos mercados

Estrategias de Estrategias de MercadotecniaMercadotecnia

Estrategia de entrada (¿cómo?) Ubica un producto en un lugar mas favorable mediante su innovación, precio, canales, calidad, etc.

Estrategia de segmentación-posicionamiento (¿dónde?) Explota el segmento escogido como blanco de mercado para apoderarse de él gracias a las características del producto.

Estrategia de la mezcla de mercadotecnia (¿qué?, ¿por qué?, ¿para qué?)Comprende el precio, la plaza, el producto y la promoción que la empresa puede utilizar en forma combinada para impactar al mercado.

Estrategia de oportunidad (¿cuándo?)Determina el momento oportuno de intentar una acción significativa para la empresa, como el lanzamiento de un producto nuevo.