PLANEACIÓN PLANEACIÓN ESTRATÉGICAESTRATÉGICA
Capitulo 13
Claudia Mendoza Monroy
Planeación EstratégicaPlaneación Estratégica
Es el proceso de decidir sobre los objetivos de la organización, sobre los recursos usados para lograr estos objetivos y sobre las políticas que gobiernan la adquisición, uso y disposición de estos recursos.
R.N. Anthony
Se determina por:Se determina por:
Naturaleza del producto
Tipo de empresa
Rama industrial
Planeación EstratégicaPlaneación Estratégica
Proporciona cursos alternativos de acción para generar decisiones más acertadas para el beneficio de la empresa.
La planeación estratégica se refiere a una situación en constante cambio, ya que la empresa debe adaptarse al medio.
Etapas de la Planeación Etapas de la Planeación EstratégicaEstratégica
Etapa primaria o de preparación• Definición del concepto de misión• Análisis de posición de la empresa• Creación de escenarios• Definición de los objetivos
Etapa secundaria o de operación • Establecimiento de las metas de ventas
deseadas• Elaboración y asignación del presupuesto
total de mercadotecnia• Diseño de la orientación estratégica
Etapas de la Planeación Etapas de la Planeación EstratégicaEstratégica
Concepto de misión
Creación de
escenario
Objetivos estratégic
os
Análisis de
posición
Estratégicas básicas
•de crecimiento•Competitivas•De desarrollo
Orientación
estratégica
Estrategias de
mercadotecnia
Evaluación y control
MisiónMisiónIndica si la empresa conoce el negocio al cual se esta dedicando y al mismo tiempo debe darle dirección hacia algo más definido, redactándose de tal forma que permita la expansión de la empresa hacia determinadas oportunidades de inversión y la direccione hacia algo definido.
Su definición se facilita cuando se le relaciona con el producto-servicio-mercado que maneja la empresa y la necesidad que pretende satisfacer.
Permite establecer las metas y estrategias que se utilizaran en la elaboración de la planeación estratégica.
Análisis de PosiciónAnálisis de Posición Factores Externos:• Económicos• Sociales• Políticos
Factores Internos:• La empresa• Proveedores• Competidores
Factores clave:• Rendimiento sobre
inversión• Productividad• Competitividad• Participación en el
mercado
• Tecnológicos• Legales• Geográficos
• Canales de distribución • Cliente
• Desarrollo del personal• Responsabilidad pública• Investigación y
desarrollo
Factores ClaveFactores ClaveAntes de fijar los objetivos hay que determinar cuales son los áreas clave de la empresa. El número de estas áreas clave dependerá del tipo empresa y sector al que pertenezca.
Permiten determinar su ventaja competitiva, así como identificar sus áreas débiles para fortalecerlas.
Su utilidad radica en proporcionar una visión amplia y objetiva del funcionamiento total de la empresa y de sus áreas vitales facilitando el establecimiento y la coordinación de objetivos y metas para cada área.
Creación de EscenariosCreación de EscenariosEs un análisis para evaluar en forma directa las oportunidades que se le presentan a la empresa.
Estos escenarios contemplan las oportunidades o negocios, el rendimiento sobre dicha inversión, su crecimiento o evolución, el número de clientes actuales y potenciales, el número de empresas en el giro, así como su participación en el mercado para cada una de las oportunidades.
Creación de escenariosCreación de escenarios
En este análisis se determina no sólo la amplitud y la rentabilidad, sino también la estabilidad del mercado y las características futuras del mismo, ya que se toma una escala de tiempo para conocer cuál ha sido el comportamiento en el pasado y cuál es la situación actual.
Objetivos EstratégicosObjetivos Estratégicos
Según Ansoff un objetivo contiene: El atributo particular que se escoge
como medida de eficiencia.La escala para medir el atributo y la
meta.
Cuando se elabora un objetivo se debe fijarun plazo de tiempo para su realización, dedonde se tienen objetivos a largo y cortoplazo.
Objetivos EstratégicosObjetivos Estratégicos
Las cualidades de los objetivos son:
Jerarquía: Se determinan los objetivos que sean más importantes para la empresa.
Cuantitividad: Se toma en cuenta tiempo y lugar, magnitudes y cantidades indicados en cifras y porcentajes.
Realista: Susceptible de ser alcanzado.
Consistente: Que no choque con otros objetivos.
Objetivos EstratégicosObjetivos EstratégicosUna organización puede elegir los objetivos que más le convengan:
Posición en el mercado
Rentabilidad
Innovación tecnológica y/o comercial
Imagen y prestigio
Competitividad
Crecimiento
Competidores
Objetivos EstratégicosObjetivos EstratégicosPara las empresas dominantes:La innovación La política de preciosLa política promocionalLa política empresarial
Para las empresas menores:Diferenciación de productosSegmentación de mercadosDistribución selectivaPromoción selectiva
Estrategias de DesarrolloEstrategias de DesarrolloEstrategias de diversificación
concéntricaAgregar un nuevo producto o servicio que sea compatible con la línea de productos
Estrategias de diversificación horizontalAgregar una línea de productos que no tenga relación tecnológica con los actuales
Estrategias de diversificación conglomeradaDiversificación total de la empresa, nuevos productos para nuevos mercados
Estrategias de Estrategias de MercadotecniaMercadotecnia
Estrategia de entrada (¿cómo?) Ubica un producto en un lugar mas favorable mediante su innovación, precio, canales, calidad, etc.
Estrategia de segmentación-posicionamiento (¿dónde?) Explota el segmento escogido como blanco de mercado para apoderarse de él gracias a las características del producto.
Estrategia de la mezcla de mercadotecnia (¿qué?, ¿por qué?, ¿para qué?)Comprende el precio, la plaza, el producto y la promoción que la empresa puede utilizar en forma combinada para impactar al mercado.
Estrategia de oportunidad (¿cuándo?)Determina el momento oportuno de intentar una acción significativa para la empresa, como el lanzamiento de un producto nuevo.