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TALLER

Elaboración de un Plan de Negocios – Paso a Paso

Septiembre 2007Septiembre, 2007


AP/BG-VENTURES2003-04-01

PROPÓSITO DEL TALLER

Dotar al participante de una metodología para elaborar planes de negocio consistentes

1



Plan de negocio

¿Qué es un plan de negocios y cuál es su objetivo fundamental?j

• ¿Quiénes son los clientes de un plan de negocios?

• ¿Quiénes deben liderar la elaboración del plan de negocio y que rol juegan las universidades y consultoras?

• ¿Qué diferencias existen entre un d f ibilid d l dproyecto de factibilidad y un plan de

negocio?• ¿Porqué a pesar del emprendedor

dinámico del Plan de Negocio no sedinámico y del Plan de Negocio no se logran empresas dinámicas?

2



PROCESO DE DESARROLLO DE UN NEGOCIO NUEVOEnfoque de este documento

Empresa establecida

Start-up y expansión

Planificación del negocio

Desarrollo de una idea de

3

una idea de negocio

Fuente: McKinsey & Company Inc.



Como cazar Ideas de negocios

• Cambios en los estilos de vida

• Cambios de gusto y de preferenciasp

• Observación• Cambios tecnológicos y

científicos.• Cambios en el entorno• Cambios en la

demografíademografía• Cambios en el ciclo de

los negocios.

4



ASPECTOS CLAVE DE UN PLAN DE NEGOCIO EXITOSO

Efectivo • Contiene todo lo que los inversionistas necesitan saber para financiar la empresa, ni más ni menosp

Estructurado• Su organización muestra la consistencia operacional,

comercial, financiera y organizacional de la idea de negocio. Su estructura es clara y sencillaSu estructura es clara y sencilla

Comprensible• Está escrito para persuadir a cualquier potencial

inversionista. Utiliza un lenguaje sencillo, claro y directo. Utiliza términos precisos no demasiado técnicos.

Breve • No sobrepasa las 70 páginas, incluyendo los apéndices

De fácil manejo • El tipo de letra es de al menos 11 puntos; el interlineado, de 1,5 y los márgenes, de 2,5 cm como mínimo

5Fuente: GNE



CAPÍTULOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS

Resumen ejecutivo

Producto/servicio

Equipo de trabajoejecutivo servicio trabajo

Plan comercial Sistema de negocios y organización

Plan de implantación Riesgos Financiación

6Fuente: McKinsey & Company Inc.



CONTENIDO DEL RESUMEN EJECUTIVO - CONTENIDO

• Da una perspectiva de los aspectos á i t t d l t

Resumen ejecutivo

Producto/servicio

Equipo de trabajomás importantes del concepto

• Describe la idea de la manera más clara, convincente y concisa posible

• Despierta el interés de los tomadores de decisiones

ejecutivo servicio trabajo

tomadores de decisiones, inversionistas y otros implicados en el proceso


La calidad del resumen ejecutivo da la pauta para proseguir con la

revisión del plan de negocios p gcompleto Plan de

implantación Riesgos Financiación




RESUMEN EJECUTIVO – PREGUNTAS CLAVES

¿Cuál es su idea de negocios? ¿De qué manera• ¿Cuál es su idea de negocios? ¿De qué manera cumple con el criterio de singularidad?

• ¿Cuáles son sus clientes objetivo?• ¿Cuál es el valor para aquellos clientes? Estas son las¿ p q• ¿Qué volumen de mercado y tasas de

crecimiento prevé?• ¿Cuál es el ambiente competitivo que enfrenta?

Estas son las preguntas más importantes que se deben f l d t• ¿Qué etapas del desarrollo adicionales se

necesitan?• ¿Qué tanta inversión es necesaria (estimado)?• ¿Cuáles metas a largo plazo se ha propuesto?

formular durante la evaluación

• ¿Cuáles metas a largo plazo se ha propuesto?




RUSMAR – RESUMEN EJECUTIVOILUSTRATIVO

Producto/servicio • Espuma potencial con su respectivo aplicador para reemplazar el costoso y cuantioso consumo de tierra que se debe esparcir encima de los basureros todo los días

• Ahorro en espacio de ~30% para operadores de basureros• Costos de cobertura reducidos en ~50% para operadores de basureros

Mercado y competencia

• Clientes: operadores de basureros de desechos caseros• Mercado: de 300 a 500 basureros en el este de Estados Unidos con una capacidad

de 500 a 10,000 toneladas/día• Principal competidor: 3M/Sanifoam (la aplicación es más demorada y más

complicada)

Mercadeo y ventas • 1997: inversiones de USD 850,000 requeridosy q• 1998: ventas de USD 2 millones (recuperación)• 2002: ventas de USD 15 millones, ganancias de USD 1.5 millones

Sistemas de negocios

• Venta de espuma y aplicadores (negocio de productos)g

Oportunidades y riesgos

• Aprobación necesaria de las autoridades• Prueba de eficiencia operacional del sistema

9Fuente: Inc. Magazine



PRODUCTO/SERVICIO - CONTENIDO

• Describe la función del producto/servicio, los beneficios que el cliente obtendrá de éste y sus características:

Resumen ejecutivo

Producto/servicio

Equipo de trabajocaracterísticas:

– Descripción del producto/servicio– Valor para el cliente

• Explica el estado y los próximos pasos del desarrollo del producto/servicio


del desarrollo del producto/servicio• Dirigido en casos particulares a la

obtención de patentes / temas de protección


La sección de producto/servicio tiene que comprobar que el empresario puede integrar la perspectiva del

cliente al plan de negocios agregándole valor





POSICIONAMIENTO EXITOSO DEL PRODUCTO

Identificar las necesidades y problemas relevantes del clienteIdentificar las necesidades y problemas relevantes del cliente

Definir los segmentos del cliente en forma clara y suficientemente extensa

Definir la singularidad y la posición de la oferta en relación con la competencia

Dirigir la percepción subjetiva de los clientes




DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO/SERVICIOILUSTRATIVO

Descripción técnica de equipos láser:

Es un dispositivo que convierte la radiación electromagnética incidente de las frecuencias mixtas en una o más frecuencias discretas de una radiación de alta amplificación, ultravioleta coherente visible o infrarrojacoherente, visible o infrarroja

Es un dispositivo de alto desempeño para la creación de n ra o de l estrecho

Mejor:

creación de un rayo de luz estrecho




PRODUCTO/SERVICIO – PREGUNTAS CLAVES

• ¿Cuáles son las necesidades de los clientes?• ¿Cuáles son las necesidades de los clientes?

• ¿A cuáles clientes finales se dirigirá?

• ¿Cuál es la naturaleza de su innovación? ¿Por qué es única?

• ¿Cuáles alianzas son necesarias para alcanzar el valor del cliente?

• ¿Cuáles productos del competidor ya existen o están en desarrollo?

• ¿Cuál etapa de desarrollo ha alcanzado su producto o servicio?¿ p p

• ¿Requiere de patentes o permisos?

• ¿Cuáles pasos de desarrollo adicionales planea tomar? ¿Cuáles pasos claves deben ser alcanzados?pasos claves deben ser alcanzados?




EQUIPO DE TRABAJO – CONTENIDO

• Resume los antecedentes educativos y la experiencia profesional de los fundadores

• Describe cómo las brechas existentesResumen ejecutivo

Producto/servicio

Equipo de trabajo• Describe cómo las brechas existentes

en las habilidades pueden ser cerradas en el futuro

• Convence a los inversionistas potenciales que la experiencia


potenciales que la experiencia administrativa, tecnológica y funcional del equipo tiene una composición clave en el desarrollo del plan de negocio Plan comercial Sistema de negocios

y organización

Los inversionistas de capital de riesgo invierten únicamente en las g

nuevas empresas que sean administradas por un excelente

equipo de trabajo, siendo éste uno de los principales factores de decisión





RAZONES DEL RECHAZO DEL PLAN DE NEGOCIOS –NUEVAS EMPRESAS DE BIOTECNOLOGÍA*porcentaje**

ILUSTRATIVO

porcentaje

E i d t b j débil 2Equipo de trabajo débil

No están orientadas al mercado

M l l

52

38

31Marco a largo plazo

Compromiso monetario muy alto

N t t bl

31

25

15No es patentable

Experiencia técnica inadecuada

Ot

15

12

17Otros 17

15

* Razones del rechazo de los planes de negocio por firmas con experiencia en capital de nuevas empresas de biotecnología

** Múltiples respuestas dadasFuente: Coopers y Lybrand; McKinsey & Company Inc.



EXPERIENCIA NECESARIA PARA EL MANEJO DE LAS NUEVAS EMPRESAS ILUSTRATIVO

La experiencia corporativa tradicional no se ajusta a las nuevas

Richard Thompson, Presidente de Aradigm• Antiguo presidente de la subsidiaria de

… sin embargo la experiencia es valiosa cuando incluyese ajusta a las nuevas

necesidades de la nueva empresa …

• Las habilidades están alineadas para lograr

• Antiguo presidente de la subsidiaria de Johnson & Johnson, Lifescan

• Condujo la expansión de Johnson & Johnson en Europa y Japón

• Fundador de Lifescan Inc., la empresa líd i l di l l it d

• Negocios que edifican roles, por ejemplo,

– Expansión llevada a nuevos mercados

cuando incluye

p gganancias a corto plazo y crecimiento continuo de ingresos

• Los procesos basados en pasos claves internos

líder a nivel mundial en el monitoreo de glucosa en la sangre

Stephen J. Farr , Vicepresidente de Investigación y Desarrollo de Aradigm

geográficos– Creación de nuevas

líneas de productos o divisiones

– El liderazgo enpasos claves internos• El personal de apoyo

permite una delegación extensiva (por ejemplo, recursos humanos, finanzas mercadeo)

• PHD que anteriormente se desempeñó como profesor del Welsh School of Pharmacy de la Universidad de Cardiff en el Reino Unido

El liderazgo en mercadeo suministrado ayuda a desarrollar nuevas marcas

• Experiencia relevante enfinanzas, mercadeo)• La toma de decisiones es

permitida por recursos significativos de capital

• Inventor de más de 150 patentes• Miembro de la American Association of

Pharmaceutical Sciences

• Experiencia relevante en el sector industrial

16Fuente: Búsqueda de ejecutivos en compañías y entrevistas a capitalistas de riesgo



EQUIPO DE TRABAJO – PREGUNTAS CLAVES

• ¿Quiénes son los miembros de su equipo de trabajo y en qué se destacan? (p.ej.: educación, experiencia profesional)

• ¿Qué experiencia o habilidad posee el equipo que será útil para ¿ p p q p q pponer en práctica la idea del negocio?

• ¿Qué experiencias o habilidades carece el equipo? ¿Cómo se cerrarán estas brechas? ¿Quién lo hará? ¿Existe un plan para

t b h ?cerrar estas brechas?

• ¿Qué objetivos persiguen los miembros del equipo para establecer el negocio? ¿Qué tan alta es la motivación de cada uno de los miembros del equipo?uno de los miembros del equipo?




PLAN COMERCIAL – CONTENIDO

• Suministra una entendimiento de los mercados y competidores:– Tamaño y crecimiento del mercado

Segmentación del mercadoResumen ejecutivo

Producto/servicio

Equipo de trabajo– Segmentación del mercado

– Competencia– Posicionamiento del producto en

relación con la competencia• Resume las actividades planeadas de


• Resume las actividades planeadas de mercadeo y ventas (cuatro 'P's" estructura):– Producto– Precio


– Precio– Lugar ("Place")– Promoción

La sección del plan comercial resume el potencial del mercado

y cómo se pretende explotar a través del plan de negocio

Plan de implantación

Riesgos Financiación


través del plan de negocio propuesto



DETERMINACIÓN DE LOS SEGMENTOS OBJETIVO+++

Muy altoAlto

Selección de los Determinación Identificación deDeterminación del segmentoAnálisis del valor

o MedioCrítico

Selección de los criterios desegmentación

Determinación del volumen de segmento

Identificación de la competencia por segmento

del segmento objetivo y la estrategia de evolución

Análisis del valor del cliente por segmento

Segmento 1

Segmento 2

++

+

+

++

• Seleccione claramente y

• Llegue a segmentos de mercado

• Considere a los competidores y

• Haga un enfoque claro para el

Segmento 3

• Comprenda el valor del cliente

o ++ o

c a a e e ysepare los segmentos con una proposición fuerte

de e cadoplausiblemente y valídelo

co pe do es ysustitutos directos

c a o pa a elanzamiento al mercado

• Anticípese al camino de la evolución

a o de c e epor segmento


evolución



POSIBLES CRITERIOS DE LA SEGMENTACIÓN DELCLIENTE ILUSTRATIVO

• Ubicación: departamentos, municipios, urbano/rural (densidad de la población)

• Factores demográficos: edad, sexo, ingresos, profesión, tamaño de la compañía

• Estilo de vida: técnicos, innovadores, superiores activos• Comportamiento: frecuencia con la que utiliza el producto,

Mercado de bienes del consumidor

aplicación del producto• Hábitos de compra: preferencias de marca, conocimiento del

precio

• Factores demográficos: tamaño de la compañía, industria, ubicación

• Operaciones: tecnología empleada (por ejemplo: digital, análoga)Mercados de • Hábitos de compra: compra centralizada o descentralizada,

criterios de compra, acuerdos del proveedor• Factores de compra: premura de la necesidad, pedido, tamaño,

etc.

bienes industriales




PLAN COMERCIAL – PREGUNTAS CLAVES

• ¿Cuál es el mercado objetivo?• ¿Cuál es el tamaño del mercado en su totalidad y la del mercado• ¿Cuál es el tamaño del mercado en su totalidad y la del mercado

objetivo (estimativos preliminares) ?• ¿Cómo va a evolucionar el mercado objetivo?• ¿Quiénes son los principales competidores?¿ p p p• ¿Qué rol juegan la innovación y los avances tecnológicos?• ¿Qué tan sostenible será su ventaja competitiva frente al resto del

mercado?• ¿Cuáles son los sustitutos de este producto o servicio?• ¿Cuáles van a ser nuestros precios?• ¿Qué criterios utiliza para llegar al precio final de ventas? ¿Qué

tan alto es el margen de ganancia (estimado)?tan alto es el margen de ganancia (estimado)?• ¿A cuáles volúmenes de ventas e ingresos en ventas está

aspirando (estimado)?




SISTEMA DE NEGOCIOS Y ORGANIZACIÓN - CONTENIDO

Resumen ejecutivo

Producto/servicio

Equipo de trabajo

• Resume qué partes de la cadena de valor en las que participa la nueva empresa ejecutivo servicio trabajoe p esa

• Propone la estructura organizacional y los valores organizacionales

• Describe las sociedades/alianzas necesarias para la operación del negocioA li l d i i d "h


• Analiza las decisiones de "hacer o comprar" a lo largo de la cadena de valor

Esta sección describe todos los elementos necesarios que le permiten a la nueva empresa

fí Plan de implantación Riesgos Financiaciónentregar físicamente el valor del

cliente, ya sea a través de un producto o un servicio




SISTEMA DE NEGOCIOS – CADENA DE VALORILUSTRATIVO

RealizadoRealizado internamente

Investigación & Desarrollo Producción Mercadeo &

ventas Distribución ServicioCadena genérica de valor

PatenteDesarrollo de la Entrega de Entrega de

Asesora-mientoEjemplo de

Rusmar

Patente del producto

Producción en serie

Ventas directas

Venta por Internet

de la tecnología de la nueva espuma

productos a distri-buidores

Entrega de compras Internet

miento post-venta y servicio al cliente




SISTEMA DE NEGOCIOS Y ORGANIZACIÓN –PREGUNTAS CLAVES

• ¿Cómo se define el sistema de negocios para la empresa?

• ¿Qué actividades quiere manejar por su propia cuenta y cuáles t é d t ?a través de terceros?

• ¿Dónde radica el enfoque de sus propias actividades?• ¿Cuáles funciones de negocios ejecuta su organización y

cómo están estructuradas?cómo están estructuradas?• ¿Qué valores y normas definirán a la organización? (Cultura

corporativa)• ¿Qué recursos (cuantitativos y cualitativos) necesita para crear

su producto/servicio?• ¿Qué tan alta es su necesidad para el aporte técnico (materia

prima, materiales para crear su servicio)?• ¿Qué hará qué comprará?• ¿Qué hará, qué comprará?• ¿Con cuáles socios trabajará? ¿Cuáles son las ventajas de

trabajar juntos para usted y sus socios?• ¿Cómo serán estas potenciales alianzas con terceros?


¿



PLAN DE IMPLANTACIÓN – CONTENIDO

Resumen ejecutivo

Producto/servicio

Equipo de trabajo

• Describe las actividades y pasos claves más importantes para el desarrollo del negocio ejecutivo servicio trabajo

• Enumera las inversiones planeadas a corto y largo plazo

• Enlaza las necesidades de inversión con los principales pasos claves


• Muestra la ruta crítica para el desarrollo del negocio

El plan de implantación le proporciona al inversionista el

"mapa de navegación" para monitorear el desarrollo del Plan de

implantación Riesgos Financiaciónmonitorear el desarrollo del

negocio




PLAN DE IMPLANTACIÓN2004

ILUSTRATIVO

DesarrolloDesarrollo del SoftwareEstablecimiento del servidorDesarrollo del Demo softwareP b /d ió N b

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 2005 2006 2007 2008

Prueba/depuración NurembergDesarrollo del catálogoDesarrollo del módulo de transacciónMercadeoEstablecimiento de las relaciones con el clienteDesarrollo de campañas de mercadeoLanzamiento de las campañas de mercadeoInicio en ciudad 1Inicio en ciudad 2Inicio en ciudad 3Inicio en ciudad 4ManejoFundación de la compañíaFormación del equipoEstablecimiento de las operacionesReclutamiento de especialistas en softwareComienzo de alianzas con proveedores de InternetPrimera ronda de financiaciónSegunda ronda de financiación

26

Tercera ronda de financiación

Pasos clavesPrimer prototipo de la compañía

Comienzo de la compañía en ciudad 1

4ciudades

10 ciudades

30ciudades

60ciudades

100ciudades




PLAN DE IMPLANTACIÓN – PREGUNTAS CLAVES

• ¿Cuáles son los pasos claves más importantes para el desarrollo del negocio y cuando se deben alcanzar?

• ¿Cómo planea estructurar el trabajo para alcanzar estos objetivos?

• ¿Cuáles son las tareas interdependientes?

• ¿Para cuáles tareas/pasos claves se anticipa loscuellos de botella (ruta crítica)?




RIESGOS - CONTENIDO

Resumen ejecutivo

Producto/servicio

Equipo de trabajo• Identifica los principales retos de ejecutivo servicio trabajo

la nueva empresa• Trata de evaluar y cuantificar los

riesgos potenciales• Desarrolla acciones para los


algunos riesgos identificados

Identifica claramente los potenciales riesgos así como las

medidas a tomar para incrementar las posibilidades de éxito del Plan de

implantación Riesgos Financiaciónlas posibilidades de éxito del negocio y la confianza de los

inversionistas




RIESGOS TÍPICOSILUSTRATIVO

• Un desarrollo lento del prototipo retrasa la entradaUn desarrollo lento del prototipo retrasa la entrada temprana al mercado

• Un miembro importante del equipo (por ejemplo: Vicepresidente de Tecnología) abandona la nueva

Dentro de la nueva empresa

empresa

• No se puede encontrar un socio estratégico

• No hay acuerdos con el socio del canal de ventasFuera de la nueva

• El cliente líder no acepta el prototipoempresa




RIESGOS – PREGUNTAS CLAVES

• ¿Qué riesgos se prevén que pueden constituir una amenaza para el éxito de la empresa?amenaza para el éxito de la empresa?

• ¿Qué medidas tomará para contrarrestar dichos riesgos y/o reducir su impacto?

• ¿Cómo se cuantifica cada uno de los riesgos?




FINANCIACIÓN - CONTENIDO

Resumen ejecutivo

Producto/servicio

Equipo de trabajo

• Suministra pronósticos preliminares de flujo de caja ejecutivo servicio trabajopreliminares de flujo de caja

• Resume los pronósticos de los estados de pérdidas y ganancias

• Da una perspectiva de la estructura del balance general


estructura del balance general

El plan de financiación explica el tiempo y volumen de las rondas de financiación necesarias, así

como el desarrollo y potenciales escenarios para el negocio Plan de

implantación Riesgos Financiaciónescenarios para el negocio




FINANCIACIÓN – PREGUNTAS CLAVES

• ¿Cuál es la inversión mínima requerida para iniciar operaciones?• ¿Cómo se desarrollaran sus ingresos, gastos y rentas?• ¿Cómo se desarrollará su flujo de caja? ¿Cuándo esperará la

recuperación (suma de todos los ingresos más alto que la suma de todos los gastos)?

• ¿Qué tan alto es su necesidad de financiación basado en su• ¿Qué tan alto es su necesidad de financiación basado en su planeación de liquidez?¿Cuánto efectivo se necesita en el escenario menos optimista?

• ¿Qué supuestos están detrás de su planeación financiera?• ¿Cuáles fuentes de capital están disponibles con el fin de cubrir

sus necesidades financieras?• ¿Qué condiciones está ofreciéndole a sus inversionistas

potenciales?potenciales?• ¿Qué rendimientos pueden esperar los inversionistas?• ¿Cómo se realizarán los beneficios (opciones de salida)?




POSIBLES FUENTES DE FINANCIACIÓN

Etapas de la financiaciónSemilla Inicio Expansión

Ahorros personales

Préstamo familiar

Subsidios del gobierno

Préstamos bancarios

Arrendamientos

Capital riesgo

33

Mercado bursátil




APLICACIÓN DE LOS INSTRUMENTOS DE PLANEACIÓN FINANCIERA

¿Puedo cumplir con mis obligaciones financieras en cualquier momento?

¿Soy rentable? ¿Dónde ha estado invertido mi capital y de donde ha provenido?

FacturaFactura

Factura

PatrimonioCapital externo

Estado del flujo de caja

Depósitos......

Pagos......

Cuenta de resultados

Productos......

Gastos......

Balance general

Activos......

Patrimonio + Pasivos......

... ... ... ...

Pérdidas/ganancias

... ...

Fondos líquidos Totalactivos

Capitalinvertido

Balance general total

= =

Causa de bancarrota:C d b t

34

Causa de bancarrota: deudas excesivas(patrimonio < 0)

Causa de bancarrota: iliquidez(fondos líquidos < 0)




ANÁLISIS SENSITIVOILUSTRATIVO

Flujo de caja acumulado

$

Determinantes deDeterminantes delos escenarios diferentes tienenque ser bien entendidos

Mejor escenario de caso Escenario de

caso base

Periodo de recuperaciónPeor Escenariode caso

Necesidad financiera

Año

Necesidad financiera


Año

1 2 3 4 5

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