INVESTIGACION DE MERCADO**RLS

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INVESTIGACION DE MERCADO

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Qu es la Investigacin de Mercados?Es la herramienta mediante la cual se vincula la empresa con su entorno y grupo objetivo; la investigacin de mercados describe, explica, evala y predice lo que la gente hace, piensa, siente y desea cuando adquiere o distribuye bienes y/o servicios.

Es la base fundamental para la toma de decisiones, la bsqueda sistemtica y el anlisis de informacin relevante para la identificacin de oportunidades y solucin de problemas del marketing. **RLS

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Propsito de la Investigacin

Decisiones a tomar.Alternativas y criterios de decisin a ser evaluadas.Alcance.El estudio es un problema u oportunidad?.Usuarios de los resultados de la investigacin.Tiempo e importancia de la decisin.**RLS

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Definicin de la InvestigacinObjetivos de la Investigacin.Se debe definir cul es la informacin necesaria a recolectar para que la empresa pueda tomar sus decisiones.Solicitar y obtener la informacin necesaria y til.Hiptesis de la Investigacin.Es una respuesta posible a los objetivos de la investigacin.Las respuestas pueden ser generales, especficas u omitidas.Alcance de la Investigacin.Se deben aclarar los lmites del estudio. Ej: hombres, mujeres o familias; ventas de contado o de crdito; zona geogrfica.**RLS

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Enfoque de la InvestigacinInvestigacin Exploratoria:

Se la utiliza en las etapas iniciales del proceso de investigacin.Su finalidad consiste en explorar una situacin o problema. Ayuda a establecer hiptesis y prioridades entre objetivos de la investigacin.Los procedimientos utilizados son sumamente flexibles.

La empleamos en los siguientes casos:Identificacin de problemas y oportunidades.Formulacin de hiptesis y suposicionesGanar comprensin para investigaciones posteriores.

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Enfoque de la InvestigacinInvestigacin Descriptiva:

Requiere que el problema y que las necesidades de informacin hayan sido bien detalladas.Su objetivo principal consiste en describir las caractersticas del problema que se esta analizando.Se trata por consiguiente establecer: Quien, Que, Cuando, Donde y Porque del problema.

Citamos los siguientes ejemplos: Tendencia de la poblacin en la prctica de deportes en funcin de la edad, sexo, estado civil, lugar de residencia.Caractersticas de los usuarios de un producto dado.**RLS

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Enfoque de la InvestigacinInvestigacin Causal:

Cuando se requiere demostrar lo que una variable causa o determina a los valores de otras variables.Los medios utilizados son las encuestas y los experimentos.

Citamos un ejemplo:Un incremento del 10% en publicidad x, lograra un incremento del 5% en las ventas y.**RLS

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Fuentes de InformacinDATOS PRIMARIOSSon originados por el investigador en el estudio que realiza.

DATOS SECUNDARIOSDisponibles en otra fuente de informacin.EnciclopediasDiccionariosAnuariosFuentes EstadsticasManualesRevistasPeridicos**RLS

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METODOS DE RECOLECCION Informacin PrimariaINVESTIGACIN EXPERIMENTALDetermina el cambio de una variable por el efecto de otra variable.Experimentos de Campo. (ambiente natural)

OBSERVACINMtodo primario exploratorio. Monitoreo de variables: precio, publicidad, etc.Observacin Directa: Comportamiento, efectividad de empaque, dificultades para encontrar anuncios.Observacin Diseada: Se obtiene informacin colocando a las personas en una situacin diseada para ver como reaccionan.**RLS

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Tipos de investigacin**RLS

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INVESTIGACIN CUALITATIVA

Focus Group. Entrevistas de Profundidad. Tcnicas Proyectistas. Observacin

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INVESTIGACIN CUALITATIVAFOCUS GROUP

Metodologa

El grupo ideal es de 6 a 8 personas.El nmero de sesiones recomendado es de 2 por cada segmento de mercado.Duracin aproximada por sesin mnima de 30 min y mxima de 2 horas.Es recomendable que el focus group sea filmado y no se desarrolle en la misma empresa.

Cualidades del moderador

Crear un ambiente de confianza entre los integrantes. Mostrar inters por cada opinin.Flexibilidad para modificar la gua de acuerdo a la situacin, sin omitir ningn punto.Sensibilidad para medir el progreso de la entrevista grupal.Coordinacin para controlar las influencias del grupo

Moderacin efectiva

Fomenta a todos los participantes a actuar y expresar sus ideas.Hay que intentar un alto grado de interaccin personal con el grupo.Se debe centrar en el tema de discusin.Observacin de expresiones no verbales de los integrantes**RLS

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INVESTIGACIN CUALITATIVAENTREVISTAS A PROFUNDIDAD

Metodologa

Entrevistas individuales y preferiblemente filmadas. Duracin aproximada entre 15 a 60 minutos.Ideal para personas que se sienten intimidadas para exponer sus ideas ante los dems.Se lo utiliza para tratar temas potencialmente sensibles y delicados.

Cualidades del moderador

Crear un ambiente de confianza con el entrevistado.Flexibilidad para dirigir la entrevista de acuerdo a la situacin.Sensibilidad para medir el progreso de la entrevista personal.

Entrevista efectiva

Utilizar una gua de entrevista, memorizada por el entrevistador. Hay que intentar un alto grado de interaccin personal con el entrevistado.Observacin de expresiones no verbales del entrevistado.**RLS

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INVESTIGACIN CUALITATIVATECNICAS PROYECTISTAS

Metodologa

Entrevistas individuales o grupales. Duracin indeterminada.Utilizadas en el campo de la psicologa.El participante revela sentimientos ocultos.

Clases de tcnicas proyectistas

Asociacin de palabras - Relacin con palabras va verbal.Completar oraciones o una historia Cuando estoy en clase me siento...Elaboracin de caricaturas Terminar el dilogo de la caricatura.Prueba de percepcin temtica Construir una historia a partir de una figura.

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INVESTIGACIN CUALITATIVAOBSERVACION

Metodologa

Mediante observacin evitamos basar nuestra investigacin en lo que dice el encuestado.Examinamos si realmente lo hace y como lo hace.Herramientas que nos sirve para verificar los datos obtenidos.Tiempo indeterminado.Realizado en los lugares que visita o frecuenta nuestro grupo objetivo.

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INVESTIGACIN CUANTITATIVA

Sondeo Muestreo Censo

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INVESTIGACIN CUANTITATIVASONDEOInvestigacin cuantitativa muy superficial que nos ayuda a recopilar datos preliminares que podran ser importantes antes del muestreo.

El sondeo maneja un nivel de confianza de 1 a 84% razn por la cual no tiene significancia, sus resultados se representan estadsticamente.**RLS

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INVESTIGACIN CUANTITATIVAMUESTREOInvestigacin cuantitativa que nos ofrece resultados efectivos mediante los cuales podemos calificar a proyectos si son viables o no, en el rea de investigacin y desarrollo.

El muestreo debe manejar un nivel de confianza de 90 a 99% para su mayor efectividad, razn por la cual si tiene significancia y sus resultados se representan estadsticamente.

Segn el nivel de confianza y margen de error de la investigacin se determina el costo de la misma.**RLS

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INVESTIGACIN CUANTITATIVACENSOEl censo es la investigacin cuantitativa con resultados ms efectivos y totalmente confiables en el rea de investigacin y desarrollo.

El censo obligatoriamente debe manejar un nivel de confianza de 99,1 a 99,99%, razn por la cual si tiene significancia y sus resultados son los ms efectivos y confiables entre los mtodos de investigacin cuantitativa, sus resultados se representan estadsticamente.

Esta es una de las investigaciones mas costosas.**RLS

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Mtodos de Muestreo**RLS

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Mtodos de MuestreoMuestreo ProbabilsticoTodos los miembros del universo tienen la misma probabilidad de ser escogidos.

Muestreo No ProbabilsticoEl investigador puede escoger la muestra a su conveniencia.**RLS

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Muestreo ProbabilsticoAleatorio Simple .- Muestreo al azar

Sistemtico.- Se asigna un nmero a un punto de partida

Estratificado.- simple - proporcionalGrupos mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos

Polietpico.- Sectorizaciones cuando no se conoce a la mayora de la poblacin.**RLS

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Muestreo No ProbabilsticoConveniencia .- Por conveniencia del investigador

Juicio.- Por juicio u opinin del investigador

Cuotas.- Eleccin de cuotas por sector

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LA MUESTRA**RLS

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LA MUESTRAA cuntos debo encuestar?En la mayora de los casos no se puede entrevistar a todos los miembros de su mercado objetivo, debido a los costos y el tiempo.

El investigador casi con seguridad determinara una cantidad pequea de la poblacin total, la cual se denominara Muestra, la cual podr describir correctamente el comportamiento del totalidad de la misma .

Tomando en cuenta que el principal requisito es que la muestra sea aleatoria, es decir los encuestados deben ser de distintos sectores.**RLS

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REPRESENTATIVIDAD DE LA MUESTRALa frmula cambia en funcin del universo:

Universo Infinito. Mayor a 100 000.

n = Z2 p q e2

Universo Finito. Menor a 100 000.

n = Z2 p q N e2 (N-1) + Z2 p q

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REPRESENTATIVIDAD DE LA MUESTRAEl nivel de confianza hay que expresarlo en valor de Z.90% de confianza=1.65 (valor Z).95% de confianza=1.96 (valor Z).99% de confianza=2.58 (valor Z).

Los parmetros a analizar son:N =Tamao de la poblacin.n =Tamao de la muestra.Z2 =Nivel del confianza. (valor z) e2 =% de error.p =50%q = 50%**RLS

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VALOR DE ZValor de Z para un nivel de confianza de 95%

1.-0.95 / 2 = 0.4750

2.-

3.-Tenemos en el rea 0.4750 el encuentro de la fila 1.9 y la columna 0.06 entonces:Z= (1.9+0.06) =1.96

Z0.040.050.061.80.46710.46780.46861.90.47380.47440.47502.00.47930.47980.4803

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SOLUCION DE LA MUESTRADe 600.000 personas la muestra es con un 95% de confianza y 5% de margen de error:

n = Z2 p q e2

n= 1.962 x 0.50 x 0.50 = 384 personas 0.052

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SOLUCION DE LA MUESTRADe 50.000 personas la muestra es con un 95% de confianza y 5% de margen de error:

n = Z2 p q N e2 (N-1) + Z2 p q

n = 1.962 x 0.50 x 0.50 x 50.000 = 381 personas 0.052 x (50.000-1) + 1.962 x 0.50 x 0.50

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SOLUCION DE LA MUESTRAEJEMPLO DE UNIVERSOS FINITO E INFINITO:

Se est realizando un estudio de mercado para determinar la proporcin de hogares de nse A en los que existen piscinas. Se desea trabajar con una seguridad del 95% y un margen de error del +/- 4%.

La investigacin se realizar en dos poblaciones:- Muestra para Universo 120.000 familias - Muestra para Universo 1.500 familias**RLS

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LA ENCUESTA**RLS

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La EncuestaVENTAJAS

Diversidad.Versatilidad.Velocidad. (segn el grado de dificultad del muestreo)DESVENTAJAS

Entrevistado no da informacin.Inexactitud de respuestas.Sesgo de informacin.Respuesta sin conocimiento.Influencia del entrevistador.Costo.**RLS

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El CuestionarioRealizar una prueba piloto previa al estudio real, lo que permitir determinar problemas en la ejecucin de las preguntas por ambigedad, falta de importancia, doble sentido, etc.

TIPOS DE DIFICULTADES:

El encuestado no comprende la pregunta:Redaccin, Lenguaje claro, Terminologa, Falta de instrucciones. Entiende pero no la recuerda:En el caso de opciones mltiples, entregar tarjetas de opciones.Presentacin fsica del cuestionario:Sacrificar espacios, no preguntas.Trabajar con pocas hojas.Tiempos de duracin por pregunta:Cronolgico (15 minutos)Psicolgico (el que pens)

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Desarrollo de la investigacin - EncuestaDefinir los objetivos de la InvestigacinEnfoque a seguirMuestra Numero de EncuestasMetodologaElaboracin y aprobacin del CuestionarioPrueba piloto del cuestionarioTrabajo de CampoAnlisis de los resultadosSugerencias y Conclusiones**RLS

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Trabajo de CampoReclutamiento encuestadoresCapacitacin - EntrenamientoObjetivos - Sistema a seguirExplicacin por preguntaManejo de los entrevistadosEncuestas falseadasNo abreviar respuestasPrueba PilotoRecoleccin de datos - TabulacinSupervisin - Control**RLS

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Diseo del CuestionarioTIPOS DE PREGUNTAS

Preguntas AbiertasPreguntas Seleccin MltiplePreguntas Cerradas**RLS

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Tcnicas de Preguntas - Escalas de ActitudesESCALA DE THURSTONE.1. Totalmente de acuerdo2. Muy de acuerdo3. De acuerdo4. Desacuerdo5. Muy en desacuerdo6. Totalmente en desacuerdo

ESCALA DE LIKERT1. Excelente2. Muy Bueno3. Bueno4. Regular5. Malo**RLS

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Tcnicas de Preguntas - Escala de JerarquaMarque un 1, 2, 3 4 al lado de cada marca de cigarrillo de acuerdo con al frecuencia con que las use. Si las que usted usa no estn marcadas, escoja las que usara con mayor frecuencia. Recuerde que 1 representa su primera opcin.

Marlboro rojoMarlboro blancoLarkKent**RLS

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Tcnicas de Preguntas - Escala Comparativa- OPINION

La publicidad de Pepsi Cola en comparacin con la de Coca Cola es:

MuySuperiorNi superiorInferiorMuySuperiorNi inferiorInferior

- SELECCIN (percepcin)

Qu auto es mejor en cada pareja?

Nissan----Chevrolet Renault----Citroen Citroen----Nissan

- COMPARACIN SIMULTNEA

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DEJA

FAB

OMO

Lava mejor

Mejor precio

Empaque ms llamativo

Mejor publicidad

Tcnicas de PreguntasESCALA DE STAPEL.

Califique del 1 al 5 las siguientes caractersticas de la cerveza Corona. Recuerde que el 5 es la mxima calificacin.

1 2 3 4 5AmargaCalidadSuavePrecio AltoDulce**RLS

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Tcnicas de Preguntas - Asociacin de MarcasA continuacin se enlistan una serie de marcas.

Anote los productos que primero se le vienen a la mente:

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MARCAPRODUCTO1PRODUCTO 2MABECocinaRefrigeradoraNESTLELecheCerealesSONYTvDvd

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Tcnicas de Preguntas - Varias

IDENTIFICACIN SIMBLICA MLTIPLE- Para medir recordacin de marcas, logotipos e istopos y slogans

CUOCIENTE EMOCIONAL.- Frases predefinidas que indican mi estado de nimo ante una situacin proyectada.

PREGUNTAS DICOTMICAS. (SI - NO).- Regularmente sirven como filtro.

PREGUNTAS DE SITUACIN.Se ubica al entrevistado en una situacin para que tome una decisin**RLS

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Tips de un Cuestionario EfectivoRECOMENDACIONES IMPORTANTES

Utilizar preguntas filtros iniciales

Utilizar preguntas cruzadas para estar seguros de las respuestas

No asumir conocimiento del entrevistado

No incidir en la respuesta del entrevistado haciendo una afirmacin, gestos o modulaciones de voz

Preguntas giles que lleven a una conversacin si el entrevistado lo permite**RLS

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Otras tcnicas de InvestigacinCliente Interno

El cliente X

Mkt Espa**RLS

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Investigando.**RLS

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PRESENTACION**RLS

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A quin debo contratar ?Conocer la estructura del proveedor.Asegurarse de los conocimientos y trabajos previos de la compaa de investigacin de mercados, una entrevista con ellos puede resultar muy til para generar confianza.Los investigadores deben tener algo de psiclogos.Pedir bases por las cuales sugieren la muestra.Solicitar cuestionario y su sustentacin para lograr los objetivos planteados.Firmar conjuntamente cada paso. (objetivos, muestra, cuestionario final).Elaborar un contrato planteando bien las funciones de las dos partes.Si es necesario se debe instruir a los encuestadores sobre el producto.Intentar supervisin aleatoria o desarrollo del cronograma de trabajoSolicitar, previamente, cruces que consideren necesarios.**RLS

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La propuesta de la investigacinCaracterstica principales de la investigacin Antecedentes de la investigacin Objetivos de la investigacinMetodologa (Mercado objetivo-Zonas-Segmentacin)Metodologa Especfica (Estilo-tiempo-datos tcnicos)Responsabilidades de la consultoraCotizacinForma de Pago**RLS

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Informe de los resultados

Un anlisis de situacin inicial siempre es importante para conocer el ambiente y la metodologa en el cual se desenvolvi la investigacin.

La informacin de los resultados debe ser presentada en trminos estadsticos y porcentuales.

La graficacin de los resultados tiene que estar clara y acorde a la informacin, cada uno con su respectiva explicacin.

Mencionar los Tips ms importantes que sucedieron durante la investigacin.

Ofrecer sugerencias y conclusiones al cliente.

No se pueden asegurar hechos futuros, pero s tendencias en base a situaciones actuales.

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INVESTIGACION IN HOUSE**RLS

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Investigacin In-houseEs bsico para una compaa contar con un centro de anlisis de informacin.

La informacin que reciba o genere puede surgir de los siguientes departamentos:

Anlisis de informacin interna: ventas, compras, importaciones, exportaciones, rentabilidad, etc.Informacin del Dpto. de mercadeo: participacin, espacios en pisos de venta, inversin publicitaria.Observacin en puntos de venta.Exit Polls: opiniones de los compradores en los puntos de venta.Manejo de nmero 1-800.Manejo del call center.Manejo de sugerencias y quejas.**RLS

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MKTAnlisis de la demanda

Estadstica demogrfica

Censo de clientes

Segmentacin segn las variables que interesen

ndices de capacidad de compra

Composicin de la unidad familiar

Investigacin motivacional

Hbitos de compra

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MKTInvestigacin sobre la distribucin

Seleccin de canales de distribucinPuntos de ventas, almacenes, flota de vehculosLocalizacin y datos de proveedores

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MKTInvestigacin sobre publicidad

Medicin de posicionamiento PretestPostestSeleccin de mediosEficacia de la publicidad

Recuerde la publicidad no siempre es la principal herramienta

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Investigacin sobre las ventas

Sistema y Organizacin del equipo de ventasSistemas de remuneracin de comisiones Localizacin de representantes e intermediariosRutaje de vendedores division de territoriosDocumentacin de ventasModelaje administrativo y de control enfocado a ventasMKT**RLS

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CONOCIMIENTO DE MI COMPETENCIA**RLS

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Clasificacin de Productos

- Bienes Duraderos.-Su reemplazo es a L/PMs carosProceso de Compra ms lentoMayor rentabilidad/utilidad Venden status, seguridad, marca Ej: Reloj, carro, etc.- Bienes No Duraderos.-Su reemplazo es a C/P

Ms baratoProceso de compra mas rpidoMenor rentabilidad/utilidadVenden simplemente el productoEj: Cigarrillos, hamburguesas, etc.- Bienes de Servicio.-Crean necesidades

ConsultorasAgencias PublicitariasAgencias de ViajesVenden imagen, satisfaccin**RLS

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Filosofa de Mkt enfocada al productoLa filosofa del MKT ha pasado por tres etapas:

La mercadotecnia masiva: Coca-Cola, slo produca un refresco para todo el mercado, con la esperanza de agradar a todos.

La mercadotecnia de productos diferenciados: Luego, produjo varios refrescos embotellados en diferentes envases y tamaos. Se ofreci ms variedad a los compradores antes que atraccin a diferentes segmentos del mercado.

La mercadotecnia hacia mercados meta: Ahora, Coca-Cola produce para el segmento de refrescos con azcar (Classic y Cherry), diettico (Diet), sin cafena.

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ESTRATEGIAS NIKE -ADIDAS

BURGER KING -MC DONALDS

COCA COLA -PEPSI

BELLSOUTH -PORTA

SAN MARINO -MALL DEL SOL **RLS

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El Modelo de Fishbein**RLS

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El Modelo de FishbeinMtodo referencial para obtener un posicionamiento de mercado.Determinacin de las ventajas y desventajas competitivas.Medicin para conocer la perfeccin de nuestro producto.

PASOS A SEGUIR:

Determinar los atributos que los clientes consideran importantes de un producto, marca o servicio.

Determinar la importancia relativa de estos atributos, se califica con 1 el de mayor importancia. (escala MI-I-Ind-SI)

Evaluar cada atributo en funcin de cada marca. Comparacin de Marcas

Calcular la preferencia ponderada de cada marca (escala Exc-MB-B-M-MM)

Se puede elaborar grfico de preferencias.

Determinar cual es el producto ideal

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