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Oportunidades en Corea del Sur para
exportación de café, cacao, frutas frescas y procesadas
Karina López Porras
Dirección de Inteligencia Comercial
Noviembre, 2016
La República de Corea es un país desarrollado, con un consumo sofisticado y exigente en términos de innovación y calidad. Sus consumidores son
entusiastas ante nuevas ideas y tendencias, lo que impulsa el gusto por productos nuevos ojalá con atributos de salud y sostenibilidad. Los coreanos
tiene un alto nivel de ingresos (36.500 USD per cápita en 2015), lo que en la escala de Maslow los ubica como una población con necesidades básicas
satisfechas y dispuestos a dedicar más proporción del gasto al crecimiento material y la satisfacción emocional.
Debido a su estructura productiva concentrada en servicios y manufactura, hay una dependencia de las importaciones para sus necesidades
alimentarias, muchas atendidas por sus vecinos asiáticos, pero con cada vez mayor participación de productos provenientes de Latinoamérica.
En este estudio se analizaron las oportunidades en el segmento de alimentos detallando en categorías como frutas frescas y procesadas, café y cacao.
• Frutas frescas: el consumo de frutas tropicales acapara casi un tercio del total de la categoría y ha crecido a un ritmo de 5% cada año.
Actualmente el mercado al por menor está dominado por proveedores de la región como Filipinas y Tailandia, pero podrían haber oportunidades
para frutas costarricenses ante desabastecimiento regional, o bien, en nichos específicos que busquen certificaciones de sostenibilidad ambiental o
producción orgánica. El aprovechamiento de estas oportunidades estará condicionado a un servicio logístico que permita que las frutas lleguen en
buenas condiciones a Corea del Sur.
• Frutas procesadas: Corea tiene una fuerte industria alimentaria que depende de insumos importados. Las frutas congeladas y los purés de frutas
son materia prima para innovaciones que incluyen frutas tropicales como ingrediente y hay una percepción favorable de productos de origen
latinoamericano en comparación con los asiáticos. Para este segmento las oportunidades en su mayoría, podrían concretarse con fabricantes de la
industria alimentaria.
• Jugos, pulpas y concentrados de frutas: para esta categoría las oportunidades surgen en dos canales, el primero es los fabricantes de jugos que
compran concentrados como materia prima, y el segundo es el canal de food service dentro del cual tienen relevancia las tiendas de exclusivas de
jugos y batidos de frutas y las cafeterías, que amplían su oferta vendiendo bebidas a base de frutas. Destaca el crecimiento en el consumo de jugo
de piña del orden de 8% anual en el último quinquenio.
Resumen ejecutivo
• Café: el mercado de café es de los más dinámicos en el país, su consumo se dinamiza dado que ir a una cafetería brinda además una oportunidad
para socializar y esto es algo que busca la población joven. El canal minorista está dominado por grandes transnacionales del café y la oferta es
principalmente café instantáneo, sin embargo, recientemente han ganado importancia los cafés en grano o molido de origen único y es ahí donde
surgen oportunidades para el café de Costa Rica que está posicionado y reconocido como un producto de alta calidad. Por otra parte el canal de
cafeterías es tan importante que muchas de estas buscan directamente proveedores de café para abastecer sus demandas y algunas de ellas solicitan
café specialty. Por último, está el segmento de café ready to drink, donde algunos fabricantes buscan café de alta calidad para sus lanzamientos
premium, cada vez más frecuentes.
• Cacao: el segmento de confitería brinda oportunidades para materias primas de cacao que se utilicen en la fabricación de chocolates y bebidas con
chocolate. Además en esta categoría surgen productos premium (por lo general para realizar obsequios) que demandan insumos diferenciados, por
lo que aquellos chocolates con rellenos de frutas poco tradicionales y con un empaque llamativo podrían encontrar un nicho en el canal minorista. .
En cuanto a los canales de comercialización, debido a que Corea del Sur es un mercado sofisticado, la mayoría del comercio de alimentos (70%) se da
en el canal moderno (supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia) y este es cada vez más importante. El formato de tiendas de
conveniencia es el más dinámico, lo cual cobra sentido en el estilo de vida acelerado de la población, donde no se dispone de tiempo para largas
jornadas de compras. Este mismo factor es el que impulsa el canal de comercio electrónico; de cada 100 dólares que se vende al por menor en Corea del
Sur, 34 se hace por medio de comercio electrónico. En el segmento de alimentos la participación es menor (10%), pero ha venido creciendo y en algunas
categorías como arroz, pasta y fideos la ventas por plataformas electrónicas tuvo una participación de 25% y para café fue 17%.
Para acceder al mercado se deben satisfacer estrictas regulaciones de seguridad alimentaria y todos los productos que ingresen a Corea del Sur deben
cumplir con la documentación y el etiquetado necesario. Con la entrada en vigencia del TLC con Corea de Sur habrá una mejora en las condiciones de
acceso, con menores aranceles y una normativa que busca facilitar el comercio.
Finalmente, el aprovechamiento de estas oportunidades y otras que se analizarán en el futuro, está condicionado a un mejor reconocimiento de nuestro
país como un proveedor de altísima calidad, donde los valores de sostenibilidad y progreso social le pueden dar el respaldo a los mayores costos que se
presentan en comparación con otros proveedores del sudeste asiático y de Latinoamérica.
Resumen ejecutivo
Generalidades de Corea del
Sur y su dinámica comercial
general y con Costa Rica.
Perfil del consumidor de Corea
del Sur
Oportunidades para productos
seleccionados en los que se
detectó potencial (frutas
frescas y procesadas, café, y
chocolates).
Identificar los principales jugadores
en la cadena de distribución y sus
características.
Identificar las condiciones de acceso
(barreras arancelarias y no
arancelarias), para comercializar los
productos de interés en Corea en el
canal mayorista, minorista y food
service (cafeterías).
Identificar aspectos a considerar en
la negociación con empresarios con
Corea del Sur.
Objetivos del estudio
Identificar
oportunidades para
productos
agroalimentarios
costarricenses en el
mercado coreano.
General
Específicos
1. Generalidades del mercado coreano.
2. Perfil del consumidor de Corea del Sur
3. Oportunidades comerciales para agroalimentos
4. Canales de distribución de alimentos al detalle en
Corea
5. Requisitos de acceso para alimentos en Corea
6. Cultura de negocios en Corea
Contenido
Metodología: el estudio se realizó recopilando información de bases de
datos de las que dispone PROCOMER, y también los hallazgos fueron
complementados entrevistas (trabajo de campo) realizadas en agosto 2016.
1. Consulta de información en bases de datos y estudios especializados
2. Entrevistas
3. Selección de productos con potencial: metodología estadística de
cruce de la demanda coreana con la oferta costarricense.
Importadores
• Sangil OverseasTrading
• Jinwon Trading
Distribuidores
• a aT (Korea Agro-Fisheries & Food Trade)
Minoritas
• Shinsegae (E Mart)
• Lotte Super
• Home Plus
Café y cacao
• Café COSTA
• Asociación de Café de Corea
• Cocobruni
Generalidades del mercado coreano
Corea es una de las población más envejecidas del mundo, con una
economía altamente tecnificada y riqueza relativamente bien
distribuida.
Población: 50,6 millones (2015)
Edad promedio: 40,2 años
Estructura de población
0-14 años: 13,9%
16-64 años: 73%
65 y más años: 13,1%
Esperanza de vida (años):
H: 78,6 M:85,3
PIB: 1.848.518 millones USD
5ta economía en Asia
13va economía en el mundo
Crecimiento económico 2015: 2,7%
Expectativa de crecimiento
(2016-2020): 2,9%
Ingreso per cápita ppa: 36.511 USD
2,4 veces más en comparación con
Costa Rica
Índice Gini: 30,3 (CR:50,1)
Tasa fertilidad: 1,3 hijos/mujer
Ciudad% pob.
total
Habs.
millones
Seúl 19,7% 9,9
Busan 6,7% 3,4
Incheon 5,6% 2,8
Daegu 4,9% 2,5
Daejeon 3,1% 1,6
Pobl. urbana: 82%
Desempleo general: 3,9%
Desempleo 15-29 años: 10,2%
Mar
Amarillo
Mar
del
Este
Superficie: 100.032 km2
70% son montañas
Núcleo comercial y
financiero
Núcleo político e
institucional
Fuente: World economic oulook, FMI; Banco Mundial, Euromonitor, KoStat
Corea es un ejemplo de desarrollo económico, en 6 décadas pasó de
ser una de las economías más pobres del mundo a ser país rico y
sofisticado.
Guerra de Corea
(1950-1953)
Dividió al país en
Corea del Sur
(apoyado por
Estados Unidos y
Corea del Norte
(apoyado por
China). Luego de la
guerra el país
quedó devastado y
empobrecido
¿Cómo se
explica el
desarrollo
de Corea
del Sur?
Ingenieros y trabajadores industriales que
requiere la industria manufacturera del
país.
Aumento del capital humano mediante
inversión en educación (Estado y
empresas)
Samsung (controlado por familia Lee
desde 1938). Desde lavadoras hasta
teléfonos celulares, pasando por hoteles
y empresas de seguros.
Grupos empresariales dominados por
familias (chaebol).
Gasto público prudente y control de
inflación.
Confucionismo: énfasis en el orden, la
devoción por el bienestar colectivo y el
respeto por las jerarquías
Definición y ayuda estatal a sectores
claves de la economía, condicionada a
resultados eficientes y con
responsabilidad social a empresas que
recibieron subsidios.
Industria pesada, plástica, química y
electrónica
Impulso al emprendedurismo Ecosistema de apoyo a PYMES
encadenamientos, crédito
La economía coreana es ejemplo de innovación y reconstrucción. Su desarrollo
actual comenzó a gestarse luego de la Guerra de Corea en la década de los 50’s.
Actualmente predominan las actividades de servicios y manufactura.
Corea del Sur: estructura de la economía, 2014
Servicios
54%
Manufactura
28%
Serv. y
admin. pública
6%
Construcción
4%
Transporte
3%
Servicios
públicos2% Agricultura
2%
PIB1.376.868 Millones
USD
• Tierra disponible ha disminuido. Agricultores son protegidos y apoyados por el gobierno, dos tercios del ingreso vienen de subsidios.
• Frutas, vegetales, leche, huevos y pescado.
• Construcción naval y automotriz.
• Telecomunicaciones, autopartes, químico, plástico
• Servicios bancarios y financieros
• Desarrollo de software y aplicaciones móviles
Agrícola
Industria
Servicios
Fuente: World economic outlook, FMI; Banco Mundial, Euromonitor, KoStat
En la última parte de la década del 2000 la economía coreana presentó altas tasas
de crecimiento debido a la consolidación de estrategias de impulso: atracción de
inversiones, apoyo gubernamental a industria local, encadenamiento de PYMES. A
partir del 2011 se estabilizó la economía con un crecimiento promedio 3%.
5,2
5,5
2,8
0,7
6,5
3,7
2,3
2,9
3,3
2,6
2,7
2,9
3,1
3,1
3,1
RETOS
• Apertura comercial y financiera alta volatilidad (se contagia de
crisis)
• Principales socios comerciales
(China y Estados Unidos) han
perdido dinamismo.
• Plan reactivación 2016: 19 mil
millones USD: exoneraciones fiscales,
construcción infraestructura, ayudas
a PYMES
• Crecimiento verde: energías limpias
y eficientes.
Corea del Sur: crecimiento económico
2006-2020porcentajes
Fuente: World economic oulook, FMI.
* Datos estimados
Comercio exterior de Corea: economía altamente vinculada con
los mercados internacionales, es el 6to importador y 8vo
exportador a nivel mundial.
0
100.000
200.000
300.000
400.000
500.000
600.000
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Exportaciones Importaciones
Corea del Sur: balanza comercial de bienes
2006-2015
CAGR 06-15:
X: +5%
M: +4% Posición
geográfica: hub
regional en Sudeste
Asiático.
Ventaja
competitiva para el
comercio
Fuente: TradeMap
Desarrollo del país se basa en modelo
exportador industrial
Socios comerciales de Corea del SurEXPORTACIONES
137.14
0
70
.13
0
30
.421
27.7
73
25
.59
6
15.0
22
12.0
31
12.0
07
10.8
92
10.8
39
175
.04
8
Corea del Sur: exportación según región de destino,
% particip. 2015
IMPORTACIONES
Corea del Sur: exportación según país de destino,
Millones USD 2015
Fuente: TradeMap
61% 13% 11% 4%4% 8%
Asia Unión Europea América del Norte
Resto de Europa Latam & Caribe Otros
90
.23
7
45
.85
4
44
.215
20
.95
2
19.5
73
16.6
54
16.4
76
16.4
51
11.3
13
9.8
03
145
.020
Corea del Sur: importación según región de origen,
% particip. 2015
Corea del Sur: importación según país de origen,
Millones USD 2015
61% 14% 9% 6% 3% 7%
Asia América del Norte Unión Europea
Latam & Caribe Resto de Europa Otros
Exportaciones: sus ventas se concentran en productos industriales (99%).
Los sectores más que más aportan al dinamismo de las exportaciones son
eléctrica y electrónica, plástico y metalmecánica.
Corea del Sur: exportaciones según sector,
% particip. 2015
Producto% Part.
Relativa
2015
Circuitos integrados y microestructuras electrónicas
y sus partes9,0%
Aceites de petróleo o de mineral bituminoso 8,6%
Automóviles de turismo y demás vehículos para el
transporte de personas7,8%
Dispositivos de cristal líquido y láseres. 4,3%
Partes y accesorios de tractores y vehículos 4,2%
Transatlánticos, barcos para excursiones de... 3,8%
Barcos faro, barcos bomba, dragas y otros barcos 2,8%
Aparatos eléctricos de telefonía 2,6%
Aparatos emisores de radiotelefonía, radiotelegrafía,
radiodifusión y televisión2,3%
Hidrocarburos cíclicos 1,9%
Otros productos 52,7%
Corea del Sur: principales productos
exportados
Fuente: TradeMap
Importaciones: debido al enfoque de producción industrial de Corea, sus importaciones
están integradas en su mayoría por insumos para sus industrias (94%). Los sectores que
más aportan al dinamismo de las importaciones son: transporte, eléctrica y electrónica,
textiles y equipo de precisión.
Corea del Sur: importaciones según sector,
% particip. 2015
Producto
% Part.
Relativa
2015
Aceites crudos de petróleo o de mineral bituminoso 23,7%
Gas de petróleo y demás hidrocarburos gaseosos 7,0%
Circuitos integrados y microestructuras electrónicas
y sus partes
5,7%
Hullas; briquetas, ovoides y combustibles sólidos
obtenidos de hula
2,3%
Minerales de hierro y sus concentrados 1,6%
Automóviles de turismo y demás vehículos autom... 1,5%
Aparatos eléctricos de telefonía o telegrafía con... 1,5%
Computadoras 1,3%
Otros productos 55,4%
Corea del Sur: principales productos
importados
Fuente: TradeMap
37
132111
44 42 42 48 39
6651
16
247 251
281
141 148
218
278
340326
391
133
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016*
Exportaciones Importaciones
En 2015
4to destino en Asia
13% de las exportaciones a la región
71 empresas exportaron**
62 productos exportados***
CAGR 06-15
X: +4%
M: +5%Eléctrica y electrónica
37%
Agrícola29%
Metalmecánica17%
Equipo precisión y
médico12%
Transporte3%
Textiles, cuero y calzado
1%
Alimentaria1%
Exportaciones según sector, 2015Millones de USD
2006-2015
Principales productos exportadosCosta Rica a Corea del Sur (% part. 2015)
Partes de radio y
televisión
35%
Café oro
19%
Chatarra de hierro,
acero o aluminio
13%
Prótesis de
uso médico
7%
Banano
5%Piña
3%
Principales productos exportadosCorea del Sur a Costa Rica (% part. 2015)
Automóviles
37% Teléfonos celulares
16%
Láminas de hierro o
acero
4%
Buses y microbuses
3%
Partes para
celulares
13%
18
Perfil de consumidor coreano
Características del consumidor coreano
Elevada calidad de vida y alto
bienestar social
Interesados en conservar una vida
saludable y mantener una apariencia
joven
Dispuestos a pagar por marcas
renombradas y productos de calidad.
Las modas son muy importantes y
quienes las imponen (estrellas pop,
celebridades, actores) tienen gran
influencia sobre las preferencias de
consumidores.
Cantidad de viviendas con una sola
persona ha crecido 500% en los últimos
30 años y se ha duplicado en los últimos
20 años.
Aspiran a una mejor vida que se refleja en
calidad de infraestructura (vivienda) y
mejores condiciones de salud
Comer saludablemente: impulso a
productos orgánicos, naturales y
dietéticos con su debida certificación,
rechazo al tabaco y el alcohol.
¿Qué busca el consumidor de
coreano?
Nombre de la marca
con reconocimiento
Características de salud
de un producto
Impecable servicio
postventaInvestigan y compran productos
por Internet, especialmente por
redes sociales
Propensión alta a
comprar productos
extranjeros
Productos de calidad y lujosos
76% de la
población
utiliza RRSS
Fuente: We are social / Consumer Lifestyle Euromonitor
Tendencias y hábitos del consumidor
coreano
Tendencias
Lujo y glamour: indicación del estatus social, asociado a la
compra de marcas de prestigio Consumo compulsivo: la
forma de comprar es muchas veces espontánea
y emocional, con la decisión dentro del mismo
establecimiento
Adicción a la tecnología: estar al día con la última novedad
tecnológica/electrónica es casi una obligación Sentimiento nacional:
influye en la compra de productos asociados a
imagen del país o a cualquier símbolo
nacional
Imagen de marca: devoción por marcas de lujo extranjeras, se asocia la imagen de la marca con la imagen
del país
Polarización de la oferta: se busca lo más caro o lo más
barato
Las decisiones
de compra del
consumidor
coreano se
encuentran
influenciadas
por 6
tendencias
principales
Se pueden identificar 3 grupos de
consumidores con características particulares
Consumidor joven
(15-30 años, 20% de la
población)
Financiados por sus padres y
usuarios permanentes de
redes sociales
Window shopping /fantasías
infantiles
Gamers / “Tecnohólicos”
Compra compulsiva
Cafeterías son espacio para
socializar
Consumidor adulto
(30-40 años, 17% de la
población)
Solteros y con alto nivel
educativo
Lo principal en sus vidas es
socializar (balance
vida/trabajo)
Buscar relacionarse con
extranjeros y adoptan fácilmente
tendencias de Occidente
Consumidores con propósito
Actividades deportivas y al
aire libre
Consumidor maduro
(40-55 años, 25% de la
población)
Alto nivel de ingreso
El trabajo es lo más importante
Cuidan imagen personal y su
estatus social (buen carro y casa
en zonas caras de la ciudad).
Invierten en el cuidado de su
salud
Invierten en la educación de
los hijos.
1. Consumidor joven (15-30 años, 20% de la población total).
Residen en grandes ciudades y son estudiantes financiados por
sus padres y son asiduos usuarios de redes sociales.
• La imagen personal es primordial (moda,
cirugía estética). Apego a marcas de
moda extranjera.
• Prolongan fantasías y modas infantiles:
mundo de princesas y de color de rosa.
• Compran en tiendas de descuento. Gran
parte de su tiempo lo emplean en
“window shopping” (ver escaparates de
tiendas).
• Compran regalos compulsivos (San
Valentín, Black/White Day,).
• Frecuentan cafeterías de marcas
extranjeras con amigas
• Están siempre conectados y son adictos a
la tecnología.
• Su vida gira alrededor de los estudios, la
tecnología y el ocio.
• Aficionados a los videojuegos.
• Se informan muy bien (principalmente por
internet) antes de realizar una compra.
• Se sienten seguros y atractivos con la
compra de gadgets.
• Les gusta la moda hip-hop y salir de
noche con amigos a locales underground.PR
INC
ES
S C
LU
B
MU
ND
O G
AD
GE
T
2. Consumidor adulto (30-40 años, 17% de la población total).
Residen en grandes ciudades, solteros y con alto nivel educativo.
• Lo principal en sus vidas es socializar, ya sea con amigos, con la familia, con
organizaciones o participando en eventos y fiestas.
• Les gusta relacionarse con extranjeros y adoptan fácilmente tendencias de
Occidente y los productos que se presenten en idiomas occidentales les
parece atractivos.
• Son “prosumidores”, consumidores con propósito, afines a las causas nobles.
• Son los primeros en adoptar nuevas tendencias y en recomendarlas.
• Muchos de ellos han estudiado o quieren estudiar en el extranjero.
• Les gusta salir de excursión los fines de semana y viajar al extranjero en
vacaciones.
GL
OB
AL
BR
AIN
3. Consumidor maduro (40-55 años, 25% de la
población total). Residen en zonas urbanas.
• Asalariadas con nivel de estudios medio-alto y
por lo general están casadas.
• Dedican parte de su tiempo libre al cuidado de
su imagen personal.
• Independencia económica les da más poder de
consumo para beneficio propio.
• Toman las decisiones de compra para el hogar o
la familia.
• Son asiduas a las compras por “home shopping”
(teletiendas) y el e-commerce.
• Socializan con las amigas en “wine bars”
(establecimientos elegantes donde se consume
vino) o cafeterías elegantes.
• Aficionadas a series de TV coreanas (dramas),
las cuales son tema de conversación cotidiana.
• Buena posición laboral (directivo o intermedio) ,
o profesional independiente con nivel de
ingresos alto.
• “Viven para trabajar”, el trabajo da prestigio
social y realización personal. Dedican gran parte
de su tiempo (incluso fines de semana) a la
empresa.
• Socializan con amigos después de la jornada de
trabajo, y en los fines de semana con la familia.
• Destinan gran parte de sus ingresos al cuidado
de su imagen personal y su estatus social (buen
carro y casa en zonas caras de la ciudad).
• Se preocupan cada vez más por su estado físico
(“well-being”). Para practicar sus hobbies (los
favoritos son ir de excursión a la montaña y el
golf) usan ropa y equipo de marca.
• Gastan mucho en la educación de sus hijos.
QU
EE
NS
ST
AT
US
QU
O
En 2015 el gasto de consumo promedio por persona fue de 12.584 USD, el
cual ha crecido 2,3% cada año entre 2011 y 2015. La categoría más relevante
es la de vivienda, seguido del gasto en alimentos y bebidas y transporte.
Vivienda19%
Alimentos y bebidas no alcohólicas
13%
Transporte12%
Ocio y recreación
8%Hoteles y
restaurantes8%
Ropa y calzado6%
Educación6%
Bienes de salud y servicios médicos
5%
Comunicación4%
Cuidado personal3%
Bienes y servicios del hogar
3%
Bebidas alcohólicas y
tabaco2%
Otros bienes y servicios
11%
12.584
USD
per cápita
Corea del Sur: gasto de consumo per cápita, según categoría.
2015
Fuente: Euromonitor
Categorías más dinámicas:
• Bienes de salud y serv. médicos: +5,4%• Hospitales y procedimientos
ambulatorios. Salud preventiva, mayor
proporción de adultos mayores.
• Vivienda: +3,7%• Incremento en las rentas, depósitos
deben cubrir un año de arrendamiento
• Ropa y calzado: +3,4%• Compra de prendas de vestir (marcas y
moda)
• Ocio y recreación: +2,8%• Gasto en vacaciones
• Hoteles y restaurantes: +2,7%• Gasto en hospedaje
En la categoría de alimentos, el gasto per cápita fue 1.640 USD. Los rubros más
importante es carnes y pan y cereales con una participación de 17%, y luego está
frutas y vegetales con una participación del 13% y 12% respectivamente.
Corea del Sur: gasto en alimentos USD per cápita, según
categoría. 2015
2% 2%
5%
1%
-2%
3%
5%
0%
6%7%
1%
-3%
-2%
-1%
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
0
50
100
150
200
250
300
Carn
es
Pan
y c
ere
ale
s
Fru
tas
Veg
eta
les
Pescad
o y
mari
sco
s
Lech
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os a
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tos
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as
beb
idas n
o a
lco
hó
licas
Café
, té
y c
ho
co
late
Gra
sas y
aceit
es
US
D
Valor USD CAGR 11-15
Fuente: Euromonitor
Café, té y chocolate +7%: una oferta
desarrollada de café y el impulso del
consumo de la población joven impulsan la
categoría.
Frutas +5%: búsqueda de alimentación
saludable impulsa el consumo de frutas:
Azúcar y confitería +5%: incremento que
responde a la transformación del mercado
de chocolate, el cual es ahora más
premium, con predominancia de marcas
importadas.
Jugos, agua y otras bebidas +6%: variedad
e innovación en bebidas a partir de frutas
impulsa el gasto.
Fuente: Euromonitor, CIA World Fact Book
Corea del Sur es uno de los países con
menor prevalencia de obesidad entre su
población (+6,3%)
Dieta tradicional coreana: vegetales,
arroz, sopas y carne magra.
Métodos de cocción mas utilizados son
hervir o vaporizar la comida (bajo
consumo de grasas o aceites)
Hay movimientos para conservar la
comida tradicional (campañas
mediáticas)
Sin-to-bul-yi: “un cuerpo y una tierra no
son cosas diferentes", una persona debe
consumir productos de la tierra de donde
proviene.
El consumo de alimentos se ve influenciado por hábitos tradicionales, esto
implica una amplia oferta de platillos en cada tiempo de comida,
protagonismo de los vegetales, las sopas y la carne.
29
Oportunidades comerciales para
agroalimentos
Frutas frescas
Frutas frescas: en los últimos 20 años el consumo se ha incrementado en 1,7% anual.
En 1990 cada coreano consumía 41,8 kg/año, en 2015 el consumo fue 65,2 kg/año, un
31% correspondió a frutas tropicales, en su mayoría importadas.
3,3 millones de toneladasTamaño del mercado
de (nacional e
importado) 2015
Importaciones de
frutas 2015
0,7 millones de toneladas
1,164 millones de USD
Fuente: Euromonitor, TradeMap, ProChile
Bananos27%
Uvas18%
Naranjas15%
Cerezas11%
Piñas5%
Guayabas, mangos y
mangostanes5%
Kiwis5%
Limones y limas4%
Toronjas2%
Tamarindos, anacardos, jaca, litchis, sapotillos, maracuyá, carambola, pitahaya
2%
Arándanos2% Otras
frutas4%
Corea del Sur: importaciones de frutas frescas
2015
20,3
44,9
Tropicales(banano, piña,
mango, papaya,exóticos y otros)
Tradicionales(manzana, pera,
durazno, uva,mandarina,
naranja y otros)
Corea del Sur: consumo de frutas 2015 (Kg/per cápita)
CAGR 95-15: -0,2%
CAGR 95-15: +5,5%
Frutas frescas: la mayoría de coreanos acuden a comprar frutas una vez por semana. Los
lugares de compra son las tiendas de conveniencia, los hipermercados y los mercados
tradicionales (todos con similar importancia). La frescura y el precio son los factores que
más influyen en la selección de estas.
Frecuencia de compra de frutas %
Una vez a la semana 46,3%
Una vez a la quincena 20,0%
De 2 a 3 veces a la semana 17,6%
Una vez al mes 8,5%
Menos de una vez al mes 4,9%
Todos los días 1,7%
No compra 1,0%
Corea del Sur: factores que influyen en la compra de
frutas, 2015
29% 29% 28% 11% 4%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Tiendas de conveniencia Hipermercados
Mercados tradicionales Supermercados de cadena
Otros
Corea del Sur: establecimientos para la compra de frutas, 2015
Frutas tropicales: países del sudeste asiático tiene gran predominancia como
proveedores de frutas tropicales. Proveedores de Latinoamérica tiene baja presencia
en el mercado, la cual se dinamiza ante ausencia o insuficiencia de fruta en la región.
Frutas tropicales
2015 CAGR
Valor import.
11-15
Valor
(millones
USD)
Peso (Tons)
Valor
unitario
USD/Ton
Bananos 317,1 363.466 872 6,6%
Piñas 56, 5 68.373 826 1,4%
Guayabas, mangos y
mangostanes55,6 13.917 3.992 50,6%
Tamarindos,
anacardos, jaca, litchis,
sapotillos, maracuyá,
carambola, pitahaya
20,8 9.539 2.180 9,5%
Cocos 6,4 5.413 1.191 14,4%
Melones 1,5 1.397 1.108 -2,2%
Sandías 0,3 83 3.157 12,9%
Fuente: TradeMap
Filipinas91%
Guatemala5%
Perú2%
Ecuador1%
Costa Rica1%
Corea del Sur: importaciones de banano
según origen
Filipinas96%
Costa Rica3% Otros
1%
Corea del Sur: importaciones de piña
según origen
Tailandia
52%
Filipinas28%
Taiwán18%
Vietnam1% Australia
1%
Corea del Sur: importaciones de
guayaba, mango y mangostán según
origen
Corea del Sur: importaciones de las
principales frutas tropicales, 2015
Los precios de las frutas tropicales frescas son volátiles y están
sumamente relacionados con el comportamiento de la oferta de Filipinas.
Canal mayorista
Piña dorada
Origen: Filipinas
Calibre: 6
Marca: Del Monte
Valor unit.: 827 USD/Ton
Canal minorista
Piña dorada
Origen: Filipinas
Marca: S&W
Supermercado: Lotte Mart
Valor unit.: 4,3 USD/unidad
TC de referencia: 1 USD = 1.169 KWN
Canal mayorista
Banano
Origen: Costa Rica
Marca: Orsero
Valor unit.: 783 USD/Ton
Certificado Rainforest
Alliance
Canal minorista
Banano
Origen: Filipinas
Marca: S&W
Supermercado: Lotte Mart
Valor unit.: 5,3 USD/10 unidades
Costa Rica no se diferencia como oferente de fruta de calidad. Hay malas
experiencias en relación con la calidad debido a largos tiempos de
transporte.
TC de referencia: 1 USD = 1.169 KWN
Frutas congeladas
y pulpas de frutas
0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
0
20
40
60
80
100
120
140
2011 2012 2013 2014 2015
To
nela
das
Millo
nes U
SD
Volumen (Tons) Valor (millones USD)
Corea del Sur: importaciones de frutas congeladas,
2011-2015
Fuente: TradeMap.
Nota: los datos corresponden a la partida 0811
China22%
Chile21%
Estados Unidos
21%
Vietnam16%
Perú10%
Tailandia4%
Canadá2%
Filipinas1%
Otros3%
132
millones de
USD
Corea del Sur: importaciones de frutas congeladas,
según país de origen 2015
Frutas procesadas-pulpas y congeladas: hay mejor percepción de los alimentos
originarios de Estados Unidos y de Suramérica que de los países asiáticos. No obstante,
los fabricantes de alimentos utilizan frutas congeladas procedentes de China como
insumo para la industria alimentaria, por un tema de costos.
En frutas congeladas tiene mayor relevancia las
importaciones y la mayoría constituyen insumos para
la industria alimentaria .
CAGR
Valor: +13% Volumen: +9%
Frutas procesadas-pulpas y congeladas: la participación en el mercado
debe considerar la preferencia del consumidor y las adaptaciones que se
requieran en cuanto a presentación, sabor y certificaciones de calidad.
Frutas congeladas de preferencia
Arándanos Mango Fresa Kiwi AcaiPiña Caqui
• Se prefiere que las pulpas tengan sabor natural.
• Los niveles de azúcar deberían ser menores a los que se utilizan para el mercado local o
para otros mercados (los asiáticos tienen poco preferencia por el dulce).
• Si el producto es un ingrediente para fabricantes de alimentos los niveles de azúcar
podrían ser mayores.
Pulpas de frutas
Frutas procesadas-pulpas y congeladas: innovaciones en la
industria alimentaria impulsan la inclusión de frutas tropicales en
diferentes alimentos.
Importadores de
frutas congeladas y
pulpas de frutas
congeladas
Fabricantes de productos lácteos, jugos,
mermeladas, confitería y otros alimentos.
Pudding de mango
Marca: No Brand
(marca privada E-Mart)
Origen mango:
Tailandia
Piña deshidratada
Origen piña: Costa Rica
Queso con frutas
Origen frutas: Tailandia (mango)
y Corea del Sur (melón)
Frutas procesadas-pulpas y congeladas: El desarrollo de la industria del café, ha dado lugar a
la diversificación del menú, el cual incluye varias opciones con frutas de temporada o
combinaciones de frutas, promocionando por ejemplo superfrutas o mezclas con otros
superalimentos como kalé y té verde.
Importadores de frutas
congeladas y pulpas
de frutas congeladas
Cafeterías que además de café, incluyen
bebidas a base de frutas. En 2015
existían mas de trece mil tiendas de café
en Corea.
Frutas procesadas-pulpas y congeladas: la búsqueda de alimentos saludables,
y la facilidad de comprar comidas preparadas son otro factor que impulsa la
demanda por frutas congeladas y pulpas en Corea del Sur.
Tiendas de smoothies, helados y
restaurantes que ofrecen dentro de su
menú granizados y smoothies y jugos
de frutas
Importadores de frutas
congeladas y pulpas
de frutas congeladas
Frutas procesadas-pulpas y congeladas: extensos horarios de trabajo y la
búsqueda de la conveniencia impulsan la demanda por frutas congeladas
también en el canal minorista.
Mango congelado
250 gramos
10,2 USD/250 gramos
Origen: Filipinas
Frutas exóticas
500 gramos
10,2 USD/250 gramos
Origen:
Litchi: Vietnam Arándano: Chile
Mango: Vietnam Durián: Tailandia
Mangostán: Tailandia Maracuyá: Vietnam
TC de referencia: 1 USD = 1.169 KWN
Jugos y concentrados
de frutas
Frutas procesadas-jugos y concentrados: el mercado de jugos ha presentado una caída general
en el último quinquenio, debido a una mayor preferencia por aguas gasificadas y otro tipo de
softdrinks. A nivel de canal, el consumo de jugos dentro del establecimiento presenta un
crecimiento explicado por las mayores ventas de jugos premium en cafetería y restaurantes.
Tamaño del mercado
2015763 millones USD (-4% CAGR 11-15)
343 millones de litros (-6% CAGR 11-15)
Fuera de establecimiento
82%
Dentro de establecimiento
18%
CAGR 11-15
-6%
CAGR 11-15
+2%
Corea del Sur: consumo de jugos, 2015
Fuente: Euromonitor
Categoría 2011 2015% Part.
2015
CAGR
11-15
100% jugo 111,3 97,5 31% -3,3%
Bebidas con jugo
(menos de 24%
jugo)
125,5 74,5 24% -12,2%
Néctares
(25%-99% jugo)179,7 139,7 45% -6,1%
Total jugos 416,5 311,7 100% -7,0%
Fuente: Euromonitor
55%
32%
5%
6%
3%Otrossabores
Tomate,zanahoria yotrosvegetales
Manzana
Uva
Naranja
27%
21%
15%
10%
4%
23%Otrossabores
Ciruela
Limón
Uva
Granada
Naranja
62%
24%
10%
Otrossabores
Mango
Tomate
Uva
Naranja
Mandarina
Corea del Sur: consumo de jugos según
categoría, millones de litros
2011-2015
Corea del Sur: consumo de jugos según sabor, 2015
100% jugosBebidas con
jugo Néctares
Frutas procesadas-jugos y concentrados: para los jugos que se venden en canal minorista, los
más importantes son los que tiene contenido de fruta entre 25% y 99%. No obstante, esta
categoría ha caído dado que estos jugos en ocasiones tienen alto contenido de azúcar. En
relación con los sabores, predominan los cítricos y la uva como los favoritos.
Frutas procesadas-jugos y concentrados: Hay una industria local fuerte que depende de
la importación. La comercialización de jugos se realiza en su mayoría en hipermercados,
Kikkoman Corp es el fabricante más importante con casi un tercio del mercado y su
marca líder es Del Monte con una cuarta parte de las ventas.
Hipermercados
51%
Tiendas de conveniencia
15%
Ventas por internet
14%
Supermercados9%
Otras tiendas de abarrotes
3%
Máquinas expendendoras
3%
Tiendas pequeñas
independientes2%
Otras tiendas no
de abarrotes2%
Tiendas de gasolinera
1%
Corea del Sur: consumo de jugos canal de
compra, 2015
Fuente: Euromonitor
29%
17%
12%
9%
4%
22%
Otras
Namyang DairyProducts Co Ltd
Maeil Dairies Co Ltd
Deutsche SiSi-WerkeGmbH & Co KG
Dongbu Farm GayaCo Ltd
Seoul DairyCooperative
Woongjin Food CoLtd
Coca-Cola Co.
Sunkist Growers Inc
Kikkoman Corp
9%
7%
24%
17%
2%
Corea del Sur: principales fabricantes y marcas de
jugos, 2015
Frutas procesadas-jugos y concentrados: las importaciones de jugos alcanzaron los
156 millones de USD en 2015, pero han venido cayendo en los últimos años, el sabor
de naranja es el más relevante, pero se ha desacelerado en los últimos años. Costa
Rica es el proveedor 29 con envíos que en 2015 alcanzaron 256 mil USD (0,2%).
Tipo de jugo 2015CAGR
11-15
% Part.
2015
Naranja 35,6 -14,4% 23%
Uva 28,6 -7,4% 18%
Manzana 17,8 3,1% 11%
Mezcla de jugo de frutas 11,8 6,2% 8%
Toronja 11,6 33,2% 7%
Otros cítricos 5,8 17,9% 4%
Piña 3,5 8,2% 2%
Arándano 0,4 6,5% 0%
Tomate 0,1 -12,2% 0%
Otras frutas o vegetales 40,2 2,1% 26%
Total general 155,6 -3,1% 100%
Estados Unidos
38%
Chile15%
Taiwán7%China
6%
Alemania5%
Israel4%
España4%
Tailandia3%
Turquía3%
Polonia3%
Italia2%
Otros 11%
Fuente: TradeMap
Corea del Sur: importaciones de jugos según sabor,
2015
Corea del Sur: importaciones de jugos según país de
origen, 2015
156
millones
USD
Las compras a Estados Unidos han crecido un +4% al año
desde el 2012.
El gusto del consumidor coreano por diversificar y
por consumir productos de calidad premium están
generando una mayor demanda por los jugos
importados.
Precios de las frutas frescas son muy costosos.
Corea mantiene una fuerte demanda de jugo de
fruta dado los beneficios de salud y nutricionales
de los jugos de fruta.
Gran parte de los jugos importados son productos
concentrados que se utiliza para ser procesados,
mezclados y embotellados por las empresas
coreanas.
Consumo de jugos de “súper frutas”, frutas
tropicales y exóticas se ha incrementado debido a
las propiedades funcionales y beneficios para la
salud.
Frutas procesadas-jugos y concentrados: los impulsores de la industria indican
oportunidades para jugos de frutas tropicales y exóticas, sobre todo concentrados
que son comprados por industrias coreanas para la fabricación de jugos para el
consumidor final.
Jugo de kalhé y kiwi
7,25 USD /190 ml
Marca: I´m Real
Jugo de mango
7,25 USD / 900 ml
Marca: Peacock
Jugo de piña
1,4 USD / 190 ml
Marca: Del Monte
TC de referencia: 1 USD = 1.169 KWN
Frutas
deshidratadas
Frutas procesadas-deshidratados/secos: la comercialización de
frutas secas se da tanto como insumo en la industria alimentaria,
como para el consumidor final.
La industria de alimentos es el principal consumidor de
las frutas secas importadas para usos de panadería,
cereales y otros sectores de alimentos.
Incremento en la venta en tiendas minoristas
como snacks saludables.
Marcas surcoreanas como Jayeonjooeui Organic y
Pulmuone comienzan a utilizar la fruta deshidratada en
barras de cereal aprovechando el surgimiento de un
nicho que busca alimentación sana y natural
Opción para comer contenidos de fruta dado los
altos costos de las frutas frescas.
Presentaciones pequeñas.
Ingrediente para ensaladas en los restaurantesSe distribuyen en el comercio retail tradicional y
a través de internet y canales de televenta.
Industria alimentaria Consumidor
Filipinas, Guatemala, Perú
BananosPasas, arándanos y ciruelas
Estados Unidos, Chile Filipinas, Tailandia, Taiwán y
Estados Unidos
Otras frutas
Frutas procesadas-deshidratados/secos: el abastecimiento de frutas
deshidratadas proviene de importaciones de países del sudeste
asiático.
Frutas deshidratadas según origen
Fruta deshidratada
Piña
30 gramos / 3,4 USD
Origen: Costa Rica
(congelada)
Mango
200 gramos / 6,4 USD
Origen: Vietnam
Camote deshidratado
30 gramos / 4 USD
Origen: ChinaPiña deshidratado
290 gramos / 5 USD
Origen: Tailandia
Frutas procesadas-deshidratados/secos: dentro de las frutas tropicales la
piña y el mango son las que tienen una oferta más amplia. Vegetales como el
camote son parte de la oferta de deshidratados que se ofrecen como snack
TC de referencia: 1 USD = 1.169 KWN
Café
Café: el consumo de café en Corea del Sur es relativamente reciente, sin
embargo ha sido una de las categorías más dinámicas, la mayoría de las
ventas se realizan en el canal minorista, no obstante se han desacelerado.
Tamaño del mercado,
2015 139.161 toneladas
87% retail
13% food service
Ventas canal retail
20151.685 millones USD Las ventas en canal retail se han desacelerado
• Crecimiento de los coffee shops
• Crecimiento de la oferta de café listo para
consumer (RTD coffee)
• Crecimiento de otras bebidas
Consumo per cápita,
2014
2,3 kg
Fuente: Euromonitor, International Coffee Organization
Café instantáneo: principalmente adultos de 30 años o
más
Café en cafeterías: jóvenes que buscan un sabor fresco y
un espacio para socializar.
Café: el canal minorista está dominado por las ventas de café instantáneo, y solo un 3%
corresponde a café para colar. Los supermercados son el canal de venta más
importante pero han perdido participación debido al incremento de las ventas por
internet, un 17% de las ventas de café se realizan por este canal.
Fuente: Euromonitor,
Fresco3%
Instantáneo97%
1,685 millones
de USD
Corea del Sur: ventas de café en canal retail
según categoría, 2015
55%
49%
9%
17%
18%
16%
7%
8%
5%
5%
4%
3%
2010
2015
Supermercados Venta por internet Hipermercados
Tiendas de conveniencia Tiendas mixtas Máquinas expendedoras
Otras tiendas
Corea del Sur: ventas de café en canal retail según
establecimiento, 2015
Blends70%
Origen único30%
Corea del Sur:
ventas de café en
canal retail según
tipo, 2015
Las ventas retail son lideradas por Dongsuh Foods Co., subsidiaria de Mondelez,
con las marcas Maxim y Maxwell House. Casi un tercio del mercado lo componen las
marcas privadas (1%) y otras marcas independientes con participación menor a 1%
Dongsuh Foods Corp52%
Namyang Dairy Products Co Ltd
11%
Nestlé SA4%
Lotte Group
2%
Marca privada
1%
Daesang Corp
1%
Otros29%
Corea del Sur: ventas de café en canal retail
según fabricante, 2015
Maxim: 48%Dongsuh Foods Corp
(Mondelez)
French café: 11%Namyang Dairy P.C.
Maxwell house: 4%Dongsuh Foods Corp
(Mondelez)
Nescafé: 3%Lotte Nestlé Korea Co
Corea del Sur: ventas de café en canal retail
según fabricante, 2015
Fuente: Euromonitor,
Oferta diversificada: nuevos
sabores, bajos en azúcar,
fortificados con calcio y
colágeno, entre otros.
Café: hay presencia de café de Costa Rica en el canal minorista,
con certificaciones como FairTrade y alusión a orígenes como
Tarrazú. Igual hay presencia de otros orígenes de Latinoamérica
Café etiquetado como
origen “Costa Rica”
Otros orígenes que
se promocionan
son Colombia,
Brasil y Guatemala
Café: el mercado de cafeterías se ha desarrollado mucho en los últimos años, hay
cadenas locales y multinacionales, entre 2010 y 2015 la cantidad de establecimientos
creció un 14% como promedio anual superando las 13 mil tiendas en 2015.
Cafeterías franquiciadas o independientes
Preparación en el momento
Precios 2 USD – 6 USD
4.369
10.642
2.696 2.780
2010 2015
Cadena/Franquicia
Independiente
11,5%
6,6%
4,4%
4,1%
4,0%
2,9%
2,8%
Corea del Sur: cantidad de cafeterías (coffee shop),
2015
Corea del Sur: principales cadenas de cafeterías
(coffee shop), 2015
Café-RTD: el mercado de café RTD ha presentado un crecimiento anual de
5% en valor y 3% en volumen. El mercado es dominado por fabricantes
coreanos como Lotte y Maeil, que abarcan casi la mitad del mercado.
500
600
700
800
900
1.000
250
260
270
280
290
300
2011 2012 2013 2014 2015
Millo
nes U
SD
Millo
nes lit
ros
Millones de litros
Miloones USD
Corea del Sur: ventas de café RTD en canal
retail, 2011- 2015
Lotte Group
31%
Maeil Dairies Co
Ltd15%
Coca-Cola Co, The
13%
Namyang Dairy Products Co Ltd
9%
Dongsuh Cos Inc
8%
Binggrae Co Ltd
6%
Starbucks Corp
1%
Dongsuh Foods Corp
1%
Otros16%
Corea del Sur: ventas de café RTD en canal
retail según fabricante, 2011- 2015
Fuente: Euromonitor,
Café-RTD: la oferta es amplia y diversificada, los envases van de 200 ml a 1 litro,
hay presentaciones frías o calientes, los precios van de 1 USD a 5 USD. Las tiendas
de conveniencia son el principal canal de venta (44%), seguido de los
supermercados (25%).
Fuente: Euromonitor,
Let´s beLottee
Group
20%
GeorgiaCoca-Cola
Co.
13%
CantataLotte
Group
11%
BaristarMaeil
10%
French caféNamyang Dairy
Prod Co
8%
TopDongsuh
Cos Inc
8%
Corea del Sur: principales marcas de café RTD en canal retail, 2015
Café Barista Rules
Hecho con café de Costa
Rica
Las importaciones de café presentaron su segundo año de recuperación y en 2015
alcanzaron las 138 mil toneladas equivalentes a 547 millones de USD, un 20%
corresponde a café tostado y 80% a café oro. El valor unitario de las importaciones
presenta una tendencia a la baja debido a mayor competencia en el mercado.
528
385
318
429 440
91
92
98
98107
0
20
40
60
80
100
120
140
160
0
100
200
300
400
500
600
700
2011 2012 2013 2014 2015
Miles d
e t
on
ela
das
Millo
nes d
e U
SD
Oro Tostado Toneladas
4.5373.843
2.9663.405 3.393
16.631
17.088
15.92413.853 13.111
2011 2012 2013 2014 2015
VU Tostado VU Oro
Corea del Sur: importaciones de café
2011-2015
Corea del Sur: valor unitario de las importaciones de café
2011-2015
Dólares por tonelada
Fuente: TradeMap,
Café: un 60% de las importaciones de café oro se concentran en 3 países y CR tiene una
participación de 2%. Países de Latinoamérica como Brasil, Colombia, Perú, Guatemala y CR han
ganado importancia como proveedores, en la mayoría de los casos se trata de cafés specialty
que van a un segmento premium. Para el café tostado, Estados Unidos es el principal
proveedor. Corea del Sur: importaciones de café oro según
origen, 2015
Fuente: TradeMap
Vietnam22%
Brasil21%
Colombia17%Perú
8%
Etiopía5%
Honduras4%
Costa de Marfil
4%
India4%
Guatemala3%
Uganda3%
Costa Rica2%
Indonesia2%
Otros5%
Estados Unidos
25%
Malasia24%Italia
20%
Suiza10%
Japón6%
Reino Unido5%
Alemania5%
Otros5%
Corea del Sur: importaciones de café tostado según
origen, 2015
+3%
+6%+3%
+12%
Cacao y productos
de chocolate
Cacao y subproductos: el mercado de confitería de chocolate representa el 38% de
toda la industria de confitería (incluye confitería a base de azúcar y goma de mascar)
y ha presentado un crecimiento de 3% en volumen y 5% en valor. Hay predominio de
fabricantes locales.
• Las barras de chocolate con frutos secos: aumentar la energía y remplazar ciertas comidas.
• Personas que hacen actividades al aire libre, como camping y senderismo, entre otros, ha
impulsado el crecimiento de las ventas de este alimento.
Tamaño de mercado,
2015
526 millones de USD
35 mil toneladas
Lotte Group25%
Ferrero Group19%
Crown Confectionery
Co.13%
Mars Inc.11%
Hershey Co.7%
Orion
Group
5%
3%Otros18%
Ghana 10%
ABC Chocolate 6%
DreamCacao 4%
FerreroRocher 10%
Kinder 9%
FreeTime 10%
WhiteAngel 1%
Jenne 1%
Snickers 6%
Twix 4%
M&Ms 1%
Hershey’s 7%
Corea del Sur: ventas de chocolate según fabricante y marca, 2015
Marca privada
Fuente: Euromónitor
Cacao y subproductos: las bebidas de leche, café o frutas combinadas con
chocolate impulsan el crecimiento del mercado. Son populares entre niños y
personas entre 20 y 30 años, se consumen por lo general después del almuerzo.
Bebida de chocolate
6,3 USD /190 ml
Marca: Godiva
Bebida de chocolate
5,25 USD /250 ml
Marca: Denmark
Chocolatier
Alimentos a base de cacao: se distribuyen
principalmente en hipermercados con una
participación del 56%.
Artículos de chocolate de marcas premium
se distribuyen en supermercados, tiendas de
conveniencia y pequeños establecimientos
independientes, que juntos acaparan 99%
La venta por internet aún es muy pequeña y
se compra de forma impulsiva cuando están
navegando.
En las compras de chocolate para regalos
influye el empaque, el embalaje y el diseño.
Cacao y subproductos: En 2015 las importaciones de cacao y
subproductos de cacao totalizaron 386 millones de USD, un 81%
correspondió a chocolates y demás alimentos con cacao
13
15
21
24
311
Manteca, grasa y aceite de cacao
Cacao en grano
Pasta de cacao
Cacao en polvo
Chocolate y demás alimentoscon cacao
+5%
-12%
-2%
+1%
+9%
Fuente: TradeMap
Corea del Sur: importaciones de cacao y
subproductos de cacao según origen, 2015CAGR
11-15
Estados Unidos
23%
Singapur9%
China9%
Países Bajos
9%
Italia8%
Malasia7%
Bélgica6%
Alemania6%
Francia4%
Ghana4%
India3%
Suiza2%
Japón2%
Otros9%
Corea del Sur: importaciones de cacao y
subproductos de cacao, 2015
Más oportunidades…
Carne bovina PalmitoAzúcar
YucaCarne porcina
Harina de maíz
GalletasHarina de trigo
Fuente: PROCOMER
68
Canales de distribución de alimentos al
detalle en Corea
Entre 2010 y 2015 las ventas de los minoristas de alimentos tuvieron un crecimiento
anual de 3%, alcanzando casi 65 mil millones de USD, este dinamismo se explica por
mayores ventas en el canal moderno, en tanto el canal tradicional ha perdido
relevancia.
Tipo de canal
2010 2015CAGR
10-15Millones
USD%
Millones
USD%
Moderno 38.430 67,4% 45.475 70,3% 3,4%
Hipermercados 22.585 39,6% 23.992 37,1% 1,2%
Tiendas de conveniencia 5.994 10,5% 11.458 17,7% 13,8%
Supermercados 9.805 17,2% 9.979 15,4% 0,4%
Tiendas de gasolinera 47 0,1% 46 0,1% -0,2%
Tradicional 18.616 32,6% 19.224 29,7% 0,6%
Tiendas especializadas en
alimentos, bebidas y tabaco9.219 16,2% 9.094 14,1% -0,3%
Tiendas independientes pequeñas 8.051 14,1% 8.742 13,5% 1,7%
Otras tiendas de alimentos 1.346 2,4% 1.388 2,1% 0,6%
Total 57.046 100,0% 64.699 100,0% 2,5%
Corea del Sur: ventas de alimentos según tipo de establecimiento
2010 y 2015
Fuente: Euromónitor
Tiendas de conveniencia tienen el
mejor desempeño dentro de
todos los minoristas
Supermercados desarrollan sitios
Web y apps para comprar por
internet
Minoristas irán perdiendo
dinamismo debido al crecimiento
de canal de ventas por internet.
CAGR 15-20proy: -1%
La comercialización de alimentos es liderada por grandes corporaciones coreanas
como Shinsegae y Lotte, que además son destacados fabricantes e importadores
de alimentos, además hay participación del grupo europeo Tesco y cadenas de
tiendas de conveniencia como CU y 7eleven.
16%
12%11%
8%
6%5%
3%1% 1%
Shinsegae CoLtd
Tesco Plc Lotte Group GS HoldingsCorp
BGF Retail CoLtd
Seven & IHoldings Co Ltd
KoreaAgriculturalCooperative
Marketing Inc
AEON Group SeowonDistribution Co
Ltd
8%
6%16% 6%
1%
11%
3%2%
5% 1%
Top Mart
1%
Hanaro
Club
3%
Corea del Sur: principales compañías de venta de alimentos y sus formatos
porcentajes de participación, 2015
La particularidad del comercio minorista en Corea del Sur son las ventas por internet, en
2015, de cada 100 dólares de venta, más de un tercio se realizó por medios electrónicos
(computadora o celular). En alimentos la penetración es menor pero crece en todas las
categorías, destacan arroz, pasta y fideos (25%), así como bebidas (17%) calientes.
0,1%
0,3%
0,5%
0,8%
1,8%
1,8%
2,1%
2,2%
3,5%
6,2%
7,1%
9,0%
9,8%
11,9%
14,8%
16,5%
17,0%
24,5%
34,3%
0% 10% 20% 30%
Helados y postres fríos
Carnes y mariscos procesados
Confitería
Panadería
Cereales desayuno
Comidas preparadas
Snacks salados
Untables (spreads)
Salsas, aderezos y condimentos
Sopas
Frutas y vegetales procesados
Galletas dulces, barras y snacks de…
Alimentos
Lácteos
Bebidas
Bebidas calientes
Café
Arroz, pasta y fideos
Total comercio minorista
Corea del Sur: % de las ventas por internet según categoría de alimentos, 2015
Fuente: Euromónitor
Mark
et
pla
ce
s
Supermercados desarrollan sitios Web y apps para comprar por internet,
las tiendas reales son cada vez más escaparates para exhibición. Poco
tiempo disponible es la principal razón para comprar por internet.
Home Pluswww.homeplus.co.kr/
Lotte Superwww.lottesuper.co.kr/
E-Martemart.ssg.com/
73
Cadena de
distribución de
alimentos
Exportador CR
Importador
independiente
Mayorista
Food service (restaurantes,
cafeterías, bares, hoteles)
Debido al desarrollo del mercado de alimentos en Corea del Sur, hay participación de
diferentes figuras entre la llegada de los productos a los puertos coreanos y su posterior
“viaje” hasta el consumidor final. El exportador podría llegar por medio de agentes
comerciales, importadores o mediante la venta directa a minoristas.
Minoristas
(Hipermercados,
supermercados,
tiendas de conveniencia)
Agentes
comerciales
Procesadores
de alimentos
23% 12% 11% 9% 5% 7% 33%
Exportador Transporte y logísitca
Impuestos de ingreso y trámites aduaneros Importador
Mayorista Distribuidor
Minorista
Costo y participación en la cadena de comercialización
+0,45
USD/Kg
+0,23
USD/Kg
+0,20
USD/Kg
+0,17
USD/Kg
+0,23
USD/Kg
+0,20
USD/Kg +1,37
USD/Kg
En
Co
sta
Ric
a
0,4
5 U
SD
/K
g
En
Co
rea d
el S
ur
1,9
3 U
SD
/K
g
Sin
IV
A
Para el caso de la piña, la mayor concentración del valor está en el
consumidor y en los impuestos para ingresar al mercado.
Fuente: Estimación propia, con base en entrevistas.
El canal moderno se abastece principalmente de importadores o mayoristas.
No aplican requerimientos corporativos como otras cadenas europeas o
estadounidenses, certificaciones no son determinantes para negociar.
Minoristas multiformato
compran grandes
volúmenes
Con países de bajo volumen comercial
es mejor participar por medio de un
importador / distribuidor que asuma
costos de logística y distribución
interna.
Para productos nuevos o poco
conocidos se solicita apoyo con
actividades de impulso
(chef/degustación)
Exigencia de
certificaciones y
cumplimiento de normas
voluntarias
Retos del
canal
minorista
77
Requisitos de acceso para alimentos en
Corea del Sur
Insti
tucio
ne
s i
nvo
lucra
das
Korea Customs Service (KCS)
Ministry of Food and Drug
Safety (MFDS)
Ministry of Agriculture, Food
and Rural Affairs (MAFRA)
Quarantine Inspection Agency
(QIA bajo MAFRA)
Factura Comercial
Conocimiento de embarque (o Guía Aérea)
Lista de embalaje
Certificado de origen
Nombres de todos los ingredientes y composición
porcentual de los ingredientes principales
Nombres y el contenido de todos los aditivos alimentarios
Certificado sanitario de exportación (para carne, frutas,
nueces, vegetales, plantas, granos, etc.)
Corea del Sur: documentos de importación de mercancías
Regulación para el acceso de alimentos
El alimento no debe superar los límites máximos de residuos químicos
y contaminantes establecidos en el Código Alimentario de Corea del
Sur.
Garantizar calidad de los
alimentos en Corea del Sur
Ley Marco sobre Seguridad
Alimentaria (Framework Act
on Food Security)
Ley de Inocuidad Alimentaria
(Food Sanitation Act),
Sistema de análisis de riesgo y puntos de control, que maneje la administración de los
establecimientos, las prácticas de higiene, el manejo del equipo para manufactura,
proceso y embalaje, el manejo del agua utilizada en la producción, el almacenamiento y
transporte, las auditorías y otros procedimientos.
Requerimiento voluntario de trazabilidad, sustentado en el artículo 49 de la Ley de Inocuidad Alimentaria de
Corea del Sur. Los interesados en validar los procedimientos de trazabilidad, lo pueden hacer ante la Korean
Food and Drug Administration. La aprobación del proceso permite ubicar un logo oficial del sistema de
trazabilidad en los productos, con vigencia de tres años.
1.
3.
2.
Etiquetado: los productos alimenticios importados están obligados a llevar etiquetas
legibles en idioma coreano para entrar en el mercado. Pueden usarse pegatinas, pero
no deben ser fácilmente removibles ni deben cubrir la etiqueta original.
Productos nuevos en el mercado:
• Inspección de laboratorio obligatoria.
• Envíos posteriores del mismo producto que hayan pasado la primera inspección
de laboratorio serán elegibles para una inspección documental / visual mucho
más simple / más corta (pero podrían seguir sujetos a pruebas de laboratorio
de forma aleatoria).
Corea del Sur: elementos contenidos en la etiqueta de alimentos
Información nutricional (proteínas, azúcares, grasas, calorías, según VDR)
Tipo de producto Nombre y dirección del importador
Tiempo de almacenamiento/fecha de caducidad “mejor antes de”Fecha de fabricación
Nombre del producto
Contenido de aditivos Contenido de alérgenos
Otros artículos designados por las normas detalladas de etiquetado de alimentos, tales como
advertencias de salud pública
País de origen
ProductoArancel
base
Plazo de
desgravación
Banano 30% 5 años
Piña 30% 7 años
Guayabas 30% 5 años
Mangos 30% 7 años
Sandías 45% 10 años
Melones 45% 10 años
Papayas 30% 7 años
Aranceles: el TLC mejoró las condiciones de acceso para muchos productos
en los que Costa Rica tiene potencial de exportación a Corea, esto impactará
directamente en una mayor competitividad de nuestros productos. F
RU
TA
S
Fuente: Ministerio de Comercio Exterior de Costa Rica.
ProductoArancel
base
Plazo de
desgravación
Jugo de naranja congelado 54% 10 años
Jugo de naranja, sin
congelar, de valor Brix
inferior o igual a 20
54% 16 años
Otro jugo de naranja 54% 16 años
Jugo de piña, de valor Brix
inferior o igual a 2050% 10 años
Otro jugo de piña 50% 10 años
Jugo de frutas tropicales 50% 7 años
JU
GO
S
ProductoArancel
base
Plazo de
desgravación
Cacao en polvo con azúcar u otro
edulcorante8% 5 años
Chocolate, en barras o bloques
sup. 2 Kg8% 5 años
Preparaciones a base de cacao con
un contenido de leche en polvo
sup. 50%
8% 5 años
Otras preparaciones a base de
cacao8% 5 años
Chocolates en barras o tabletas,
rellenos8% 5 años
Otros chocolates rellenos 8% 5 años
Chocolates en barras o tabletas 8% 5 años
Otros chocolates 8% 5 años
Chocolates (otras presentaciones) 8% 5 años
Aranceles: el TLC mejoró las condiciones de acceso para muchos productos en
los que Costa Rica tiene potencial de exportación a Corea, esto impactará
directamente en una mayor competitividad de nuestros productos.
CA
CA
O Y
CH
OC
OL
AT
E
ProductoArancel
base
Plazo de
desgravación
Oro 2% Libre comercio
Tostado 8% Libre comercio
Instantáneo 8% 5 años
Extractos, esencias y
concentrados8% 5 años
Preparaciones de café
instantáneo8% 5 años
Extractos, esencias y
concentrados8% 5 años
CA
FÉ
Fuente: Ministerio de Comercio Exterior de Costa Rica.
Costo contenedor completo FCL (USD)
Contenedor 20 STD USD 1.105
Contenedor 40 STD - HC USD 1.380
Contenedor 40 RFR USD 4.390
• Hay oferta de servicio desde Puerto Caldera
y Puerto Limón.• 76% consolidadores
• 62% navieras
• Frecuencia semanal
• Ruta: Caldera, CR-Corinto NI-Manzanillo MX,
Busan, Corea del Sur.
• Tiempo de tránsito (días)• Busan: 22-26
• Kwangyang: 32
• Incheon: 23-32
Acceso MARÍTIMO Costa Rica-Corea del Sur*
*Corea del Sur exige la norma NIMF-15 (medida fitosanitaria).
Fuente: Operadores logísticos consultados
Aprox 1,085
USD más
seguro de
carga 0,06%
Carga consolidado USD
Consolidado 100 Kg. US$ 295
Flete marítimo ( + 100 Kg. ) US$ 1.80
Otros gastos aprox. US$ 125
Costos adicionales:
• Tramites de exportación:
• Tica free:
• Manejo documentos:
• Confección BL:
• Inland GAM- LIO:
Origen: Caldera, Costa Rica
Destino: Busan, Corea del Sur
Movilizar
mercancías a
Corea del Sur,
es un 16%
más barato
que
movilizarlas a
Miami, USA
Acceso AÉREO Costa Rica-Corea del Sur
• Diario desde Juan Santamaría hasta Busán e
Incheon.
• 70% de líneas aéreas.
• Tiempo tránsito: 3 - 4 días
• El costo aéreo es casi 3 veces mayor al
marítimo.
Transporte aéreo
Flete aéreo mínimo 100 kg. USD 417
Flete aéreo (+ 100 Kg.) USD 2,9
Otros gastos aprox. USD 235
Origen: San José, Costa Rica
Destino: Busan, Corea del Sur
Cargos de Aerolínea
Combustible (Mínimo 20
USD)USD 0,70 por Kg.
Seguro (Mínimo 15 USD) USD 0,15 por Kg
DGAC (Mínimo 1 USD) USD 0,01 por Kg
Documentación
AMS*
Guía aérea
USD 25
USD 12
USD 45
Cargos en origen
Manipulación
carga y DUA
de
exportación
USD110.00
por AWB**
Pick up SJO USD 0.7/kg
Cargos en destino
ManipulaciónUSD 35 por
embarque
Transf.
documentos(si es necesario)
USD 75
Courier USD 50
Flete interno (radio 50 Km.
aéreo)
USD 0,45
/Kg.
*AMS: transmisión electrónica en Estados Unidos **AWB: Guía aérea
Fuente: Operadores logísticos consultados
85
Cultura de negocios en Corea del Sur
Consejos para negociar con coreanos
Jerarquías y rangos
Respetarlas
Comunicación
Inglés / Traductor español
Margen para negociar
Hacer varias propuestas
Asuma compromisos realizables
Tarjetas de presentación
Puntualidad
Relaciones de amistad en medio
de los negocios
Consejos para negociar con coreanos
Jerarquías y rangos: antes de negociar conviene
informarse acerca de los representantes de la
contraparte para incluir en el equipo negociador a
personas del mismo rango. El respeto a las
jerarquías es importante tanto en la cultura
surcoreana como en la asiática.
Comunicación: en inglés es adecuado pero es
conveniente el uso de un intérprete español-
coreano. Mal uso del idioma puede ser visto como
una ofensa al igual que los largos periodos de
silencio. Si se habla en español, no se debe tutear.
Margen para negociar: las ofertas iniciales deben
estar bastante alejadas de lo que se esperar
conseguir al final, para que las dos partes mejoren
sus posiciones sustancialmente en el transcurso de
la negociación.
Asuma compromisos realizables: sea claro con
los compromisos que asume y asegúrese de
que podrá cumplirlos, así como los tiempos de
entrega que se fijen. En la población asiática es
de gran valor la palabra.
Tarjetas de presentación: se entregan con la
mano derecha o con las dos manos y al
recibirla, no la guarde de inmediato y tampoco
escriba sobre ella. En inglés.
Puntualidad: los coreanos son muy puntuales y
procuran estar antes de la hora pactada, evite
rechazos.
Relaciones de negocios: son ante todo
relaciones personales que se mantienen
mediante tarjetas de felicitación, regalos y
comidas compartidas.
