Situacin de Evaluacin N1

Asignatura: Fundamentos de Marketing MKFM01

Programa de Estudio: Administracin de Empresas Ingeniera en Administracin de Empresas

Material elaborado por: Richard Ziga Cern Rodrigo Villalobos Araya

Validado por: Alfredo Munita Fuentes

ActividadEstimado (a) alumno (a):

En esta unidad de aprendizaje corresponde realizar el Primer Informe Tcnico: idea de negocio basado en un producto, del portafolio de la simulacin. En esta unidad de aprendizaje corresponde desarrollar una idea de negocio en torno a las bases y procesos de segmentacin de mercados.

Para desarrollar el informe, debes seguir los siguientes puntos.

1. Fase de organizacin: los alumnos se organizan en grupos de manera autnoma y fijan la meta propuesta en cada etapa de la simulacin. Informan roles a travs de la Ficha de decisin 1.

2. Fase de introduccin (recepcin) en la que los alumnos se familiarizan con las normas (instrucciones de la simulacin) y materiales (anexos de la situacin simulada).

3. Fase de interaccin: en que los alumnos realizan (simulan) acciones individualmente o en grupos para tomar decisiones en relacin a los objetivos planteados en la simulacin. Los alumnos pueden consultar u obtener informacin externa para producir una decisin adecuada.

La simulacin de idea de negocio basado en un producto se enfocar a: Concluir oportunidades y amenazas para un negocio a partir del anlisis del macro y micro entorno de la regin. Fichas de decisin 2 Aplicar las herramientas de anlisis industrial. Ficha de decisin 3. Aplica procedimientos y tcnicas de segmentacin y posicionamiento de la idea de negocio. Ficha de decisin 4. Selecciona una idea de producto. Ficha de decisin 5 y 6.

4. Fase de evaluacin (valoracin) en la que se juzga y estima el xito o fracaso de las decisiones formuladas, la cual se realizar a travs de una sesin plenaria.

5. Presentacin de informe escrito de acuerdo a pauta proporcionada por el docente de la asignatura.

32

Rbrica para evaluar Informe Tcnico - Individual

Escala de calificacinDestacado SobresalienteDesempeo AvanzadoDesempeo CompetenteRegularInsuficiente

Dimensiones a evaluar5 puntos4 puntos3 puntos1 punto0,5 punto

SimulacinFicha de decisin 1: rolesLos alumnos registran en la Ficha 1 los roles de los participantes de su grupo de Simulacin.Cada integrante del grupo asume un rol, lo que permite facilitar el trabajo de anlisis y toma de decisiones. Son cubiertos todos los roles de acuerdo a las instrucciones y normas de la Simulacin.Los alumnos registran en la Ficha 1 los roles de los participantes de su grupo de Simulacin.Cada integrante del grupo asume un rol, lo que permite facilitar el trabajo de anlisis y toma de decisiones. Los alumnos registran en la Ficha 1 los roles de los participantes de su grupo de Simulacin.

No son cubiertos todos los roles de acuerdo a las instrucciones y normas de la Simulacin.Los alumnos no registran en la Ficha 1 los roles de los participantes de su grupo de Simulacin.

Fichas de decisin 2: oportunidades y amenazasLos alumnos registran en la ficha 2 oportunidades y amenazas, as como si dicha variable es un factor crtico que determina la evolucin del negocio: Macroentorno. Microentorno.Aporta descripcin detallada para todas las variables de sus oportunidades o amenazas. Aporta argumentos detallados en todas en las tablas de sus factores crticos.Los alumnos registran en la ficha 2 oportunidades y amenazas, as como si dicha variable es un factor crtico que determina la evolucin del negocio: Macroentorno. Microentorno.Aporta descripcin detallada para todas las variables de sus oportunidades o amenazas. Los alumnos registran en la ficha 2 oportunidades y amenazas, as como si dicha variable es un factor crtico que determina la evolucin del negocio: Macroentorno. Microentorno.Los alumnos registran en la Ficha 2 oportunidades y amenazas para algunas variables: Macroentorno. Microentorno.Los alumnos no registran en la Ficha 2 oportunidades y amenazas, y tampoco si dicha variable es un factor crtico.

Fichas de decisin 3: anlisis industrialLos alumnos registran en la Ficha 3, el nivel de riesgo en la toma de decisin del negocio: Nuevos entrantes. Poder de compradores. Poder de sustitutos. Rivalidad de competidores. Poder de proveedores. Barreras de salida.Aporta descripcin y explicacin detallada para todas las variables. Realiza resumen del nivel de atractivo y/o competitividad. A partir del resumen de cada variable del anlisis competitivo, resuelve el nivel de competitividad y atractivo de la industria.Los alumnos registran en la Ficha 3, el nivel de riesgo en la toma de decisin del negocio: Nuevos entrantes. Poder de compradores. Poder de sustitutos. Rivalidad de competidores. Poder de proveedores. Barreras de salida.Aporta descripcin y explicacin detallada para todas las variables.Realiza resumen del nivel de atractivo y/o competitividad.Los alumnos registran en la Ficha 3, el nivel de riesgo en la toma de decisin del negocio: Nuevos entrantes. Poder de compradores. Poder de sustitutos. Rivalidad de competidores. Poder de proveedores. Barreras de salida.Realiza resumen del nivel de atractivo y/o competitividad.Los alumnos registran en la Ficha 3, el nivel de riesgo en la toma de decisin del negocio, determinando el atractivo y/o competitividad de la industria del nuevo producto que entrar en el mercado para algunas variables.Los alumnos no registran en la Ficha 3, el nivel de riesgo en la toma de decisin del negocio.

Fichas de decisin 4: segmentacin y posicionamientoLos alumnos registran en la Ficha 4: Seleccin los criterios de segmentacin, evaluacin del atractivo de cada segmento, seleccin del ms idneo y descripcin de los perfiles de consumo de los segmentos seleccionados. Motivacin de compra: el nombre del segmento, descripcin de los perfiles de consumo de los segmentos seleccionados. Posicionamiento. Mapa de posicionamiento.Aporta descripcin y explicacin detallada para las decisiones de segmentacin y para las decisiones de posicionamiento. Incluye en el desarrollo del mapa de posicionamiento, anlisis y explicacin de las posiciones.Los alumnos registran en la Ficha 4: Seleccin los criterios de segmentacin, evaluacin del atractivo de cada segmento, seleccin del ms idneo y descripcin de los perfiles de consumo de los segmentos seleccionados. Motivacin de compra: el nombre del segmento, descripcin de los perfiles de consumo de los segmentos seleccionados. Posicionamiento. Mapa de posicionamiento.Aporta descripcin y explicacin detallada para las decisiones de segmentacin y para las decisiones de posicionamiento.Los alumnos registran en la Ficha 4: Seleccin los criterios de segmentacin, evaluacin del atractivo de cada segmento, seleccin del ms idneo y descripcin de los perfiles de consumo de los segmentos seleccionados. Motivacin de compra: el nombre del segmento, descripcin de los perfiles de consumo de los segmentos seleccionados. Posicionamiento. Mapa de posicionamiento.Los alumnos registran en la Ficha 4: Criterios de segmentacin, Motivacin de compra Posicionamiento.Los alumnos no registran en la Ficha 4 los criterios de segmentacin, motivacin de compra y posicionamiento.

Rbrica para evaluar Informe Tcnico - Individual

Escala de calificacinDestacado SobresalienteDesempeo AvanzadoDesempeo CompetenteRegularInsuficiente

Dimensiones a evaluar5 puntos4 puntos3 puntos1 punto0,5 punto

SimulacinFichas de decisin 5: alternativas de solucinLos alumnos registran en la Ficha 5: Alternativas de solucin ante las necesidades del mercado. 3 ideas de posibles nuevos productos que se pueden crear. Especifican cada idea, describiendo cada una de ellas en cuanto al tipo de producto, envase, atributos, contenido, entre otros.Aporta descripcin y explicacin detallada para las decisiones de alternativas de solucin. Los alumnos registran en la Ficha 5: Alternativas de solucin ante las necesidades del mercado. 3 ideas de posibles nuevos productos que se pueden crear. Especifican cada idea, describiendo cada una de ellas en cuanto al tipo de producto, envase, atributos, contenido, entre otros.Los alumnos registran en la Ficha 5: Alternativas de solucin ante las necesidades del mercado. 3 ideas de posibles nuevos productos que se pueden crear.Los alumnos registran en la Ficha 5: Alternativas de solucin ante las necesidades del mercado. 1 o 2 ideas de posible nuevo producto que se pueden crear.Los alumnos no registran en la Ficha 5 alternativas de solucin ante las necesidades del mercado.

Fichas de decisin 6: idea de producto seleccionadaLos alumnos registran en la Ficha 6: Detalle de la idea de producto o negocio, que se eligi trabajar. La idea de producto elegida debe ser consistente con el anlisis macro y micro entorno, anlisis industrial, segmentacin y posicionamiento as como la normativa respecto de propiedad intelectual, de marca y de patentes, entre otros elementos.Aporta descripcin y explicacin detallada de la idea de producto seleccionada.Los alumnos registran en la Ficha 6: Detalle de la idea de producto o negocio, que se eligi trabajar. La idea de producto elegida debe ser consistente con el anlisis macro y micro entorno, anlisis industrial, segmentacin y posicionamiento as como la normativa respecto de propiedad intelectual, de marca y de patentes, entre otros elementos.Los alumnos registran en la Ficha 6: Detalle y argumento de la idea de producto o negocio, que se eligi trabajar. Los alumnos registran en la Ficha 6: La idea de producto o negocio, que se eligi trabajar. Los alumnos no registran en la Ficha 6 la idea de producto o negocio.

Participacin en Plenaria7. Participacin oral en plenaria y Argumentacin de sus intervencionesEl alumno interviene en la plenaria de manera activa. Escucha los puntos de vista y opiniones de los dems. Es capaz de exponer su anlisis y aportar en las 4 categoras o preguntas de la plenaria. La argumentacin presentada por el alumno tiene fundamento terico. Presenta conclusiones e interpretaciones relevantes en las 4 categoras o preguntas de la plenaria. El alumno interviene en la plenaria de manera activa. Escucha los puntos de vista y opiniones de los dems. Es capaz de exponer su anlisis y aportar en 2 categoras o preguntas de la plenaria. La argumentacin presentada por el alumno tiene fundamento terico. Presenta conclusiones e interpretaciones relevantes en 2 categoras o preguntas de la plenaria.El alumno interviene en la plenaria de manera activa. Escucha los puntos de vista y opiniones de los dems. Es capaz de exponer su anlisis y aportar en 1 categora o pregunta de la plenaria. La argumentacin presentada por el alumno tiene fundamento terico. Presenta conclusiones e interpretaciones relevantes en 1 categora o pregunta de la plenaria.El alumno interviene en al menos 1 categora o pregunta de la plenaria. El alumno demuestra escaso dominio del tema. La argumentacin presentada por el alumno tiene bajo fundamento terico.El alumno no interviene en las categoras o etapas de la plenaria o no escucha los puntos de vista y opiniones de los dems.

8. Informe TcnicoElabora el informe tcnico que incluye todas las fichas de decisin, con rigurosidad en el formato, estructura y gramtica.Elabora el informe tcnico que incluye todas las fichas de decisin de acuerdo a formato y estructura.Elabora el informe tcnico que incluye todas las fichas de decisin de acuerdo a estructura.Elabora el informe tcnico que incluye los resultados del anlisis sin considerar formato, estructura y/o presenta errores gramaticales.Elabora de manera insuficiente el informe tcnico, no est acuerdo a formato, estructura y presenta errores gramaticales.

Rbrica para evaluar Informe Tcnico - Individual

Escala de calificacinDestacado SobresalienteDesempeo AvanzadoDesempeo CompetenteRegularInsuficiente

Dimensiones a evaluar5 puntos4 puntos3 puntos1 punto0,5 punto

Competencia Genrica9. Cumplimiento de Estndares, normas y plazosCumple con todas las tareas asignadas y asumidas durante la Simulacin de acuerdo a todos los estndares, normas y plazos, evidenciando planificacin de sus actividades, acatando de manera rigurosa las normas y dentro de los plazos asignados.Cumple todas las tareas asignadas durante la Simulacin de acuerdo a estndares y normas y dentro de los plazos asignados.Cumple todas las tareas asignadas durante la Simulacin de acuerdo al mnimo de los estndares, normas y dentro de los plazos asignados.Cumple de manera parcial las tareas asignadas durante la Simulacin sin considerar estndares, normas y plazos.No cumple con las tareas asignadas. Recibe carta de Amonestacin, con alguna de las siguientes causales: incumplimiento de todas las tareas asignadas durante el proyecto, no acatar de manera rigurosa las normas y/o no responde dentro de los plazos asignados.

Pauta de Coevaluacin Trabajo Colaborativo Unidad 1Escala de notas 1,0 a 7,0

IntegrantesAlumno 1Alumno 2Alumno 3Alumno 4

1

2

3

4

Cumpli las tareas asignadas segn lo prometido.

Aport con acciones concretas que favorecieron el logro de los resultados.

Estuvo dispuesto a discutir desacuerdos y se adaptaba a las resoluciones del equipo.

Cumpli las tareas dentro de los plazos establecidos.

Nota

Promedio Nota

Alumno(a)

Seccin:

Informe Tcnico 1- IndividualPuntaje Total45

Puntaje Obtenido

Nota Final

TABLA DE EQUIVALENCIA DE NOTASRbrica para evaluar Informe Tcnico

PuntajeNotaPuntajeNota

01284,2

11,1294,3

21,2304,5

31,3314,7

41,4324,8

51,6335

61,7345,2

71,8355,3

81,9365,5

92375,7

102,1385,8

112,2396

122,3406,2

132,4416,3

142,6426,5

152,7436,7

162,8446,8

172,9457,0

183

193,1

203,2

213,3

223,4

233,6

243,7

253,8

263,9

274,0

1. Instrucciones y normas de la Simulacin.

1.1. Simulacin: Los alumnos(as) desarrollan de manera grupal, una Simulacin, en dnde se enfrentarn a la representacin de un mercado y el comportamiento de las variables ms relevantes para ejecutar procedimientos operativos del plan de marketing. Durante la Simulacin, el alumno desempear un rol, actuando en un entorno simulado (analgico) para practicar y desarrollar capacidades de accin y decisin en situaciones de la vida real.

Escucho y olvidoVeo y recuerdoLo hago y lo entiendoProverbio chino

Una Simulacin logra que el participante viva en una realidad anloga, aprendiendo de su propia iniciativa, sus xitos y fracasos, capacidad de aplicar lo aprendido anteriormente, la capacidad de integrar los aprendizajes de administracin de empresas y su capacidad de armar equipos efectivos de trabajo.

1.2. Para lleva a cabo las distintas operaciones de la Simulacin, es necesario:

Leer comprensivamente de las normas, instrucciones y material de contexto de la Simulacin. Procesar y analizar la informacin disponible en cada etapa de la Simulacin. Cumplir con las responsabilidades de los roles asignados. Tomar decisiones en cada etapa de la Simulacin. Argumentar las decisiones en cada etapa de la Simulacin. Coordinar los esfuerzos del equipo de trabajo.

1.3. Roles en la Simulacin: Los alumnos(as) asumirn roles de Asesores y el docente de la asignatura el rol de Director del Juego y Facilitador. A continuacin se detallan sus deberes y responsabilidades.

Participacin del alumno:

En las simulaciones los alumnos(as) son jugadores. Ellos tienen responsabilidades asignadas y pueden ejercer libremente sus capacidades, por lo que actuarn o se comportarn como si fuera una situacin de la vida real. Los alumnos(as) deben estar informados sobre las caractersticas de los roles que jugarn y saber los intereses o tipos de conocimientos que se requieren en la realidad, para poder actuar de manera competente. El rol del alumno(a) ser el de Asesor de Marketing: un ejecutivo capaz de analizar un negocio y su entorno para detectar oportunidades de negocio. En cada etapa de la Simulacin podrn rotar o cambiar los roles disponibles. Los alumnos (as) deben reflexionar sobre el proceso y los resultados.

Roles de los Integrantes de cada grupo de trabajo: Cada integrante del grupo deber asumir un rol, el que permitir facilitar el trabajo de anlisis y toma de decisiones. Deben ser cubiertos todos los roles. A continuacin se encuentran los roles que cada integrante deber tomar:

Ejecutivo Director:

Es responsable del proyecto completo de asesora. Debe analizar la situacin general del negocio. Solicitar a los ejecutivos y analista avances peridicos del anlisis del mercado y la confeccin de las tablas o esquemas de informacin. Aprobar o rechazar la informacin proporcionada por los ejecutivos y analista. Sancionar a ejecutivos y analista si no cumplen con sus responsabilidades en tiempo y condiciones solicitadas (Carta de Amonestacin).

Ejecutivo Senior:

Analizar la informacin del macro y micro entorno. Preparar tablas o esquemas sintticos de informacin. Analizar las oportunidades y amenazas del mercado. Proponer alternativas de productos que permitan aprovechar las oportunidades de mercado. Reportar informacin al Ejecutivo Director.

Ejecutivo Junior:

Analizar la informacin de consumo y segmentacin Prepara anlisis de segmentacin y posicionamiento Preparar tablas o esquemas sintticos de informacin Analizar las oportunidades y amenazas del mercado Proponer alternativas de productos que permitan aprovechar las oportunidades de mercado Reportar informacin al Ejecutivo Director

Analista:

Apoyo logstico a ejecutivo Senior y Junior Verifica que informacin preparada en tablas o esquemas sea confiable Aprobar o rechazara informacin en tablas o esquemas antes de entregarlas al Director Ejecutivo Aprobar, objetar, rechazar o criticar las alternativas de productos propuestos por ejecutivos Senior y Junior Emitir informes peridicos sobre el desempeo de los Ejecutivos Junior y Senior, los que deber reportar al Ejecutivo Director.

Rol del docente o facilitador: En todas las simulaciones el facilitador debe introducir a los participantes en el juego, luego observar la actuacin de los alumnos para, ms tarde, evaluar y comentar. Conduccin general de la Simulacin. Proporcionar el material de apoyo en las distintas fases del curso. Soporte a todos los asesores (alumnos). Al trmino de cada periodo (unidad de aprendizaje) el docente tendr el rol de DIRECTOR del juego, frente a lo cual los alumnos participarn de una sesin plenaria en la cual presentarn sus principales decisiones de manera fundada.

Carta de Amonestacin: Es muy importante reiterar que el Ejecutivo Director, podr sancionar a ejecutivos y analista de su equipo, si no cumplen con sus responsabilidades en tiempo y condiciones solicitadas a travs de una Carta de Amonestacin, cabe sealar que las cartas que el Ejecutivo Director dirija a su equipo tienen por finalidad lograr, por ejemplo, su mayor rendimiento laboral, cumplimiento de todas las tareas asignadas durante el proyecto, acatar de manera rigurosa las normas y responder dentro de los plazos asignados. El Ejecutivo Director tambin puede recibir una Carta de Amonestacin, la cual debe contar con el acuerdo y firma de todo el equipo de ejecutivos y analista. Las Cartas de Amonestacin debern entregarse directamente a los involucrados y adjuntarse a los informes en cada uno de los periodos.

1.4. Toma de decisiones: La toma de decisiones se materializa a travs de Fichas de Decisiones, tablas o esquemas que se encontrarn en cada unidad de aprendizaje o etapa de la Simulacin.

1.5. Fases para la aplicacin de la Simulacin:

Fase de organizacin: los alumnos se organizan en grupos de manera autnoma y fijan la meta propuesta en cada etapa de la Simulacin.

Fase de introduccin (recepcin) en la que los alumnos se familiarizan con las normas (instrucciones de la Simulacin) y materiales (anexos de la situacin simulada).

Fase de interaccin: en que los alumnos realizan (simulan) acciones individualmente o en grupos para tomar decisiones en relacin a los objetivos planteados en la Simulacin. Los alumnos pueden consultar u obtener informacin externa para producir una decisin adecuada.

Fase plenaria de evaluacin (valoracin) en la que se juzga y estima el xito o fracaso de las decisiones formuladas. En esta etapa el Docente es un moderador que incentiva a los alumnos a que interacten en la sala de clases, acerca de las decisiones que tomaron en la Simulacin. En esta fase plenaria, los alumnos reciben retroalimentacin y es la oportunidad de mejorar las decisiones tomadas para completar y hacer entrega oficialmente el informe definitivo.

Fase entrega informe: en esta etapa los alumnos hacen entrega de los informes con las modificaciones recomendadas en la fase plenaria de evaluacin.

1.6. Meta propuesta para cada etapa de la Simulacin:

Meta propuesta para la etapa 1Los estudiantes desarrollan de manera grupal, una Simulacin, en dnde se enfrentarn la representacin de un mercado y el comportamiento de las variables ms relevantes, en el que debern desarrollar una idea de negocio en torno a las bases y procesos de segmentacin de mercados.

Meta propuesta para la etapa 2Los estudiantes desarrollan de manera grupal, una Simulacin, en dnde se enfrentarn a la representacin de un mercado y el comportamiento de las variables ms relevantes, en el que debern estructurar el producto a partir de sus niveles, sus tipos, sus elementos y su ciclo de vida y crear una nueva marca a partir del anlisis del mercado, los consumidores y de la estructura del producto.

Meta propuesta para la etapa 3Los estudiantes desarrollan de manera grupal, una Simulacin, en dnde se enfrentarn a la representacin de un mercado y el comportamiento de las variables ms relevantes, en el que debern analizar las consideraciones internas y externas de la empresa en la fijacin de precio, definir los costos de la organizacin y del producto, elegir mtodo y estrategia en la fijacin de precios y elegir estrategias para el ajuste de precio.

Meta propuesta para la etapa 4Los estudiantes desarrollan de manera grupal, una Simulacin, en dnde se enfrentarn a la representacin de un mercado y el comportamiento de las variables ms relevantes, en el que debern analizar las dimensiones de los canales de distribucin, seleccionar los canales de distribucin para cada producto y seleccionar la estructura e intensidad de cobertura del canal de distribucin.

Meta propuesta para la etapa 5Los estudiantes desarrollan de manera grupal, una Simulacin, en dnde se enfrentarn a la representacin de un mercado y el comportamiento de las variables ms relevantes, en el que debern seleccionar la mezcla de promocin y aplicar un modelo al mensaje comunicacional.

2. Simulacin: CAF INTERNACIONAL.

La presente Simulacin se desarrolla en el mercado del caf, donde se crear un nuevo producto. El objetivo de la Simulacin es crear un nuevo caf, para Caf Internacional, segn las necesidades del mercado, el nivel de competitividad de la industria

En esta Simulacin en cada equipo, los alumnos asumen roles de asesor, deben tomar decisiones y cumplir con las metas sealadas para cada etapa.

Cada grupo de alumnos son contratados como Asesores de Marketing para Tlenes, Caf Internacional, con el claro objetivo de contribuir a la creacin de un nuevo caf para el consumo en Chile, ya sea instantneo, en grano o mix.

Para que el grupo de asesores desarrolle dicho anlisis deber considerar la gestin de la informacin. Para llevar a cabo esta gestin el grupo de alumnos como asesores deben completar las tablas o esquemas disponibles, con la finalidad de exponerla de forma resumida al Director de Tlenes Caf Internacional (docente o facilitador).

Con sta informacin, los asesores deben proyectar planes para las siguientes unidades, asociados al mix de marketing.

Meta propuesta para la etapa 1Desarrollar la idea de un nuevo caf en torno a las bases y procesos de segmentacin de mercados.

Meta propuesta para la etapa 2Estructurar el producto (caf) a partir de sus niveles, sus tipos, elementos y ciclo de vida y crear una nueva marca a partir del anlisis del mercado, los consumidores y de la estructura del producto.

Meta propuesta para la etapa 3Fijar precio del caf, definir los costos de la empresa y del producto, elegir mtodo y estrategia en la fijacin de precios y elegir estrategias para el ajuste de precio.

Meta propuesta para la etapa 4Analizar las dimensiones de los canales de distribucin, seleccionar los canales de distribucin para el nuevo producto (caf) y seleccionar la estructura e intensidad de cobertura del canal de distribucin.

Meta propuesta para la etapa 5Seleccionar la mezcla de promocin y aplicar un modelo al mensaje comunicacional.

A continuacin dispone de informacin de la industria del caf en Chile y de la situacin actual de Caf Internacional, el que debe utilizar como antecedente para trabajar con su grupo de trabajo.

Industria del Caf En Chile

Dentro del consumo de caf soluble o instantneo, la empresa Lder es Nestl, con su marca NESCAFE, quien en 2011, tuvo una participacin de mercado de 70%, en segundo lugar y muy por debajo est la empresa chilena Tres Montes Luccetti, con su marca MONTERREY con un 14% de participacin y en tercer lugar, con una participacin muy pequea esta caf tostado y molido, los lderes nacionales, son caf HAITI y caf los pioneros dentro de este segmento a nivel nacional y actualmente entre los dos abarcan ms del 60% del mercado, aunque el producto que ofrecen no es de buena calidad y por lo tanto no goza de un buen prestigio por sus mezclas y la materia prima utilizada. Otro actor nacional aunque su participacin de mercado no es muy representativa. Otras marcas internacionales de caf tostado de calidad superior (Illy, Juan Valdez, entre otras) representan en total el 7% del mercado.

Durante el 2011, las ventas en volumen del caf en general (instantneo y tostado) aumentaron en 8% aprox., con respecto al ao inmediatamente anterior. El caf tostado (molido y grano) registr un crecimiento en volumen de ventas del 11%. Las ventas en volumen de caf instantneo aumentaron un 8% con respecto al ao anterior.

Perspectivas del Mercado de Caf en Chile

El impulso de las ventas de caf en los prximos aos va a continuar por la va de la premiumisation". Esto significa que se espera que aumente el consumo de productos de mayor calidad y especiales, siempre y cuando el presupuesto lo permita (ver Tabla N4 Ventas al por Menor de Caf por Categora).

Principales hallazgos y proyecciones del consumo de Caf en Chile:

Al aumentar el conocimiento sobre el caf y la popularidad que estn adquiriendo los productos gourmet dentro del mercado chileno, se espera un nmero creciente de consumidores para este tipo de productos. Las ventas de caf molido tienen proyectado una tasa de crecimiento anual compuesta de 7% en el periodo comprendido entre 2011 y 2016, impulsado principalmente por los pods. Se espera que ingresen nuevas marcas internacionales de caf de primera calidad a Chile, sin embargo, es probable que las empresas presentes actualmente amplen su oferta de producto sobre todo en las lneas de caf tostado. Los supermercados (Lder Jumbo) introducirn e impulsarn el desarrollo productos con marca propia. Como resultado de la alta penetracin del caf instantneo en este mercado y la tendencia hacia el consumo de productos gourmet ms especializado. Los lderes de este segmento fortalecern su oferta en este tipo de productos (Dolce Gusto, Nespresso, Caf Saborizado, Mezclas listas). El aumento de los ingresos y la disponibilidad de consumo del mercado chileno abre la oportunidad para ampliar la oferta de cafs especiales, la clave en este mercado estar dada por la innovacin y aadir valor al producto (formatos, presentaciones, beneficios, entre otros)

Nescaf de Nestl[footnoteRef:1] [1: http://www.nestle.cl/]

Nescaf es una marca de caf instantneo, de las ms vendidas del mundo, de la compaa Nestl. El nombre es una conjuncin de las palabras "Nestl" y el producto pulverizado, el caf. Nescaf fue introducido en Suiza el 1 de abril de 1981 despus de ser tratado por siete aos por Max Morgenthaler y equipo.

En Chile vende: Nescaf Tradicin, Nescaf Fina Seleccin, Nescaf Dolca, Nescaf Decaf (Sin cafeina), Nescaf Espresso, Nescaf Cap Colombie, Nescaf Caf Cappuccino, Nescaf Caf Viens, Nescaf Caf Vainilla, Nescaf Double Choca Mocha, Nescaf Irish Cream, Nescaf Alta Rica, Mquinas Nescaf.

En Chile Nestl se encuentra desde 1934, alimentando a la familia chilena y mejorando su calidad de vida. Una de las grandes fortalezas de Nestl es su capacidad para crear y potenciar marcas a lo largo del tiempo, logrando altos grados de recordacin, fidelidad e identificacin por parte de los consumidores. Adems, ha adquirido un compromiso corporativo con la educacin y creacin de conciencia en la sociedad sobre la importancia de una alimentacin balanceada y saludable.

Nestl ha innovado desarrollando productos de alta calidad y satisfaciendo las nuevas necesidades y deseos de los consumidores, aadiendo valor agregado nutricional. Lidera tambin el mercado en trminos de desarrollo de formatos. Invierte para asegurarse que los productos estn disponibles para el consumidor con el precio correcto y en el momento apropiado, en este ltimo aspecto se destaca el gran desarrollo del canal Foodservices con mquinas de Nescaf, las Heladeras etc.

Caf Monterey de Lucchetti-Tres Montes[footnoteRef:2] [2: http://www.buenastareas.com/ensayos/Inv-Cafe-Monterrey/5765503.html]

Monterrey es un caf producido por la empresa chilena de Tresmontes Luchetti. De acuerdo a los ltimos estudios realizados por Nielsen, es la segunda marca de caf instantneo ms comprado y consumido, slo superado por Nescaf con sus diferentes lneas de caf como Dolca y Tradicional, que lo superan con una participacin del 70%.

Tras la crisis econmica ocurrida hace algn tiempo, Monterrey aprovechando su condicin de ser un producto ms barato que el lder del mercado, planteo una promocin dirigida en su ltima campaa para atraer consumidores, hombres y mujeres C2 y C3 de 45 aos en adelante, personas de trabajo y esfuerzo, los cuales buscan el beneficio para su grupo familiar por sobre lujos o gustos. Tras esa campaa logr aumentar sus ventas en un 18% resaltando las cualidades del producto e imagen de la marca con el beneficio extra que era el valor. Esta situacin logr situar a Monterrey como el segundo caf mayor consumido y posicionado en el mercado

Listado de precios

Caf instantneo

MarcaVariedadContenido Precio

NescafTradicin150gr$2.890

NescafDolca170gr$2.110

NescafDolca100gr$1.830

NescafEspresso100gr$3.990

Colcafe170gr$3.330

ColcafeDescafeinado85gr$2.940

Monterrey170gr$2.130

Monterrey100gr$1.720

Gold170gr$3.680

Gold150gr$2.510

Gold100gr$1.700

GoldArbigo170gr$3.680

GoldDescafeinado170gr$3.130

GoldDescafeinado100gr$2.640

CruzeiroClsico170gr$2.689

CruzeiroLiofilizado170gr$3.099

IllyInstantneo125gr$5.799

Sobres Mix

MarcaVariedadContenido PrecioSobres

NescafCaf+ leche+ azcar160gr$1.7508

NescafLatte215gr$1.7908

NescafDoble Choco Mocha184gr$1.8308

NescafCaramelo168gr$1.8308

NescafVainilla148gr$1.8308

NescafViens144gr$1.8308

NescafSkinny Mocha136gr$1.8308

NescafCappuccino Descafeinado140gr$2.36010

NescafCappuccino Descafeinado125gr$2.70010

MonterreyCon Leche160gr$1.4908

Caf en Grano

MarcaVariedadContenido Precio

HaitExpress250gr$2.099

HaitMezcla250gr$2.099

HaitMoka250gr$2.099

D'aromaArbica-Robusta250gr$2.590

D'aromaCaf 100% 250gr$2.870

Juan ValdezPremium Selection-Colina250gr$7.520

Juan ValdezPremium Selection Cumbre250gr$7.520

StarbucksDark Intenso226gr$6.990

StarbucksMedio226gr$6.990

SegafredoEmozioni250gr$4.199

IllyEspresso250gr$9.490

Integracin Vertical de Caf Internacional

Caf Internacional apuesta a la cuna del caf. El director ejecutivo de Caf Internacional tiene grandes esperanzas para el caf de Sudn del Sur, parte de la zona del este de frica de donde proviene el grano.

Los productores de la nacin africana an tardarn aos en proveer granos para las cpsulas de caf de Caf Internacional. Pero despus de recibir la primera exportacin del pas, Jean-Marc Duvoisin quiere que los consumidores de todo el mundo prueben la bebida de la cuna del caf.

El director ejecutivo de la firma -propiedad del grupo suizo de la alimentacin Tlenes - anunci un programa ambiental para los productores, por 500 millones de francos suizos (US$ 546 millones) en seis aos, que incluye una inversin de 15 millones de francos en el sur de Sudn, Etiopa y Kenia. El proyecto har aportes a un fondo de retiro para una comunidad productora de caf en Colombia y proporcionar fondos para su programa de reciclaje de aluminio de las cpsulas.

Es parte de una tendencia creciente entre las grandes empresas agrcolas y de alimentos internacionales, que estn aumentando su relacin con los pequeos productores. Miran a estos proveedores como importantes fuentes de materias primas, tanto como posibles futuros clientes.

Unos 500 millones de pequeos productores -que tienden a trabajar terrenos de menos de 10 hectreas- producen cerca del 70% de los alimentos del mundo y son una fuente clave de los productos bsicos, como el caf y el cacao.

Debido a necesidades climticas especficas, el caf debe ser cultivado a gran altura, por lo que es poco rentable para algunos propietarios de tierras ms extensas. Con muchos de los pequeos productores del mundo concentrados en pases en desarrollo, donde el apoyo del gobierno a menudo resulta inadecuado, un nmero creciente de empresas multinacionales -muchas de ellas trabajando con organizaciones de ayuda- estn ofreciendo asistencia para contrarrestar los efectos del riesgo poltico, el cambio climtico y la pobreza.

Sir Gordon Conway, profesor de desarrollo internacional en el Imperial College de Londres, dice que se ha tomado conciencia de que, a menos que estos agricultores sientan que tienen un futuro en la agricultura, las propias estrategias de las empresas estarn en riesgo.

Muchas de las grandes empresas saben que los riesgos del sistema de alimentos van a crecer y crecer, dice. Estn buscando el camino adelante y teniendo mayor participacin en terreno.

En Sudan del Sur, Caf Internacional est organizando a campesinos de lo que fue un proyecto piloto en cooperativas, y les est brindando educacin y capacitacin, con ayuda de la organizacin sin fines de lucro.

Cada ao se sirven ms de 500 mil millones de tazas de caf en el mundo y la industria genera 100 millones de dlares al ao, aunque menos del 10% de ese dinero llega a quienes cultivan los granos.

Con el apoyo del embajador de la marca, George Clooney (Gustavo Alonso), el programa contempla que los agricultores pasen a formar parte de la red de 60.000 pequeos parceleros proveedores de Caf Internacional.

Slo 1% o 2% del caf del mundo cumple con los estndares de los granos que necesitamos. Queremos asegurarnos de conseguir ese suministro, dice Duvoisin (Rosales).

Otros grandes vendedores de caf, como Starbucks y Keurig Green Mountain, tambin estn prestando asistencia a los productores, mientras que los grandes corredores de cacao y chocolate acordaron este ao colaborar en iniciativas de bienestar social y de ayuda para productores de cacao en Africa Occidental. En mayo (2014), 12 empresas, entre ellas, Olam, Cargill, Mondelez y Mars, anunciaron que alinearan sus programas individuales de ayuda social y coordinaran sus esfuerzos.

La sueca Hennes & Mauritz est invirtiendo en los productores de algodn con la ONG holandesa Solidaridad, para garantizar el suministro de algodn de alta calidad amigable con el medioambiente.

Ray Jordan (Roy Avellano), director ejecutivo de Self Help Africa, que ayuda a las comunidades de agricultores a negociar con empresas internacionales, dice que la voluntad de las empresas para relacionarse con los agricultores locales ha crecido en los ltimos cinco aos.

Tal vez antes slo fuera un discurso sobre la responsabilidad social de las empresas, pero la realidad es que las necesidades de las grandes empresas internacionales y las pequeas operaciones agrcolas estn convergiendo.

El mayor productor de caf del mundo esBrasil, a pesar de que Vietnam recientemente consigui la segunda posicin en el mercado con grandes cantidades de caf Robusta. Cada ao se sirven ms de 500 mil millones de tazas de caf en el mundo y la industria genera 100 millones de dlares al ao, aunque menos del 10% de ese dinero llega a quienes cultivan los granos.

Fuente: Fair Trade Foundation, Euromonitor, Dreamstime, The Coffe Club.

3. Etapa 1 de la Simulacin: idea de negocio basado en un producto.

Meta propuesta para la etapa 1:Desarrollar la idea de un nuevo caf en torno a las bases y procesos de segmentacin de mercados. Criterios de Evaluacin: Situacin de Evaluacin N 1Unidad1: Simulacin de mercado.1.1.1. Concluye oportunidades y amenazas para un negocio a partir del anlisis macroeconmico y microeconmico de la regin.1.1.2. Selecciona una idea de negocio basado en un producto, considerando el anlisis macro y microeconmico de la regin, su formalizacin, leyes asociadas al derecho de autor, propiedad intelectual y de patentes.1.1.3. Aplica las herramientas de anlisis industrial para establecer el nivel de atractivo y/o competitividad del producto.1.1.4. Aplica procedimientos y tcnicas de segmentacin y posicionamiento de la idea de negocio. 1.1.5. Identifica necesidades y oportunidades de mejora personales y de su entorno, aprovechando los recursos disponibles.1.1.6. Identifica alternativas de solucin o acciones ante necesidades o desafos planteados en su entorno.

Toma de decisiones:La toma de decisiones se materializa a travs de Fichas de Decisiones (tablas o esquemas que se encontrarn en cada unidad de aprendizaje). Para la unidad actual, debe considerar el anlisis macro y micro entorno, para detectar oportunidades y la creacin de un nuevo producto.

SituacinCada grupo de alumnos son contratados como Asesores de Marketing para Tlenes, Caf Internacional, con el claro objetivo de contribuir a la creacin de un nuevo caf para el consumo en Chile, ya sea instantneo, en grano o mix, para lo cual debe completar las fichas de decisiones:

Ficha de decisin 1: roles.

Nombre ParticipanteRol

1.Ejecutivo Director. Es responsable del proyecto completo de asesora. Debe analizar la situacin general del negocio. Solicitar a los ejecutivos y analista avances peridicos del anlisis del mercado y la confeccin de las tablas o esquemas de informacin. Aprobar o rechazar la informacin proporcionada por los ejecutivos y analista Sancionar a ejecutivos y analista si no cumplen con sus responsabilidades en tiempo y condiciones solicitadas (Carta de Amonestacin).

2.Ejecutivo Senior. Analizar la informacin del macro y micro entorno Preparar tablas o esquemas sintticos de informacin Analizar las oportunidades y amenazas del mercado Proponer alternativas de productos que permitan aprovechar las oportunidades de mercado Reportar informacin al Ejecutivo Director

3.Ejecutivo Junior Analizar la informacin de consumo y segmentacin Prepara anlisis de segmentacin y posicionamiento Preparar tablas o esquemas sintticos de informacin Analizar las oportunidades y amenazas del mercado Proponer alternativas de productos que permitan aprovechar las oportunidades de mercadoReportar informacin al Ejecutivo Director

4.Analista Apoyo logstico a ejecutivo Senior y Junior Verifica que informacin preparada en tablas o esquemas sea confiable Aprobar o rechazara informacin en tablas o esquemas antes de entregarlas al Director Ejecutivo Aprobar, objetar, rechazar o criticar las alternativas de productos propuestos por ejecutivos Senior y Junior. Emitir informes peridicos sobre el desempeo de los Ejecutivos Junior y Senior, los que deber reportar al Ejecutivo Director.

Fichas de decisin 2: oportunidades y amenazas.

A partir del anlisis macro y micro entorno y global del pas, ms la informacin de Caf Internacional, concluya las oportunidades y amenazas para desarrollar el nuevo producto.

Consideraciones para completar la ficha de decisiones del Anlisis Macro entorno: Para cada variable, poltica, econmica, social, tecnolgica, legal, sociocultural, se debe encontrar OPORTUNIDADES Y AMENAZAS, as como si dicha variable es un FACTOR CRITICO que determina la evolucin del negocio.

Variables macro entorno susceptible de anlisisDescripcin de la situacinOportunidadAmenazaExplicar Factor Crtico o nivel de determinacin en el xito del negocio.

Una OPORTUNIDAD es un suceso, hecho o circunstancia externa e incontrolable al negocio, que se suscribe a cada variable analizada y que puede reportar un beneficio para el negocio. Una vez detectado tal beneficio se debe redactar o describir, en la columna OPORTUNIDAD, el suceso, hecho o circunstancia y la forma de cmo este beneficia al negocio. Una AMENAZA es un suceso, hecho o circunstancia externa e incontrolable al negocio, que se suscribe a cada variable analizada y que puede reportar un desmedro al negocio. Una vez detectado tal desmedro se debe redactar o describir, en la columna AMENAZA, el suceso, hecho o circunstancia y la forma de cmo este desmejora el negocio. Un FACTOR CRITICO, es aquel elemento o variable analizada que requiere un monitoreo sistemtico y especial, pues puede afectar negativamente o positivamente al negocio. El factor crtico es una seal para el negocio en el sentido de vislumbrar uno o ms planes de accin, en caso que se genere un entorno inesperado para el negocio.En la columna FACTOR CRITICO, se debe describir la razn por la cual la variable analizada determina el negocio.

Poltico, Legal y decisiones que determinan la estabilidad

Se analiza la situacin poltica e institucional de Chile en la actualidad, as como su proyeccin. Consideramos una oportunidad el mercado Chileno para este proyecto debido a la facilidad que tiene para crear nuevos negocios en el mbito de estabilidad y legal, chile fue catalogado como uno de los mejores 15 pases para empezar un negocio segn la revista Forbes. Empezar a conformar todo lo legal para poder funcionar, ya sea inicio de actividades, registro de marca, etc

Econmico y desarrollo de indicadores econmicos globalesSe analizan las cifras econmicas del pas.La tasa de inters del banco central est al 3% esto demuestra que chile no est en su mejor momento para gastar y podra jugarnos en contra, basado en las razones por la cual la tasa de inters sube o baja..Comenzar la distribucin en sectores ms acomodados de la capital para despus continuar con regiones.

Social, cultural y demogrfico

Se examina los hbitos y creencias de la poblacin chilenaHoy en da los chilenos gastan ms dinero en productos de calidad, consideramos que tenemos una oportunidad debido a que nuestro producto es de una excelente calidad.Agregarle la imagen adecuada de producto Premium para que el cliente se atreva a probar.

Tecnolgico y fuerzas que generan condiciones de produccin

La infraestructura del pas, que permite generar produccinEl caf producido en chile no es una industria muy grande por ende encontrar toda la infraestructura necesaria sera complicado.Conseguir un lugar donde poder producir.

Ambiental, ecologa y recursos naturales necesarios para la produccin

Descripcin de alguna limitante por causas del medio ambiente---

Variables micro entorno susceptible de anlisisDescripcin de la situacinOportunidadAmenaza Explicar Factor Crtico o nivel de determinacin en el xito del negocio.

Una OPORTUNIDAD es un suceso, hecho o circunstancia externa e incontrolable al negocio, que se suscribe a cada variable analizada y que puede reportar un beneficio para el negocio. Una vez detectado tal beneficio se debe redactar o describir, en la columna OPORTUNIDAD, el suceso, hecho o circunstancia y la forma de cmo este beneficia al negocio. Una AMENAZA es un suceso, hecho o circunstancia externa e incontrolable al negocio, que se suscribe a cada variable analizada y que puede reportar un desmedro al negocio. Una vez detectado tal desmedro se debe redactar o describir, en la columna AMENAZA, el suceso, hecho o circunstancia y la forma de cmo este desmejora el negocio. Un FACTOR CRITICO, es aquel elemento o variable analizada que requiere un monitoreo sistemtico y especial, pues puede afectar negativamente o positivamente al negocio. El factor crtico es una seal para el negocio en el sentido de vislumbrar uno o ms planes de accin, en caso que se genere un entorno inesperado para el negocio.Determinar un factor crtico es un buen indicio para desarrollar planes de accin alternativos y/o correctivos en pleno desarrollo de la comercializacin del producto.

Clientes, gustos y preferenciasSe debe analizar motivo y preferencias de los consumidores por el producto en anlisis. Se analiza su comportamiento de consumo respecto del producto, para saber si es posible ofrecerlo de una u otra forma. A partir de este anlisis se debe desprender si constituye una OPORTUNIDAD O AMENAZA.Al ser nuestro producto Premium, de calidad y novedoso, creemos que sera de preferencia para las personas de clase media/alta.Entender nuestro los gustos de nuestros clientes.

Proveedores y el aporte a la calidadLos proveedores: estos son los que proporcionan materia prima o insumos para crear el producto o servicio del negocio. De este anlisis se debe desprender si constituye una OPORTUNIDAD O AMENAZA para el negocio.Conseguir proveedores en Chile de nuestro producto podra ser algo difcil debido a que la industria del caf no es muy grande y nuestro producto no se encuentra masificado en el mercado chileno.Conseguir proveedores que nos permitan mantener un precio bajo sin necesariamente comprar demasiada cantidad.

Competidores y su estrategia competitivaEl anlisis de esta variable consiste en conocer ms de cerca los negocios y productos que compiten directamente, as como el elemento diferenciador que tiene cada uno. Con este anlisis se debe saber si hay una OPORTUNIDAD O AMENAZAVemos una oportunidad debido si bien competimos en el rubro del Caf, nuestro producto tiene una diferenciacin muy clara ante los dems, por la cual ser llamativo para nuestros clientes.Hacer una fuerte campaa de marketing en los supermercados con promotoras para dar a conocer nuestro producto.

Intermediarios y la oferta de productosLos intermediarios corresponden a los negocios o canales que se encargan de comercializar el producto al consumidor final. Cuando se realiza el anlisis, se debe resolver si es una OPORTUNIDAD O AMENAZA para el producto. Creemos que es una amenaza debido a que los principales canales de distribucin tienen un margen muy alto de entrada por lo cual sera difcil conseguir concesiones si no se puede llegar al nivel de produccin de nuestros distribuidores (que vendran siendo principalmente supermercados)Conseguir los canales adecuados para poder entregar nuestro producto en los tiempos acordados

Pblicos y organismos reguladores o de presinLos pblicos y organismos, son instituciones o grupos que se relacionan directamente con el negocio. Implica conocer a los organismos que eventualmente pueden ejercer alguna presin sobre el negocio y producto. Cuando se realiza el anlisis, se debe resolver si es una OPORTUNIDAD O AMENAZA para el producto.El ministerio de salud tiene estndares altos de exigencia, debido a que pretendemos importar algunos productos para la produccin, los procesos de chequeo de sanidad podran tomar tiempo y por ende dinero.Preocuparnos de que nuestras importaciones tengan todas las exigencias sanitarias correctamente.

Fichas de decisin 3: anlisis industrial Para determinar el nivel de riesgo en la toma de decisin del negocio, antes es necesario determinar el atractivo y/o competitividad de la industria del nuevo producto que entrar en el mercado. Para ello debe basarse en el modelo de competitividad de la industria[footnoteRef:3]: [3: 5 fuerzas de M. Porter]

NUEVOS ENTRANTES: Barrera de entrada.Los nuevos entrantes se refieren a la posibilidad de que nuevas empresas, con producto y marca entren a competir con el producto en anlisis. El conjunto de empresas que compiten directamente recibe el nombre de industria, y la posibilidad de que ingrese un nuevo participante depende de la magnitud de la barrera de entrada de la industria. Cada industria, segn el producto que comercializa genera de forma natural las barreras de entrada. Estas posibilitan o impiden la entrada del nuevo participante. Cuando la barrera de entrada es alta, significa imposibilidad de que ingrese una nueva empresa con un producto a competir en la industria y viceversa.CONCLUSIN DEL NIVEL DE BARRERA DE ENTRADA.Para determinar si las barreras de entrada son alta o baja, se evalan las 5 variables. Se debe explicar y justificar el nivel ALTO O BAJO de la barrera de entrada y si sta permite o no el acceso de nuevos participantes.

VariableDefinicinEscala Lickert(Marcar con x)

La barrera de entrada es alta debido a que nuestro producto, si bien los costos son altos, tenemos una diferenciacin de marca lo que nos permite conseguir una identificacin con nuestros clientes.

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1. Economa de escalaEconoma de escala es la capacidad de reduccin de costo unitario en la medida de que se aumente la capacidad de produccin, mejoren los insumos o los procesos de produccin.

X

2. Identificacin de marcaLa identificacin de marca hace referencia al nivel de reconocimiento de las marcas competidoras, entre los consumidores. X

3. Requerimiento de capitalEl requerimiento de capital se define como la cuanta de capital necesaria para iniciar las operaciones del nuevo producto.X

4. Acceso a canal de distribucinEs la disponibilidad de intermediarios en el mercado, que se harn cargo de la venta del producto a los consumidores finales.X

5. Diferenciacin del producto Corresponde a si la categora del producto que se analiza, es genrico o es especializado. Un producto genrico es uno que se puede producir sin mayores obstculos pues se trata de un producto sin elementos que lo distingan de otro. Por el contrario uno especializado, requiere de elementos y atributos que claramente son diferentes y al mismo tiempo valorado por el consumidor final.X

Escala. La forma de evaluar cada una de las variables, es por medio de la escala de valoracin en un rango de 1 a 5: 1 es una valoracin muy bajo, pequeo, escaso o que la variable analizada aplica en un nivel mnimo. 2 es una valoracin levemente superior al nivel 1. 3 es una valoracin intermedia, media o promedio de la variable analizada. 4 es una valoracin mayor que el nivel 3 pero menor que la valoracin de nivel con rango superior. 5 es la valoracin ms alta, grande, abundante o que la variable analizada aplica en un nivel mximo.

PODER DE COMPRADORES.El poder de los compradores, significa la influencia que puede llegar a tener sobre las decisiones de la industria del producto en anlisis.CONCLUSIN DEL PODER DE INFLUENCIA DE COMPRADORES.Para determinar si el poder de influencia de los compradores es ALTA O BAJA, se evalan las 4 variables. Se debe explicar y justificar la conclusin del poder de influencia de compradores.

VariableDefinicinEscala Lickert(Marcar con x)El poder de influencia de compradores es alta debido a que se acceder a una gran cantidad de clientes debido a que es un producto novedoso el cual la gente querr probar, es un producto que no cualquiera puede producir es por ello que esto nos beneficiara ya que no hay amenaza de integracin hacia atrs, y este es un producto de uso diario por lo cual si conseguimos captar clientes lo mas seguro es que mantengan su consumo o lo aumenten.

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1. Nmero de compradoresEl nmero de competidores corresponde a la cantidad de empresas que productos el mismo producto, en ese sentido se debe identificar el nmero de compradores que actualmente compran el producto.X

2. Amenaza de integracin hacia atrs

La integracin hacia atrs, corresponde a la capacidad que tiene los compradores, de producir el producto en anlisis. En este caso se transforma en un nuevo competidor.X

3. Contribucin a la calidad

Es la capacidad que tienen los compradores de aportar a la calidad de produccin del productoX

4. Rentabilidad de compradoresLa rentabilidad de compradores, se define como el valor de cada cliente, en trminos de frecuencia de compra y capacidad de pago.X

Escala. La forma de evaluar cada una de las variables, es por medio de la escala de valoracin en un rango de 1 a 5: 1 es una valoracin muy bajo, pequeo, escaso o que la variable analizada aplica en un nivel mnimo. 2 es una valoracin levemente superior al nivel 1. 3 es una valoracin intermedia, media o promedio de la variable analizada. 4 es una valoracin mayor que el nivel 3 pero menor que la valoracin de nivel con rango superior. 5 es la valoracin ms alta, grande, abundante o que la variable analizada aplica en un nivel mximo.

PODER DE SUSTITUTOS.El Poder de los Sustitutos, significa la influencia que puede llegar a tener sobre las decisiones de la industria del producto en anlisis.CONCLUSIN DEL PODER DE SUSTITUTOS.Para determinar si el poder sustituto es ALTA O BAJA, se evalan las 3 variables. Se debe explicar y justificar la conclusin del poder de sustitutos.

VariableDefinicinEscala Lickert(Marcar con x)El poder de sustituto es baja debido a que hay muchos productos y tipos de caf por los cuales el nuestro podra ser remplazado, incluso con precios ms bajo es por ello que se enfocara en una estrategia de marketing lo cual nos har tener clientes fieles sin importar el precio, nos queremos diferenciar tanto en la calidad como en la imagen de nuestro producto.

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1.Disponibilidad de sustituto cercanoUn sustituto es aquel producto que satisface la misma necesidad del producto en anlisis, pero que est hecho de tecnologa diferente, contiene como insumos materia prima distinta.X

2. Agresividad del sustitutoLa agresividad se refiere a si el sustituto realiza estrategias fuertes de comercializacin.X

3. Precio-valor del sustitutoEsta variable hace mencin al precio del sustituto versus su utilidad para el comprador.X

Escala. La forma de evaluar cada una de las variables, es por medio de la escala de valoracin en un rango de 1 a 5: 1 es una valoracin muy bajo, pequeo, escaso o que la variable analizada aplica en un nivel mnimo. 2 es una valoracin levemente superior al nivel 1. 3 es una valoracin intermedia, media o promedio de la variable analizada. 4 es una valoracin mayor que el nivel 3 pero menor que la valoracin de nivel con rango superior. 5 es la valoracin ms alta, grande, abundante o que la variable analizada aplica en un nivel mximo.

RIVALIDAD COMPETIDORES.La Rivalidad de Competidores, significa el grado de complejidad que puede llegar a presentarse entre los competidores, en los ms amplios aspectos de la industria.CONCLUSIN DEL NIVEL DE RIVALIDAD COMPETIDORES.Para determinar si el nivel de rivalidad de los competidores es alta o baja, se evalan las 5 variables. Se debe explicar y justificar el nivel ALTO O BAJO de la rivalidad de los competidores.

VariableDefinicinEscala Lickert(Marcar con x)La rivalidad de los competidores es baja debido a que existen gran cantidad de competidores en el mercado del caf y la industria no ha crecido ms de un 10% en los ltimos 2 aos lo que no es muy motivante, los costos de almacenamiento no son muy altos debido a que no necesitamos de un gran lugar, aumentar la capacidad para poder proveer mas a nuestros distribuidores puede ser difcil dependiendo de la cantidad pedida.

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1. Nmero de competidoresLos competidores son aquellos que venden productos cercanos entre s y que sirven al mismo mercado de compradores, y se debe determinar son muchos o pocos.X

2. Crecimiento de la industriaEl crecimiento de la industria es el volumen de ventas en el mercado, del producto en anlisis. X

3. Costo fijo o de almacenamientoSe define como la cantidad de activo fijo necesario para mantener almacenado el producto en anlisis. X

4. Aumento de capacidad Se relaciona con la capacidad econmica, logstica, material, entre otras, de hacer crecer.X

5. Diversidad de competidores La capacidad que tienen los competidores de ofrecer otros productos y servicios en el mercado.X

Escala. La forma de evaluar cada una de las variables, es por medio de la escala de valoracin en un rango de 1 a 5: 1 es una valoracin muy bajo, pequeo, escaso o que la variable analizada aplica en un nivel mnimo. 2 es una valoracin levemente superior al nivel 1. 3 es una valoracin intermedia, media o promedio de la variable analizada. 4 es una valoracin mayor que el nivel 3 pero menor que la valoracin de nivel con rango superior. 5 es la valoracin ms alta, grande, abundante o que la variable analizada aplica en un nivel mximo.

PODER DE PROVEEDORES.El Poder de los Proveedores, significa la influencia que puede llegar a tener sobre las decisiones de la industria del producto en anlisis.CONCLUSIN DEL NIVEL DE INFLUENCIA DE PROVEEDORES.Para determinar si el nivel de influencia de proveedores es ALTA O BAJA, se evalan las 3 variables. Se debe explicar y justificar la conclusin del nivel de influencia de proveedores.

VariableDefinicinEscala Lickert(Marcar con x)El nivel de influencia de proveedores es baja debido a que hay gran cantidad de proveedores de calidad por lo cual tenemos nivel de negociacin, estaremos negociando con distintos proveedores para poder conformar nuestro producto es por ello que no hay amenaza de integracin hacia adelante.

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1. Nmero de proveedores

Los proveedores son los que facilitan materia prima e insumos para fabricar el producto y/o servicio, y sed debe determinar si son muchos o pocos.X

2. Amenaza de integracin hacia delante

La integracin hacia delante, corresponde a la capacidad que tiene los proveedores, de producir el producto en anlisis. En este caso se transforma en un nuevo competidor. X

3. Contribucin a la calidad

Se analiza si el proveedor es determinante en la generacin de calidad de produccin del producto.X

Escala. La forma de evaluar cada una de las variables, es por medio de la escala de valoracin en un rango de 1 a 5: 1 es una valoracin muy bajo, pequeo, escaso o que la variable analizada aplica en un nivel mnimo. 2 es una valoracin levemente superior al nivel 1. 3 es una valoracin intermedia, media o promedio de la variable analizada. 4 es una valoracin mayor que el nivel 3 pero menor que la valoracin de nivel con rango superior. 5 es la valoracin ms alta, grande, abundante o que la variable analizada aplica en un nivel mximo.

BARRERAS DE SALIDA.Los participantes de la industria, tienen la posibilidad de dejar de competir con su producto. Cabe recordar que el conjunto de empresas que compiten directamente recibe el nombre de industria, y la posibilidad de que dejen de participar, depende de la magnitud de la barrera de salida de la industria. Cada industria, segn el producto que comercializa genera de forma natural las barreras de salida. Estas posibilitan o impiden la salida de un competidor. Cuando la barrera de salida es alta, significa imposibilidad de que un competidor salga de la industria, hacindola ms competitiva y eventualmente menos atractiva para los competidores.CONCLUSIN DEL NIVEL DE BARRERA DE SALIDA.Para determinar si las barreras de salida son alta o baja, se evalan las 4 variables. Se debe explicar y justificar el nivel ALTO O BAJO de la barrera de salida y si sta permite o no el que un competidor deje de participar con la comercializacin del producto

VariableDefinicinEscala Lickert(Marcar con x)Las barreras de salida con altas debido al gran nivel de inversin que se tiene que hacer en infraestructura y elementos especializados para la creacin de nuestro producto, por otro lado la barrera emocional es alta debido a la cantidad de aos que otros productos cafeteros han estado en nuestro pas.

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1. Especializacin de activo

Se analiza si los la industria o los competidores, cuentan con maquinaria, instalaciones, edificios, entre otros, con alto nivel de complejidad, lo que puede impedir o permitir abandonar la produccin del produccin y eventualmente abandonar el mercado.X

2. Barrera emocional

Hace mencin a la cercana de los dueos o inversionistas, en cuanto a un lazo ms ntimo con el negocio, lo cual puede permitir o impedir abandonar el negocio o la produccin del producto.X

3. Costo salida por una vez

Se refiere a todos los costos que le pueden significar al dueo o inversionista abandonar el negocio o la fabricacin del producto. X

4. Restriccin gubernamental

La restriccin se refiere a si hay alguna norma que impide abandonar el negocio o la produccin del producto.X

Escala. La forma de evaluar cada una de las variables, es por medio de la escala de valoracin en un rango de 1 a 5: 1 es una valoracin muy bajo, pequeo, escaso o que la variable analizada aplica en un nivel mnimo. 2 es una valoracin levemente superior al nivel 1. 3 es una valoracin intermedia, media o promedio de la variable analizada. 4 es una valoracin mayor que el nivel 3 pero menor que la valoracin de nivel con rango superior. 5 es la valoracin ms alta, grande, abundante o que la variable analizada aplica en un nivel mximo.

RESUMEN DEL NIVEL DE ATRACTIVO Y/O COMPETITIVIDADPara esta ficha de decisiones, se deben considerar las tablas anteriores del anlisis de competitividad. Desde esta lgica, se considera solo el resumen del anlisis de competitividad. Por otro lado, a partir del resumen de cada variable del anlisis competitivo, se debe resolver el nivel de competitividad y atractivo de la industria o conjunto de empresas que compiten con el mismo producto y sirven al mismo mercado de consumidores. Una vez definido el nivel de competitividad, se desprenden las oportunidades o amanezcas para el nuevo producto en anlisis.CONCLUSIN FINAL DE COMPETITIVIDAD DE LA INDUSTRIA DEL CAFSe debe describir de forma cualitativa el nivel de atractivo de la industria. La conclusin debe sealar si en su conjunto la competitividad de la industria del Caf, para el producto en estudio, es Alta o Baja (Nivel de atractivo).

VariableNivelResultadoSe especifica si la variable es alta o baja, segn el anlisis de las tablas anteriores. Cabe recordar que el RESULTADO ALTO O BAJO, est relacionado con la escala de 1 a 5.

NUEVOS ENTRANTES: Barrera de entrada Barrera alta o baja

PODER DE COMPRADORES Alta o baja influencia

PODER DE SUSTITUTOS Alta o baja influencia

RIVALIDAD COMPETIDORES Alta o baja rivalidad

PODER DE PROVEEDORESAlta o baja influencia

BARRERAS DE SALIDABarrera alta o baja

Fichas de decisin 4: segmentacin y posicionamiento

Sobre la base de Caf Internacional, usted como asesor de marketing, debe seleccionar los criterios de segmentacin, evaluar el atractivo de cada segmento, seleccionar el ms idneo y describir los perfiles de consumo de los segmentos seleccionados, para el nuevo caf.

MOTIVACIN DE COMPRAEs necesario especificar la motivacin real del consumidor por la cual consume el producto. En ese sentido, se debe reconocer que las motivaciones no obedecen solo al producto fsico, sino ms bien, lo que representa el producto para el consumidor. La motivacin de compra obedece a las razones ocultas que tiene el consumidor y que muchas veces no reconoce consciente y de forma explcita y por tanto se debe indagar por medio de preguntas, en donde se incentiva a exponer en detalle las razones, la frecuencia, el uso del consumo, entre otras.

Motivacin de Compra:

Describir los perfiles de consumo de los segmentos seleccionadosEl nombre del segmento, es una clasificacin que se asigna al pblico que se dirige el producto. El nombre debe ser de fcil recordacin e identificacin para los directores del negocio o producto que se ofrece.

Nombre Segmento 1Nombre Segmento 2Nombre Segmento 3Nombre Segmento 4Nombre Otro Segmento

Descripcin psicogrficaEn la descripcin psicogrfica, es necesario describir los hbitos, estilos de vida y sobre las motivaciones del mercado de consumo del producto. Lo anterior incluye exponer sobre las creencias, valores y conductas que ellos tienen.

Variables de segmentacin Las variables de segmentacin es necesaria especificarlas, pues es necesario identificar al conjunto de personas a quien se ofrecer el producto. Eb este aspecto es necesario exponer la edad, el gnero, nivel de ingreso, comunas en que viven, entre otras.

SELECCIN DEL SEGMENTO META.Una vez que ha evaluado el atractivo de cada segmento, seleccionar el (los) ms idneo (s) y describir los perfiles de consumo de los segmentos seleccionados, para el nuevo caf.

Puede usar como referencia:ASOCIACIN CHILENA DE EMPRESAS DE INVESTIGACIN DE MERCADO.AIM. . [Fecha de consulta: 17 de diciembre 2014].

Para el nuevo caf, es necesario que usted determine el posicionamiento del nuevo caf en los segmentos seleccionados. Para ello determine los atributos que utilizar para comunicar el posicionamiento en los segmentos seleccionados, as como la creacin de una matriz o mapa de posicionamiento.

Posicionamiento

Atributos Nuevo CafLos atributos del producto corresponden a las cualidades fsicas o intangibles que tiene el producto, los cuales sern utilizados para crear una imagen mental o concepto de producto, en el o los segmentos tratados en la ficha de decisiones de segmentacin. Es importante destacar que si bien es cierto que para muchos consumidores es determinante el precio, tambin lo es la imagen o concepto que tienen del producto. La imagen o concepto se tangibiliza para el consumidor en los beneficios que recibir del producto cuando lo consume.Ponderacin o relevanciaEn la columna Ponderacin o relevancia (Escala 1 a 7), se asigna valoracin de 1 a 7, para cada atributo especificado y analizado.

MAPA DE POSICIONAMIENTO. El Mapa de Posicionamiento es un instrumento visual que permite comparar las marcas o producto que compiten directamente. En los ejes del mapa se sitan los atributos analizados en la ficha anterior.Una vez situado los atributos en los ejes del mapa, se evala la posicin de cada marca de producto, en una escala de desempeo de menor a mayor de los atributos en anlisis.Una vez situadas las marcas, se analizan las posiciones de cada una de ellas y se determina cualitativamente la o las marcas mejor y peor evaluadas. Ello determina la posicin de cada producto y marca en el mercado de consumo del producto.El objeto de la construccin del mapa de posicionamiento, es para realizar un anlisis comparativo entre las marcas y producto competidoras, y con ello especificar los elementos o atributos diferenciadores del nuevo producto en anlisis.

Elaboracin:

1) El esquema tiene dos ejes que se crucen (vertical y horizontal).2) Elija los principales parmetros que definen la posicin del producto en el mercado. Por ejemplo: precio, calidad, diseo, otros.3) En los extremos de cada eje, coloque el valor mximo y mnimo de los parmetros que desea analizar. Por ejemplo, el eje vertical puede ir de Precio Alto a Precio Bajo y el eje vertical de Calidad Baja a Calidad Alta.4) El grfico ha quedado dividido, por ejemplo en los siguientes cuadrantes:

5) A continuacin, site su producto y el resto de los competidores en la parte de cada cuadrante que ms se acerque a su posicin (por ejemplo, Precio-Alto y Calidad bastante alta, Precio Bajo y Calidad Media, etc.).

Ejemplo de Mapa o Matriz de Posicionamiento.

Para la construccin del Mapa o Matriz de Posicionamiento, considere el siguiente esquema:

Fichas de decisin 5: alternativas de solucin

ALTERNATIVAS DE SOLUCINComo parte de la asesora que debe realizar, el equipo de Asesores debe sealar las alternativas de solucin ante las necesidades del mercado.

Consideraciones para completar la ficha de Alternativas de Solucin: En la etapa de Generacin de Ideas, hay que describir 3 ideas de posibles nuevos productos que se pueden crear. Ello a partir del anlisis de la situacin planteada inicialmente y las necesidades del mercado de consumo. Luego en la etapa de Idea, es necesario especificar cada idea, describiendo de manera muy general cada una de ellas en cuanto al tipo de producto, envase, atributos, contenido, entre otros.

Ejemplo de Alternativas de solucin:

Generacin de Ideas

Idea 1:

Idea 2:

Idea 3:

Idea 1

Idea 2

Idea 3

Fichas de decisin 6: idea de producto seleccionada.

Consideraciones para completar la ficha de Idea de Producto: Finalmente se detalla la idea de producto o negocio, que se eligi trabajar. La idea de producto elegida debe ser consistente con el anlisis macro y micro entorno, anlisis industrial, segmentacin y posicionamiento as como la normativa respecto de propiedad intelectual, de marca y de patentes, entre otros elementos.

Carta de Amonestacin. El Ejecutivo Director, podr sancionar a ejecutivos y analista de su equipo, si no cumplen con sus responsabilidades en tiempo y condiciones solicitadas a travs de una Carta de Amonestacin, cabe sealar que las cartas que el Ejecutivo Director dirija a su equipo tienen por finalidad lograr, por ejemplo, su mayor rendimiento laboral, cumplimiento de todas las tareas asignadas durante el proyecto, acatar de manera rigurosa las normas y responder dentro de los plazos asignados. El Ejecutivo Director tambin puede recibir una Carta de Amonestacin, la cual debe contar con el acuerdo y firma de todo el equipo de ejecutivos y analista. Las Cartas de Amonestacin debern entregarse directamente a los involucrados y adjuntarse a los informes en cada uno de los periodos.

(Fecha)

Sr. (a) (Srta.)(Nombre completo)Presente.

Estimado (a) (Nombre), en el ltimo perodo hemos observado que reiteradamente (Indicar causales de amonestacin: incumplimiento de todas las tareas asignadas durante el proyecto, no acatar de manera rigurosa las normas y/o no responder dentro de los plazos asignados), lo que ha ocasionado un retraso y/o perjuicio grave en el proyecto en el que participa.

Esperamos que su desempeo mejore y su trabajo regresa a la calidad que siempre ha mostrado.

Sin otro particular se despide de usted,

Atentamente,

(Nombre del Ejecutivo Director o Representantes del Equipo)

NOTA: 1. Deber entregarse personalmente la carta al amonestado, debiendo firmar en seal de recepcin. 2. Adjuntar copia de la carta a Informe Tcnico.

6. Pauta para la confeccin del Primer Informe Tcnico y formato de entrega.

Pauta para la confeccin del Primer Informe Tcnico:

El documento que elabore debe presentar el desarrollo de cada uno de los puntos de manera separada y debe estar acompaado de la informacin de las fuentes bibliogrficas utilizadas en su desarrollo.

Recuerde respetar la extensin mxima que se asign a cada punto.

Estructura del InformeExtensin mxima

Introduccin y presentacin de objetivosExtensin mxima 1 plana

Ficha de decisin 1: rolesExtensin mxima 1 plana

Fichas de decisin 2: oportunidades y amenazasExtensin mxima 3 planas

Fichas de decisin 3: anlisis industrialExtensin mxima 7 planas

Fichas de decisin 4: segmentacin y posicionamientoExtensin mxima 4 planas

Fichas de decisin 5: alternativas de solucinExtensin mxima 3 planas

Fichas de decisin 6: idea de producto seleccionadaExtensin mxima 2 planas

Conclusiones y recomendacionesExtensin mxima 1 plana

Carta de Amonestacin si corresponde

CriterioPauta

1. EstructuraLa estructura del informe debe estar de acuerdo a la pauta entregada por el docente.

2. GramticaEl trabajo no debe presentar errores en el uso del lenguaje, la redaccin y la ortografa utilizada.

3. CitasDebe utilizar la bibliografa seleccionada que aporte al anlisis y comprensin del tema. Debe hacer referencia a citas de acuerdo a estndares APA.

Formato de entrega: El informe debe ser entregado impreso, formato Word, hoja carta. Letra Arial, tamao 11. Mrgenes: superior/inferior: 2,5 cm. Derecho/izquierdo: 3cm. Alineacin justificada.

Pginas numeradas. Portada: membrete, ttulo, datos identificacin (asignatura, logo de INACAP, nombre del profesor y del alumno).

Anexo: Formato de Informe

Fundamentos de Marketing(MKFM01 Seccin) Semestre 20XXSede XX

PRIMER INFORME DE DECISIONES:Etapa 1 - Simulacin de Mercado

Docente: Nombre del Docente

Alumnos:Nombre1 Apellido1Nombre2 Apellido2Nombre3 Apellido3 Nombre4 Apellido4

Fecha de entrega:DD/MM/AAAA

NDICE

INTRODUCCIN3APRENDIZAJES ESPERADOS3DESARROLLO DEL INFORME4CONCLUSINES Y RECOMENDACIONES5BIBLIOGRAFA6ANEXOS8

INTRODUCCINLa introduccin debe contener una breve descripcin en trminos generales de lo que se va a presentar en el informe. Es posible agregar algn tipo de referencia histrica, conceptos asociados y temas relacionados, siempre considerando desde las ideas ms generales a las ms especficas que finalmente lleven al tema en cuestin.

En esta seccin se pueden agregar definiciones y citas importantes, siempre referente al tema que se tratar en el informe.

APRENDIZAJES ESPERADOSEn esta unidad de aprendizaje corresponde realizar el primer informe de decisiones, correspondiente a la etapa 1 de la Simulacin, que incluye los resultados de desarrollar una idea de negocio en torno a las bases y procesos de segmentacin de mercados.

DESARROLLO DEL INFORME

En este captulo se considera el desarrollo del informe en s, todo conforme a lo que se indica en las pautas y que es lo que se espera lograr con la realizacin del informe. Este captulo debe dividirse segn lo requerido:

Estructura del InformeExtensin mxima

Introduccin y presentacin de objetivosExtensin mxima 1 plana

Ficha de decisin 1: rolesExtensin mxima 1 plana

Fichas de decisin 2: oportunidades y amenazasExtensin mxima 3 planas

Fichas de decisin 3: anlisis industrialExtensin mxima 7 planas

Fichas de decisin 4: segmentacin y posicionamientoExtensin mxima 4 planas

Fichas de decisin 5: alternativas de solucinExtensin mxima 3 planas

Fichas de decisin 6: idea de producto seleccionadaExtensin mxima 2 planas

Conclusiones y recomendacionesExtensin mxima 1 plana

Carta de Amonestacin si corresponde

CONCLUSINES Y RECOMENDACIONES

Este captulo se realiza a partir de todas las ideas que se pueden extraer de la informacin y resultados que se obtuvieron en el desarrollo del informe. Las conclusiones deben considerar ideas ms all de los alcances de los resultados, es decir, considerar supuestos, casos y consecuencias de estos. Adems, siempre ver la utilidad del trabajo realizado ms all del aprendizaje, ver en concreto en que se pueden ocupar las nuevas ideas y herramientas utilizadas. Es muy importante que todo lo anterior se realice siempre en base a los objetivos propuestos, ya que la idea es siempre cumplirlos, en caso contrario, explicar por qu no fue posible. Por ltimo, identificar cules fueron los limitantes en el desarrollo del informe, como son por ejemplo, el poco tiempo o en caso de informes de laboratorios, problemas en la precisin de los instrumentos utilizados, herramientas y factores externos.

BIBLIOGRAFA

Se utiliza el formato estandarizado segn las normas APA (American Psychological Association), las que indican para cada caso lo siguiente:

1.- Libro. Autor(es): ya sea institucin o persona. Ttulo de la publicacin. Nmero de edicin (excepto la primera). Lugar de publicacin. Editorial. Ao de publicacin. Paginacin (si se trata de obras de ms de un volumen, se debe indicar el nmero de stos sin mencionar las pginas). Nota de serie.

Ejemplo: De autor personal: WANOUS, John P. Organizational entry: recruitment, selection and socialization of newcomers. 2 nd. ed. Reading, Mass., Addison-Wesley. 1980. 223 p.

2.- Plano. Ttulo del plano y autor(es) (ya sea una institucin o una persona). Nmero de edicin (excepto la primera). Datos matemticos (escala, proyecciones, etc.). Lugar de publicacin. Editor. Ao de publicacin. Nmero de planos, dimensin, color (cuando lo tiene).

Ejemplo: COMUNA Santiago y Renca: nudo y Sector Ro Mapocho: levantamiento planimtrico desde Puente Manuel Rodrguez hasta puente la Mquina. Chile, Ministerio de Obras Pblicas, Direccin de Planeamiento y Urbanismo, Departamento de Estudios de Transporte Urbano. Escala 1:1.000. Santiago, Chile, MOPT. 1968. 1 plano, 1,93 x 0,62 cm.

3.- Norma. Institucin responsable. Ttulo de la norma. Designacin fija para esta norma seguido de ao de adopcin original o en el caso de revisin, del ao de la ltima revisin. Lugar de publicacin. Ao de publicacin. Paginacin.

Ejemplo: INSTITUTO Nacional de Normalizacin (Chile). Gases licuados de petrleo (GLP) - Determinacin de la precisin de vapor - Mtodo GLP. NCH77: Of. 1985. Santiago, Chile, 1985. 12 p.

4.- Sitios Web. Autor. Ttulo. Pgina Web . [Fecha de consulta:].

Ejemplo: PONTIFICIAUNIVERSIDADCATLICADECHILE. Estudiantes UC. . [Fecha de consulta: 4 de mayo 2009].

ANEXOS

Es informacin complementaria del trabajo, ya sea fotos, planos, tablas, normas, etc. Se identifican mediante letras maysculas y un ttulo que identifique el material anexado.

Ejemplo: Anexo A: Planos de Instalaciones Anexo B: Antecedentes Municipales Anexo C: Fotografas