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CURSO: GESTIÓN DE CRISIS
Prof. Rosario Sheen de JungbluthJulio - Agosto 2007
DIPLOMADO EN COMUNICACION CORPORATIVA
GESTIÓN DE CRISIS
1ª SESIÓN: EL ENTORNO ACTUAL Y LAS
CRISIS CORPORATIVAS
ENTORNO DEL PRESENTE La “aldea global” La Sociedad de la Información y el
Conocimiento Entorno: complejo, cambiante, competitivo Tecnología evoluciona velozmente. Información fluye libremente Mayor poder fiscalizador de la sociedad civil en
el Estado y las empresas. Empresas bajo escrutinio público (imagen y
reputación en juego).
AHORA, LAS ORGANIZACIONES AHORA, LAS ORGANIZACIONES TIENEN QUE:TIENEN QUE:
Ser capaces de hacer frente a las exigencias del entorno global.
Actuar con mayor cuidado (lo que hacen o dejan de hacer, y lo que dicen).
Saber desarrollar redes con los grupos de interés
Trabajar para ser percibidas como eficientes y socialmente responsables.
EN EL ENTORNO COMPLEJO DE HOY:EN EL ENTORNO COMPLEJO DE HOY:
Sólo hay dos tipos de empresas:
Las que han pasado por una crisis
Las que aún están por sufrirla
¿CÓMO INFLUYEN EN LAS CRISIS CORPORATIVAS?
La sociedad civilLos medios masivos
La tecnología
CRISIS CORPORATIVA:CRISIS CORPORATIVA:
Situación no cotidiana, crítica ó de emergencia, causada por un evento repentino, que atenta contra la marcha normal y la imagen de la organización y, por tanto, pone en peligro la reputación de la empresa.
CÓMO SON LAS CRISIS CORPORATIVAS
Origen: hechos internos o externos a la empresaRodeadas de rumoresHechos se desencadenan velozmente (amenaza) ………………………………………..………………………………………………………………………………………….…………………………………………………………………………………………….
EN LAS CRISIS: EN LAS CRISIS:
¿Qué rol juegala opinión pública?
¿Qué tan importantees lo que la gente
percibe?
GESTIÓN DE CRISIS
SEGUNDA SEMANA
TIPOS DE CRISISTIPOS DE CRISIS
ORIGEN EXTERNO: Ejemplos: Desastres naturales Problemas de gobierno Accidentes/problemas
de stakeholders Huelgas, boicots Acciones de violencia
(terrorismo, secuestros, sabotajes)
Rumores, denuncias, difamaciones
ORIGEN INTERNO: Ejemplos: Productos o servicios
defectuosos Quejas, demandas judic. Fallas técnicas, accidentes Malos manejos
gerenciales; quiebra Huelgas, sabotaje,
violencia en el trabajo Rumores, denuncias Actividades ilegales
menor
mayor
mayor
CICLO DE LA CRISIS
Fase 1:
Fase 2:
Fase 4:
Fase 3:
COMPONENTES DE LA GESTIÓN DE CRISISCOMPONENTES DE LA GESTIÓN DE CRISIS
1. Comp. gerencial
2. Comp. técnico – operativo
3. Comp. comunicacional
Para que la G.C. sea efectiva tiene
que haber SINCRONIZACIÓN
entre los tres
LA OPINIÓN PÚBLICA EN LAS SITUACIONES DE CRISIS
¿Con quien se identifica?
¿Cómo forma sus juicios?
¿Qué piensa si la organización no responde?
¿Relación entre reacciones de la o.p y el impacto de una crisis en la organización?
Y A NIVEL INTERNO, Y A NIVEL INTERNO, LA COMUNICACIÓN LA COMUNICACIÓN
EN LA GESTIÓN DE CRISIS:EN LA GESTIÓN DE CRISIS:
¿Cómo ayuda al intercambio de información?
¿En qué aporta al clima?
¿Qué impacto tiene en las reacciones del personal?
¿ Y en la toma de decisiones gerenciales?
EL PLAN DE COMUNICACIÓN DE CRISISEL PLAN DE COMUNICACIÓN DE CRISIS
Documento que contiene las
estrategias y acciones de comunicación para
manejar las situaciones de crisis en todas las etapas. Debe ser conocido por todo el personal
ETAPAS ETAPAS EN LA COMUNICACIÓN DE CRISISEN LA COMUNICACIÓN DE CRISIS
1. ANTES DE LA CRISIS:
Prevención - Preparación
2. DURANTE LA CRISIS:
Manejo de la situación
3. DESPUÉS DE LA CRISIS:
Recuperación – Reconstrucción
Aprendizaje post-crisis
LO QUE LO QUE NONO SE DEBE HACER EN LA SE DEBE HACER EN LA COMUNICACIÓN DE CRISIS 1COMUNICACIÓN DE CRISIS 1
No estar preparados. Seguir la crisis de lejos (en el
“bunker”) No querer ver magnitud real de
la crisis. Optar por el silencio (“sin
comentarios”) Obstaculizar la cobertura de
prensa
LO QUE NO SE DEBE HACER EN LA LO QUE NO SE DEBE HACER EN LA COMUNICACIÓN DE CRISIS 2COMUNICACIÓN DE CRISIS 2
No decir la verdad sobre los hechos.
Evadir responsabilidades No comprender las
necesidades de los grupos afectados.
Pensar que lo que hace la organización frente a la crisis es lo que cuenta
GESTIÓN DE CRISIS
TERCERA SEMANA:
ANTES DE LA CRISIS
ANTES DE LA CRISIS: PREVENCIÓN – PREPARACIÓN
1. Crear comité central de crisis y equipo de comunicación: En comité central: representantes de las
principales áreas. En equipo de comunicación: personas que
conozcan manejo de com. corporativa y cómo trabajan los medios, etc.
En ambos casos: claras responsabilidades y respeto a la unidad de mando
ANTES DE LA CRISIS: PREVENCIÓN – PREPARACIÓN
2. Identificar riesgos, analizar imagen actual: “Peores escenarios” Potenciales daños de tales escenarios Cómo está la imagen de la organización
(auditoría de imagen)
ANTES DE LA CRISIS: PREVENCIÓN – PREPARACIÓN
3. Desarrollar plan de comunicación de crisis:A. Política y normas de comunicación.
A quién de la empresa se reporta primero? Quién atiende consultas de g.i. internos? Cómo se responde a los medios?
B. Lista de contactos internos
C. Voceros de la crisis
D. Mapeo de públicos
ANTES DE LA CRISIS: PREVENCIÓN – PREPARACIÓN
E. Perfil y directorio actualizado de medios.
F. Recursos que se necesitarán si la crisis llega
G. Formato de página web sobre la crisis
H. “Manual de Crisis” dirigido a todo el personal (usar todos los canales posibles para su difusión interna)
ANTES DE LA CRISIS: PREVENCIÓN – PREPARACIÓN 8
4. Capacitar y hacer simulacros de crisis Capacitar sobre importancia de la com.
en las crisis (“media training” a posibles voceros).
Hacer “simulacros” Evaluar y comunicar resultados de
“simulacros” a todos.
GESTIÓN DE CRISIS
CUARTA SESIÓN
“MEDIA TRAINING”
Enseña a: Aprovechar las oportunidades que ofrecen
los medios para comunicar Comunicarse mejor con los periodistas y a
través de ellos con la o.p. Ser un buen vocero de la organización ante
los medios Ser menos vulnerables ante la prensa
RELACIÓN ORGANIZACIÓN – GRUPO DE INTERÉS MEDIOS
Debe comenzar mucho antes que las crisis asomen
Debe cultivarse progresivamente Debe basarse en valores, no en intereses Al menos el responsable de comunicaciones
tiene que conocer de cerca el trabajo de prensa
LA RELACIÓN: ORGANIZACÍÓN - STAKEHOLDER MEDIOS 2
LA ORGANIZACIÓN ó EMPRESA: Informa, no vende noticias. Comunica información novedosa, útil y a
tiempo. Atiende los requerimientos de la prensa (estar
a la mano) Muestra “puertas abiertas” con los medios No muestra favoritismos Conoce a su interlocutor
En coberturas de crisis, la prensa tiene escaso tiempo para:
Esperar a que los representantes de la organización en crisis se decidan a hablar
Escuchar a quienes hablan mucho y dicen poco Descifrar o traducir declaraciones o
comunicados de prensa Tolerar a entrevistados inseguros, engreídos ú
hostiles
Ejm. MATRIZ SOBRE COBERTURA DE PRENSA
TEMAS Punto de vista A (de “123”)
Punto de vista B
Punto de vista C
1. Sobre respuesta de gobierno a crisis
2. Sobre respuesta de municipios de zonas afectadas
3. Sobre manejo gubernamental de la ayuda humanitaria
4.Sobre rol de vecinos
MEDIO: Diario “123” PERIODO: 3ª semana Agosto 2007
EN CASOS DE CRISIS,EL ROL MÁS DIFÍCIL PARA LA ORGANIZACIÓN
ES CUANDO SUS VOCEROS:
ESTÁN FRENTE A LA PRENSA
EN LAS ENTREVISTAS:
NO se puede controlar: Las preguntas del periodista Los prejuicios del periodista sobre el tema o el entrevistado. La edición final de la entrevista
NO se puede responder sólo a las preguntas que al entrevistado le gusta
PERO, DURANTE ENTREVISTAS ó CONF. DE PRENSA:
No sólo hay que responder preguntas.
Hay que comunicar mensajes No se puede controlar las preguntas, pero
SÍ los mensajes que el vocero de la organización quiere comunicar
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN DE CRISIS
5ª SEMANA:
DURANTE LA CRISIS
LA MEJOR ESTRATEGIA SE BASA EN:
1. No huir del problema
2. Decir siempre la verdad. Reconocer las faltas.
3.Demostrar con acciones, la voluntad y decisión para solucionar la crisis
LA MEJOR ESTRATEGIA SE BASA EN:
3.Demostrar con acciones, la voluntad y decisión para solucionar la crisis
4.Mostrar siempre una política de puertas abiertas (no generar percepción que se esconde la información)
DURANTE LA CRISIS Respuesta inmediata
1. Reportar problema al comité central de crisis y poner en marcha el equipo de com. de crisis.
2. Obtener info. de primera mano, de diversas fuentes
3. Hacer seguimiento a noticias.
4. Preparar y transmitir anuncio al grupo de interés más relevante. (¿Quién es?)
5. Preparar nota de prensa para el sgte. grupo de interés en importancia. (¿Quién es?)
DURANTE LA CRISIS Respuesta mediata
1. Identificar stakeholders afectados; ver impacto de la crisis en ellos; conocer reacciones.
2. En coord. con comité general, decidir sobre estrategias de comunicación:
Qué comunicar. En qué momento. A través de qué canales
3. Seguir de cerca evolución de eventos para ajustar estrategias y acciones según sea necesario
DURANTE LA CRISIS
No más de No más de tres tres
mensajes mensajes claveclave
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN DE CRISIS
SEXTA SEMANA:
POST CRISIS
En la POST- CRISIS, el trabajo continua:
Oportunidad para cambiar, innovar, crecer
Momento de evaluar las “lecciones aprendidas”
¿EN DONDE GOLPEAN LAS CRISIS?
Las crisis afectan:La moral y confianza del personalLa identificación del personal con la
organizaciónSi no ha habido un manejo interno apropiado
de la crisis: ¿Qué pasará con el rendimiento individual? ¿Que pasa con el desempeño de la empresa?
PERO SOBRETODO, LAS CRISIS:
Afectan inevitablemente el activo intangible más importante de la empresa:
¿cuál es? Si no ha habido un adecuado control de
daños ni se ha manejado apropiadamente las relaciones con los grupos de interés, ………………….
ACCIONES POST-CRISIS
1. Seguir de cerca los eventos dentro y fuera de la organización
¿Todo ha vuelto a la normalidad en el trabajo? ¿Nuevos focos de crisis?
2. Evaluar impacto en la imagen de la empresa
Monitoreo de prensa Percepción pública (focus groups,
encuestas)
ACCIONES POST-CRISIS
3. Mensaje a stakeholders: organización sigue de cerca hechos posteriores.
4. Recomponer, si es el caso, las relaciones con stakeholders (medios masivos y otros).
Por ejm. ¿cómo convertir a la organización en una mejor fuente de información en adelante?
5. Elaborar/registrar “lecciones aprendidas” y comunicarlas al personal.
6. Implementar cambios: procesos de trabajo?, políticas de comunicación?