gestión de crisis empresariales
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Gestión de Crisis Empresariales
Conocer qué es una Crisis Empresarial y cómo esto puede afectar la imagen y panorama en general de una empresa.
Identificar los niveles de crisis para saber qué decisiones tomar.
Aprender qué errores no se deben cometer en una crisis empresarial.
OBJETIVOS
¿QUÉ ES UNA CRISIS?
Una crisis es cualquier evento que amenaza la imagen y reputación de una empresa, compañía o persona, que tiene el potencial de generar publicidad negativa y de tomar un tiempo extraordinario por parte del equipo directivo para enfrentarlo...
Inesperadas Imprevisibles Son de relevancia para los públicos en general Tienen potencial para causar pánico (desinformación) Origen ajeno a la comunicación (en algunos casos) Son noticia Disponen de Información incompleta Algunas veces información mediada (por los
periodistas)
Características de las Crisis
Acontecimientos políticos y conflictos sociales (protestas violentas, conflictos políticos y comerciales, etc.)
Accidentes (relacionados con el transporte, que afecten el medio ambiente, incendios, derrames químicos, etc.
Eventos de origen criminal (secuestros, asesinatos, sabotajes, etc.)
Asuntos jurídicos (de discriminación racial, de abuso sexual, plagios, etc.)
Hechos de tipo económico (bancarrota, fraude, corrupción, etc.)
Retirada de productos (defectos de fabricación, por utilizar sustancias prohibidas en su elaboración, etc.)
Ataques informáticos (virus, entrada de hackers a sistemas, etc.)
Principales Causas
Pérdida de confianza
La empresa se convierte en objeto mediático, y a las consecuencias de la crisis se une la presión de los medios de comunicación
Incertidumbre entre los clientes de la empresa
Intervenciones fiscalizadoras de oficio de los poderes públicos
En general, la compañía aparece enfrentada a la sociedad, lo que origina en la opinión pública una actitud acusadora.
Efectos de las Crisis
Verde: Cuando la reputación de la organización aún no está en juego y puede que no llegue a estarlo, porque el suceso no ha sido de tanto impaccto. Los medios no presentan mayor interés.
Por lo general acá se usa una estrategia reactiva
Manual de CrisisNiveles de emergencia
Amarillo: Cuando la reputación de la compañía ya está en juego, los medios muestran interés, pero a nivel local o regional. Se adopta una estrategia Proactiva, dando relevancia al portavoz local de la organización y dirigimos la comunicación a los medios de la zona.
Rojo: Cuando por su gravedad, el accidente pone en juego la reputación de la organización a nivel nacional o internacional. Por supuesto se adopta una estrategia proactiva, proporcional al interés periodístico, dando protagonismo al portavoz. Dirigiendo la comunicación a todos los medios (nacionales o internacionales)
Errores de Comunicación en las Crisis
( RR.PP.)
¿Por dónde empezar? Establecer las posibles contingencias que
puedan afectar a su empresa Desarrollar o establecer un procedimiento
específico para responder con eficacia Establecer un comité de crisis, con papeles
definidos.
1. Creer que las crisis no ocurrirán en nuestra empresa.
Tener un portavoz con preparación y credibilidad.
Contar con un documento que recopile las posibles preguntas que los periodístas podrían hacernos en cada contingencia y nuestras respuestas.
Tener a la mano un listado actualizado de los medios de comunicación más importantes.
-¿Qué no hacer? No dar la cara Recluirse en su despacho u oficina Negarse a hablar Esperar a que los medios o públicos se
cansen y abandonen la “escena”
2. Esperar a que el fuego se apague
“Sabemos bien que los públicos perdonan con generosidad los problemas que una empresa pueda causar si son fruto del
accidente, pro graves que sean, pero no perdona la arrogancia, el desdén o la falta
de explicaciones”
Luis Arroyo, Magali Yus, (Los 100 errores de la comunicación…)
La Estrategia “reactiva” Algunas veces será mejor esperar para dar
una respuesta
La Estrategia “proactiva” Algunas veces no será necesario hablar,
bastará con las acciones que emprendamos
¿Qué Hacer entonces? Convocar aunque sea telefónicamente al
comité de crisis. Determinar que estrategia se usará, la
reactiva o la proactiva Si la estrategia es proactiva, dar la cara de
inmediato, en forma de comunicado o declaraciones.
En paralelo a la estrategia mantener una constante comunicación con los trabajadores, inversores y autoridades.
Preparar material y portavoz para las ruedas de prensa (si son necesarias)
Si la estrategia es reactiva, prepare los comunicados, argumentos, documentación gráfica del incidente, y al portavoz por si hubiera que intervenir.
En los primeros momentos (incluso los primeros 15 o 3 minutos) lo más indicado es usar un comunicado de prensa que deberá contener lo siguiente:
1. Lo que ha ocurrido2. Lo que se está haciendo para resolverlo3. Posición de la organización (disculpas
aveces)4. Ofrecimiento por parte de la org. a
seguir dando información
3. Convocar inmediatamente a una rueda de prensa
Con esto se logran dos objetivos:
1. Dar la cara ante la prensa y públicos, identificándose como fuente legítima y voluntaria de información sobre el suceso.
2. “Comprar” o ganar tiempo necesario para seguir trabajando en la solución del problema.
¿Cuándo entonces SÍ convocar una rueda de prensa?
Cuando hay información adicional Cuando la presión de los medios de
comunicación continúa. Cuando el comunicado o declaraciones no
fueron suficientes para poner para al problema
En las crisis predomina lo emocional que lo racional
Lo relevante no es lo que pasa, sino lo que la gente piensa que está pasando
4. Guiarse por hechos y no por percepciones
Las crisis se gestionan en equipo
Se deberá recurrir a todos los miembros del comité que por lo general son 7 o 9 personas, que deberán incluir los puestos claves de la empresa.
5. Trabajar Solo
Es éticamente reprobable y legalmente perseguible.
Error etratégico de penosas consecuencias para la organización
Nada justifica las mentiras Decir la verdad no implica contarlo “todo”
6. Mentir
¿Qué hacer ante una crisis?
Reconozca sus errores: le creerán Es más fácil que le perdonen por sus errores
que por mentir Pida perdón y explique qué hará para no
volver a cometer estos errores No mienta: Si no sabe, no responda y
conteste cuando pueda
(escatimar costos puede costarle la pérdida total de su compañía)
7. No tomar decisiones costosas
No es bueno hacerlo, más cuando nuestro abversario es justo esto lo que espera.
No se hace cuando nuestros argumentos son más débiles o menos atractivos que los suyos
No se hace cuando nuestro punto de partida es la debilidad
8. Contraatacar
El público se sentirá más cerca de aquel que consideren o sea simbólicamente más débil (síndrome de David y Goliat).
Contraatacer es bueno cuando nuestros argumentos y símbolos que podemos usar tienen probabilidad de ganar, si no mejor es retirarse temporalmente.
Preguntas claves para contraatacar
¿Tengo los argumentos necesarios y válidos o sólidos?
¿Puedo expresarlo y ser entendido por unjoven de 14 años?
¿Vale la pena asumir el riesgo?
Si su respuesta es SÍ a todo esto, contraataque.
Trate al público como se trata a la gente madura.
Distinga riesgos voluntarios de riesgos involuntarios
Comunique los riesgos de X producto o servicio en la primera fase preferiblemente
Cuando se trata de riesgos prevalece lo racional más que lo emocional
Recurra a testimonios de terceros (expertos) No exceda en la información al público, esto es extremista
9. No Comunicar los riesgos para no asustar
No niegue la crisis o problemas Muestrese humano antes que portavoz Muestre solidaridad con los afectados por el
incidente o accidente Explique con modestia lo que la
organización ha hecho y está haciendo No haga alarde
10. Mostrar orgullo
Existen dos tribunales en una organización en crisis: el de la justicia, y el de la opinión pública.
La opinión pública juzga no sólo bajo hecho probados, si no también bajo ls influencia de puras percepciones.
El abogado le dirá nieguelo todo, y el relacionista dirá hay que hablar…
11. Seguir el consejo se abogados al pie de la letra
Se deberá por lo tanto establecer una integración de ambas estrategias, la legal y la de comunicación.
El director del comité de crisis, será quien defina el rumbo a tomar de aceurdo a las asesorías de ambos consultores.
Se deberá contar con dos modelos de manual de crisis, uno abreviado y otro manual electrónico.
El abreviado: es un documento esquemático, que incluirá los telefónos de contácto de los miembros del comité de crisis, procedimiento de comunicación básico y consejos fundamentales para los primeros momentos de crisis. (puede ser plegado de tamaño bolsillo)
El electrónico le permitirá mayor campo de acción a la hora de enfrentarse a una crisis.
12. Contar con un manual de crisis de 200 páginas
Una crisis pasa por 5 fases:
1. Latencia 2. Eclosión3. Pervensión4. Síntesis5. Renovación
Investigar en qué consiste cada fase
13. Asumir que la crisis ha terminado