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EL CAMPO LABORAL PUBLICITARIO.

IDENTIDADES, ROLES, IMAGINARIOS

(Informa Final)

David Fernando García (Investigador Principal - Profesor de tiempo completo)

Mauricio Montenegro

(Co-Investigador - Profesor de tiempo completo)

Fernando Astaíza (Co-Investigador - Profesor de tiempo completo)

Carlos Augusto Martín

(Co-Investigador - Profesor de tiempo completo)

- María Clara Salive

(Co-Investigadora 2009)

Carolina Alba (Auxiliar de investigación – Estudiante Departamento de Publicidad)

Universidad Central Facultad de Ciencias Sociales, Humanidades y Arte

Departamento de Publicidad Ámbito de Análisis e interpretación

Diciembre de 2010

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Tabla de contenido

Introducción 3

1. Apuntes para una historia crítica del campo laboral publicitario 14

2. Naturaleza y estructura del campo publicitario 42

3. Tipos de capital en el campo publicitario 87

4. Prácticas y actores en el campo publicitario 112

5. Discursos y representaciones en el campo publicitario 129

Conclusiones 156

3

Introducción

Este libro es el resultado de una investigación desarrollada en dos años (2009-2010) en el

Departamento de Publicidad de la Universidad Central. El objetivo de la investigación fue

establecer un panorama contemporáneo del campo laboral publicitario en Bogotá, desde la

perspectiva de los roles que allí se practican, las identidades profesionales que se

conforman, y los imaginarios que se despliegan a su alrededor.

Durante el primer año, la investigación fue dirigida por Mauricio Montenegro y apo yada

por David García, Fernando Astaíza y María Clara Salive; en el segundo año, fue dirigida

por David García y apoyada por Fernando Astaíza, Carlos Martín y, esporádicamente,

Mauricio Montenegro. Muchos estudiantes1 colaboraron también en la investigación, la

mayor parte en el Seminario de Líneas de Investigación del Departamento y en el

Seminario de Sociología Publicitaria. Profesores y estudiantes realizamos más de 50

entrevistas y aplicamos encuestas a aproximadamente 80 personas. Entrevistados y

encuestados incluyeron a publicistas activos en distintos espacios del campo publicitario,

desde jóvenes creativos hasta experimentados ejecutivos, tanto en grandes como en

pequeñas agencias, en centrales de medios, en los propios medios, en productoras, en las

universidades. Hablamos con quienes guardan la memoria del campo publicitario bogotano

y colombiano, como José María Raventós, Eduardo Cabas, Jesús Valencia o Hernando

Puerto, y también con quienes empiezan a ganar posiciones, con quienes han entrado y

salido del campo, con quienes trabajan en sus márgenes, con quienes estudian para entrar

en él, con quienes han llegado a él por azar.

Realizamos además un amplio análisis documental, en el que se incluyeron muchas de las

ediciones de la revista P&M2 entre 1982 y 2010, y otras fuentes bibliográficas y

1 Entre ellos Alejandro Cetina, Melissa Rojas, Tary Sánchez, Karina Lozano, Miguel Castillo,

Lissete Ramos, Johneferson Castro, Marco Forero, Jenny Baquero, Luz Ángela Bolívar, Carlos Vergara, Daniela Flores, Paola Sánchez, Bryan López, Carolina Alba, Alejandro Abella, Juan Camilo Caballero, Camila Medina, Julio Lemus, y otros estudiantes de diversos semestres de la carrera. 2 La Revista P&M (Publicidad y Mercadeo) ha sido publicada mensualmente desde 1980 y se ha

convertido en la agenda, la memoria y el oráculo del campo publicitario en Colombia; podría afirmarse, incluso, que es una institución más del campo publicitario colombiano.

4

hemerográficas. La investigación se valió también de observaciones etnográficas directas e

indirectas3 en distintas agencias, centrales de medios y otras instituciones propias del

trabajo publicitario. Finalmente, nuestra propia experiencia académica y la de nuestros

colegas docentes de publicidad, en esta y otras universidades, resultó de mucha utilidad

para proponer un panorama no sólo descriptivo, sino también analítico, crítico y reflexivo

del campo laboral publicitario.

No está de más subrayar la utilidad de un estudio como este para el ámbito publicitario,

desde las agencias hasta los trabajadores free-lance, desde los anunciantes hasta la

academia. Un panorama, un vistazo amplio al entramado institucional, a las tendencias

laborales, es una excelente oportunidad para detenerse, observar con atención, y hacer los

diagnósticos necesarios en cada caso. Para nosotros, desde la academia, el estudio ha sido

un gran apoyo en los procesos de planeación sobre las relaciones con el mundo laboral,

relaciones que por lo menos, y no es poco, pueden ser consideradas de un modo más

ajustado a la realidad.

Más allá del ámbito publicitario, este estudio ofrece una importante serie de hipótesis sobre

las transformaciones contemporáneas de las estructuras laborales. Esto es posible gracias a

la particular posición del campo publicitario en el proyecto capitalista: desde la primera

modernidad, la publicidad jugó un papel central en la constitución del nuevo sistema

productivo. De hecho, la primera industria ―de servicios‖ en aplicar el fordismo a sus

formas de trabajo fue la industria publicitaria. El caso de JWT en la década de 1920 es

paradigmático de estas transformaciones (De Grazia 2006: 293-303). De la misma manera,

la industria publicitaria ha sido pionera en la aplicación de nuevas lógicas productivas,

como el llamado free-lance, los grupos de trabajo satélite, la producción colaborativa

deslocalizada; simétricamente, esto implica que el campo publicitario ha logrado responder

rápidamente a nuevos escenarios económicos, como el llamado capitalismo flexible

(Sennett 2006, Bauman 2003), el capitalismo de servicios, la economía de experiencias

(Pine y Gilmore 1999), el capitalismo cognitivo (Lazzarato 2004), o las industrias creativas.

3 A través de algunos de los estudiantes ya citados, o de otros contactos personales y colaboradores

ocasionales.

5

Nuestra apuesta es por un examen del campo laboral que trascienda el tradicional sesgo

cuantitativo de la sociología del trabajo, o la abstracción de la amplísima literatura sobre

derecho laboral, para intentar una aproximación cualitativa que to me en cuenta la

producción de subjetividades, de allí la inclusión de marcadores como identidad o

imaginario. En este sentido, nuestra investigación está más cerca de los estudios culturales

del trabajo (Harper y Lawson 2003): su interés es por los sujetos y por sus prácticas, aún en

marcos institucionales. Esto implica también que quienes busquen aquí debates o

reflexiones sobre publicidad puedan llevarse una desilusión. Este es, ante todo, un estudio

sobre publicistas.

Los capítulos que componen este volumen responden de manera orgánica a distintos

momentos y a distintas necesidades de la investigación. Los hemos dispuesto de manera tal

que respondan a una estructura argumental. Así, en el primer capítulo presentamos Una

historia crítica del campo laboral publicitario. Creemos en la necesidad de dar densidad

histórica a los estudios sobre el campo publicitario, particularmente en el caso colombiano,

en el que más allá de los esfuerzos de publicistas como José María Raventós (1984, 2004)

por constituir una suerte de archivo histórico de piezas publicitarias, asociado libremente a

opiniones y testimonios sueltos y asistemáticos, y de la obra crucial de Hernando Téllez,

Cincuenta años de publicidad en Colombia (1981), no se ha trabajado en la construcción

crítica de una historia capaz de sugerir, por ejemplo, periodizaciones que permitan mejores

análisis, y mucho menos en la reflexión sobre las formas historiográficas que el campo ha

privilegiado: el testimonio laudatorio, el archivo neutralizado. La historia que aquí

presentamos es sobre todo una invitación a continuar recuperando la memoria del campo

desde varias perspectivas y a consolidar las fuentes necesarias para continuar el ejercicio.

Para realizarla, hemos usado a los autores ya citados, así como la información arrojada por

varias entrevistas y, particularmente para las últimas dos décadas, el archivo de medios

especializados como la revista P&M. El marco de esta historia nos permite concretar una

primera imagen panorámica del campo, señalar su carácter contingente y sus principales

tendencias institucionales y apuntalar, finalmente, el panorama contemporáneo al que se

refieren los capítulos siguientes.

En el segundo capítulo, Estructura y límites del campo publicitario, se presentan algunas

de las principales categorías empleadas en el estudio, particularmente la propia categoría

6

―campo‖, usada para designar analíticamente el conjunto de instituciones, prácticas, sujetos,

espacios y capitales involucrados en la producción publicitaria. Se propone allí un esquema

general del campo publicitario, a partir de una serie de subcampos que lo constituyen pero

también lo enmarcan, señalan sus límites. Estos subcampos, por supuesto, se afectan

mutuamente, se superponen, se implican. Se hará énfasis en la ubicación del subcampo

académico en este entramado, en tanto esta investigación es, de cualquier modo, el

producto de esa perspectiva.

El tercer capítulo se concentra en nuestra propuesta central: entender el campo laboral

publicitario contemporáneo a partir del análisis de la producción de distintos tipos de

capital: económico, por supuesto, pero también cultural, simbólico y, muy especialmente,

social. Definiremos el uso particular de cada una de estas categorías en nuestro estudio y

haremos explícito el modo en que se evidencian en el campo laboral publicitario. Esta

propuesta incluye una hipótesis arriesgada: la necesidad de distinguir, en este tipo de

estudios, un capital académico particular. Este capítulo incluye la defensa de esta hipótesis

y la exposición de sus consecuencias.

Los capítulos cuarto y quinto presentan sistemáticamente la aplicación de las principales

categorías de este trabajo: roles, identidades e imaginarios. Hemos distinguido allí dos

aproximaciones: aquella que hace énfasis en las prácticas y actores del campo, y aquella

que se concentra en los discursos y representaciones que se crean y circulan en el mismo.

Sobre las prácticas y los actores presentamos algunas tipologías de la división del trabajo en

el campo publicitario y sus implicaciones en (y desde) el contexto objetivo y la experiencia

subjetiva. Se trata de un estudio sobre las transformaciones en los modos de hacer

publicidad, y sobre la distribución de las funciones en relación con los cargos y las

posiciones institucionales. Sobre los discursos y las representaciones, exploramos las

imágenes que se producen dentro y fuera del campo sobre los publicistas y la industria

publicitaria; estas imágenes están asociadas a un conjunto complejo de creencias (―lo que

se cree‖, ―lo que creen de mí‖, ―lo que creo de mí‖) sobre las que se hace un constante

ejercicio de equilibrio. Estas representaciones no son en modo alguno estereotipos

anecdóticos: son constructoras de realidad, de su verosimilitud y de su función en el campo

depende, por ejemplo, la continuidad de ciertos roles, de cuerpos institucionales enteros. De

hecho, la investigación nos llevó a deducir que los imaginarios en el campo publicitario son

7

de mayor duración, y muchas veces de mayor efectividad, que los roles o las identidades.

En este capítulo presentamos tres ejes discursivos asociados a los imaginarios del campo:

(i) Hedonismo Vs. Sacrificio, (ii) Creativo Vs. Ejecutivo, (iii) Academia Vs. Empirismo.

Finalmente, el texto presenta una serie de conclusiones que pretenden consolidar los

principales hallazgos de la investigación y las principales hipótesis que el ejercicio de estos

dos años permite formular, así como dar un carácter homogéneo al volumen, teniendo en

cuenta que es el producto del trabajo en colaboración de varios investigadores.

Al respecto queremos hacer notar que todos los miembros del equipo de investigación

hemos intervenido, en mayor o menor medida, en la redacción de estos textos, de modo que

el lector encontrará sin duda particularidades estilísticas. Creemos que esto, más que como

una contingencia, debe entenderse como una ventaja del trabajo en equipo: quienes

demostraron, durante la investigación, mayor aptitud o mayor interés por un aspecto

particular del estudio, se encargaron también de coordinar la redacción de los capítulos

respectivos. En este sentido, debemos reseñar la participación de Carolina Alba en la

redacción del cuarto capítulo, Prácticas y actores. Carolina es estudiante del Departamento,

ha colaborado con nosotros en diversos aspectos de esta investigación, incluyendo varias

entrevistas importantes, y ha trabajado en su tesis de grado sobre temas asociados.

Antes de pasar a los textos anunciados creemos necesario hacer algunas anotaciones sobre

el carácter singular de este trabajo. Para empezar, debemos insistir en las implicaciones de

abandonar el énfasis que los estudios publicitarios han concentrado en la publicidad, para

proponer un énfasis en el análisis de los publicistas, pero no, por supuesto, como sujetos

aislados (lo que nos conduciría al terreno de la anécdota), sino como sujetos institucionales

que conforman un ―campo‖ social.

Con frecuencia, cuando se habla sobre mensajes publicitarios se piensa que se está

hablando sobre publicidad; por ello, con la misma frecuencia, tras el ―objeto publicitario‖

(una valla, una cuña, un comercial, un banner, etcétera) se están ocultando o invisibilizando

los sujetos, las instituciones y las relaciones por las que tiene lugar no sólo una pieza o una

campaña sino todo el entramado publicitario, cuyas implicaciones económicas, políticas y

sociales son cada vez más considerables. Por regla general, además, las más diversas

discusiones ―sobre publicidad‖ son poco reflexivas y se caracterizan por una cierta

8

tendencia maniquea en la que sobresale ya una actitud hipercrítica y en extremo vehemente,

ya un tono celebratorio y apologético (y también vehemente); sin embargo, es fácil advertir

que estas dos posturas, recurrentes y antagónicas, suelen caer en lugares comunes

haciéndolas predecibles e incluso caricaturizables, lo que termina por restarles relevancia.

Como ejemplo del primer tipo de discusión, vale la pena citar el siguiente fragmento de

Armand Mattelart, reconocido crítico cultural de tradición marxista: “La publicidad es

sinónimo de derroche; drena recursos, lleva a la constitución de monopolios, impide el

desarrollo de la competencia por los precios; crea barreras a la entrada de nuevos

competidores en el mercado y anula o reduce la competición entre firmas; aumenta los

costes y los precios; engendra una falsa diferenciación entre los productos magnificando

diferencias mínimas o imaginarios […]‖ (1991: 122). Al segundo tipo de acercamientos se

refiere claramente José Manuel Pérez Tornero, quien asegura que uno de los problemas a la

hora de analizar la publicidad es

[…] la sacralización del hacer publicitario. Es decir, esa práctica pre-teórica que

consiste en pensar el discurso publicitario sólo desde la misma praxis publicitaria. Con lo cual, todos los principios y procederes se legitiman y se justifican: se destierra

el auténtico análisis, la reflexión académica se hace seguidista [sic] del hacer profesional y se pierde la perspectiva sobre el fenómeno publicitario en su totalidad. Si se buscan ejemplos en la bibliografía al uso, no se tardará en encontrarlos.

Cátedras que reverencian la publicidad sin estudiarla. Congresos y convenciones dedicados a ritualizar lo publicitario. Revistas de escaso alcance crítico […] (citado en Mattelart 1991: 10).

De un lado encontramos, entonces, posiciones radicales cuya orientación parte de la

premisa de que la publicidad no es para ―tomársela en serio‖ (y, si se hace, suelen

esgrimirse toda clase de juicios de valor que buscan descalificarla incluso antes de

cualquier análisis más o menos riguroso, lo que evidencia que sigue sin ser tomada en

serio); y, por otro, la postura de ciertos sectores que sí deben tomársela muy en serio y que

no están particularmente interesados en los análisis o los juicios sobre el lugar de la

publicidad en la sociedad; hablamos de las instituciones y los sujetos que hacen publicidad,

que viven de la publicidad y que saben de publicidad, o bien que necesitan de ésta para dar

salida a los bienes y servicios que ofrecen. Se trata, en suma, de las instituciones

publicitarias (donde se hace publicidad), de los publicistas (quienes trabajan haciendo

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publicidad) y de los más diversos sectores productivos de la sociedad (quienes se sirven de

la publicidad)4.

Sobre la oposición reseñada arriba, señala Mattelart:

Esta argumentación binaria aparece en las controversias sobre los ‗efectos

económicos de la publicidad‘ desde hace mucho tiempo. El número de polémicas -y el grado pasional que alcanzan a veces- es inversamente proporcional al de los

conocimientos. Se sabe, en efecto, poca cosa sobre el impacto de la publicidad en la competencia, los precios, el crecimiento y el desarrollo económico (Mattelart 1991: 122).

Así, junto a la sacralización de la que habla Pérez Tornero, Armand Mattelart acierta al

identificar el apasionamiento y el desconocimiento como otros de los principales problemas

que subyacen a las formas como históricamente se ha tratado el fenómeno publicitario.

A su manera, una parte importante de la producción académica sobre el tema participa de

este desconocimiento de la naturaleza, la estructura y los actores del negocio publicitario;

esto teniendo en cuenta que muchas investigaciones y publicaciones, tanto en el ámbito

nacional como en el internacional, se concentran en aspectos tales como las dinámicas y

prácticas de consumo, el análisis semiótico del discurso publicitario e incluso en factores

atinentes a la estética y la forma de los contenidos publicitarios. Con mayor o menor

acierto, muchos de estos trabajos han constituido verdaderos aportes a la discusión, sin

embargo, si se analiza el devenir de la producción bibliográfica al respecto, rápidamente se

advierte su carácter monotemático y, sobre todo, un marcado vacío teórico y empírico

frente a nuevas perspectivas de análisis. En este sentido, uno de los aspectos donde se

evidencia menor rigurosidad y sistematicidad, es el entramado económico y político que se

teje a propósito de las redes publicitarias a nivel mundial y su papel en la reconfiguración

4“La publicidad forma parte integrante del sistema de producción y distribución de masas al

servicio del gran público. Los fabricantes de bienes y los proveedores de servicios necesitan informar y recordar al público lo que tiene para ofrecer. Un sistema tal de información es útil para la economía de la producción. Es necesario a los consumidores para que puedan elegir entre varias opciones. Además, la publicidad tiene un efecto de estabilización del empleo asegurando la venta constante de la producción; la publicidad es el fundamento de la competencia en el mercado (marketplace), estimula el desarrollo y la innovación, hace posible el aprovisionamiento de bienes y servicios a bajo coste, antes demasiado caros para el mercado. La publicidad, finalmente, aporta su contribución esencial a la financiación de los medios” (Mattelart 1991: 121).

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de las relaciones económicas entre los Estados y las multinacionales 5, problemática que

enmarca toda una serie de fenómenos ante los cuales resalta la inminente necesidad de

esbozar una economía política de (y desde) la publicidad.

Precisamente, este panorama lleva a Pérez Tornero a observar que

El discurso publicitario, de tan evidente y contundente que resulta, se hace, como explica Mattelart, cuasi- invisible. Sus aparatos resultan desconocidos para el gran

público, sus mecanismos trabajan inconsciente o, por lo menos, no-conscientemente, y, en general, las circunstancias se confabulan para asegurarle una

presencia no discutida en el espacio público […] Muchos factores colaboran en esta situación: a los medios no les interesa discutir ni revelar la influencia de quienes se constituyen en sus máximos financiadores; los poderes públicos se pliegan las más

de las veces ante las recomendaciones de una industria y una economía que son la base de la publicidad […]‖ (citado en Mattelart 1991: 10).

Insistimos entonces. Pocas veces se habla sobre la publicidad, o sobre el negocio

publicitario y sobre sus actores, y cuando se hace es desde una perspectiva que privilegia lo

anecdótico y lo meramente biográfico. Tan sólo se discute a propósito de su resultado

visible, lo que puede explicarse a partir del halo pragmático e inmediatista que envuelve al

mundo publicitario. Al hacer una caracterización de los libros publicados por o sobre

muchos de los publicistas insignes o ―vacas sagradas‖, como se les llama en la jerga de la

profesión, tanto en el plano internacional como en el nacional, se advierte el inminente

dominio de las autobiografías y de las recopilaciones de anécdotas y testimonios 6. Esto es

significativo en al menos dos sentidos: de un lado, este énfasis en lo autobiográfico ha

servido como fundamento al imaginario de que los publicistas son, ―por naturaleza‖,

5 Hay que señalar, sin embargo, algunas interesantes excepciones; véase por ejemplo: Mattelart,

Armand (1991): La publicidad. Editorial Paidós; Ortiz, Renato (2004): Mundialización y cultura. Convenio Andrés Bello (en particular el capítulo ―Los artífices mundiales de la cultura‖); De Moraes, Denis (2005): Cultura mediática y poder mundial. Editorial Norma (en particular el capítulo ―Estrategias y dinámicas de la publicidad transnacional‖), y De Grazia, Victoria (2006): El imperio Irresistible. Belacqva, España, (en particular el capítulo ―La publicidad corporativa. Cómo la ciencia de la publicidad subvirtió las artes comerciales‖). 6Aquí unas pocas referencias: Ogilvy, David (2004) [1963]: Confessions of an advertising man.

Southbank publishing; Hopkins, Claude (1980): Mi vida en la publicidad y publicidad científica. Editorial Eresma; Lorente, Joaquín (1987): Casi todo lo que sé de Publicidad. Folio; Mayle, Peter (1999): Viva la Agencia. Trampas y atajos en el mundo de la publicidad . Editorial Eresma & Celeste; Raventós, José María (2009): Las vivencias de José María Raventós un tigre en publicidad. Puma creatividad, y Raventós, José María, comp. (2002): Más sabe el diablo por viejo: 1100 citas de los maestros en publicidad y mercadeo; Creatividad mediterránea.

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ególatras y egocéntricos, de allí la consabida frase de que ―a los publicistas sólo les gusta

hablar de sí mismos‖; de otro lado, más relevante aún, pareciera negarse de entrada la

posibilidad de que los publicistas puedan hablar de otras cosas acaso más ―serias‖, como,

por ejemplo, los pormenores y los avatares del negocio publicitario, con lo cual,

evidentemente, es el propio campo el que pierde ante la imposibilidad de capitalizar esas

otras experiencias y así alcanzar una mayor reflexividad. ¿Y quiénes si no David Ogilvy,

Peter Mayle o José María Raventós, por nombrar apenas unos cuantos, serían los

autorizados y los llamados a contar y dejar memoria de esas otras historias, referidas menos

al oficio y más al negocio publicitario? Para ilustrar este punto cabe mencionar un episodio,

que no anécdota. En agosto de 2010 la Universidad Central invitó a José María Raventós a

dar la conferencia ―Recorrido histórico de la publicidad en Colombia 1870 – 2010‖,

invitación más que pertinente dadas la trayectoria, la experiencia y las publicaciones que

Raventós ha dedicado al tema; sin embargo, según señaló este pionero de la publicidad en

Colombia, decidió cambiar el tema de la conferencia en el último instante porque, en su

opinión, el de la historia podría resultar muy aburrido. Fue así como la conferencia giró en

torno a una serie de anécdotas e historias de lo que fue su vida profesional, contadas en un

registro humorístico que dejaba fuera de lugar toda intención crítica o analít ica. Aunque en

el campo publicitario la experiencia es un recurso particularmente importante, capitalizable,

tal vez para el público, en su gran mayoría estudiantes de publicidad, hubiera sido de mayor

utilidad conocer esas otras historias: las de las tensiones, las negociaciones y las decisiones,

las de los contextos institucionales, historias sobre las cuales, después de todo, casi no hay

libros.

De allí que esta investigación parta de un precepto fundamental: la publicidad y los

publicistas son un objeto de estudio insoslayable y absolutamente pertinente en el marco de

la necesaria reflexividad que exigen las configuraciones sociales y económicas

contemporáneas. Nuestro interés es, entonces, invertir el sentido de la discusión y, desde

una perspectiva crítica, analizar el campo publicitario y dar cuenta de los sujetos y las

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instituciones que le dan forma, con sus respectivas prácticas, relaciones, creencias e

intereses7.

Sobre el primer capítulo de este libro, en el que se presenta un esquema histórico base,

queremos señalar que cualquier intento de historización de la publicidad implica dar cuenta,

simultáneamente, de múltiples fenómenos y contingencias políticas, económicas y

culturales. No se puede hablar de publicidad y de publicistas sin mencionar a los

empresarios e industriales, los espacios para la circulación de los mensajes, las

herramientas técnicas empleadas en la elaboración de los mismos y los contextos

socioculturales en los que están situados los públicos y potenciales consumidores. En

sentido estricto, hacer la historia de la publicidad es tratar de trenzar diferentes historias que

tradicionalmente se han pensado como historias más importantes, más ―pesadas‖: la historia

política mundial, la historia de los medios de comunicación, la historia de diversos sectores

industriales (por ejemplo, el automotriz8), la historia de los desarrollos tecnológicos o la

historia de las vanguardias artísticas. Bien mirado, casi cualquier historia que se cuente del

siglo XX estará atravesada, aunque sea tangencialmente, por el fenómeno publicitario; y en

el sentido contrario, ninguna historia de la publicidad es sólo sobre publicidad. En efecto,

hablar de publicidad es hablar de los sectores económicos e industriales (marcas,

anunciantes) o de los medios de comunicación (que se subvencionan gracias a la pauta

publicitaria); por ello, en la conceptualización que venimos planteando, los anunciantes, los

medios de comunicación o la academia aparecen como espacios sociales o como los

7 Aunque no compartimos el tono marcadamente caricaturesco de la siguiente cita —que ilustra una

de las líneas discursivas que señalábamos arriba—, sí suscribimos el que “[…] los publicitarios, constituyen un pequeño grupo cuyo análisis ha escapado, por el momento, a los sociólogos que han publicado otros muchos estudios sobre el comportamiento de algunas tribus del Amazonas o cualquier otra rareza […] A diferencia de las tribus del Amazonas éste es un grupo internacional, cuyo juego favorito es la persecución del status en todas sus deliciosas variaciones” (Mayle 1999: 9). 8 Mírese, por ejemplo, el acuerdo que desde principios del siglo XX sostuvo la General Motors

(GM) con la agencia James Walter Thompson (JWT), acuerdo según el cual la JWT debía abrir una oficina allí donde la GM llevara sus automóviles; fue así como ambos sectores industriales norteamericanos, el automotriz y el publicitario, entraron a competir y marcar la pauta en mercados de todo el mundo, desde Europa pasando por Asia y América del Sur (De Grazia 2006). De hecho, según lo señala Hernando Téllez, bajo esta misma modalidad llegará JWT a Colombia (Téllez 1981).

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subcampos9 que configuran la estructura interna, la forma y los límites del campo

publicitario.

Un término muy común en la retórica publicitaria es el de sinergia, que se refiere a la

necesaria conjunción y engranaje de diferentes elementos y a diferentes niveles; así, se

habla de la sinergia entre los departamentos de una agencia o entre los roles de los

miembros de un equipo de trabajo (una dupla, una triada). Qué mejor, entonces, que

emplear la misma idea para entender el funcionamiento del campo publicitario global. En

este caso se trata de la manera como los diferentes subcampos pueden alinearse, engranarse

e incluso superponerse para hacer andar todo el mecanismo de manera eficiente. Sin

embargo, las funciones y las posiciones de los diferentes subcampos no siempre son las

mismas, de allí nuestra insistencia en la historicidad del campo publicitario; y de allí,

también, nuestra insistencia en la dimensión política del campo, en el sentido en que se

configura como un espacio de poder en el que se toman decisiones condicionadas por

determinantes institucionales, jerárquicas, contextuales, coyunturales. Es desde esa

perspectiva política que resulta útil el análisis de las representaciones sociales que se

conforman en el campo y que incorporan sus actores como identidades o imaginarios. En

otro caso, se trataría se simples anécdotas asistemáticas, y no es nuestra intención sumarnos

a esa ya extensa literatura.

9 En el segundo capítulo se hará explícita esta propuesta, que identifica cuatro subcampos en el

campo publicitario: el de las instituciones publicitarias, el académico publicitario, el de los medios

de comunicación, y el de los anunciantes.

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1. Apuntes para una historia crítica del campo laboral publicitario

En el desarrollo de esta investigación hemos identificado la necesidad de construir, aún

esquemáticamente, un marco histórico que haga posible la discusión sobre constantes,

periodizaciones, excepciones, coyunturas y, en fin, aspectos del campo laboral publicitario

que exigen referencias a su historia.

Esta ―historia‖ supone, por supuesto, la reconstrucción de una serie de discursos alrededor

de nociones como ―tradición‖ o ―innovación‖, o la identificación de instituciones y actores

paradigmáticos que sirven de ―modelo‖ a los imaginarios sobre el campo (e incluso al

establecimiento de roles-tipo). No se trata de la simple exposición acrítica de una serie de

―hechos‖ que componen de manera no problemática una línea de tiempo idealizada, sino

precisamente de un intento de evidenciar el modo en que se han construido estos relatos,

haciendo énfasis en el papel de las principales categorías analíticas de la investigación: las

identidades, los roles, los imaginarios.

Para realizar esta propuesta hemos revisado algunas de las principales historias ―de la

publicidad‖ en Colombia (ninguna de ellas, cabe señalar, se piensa como una historia ―del

campo laboral publicitario‖10), desde el reconocido proyecto de José María Raventós11

hasta el texto clásico de Hernando Téllez12. Hemos registrado también, a través de

10

La noción de ―campo‖, que ampliaremos en el siguiente capítulo, ha sido tomada de la propuesta de Pierre Bourdieu. Baste decir aquí que, para efectos historiográficos, no nos interesa tanto la historia de los medios o los mensajes publicitarios, como la de los actores e instituciones que han hecho publicidad. Por otro lado, en la búsqueda documental hemos constatado que la literatura disponible abunda en historias de los mensajes publicitarios, pero es muy escasa y fragmentaria la información sobre actores e instituciones del campo. Esta es una constante que trasciende la historiografía y permea también los análisis teóricos contemporáneos: el objeto de estudio parece ser siempre la publicidad, y no los publicistas. Esta investigación pretende invertir esta relación. 11

Raventós puede considerarse el autor más interesado en la Historia de la publicidad colombiana. A partir de la década de los ochenta ha editado distintas versiones de esta Historia, la mayor parte según la lógica del catálogo o el inventario. Raventós ha sido, además, editor de varios de los ―Anuarios de la Publicidad Colombiana‖ que, desde 2002, edita la Revista P&M. 12

Cincuenta años de publicidad colombiana , publicado en 1981 y, desde entonces, fuente ineludible de la mayor parte de posteriores historias de la publicidad en Colombia. De un modo significativo, el libro de Téllez obedece más a la estructura biográfica que a una intención panorámica.

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entrevistas a profundidad, el testimonio de distintas personas que hacen o hicieron parte

constitutiva del campo publicitario: Eduardo Cabas, Jesús Valencia, el propio José María

Raventós y Hernando Puerto13. Finalmente, hicimos una revisión exhaustiva de la Revista

P&M y de algunas otras fuentes que consideramos de valor documental para una historia

del campo laboral publicitario en Colombia y, más concretamente, en Bogotá.

Entre las fuentes citadas cabe subrayar la importancia que el texto de Hernando Téllez ha

tenido en este trabajo, por ser el único proyecto similar relativamente riguroso en la

búsqueda de fuentes documentales y en el establecimiento de periodizaciones y tipologías.

De allí que cualquier intento por identificar unas categorías historiográficas en este campo

debe pasar, necesariamente, por el texto de Téllez.

La mayor parte de las historias de la publicidad en Colombia se presentan en realidad como

―memorias‖ o como ―homenajes‖; esto no debe extrañarnos si tomamos en cuenta que han

surgido como proyectos individuales, voluntarios, nunca como programas institucionales o

institucionalizados. Por otro lado, estas historias se han hecho desde el interior del campo

publicitario, desde las lógicas de sus propios agentes y desde sus presupuestos discursivos,

no desde un espacio disciplinario que haya trabajado reflexivamente en las formas de hacer

historia y en los usos de la misma. De hecho, en las distintas historias económicas de

Colombia no hay desarrollos sobre la industria publicitaria como un renglón productivo

particular. No se trata únicamente del aparente desinterés de los publicistas por la historia;

también del desinterés de los historiadores por la publicidad, al menos en tanto industria.

Aunque esta situación puede tentarnos a afirmar que los publicistas no han sentido la

necesidad de contar(se) su propia historia más que para celebrar, para ―conmemorar‖ (50

años, 100 años), es más prudente preguntarse por las circunstancias concretas de

producción de esta historiografía. Baste como ejemplo la naturaleza de las editoriales que

han publicado (cuando se han publicado) las fuentes que hemos usado para esta

13

Eduardo Cabas dirigió la agencia Globo durante la década de 1980 y se ha destacado por su trabajo constante en música publicitaria; Jesús Valencia inició su trayectoria profesional en la producción de televisión en la década de 1970 y ha dedicado la mayor parte de su carrera a la academia, desempeñándose por más de 20 años como director de la Carrera de Publicidad de la Universidad Central; Hernando Puerto ha trabajado como publicista desde la década de 1970 en diferentes agencias y productoras (como Época,Contacto Publicidad, entre otras), y como docente universitario en varios programas de publicidad.

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reconstrucción: todas ellas pequeñas editoriales que han desaparecido rápidamente o que

han sido creadas exclusivamente para publicar un libro, en muchos casos patrocinadas por

agremiaciones publicitarias o por marcas comerciales14. Es posible que muchos proyectos

similares hayan sido abortados. También es posible que el constante afán de actualización y

cierto desmedido interés por el presente hayan disuadido a los publicistas de reconstruir su

pasado más que para idealizarlo y sostener ciertos imaginarios que legitiman al campo tal

cual es hoy.

Esta mínima caracterización de la lógica editorial de nuestras principales fuentes

documentales habla también del público reducido al que se dirigen estas historias. Puede

suponerse que hay allí cierta reproducción tautológica de información entre actores del

campo; no parece haber difusión más allá de estos límites. Esta difusión (y la interlocución

que supone), en otros casos está asegurada por una institución o una serie de instituciones

encargadas de ―salvaguardar la memoria‖ del campo y de hacerla pública. La ausencia de

este tipo de instituciones o actores especializados, que puede interpretarse también como

falta de consciencia de la propia unidad histórica del campo, incluso de su existencia,

dificulta aún más el proyecto de una historia crítica, y ni qué decir de una ―historiografía‖.

En las historias de la publicidad en Colombia hay, sí, unos relatos paradigmáticos, unos

modos de contar, unas ―leyendas‖ y, por supuesto, unos ―hitos‖, que sin embargo no

responden tanto a las coyunturas de la cronología como a los afectos de los testimonios. El

modelo de esta historia es mucho más narrativo que teórico o reflexivo. Una de las

constantes más importantes en estas estrategias narrativas es la aparición de un patriarca

que determina la estructura del campo en varios sentidos: como un marcador de origen que

apuntala la cronología y da fundamento a un pasado siempre disponible discursivamente;

como un modelo o actor ejemplar del campo, al que se puede volver siempre en busca de

principios de acción y valores esenciales; como un criterio base para la clasificación de los

actores e instituciones del campo, a partir de estructuras del tipo ―antes de/después de‖ o

―lejos de/cerca de‖.

14

La UCEP (Unión Colombiana de Empresas Publicitarias) patrocina, pero no hay indicios de que haya pedido o acompañado, la historia de Téllez. En el caso de Raventós, 1984, el patrocinio es de Coca-Cola. Valga subrayar que el citado libro de Raventós fue publicado por su propia agencia de publicidad (Puma), así como su libro de 2004 fue publicado por el Centro del Pensamiento Creativo, una suerte de institución de capacitación no formal dirigida por el propio Raventós.

17

Estos usos del patriarca como figura fundamental de los imaginarios históricos del campo

trascienden las narraciones y han ayudado a configurar efectivamente los discursos

identitarios y las asignaciones de roles en el campo laboral. Un modelo histórico común

propone ciertas periodizaciones del tipo ―auge y decadencia‖ asociadas a personajes

patriarcales cuya desaparición, cuyo relevo, tiene siempre un signo negativo.

A la figura del patriarca se suma la del pionero, otro modelo caracterológico muy común

en las historias del campo laboral publicitario. El valor de (re)presentarse como ―el primero

en…‖ es evidente tanto para la legitimación del patriarca como para la legitimación de sus

herederos (los primeros ―profesionales‖, los primeros en la globalización del negocio) y la

de sus subordinados (los primeros en usar tal o cual técnica, en ganar tal o cual premio).

Esta ―producción de pioneros‖ no solo fortalece estas redes de legitimación, sino que se

constituye en una fuente permanente de ―hitos‖, de pequeñas revoluciones (el primero en

asumir un nuevo rol, el creador mismo de un nuevo rol) que aseguran cierta plusvalía

identitaria constante.

En los diversos testimonios que han servido de base para las historias de la publicidad en

Colombia hay una tendencia evidente a la idealización y a la metáfora. Sin querer ser

demasiado suspicaces, podemos suponer que detrás de esto se esconde cierto recelo a

historizar las condiciones objetivas del campo laboral publicitario. Esta omisión de las

condiciones históricas objetivas sucede quizá por las mismas razones que llevan a los

publicistas entrevistados a guardar silencio sobre sus estrategias de capitalización social.

Hemos constatado que la trayectoria ideal y modelo narrativo del trabajo en el campo

laboral publicitario no hace explícitas las transiciones que se deben exclusivamente a

―recomendaciones‖, ―contactos‖ o ―palancas‖ personales, familiares, afectivas, en suma, a

las estrategias que hemos decidido enmarcar en la categoría ―capital social‖. Esto puede

explicarse en algunos casos porque tanto el capital social como sus formas de reproducción

se han naturalizado y no se consideran dignas de mención; en otros casos, es un

ocultamiento estratégico.

La asunción de identidades que se ajustan a un rol como un guante a una mano (el caso

paradigmático del ―creativo‖ publicitario) es significativa de la dificultad de advertir las

condiciones institucionales objetivas desde el interior del campo. Como en el caso de la

18

naturalización del capital social, la naturalización de los roles como arquetipos ha permitido

una paradójica estabilidad de los discursos sobre el campo laboral publicitario en

condiciones críticas, como señalamos en nuestra lectura de la crisis y reconfiguración del

campo en la década de 1990.

La periodización propuesta en este documento distingue cuatro momentos, el último de los

cuales está signado precisamente por este doble movimiento de crisis y reconfiguración que

caracteriza al campo laboral publicitario durante la última década del siglo XX y la primera

del XXI. Cabe decir que esta primera propuesta para un marco histórico que haga posible

una discusión bien informada del campo laboral publicitario contemporáneo no es, ni

mucho menos, una ―historia‖ en toda regla. Este documento debe entenderse en el contexto

de los objetivos planteados para la investigación, que pretende presentar un panorama

contemporáneo del campo laboral publicitario en Bogotá, y no propiamente un panorama

histórico. De allí que los cuatro momentos de la cronología propuesta no se presenten según

límites estrictos y no siguen, tampoco, los modelos de periodización de las historias

económicas o las historias sociales al uso. Intentan, en cambio, evidenciar las dinámicas

históricas propias del campo publicitario en tanto espacio de producción de roles,

identidades e imaginarios particulares. Estos cuatro momentos son:

1. Inicios. Que abarca el siglo XIX y la primera mitad del siglo XX. Su final estaría

determinado por el tardío proceso de industrialización y modernización de la economía

colombiana, fundamento ineludible del desarrollo de la industria publicitaria.

2. Consolidación. Que abarca el periodo comprendido entre la segunda posguerra y la

década de 1970, aproximadamente. Este momento implica un proceso sostenido de

institucionalización y desarrollo de redes económicas y sociales en la base del campo

laboral publicitario, así como el establecimiento de roles y modos de trabajo estándar.

3. Edad de Oro. Que designa las décadas de 1970 y 1980, marcadas, tanto en los

imaginarios como en los registros objetivos, por la abundancia, incluso el derroche, la

flexibilidad, la desregulación, la ―autonomía‖ y la asunción definitiva del imaginario del

publicista como artista.

4. Crisis y reconfiguración. Que se concentra en la década de 1990 y en los efectos de la

llamada ―apertura económica‖ en el campo publicitario. Aparece como el último

19

momento de este marco histórico, teniendo en cuenta que la primera década de este siglo

hace parte ya del panorama contemporáneo que, precisamente, pretende cartografiar la

investigación.

Los inicios

1801 aparece como la fecha en que Jorge Tadeo Lozano y Luis Fernando Azola inauguran

la posibilidad de anunciar como una manera de sufragar los gastos de su publicación

Correo curioso, erudito, económico y mercantil. Sin embargo, ante la ausencia de una

verdadera industria que hiciera necesaria la redacción de estos textos por parte de

especialistas en el tema, eran los mismos comerciantes quienes se encargaban de difundir el

arribo de productos importados o de ofrecer sus servicios.

El siglo XIX estuvo caracterizado por un bajísimo índice de exportaciones e importaciones,

lo que le exigió al país impulsar ciertas industrias para abastecer la demanda de las

personas que se comienzan a concentrar en los núcleos urbanos. Son estos asomos de

industrialización los que hacen necesario promocionar los productos entrantes; como en el

caso de las cervecerías, las cuales primero importan su propaganda de Europa. La industria

farmacéutica y la de cigarrillos también se suman a la impresión de vallas, folletos y

almanaques con los que se da inicio a lo que sería una de las primeras formas de publicidad.

Otro medio que es importante mencionar a la hora de reseñar la incursión de la publicidad

en Colombia es el cine, el cual, como entretenimiento popular, no solo opta por imprimir

folletos o anunciar su cartelera en los periódicos, sino que diseña ―vidrios‖ para proyectar

diversos avisos. Caricaturistas y artistas son entonces los encargados de producir estos

primeros anuncios; tarea que comparten con poetas, escritores y periodistas, quienes desde

entonces inauguran el imaginario en que el arte y la publicidad se ven asociados.

Más adelante, en la segunda década del siglo XX, surgen los Departamentos de

propaganda. La coyuntura en el país cambia significativamente durante este período y la

denominada ―danza de los millones‖, fruto de las inversiones de los Estados Unidos en el

país y, sobre todo, de la venta del Canal de Panamá, comienzan a repercutir en un proceso

donde se mitiga la crisis y se da paso a nuevos desarrollos. El auge de la exportación

cafetera estimula la prosperidad de negocios internos, en tanto quienes se mueven en el

20

sector cafetero se constituyen en consumidores potenciales y aumentan simultáneamente la

demanda de importaciones y de productos colombianos; no sólo para el caso de los

productos agrícolas sino de algunos bienes manufacturados. Dentro de esta coyuntura, las

nuevas industrias se encargan de agilizar las ventas de sus productos, mediante arquitectos,

ingenieros, periodistas, escritores o dibujantes que habían estudiado o adquirido cierta

experiencia en Norteamérica o Europa.

Estos departamentos se fundan a la par de la aparición de las industrias textiles en Medellín,

que son las primeras que pasan de ser un negocio familiar a dar cabida a asociaciones más

grandes, cuya expansión en el mercado exige cierto impulso por parte de la publicidad. El

aumento de la publicidad en la década del 20 da paso a que más personas se dediquen al

oficio. Sin embargo, esos poetas, escritores y dibujantes que circulan en el medio, siguen

viendo esta actividad como algo secundario. Para esta misma década, Alberto Sáenz

Moreno regresa de Estados Unidos, donde estudia ingeniería, para crear un departamento

de publicidad en Coltabaco. Tras su viaje a Estados Unidos, Sáenz se convierte en uno de

los primeros interesados en estructurar de forma organizada una campaña con cierta unidad

y proyección; convirtiéndose, según Hernando Téllez, en una especie de maestro de quienes

se inician con mayor rigor en el tema.

Otro personaje que trae a colación Téllez es José Posada Echeverry; primer director de arte

quien, como muchos en el medio, pasa de ser artista a dedicarse a la publicidad. Téllez

ahonda en esta época de la publicidad y enfatiza en que es gracias a la Compañía

Colombiana de Tabaco que la publicidad ―[…] deja de ser empírica para convertirse en

una actividad profesional como parte integrante del sistema económico y democrático

colombiano‖ (Téllez 1981: 12). Si bien nunca se sustenta la relación entre publicidad y

política, entre líneas queda planteada la fuerte asociación entre la información que difunde

la publicidad y la posibilidad de tomar decisiones, amén de la ciudadanía vista como un

ejercicio de consumo y participación. Volviendo a los personajes que circulan en este

periodo, el autor menciona a Arturo Puerta Lucena, Iván Parra y Álvaro Borda Leal, a

quienes se les suman jóvenes que muestran interés por el tema e inician cursos por

correspondencia en escuelas internacionales que los acreditan como Peritos en Propaganda.

21

Después de 1930, tras la crisis económica mundial y bajo el gobierno de Enrique Olaya

Herrera, se da un fuerte impulso al crecimiento económico, fruto de la expansión industrial

que se da especialmente entre 1933 y 1939, periodo en el cual la producción comienza a

duplicarse. Los sectores industriales que más se expanden son los de tabaco, alimentos,

bebidas y textiles, entre tanto, la industria ha venido apoyando su mercado interno desde la

década anterior a través de las inversiones en obras públicas. La disminución de las

exportaciones de café, obligan a acelerar el proceso de industrialización, a lo que se le

suman los avances en la urbanización que desde 1920 ya acentúan un ritmo creciente en el

movimiento de las ciudades, cuyo crecimiento aumenta el número de consumidores cada

vez más dispuestos a incluir en su canasta familiar productos manufacturados.

Así, bajo el gobierno de Olaya Herrera se crea la primera Agencia de propaganda en

Colombia; Comercio y anuncio, fundada en Medellín por Alberto Mejía Botero. Esta es la

predecesora de Propaganda Época, de Mario García Peña, y Propaganda Sancho, de

Arturo Arango Uribe, en 1940. Para la década de 1940, quienes se desempeñan en este

campo eran periodistas, escritores y dibujantes, quienes empíricamente planean, crean y

producen, siendo a la vez el enlace entre el anunciante y la empresa. Esta década se

caracteriza por el impulso que la publicidad le da a la salida de la crisis económica; y, por

otra parte, ya la profesión no se limita al diseño de anuncios o vallas, sino que incursiona en

el manejo de relaciones públicas, investigación de mercados y mercadotecnia, lo que incide

en la forma de asumir el oficio y los límites del campo publicitario. Este modelo fue

rápidamente adoptado por otros ―pioneros‖ que se aventuraron a abrir sus propias agencias

entre las que se destaca Propaganda Éxito, de Aquileo Sierra y Jesús Gaviria Toro. Otros

de los nombres que atraviesan las décadas de 1930 y 1940 son los de Luis Viana Echeverri,

Guillermo Ochoa Ochoa, Federico Isaza Misas, entre otros, quienes manejan las cuentas de

industrias colombianas como Coltejer, Nacional de Chocolates, Imusa, Fatesa, entre otras

firmas industriales y comerciales.

La consolidación

Entre 1945 y 1954, el país experimenta un afán por fortalecer la industria como única

alternativa para no sucumbir ante el desabastecimiento propio de los avatares de las guerras

22

y una economía que no puede seguir sustentándose fundamentalmente en las exportaciones

de café. Para ello el gobierno emplea una estrategia que supone sustituir la importación de

productos extranjeros y establecer una serie de políticas para proteger las industrias

nacionales, lo que no excluye la posibilidad de que compañías extranjeras se instalen en el

país. Con ello la industria se fortalece y la demanda de publicidad se hace más notoria.

Este periodo en que Bogotá crece a ritmos exorbitantes e inicia un impo rtante proceso de

expansión y modernización, también se caracteriza por la contratación de extranjeros para

ejercer los cargos altos en las nacientes agencias de publicidad, a la vez que transnacionales

como McCann-Erickson hacen su entrada. Paralelo a ello se fortalece la radiodifusión en

Colombia, RCN y Caracol incursionan en el medio, con lo que se abren otras formas de

divulgación de mensajes, lo que supone nuevos retos para las agencias entrantes.

Precisamente, fueron dichos extranjeros quienes vinieron a fortalecer a las agencias en el

campo de producción que se abría en la radio. Es así como Propaganda Época, de Jorge

Valencia Torres y Guillermo Toro Escobar, decide encarar el nuevo panorama y crear

dentro de sus negocios departamentos especializados. Paralelo a ello, Téllez da cuenta de

otras agencias como Corpa, Ultra y Print, donde se desenvuelven periodistas como Jesús

María Gálvis y, como director de arte, el maestro Antonio Roda, quien es un ejemplo de la

relación entre la publicidad y destacados artistas plásticos del momento.

1951 es señalado como el momento en que una nueva generación de publicistas incursiona

en el medio. Las multinacionales hacen alianzas con las agencias locales y muchos de los

publicistas que ejercían sin ostentar el título profesional, deciden viajar al exterior para

acreditar su desempeño en el oficio. Este es el caso de Gonzalo Meza Obando cuya

trayectoria se caracteriza no sólo por realizar estudios en el exterior, sino por su experiencia

en agencias extrajeras -Gotham and Vladimir y ForeignAdvertising-. Es interesante el

contraste entre este personaje y Álvaro Sánchez Mallarino, quien no sigue una carrera

universitaria pero gracias a su capital social es nombrado cónsul, posteriormente, de las

relaciones públicas deriva hacia la publicidad y con ello sigue una exitosa carrera que

culmina en 1968 con una agencia familiar.

En términos generales, este es un periodo en que son muchas las alianzas entre agencias

locales y multinacionales, lo que no implicó, necesariamente, que las familias que por

23

generaciones detentaban su agencia salieran de esta especie de monopolio. A su vez, las

biografías de muchos de los personajes que menciona Téllez dan cuenta de una constante

en el medio: después de adquirir experiencia y destacados cargos en grandes agencias, si se

tiene el capital, muchos aspiran a independizarse, como Álvaro Villar Borda, quien trabaja

por largo tiempo con McCann Erickson, y en 1980 funda su propia agencia.

Algunos de los personajes y agencias que aún hoy continúan vigentes aparecen durante este

período: José María Raventós, Álvaro Ponce de León, Manuel Toro Escobar, Hernán

Nicholls Santacoloma, Camilo Salgar Jaramillo, entre otros. Este último es un ejemplo de

lo que podría verse en la carrera del publicista como una ―trayectoria ideal‖: estudia en el

Gimnasio Moderno, economía en la Universidad de Los Andes y se especializa en

mercadotecnia y publicidad en la Universidad de Berkeley. Aquí, el capital simbólico

adquirido se mezcla con los apellidos y su paso por el Gimnasio Moderno que podría verse

como potencial capital social. En pocas palabras, este es un ejemplo de esos primeros

especialistas en publicidad que cuentan con todas las fortalezas de lo que Téllez adjetiva

como el principio de ―una brillante carrera‖ (1981: 46).

Todo ello sin olvidar la participación en el medio de Sancho Publicidad, que desde 1948

incursiona y se mantiene vigente en manos de los descendientes de su fundador Arturo

Arango Uribe. Sancho llega a Bogotá en 1962, por medio de Carlos Pinzón, quien se

desenvuelve en radio y televisión. Esta agencia es un ejemplo bastante representativo del

peso que ciertos apellidos han tenido en el campo de la publicidad; tanto así que Téllez, al

referirse a esta agencia, habla de la ―gran familia publicitaria colombiana‖ o de ―la dinastía

Sancho‖ (Téllez 1981).

Estos nombres, a grandes rasgos, determinan el desarrollo de estas empresas en Colombia,

a lo que se suman transformaciones importantes como la incursión de la televisión en 1954

y la creación, en 1955, de la empresa de Televisión Comercial Ltda. Así, 1960 determina

cambios sustanciales tanto en la estructura de las agencias como en su relación con las

productoras, ya que los nuevos medios de difusión exigen transformar no sólo las técnicas

utilizadas, sino los conceptos que se manejan en publicidad. Sin embargo, son casi las

mismas agencias las que continúan en el medio, McCann Erickson, Leo Burnett, Ogilvy y

Mather, junto con Atlas Publicidad y Época. Es interesante volver sobre dos aspectos que

24

tipifican esta época: en primer lugar, las agencias de la década de 1960 son catalogadas

como ―las grandes‖, lo que explica que la incursión de la televisión no las hubiera dejado

por fuera; en segundo lugar, al referirse a Jorge Vargas Posada, el autor lo menciona como

uno de los ―publicistas completos‖, cualidad que habría que seguir a la luz de la

especialización que se va dando en las agencias y con la llegada de las centrales de medios,

y lo que supondría tener un conocimiento global del tema y poder desempeñarse en los

diferentes roles que se suponen menos escindidos para ese entonces.

“La Edad de Oro”

Al revisar los procesos económicos de este periodo (1970-1990), puede verse cómo la

recesión económica afecta el ritmo de industrialización en el país como consecuencia de la

liberación de importaciones y la desgravación arancelaria, mediante mecanismos de

otorgación de licencias globales. Así, por ejemplo, la inversión industrial en 1983 no superó

los niveles de una década atrás y el nivel de empleo descendió por debajo de las cifras

alcanzadas en 1970. A pesar de esta coyuntura, las agencias se mantienen en pie, en un

proceso de negociación constante entre los productos extranjeros que vienen de la mano

con agencias internacionales, buscando la posibilidad de ser elegidos para posesionar esos

productos en el mercado local. Como lo explica Eduardo Cabas:

[…] había alianzas que se hacían simplemente porque venía una compañía

extranjera a manejar el producto que uno manejaba nacionalmente. Entonces la extranjera decía: yo le compro a usted el 51%, pero me pone de presidente, o le

compro el 51% pero usted me deja [de presidente], pero a los tres años lo cambio. En fin, todas las fórmulas posibles […] (Entrevista a Eduardo Cabas 2009)15.

En la década de 1970, la filial de McCann Erickson en Colombia experimenta una fuerte

crisis, por lo que la casa matriz resuelve que la agencia se debe sostener por sus propios

medios, un reto que acepta Eduardo Arango, quien debe poner su propio capital para llevar

a cabo este proyecto. Paradójicamente, antes de su nacionalización contaba entre sus

15

Respecto a las alianzas entre agencias nacionales e internacionales, Hernando Puerto afirma que: “[…] esas asociaciones con entidades internacionales terminan mal, le dicen al que está acá: tranquilo, nos vamos a fusionar pero usted mantiene la presidencia de la compañía, nosotros lo vamos a respaldar, al final se van desmontando y hoy en día debe figurar más el nombre internacional que el nombre propio” (Entrevista a Hernando Puerto 2009).

25

clientes con la Colombiana de Tabacos, empresa que como muchas accede a que la maneje

una firma extranjera. En 1976 Arango es sustituido por un mexicano, Samuel Guzmán,

quien poco tiempo después se retira a Cali donde funda Contacto Publicidad Limitada y

Compañía S.C.A. Otra de las agencias que se nacionaliza en este período es Leo Burnett, la

cual, por decisión del Acuerdo de Cartagena del Pacto Andino, en 1976 rompe del todo con

la casa matriz. Tras asumir la presidencia Sergio Suarez, pasa a la gerencia el periodista

Roberto Forero, con la asesoría de Gastón Betelli en la dirección de arte.

En síntesis, son muchas las agencias extranjeras que operan en el país pero siempre bajo el

sistema de asociaciones que se impone legalmente para su establecimiento, según lo

estipulado por las políticas proteccionistas colombianas. Es notorio cómo, desde su llegada

en 1940, se asocian por cortos periodos con alguna agencia nacional, genera ndo vínculos

entre ellas, pero es frecuente que estos vínculos cambien, y con ellos los nombres, los

presidentes, etc. Por citar solo dos ejemplos: J. Walter Thompson se asocia primero con

Guillermo Toro Escobar y después con Atlas, y Ogilvy se asocia primero con Ponce de

León pero al fundarse Centrum Publicitario, en Cali (1971), conforman CentrumOgilvy -

Mathers. Dicha agencia es fundada por Michel Laurence, Edgar Agudelo, Enrique Ariza y

José María Forero, quienes hacen parte de los múltiples publicistas que se alían tras

adquirir experiencia en una agencia norteamericana –McCann Erickson-, para luego

aventurarse en el negocio como propietarios.

Un cambio notorio en la estructura de las agencias que se inicia en la década de 1960 pero

se fortalece en la de 1970 es lo que Téllez caracteriza como la desaparición de los

―toderos‖, para dar paso a profesionales especializados en cada medio. En dicho proceso las

agencias que no alcanzan a transformar su funcionamiento desaparecen, dejando la vía libre

a las más grandes, cuyo engranaje organizacional responde mejor a las demandas de los

medios y los anunciantes. Los 80 se inauguran, entonces, con más de un centenar de

agencias cuyo funcionamiento caracteriza Hernando Puerto, al referirse a su primera

incursión en el campo laboral publicitario, en la agencia Época, en 1978: ―Había una buena

dirección creativa, había un buen grupo de ejecutivos, había un buen departamento de

arte, con las técnicas del momento, pero no se habían incorporado las nuevas tecnologías,

los computadores, todo se hacía a mano alzada, eran dibujantes, eran ilustradores, era

gente que trabajaba con aerógrafo‖ (Entrevista a Hernando Puerto 2009).

26

Cali en este decenio cuenta con algunas agencias importantes además de Centrum, tales

como Contacto Publicidad, Comunicar, Publicidad y Mercadeo Contemporáneo, Tres,

Jorge Jaramillo y Hennio García, entre otras, lo que supone un constante movimiento de

empleados y cuentas entre esta ciudad y Bogotá; dinámica que se evidencia cuando Puerto

relata su paso a una nueva institución del campo (precisamente a Contacto Publicidad):

En Época estaba bien, pero recibo una propuesta de una agencia que se llama Contacto Publicidad, y Contacto tiene sede en Cali, la principal, y tiene oficinas en

Bogotá. ¿Por qué tiene Cali?, porque tiene allá los clientes grandes que son Kolynos y Tecno Químicas Revlon, son unos clientes grandes: esmaltes, quita esmaltes,

champú, labiales, una cantidad de cosas que hay que hacerles. Entonces yo recibo esta propuesta y voy a trabajar a Contacto Publicidad. Me toca sede Bogotá, pero me la paso dentro de un avión, porque las juntas de tráfico se hacen en Cali (Entrevista a Hernando Puerto 2009).

De igual manera, para esta época se mueven varias agencias en la capital, que hoy han

desaparecido; vale mencionar, por ejemplo: Reprich, Pro, Esfera y Mercurio, Delgado y

Asociados, Sams Publicidad y Mercadeo, OP Institucional, Tema, Época y Globo

Publicidad.

Es interesante retomar los numerosos imaginarios que se gestan en este periodo y que aún

persisten en el medio publicitario. Narrativas en las que se pueden señalar constantes

asociadas con una época ―dorada‖, donde por ser poca la competencia y reducido el círculo

de pioneros que logran hacer de su pasión por el arte algo rentable, marcan ciertos motivos

que se repiten en los publicistas que ejercen hoy, aunque las circunstancias y el negocio

hayan cambiado drásticamente. Así, Andrés Quintero tipifica la década de 1970 como:

―una actividad glamurosa y “light”, basada en relaciones públicas y enfocada en lo local,

con una remuneración única (17,65%)” (Raventós 1984: 15). Comentario que se refuerza

contantemente, con alusiones al mito de ―todo tiempo pasado fue mejor‖ y que aluden a una

crisis de creatividad de las generaciones posteriores, en contraste con esas campañas

perdurables y con cierta identidad, que ellos se atribuyen. En palabras de Sánchez Cristo

―[…] un lugar del tiempo en que para mí, todo era mejor” (Raventós 1984: 16).

Las agencias de ese entonces se jactan de ser más libres que las de ahora; siguiendo a

Sánchez Cristo, ―podían sentar su postura frente a los clientes‖. De manera épica señala

cómo Gonzalo Mesa hace más de treinta años, en la sede de Leo Burnett, se da el lujo de no

27

atender al gerente de Colgate-Palmolive y deja que ―la cuenta más apetecida del país‖ les

cancele sus servicios (Raventós 1984). Imaginario que se complementa con la idea de la

pieza publicitaria elevada al estatuto de una obra de arte que aboga por su autonomía. Es

diciente cómo Francisco Samper enfatiza en este requisito, cuando narra la manera en que

ganaron el primer León de oro para Colombia: ―Teníamos un acuerdo: por ser un proyecto

nuestro, de la agencia, si el cliente quería modificar la pieza (ya saben: crezcamos el logo,

no hay suficiente presencia de marca, el plano sobre el empaque debe ser más cerrado,

etc.) abortaríamos el proyecto” (Raventós 1984: 29).

A su vez, esta asociación recurrente entre publicistas y artistas, deja entrever una especie de

disyuntiva que ―dignifica‖ bajo el matiz del arte, un oficio que se practica como negocio.

Frases como la de Luis Ospina, quien afirma que ―[…] en un momento el publicista era un

poeta o un ocurrente que salía con chispazos‖ (Raventós 1984: 22), coinciden con quienes

en un principio ejercían la labor: escritores, dibujantes, pintores y periodistas; muchos de

los cuales escogían esta carrera ante la carencia de facultades de literatura o cine y de la

posibilidad de sobrevivir en estos oficios. La publicidad la ejercían bohemios que “[…]

veían que en la vida el trabajo debía ser un placer‖, y “[…] la pauta era repartida con el

corazón, la intuición, y algo de trago‖ (Raventós, 1984: 11). Así, cuando se habla de

transformaciones, anota Andrés Quintero: ―[…] pasamos de “fúmesela verde” y de la

chispa inspiradora, a creativos que intentan conocer mejor el negocio de nuestros clientes

y que entienden que la creatividad tiene que estar asociada a los resultados del negocio ‖

(Raventós 1984: 25). Sin embargo, el imaginario alrededor del creativo como un artista que

debe trabajar en un ambiente que no parezca de oficina, con horarios flexibles y toda la

parafernalia que le deje desarrollar libremente su creatividad, sigue vigente, y la relación

con los clientes, el manejo del tiempo, entre otras dictaduras de la lógica de la producción,

se le dejan a departamentos cuyos miembros exponen otros parámetros identitarios

diferentes a los de ―las almas sensibles‖ de la agencia; transformaciones que se harán más

notorias en la década de 1990.

Otro de los motivos que son recurrentes en el discurso que se desarrolla alrededor de la

publicidad es el de pasión y diversión como partes fundamentales para ejercer bien el

oficio; en especial, el de creativo. Aunque poco queda de la flexibilidad en los horarios de

estos pioneros que en la década de 1970 negociaban las cuentas en medio de charlas,

28

mucho trago y minifaldas: ―[…] nos pagaron por gozar‖ (Raventós 1984: 13), aún casi

todos afirman que se divierten con lo que hacen, y con ello equilibran los horarios

extenuantes que suponen los ritmos de producción en este campo, los cuales se acentúan

con las transformaciones propias de 1990. Con nostalgia afirma Sánchez Cristo: “Y todos

vivíamos felices, competíamos, pero éramos tan amigos y gozábamos tanto‖ (Raventós

1984: 10). Comentario que contrasta con las alusiones al trabajo en equipo que caracterizan

el campo de la publicidad hoy, en la cual se habla de que todo depende de un grupo, pero

quien triunfa es quien pude mantenerse vigente en el medio; transformaciones derivadas de

los drásticos cambios que, como se verá a continuación, se dan a partir del final de la

década de 1980.

Durante la década de 1980 la figura del ―gerente‖ se hace especialmente relevante, pues

una idea recurrente en este periodo es el concepto de volumen de venta; en consecuencia, el

frente de trabajo de las empresas se dirige hacia el consumidor. La necesidad de orientar el

negocio de manera práctica y efectiva hacia el consumidor motiva el rol del administrador o

del gerente de mercadeo y ventas. Sin embargo, los más cotizados en un principio se

encuentran desarrollando su ejercicio en las multinacionales, mientras que los poco

cotizados carecían del valor de la experiencia, y en esta época la importancia de este rol

consistía en la seguridad que ofrecía a la empresa. Por lo mismo, las instituciones

encargadas de la publicidad empezaron a ofrecer este servicio para mantenerse vigentes, lo

cual motivó la reconfiguración de la función y el rol del creativo y hasta la definición

misma de creatividad. En los ochenta, entonces, se puede rastrear la ruptura fundamental de

la identidad del creativo, cuyas consecuencias se evidencian aún hoy, tanto como el

surgimiento de la influencia directa del ejecutivo sobre la creatividad, lo cual va a originar

distintas dinámicas al interior de las agencias, las boutiques, las centrales de medios

emergentes y los nuevos profesionales libres (free-lancers), que serán, precisamente, los

ejecutivos. Por consiguiente se puede decir que si las décadas previas a ésta se

caracterizaron por el protagonismo del creativo, a partir de ahora veremos el afianzamiento

del ejecutivo16.

16

Para este momento la función del ejecutivo consistía en la asesoría de producto y sus decisiones podían afectar desde el empaque, la distribución y la política de precios, hasta la promoción y el manejo de medios.

29

Desde la segunda mitad de la década de 1980, la cultura de gerencia también generó el auge

de una terminología que modernizaba su acción, de modo que a la función gerencial de

todas las empresas se le endosó la propiedad de la creatividad, llegando a acuñar el discurso

de la ―creatividad empresarial‖. En su momento las multinacionales publicitarias, tales

como McCann Erickson, DDB Worldwideo J. Walter Thompson, estaban al tanto de los

nuevos procedimientos empresariales y accedieron fácilmente al nuevo campo de acciones

de la visión creativa de la gerencia, cosa que fue más complicada para los individuos.

Crisis y reconfiguración del campo

Como lo menciona Eduardo Cabas, de 1990 a 1995 se dan cambios decisivos en la

estructura de las agencias, por lo que muchas de ellas, en especial las medianas, deciden

fusionarse o cerrar sus puertas. Cabas, refiriéndose a la transformación del gremio en 1995,

afirma:

Económicamente afectó mucho el negocio, porque en Colombia se respetaba muchísimo una estrategia comercial que era que las agencias de publicidad recibían

el 17.65% de la inversión publicitaria, si invertía mucho, pues ganaba uno mucho, y si invertía poco, pues uno ganaba poco, pero nunca un cliente se perdía porque

invertía poco. Había que entender que cada uno daba lo que podía. Ese 17.65 se comenzó a reducir dentro de esa competencia y ha llegado, por lo que he sabido, al 3% (Entrevista a Eduardo Cabas 2009).

Para la década de 1990 el país se embarca en la apertura económica con la que busca

aumentar los niveles de comercialización de las mercancías nacionales, y levantar el

proteccionismo que bloquea el ingreso de las mercancías extranjeras. Hay sectores que

incursionan tranquilamente en el mercado exportador, gracias a una serie de convenios que

toman gran impulso a nivel latinoamericano y además buscan el acercamiento comercial

con países como Estados Unidos y Canadá a través del proyecto integrac ionista

denominado TLC, cuyo acercamiento negociado no se ha definido aún. Sin embargo, este

proceso fue el primero de una serie de acuerdos políticos y económicos que se firman en lo

sucesivo, particularmente con Estados Unidos. El acercamiento con el gigante de la

economía requiere de la liberalización total de las imposiciones comerciales y económicas

para que el mercado exportador e importador fuera posible. De esa manera, el espectro de

30

la industria textil, automotriz, tabacalera, licorera, química y minera se ilumina para bien de

los efectos numéricos de la modernización, pero la suerte de estos hechos es posible sólo

para la gran industria que logra competir, pues a otras les es necesario endeudarse,

fusionarse o sencillamente desaparecer.

El repunte es considerable, incluso muchos lo consideran el mejor de la zona andina, pero

el segundo tiempo de este proceso fue por todos conocido: gobiernos como el de Ernesto

Samper y Andrés Pastrana se encargan de mostrar el otro lado de la moneda, el déficit

nacional, el bache social, la desaparición de la industria agrícola, la quiebra de empresarios

y bancos, el gasto público y la privatización progresiva, lo que termina por perfilar la

situación actual.

De otro lado, las agencias publicitarias y la práctica publicitaria tuvieron un periodo

positivo más extenso; el repunte económico del que disfrutan se va configurando desde el

mismo inicio de la década de 1980. Para los primeros años de la década de 1990, tal

proceso simplemente continúa: ―[…] la inversión publicitaria creció marcadamente, para

1993 hubo un aumento del 67% en relación a la inversión de 1992, en cifras, este aumento

significó 830.277 millones de pesos, 335.672 millones más que en 1992” (P&M No. 156:

45), pues la presencia de nuevos productos que ingresaron, gracias a la apertura, a competir

en el mercado, requieren del trabajo efectivo de los encargados de la comunicación y la

publicidad.

El modelo económico de la apertura tiene el credo internacional de la competitividad

empresarial y además promete integración y crecimiento en su fase más popular y

expansiva, tanto para los ciudadanos del común como para los empresarios. En las

publicaciones del sector publicitario y comercial como la revista Publicidad y Mercadeo y

la revista Dinero, se habla de ―corrientes modernizantes‖ que harán que Colombia forme

parte del mundo de las grandes naciones, además se asigna a la publicidad, a las agencias y

a los publicistas, la responsabilidad de erigirse como protagonistas del bienestar común del

anunciante, su producto y el consumidor. Así, aunque su proceso de internacionalización se

viene gestando de tiempo atrás, a través de alianzas y fusiones con distintas

31

multinacionales17, la dinámica empresarial muestra que en todo caso la apertura determina

procesos de adaptación empresarial y comercial específicos y adecuados para los nuevos

tiempos: ―La apertura fue un hecho irreversible, también fue un hecho que generó una

inversión publicitaria mayor, a nivel nacional e internacional, de modo que las agencias

debieron prepararse a conciencia‖ (P&M No. 133: 3).

Con el fin de lograr un lugar en el mercado, las agencias deben superar una situación en la

que se encuentran cómodas durante mucho tiempo, pues sus viejos procedimientos las

habían llevado a conocer apenas superficialmente los hábitos de compra y consumo de las

personas y a conocer en igual medida las dinámicas de los medios de comunicación. Ahora,

de frente a la importación de publicidad, la producción nacional e internacional compite en

el mercado y las agencias enfrentan el problema de sustentar la factibilidad real de

penetración y la efectividad de las campañas para superar la estandarización o

estancamiento de los hábitos de compra y consumo. Situación en la cual deben evaluar la

efectividad comunicativa de sus estrategias, pues su papel anteriormente se ha reducido a la

emisión de la pauta o el anuncio, muchas veces sin tener idea del target de las emisiones

televisivas, radiales y mucho menos de los medios impresos18.

En respuesta a esto, las agencias adaptan el recurso humano a los nuevos requerimientos,

mediante la reformulación del oficio de ejecutivo y la relevancia del planner19; a la vez que

se hace obligatorio el papel del investigador. Dichas transformaciones le implican al

17

―Los años 80 y 90 van a proponer las primeras fusiones o las primeras asociaciones con compañías extranjeras, ya que en el tema de la multinacionalidad la publicidad se anticipó. Mire, por la década de los 70 ya Burnett era Novas Criswell Burnett; Centrum Ogilvy era fusionado con Ogilvy Mather, la agencia que fundó David Ogilvy; Esfera era Esfera Grey que ya estaba allí, McCann pues sí fue decididamente extranjera siempre; Atlas era Atlas J. Walter Thompson, ya existía en los 80. A mí me parece que esas fusiones se han anticipado un poco a ese concepto de la globalización que hoy en día tenemos, a ese concepto de la internacionalización de la economía, a ese concepto de la mundialización de las cosas, porque ya se estaban dando allí; es más, se trabajaba con patrones extranjeros; yo recuerdo mucho, por ejemplo, que a nosotros nos llegaban los comerciales de Chicolac desde Suiza o desde México para que de alguna manera hic iéramos aplicaciones en Colombia […]” (Entrevista a Hernando Puerto 2009). 18

La nueva situación económica provocó que los objetivos de la relación anunciante-agencia, maximizaran la eficacia de sus términos, lo cual obligó a las agencias a plantear campañas que provocaran respuesta inmediata por parte del consumidor, así como una inversión controlable y evaluable para el anunciante. 19

Las nuevas dinámicas del negocio, sumaron al ejercicio creativo, el de la estrategia de comunicación, de este modo el área del planner se ubicó entre la del ejecutivo y el creativo, no sólo informando a uno y a otro, sino interviniendo cada vez más el objeto final de la comunicación.

32

creativo empezar a mediar con las exigencias que esto supone. Por otro lado, las agencias

proceden a solucionar sus necesidades a nivel macroestructural y se da la integración o la

especialización entre el ámbito comercial y el de negocios, los cuales dirigen su energía

hacia la efectividad, la competitividad y el servicio. No obstante, este es el camino que

tienen que recorrer distintas instituciones u organizaciones privadas y públicas para

sostener su capacidad de negociación, el manejo nacional e internacional de la información

y la integración a los nuevos formatos de sistematización. El afán con el que se desplazan

las agencias tiene como fin lograr el protagonismo en el mercado, mas el sentido de este

desplazamiento no fue solamente económico, sino que se fundó en el repunte de la calidad

profesional y en la novedad continua que tienen que ofrecer. Antes de la apertura, las

agencias hacen campañas y estrategias fundadas únicamente en términos de la creatividad y

un mercadeo investigativo, esto coincide perfectamente con los med ios de comunicación

con los que se dispone. Sin embargo, con los cambios tecnológicos y económicos, la

comunicación efectiva es más difícil de definir y más aún el potencial real de las emisiones

a través de estos medios.

Las instituciones reestructuradas buscan permanecer con la promesa de concretar las tareas

más diversas y para cumplir sus retos acuden a distintas denominaciones del oficio con las

que buscaban convencer y seducir al anunciante; términos como comunicación integral,

agencia integral, full media service, marketing de precisión, mix del marketing, son cada

vez más comunes y representan el nuevo tándem de actividades del oficio, hasta el punto de

que los más sensacionalistas, ―sentencian la muerte de la publicidad tal como se entendía‖

(P&M No. 138: 27), mientras se disponen a recibir la nueva era de la comunicación y las

relaciones públicas. Para el día de hoy, transcurrida casi en su totalidad la primera década

del segundo milenio, algunas áreas no se consideran publicitarias, aunque en su mo mento sí

lo fueron, pues las agencias adecuan este servicio o bien acuden al outsourcing, para

ofrecer los denominados paquetes de comunicación. Desde 1991, a la agencia se le exige

ser integral y debe ofrecer algo más que una propuesta de comunicación basada únicamente

en publicidad, pues pasó a agregar técnicas que multiplican los canales y la distribución

para que la comunicación se asegure realmente, al menos en el papel: “A partir de los

noventa se aceptó que la sola publicidad no basta. Que hay otras alternativas que muchas

veces pueden ser más eficientes y en especial, menos costosas” (P&M No. 133: 27)

33

La recomposición del campo y las nuevas formas del valor

La apertura publicitaria es determinada por la apertura económica, con la cual arriba la

tendencia de gestionar el valor de bienes inmateriales por los cuales se devenga

regularmente a partir de bienes valorados sin base monetaria real. En armonía con este

ciclo, algunas agencias y sus actores captaron rápidamente la forma fundamental del valor y

de su trabajo, por ejemplo, a través de la representatividad de la agencia que, para empezar,

se funda en el peso simbólico de un nombre o de una palabra como Leo Burnett, McCann,

Centrum, lo cual a su vez constituye la base de su visibilidad en el medio y los negocios.

Mediante la documentación y el análisis de las entrevistas, las visitas a las agencias y los

distintos panoramas que ofrece la revista del medio publicitario P&M, es posible observar

en las expresiones de los publicistas los rasgos de su capital simbólico y los de su

trayectoria laboral, enfrentados a los imperativos de la competitividad, de manera que

evidencian su adaptación a las nuevas condiciones de la apertura. Es el caso de los

publicistas y creativos que tienen gran recorrido en e l oficio y que suelen definir sus

objetivos en el orden de ―mantenerse como líderes‖, lo cual es propio de sujetos que, dado

su itinerario por el campo y la consolidación de su trabajo, expresan las representaciones

que los definen como los creativos que encabezan una agencia.

Otro tipo de expresiones puede surgir de agencias nuevamente reestructuradas, como

Molina Silva Publicidad, las cuales quieren ―[…] mantener el perfil de agencia de

vanguardia, ante todo sin perder de vista el producto creativo, el cual ha sido nuestra

primordial arma durante todos estos años‖ (P&M No. 161: 41). El anhelo de materializar

el dominio en el oficio se evidencia en términos que excluyen cada vez más la creatividad y

subrayan procedimientos abstractos y técnicos a la vez, de modo que los fundamentos de

las agencias empiezan a sostenerse en filosofías de trabajo, tal como ocurrió en C.M.N.,

igualmente reestructurada:

En esta agencia la filosofía de trabajo la enmarcan dos palabras: resultados y transparencia, de acuerdo con el pensamiento de sus socios, para sacar adelante una

relación exitosa entre agencia y anunciantes, aparte de obtener resultados hay que demostrar una absoluta transparencia y rectitud, tanto comercial como profesional. De ahí que siempre trabajan en ―llave‖ y términos como honestidad, respeto y cordialidad son un lenguaje común (P&M No. 161: 11).

34

En las dos últimas intervenciones, los representantes de las agencias son agentes que han

articulado sus oficios con otra visión y otras denominaciones, llámese vicepresidentes,

directores creativos o presidentes, con las que esperan mantener sus fortalezas a partir de

valores distintivos que expresan versatilidad y organización.

Así, el proceso de apertura empieza a filtrar su óptica e interés en un campo tan idealizado

por la libertad, la genialidad y el capital simbólico, a través de condiciones concretas que

ejercen su influencia sobre los imaginarios y las identidades originadas en procesos

anteriores. El curso que toma este proceso se preocupa por mantener las nuevas tendencias

de la capitalización, mientras que refina, de alguna manera, las características de la

profesión publicitaria. Para esto, como es apenas normal, tienen en el lenguaje al mejor

aliado para mantener relaciones contractuales y de negocios, además de su misma

identidad.

A propósito de la calificación ―líder‖, expresada por Eduardo Masullo, vemos que es útil

para quienes fundan su posición principalmente en el valor inherente de la identidad,

aunque también se refieran obviamente a la excelencia de lo que hacen, además de su

renombre. En cambio, para el caso de los otros enunciados, que ―esperan aún mantener el

arma de la creatividad‖ o bien fundar ―su misión en los resultados y en la relación de

negocios‖, el sentido que se concreta es bien distinto, pues sólo se realiza si se triunfa

funcionalmente y luego se es. Por tanto, las agencias deben contar con un equipo

―profesional y con experiencia‖20 que ofrezca alternativas efectivas de comunicación y no

simplemente creatividad, pues ahora el propósito es crear mensajes, mas como la

creatividad ya no es una prioridad y el mensaje es toda una empresa y una novedad, los

representantes del negocio de las agencias deben insistir en que poseen distintos valores

agregados como el trato directo, inmediato y personalizado con el anunciante, con lo cual

buscan hacer énfasis en un dominio concreto del saber-hacer de su rol o de su función, lo

cual se supone que garantiza resultados.

20

El uso distintivo que tuvo el término profesional sólo fue empleado hasta 1991, pues, primero la Universidad Central, y luego la Jorge Tadeo Lozano, implementaron el programa de cinco años que haría profesional al estudiante, anteriormente su uso se evitaba o tenía sentido meramente retórico (Entrevista a Jesús Valencia 2009).

35

Estas expresiones manifiestan el enfrentamiento de dos culturas: una exaltada como cultura

de negocios, cultura empresarial, calidad total y reingeniería, y la otra fundada en la

tradición del oficio. Juntas tienen como fin connotar su ánimo modernizador y la capacidad

para estar a la altura de la apertura y de la confianza que se debe producir para que los

negocios se firmen y se resuelvan. La confianza se vuelve un fin y un medio que garantiza

la circulación de los nuevos valores que fundan estas relaciones, las dinámicas de

intercambio de tales valores se han ambientado apropiadamente con la cultura empresarial,

para generar la circulación del capital económico necesario, a la vez que reúne las

dinámicas especulativas del capitalismo con las del capital simbólico en un solo ejercicio.

La apertura adapta a las estructuras laborales las dinámicas más diversas y, con ello una

serie de servicios ficticios que se materializan y otros no ficticios que se vuelven

inmateriales, el caso de la confianza y la creatividad es uno de los que se desplazan de uno

a otro punto, pues crece a partir de distintos capitales, aunque no tengan equivalencia

inmediata como valor de cambio, pues su forma del valor tiene su equivalente sólo en el

medio cultural que lo acepta y lo gradúa. Precisamente el ejercicio de prácticas que se

caracterizaron de ese modo, fueron subyugadas por la nueva cultura empresarial para darle

una forma concreta u objetivable. A estos los hemos denominado objetivos ficticios que se

materializan, mientras que las prácticas que aún ejercían los creativos de generaciones

anteriores se intercambian por capitales más abstractos, tales como la trayectoria idealizada,

la tradición, el éxito, entre otros21.

La nueva tendencia empresarial

Como ya hemos dicho, el proceso de internacionalización no sorprende al ámbito

publicitario, en tanto, según se señaló, en este campo éste se venía gestando desde décadas

atrás. Sin embargo, sí es novedoso para las agencias medianas y recién constituidas del

sector, pues las alianzas y los reagrupamientos se constituyen en el curso a seguir para

lograr la vigencia simbólica que el negocio requiere en el nombre mismo de la agencia y 21

El campo publicitario había constituido la historia o el sentido de las posiciones que se ocupaban dentro de una agencia, pues como sucedió en la mayoría de entes institucionalizados la diferenciación de las posiciones se construyó a partir de la sucesión y continuidad de las acciones que unos y otros demarcaron como su mundo inmediato, gracias a lo cual los procesos posteriores de reproducción se orquestaron desde el habitus mismo.

36

para alcanzar o mantener un movimiento expansivo, además de equilibrado, en medio del

mercado, el volumen de la información y la comercialización. Es necesario señalar las

transformaciones estructurales efectuadas en las agencias con el fin de adaptarse al proceso

de modernización económica que vive el país desde los últimos años del gobierno de

Virgilio Barco Vargas, para de esta manera hacer explícitos los efectos producidos en las

personas que ejercen su oficio en estas instituciones y vieron condicionadas sus

identidades, sus roles y sus imaginarios.

Habíamos introducido el análisis de esta década afirmando que la liberalización de la

economía obligó a que la industria en general llevara a cabo distintas disposiciones que la

adecuaran al nuevo modelo. Estas, como es obvio, tienen sus consecuencias para las

dinámicas de la comercialización y consecuentemente para el nuevo papel de las agencias,

las cuales deben adecuar sus actividades al patrón de la filosofía empresarial, la creatividad

planificada y el cumplimiento de las metas propuestas.

De cierta manera, la calidez, la cercanía o la familiaridad de la relación entre la agencia y el

anunciante que se vive en las décadas anteriores a 1990, se remplaza por la dinámica de los

servicios y las facilidades tarifarias por volumen de negocio o paquetes de servicio, cosa

que introduce una dosis de rapiña en el ya voraz ambiente que se respira en aquella época.

Este se puede imaginar fácilmente con las impasibles recomendaciones del ministro de

comercio exterior de 1992, Juan Manuel Santos, quien afirma que los empresarios “[…]

deben abandonar la mala costumbre heredada del proteccionismo de imponer altos

márgenes de utilidad en algunos negocios”22. Con la apertura esto ya no es posible, por lo

que se deben preparar para trabajar con índices más bajos de rentabilidad. En el concepto

de los mismos publicistas, la publicidad es un negocio connatural a las dinámicas mismas

del mercado, hasta el punto en que la suerte de la situación nacional se puede reflejar en las

agencias y, por lo mismo, éstas deben estar al tanto de las últimas tendencias del comercio

nacional para realizar de la mejor manera su oficio. Con la nueva situación económica, las

expectativas y el presupuesto del anunciante cambiaron tanto como la rentabilidad que

esperaban ambas partes. La agencia tuvo que garantizar un producto planificado

22

―Apertura necesita una burocracia modernizada‖. Periódico El Tiempo, publicado el 6 de junio de 1992; artículo disponible en: http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-131126 (Ingreso: 20 de junio de 2009).

37

estratégicamente y dispuesto a ser evaluado sobre el rendimiento real de las ventas y el

comportamiento del consumidor, para garantizar su vigencia en el negocio.

Esto ocasiona que la estructura del campo publicitario que se ha constituido hasta ese

momento se resquebraje, pues las instituciones deben estar preparadas y adecuarse para

desempeñarse efectivamente frente a las nuevas exigencias del mercado que enfrentan sus

clientes. Lo anterior ocasiona una estampida en el campo publicitario, pues salen a la luz

una serie de instituciones que se requieren para cumplir con las demandas de los estratos

del negocio. Así, las nuevas exigencias contribuyen a la aparición de nuevos actores que

cumplen papeles específicos: las agencias consultoras, los institutos de investigación, los

profesionales libres, los estrategas, los directores de publicidad, las centrales de medios, las

productoras de audio y televisión, etc. Dicho conjunto optimiza poco a poco el accionar del

oficio. Sin embargo, cada uno busca soportar claramente su papel en el proceso con

ventajas diferenciales en el servicio y los costos, lo cual ocasiona la desbandada

competitiva del sistema y su mercado. La situación se puede expresar de este modo: ―[…]

las grandes agencias se han convertido en supermercados, ofrecen cualquier servicio al

cliente con tal de no perder cuota de mercado. Esta reacción, por otra parte lógica, les ha

llevado a presentar una oferta a veces discutible y a montar estructuras empresariales muy

difíciles de sostener‖ (P&M No. 164: 20). Podemos agregarle a esto que los anunciantes se

plantean cualquier fórmula que les permita eliminar costos, lo cual ocasiona una crisis que

se gesta lentamente, mientras se goza de los frutos de la misma bonanza.

Con el fin de visualizar la nueva estructura del campo publicitario, resulta útil analizar el

caso de una de las agencias que se adapta a la tortuosa época de transición a la que obliga la

apertura: Centrum, a la que ya hacíamos referencia en el periodo de 1970. Esta agencia se

asocia con Ogilvy & Mather desde 1976 y, principalmente por haber sido una agencia

mediana que se hizo un lugar en el negocio desde los setenta, llama la atención de la

multinacional. Este tipo de procesos no han sido descritos satisfactoriamente, y sólo se han

adecuado con explicaciones que aluden al ímpetu, al riesgo y al ideal de la carrera de una

agencia; los términos en los que se narran las epopeyas publicitarias reflejan, como hemos

visto, el ambiente del campo publicitario, que mantiene en la memoria la imagen de un

pasado glorioso.

38

Centrum fue pionera en el asunto del mercadeo directo y de los servicios de relaciones

públicas desde 1986, cuatro años antes a que, de forma general, se instituyera este espacio

en el campo laboral, y fusionada con la gran multinacional desde mediados del 1976, ha

disfrutado de uno de los lados de la moneda de oro arrojada en 1990 sobre Colombia. Hacia

1991 la junta directiva dispone que la familia fundadora ocupe los cargos directivos en el

consejo creativo y ejecutivo. Posteriormente se verán obligados a retirarse y ceder su lugar

a gerentes con ―sangre nueva‖ para poder seguir los derroteros de la organización y las

nuevas estrategias del mercado, lo cual requirió que ingresaran al negocio personas

especializadas en las modernas relaciones públicas. Con ocasión de esto, llega al cargo Iván

Villegas, quien tenía contacto con ciertas compañías y además dinamizaba las relaciones

comerciales ya que, como otros ejecutivos, había estado presente en ambos lados de las

mesas directivas de distintas empresas. Se ha observado que esta práctica es común en el

campo, pues permite que unos y otros, clientes y agencias, asuman y aseguren ciertos

compromisos contractuales y la continuidad de los negocios.

Iván Villegas era un ingeniero y publicista con un gran recorrido gerencial que se posicionó

en la dirección ejecutiva, mientras que uno de los fundadores, Edgar Agudelo, hasta

entonces director creativo, asume la vicepresidencia creativa; en su lugar Marcus Vinicius

llega a la agencia, junto con su equipo gráfico, a ocupar la dirección creativa. El estilo

organizacional y de gerencia del que dispone la agencia en este momento busca, con la idea

del equipo, crear un ambiente más propicio para el trabajo, es decir, consolidar una fuerza

conjunta que remplace a las que trabajan de manera aislada o individual, e integre roles e

identidades que históricamente habían estado separadas. Por ejemplo, se busca la cercanía

del creativo al cliente para que aquél conozca los problemas del producto y de la marca,

también se concibe lo que luego se llamará la ―unidad de negocio‖, en donde caben el

proveedor, el ejecutivo y el cliente. A su vez, el creativo es evaluado por el ejecutivo y el

ejecutivo evaluado por el creativo, esta reformulación de los desempeños se adecúa en

términos de una filosofía creativa que desplaza a la creatividad como había sido entendida

hasta este punto, hasta hacerla un agregado junto a la producción, porque lo que Centrum y

otras agencias conciben realmente, es la venta bajo un estilo que se expresa en mensajes

adecuados y según la percepción del mercado.

39

Observamos que la nueva infraestructura se presenta como una red de vínculos y

funciones23, pues ya no es en los individuos en donde se concentra la labor y en donde el

rol se mantiene gracias a las funciones que se ejercen; por el contrario, es en la nueva red

de producción en donde las categorías de trabajo (creativo, ejecutivo, copy, producción

etc.), se ven reducidas a un flujo de interacciones que en lugar de facilitar el trabajo o la

producción permiten la ―[…] revisión y correctivo sobre lo que está sucediendo, antes de

que suceda, es decir, como medida preventiva‖ (P&M No. 141: 31).

La serie de imaginarios que hacían de este trabajo una fuga o bien el encuentro del placer

con el trabajo, tales como el talento creativo, la genialidad y la energía, son desplazados a

la nueva generación empresarial sin que sean diferenciados de la corrección, la revisión, la

planeación o el control. Bajo esta tecnología la nube de inspiración en la que se evadía el

creativo es vista como una ―potencialidad dispersa‖ (P&M No. 141: 32) que se pone en la

mira de la empresa para evitar su aislamiento y subyugarla finalmente bajo la noción de

equipo, en donde la mayoría de las agencias agrupan a un conjunto de personas que

garantizan la creatividad y el mercadeo24. Por lo general, estos equipos son conformados

por un representante de la vicepresidencia ejecutiva, uno de la dirección de cuentas, uno de

medios, un ejecutivo de cuentas, un director creativo, uno de gráfica, uno de arte y uno de

radio y televisión. Por otro lado, esta misma imposición se convierte con el paso de los

años e incluso en el siglo XXI en el nuevo lugar de evasión, pero ahora de forma colectiva,

pues tanto el publicista desarraigado como la agencia, encuentran en ello un lugar en el cual

exaltar y satisfacer su labor, trucando su situación particular en nuevas virtudes que se

23

“Un cambio en la moderna estructura institucional ha acompañado el trabajo a corto plazo, con contrato o circunstancial. Las empresas han intentado eliminar capas enteras de burocracia para convertirse en organizaciones más horizontales y flexibles. En lugar de organizaciones con estructura piramidal, la dirección de empresas prefiere ahora concebir las organizaciones como redes […] Esto significa que los ascensos y los despidos tienden a no estar estipulados en normas claras y fijas, como tampoco están rígidamente definidas las tareas: la red redefine constantemente su estructura” (Sennett 2006: 21 – 22). 24

“En un trabajo de equipo sobre algo no material, donde la gente trabaja junta en la creación de una imagen, el acto de comunicación es más importante que los hechos comunicados; para comunicarse, el campo de juego de la conversación tiene que estar abierto y accesible. Una vez que esto ocurre, darle forma y compartir los rumores comienza a ser la sustancia de la colaboración. Los cuchicheos entre competidores dan energía a las comunicaciones; los hechos desnudos debilitan las energías de intercambio” (Sennett 2006: 113).

40

sobreponen como si hubieran surgido de una percepción espontánea o natural de la

experiencia de ser publicista.

El hombre actual, pero muy especialmente el publicista, pese a estar determinado por las

funciones anónimas de una red, se apropia y escuda con enunciados que revierten las

condiciones materiales de la existencia y nutren de ficción su horizonte de sentido. La

sofisticación de términos como creatividad total, creatividad fresca o filosofía creativa,

inconformidad, equipo creativo y estar fuera de los moldes, tiene su efecto sobre las

actividades laborales, pues proporciona nuevos imaginarios y, aunque el oficio se desarrolle

bajo el control y la evaluación, asimismo sobrevalora en términos ab stractos y

compensatorios al mismo imaginario del individuo y la institución. Aunque el blindaje de

las empresas que se reestructuran hacen ver que sólo las lógicas más instituidas, como las

racionales y las económicas pueden ingresar en ella, de acuerdo con lo que expresan los

cargos de vicepresidente creativo, vicepresidente de mercadeo, gerencia operativa,

dependencia de investigación, departamento de servicios y producción, adoptados por la

mayoría de las agencias, no deja de exhibirse con esto del refinamiento publicitario, pues se

afirma que la razón de ser o el objetivo de este tipo de organizaciones se plantea con el fin

de producir una ―creatividad superior‖, tal como lo anuncia particularmente el vocero de

Centrum.

La valoración del ejercicio que se les encarga a los publicistas asciende de forma

escandalosa, pues, por un lado, un ejecutivo puede tener ―amarradas‖ varias cuentas y es

considerado el ―dueño‖ de los negocios y, por el otro, el creativo hace ―toldo aparte‖ y vive

de la gloria; en palabras de Raventós: ―Si se opta por ser creativo, la empresa crece como

una estrella fugaz, pero al final todo se apaga. Si se es empresario, se factura mucho, pero

la creatividad queda relegada a un segundo o tercer lugar, y el trabajo publicitario pierde

todos sus encantos y atractivos‖ (P&M No. 137: 22).

Lo que se está planteando es el dominio y la utilidad que han tenido los imaginarios de los

individuos que integran el campo publicitario en la época de la apertura, en la medida en

que la identidad se ha visto fragmentada y desplazada al campo de las figuras

compensatorias y las mitológicas, la institución misma ha visto que debe promoverlas, pues

proporcionan el efecto de realidad suficiente como para que las distintas labores luzcan

41

sofisticadas. Como el objetivo es arduo, las estrategias no se les quedan atrás, en tanto que

hay que establecer las relaciones allí donde no existen, presentar las credenciales de la

genialidad donde sea necesario, y hacer negocios donde no los hay. Sus recursos

discursivos naturalizan las circunstancias del campo y sus héroes, sus valores, sus

sacrificios, pues este es un territorio de visionarios y esto mismo justifica tanto el oficio

como este análisis histórico. En síntesis, es el anunciante el que, en primera medida, debe

creer todo esto si espera que se satisfagan sus demandas.

42

2. Naturaleza y estructura del campo publicitario

“Con el alboroto producido alrededor de la publicidad como arte de desritualizar instituciones, casi se olvidaría uno de que también es una industria. Una industria que pesa cada vez más.

Se olvidaría igualmente que es en sí misma una institución” (Armand Mattelart)

En este capítulo nos proponemos analizar la interacción del campo publicitario con campos

como el de los medios de comunicación, las instituciones de regulación o legislación, el

sistema productivo representado en los anunciantes, y el campo académico, entre otros.

Para este efecto, propondremos un esquema de ―subcampos‖ que, esperamos, abrirá nuevas

perspectivas de reflexión que podrían sugerir los términos de una suerte de agenda o

programa de investigación que, desde la publicidad, se proyecte sobre otros campos de la

sociedad y den cuenta de problemáticas asociadas al peso económico, político y cultural de

la publicidad en la actualidad. Algunas de estas problemáticas, varias de los cuales serán

analizadas con algún grado de profundidad a lo largo de este libro, están asociadas a la

relación entre publicidad -o los presupuestos publicitarios- y la financiación de los medios

de comunicación, ya que en esta interacción se configura el sistema de comunicación de

masas y las dinámicas de varias de las actuales industrias culturales (cine, radio, televisión,

internet, etcétera).

Por otro lado, el carácter vanguardista de la publicidad en campos como el diseño, el uso

de nuevas herramientas tecnológicas (hardware y software) y el desarrollo e

implementación de sofisticadas técnicas de investigación social. En este sentido cabe

preguntarse, también, por las implicaciones de que anunciantes e instituciones publicitarias

sean, hoy por hoy, una de las principales fuentes de financiación de diversos centros y

grupos de investigación en Colombia y el mundo. Luego, teniendo en cuenta que la

publicidad se ha definido y legitimado a partir de su interés y necesidad del cambio, de ―lo

rompedor‖ y lo nuevo, ésta se erige como una institución paradigmática de las

configuraciones sociales contemporáneas, esto es, un indicador idóneo del cambio social a

varios niveles, por ejemplo: los cambios en los tiempos y los espacios de trabajo, en los

regímenes de contratación o en los procesos de construcción de identidad en función del

43

trabajo. La apuesta es, entonces, por reflexionar sobre las competencias y conocimientos

que el mercado laboral contemporáneo exige como requisitos de entrada a casi cualquier

profesional25, así como por cuestionar las relaciones sociales y los regímenes laborales en el

marco de las nuevas formas que ha asumido el capitalismo en la sociedad-mundo, esto es,

entornos de trabajo que niegan la posibilidad de casi cualquier vínculo solidario, la

corrosión de las tradiciones en los oficios y los gremios (saberes y formas de hacer,

corrosión del carácter en términos de Richard Sennett), y, en el caso de los individuos, una

capacidad siempre potencial para ser (identidad) y hacer (roles) lo que se requiera en cada

momento bajo un esquema de producción siempre cambiante, adaptable, flexible 26.

Dice Armand Mattelart que “la publicidad no ha cambiado solamente de look, ha

cambiado de naturaleza” (1991: 14). Y si el cambio es constitutivo de la propia naturaleza

de la publicidad, ésta se nos presenta como un campo social que asigna una impronta muy

particular a las diferentes instituciones y sujetos que lo conforman: la aparente

imposibilidad de consolidar hábitos, rutinas y formas de hacer, pues “No hay dos trabajos

iguales en publicidad, y esto imposibilita la aplicación de reglas fijas […]” (Moliné 2000:

40).

Cuando pensamos en las diferencias que existen al interior de las instituciones publicitarias,

particularmente en el caso de la institución más paradigmática del campo laboral

publicitario, la agencia, nos encontramos con que, a pesar de que todas hacen publicidad, es

difícil definir constantes en los modelos organizacionales, administrativos y jerárquicos, e

incluso en los servicios que ofrecen. Como anota Marçal Moliné: “Las diferencias entre

unas y otras agencias no están en los criterios profesionales básicos, sino en su sistema de

organización, en la forma de llevar a cabo su cometido y en el hecho de poner más énfasis

en unas características de su servicio que en otras” (Moliné 2000: 39). De esta manera, se

pude pensar que en el campo publicitario los únicos factores que permitirían hablar de

instituciones propiamente dichas (Berger y Luckmann 2006), son los fines parciales o

25

“La economía de las habilidades sigue postergando a las mayorías; para decirlo más refinadamente, el sistema de educación culmina en una gran cantidad de jóvenes educados a los que es imposible dar empleo, o al menos imposible en los campos en los que se han preparado” (Sennett 2007: 77). 26

―La indiferencia respecto del trabajo determinado corresponde a una forma de sociedad en la cual los individuos pueden pasar con facilidad de un trabajo a otro y en la cual el género determinado del trabajo es fortuito y, por consiguiente, les es indiferente” (Pardo, en línea).

44

etapas del proceso publicitario -tener un concepto comunicativo claro, definir una estrategia

de medios acorde con los requerimientos del producto y las posibilidades presupuestales,

etcétera-, y no los medios ni los actores que participan en la consecución de tales fines

parciales.

Ahora bien, en instituciones con una división del trabajo claramente establecida, cada

biografía o trayectoria individual parece ―lógica y natural‖, en cualquier caso fácil de

identificar y ubicar dentro de una secuencia de fases (pre)determinadas

institucionalmente27. Sin embargo, la división del trabajo en las instituciones publicitarias

es diferente pues se organiza y se estructura según cada modelo organizacional, y a partir

de éste se subdivide el trabajo en áreas y funciones específicas; sin embargo, el común

denominador de las instituciones publicitarias en general, y de las agencias en particular,

independientemente del enfoque o especialidad, es la creatividad; por ello se supone que

“[…] el departamento creativo no es únicamente una sección de la agencia, es la agencia

[…] la creatividad debe ser la actitud y el resultado de la ciencia y el trabajo de todas las

personas y todos los departamentos que forman una agencia de publicidad” (Moliné 2000:

39). Así, todo el proceso publicitario puede ser concebido como el engranaje (sinergia) de

diferentes saberes y diferentes saberes-hacer (know-how) representados o encarnados por

publicistas formados profesionalmente, pero en muchos casos también por profesionales

provenientes de otras disciplinas, por técnicos y tecnólogos o incluso por profesionales

empíricos, lo que a la postre dificulta la configuración de una tradición del oficio y la

constitución de un sector profesional o un gremio laboral:

De esta forma, parece derribarse el imaginario de que solo bajo el rótulo de un

cartón con una profesión específica y relacionada con el sector se puede trabajar en él. Una categorización tan cerrada está errada y alejada de la realidad, según los protagonistas del mismo mercado. Sin duda, las humanidades y las ciencias sociales

son las profesiones reinas en el sector y lo que más se valora es que un profesional sea analítico y propositivo, claro. Pero también que posea herramientas técnicas muy especiales de acuerdo con el área específica que trabajará (P&M No. 345: 42).

27

“El universo simbólico ordena y por ende legitima los roles cotidianos […] el individuo que pasa de una fase biográfica a otra puede percibirse él mismo como repitiendo una secuencia ya establecida en la naturaleza de las cosas, o en su propia naturaleza; vale decir que puede infundirse él mismo la seguridad de que vive correctamente” (Berger y Luckmann 2006: 129).

45

Los cargos, los roles y las operaciones concretas pueden no estar clara o suficientemente

institucionalizados, pero los fines parciales y específicos sí. Esto queda ilustrado cuando se

afirma que “Las agencias no deben poner barreras a las ideas […] Sin grandes

burocracias. La gente dispone de libertad para hacer las cosas de una manera diferente,

sacudir el sistema si es preciso y eliminar procesos restrictivos […] Debemos aplaudir lo

rompedor y expulsar los enfoques rutinarios” (Moliné 2000: 39). De allí que la rutina se

vea como algo fácil y poco meritorio, más aún en un espacio ―creativo-centrista‖28 como la

agencia. Sin embargo, naturalizar o asumir el cambio como una constante y como lo

normal, ―como un signo de esta época‖, impide problematizar sus implicaciones, entre ellas

una que interesa particularmente al sociólogo norteamericano Richard Sennett (2006): ―las

consecuencias personales‖. Y es que eliminar la rutina y ―aplaudir lo rompedor‖ supone

una innovación permanente en la forma del trabajo o de la función; por ello las personas

que desempeñan estas funciones se ven abocadas (¿obligadas?) a una reinvención

constante, pues no puede haber hábitos ni rutinas, y esto, tal grado de indefinición e

indeterminación, exige estar revalidando permanentemente las competencias y las aptitudes

para desempeñar un cargo o cumplir con determinada función:

Si uno es ingeniero, ¿cuánto tiempo le servirán las habilidades que ha adquirido en la universidad? Cada vez menos. ‗La extinción de las habilidades‘ no sólo se ha acelerado en el trabajo técnico, sino también en medicina, derecho y diversos

oficios. Una estimación para reparadores de ordenadores calcula que deben reciclarse tres veces en el curso de su vida laboral, y la cifra es más o menos la

misma para los médicos, lo que quiere decir que no por haber adquirido una habilidad se ha logrado una posesión permanente (Sennett, 2007: 85).

Por tanto, el trabajo no es, como antes, una posesión con un contenido claro, sino una

posición en una red en permanente cambio donde más que los conocimientos disponibles

28

Una muestra de este carácter, que hemos dado en llamar ―creativo-centrista‖, es el hecho de que en este campo profesional los apellidos de los creativos se usen para nombrar las instituciones, particularmente las agencias de publicidad. A este respecto es diciente la siguiente cita: “La publicidad es un negocio descaradamente ostentoso, y es raro encontrar una agencia con un nombre corto, descriptivo y fácil de recordar, como los que prudentemente aconsejan emplear a sus clientes […] Los publicitarios son adictos a los epónimos, y con muy pocas excepciones sus empresas llevan sus nombres, por muy enrevesado que sea el producto final […] Por tanto, al fundar una agencia es esencial colocar el propio nombre al principio de la lista. Cualquier otra solución conducirá a un relativo anonimato, un destino peor que ser visto con un coche pasado de moda” (Mayle 1999: 25).

46

hoy, interesan las habilidades potenciales que soy capaz de adquirir, lo que soy capaz de

aprender; así, interesa menos lo que se conoce, lo que se sabe-hacer y lo que se es, que lo

que se es capaz de aprender a hacer y ser potencialmente; y como las competencias que

exige el mercado laboral son tan cambiantes, el individuo se ve obligado a reciclarse

constantemente, a reinventarse funcionalmente, por ello,

El proceso de aprender y el proceso de olvidar tampoco tienen la menor oportunidad de escapar a la tiranía del momento, auxiliada y apuntalada por el continuo estado

de emergencia, ni al tiempo que se disuelve en una serie de nuevos comienzos dispares y aparentes, aunque engañosamente desconectados. La vida de consumo

sólo puede ser una vida de aprendizaje rápido, pero también debe ser una vida en la que todo se olvida velozmente. Olvidar es tan importante como aprender, si no más importante (Bauman 2007: 133).

Hacia una definición del campo publicitario

En la medida en que “La industria de la publicidad es pieza clave en la dinámica

capitalista global porque fomenta una mentalidad de consumo que favorece la

diseminación de un vasto abanico de ideas, bienes y servicios en todo el planeta” (De

Moraes 2005: 87), encontramos que las lógicas del sistema económico mundial no sólo han

jalonado un cambio en las funciones y la organización de las instituciones publicitarias y,

por tanto, en la redefinición de los roles y funciones que desempeñan los individuos al

interior de estas instituciones (agencias de publicidad ATL y BTL, centrales de medios,

departamentos creativos, etcétera), sino que han afectado y reconfigurado los modos de

acción e interacción de todos los agentes del proceso comunicativo que envuelve el

fenómeno publicitario: anunciantes, instituciones publicitarias, medios de comunicación y

receptores. Adicionalmente, teniendo en cuenta el proceso de profesionalización que ha

atravesado el oficio publicitario en las últimas décadas, es innegable que la academia

publicitaria también forma parte integral del campo publicitario.

Partiendo de que es una herramienta analítica de índole estructural y relacional, usamos el

concepto de ―campo‖ del sociólogo francés Pierre Bourdieu para dar cuenta del conjunto de

instituciones, prácticas, sujetos, espacios y capitales involucrados en la totalidad del

fenómeno publicitario:

47

En términos analíticos, un campo puede definirse como una red o configurac ión de

relaciones objetivas entre posiciones. Estas posiciones se definen objetivamente en su existencia y en las determinaciones que imponen a sus ocupantes, ya sean

agentes o instituciones, por su situación (situs) actual y potencial en la estructura de la distribución de las diferentes especies de poder (o de capital) -cuya posesión implica el acceso a las ganancias específicas que están en juego dentro del campo-,

y, de paso, por sus relaciones objetivas con las demás posiciones (dominación, subordinación, homología, etc.) (Bourdieu 1995: 64).

Estructurado jerárquicamente, todo campo es un espacio social de lucha entre agentes,

individuales y colectivos (institucionales), dominantes y dominados, que despliegan una

serie de estrategias para mejorar su posición, o bien para permanecer donde están cuando el

orden institucional les es propicio. En suma, los campos sociales son espacios de juego que

cuentan con una historia, unas instituciones, unas leyes específicas que rigen su dinámica

interna y “[…] redes o configuraciones de relaciones objetivas entre posiciones, que

existen independientemente de la conciencia y la voluntad individuales” (Bourdieu 1995:

64).

Acerquémonos analíticamente al campo publicitario a partir de dos imágenes: la de un

mapa cuya geografía, límites y convenciones están en permanente cambio, o la de un

espacio de fuerzas (sociales) donde se mantienen en órbita diferentes cuerpos que se

mueven, se superponen, se gravitan y cambian de posición según las fuerzas desplegadas

desde adentro y desde afuera. En ambas imágenes la constante es el cambio y el

movimiento, así, las instituciones y los sujetos que componen el mapa o que orbitan el

campo publicitario no son siempre los mismos ni ocupan permanentemente la misma

posición (además, dada la naturaleza de este campo, es posible pensar en fenómenos que

aparecen, tienen una incidencia importante en el campo, y luego desaparecen). En la

medida en que el campo publicitario está conformado por instituciones de diversa

naturaleza, intereses y posiciones, para dar cuenta de esta diversidad proponemos

concebirlo compuesto por diferentes subcampos, cada uno de los cuales cuenta con una

historicidad y unas leyes que definen las posiciones dominantes y las dominadas. Estos

subcampos son: el subcampo de las instituciones publicitarias (que incluiría a las agencias

de publicidad, las centrales de medios, las boutiques creativas, las in-house, las productoras

de audio y video, los centros de investigación y fenómenos como el free- lance); el

48

subcampo académico publicitario (compuesto por las universidades que ofrecen programas

profesionales íntimamente ligados con el ejercicio publicitario, e institutos técnicos y

tecnológicos); y perfilando las fronteras del campo publicitario estarían el subcampo de los

medios de comunicación (televisión, radio, internet, etcétera) y el subcampo de los

anunciantes de bienes y servicios; estos últimos subcampos oficiarían como puentes entre

el afuera y el adentro del campo publicitario global. En líneas generales, cada uno de los

subcampos tiene un peso específico, y el entramado de las relaciones que en cada momento

establecen entre sí, y con las instancias externas al campo, configuraría la forma y la

dinámica del campo publicitario.

Ahora bien, para (re)construir un campo

Primero, es preciso analizar la posición del campo social en cuestión en relación al campo del poder […]. En segundo lugar, es necesario establecer la estructura objetiva de relaciones entre las posiciones ocupadas por los agentes o las

instituciones que están en concurrencia en ese campo […]. Y, por último, se trata de analizar los habitus de los agentes, los diferentes sistemas de disposiciones que han

adquirido a través de la interiorización de un tipo determinado de condiciones sociales y económicas y que encuentran en una trayectoria definida en el interior del campo considerado una ocasión más o menos favorable de actualizarse (García Inda 2000: 24).

Siguiendo estas pistas metodológicas, diríamos que, históricamente, el campo publicitario

no siempre ha mantenido las mismas relaciones con el campo del poder si entendemos éste

como el campo de acción del Estado; así, en principio eran los propios agentes del campo

publicitario quienes regulaban la entrada al mismo y las ―reglas de juego‖, lo que se

entiende si se tiene en cuenta que todo campo social inicia su devenir con un proceso

incipiente de institucionalización en la medida en que las funciones y los roles de cada

actor no están bien definidos, se trata de un momento, propio de cualquier campo, en que

los haceres y los saberes no están claramente tipificados, lo que deja un margen más o

menos amplio para la iniciativa y la improvisación (Berger y Luckmann 2006)29. Sin

embargo, conforme la publicidad fue ganando en importancia para algunos sectores

sociales, se hizo necesario establecer cierta regulación o reglamentación por parte de

29

Para un desarrollo de este punto ver: García, David (en prensa). Hacia una sociología publicitaria: Procesos de institucionalización y legitimación en el campo publicitario. .

49

instancias de poder, así aparecen las primeras agremiaciones y asociaciones que negocian

con el gobierno y con los empresarios el costo del trabajo y de la pauta publicitaria, como

se describe en el capítulo anterior.

Desde el primer momento, y por la naturaleza misma del discurso publicitario cuyo deber

ser es el flujo y la masificación, los medios de comunicación y otros espacios que se

prestan para la circulación de los mensajes son importantes para el campo publicitario, y si

bien inician como algo externo al campo —instituciones con las que hay que negociar

porque son un puente, una mediación entre los productores del mensaje y los consumidores

del mismo—, el cambio tecnológico poco a poco los ha hecho gravitar desde afuera hacia

adentro, superponiéndose incluso a las instancias productoras. Fue así como los canales de

televisión, por ejemplo, formaron sus propios departamentos de publicidad, con lo cual

podían negociar directamente con los anunciantes sin necesidad de recurrir a las agencias;

en este movimiento los medios hicieron de las agencias y las instituciones publicitarias

tradicionales la verdadera mediación, y como tal, según se ha pensado en diferentes

momentos, dejaron de concebirse como indispensables.

Entendido como un microcosmos social, todo campo goza de una autonomía siempre

relativa en la medida en que en su interior se libran luchas simbólicas, las mismas que son

sancionadas, favorable o desfavorablemente, por dinámicas externas de orden económico,

político o social que influyen en la (re)definición permanente de la estructura jerárquica del

campo. A este respecto, en varios lugares de este texto se muestra cómo el discurso y la

actividad publicitaria en nuestro país, en los últimos años, y particularmente durante la

primera década del siglo XXI, se han visto atravesados de manera determinante por

múltiples fenómenos de diversa naturaleza, que, según la perspectiva de análisis, pueden

considerarse como ―propios‖ o ―externos‖ al campo. Así, de una parte, podrían

considerarse como factores externos ciertos acontecimientos políticos (unas elecciones), o

ciertos fenómenos económicos (recesiones, subidas y caídas bursátiles), deportivos

(mundiales de fútbol), culturales (películas o personajes de moda) o tecnológicos (aparición

y masificación de las redes sociales); y, por otra parte, se pensaría que los fenómenos

propios del campo tienen que ver con la autoregulación y los mecanismos de legitimación y

sanción simbólica de las instituciones y los agentes (por ejemplo los premios, los rankings

de las mejores agencias o la participación en licitaciones). Sin embargo, este tipo de análisis

50

pone en evidencia el lugar ―elástico‖ y estratégico de la publicidad, pues rápidamente se

advierte que todos estos fenómenos, originalmente adscritos a otros campos sociales,

atraviesan y son determinantes para y dentro del campo publicitario, es decir, se erigen en

momentáneos ejes articuladores de toda la actividad publicitaria.

Ahora bien, la conceptualización que se ha hecho del campo académico publicitario tiene

consideraciones válidas que pueden hacerse extensibles al campo publicitario global. Una

de las más relevantes es, precisamente, el hecho de que ―Se trata de un ámbito de

estructuras móviles, que define su discurso, sus códigos y sus prácticas a partir del

movimiento de campos heterogéneos (la economía, el diseño, la moda, la tecnología, la

comunicación, la psicología y un largo etcétera) y en esta elasticidad estructural soporta

cambios de paradigma […]” (Montenegro et. al. 2006: 47). Esta ―elasticidad estructural‖

que caracterizaría el campo publicitario subyace, por tanto, a los constantes cambios

topográficos del campo (del territorio), o, en otras palabras, a la permanente redefinición

geopolítica del campo, todo lo cual, al tiempo que impide hacer la diferenciación tajante

entre el afuera y el adentro, dificulta trazar con total exactitud los límites del campo

publicitario30. “De ahí que los movimientos del campo se sitúen especialmente en los

límites: intercambio con otros campos, recepción de otros discursos, apropiación de otras

lógicas y de otras reglas. Se trata de una negociación constante en las márgenes […]”

(Montenegro et. al. 2006: 48). Ésta es, precisamente, una de las principales dificultades que

encuentra el investigador: de un campo que se mueve todo el tiempo es difícil levantar una

imagen (mapa). Con todo, nos interesa menos dar cuenta de la forma y los límites del

campo que intentar hacer abstracción de sus leyes internas y hacer explícitos sus

mecanismos y sus lógicas, de aquí el énfasis que hacemos en la configuración interna del

campo, en el tipo de instituciones y de agentes que lo componen y en las posiciones que

ocupan.

30

“La publicidad no puede ir más allá de las fronteras delimitadas por un lado por la estructura económica de una formación social determinada, cuyos requerimientos serán los incentivos de su acción y sus posibilidades en el marco que permite su concreción en la calidad y cantidad que cada medio masivo de comunicación lo requiera. Por el otro, por el marco cultural y ético que norme la conducta de una sociedad en un momento histórico determinado y que en constante devenir, va señalando diversas apreciaciones del ser deben ser ajustadas a procesos específicos de cada sociedad nacional” (Belmes 1994: 67 - 68).

51

Nótese que en la descripción del campo publicitario hecha hasta esta parte no nos hemos

referido explícitamente al campo laboral publicitario, foco de interés de esta investigación

como se indica desde el título mismo. Ello obedece a que, contrario a lo que se pueda

pensar inicialmente, el campo laboral no es o no se agota en el subcampo de las

instituciones publicitarias, de hecho, no constituye en sí mismo un subcampo, por el

contrario atraviesa transversalmente la totalidad del campo y se erige así como una

metáfora del campo publicitario global, con límites y fronteras que constantemente se

estrechan o se alargan, incluyendo algunas veces los departamentos creativos de los medios

de comunicación, las in-house o pequeñas agencias de los propios anunciantes o, incluso,

cátedras en universidades e institutos de toda clase. Estrictamente hablando, el campo

laboral publicitario hace referencia a cualquier espacio o institución donde una persona

trabaje haciendo, produciendo e incluso enseñando publicidad, de ahí que la academia y su

demanda de profesionales con experiencia sea muchas veces un espacio laboral para

publicistas.

Finalmente, antes de referirnos a los principios internos de los diferentes subcampos,

quisiéramos hacer algunas anotaciones generales, de orden metodológico y ep istemológico,

frente a la conceptualización que proponemos del campo publicitario. De un lado, debemos

insistir en la necesidad de hacer análisis históricos y contextuales, con lo cual cada mapa

que se levante deberá tener un marco temporal explícito, es decir, deberá darnos unas claras

coordenadas respecto al cuándo y al quién. Segundo, es indispensable ubicar el campo

publicitario colombiano en el marco de las relaciones centro-periferia, y determinar la

manera como el panorama nacional responde a las exigencias y a las dinámicas

internacionales que configuran el medio publicitario. Esto supone tener en cuenta, por

ejemplo, las implicaciones de que los grandes grupos publicitarios mundiales hacen

presencia en el país desde hace ya varios años, o el hecho de que determinadas marcas

conciban campañas globales de implementación local, con lo cual se reduce el margen de

acción de las agencias y los publicistas colombianos. Tercero, queremos hacer notar cómo

al interior de cada uno de los subcampos ya mencionados existen instituciones o instancias

reguladoras cuya función es la de mediar y dar las pautas para la interacción entre ―el

adentro‖ y ―el afuera‖, es decir, regular tanto las relaciones entre las diferentes instituciones

y actores de un mismo subcampo, como las que sostienen con instancias de subcampos

52

diferentes31. Así, en el subcampo de las instituciones publicitarias encontramos la UCEP y

CONARP32; la ANDA33 para el caso del de los anunciantes, y para el subcampo de los

medios de comunicación instancias como la CNTV, ACIM o ASOMEDIOS34. Por último,

un aspecto que está en relación con los anteriores: el carácter ambiguo y dual de cualquier

intento de mapeo del campo publicitario. Y es que si para establecer el estado de las

posiciones o el orden jerárquico de las instituciones en un momento dado es necesario

definir un criterio clasificatorio (un capital específico), eventualmente podríamos vernos

enfrentados a dos mapas diferentes del mismo territorio dependiendo si se toma como

capital más relevante el capital económico (a partir de indicadores tales como el

presupuesto o el volumen de facturación), o si se privilegia el capital simbólico (por

ejemplo las agencias más premiadas por creatividad en festivales nacionales e

internacionales). Ante esta disyuntiva quisiéramos plantear una hipótesis que será

desarrollada a continuación cuando analicemos el subcampo de las instituciones

publicitarias, a saber, que el principio jerarquizador de más peso y de mayor

reconocimiento en el campo publicitario está siempre en función del capital económico

(así, por ejemplo, muchas veces la participación en festivales que premian la creatividad

está mediada por los recursos económicos disponibles para viajar e inscribir tantas piezas

como sea posible35).

31

“En la medida en que la publicidad se ha constituido en factor definitivo para conquistar mercados y apoyar el crecimiento de la industria, han surgido las asociaciones de medios ANDIARIOS, ASOMEDIOS, la de anunciantes ANDA, la de agencias de publicidad UCEP, el Código de Autoregulación Publicitaria CONARP, las asociaciones de consumidores, las regulaciones del Gobierno al uso de los medios, la ampliación de los canales de distribución, la tendencia en la privatización de algunos servicios públicos incluida la televisión, la utilización de la publicidad por parte del Gobierno para empresas gubernamentales” (Villegas 1994: 43). 32

Unión colombiana de empresas publicitarias (UCEP); Código de autoregulación publicitaria (CONARP). 33

Asociación nacional de anunciantes (ANDA). 34

Comisión nacional de televisión (CNTV); Asociación colombiana de investigación de medios (ACIM) y Asociación de medios de comunicación de Colombia (ASOMEDIOS). 35

“La posición que ocupe el país en el rank ing latinoamericano no depende solo del número de premios obtenidos ni de su calidad, sino también de la relación entre el número de piezas inscritas y la cantidad de premios obtenidos. Así, por ejemplo, este año [2010] Colombia inscribió en el Festival de Cannes 172 piezas, con las cuales obtuvo dos oros y dos bronces (200 puntos), de manera que su índice de efectividad fue de 1,14%, superado por Brasil (1,17%), Chile (1,53%) y Argentina (1,85%). El índice de efectividad de Cannes se obtiene al dividir la cantidad de puntos obtenidos por premios, por la cantidad de inscripciones de piezas. Los puntos se asignan de la siguiente forma: 100 cada GP, 70 cada oro, 50 cada plata y 30 cada bronce. No se tienen en cuenta

53

La estructura del campo publicitario

Para lograr una imagen lo más completa posible del campo, es necesario cotejar la visión de

sus propios actores con los discursos legitimadores que circulan por las instituciones que

administran el prestigio y la consagración, tales como las revistas P&M o LatinSpots, las

nominaciones y premiaciones en los concursos publicitarios o las mediciones y rankings de

instituciones como IBOPE.

Hay que anotar que cada uno de los subcampos tiene sus propias dinámicas internas, que

están más o menos influidas por lo que pase en otros subcampos; al tiempo, están

estructurados jerárquicamente, algunos son dominantes y otros dominados. Sin embargo,

dichas jerarquías, como todo en este campo, no son ni estáticas ni ahistóricas, es decir, no

se trata de un simple juego de relevos a lo largo del tiempo, pues el criterio jerarquizador de

cada subcampo cambia, y ello en la medida en que el negocio publicitario se caracteriza por

―premiar‖ (con diferentes capitales, ya sean económicos o simbólicos, es decir con d inero,

prestigio y/o autoridad), al que mejor responde a la demanda de cada día 36. A diferencia de

otros campos sociales caracterizados por el respeto a una tradición, el publicitario premia la

capacidad de cambio y adaptación. Y según se ha señalado, son muchos los factores que

inciden en la reconfiguración de las demandas y exigencias del campo: desde la aparición

de nuevas tecnologías y nuevos medios —que fácilmente pueden obligar, por ejemplo, a

una recomposición interna de las diferentes agencias de publicidad—, o la realización de

algún evento cultural o político de importancia a propósito del cual puede girar el discurso

publicitario durante un breve lapso de tiempo (por ejemplo, un mundial de fútbol).

El ejercicio de cartografiar un territorio es siempre relativo y contextual, esto es,

contingente, pues dependerá de la perspectiva, la posición desde la que se mire y los

criterios con que se defina lo que es o no relevante en un momento determinado; esto nos

los finalistas. Solo se contabilizan los países que superen las 100 inscripciones”, en: ―La publicidad que vemos en tv no es la misma que gana premios‖. Revista P&M, artículo disponible en: http://www.revistapym.com.co/noticias/creatividad/publicidad-que-vemos-tv-no-misma-que-gana-premios (Ingreso: 13 de noviembre de 2010). 36

A este respecto, así se expresan en la revista P&M: “Las centrales de medios irrumpieron en el mercado hace diez años. Su aparición cambió radicalmente el negocio de la publicidad” (P&M No. 354: 27). Para Mattelart, “Como respuesta a la concentración de los grupos multimedia y publicitarios, hicieron su aparición las centrales de compra de espacios, de envergadura continental cuando no mundial” (1991: 27).

54

lleva a reflexionar, precisamente, sobre la perspectiva desde la cual haremos nuestro

ejercicio de mapeo de los diferentes subcampos y con qué criterios se recreará la estructura

interna de cada uno. En todo caso, la intención es analizar y problematizar los espacios de

enunciación y los criterios desde los cuales se considera a un actor como dominante o

dominado.

A continuación se analizará con más detalle la composición, estructura y jerarquía de cada

uno de los subcampos, intentando que el mapa que se levante sea lo más actualizado

posible y así presentar al lector una imagen global del campo publicitario colombiano hoy.

Cabe señalar que tras esta descripción subyace un objetivo central: determinar si en este

campo se cumple, y en qué condiciones, el principio de «homología estructural» postulado

por Bourdieu para todos los campos sociales. Este principio permitiría entender por qué, si

las relaciones entre los actores están determinadas por el interés y el beneficio en sus

múltiples formas, la dinámica de un campo se caracteriza por cierta inercia formal según la

cual los dominantes de cada subcampo buscan relacionarse entre sí (lo que supone que, por

ejemplo, el ―mejor‖ equipo de la ―mejor‖ agencia maneje las ―mejores‖ cuentas y sus

comerciales circulen por los ―mejores‖ medios de comunicación…). S i bien todos los

subcampos guardan estrecha relación, creemos que algunos tienen entre sí unos vínculos

orgánicos; por ello, y por la naturaleza lineal de esta forma de argumentación que nos

impide, al menos de momento, dar cuenta de la totalidad del campo, hemos organizado la

descripción de los subcampos en función de esos vínculos profundos, así, iniciaremos con

el de las instituciones publicitarias, luego el subcampo académico, posteriormente se

presentará el subcampo de los anunciantes y, por último, el de los medios de comunicación.

El subcampo de las instituciones publicitarias

Con la intención de tipificar las instituciones publicitarias, a comienzos de 2009

implementamos la encuesta “El campo laboral publicitario en Bogotá”, dirigida,

fundamentalmente, a publicistas profesionales, académicos y en general actores del campo

publicitario local en los últimos años. Así, pretendíamos que fueran los propios actores del

campo quienes nos sugirieran una primera geografía de las instituciones publicitarias; por

ello se les pidió identificar los lugares más representativos para desempeñarse como

55

publicistas en la ciudad, tomando como único criterio jerarquizador su propia experiencia y

conocimiento.

Frente a los tipos de institución la mayoría de los encuestados coincidió en señalar a las

agencias como el lugar por antonomasia para hacer publicidad, seguidas por las centrales de

medios, los departamentos de mercadeo, los departamentos creativos de los propios medios

de comunicación y las agencias de investigación. De esta manera, la visión de los actores

del campo coincide con la imagen que desde el sentido común y el imaginario se tiene: la

preponderancia de las agencias de publicidad como instituciones dominantes, premisa que

se vuelve más interesante si se tiene en cuenta que entre los encuestados había publicistas

de diferentes épocas, algunos de los cuales, incluso, ya no ejercían profesionalmente y

estaban para ese momento vinculados a la docencia; de lo que se sigue que si bien la regla

de oro de la publicidad es el cambio y la transformación, la estructura formal del campo

acusa una fuerte inercia. Esta tendencia puede corroborarse cuando se hace un análisis

sistemático, año por año, e incluso mes por mes, del top de las instituciones publicitarias

más importantes del país.

Según los encuestados (y según casi cualquier ranking publicitario), la mayoría de las

agencias de publicidad más importantes del país son las filiales de varias de las agencias

más grandes en el mundo, a saber: Leo Burnett, McCann Erickson, DDB, JWT y Ogilvy &

Mather entre otras. Más allá de los nombres, que permiten inferir el lugar del campo

publicitario colombiano en el contexto mundial y en las relaciones centro-periferia, en este

punto nos interesan los criterios que utilizaron los encuestados para clasificar y jerarquizar

las instituciones, y es que, para ellos, las instituciones dominantes del campo publicitario lo

son en función del i) volumen de facturación, ii) de la trayectoria y el prestigio que supone

su reconocimiento internacional, iii) de la cantidad y la calidad de cuentas que manejan y,

en consonancia con todo lo anterior, iv) el portafolio de servicios que ofrecen. Nótese que

en ningún momento se menciona ―la creatividad‖ o ―el nivel creativo‖ como criterio

explícito para establecer los dominantes del campo, ello puede obedecer a que el tema de la

creatividad, central en muchos de los discursos y los imaginarios sobre la publicidad, se da

como tácito y transversal a los servicios que ofrecen las instituciones, o bien porque ahora

puede no ser tan importante y determinante como dichos discursos sugieren todavía con

vehemencia.

56

Según se señala en el anterior capítulo, durante mucho tiempo se pensó que las agencias

dominantes del campo publicitario eran las ―más creativas‖ o, más problemático aún, las

de ―mejor creatividad‖, condición ésta muy difícil de definir y establecer, por ende de

demostrar, pues ¿a partir de qué criterios se determina y se mide, esto es, se cuantifica, la

creatividad?37 Esta suerte de ―dilema de la creatividad‖, que implicaría el desplazamiento

de ―la creatividad‖ como principal criterio jerarquizador del campo, se advierte si se

comparan diferentes rankings de las instituciones publicitarias tales como el de la Revista

P&M en su entrega No. 352, de junio 201038, y el número 93 (abril de 2010) de la revista

LatinSpots39. En este último, por ejemplo, se hace el ranking de las 50 mejores agencias de

Iberoamérica según los premios obtenidos en los principales festivales de la región y del

mundo (Cannes, Clio Awards, El Sol, El Ojo, Fiap y One Show); este ranking “[…]

permite entender el desempeño de Iberoamérica, de cada uno de los países, de las más

destacadas empresas y de los profesionales de mayor renombre, durante todo 2009”. De

las 50 registradas, sólo dos agencias son ―colombianas‖ (Leo Burnett Colombia, puesto 29,

y Ogilvy & Mather Colombia, en el 36); hecho que es significativo en varios sentidos. De

un lado, al menos en lo que toca a la ―creatividad oficial‖ -la que pasa por los circuitos de

festivales reconocidos-, pone de relieve la posición subordinada del campo publicitario

colombiano en el contexto iberoamericano, donde se evidencia el predominio de países

como España, Brasil y Argentina. Ahora bien, cuando se compara con el ranking nacional

efectuado por la revista P&M, donde “La jerarquización se hizo de acuerdo con los

ingresos operacionales reportados, pues estos reflejan la facturación de cada compañía y

permiten ver de manera más clara el comportamiento por subsector” (P&M No. 352: 25),

encontramos que estas mismas agencias aparecen en el segundo y décimo lugar

37

“[…] la creatividad no consiste solo en crear algo que la gente recuerde o algo gracioso, sino en hacerlo de manera estratégica. Tal vez en búsqueda de la madurez creativa, en Colombia, hemos llegado al extremo de ambas cosas: o la publicidad es una traducción tan literal del brief que pierde el componente creativo, original y llamativo o utiliza recursos tan sorprendentes que opaca la aparición de la marca, lo que finalmente no logra el objetivo primario de la publicidad: vender”, en: ―La publicidad que vemos en tv no es la misma que gana premios‖. Revista P&M, artículo disponible en: http://www.revistapym.com.co/noticias/creatividad/publicidad-que-vemos-tv-no-misma-que-gana-premios (Ingreso: 13 de septiembre de 2010). 38

―Menos es más‖, en: Revista P&M, No. 352, junio de 2010. Bogotá, Ediciones P&M S.A.S; pp. 23 – 43. 39

―LatinSpots Ranking‖, en: Revista LatinSpot, número 93, abril de 2010. Buenos Aires, Latin Gráfica S.R.L.; p.p. 42 - 60.

57

respectivamente; así, las agencias colombianas mejor posicionadas en lo que a premios se

refiere, no son, necesariamente, las que manejan un volumen de negocio más grande.

Como ya se mencionó, este posicionamiento divergente de una misma institución en los

rankings de un mismo año, nos habla tanto de la ausencia de estandarización de los

indicadores de valor y medida en el campo publicitario, como de la diversidad de mapas

que se pueden levantar sobre un mismo territorio. Así, el de P&M es un mapa que, usando

como criterio jerarquizador el capital económico, incluye a todas las instituciones en la

medida en que es indiferente a la orientación específica de cada empresa publicitaria,

midiendo, por tanto, a todas con el mismo rasero (dinero, facturación), y otro muy diferente

es el de LatinSpots desde la perspectiva del capital simbólico asociado a los premios y los

reconocimientos de la creatividad, siendo éste, entonces, mucho más propio de las agencias

de publicidad que son, se supone, las que tienen el patrimonio y el monopolio de la

creatividad. A este respecto hay que señalar que las instancias que premian también son, en

rigor, mediadoras y árbitros de las luchas simbólicas en el campo, pues desde una posición

de autoridad reconocida administran legitimidad. Así, aunque se escapa a los alcances de

esta investigación, creemos que es necesario adelantar investigaciones respecto a la

historia misma de los premios, poniendo especial énfasis en factores tales como qué se

premia, desde dónde, quién patrocina, quién participa, quiénes son los jurados y cómo se

designan. En cualquier caso, es evidente que ―el recurso a la creatividad‖ no es suficiente

para explicar la estructura interna del campo publicitario en la actualidad, y, por tanto, se

hace necesario apelar a otro tipo de variables y criterios jerarquizadores.

En este sentido, “[…] dada la tendencia de especialización de las agencias, la categoría

que las agrupa podría ser considerada como mixta pues, debido a la falta de códigos que

desglosen el subsector en sus diferentes especialidades, se decidió incluir las agencias

digitales y de branding en la categoría básica de agencias” (P&M No. 352: 25). Así, está

claro que al hablar del subcampo de las ―instituciones publicitarias‖ nos estamos refiriendo

a diferentes tipos de instituciones donde se hace publicidad, las cuales, por descontado,

tienen diferentes orientaciones y ofrecen diferentes servicios, lo que hace difícil el ejercicio

de agrupar y clasificar. Por ello es útil la caracterización que se hace en la revista P&M,

sobre todo en la medida en que los nombres y las cifras son más o menos cercanos a las de

58

otras fuentes tales como IBOPE40, pues en ambos se toma como criterio determinante la

facturación o el volumen de ingresos. Siguiendo dicha caracterización, el tipo de

instituciones (sectores) que conforman este subcampo son, en su orden: las agencias de

publicidad, las centrales y comercializadoras de medios, las agencias BTL, los centros de

investigación de mercados y las productoras de audio y video.

En definitiva, la mayoría de rankings de instituciones publicitarias coinciden en ubicar en

primera instancia a las agencias de publicidad; este gesto es en sí mismo elocuente pues,

cuando vienen acompañados de cifras, de millones de pesos, es fácil advertir, por ejemplo,

que las centrales de medios o los centros de investigación reportan mayores ingresos que

las agencias de publicidad; sin embargo, insistimos, parece más representativo del mundo

publicitario el nombre Sancho BBDO Worldwide Inc. S.A., que es la primera agencia en el

ranking y que, según P&M, para 2009 tuvo ingresos operacionales por el orden de los

$48.325.11341, que la central IPG MediaBrands S.A. con ingresos de $60.463.053 para el

mismo periodo, o la firma AC Nielsen de Colombia Ltda., cuyos ingresos ascendieron a

$79.887.294, poco menos que el doble de la agencia más importante (P&M No. 352: 25-

26). Ante estas cifras sigue en el aire la pregunta de por qué insistir en el dominio de las

agencias de publicidad, máxime si se tiene en cuenta que otras instituciones, de diferente

naturaleza, pueden y suelen cambiar el tipo de servicios que ofrecen a los anunciantes y

acercarse a lo que operativamente se supone hace una agencia de publicidad42.

Con estos datos queremos ilustrar un punto en particular: cuando se piensa en publicidad

suele pensarse, aisladamente, en las instituciones de más renombre (Sancho, McCann, Leo

Burnett, etcétera), y así, individualmente, las agencias de publicidad tienen más peso

simbólico que económico, por su nombre, su experiencia y trayectoria; sin embargo, como

sector, el de las agencias aún supera, también en lo económico, a las otras instituciones. A

este respecto cabe señalar que, para 2009, el sector de las agencias tuvo unos ingresos

40

Ranking de agencias de publicidad – Agostos de 2010. Disponible en: http://www.ibope.com.co/. Ingreso: 13 de septiembre de 2010. 41

Cifras en miles de millones 42

Como se ilustra en el anterior capítulo, esta constante redefinición funcional se ajusta a cierta tendencia dialéctica del campo encabezada por las propias agencias de publicidad, que si bien históricamente aparecen como instituciones especializadas en comprar y vender espacios en medios, posteriormente se inclinan por ofrecer un servicio más integral, para retornar, en la actualidad, a servicios especializados enfocados, principalmente, en el desarrollo creativo de las campañas.

59

globales de $339.078 millones de pesos, frente a $293.702 y $267.798 millones de las

centrales de medios y los centros de investigación de mercados respectivamente (Ver

cuadro No. 1). Con todo, si se mira el crecimiento de los diferentes sectores se puede

anticipar un cambio a corto plazo en la estructura del campo publicitario colombiano, pues

mientras entre 2008 y 2009 el sector de las agencias creció un 5,56 en su volumen de

ingresos, el crecimiento del sector de las centrales de medios fue de 46,91 y el de los

centros de investigación de mercados 18,5943.

Ahora bien, es necesario señalar que el de las cifras no es, ni mucho menos, un problema

menor ni exclusivo del campo publicitario colombiano; por el contrario, desde hace tiempo

se viene haciendo el reclamo, desde diferentes sectores, sobre la necesidad de estandarizar

los criterios para medir y cuantificar las cifras del negocio publicitario. A este respecto, por

ejemplo, señala Mattelart que

En 1989, como todos los años desde el decenio precedente, las revistas especializadas francesas ofrecieron a sus lectores clasificaciones de las agencias de

publicidad. Ejercicio peligroso como pocos. Ninguna estuvo de acuerdo sobre los laureles de las cinco primeras y todas ofrecieron cifras de negocios diferentes. Las informaciones servidas por las agencias mismas varían tanto de una revista a otra,

que todas ellas las han acompañado con sus propias estimaciones. Razón: los publicitarios nunca se han puesto de acuerdo para decir lo que entienden por

‗groupe‘, ‗enseigne‘ o ‗agence‘, ni tampoco para elegir reglas comunes y públicas de contabilidad y de consolidación […] (Mattelart 1991: 41-42).

No nos parece pertinente reproducir acá, en detalle, todos los listados y rankings que

ofrecen las fuentes ya citadas (P&M, IBOPE o LatinSpots), sin embargo, haremos

referencia al ranking que para 2009 propone la revista P&M, basados menos en la

naturaleza irrefutable de sus cálculos que en el peso simbólico y la autoridad que esta

publicación tiene para el campo y sus actores. Además, cuando se ―cruzan‖ los

diferentes listados se advierte fácilmente que no hay cambios significativos entre uno y

otro más allá de unos ligeros cambios en las posiciones que ocupan algunas de las

instituciones publicitarias, lo que permite pensar que el cambio al interior del campo

obedece más a un principio de leve rotación y relevos que a una reconfiguración

permanente en lo que a los actores dominantes se refiere. Por otra parte, si se miran los

43

Todas las cifras son tomadas de Revista P&M No. 352: 27.

60

bajos rubros del ranking específico de las agencias de publicidad en Colombia,

compuesto mayoritariamente por holdings multinacionales, se advierte que sólo las

instituciones con cierta capacidad e infraestructura pueden soportar los avatares del

negocio publicitario, lo que explicaría en buena medida el elevado ―índice de

mortalidad‖ de agencias nuevas en el campo, y por ende con poco reconocimiento y

poco margen de juego (y de error) según la configuración de sus capitales.

Cuadro No. 1. Tomado de la Revista P&M No. 352: 25.

En suma, si bien se trata de un campo que busca y premia la renovación formal (de la forma

y el contenido de los mensajes publicitarios), su estructura interna tiende, salvo coyunturas

económicas, culturales y tecnológicas importantes, a la inercia y la inmovilidad; así,

pareciera que las agencias con más tradición y experiencia son las que mejor responden al

cambio y acusan una mayor capacidad de adaptación, diferente a las pequeñas y medianas

instituciones que no tiene mucho margen de pérdida en la medida en que manejan

presupuestos más modestos y tienen menos reconocimiento. La posición de una institución

en el campo se define, entonces, a partir del balance de los diferentes capitales que posee y

que puede llegar a movilizar, a usar efectiva y estratégicamente (capital económico, capital

simbólico y capital social).

61

Teniendo en cuenta que “[…] en este sector nada envejece más aprisa que lo

contemporáneo; nada pasa de moda más rápidamente que los últimos datos sobre las

últimas configuraciones de las redes transnacionales” (Mattelart 1991: 27); a continuación

presentamos ―el mapa‖ del subcampo de las instituciones publicitarias en Colombia para

2009, según la revista P&M, a partir del volumen de ingresos operacionales de las

diferentes instituciones que son tenidas en cuenta: agencias de publicidad, centrales y

comercializadoras de medios, BTL, centros de investigación, productoras de audio,

productoras de video y publicidad exterior (P&M No. 352: 25-27)44:

44

“Este ranking de las empresas de la comunicación publicitaria en Colombia se basa en el consolidado de los estados financieros correspondientes al año fiscal 2009, según registro ante la Superintendencia de Sociedades. La clasificación se hizo ubicando los códigos CIIU –Clasificación Industrial Internacional Uniforme–, afines al sector bajo los cuales las empresas registran su Número de Identificación Tributaria, NIT, ante la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales, DIAN” (P&M No. 352: 24-25).

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1. AGENCIAS DE PUBLICIDAD

INGRESOS OPERACIONALES

PARA 2009 (en millones de pesos)

1 SANCHO BBDO WORLDWIDE INC. S.A. 48.325.113

2 LEO BURNETT COLOMBIANA S.A. 32.612.268

3 DDB WORLDWIDE COLOMBIA S.A. 26.621.546 4 MCCANN-ERICKSON CORP. S.A. 22.130.691

5 LOWE/SSPM S.A. 21.104.684

6 TOROMORA/FISCHERAMÉRICA S.A. 19.172.889 7 J. WALTER THOMPSON COLOMBIA 16.678.425

8 YOUNG & RUBICAM BRANDS LTDA. 16.216.660

9 REP GREY WORLDWIDE S.A. 13.310.663

10 OGILVY & MATHER S.A 11.892.970

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2. CENTRALES Y

COMERCIALIZADORAS DE MEDIOS

INGRESOS OPERACIONALES

PARA 2009 (en millones de pesos)

1 IPG MEDIABRANDS S.A. 60.463.053

2 MEDIA 24 LTDA. 29.853.794

3 GRUPO LATINO DE PUBLICIDAD

COLOMBIA LTDA. 20.182.262

4 UNIVERSAL MCCANN SERVICIOS DE

MEDIOS LTDA. 18.864.747

5 MEDIAEDGE. CÍA. LTDA. 18.346.767 6 STARCOM WORLWIDE COLOMBIA S.A. 17.968.776

7 OMD COLOMBIA S.A. 17.804.833

8 ÓPTIMA T.M. S.A. 15.703.018 9 CONSORCIO NACIONAL DE MEDIOS S.A. 15.278.156

10 MINDSHARE DE COLOMBIA LTDA. 14.943.978

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3. BTL INGRESOS

OPERACIONALES PARA 2009

(en millones de pesos)

1 VISIÓN Y MARKETING 64.642.555

2 SÍSTOLE S.A. 31.873.183

3 IMPULSO Y MERCADEO S.A. 29.085.382

4 PEOPLE CONTACT S.A. 25.095.389

5 GLUE COLOMBIA (C&C ACTION

MARKETING LTDA.) 17.451.175

6 STAGE BTL S.A. 16.433.926

7 ESPACIO Y MERCADEO S.A. 15.418.450 8 G2 COLOMBIA LTDA 13.907.355

9 FROG DESIGN S.A. 12.473.213

10 STRATEGY LTDA. 12.074.826

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4. INVESTIGACIÓN INGRESOS

OPERACIONALES PARA 2009

(en millones de pesos)

1 AC NIELSEN DE COLOMBIA LTDA. 79.887.294

2 PRODUCTOS DE CONSUMO LTDA. 25.511.111 3 MILLWARD BROWN COLOMBIA LTDA. 21.374.829

4 IBOPE COLOMBIA S.A.S. 14.484.429

5 NAPOLEÓN FRANCO Y CÍA. S.A. 14.418.774

6 CENTRO NACIONAL DE CONSULTORÍA

LTDA. - CNC 14.108.352

7 ASESORÍAS Y SERVICIOS INDUSTRIALES -

ASERVIN LTDA. 12.223.850

8 SERVINFORMACIÓN S.A. 10.691.467

9 YANHAAS S.A. 9.036.299

10 MARKET TEAM DE COLOMBIA Y CÍA

LTDA. 8.998.541

62

El subcampo de la academia publicitaria

Cuando se estudia para ser profesional en publicidad y mercadeo, por lo general, se quiere trabajar en una agencia de publicidad, de medios, de investigación, interactiva, BTL o en el área de mercadeo de una empresa. Sin embargo, cada vez

es más frecuente encontrar a profesionales de otras áreas —comunicadores sociales como copy en una agencia o economistas como planners—. Ante esto

surgen varias inquietudes: ¿Acaso los que estudian publicidad y mercadeo no adquieren los conceptos necesarios para realizar estos trabajos? (Revista P&M No. 345: 40).

Frente a este panorama hay que iniciar señalando que pocos campos académicos

disciplinares presentan tantas particularidades como el publicitario; su singularidad

descansa, en buena medida, en que en pocos ámbitos profesionales hay una tensión tan

marcada entre el medio laboral y el académico como el que se da en publicidad. Teniendo

en cuenta que “Aunque es cierto que el medio publicitario en Colombia nació con artistas,

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NK

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5. PRODUCTORAS DE

AUDIO

INGRESOS OPERACIONALES

PARA 2009 (en millones de pesos)

1 SONIDO COMERCIAL PUBLICITARIO

LTDA. 1.298.392

2 PRODUCTORA SÓNICA LTDA. 827.722 3 REAL MUSIC LTDA. 715.661

4 BANDA SONORA LTDA. 607.606

5 AUDIO 85 LTDA. 533.674 6 SONIDO AZULADO Y CÍA 338. 257

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6. PRODUCTORAS DE VIDEO

INGRESOS OPERACIONALES

PARA 2009 (en millones de pesos)

1 TELESET S.A. 51.250.145 2 FOXTELECOLOMBIA S.A. 50.010.165

3 CEETTV S.A. – CITY TV 25.436.714

4 VISTA PRODUCTIONS INC. LTDA. 25.092.734 5 CONGO FILMS LTDA. 10.707.179

6 C.I. VIDEOBASE S.A. 9.879.049

7 TELEVIDEO S.A. 8.792.329 8 DIREKTOR S.A. 7.303.982

9 RTI ESTUDIOS S.A. 6.423.038

10 RHAYUELA FILMS S.A. 5.734.605

RA

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7. PUBLICIDAD EXTERIOR INGRESOS

OPERACIONALES PARA 2009

(en millones de pesos)

1 EFECTIMEDIOS S.A. 41.133.927

2 MARKETMEDIOS COMUNICACIONES S.A. 25.787.065

3 EQUIPAMIENTOS URBANOS NACIONALES DE

COLOMBIA S.A. - EUCOL 25.448.014

4 VALLAS TÉCNICAS S.A. - VALTEC 17.618.169

5 ORGANIZACIÓN PUBLICIDAD EXTERIOR S.A. -

OPE 11.229.593

6 CAS MOBILIARIO S.A. 9.914.024

7 TECNOLOGÍA Y COMUNICACIÓN VALTRONIK S.A. 6.328.646 8 LÓPEZ LTDA PUBLICIDAD EXTERIOR 6.280.061

9 SAVIC PUBLICIDAD Y CÍA LTDA. 5.925.410

10 VA – VALLAS & AVISOS S.A. 5.246.295

63

porque no había universidades que formaran en el tema, también es cierto que ese tiempo

pasó hace años” (Revista P&M No. 345: 45), para dar cuenta de sus particularidades y

tensiones es necesario analizar la historia y los desfases entre la profesionalización del

oficio y la institucionalización de la disciplina; y aunque dicho análisis se escapa de los

intereses particulares de esta investigación, en este apartado queremos no sólo caracterizar

el subcampo académico publicitario sino, también, dejar planteadas ciertas hipótesis de

trabajo sobre la institucionalización de/en la academia publicitaria y las tensiones que se

evidencian actualmente entre la academia y el medio laboral.

En este sentido, la tendencia actual es bastante paradójica o, cuando menos, sintomática, y

es que cuánto más parece institucionalizarse la disciplina publicitaria mayor es su

alejamiento y desfase frente a la realidad laboral, o al menos tal es el reclamo permanente

de las instituciones publicitarias. Así, aunque nunca había habido tantos publicistas

profesionales disponibles en el mercado laboral, nunca había sido tan marcada la tendencia

a contratar profesionales de otras áreas:

¿A quién contratan las agencias? ¿Qué están enseñando las universidades? ¿Esto corresponde a lo que busca la industria? […] la antropología, la sociología, la

psicología y la comunicación social son las que más se buscan. Los publicistas y diseñadores gráficos se concentran en las áreas creativas de las agencias, pero es

evidente, quizá preocupante, que pocos publicistas de profesión hacen carrera en su campo (Revista P&M No. 345: 39).

La idea que subrayamos en esta cita llama la atención sobre el hecho de que si bien el

negocio y el fenómeno publicitario cambió y se diversificó, dando lugar a nuevas

instituciones, nuevos roles y nuevas funciones, la realidad del publicista profesional —en

concordancia con el imaginario que sobre éste se construyó hace décadas—, es que se haya

circunscrito (¿condenado?) a una sola de las áreas y de los flancos del negocio: la

creatividad; las demás áreas son cubiertas por profesionales provenientes de otras

disciplinas. A este respecto es diciente el siguiente testimonio:

[...] Édgar Tarazona, presidente de Universal McCannLatam, explica que el negocio de la publicidad no nació con publicistas, asegura que la publicidad como

carrera profesional es muy joven. La publicidad ha cambiado tanto para ajustar a un mundo que ahora se mueve en lo digital, en el punto de venta, en el voz a voz, en BTL y, como consecuencia, las agencias de comunicación requieren

profesionales multidisciplinarios. En Universal McCann, buscamos que sean

64

curiosos y con una visión digital. Para entender el mercado y las oportunidades

que en él se derivan, buscamos profesionales que sepan que nuestro consumidor es cada vez más fluctuante. Por esto, recurrimos a las ciencias humanas para entender

sus motivaciones, sus intereses, su comportamiento frente a las marcas y los medios. Requerimos entonces antropólogos, psicólogos y sociólogos, afirma Tarazona (Revista P&M No. 345: 42).

Si bien hoy en día la publicidad es hecha por profesionales, en muchos casos incluso por

posgraduados, son mayormente profesionales provenientes de campo académicos diferentes

al publicitario; así, pareciera que la principal ruptura en este campo es entre la búsqueda de

institucionalización de la disciplina en la academia publicitar ia y la profesionalización y

diversificación de los conocimientos y competencias demandas por las diferentes

instituciones laborales45; como veremos, a esta ruptura subyace, entre otras cuestiones, la

tensión entre ser un ―publicista integral‖ o tener un área de especialización y

profundización46.

Antes de avanzar en la problematización de estas y otras tensiones entre el medio laboral y

la academia, conviene hacer la caracterización del subcampo académico publicitario en el

país, y en particular en Bogotá, para ello haremos referencia al Observatorio Laboral para la

Educación47, un portal oficial que aporta datos, para el periodo 2001 – 2009, sobre las

instituciones y los egresados de las diferentes disciplinas en el país atendiendo a variables

como región, nivel de formación y núcleo básico de conocimiento. El proceso mismo de

búsqueda en este portal de los datos atinentes a publicidad es diciente a varios niveles, y es

que lo primero que advertimos cuando iniciamos la búsqueda son ocho grandes categorías

referidas a la formación académica, estas categorías son: 1) ―Agronomía, veterinaria y

45

“[…] la actividad publicitaria en Colombia se profesionaliza y se diversifica cada vez más, las agencias muestran la tendencia de contratar la mayor cantidad de servicios por fuera de su propia organización para mantenerse de un tamaño razonable haciendo más fácil y económico su funcionamiento dentro del concepto que hoy conocemos como ´outsourcing´. Esta diversificación y especialización del negocio, ha implicado que de las agencias, núcleo central de todas las acciones publicitarias, han salido a empresas independientes muchas de las actividades que anteriormente eran parte de su servicio corriente” (Villegas 1994: 43). 46

Esta ha sido la apuesta de la academia publicitaria desde siempre, un egresado “[…] capaz de proyectarse integralmente en cualquier campo del ejercicio publicitario […] el publicista integral, que día a día buscamos en nuestra Facultad y que creemos es el objetivo de la academia en América Latina” (Jaramillo 1994: 33). 47

Observatorio Laboral para la Educación. Sitio oficial disponible en: http://www.graduadoscolombia.edu.co/html/1732/channel.html

65

afines‖, 2) ―Bellas artes‖, 3) ―Ciencias de la educación‖, 4) ―Ciencias de la salud‖, 5)

―Ciencias sociales y humanas‖, 6) ―Economía, administración, contaduría y afines‖, 7)

―Ingeniería, arquitectura, urbanismo y afines‖ y 8) ―Matemáticas y ciencias naturales‖.

En varios espacios académicos con estudiantes hicimos el ejercicio de presentarles esta

situación y pedirles que discutieran sobre dónde creerían que estaba inscrita la carrera de

publicidad y dónde creerían que debería inscribirse. En el ejercicio rápidamente se

descartaban 6 categorías y la discusión se concentraba en dos: ―Bellas artes‖ y ―Ciencias

sociales y humanas‖. El asunto está lejos de ser meramente nomina l o formal, pues no cabe

duda de que, por un lado, está en juego la identidad profesional del publicista, y por otro, la

ubicación de la carrera, ya en departamentos o facultades de artes ya de ciencias humanas y

sociales, determina la orientación y el perfil de los egresados (y sus posibilidades de

responder a las demandas del mercado laboral en un momento dado); con todo, cabe

preguntarse, ¿en qué medida inscribir un programa de publicidad en un departamento o

facultad de artes es, al tiempo, inscribirlo en el imaginario que asocia el área de desempeño

del publicista única y exclusivamente con ―creatividad‖? En cualquier caso, c uando se

revisa la adscripción institucional de los diferentes programas de publicidad en Bogotá, se

advierte que estos oscilan entre departamentos de bellas artes y facultades de ciencias

sociales y humanas, tal es el caso del Politécnico Grancolombiano, donde la carrera de

―Mercadeo y publicidad‖ se debe a la facultad de ―Mercadeo, comunicación y artes‖ y no a

la de ―Ciencias sociales‖; sin embargo, se dan otros casos donde las dos áreas se funden en

una sola facultad, así pasa, por ejemplo, en dos de las universidades más representativas de

la academia publicitaria en Bogotá: la Universidad Central, donde la carrera de publicidad

se inscribe en la Facultad de ―ciencias sociales, humanidades y artes‖, y la Universidad

Jorge Tadeo Lozano, donde la misma carrera se encuentra en la Facultad de ―ciencias

humanas, artes y diseño‖. Frente a este panorama la pregunta de fondo es: ¿se trata de

distintos tipos de publicistas?, o bien, ¿el mercado laboral demanda, y da cabida, a tantos

tipos de publicistas?

Y hablamos de ―tantos tipos de publicistas‖ porque la cuestión se hace mucho más

compleja cuando avanzamos en nuestra búsqueda dentro del portal del Observatorio

66

Laboral para la Educación, donde, dicientemente, publicidad aparece como un área

subordinada dentro del área de ―Bellas Artes‖, cuyas categorías son: 1) Artes plásticas,

visuales y afines, 2) Artes representativas, 3) Diseño, 4) Música, 5) Otros programas

asociados a bellas artes y 6) Publicidad y afines. Ahora bien, cuando finalmente avanzamos

hasta los programas de publicidad en el país, advertimos que hay al menos 19 tipos de

programas, es decir, al menos 19 títulos diferentes relacionados con publicidad, otorgados,

a su vez, por diversas instituciones, no sólo universidades sino, también, institutos de

formación técnica y/o tecnológica48. Estos programas son:

1. Comunicación gráfica publicitaria

2. Comunicación publicitaria

3. Mercadeo y publicidad

4. Publicidad

5. Publicidad y marketing creativo

6. Publicidad y mercadeo

7. Técnica profesional en mercadeo publicitario

8. Técnica profesional en mercadeo y comunicación comercial

9. Técnica profesional en mercadeo y publicidad

10. Técnica profesional en publicidad

11. Técnica profesional en publicidad y marketing

12. Tecnología en comunicación publicitaria

13. Tecnología en mercadeo y publicidad

14. Tecnología en mercadotecnia y publicidad

15. Tecnología en publicidad

16. Tecnología en publicidad con énfasis en medios

17. Tecnología en publicidad y comercialización

18. Tecnología en publicidad y comunicación visual

19. Tecnología en publicidad y mercadeo49

48

Aunque son campos disciplinares con historias y tradiciones muy diferentes —lo que reduce el potencial de un ejercicio comparativo—, cuando se mira el caso de ―medicina‖ en el mismo portal, encontramos que hay una sola categoría, y un solo título, y que son las áreas de especialización las que se diversifican significativamente. 49

Disponible en: http://www.graduadoscolombia.edu.co:8080/o3portal/viewdesktop.jsp?cmnd=open

67

Sin duda son muchos los interrogantes y cuestionamientos que se abren frente a este

panorama, y sin el ánimo de ser exhaustivos, queremos dejar planteados algunos. Lo

primero es hacer notar cómo en la oferta académica (profesional, técnica y tecnológica), se

ve reflejado el devenir del campo académico publicitario, y es que, según se dice,

[…] en nuestro país durante más de 30 años se trabajó la publicidad en la universidad como

una carrera intermedia o como un énfasis o especialidad en alguna facultad de comunicación. Después de pasar por las llamadas escuelas de propaganda y ventas las cuales otorgaban el título de técnico en la década de los años 50, se llegó a la denominación

de Tecnólogo para quienes durante seis semestres diurnos o siete nocturnos se dedicaban a formarse como publicistas en un centro universitario (Valencia 1994: 128).

En la oferta actual, por tanto, perviven y persisten los distintos tipos de titulación:

profesional, técnico y tecnólogo, aumentando así la cantidad de individuos que, tras invertir

en su capital académico como estrategia de inserción al mercado del trabajo, están

compitiendo por una plaza en las instituciones laborales, lo cual, de entrada, denota una

competencia desigual en lo que al rendimiento simbólico de los diferentes títulos se refiere.

Por otro lado, cabe preguntarse si el juego nominal de cambiar la posición del sustantivo

―publicidad‖ o del adjetivo ―publicitario‖ o ―publicitaria‖ en el nombre de un programa

denota un campo de conocimientos sustancialmente diferente respecto al resto, si es así

¿cuál es, por ejemplo, la diferencia entre un programa de ―Mercadeo y publicidad‖ y uno de

―Publicidad y mercadeo‖? Está claro que la diversificación y el auge de programas de/en

publicidad guarda relación con fenómenos estructurales macro que han afectado al aparato

educativo del país en su conjunto, sin embargo, todo proceso de profesionalización hace

referencia a la institucionalización de un conjunto de conocimientos más o menos definido

sobre cuya relevancia se construye cierto consenso, así ¿se podría pensar que en publicidad

no hay tal consenso, es decir, no hay un proceso consolidado de institucionalización, y de

allí la diversidad de los programas de formación que se ofrecen?; o, invirtiendo el sentido

de la pregunta, si aparentemente hay tanta diversificación en los procesos de formación en

publicidad ¿por qué se continúan contratando profesionales de otras áreas? Claramente aquí

la disyuntiva no es para las instituciones publicitarias, que se ven beneficiadas a la hora de

&source=Perfil+Graduados%2FGraduados+por+N%FAcleo+B%E1sico+de+Conocimiento%23_public (Ingreso: 14 de noviembre de 2010).

68

seleccionar personal en un mercado con publicistas dotados de diferentes títulos y perfiles,

además de profesionales de otras áreas; la encrucijada es para los individuos, sobre todo

para aquellos individuos con configuraciones débiles o deficientes de capitales, que deben

preocuparse por cómo encarar una realidad laboral donde

[…] parece derribarse el imaginario de que solo bajo el rótulo de un cartón con

una profesión específica y relacionada con el sector se puede trabajar en él. Una categorización tan cerrada está errada y alejada de la realidad, según los

protagonistas del mercado. Sin duda, las humanidades y las ciencias sociales so n las profesiones reinas en el sector y lo que más se valora es que un profesional sea analítico y propositivo, claro. Pero también que posea herramientas técnicas muy

especiales de acuerdo con el área específica donde trabajará (P&M No. 345: 42).

Ahora bien, entre los nombres de los programas resaltan ―Comunicación gráfica

publicitaria‖, ―Comunicación publicitaria‖, ―Tecnología en comunicación publicitaria‖ o

―Tecnología en publicidad y comunicación visual‖; ¿por qué detenerse precisamente en

estos? Porque

Al apropiarse del vocablo ‗comunicación‘, la industria publicitaria señala la

elasticidad de su nuevo campo profesional. La publicidad, en efecto, ya no es lo que era. El paso de un término a otro entroniza un concepto federador de un conjunto inconexo de prácticas y de instrumentos que no llegan a cubrir ya las viejas

divisiones medios/extramedios, above the line/below the line […] (Mattelart 1991: 95-96).

Así, los juegos nominales connotan la elasticidad del campo publicitario, lo que apuntala

una dinámica de expansión y colonización progresiva de otras áreas, otras disciplinas y

otros profesionales, sin embargo, es dado pensar que hay un desfase radical entre la

capacidad de adaptación de las instituciones y los individuos, pues mientras el campo se

expande y se diversifica el tipo de instituciones que hacen parte de él, el perfil y la

identidad profesional de los individuos se desdibuja totalmente.

69

Pero volvamos a los datos del portal del Observatorio Laboral para la Educación. En el

cuadro No. 250 se observa el número de egresados en los diferentes programas de

formación, en el periodo 2001- 2009. En este caso las cifras totales son elocuentes, y es que

más de 15.000 graduados en un periodo de nueve años es una cifra bastante significativa, (y

de esos 15.580 10.265 son de Bogotá, es decir el 66%), sobre todo en la medida en que

expresa un promedio de 1731 nuevos egresados cada año. Ahora bien, el 85% de los

graduados se concentra en 5 de los programas académicos, y entre estos están los

programas universitarios profesionales, lo que nos dice tanto sobre este 85% como sobre el

15% restante, que se distribuye en programas técnicos y tecnológicos. Por otro lado, entre

personas con un capital académico similar, entra a mediar el capital simbólico de la

institución que otorga el título (además del capital social).

Otro dato no menos interesante es que en Colombia la totalidad de los programas de/en

publicidad se deben a la universidad privada; ¿cómo entender el hecho de que esta carrera

no se oferte en la universidad pública que es, con todo, la única posibilidad de acceso a

educación superior para muchas personas? ¿Acaso se sigue considerando a la publicidad

como una carrera poco seria e intrascendente? Si es así, la publicidad, en el final de la

50

Disponible en: http://www.graduadoscolombia.edu.co:8080/o3portal/viewdesktop.jsp?cmnd=open&source =Perfil +Graduados%2FGraduados+por+N%FAcleo+B%E1sico+de+Conocimiento%23_public (Ingreso: 14 de noviembre de 2010).

70

primera década del siglo XXI, sigue sin ser tomada en serio, al menos por el sector público,

pues es inminente la aparición no sólo de nuevos programas de pregrado sino de

especializaciones y maestrías en varias universidades privadas del país. En cualquier caso,

la idea de que la universidad pública pueda ofrecer programas de publicidad parece un

sinsentido, casi una contradicción en sus términos51, tanto como la idea de, por ejemplo, un

sindicato de publicistas. A este respecto, en la 1RA Conferencia de Facultades y Escuelas de

Publicidad de América Latina llevada a cabo en Bogotá, en 1994, se mencionó una

situación que puede ser sintomática si bien no se puede generalizar; en una de las ponencias

presentadas en ese evento se dijo que en México si bien sí hay programas de publicidad en

la universidad pública, concretamente en la UNAM, las agencias de publicidad no contratan

a sus egresados por la imagen del ―estudiante de universidad pública‖ (García 1994); esta

situación nos habla de una suerte de cruce de imaginarios a priori incompatibles: el del

publicista ―frívolo‖ y orientado hacia el consumo versus el del estudiante ―crítico y

problemático‖ de universidad pública; de la misma forma, pareciera que el imaginario

sobre el estilo de vida de los publicistas se hace extensivo a la academia publicitaria, así,

aparentemente, se trataría de una carrera de ―estatus‖, de cierta opulencia, una carrera que

si bien ―da plata‖ requiere ―tener plata para estudiarla‖.

Finalmente, en el cuadro No. 3 encontramos el mapa del subcampo académico publicitario

en Bogotá de acuerdo a un criterio particular: el número de egresados de cada programa por

institución. No es una mera coincidencia el hecho de que las instituciones con mayor

número de egresados sean, a la vez, las instituciones donde el costo de la matrícula por

semestre es el más elevado. Hoy por hoy, el subcampo académico publicitario en Bogotá

está claramente dominado por tres universidades: el Politécnico Grancolombiano, la

Universidad Jorge Tadeo Lozano y la Universidad Central, que son, simultáneamente, las

universidades de mayor prestigio y reconocimiento (por ser las que más ganan premios y/o

las de más historia), y las más costosas; ocupando el siguiente nivel en el subcampo se

ubican instituciones como la Corporación Universitaria Unitec, la Fundación Universitaria

Los Libertadores y la Fundación Universitaria San Martín. En renglón aparte encontramos

algunos centros e institutos que, siguiendo la tradición del Centro de Pensamiento Creativo

(CPC), gozan de renombre y prestigio ya por sus profesores o por su proyección

51

Aún cuando, paradójicamente, el objeto de la publicidad es ―hacer pública‖ cierta información.

71

internacional, como la red de escuelas de creativos Brother, con sede en Bogotá, o la

Corporación Educativa Taller 5 Centro de Diseño.

Cuadro No. 3. Tomado del portal Observatorio Laboral para la Educación52

Para cerrar este intertítulo quisiéramos hacer algunas consideraciones sobre las difíciles

relaciones entre la academia publicitaria y el medio laboral, un problema de vieja data si

tenemos en cuenta que ocupó la mayor parte de la agenda para 1994, en el marco de la ya

mencionada 1RA Conferencia de Facultades y Escuelas de Publicidad de América Latina.

Como parte del balance de ese encuentro se concluyó que “Al pensum latinoamericano

concurren dos hechos que precisan de acción inmediata: por una parte una teoría que

necesita de un complemento práctico real; y por otra la posibilidad de que el estudiante

integre y correlacione contenidos académicos con el ejercicio laboral” (Memorias 1994:

169).

Este aparente divorcio entre la academia y el medio laboral se ha tratado de superar a partir

de diferentes iniciativas, de allí que las ―prácticas profesionales‖ se hayan querido ver como

un puente entre los dos subcampos; por otra parte, este cortocircuito entre el medio y la

academia no es exclusivo de la publicidad, aunque en este campo la práctica y el

52

Disponible en: http://www.graduadoscolombia.edu.co:8080/o3portal/viewdesktop.jsp?cmnd=open&source=Perfil+Graduados%2FGraduados+por+Instituci%F3n%23_public (Ingreso el 14 de noviembre de 2010).

72

empirismo puedan legitimar más que en otros donde la academia no sólo es necesaria sino

que es un requisito mínimo de entrada. En este sentido, se afirmaba en 1994 que

Mientras el medio exige experiencia y no permite la aproximación a la práctica, la

academia tiende a ignorar la práctica y teoriza la acción del quehacer del Publicista. […] Podríamos resumir generando una afirmación y a su vez un cuestionamiento acerca de la interacción que nos ocupa: los empresarios

frecuentemente se quejan de la mala formación de los profesionales que reciben de la universidad, la cual a su vez se enfrenta a la negación de las empresas para que

sus educandos puedan tener la práctica que éstas exigen. La dicotomía entre teoría-práctica conlleva a pensar ¿quién tiene el liderazgo de producir el conocimiento científico? ¿Quién debe marcar las pautas de desarrollo: la Universidad o la Empresa? (Jaramillo 1994: 29 – 30).

Otra estrategia para tender este puente ha sido “[…] vincular a los profesionales del medio

a la docencia […] para así entre todos desbordar los simples lineamientos teóricos:

ejercicio que parece ser una inquietud permanente en la Academia” (Memorias 1994: 13),

con lo cual se hace del subcampo académico un campo laboral para publicistas, ya porque

están agotados por la exigencia y la presión laboral, ya porque profesionalmente no cubren

las demandas y expectativas de las instituciones publicitarias. Esta estrategia supuso, en un

primer momento, que incluso alguien sin título profesional pudiera enseñar en la

universidad, de esta manera pasaba, por ejemplo, en México, donde, para 1994 “[…] en el

caso del periodismo y de la publicidad no se requiere de un título para ingresar al

mercado del trabajo; aunque con mayor frecuencia existe una tendencia en las diversas

empresas comunicacionales por solicitar egresados de escuelas profesionales.

Tradicionalmente no se estudiaba publicidad, ésta se aprendía en la práctica” (García

1994: 160). En cualquier caso, la intención era la de “[…] tener en la parte docente los

mejores profesionales de nuestro mundo publicitario, protagonista del mercado

colombiano en asocio con aquellos académicos que se preocupan por lograr la

interdisciplinariedad entre su disciplina y nuestra profesión […]” (Jaramillo 1994: 30), lo

que dio lugar a una doble práctica profesional, es decir, a actores de doble función y

posición en el campo: profesionales en las instituciones laborales y docentes en la academia

publicitaria.

En definitiva, el panorama general se ha querido resumir (y reducir) de la siguiente manera:

73

La academia en su fuero interno ha creído que cerrándose a lo empresarial se conserva ‗pura‘ en su esencia y logra la perfección y que ello por sí mismo le basta

[…] El mundo empresarial ha asumido la misma actitud que lo académico; está convencido de su propia ‗perfección‘ y de hecho tiene que estarlo pues no se sobrevive impunemente en los negocios, menos hoy en épocas de apertura

económica y políticas neo- liberales […] Creemos que para el caso de las escuelas de publicidad son éstas las que deben dar el primer paso que permita la

interacción, y lo creemos así porque si ellas no lo hacen, el empresario seguirá concurriendo a la aparente comodidad que le ofrece la oferta en el mercado, oferta siempre por encima de la demanda […] A los empresarios se les convoca para

´educarlos´ en los procesos de enseñanza; ésta no puede estar sometida a los cambios bruscos y los planes inmediatos de la actividad empresarial; los frutos de

la enseñanza maduran lentamente, la educación es siempre a futuro (Serrano 1994: 62 – 63).

Sin embargo, la problemática es de fondo y no se limita al diseño de estrategias efectivas

para alinear la oferta educativa a la demanda laboral en un momento determinado. Aquí lo

que se evidencia es que pocos campos profesionales desconfían tanto de su correlativo

campo académico como acontece en publicidad, tal vez porque pocos cambian tan

rápidamente; en cualquier caso, según se ha dicho, en el seno de esta tensión entre

academia y medio laboral está la ruptura, más importante aún, entre la institucionalización

de la disciplina y la profesionalización y diversificación del oficio, y es que aquí se pone en

evidencia una coyuntura aparentemente insalvable: la distancia entre los procesos de

formación a mediano y largo plazo de la academia y el cortoplacismo y la efectividad que

exige el medio laboral, máxime en el contexto neoliberal actual, donde quien contrata

puede darse el lujo no sólo de ser más o menos indiferente ante la academia —a la que se le

exige, entonces, des- institucionalizar y desregular sus procesos de aprendizaje y

formación— sino también de pescar en río revuelto y terminar por vincular al mejor, al más

joven y al más barato.

El subcampo de los anunciantes de bienes y servicios

A continuación presentaremos el subcampo de los anunciantes de bienes y servicios, si bien

no queremos ser exhaustivos por cuanto es difícil hacer generalizaciones certeras en este

subcampo en la medida en que, más que ningún otro, éste obedece al principio de la

novedad y de la obsolescencia (de nuevas marcas y/o de nuevos productos), vamos a

74

presentar una imagen lo más actualizada posible y, posteriormente, haremos algunas

conjeturas sobre su estructura y composición.

Una versión actualizada de este subcampo nos la presenta IBOPE53, que en su portal de

internet muestra el ranking de anunciantes para octubre de 2010 en el país. En el Cuadro

No. 4 se presenta la inversión en los diferentes medios de comunicación de los 25

anunciantes que más invirtieron para el mes, mientras que en el Cuadro No. 5 se presenta la

inversión total de cada anunciante.

Cuadro No. 4. Tomado del portal de IBOPE54

53

“IBOPE Colombia hace parte del grupo IBOPE, una multinacional brasilera compuesta por 52 empresas, que emplean más de 3000 profesionales con operaciones en 16 países: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, Estados Unidos, Guatemala, México, Panamá, Paraguay, Perú, Portugal, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela”. Disponible en: http://www.ibope.com.co/ (Ingreso: 15 de noviembre de 2010). 54

Disponible en: http://www.ibope.com.co/

75

Cuadro No. 5. Tomado del portal de IBOPE55

De entrada se advierte que un número importante de los anunciantes de este ranking son

multinacionales, con lo cual la pauta publicitaria nacional se alinea al panorama que se

observa cuando se analiza la pauta publicitaria en el plano internacional, donde firmas

como Procter & Gamble, Colgate, Telefónica, Coca-Cola o GM están siempre presentes en

los rankings de cada país y en los consolidados mundiales. Según la revista

AdvertisingAge, los cuatro mayores anunciantes mundiales para el año 2009 fueron:

Procter&Gamble, con $9,731 millones de dólares, Unilever con $5.717, L´Oreal, que

invirtió $4.040 millones, y General Motors con una inversión de $3.674 millones de

dólares56; como se advierte en los cuadros 4 y 5, de estos cuatro, tres están en el ranking de

los mayores anunciantes en Colombia para octubre de 2010, lo que no sólo connota su

participación en los mercados mundiales sino la fuerte inercia tanto del campo publicitario

internacional como del nacional, que a las claras es subordinado de aquél.

55

Disponible en: http://www.ibope.com.co/rating/grafo1.html 56

―100 mayores anunciantes del 2009‖. . Revista P&M, artículo disponible en: http://www.revistapym.com.co/industria/indicadores/100-mayores-anunciantes-2009_art_307 (Ingreso: 15 de noviembre de 2010).

76

Es notable, así mismo, que un porcentaje altísimo de la inversión publicitaria se concentra

en el medio televisivo, pero sobre este punto volveremos en el siguiente intertítulo. Lo que

queremos hacer notar acá, es el lugar neurálgico de los anunciantes en todo el andamiaje

del negocio publicitario y, por ende, en la estructura del campo como tal (el subcampo de

los anunciantes es el campo del poder), y es que al ser ellos los que mantienen el monopolio

del capital económico ocupan una posición privilegiada y de dominación frente al

subcampo de los medios de comunicación —pues son quienes los financian y

subvencionan—, y, también, frente al subcampo de las instituciones publicitarias, las cuales

no son autónomas a la hora de la toma de decisiones sobre qué es ―buena‖ o ―mala‖

publicidad, aún en su condición de autoridades en publicidad, es decir, de instancias que

saben de publicidad y, por tanto, ostentan el monopolio de los elementos de juicio sobre el

trabajo de los publicistas. Esta disyuntiva, que podríamos caracterizar como el divorcio

entre ―publicidad creativa‖ (o publicidad para publicistas), y ―publicidad efectiva‖ (o

publicidad para anunciantes), se resume de la siguiente manera en un artículo reciente,

donde se hace el balance o el cruce de los premios obtenidos en los festivales del mundo

por las y los publicistas colombianos frente a los espacios que las piezas ganadoras hallan

en los medios masivos de comunicación:

Una de las disyuntivas más antiguas de la publicidad es si esta sirve para

enganchar consumidores o para ganar premios. En lo que va corrido de este año [2010], Colombia ha ganado 23 premios en el Fiap, 13 en el Wave y cinco en Cannes (contando la Plata ganada en Young Lions), para un total de 41 galardones

en tres festivales; número considerable, aunque pequeño, si se compara con la cantidad ganada por México, Brasil y Argentina […] Valdría la pena preguntarse

cuántas de estas piezas han sido vistas masivamente y han llegado a los consumidores y cuántas son truchos que, sin demeritar el trabajo creativo que conllevan, se convierten en los falsos positivos de los festivales. Este fenómeno

podría explicarse por la queja, casi generalizada, de los creativos acerca del rol dominante de los clientes en el manejo de la publicidad dirigida al consumidor;

aun así, la idea de atribuir toda la responsabilidad al cliente equivale a exonerar al publicista de su responsabilidad al asumir el reto de ser asesor y recomendar soluciones creativas y no quedar reducido a una simple intermediación. Al

observar con detenimiento la publicidad que hay al aire, es imposib le obviar el vacío de la genialidad desplegada en los festivales, para los cuales se crean piezas

originales y maravillosas, pero el consumidor debe conformarse con piezas que

77

comunican casi escuetamente que hay 30% de descuento en algún almacén o que mañana vence el plazo para el pago de impuestos57.

Por tanto, es evidente el principio de heteronomía —o al menos de autonomía relativa— en

un campo como el publicitario, donde quienes ―no saben de publicidad‖ toman las

decisiones sobre la publicidad que circulará por los medios de comunicación58; así, son los

anunciantes, en última instancia, los que administran legitimidad en el campo a partir del

capital más importante: el económico. Precisamente, es el capital económico el que media

la tensión entre la ―publicidad efectiva‖ y la ―publicidad creativa‖, y si, como hasta ahora,

los árbitros del campo siguen siendo los anunciantes, la publicidad creativa seguirá siendo

conmemorada por unos pocos, en nombre de los ―buenos viejos tiempos‖, en los festivales

de creatividad —que poco a poco pierden en eficacia simbólica—; en otras palabras, tal y

como están las cosas parece que la publicidad creativa se reduce, cada vez más, a ser un

guiño nostálgico al ya manido imaginario del publicista que le apuesta al ―arte por el

arte‖59.

El subcampo de los medios de comunicación

Para desarrollar este intertítulo vamos a referirnos, como lo hicimos a su turno con el

subcampo de las instituciones publicitarias, al artículo Menos es más de la Revista P&M

57

―La publicidad que vemos en tv no es la misma que gana premios‖. Revista P&M, artículo disponible en: http://www.revistapym.com.co/noticias/creatividad/publicidad-que-vemos-tv-no-misma-que-gana-premios (Ingreso: 13 de septiembre de 2010). 58

“Según el Director General del Festival Iberoamericano de la Publicidad (FIAP), Daniel Marcet, aunque los creativos colombianos tienen una excelente calidad, al igual que sus pares en la región, el siguiente paso para que la creatividad colombiana suba de nivel es educar a los anunciantes desde las agencias para que se atrevan a arriesgarse a salir de los esquemas tradicionales en los cuales se ha varado la publicidad en el país”, en: “Lo que falta es que los anunciantes se animen más”, en: Revista P&M, artículo disponible en: http://www.revistapym.com.co/creatividad/video/lo-que-falta-que-anunciantes-se-animen-mas-daniel-marcet (Ingreso: 15 de noviembre de 2010). 59

Una muestra casi literal de este punto se puede encontrar en la película francesa ―99 francs‖, dirigida en 2007 por Jan Kounen. La película cuenta la historia de Octave Parengo, “[…] un creativo publicitario cuyo éxito es inversamente proporcional a su felicidad (a la rea l, pues a punta de esnifar cocaína todo el día, vive de mejor humor que un presentador de televisión), el cual se debate entre el cinismo necesario para encajar los desplantes de unos jefes sin la más mínima sensibilidad artística, obsesionados por lo demás con los dividendos, y las ganas de mandar todo al carajo”. Reseña disponible en: http://www.ochoymedio.info/review/659/ (Ingreso: 15 de noviembre de 2010).

78

No. 352, de junio de 2010, según el cual “En 2009, los ingresos del sector aumentaron 5%

y hubo un crecimiento significativo en subsectores como centrales de medios, BTL e

investigación de mercados. Los medios masivos continúan a la cabeza en el registro de las

grandes cifras de facturación” (P&M No. 352: 25). Cuando se revisa el artículo y los

diferentes rankings que propone de los sectores y las instituciones dominantes para 2009,

sorprende que, pese a que las agencias no son, ni de lejos, el sector (o subcampo) con

mayor participación en el negocio, son las primeras en presentarse, dando cierta imagen

jerárquica del campo a partir del orden de la argumentación que utilizan: 1) agencias de

publicidad, 2) centrales y comercializadoras de medios, 3) agencias BTL, 4) centros de

investigación, 5) productoras de audio, 6) productoras de video, 7) publicidad exterior, 8)

Medios impresos y 9) Radio y televisión.

Gráfica No. 1. Tomado de la Revista P&M No. 352: 28.

Desde cierta perspectiva puede parecer que el orden de la argumentación obedece a lo que

el ―sentido común‖ permite pensar sobre el fenómeno publicitario: el centro de todo son las

agencias de publicidad, afirmación que, como hemos venido señalando, nunca como en la

actualidad fue tan problemática (y probablemente falsa). S in embargo, desde otra

perspectiva acaso menos respetuosa de la tradición y el sentido común, se puede pensar que

79

la argumentación inicia con las agencias de publicidad y termina con los medios de

comunicación porque va de menos a más (excepción hecha de las productoras de audio,

video y publicidad exterior). En efecto, en la Gráfica No. 1 se observa el porcentaje de

participación por sector y por ingresos operacionales para 2009: los medios de

comunicación tiene una participación del 60% (¡más de la mitad!), compuesta por el 33%

de la radio y la televisión y el 27% de los medios impresos; después de los medios el

porcentaje de participación más alto es el de la agencias BTL (10%) y luego sí las agencia

de publicidad, con el 8% , seguidas de cerca por las centrales y comerciales de medios y los

centros de investigación de mercados, con el 7% y 6% respectivamente.

Un lector desprevenido que sólo se concentre en la tabla correspondiente a la participación

de las agencias de publicidad, pensará, sin duda alguna, que el negocio de la publicidad está

ad portas de una crisis monumental; sin embargo, conforme avance hacia las centrales de

medios o las agencias BTL irá tranquilizándose al encontrar las fuertes cantidades de dinero

que, otra vez por sentido común, sabe que se mueven en el campo publicitario, y

finalmente, cuando descubra las cifras que se invierten en pauta publicitaria en los medios

de comunicación respirará aliviado pues, por fin, lo encontró, ¡ahí está l dinero!

Gráfica No. 2. Tomado de la Revista P&M No. 352: 28.

80

Ahora bien, es necesario analizar de manera diferenciada la situación y la estructura jerárquica de

posiciones al interior del subcampo de los medios de comunicación. Respecto a la situación de este

subcampo, como se ve en la Gráfica No.2, la participación de cada medio es muy diferente y

connota una serie de implicaciones que es necesario analizar (lo que haremos con algún

detenimiento en el último apartado de este capítulo). Como ha sido la tendencia histórica, la mayor

inversión publicitaria en 2009 se hizo en la televisión nacional (43.3%), seguida por los periódicos

y la radio con una participación de 19.3% cada uno, luego el BTL (7.3%) y las revistas (4.9%),

finalmente, los últimos dos escaños son ocupados por la televisión local y regional (3.1%) y los

medios digitales e internet (2.8%). Sin duda este ha sido el panorama mediático dominante en las

últimas décadas, pero si analizamos estas cifras a la luz de la tendencia que se expresa en el Cuadro

No. 6 y del progresivo cambio tecnológico operado en los diferentes ámbitos de la vida social en lo

que va del siglo XXI, advertimos que la geografía del subcampo de los medios de comunicación

está cambiando y con ella la del campo publicitario en su totalidad. Y es que, a pesar de seguir

siendo los dominantes en 2009, medios como la televisión nacional, los periódicos y las revistas

atravesaron una reducción significativa en la inversión publicitaria respecto al año anterior,

mientras que internet fue uno de los pocos medio que reportó incremento y crecimiento en la

inversión publicitaria, tendencia que difícilmente se revertirá.

Cuadro No. 6. Tomado de la Revista P&M No. 352: 23.

Finalmente, queremos analizar el mapa que la revista P&M nos propone respecto a la

estructura jerárquica de posiciones del subcampo de los medios de comunicación, para ello

nos concentraremos en el ranking de los medios impresos y el de radio y televisión. Frente

al primero, el de los medios impresos, la distancia entre la primera posición (ocupada por la

81

tradicional Casa editorial El Tiempo S.A.) y la segunda es abismal, pues la diferencia en

cuanto a los ingresos operacionales para un solo año, 2009, es de más de 270 millones de

pesos, lo que nos habla a las claras de un único e indiscutible dominante en el sector —al

menos en lo que al capital económico se refiere—; de suyo la distancia con los demás

medios del ranking es dramática (más de 400 millones respeto a la décima posición). Es de

mencionar que de las 10 instituciones que hacen parte de este ranking, só lo 4 hacen se

deben directa o indirectamente a periódicos, mientras la revista Semana, una de las más

importantes del país, aparece en la sexta posición, muy por debajo de los ingresos del

primero; estos datos, pensados en términos de la financiación de la prensa escrita en nuestro

país son, antes que elocuentes, escandalosos.

El panorama en el caso del sector de la radio y la televisión nos presenta un claro

monopolio por parte de dos instituciones que se juegan el predominio tanto en la radio

RA

NK

ING

8. MEDIOS IMPRESOS INGRESOS

OPERACIONALES PARA 2009

(en millones de pesos)

1 CASA EDITORIAL EL TIEMPO S.A. 452.563.991 2 PUBLICAR S.A. 180.287.396

3 LEGISLACIÓN ECONÓMICA – LEGIS 90.272.857

4 EL COLOMBIANO S.A. Y CÍA S.C.A. 81.013.210 5 PUBLICACIONES SEMANA S.A. 65.290.604

6 EL PAÍS S.A. 55.722.328

7 EL HERALDO LTDA. 35.505.439 8 GALVIS RAMÍREZ Y CÍA S.A. 30.214.805

9 COMUNICAN S.A. 29.080.071

10 MULTIREVISTAS EDITORES S.A 28.955.668

RA

NK

ING

9. RADIO Y T.V.

INGRESOS OPERACIONALES

PARA 2009 (en millones de pesos)

1 RCN TELEVISION S.A. 464.612.587 2 CARACOL TELEVISIÓN S.A. 446.695.866

3 CARACOL PRIMERA CADENA RADIAL

COLOMBIANA S.A. 140.682.286

4 RCN – RADIO CADENA NACIONAL S.A. 140.408.492 5 RADIO TELEVISIÓN INTERAMERICANA S.A. 51.470.626

6 ORGANIZACIÓN RADIAL OLÍMPICA S.A. 34.662.569

7 COLOMBIANA DE TELEVISIÓN S.A. 28.899.903

8 SOCIEDAD TELEVISIÓN DE ANTIOQUIE LTDA. –

TELEANTIOQUIA 28.345.284

9 COMPAÑÍA DE MEDIOS DE INFORMACIÓN LTDA. 19.092.902

10 NTC NACIONAL DE TELEVISIÓN Y

COMUNICACIONES S.A. 11.951.836

82

como en la televisión: Caracol y RCN. Los ingresos de estas dos instituciones están muy

por encima de las posiciones subsiguientes (¿sus competidores?), y sumadas las cifras que

reportan para cada grupo sus respectivas cadenas de televisión y radio, claramente se

advierte que allí se concentra la mayor parte del presupuesto publicitario, esto es, la

mayoría del capital económico por el cual se compite en el campo. Frente a la

contundencia de este cuadro y sus cifras, está claro que vale la pena cuestionarse por la

importancia que adquiere la inminente asignación del tercer canal en el marco de la

(necesaria) competencia en el campo mediático y publicitario de nuestro país.

El campo publicitario: forma, dinámicas y tensiones

Idealmente, si pusiéramos a contraluz los mapas de los diferentes subcampos (el de las

instituciones publicitarias, el de la academia publicitaria, el de los anunciantes y el de los

medios de comunicación) podríamos hacernos una imagen mucho más acertada del campo

publicitario total en cada momento; sin embargo, tal y como hemos presentado estos

subcampos, está claro que no hicimos otra cosa que disponer las piezas para armar el

campo. La forma como hemos conceptualizado hasta este punto el campo publicitario se

acerca a dos propuestas de muy diversa índole que lo conciben ya como un ―modelo para

armar‖, ya como un ―inmenso aparato‖; la primera propuesta es del publicista colombiano

Tuyo Isaza, la segunda del investigador de la comunicación Joan Costa. Veamos.

En su sitio de internet60, Tuyo Isaza representa cada una de las partes, y el mecanismo

publicitario total, como las piezas de una suerte de rompecabezas, así:

60

Disponible en: http://www.slideshare.net/tuyoboard/revoluciones(Ingreso: 16 de noviembre de 2010).

83

Concebir el campo publicitario de esta forma, como un modelo para armar, tiene un

potencial innegable en la medida en que nos permite armar, desarmar y rearmar el campo

según el reposicionamiento de las diferentes piezas (de los diferentes subcampos); así,

estamos ante un campo que no presenta una forma fija e inmodificable, ni una misma

estructura de posiciones y relaciones, con lo cual, de acuerdo al momento, las diferentes

piezas podrán reacomodarse y redefinir las dinámicas de interacción entre sí. Sea cual sea

la forma que asuma, se tratará de un mismo circuito que conecta a uno s productos

(anunciantes – marcas) y unos consumidores (públicos), con la intermediación de

diferentes instancias (medios de comunicación, agencias de publicidad, etcétera), y lo que

estará en juego, según la posición de las diferentes piezas, serán las relaciones de

dominación y las jerarquías.

Por su parte, Joan Costa define el campo publicitario de la siguiente manera:

El sistema publicitario es un inmenso aparato. Un aparato que se ha vuelto

monolítico (como el aparato administrativo) o que se agota (como los aparatos técnicos que se vuelven obsoletos). El problema de la encrucijada en la que se

encuentra la publicidad está en ella misma en tanto que aparato, es decir, en tanto que una estructura compleja que funciona en función de su programa interno, que es el que rige y determina el funcionamiento del aparato. Pero el sistema

publicitario se ignora a sí mismo en tanto que aparato, y parece no tener conciencia de cómo es y de qué está hecho el programa interno. La caja

negra publicitaria es exactamente el programa que hace funcionar el aparato, y quienes lo hacen funcionar se convierten en sus funcionarios (Costa, en línea).

Hemos pretendido con nuestra argumentación avanzar en este sentido, es decir, examinar la

―caja negra publicitaria‖ y desentramar su ―programa interno‖, todo lo cual nos permite

ahora formular una de las principales reglas de este campo: su marcada tendencia a la

concentración y el monopolio —en el subcampo de las agencias, de las centrales, de los

medios y de los anunciantes—, lo que lo hace, progresivamente, asumir la forma de una red

de redes. Así, la estructura interna del campo publicitario se está reconfigurando en función

84

de fenómenos económicos y políticos como la consolidación de redes de agencias

publicitarias multinacionales y la conformación de redes mundiales de medios de

comunicación61, dirigidos, los medios y las agencias, por grupos de poder trans o

supranacionales62. De allí que, en un momento en que algunos teóricos hablan de una

―sociedad red‖, para dar cuenta de la realidad del campo publicitario como una ―red de

redes‖ podamos hablar, como lo sugiere el sociólogo brasilero Denis de Moraes, de una

publicidad transnacional comandada por holdings publicitarias que

[…] se orientan por presupuestos semejantes a los de los imperios de medios y

entretenimiento: a) descentralización de las áreas operacionales; b) reingenierías para incremento de productividad; c) absorción e implementación de nuevas tecnologías; d) acuerdos y alianzas a través de las cuales se mezclan disparos de

munición financiera y know-how tecnológico, con la ventaja de diluir los aportes financieros, y, por extensión, los márgenes de riesgo entre los participantes. Se trata

de una reconcentración de capital en emprendimientos de largo alcance geográfico, con expectativa de pulposos retornos en función de la economía de escala y la progresiva unificación de cuentas en agencias globales (De Moraes 2005 90 – 91).

Ante esta tendencia a la hiperconcentración, el campo se enfrenta, dialécticamente, a dos

posibles escenarios. O bien puede hacerse más ―sencillo‖ y homogéneo, sencillo porque se

reduce el número de instituciones en el juego, y homogéneo en relación a otros países

porque en todos es dado encontrar las mismas pocas agencias (las multinacionales); o, por

el contrario, el campo se tornará más denso y complejo por la acción de infinidad de

pequeñas y fugaces instituciones, así, “La batalla por el control de las redes de agencias

acompaña a la de las firmas comerciales e industriales de envergadura transnacional para

la conquista de porciones del mercado planetario” (Mattelart 1991: 14). No se puede

olvidar que esta reestructuración del campo publicitario tiene al menos una causa y un

efecto igual de trascendentes. La causa es el ascenso de internet y los medios digitales al 61

“El proceso de reagrupamiento que se observa en la formación de megagrupos publicitarios tiene su paralelo en la construcción de los conglomerados multimedia. Los unos refuerzan a los otros y viceversa” (Mattelart 1991: 14). 62

Muchas de las agencias multinacionales hacen parte de la dinámica bursátil, así, el dinero no sólo fluye de la publicidad sino entre y por las instituciones publicitarias: “La sumisión al juego bolsístico y a la estrategia del endeudamiento hace a las mega-agencias y a las mega-redes extremadamente vulnerables. Sus líderes no son propietarios sino de un 2 a un 4% de las acciones, como es el caso de WPP y Saatchi. Toda baja en los dividendos, todo repliegue del crecimiento es susceptible de transformarse en rumores de OPA. La prensa financiera y los competidores, por otra parte, no se privan apenas de ello, pues es un hecho que la aceleración mediática se ha convertido en una ley del medio” (Mattelart 1991: 25).

85

centro del fenómeno publicitario, y el efecto es una nueva configuración del sistema de

comunicación de masas y las industrias culturales.

“Al multiplicarse y diversificarse los medios han exigido una atención mucho mayor. No

representan un mundo aparte porque sin ellos no existiría la publicidad, del mismo modo

que ellos deben su vida a la publicidad, pues mediante ella han aumentado su peso

específico en el conjunto de los factores de comunicación y han fortalecido aún más su

capacidad de influencia y su autonomía” (Villegas 1994: 40). Sin embargo, en la tensión

ya argumentada entre el ascenso de lo digital y el reposicionamiento de los medios de

comunicación, lo que se pone en entre dicho es el equilibrio del ecosistema publicitario, o,

en otras palabras, la supuesta relación simbiótica (sinergia) entre el subcampo de los

medios de comunicación, particularmente los medios impresos, y el resto del aparato

publicitario. Así, el panorama de los medios impresos es verdaderamente dramático, como

lo advierten el sinnúmero de titulares sobre el cierre sistemático de periódicos y revistas en

todo el mundo; esta realidad desvirtúa por completo la tesis de que los anuncios

publicitarios necesitaban de las noticias y no al contrario, es decir, que la comunicación

publicitaria era una suerte de parásita de la información y la opinión. Y es que ahora que la

publicidad migra de los medios convencionales hacia los digitales o los BTL, y con ella el

presupuesto de los anunciantes, lo que queda sin fondo, y sin fondos, son, en primera

instancia, las redacciones de los periódicos y las revistas de opinión, y con ellos lo que se

pone en jaque es el sistema democrático en sí mismo, como lo señaló con vehemencia la

Revista Arcadia en su editorial de febrero de 2009:

¿Querrá la sociedad prescindir de la palabra escrita, del único medio de comunicación que realmente permite la profundidad del análisis, de la reflexión, del

pensamiento crítico? […] ¿Quién le va a recordar a la sociedad que sin periodismo escrito no hay democracia? ¿Y que sin democracia —sí, sí, qué palabrita— no hay

capitalismo? Y sin capitalismo, dejarán de existir las marcas que hoy están tomando la decisión de poner su publicidad en la insípida pared de un triste parqueadero en vez de hacerlo en medios de comunicación impresos63.

63

―Los periodistas estamos temblando‖, en: Revista Arcadia, editorial disponible en: www.revistarcadia.com (Ingreso: 4 de septiembre de 2010).

86

Este dilema fue advertido ya en 1994, en el marco de la 1RA Conferencia de Facultades y

Escuelas de Publicidad de América Latina, donde se señaló acertadamente que

[…] la existencia de un aparato publicitario sólido es la base sobre la cual puede

tener vigencia concreta el precepto constitucional que garantiza la libre emisión de ideas por medio de la prensa. Es aquí donde la publicidad tantas veces vilipendiada o desvalorizada por diversos sectores, se nos aparece como complementando un rol

de importancia cardinal en la sociedad democrática que caracteriza al periodo histórico del cual somos protagonistas: como la posibilitante y a la vez sostenedora

de la prensa que en sus diversas manifestaciones: escrita, oral o te levisiva, se ha constituido en una institución cuyo peso e influencia se hacen sentir en todas y cada una de las esferas que constituyen la compleja trama de nuestro contexto social (Belmes 1994: 67).

Insistimos entonces, como se hiciera en 1994, la publicidad es, tal vez hoy más que nunca,

para tomársela en serio; en ella, por ella, tras ella, hay mucho en juego.

87

3. Tipos de capital en el campo laboral publicitario

Este capítulo da cuenta de la adaptación e interpretación de la postura bourdieana del

concepto de capital en el campo laboral publicitario, e integra las consideraciones y

reflexiones hechas en los capítulos anteriores sobre el fenómeno. Iniciaremos

contextualizando los usos y las conceptualizaciones de las diferentes formas del capital,

aunque no es de nuestro interés recalcar cosas ya dichas sobre ese aspecto, ni teorizar sobre

cuestiones que ya han sido consideradas en un elevado número de textos, como el

significado de las diversas formas de capital. Antes bien, el interés de este capítulo es usar

la perspectiva analítica de la noción de ―capital‖ para dar cuenta de la situación de las

agencias de publicidad en Bogotá luego de la llamada apertura económica colombiana de

1990, en el gobierno de César Gaviria Trujillo.

Marx y Bourdieu: antecedentes y desarrollos de las diversas formas de capital en el campo laboral publicitario

En el primer capítulo de El Capital, Marx introduce la importante noción de

«capitalización» en la economía moderna: la capitalización, más que simple acumulación,

es el uso efectivo de lo acumulado para generar plusvalía. La acumulación, en ese sentido,

es potencialmente capitalizable, en el momento y en el contexto que se consideren

adecuados. Luego, sobre la generación de valor en la fuerza de trabajo nos dice Marx:

[…] los hombres no relacionan entre sí los productos de su trabajo como valores

porque estos objetos les parezcan envolturas simplemente materiales de un trabajo humano igual. Es al revés. Al equiparar unos con otros en el cambio, como

valores, sus diversos productos, lo que hacen es equiparar entre sí sus diversos trabajos, como modalidades de trabajo humano. No lo saben, pero lo hacen (Marx 1995: 39).

Con esta singular conceptualización del valor, Marx nos da un argumento para dirigir la

mirada sobre los procesos derivados de las acciones de capitalización de las personas, a

partir de su fuerza de trabajo. Más contemporáneamente, esta capitalización ha trascendido

88

la dimensión concreta de la fuerza de trabajo y se ha desplazado hacia otros aspectos de las

cualidades personales. De allí se deriva la necesidad de hablar de formas de capital más allá

de la esfera de la producción económica. En todo caso, debe hacerse notar que tanto la

acumulación como la capitalización están siempre reguladas institucionalmente. Así, en el

campo laboral publicitario la función característica de las instituciones es la de establecer la

posibilidad de ascenso de sus participantes, casi siempre miembros de un élite definida, o,

más recientemente, el de intercambiar la potencia laboral de sus miembros activos con

ánimo de establecer, si no ya una estructura jerárquica, sí ciertas (dis)similitudes.

La noción de capitalización, con la cual probablemente el grueso de la población ha

asociado la idea de progreso, se suma a las inquietudes laborales del siglo XX y la

consecuencia lógica es que, al igual que las experiencias antropológicas han demostrado

que el simular prestigio genera prestigio64, la simulación del proceso de acumulación (de

bienes, de dinero, de talento), genera confianza en los observadores o en las personas

vinculadas con quien acumula. Tales capitales representan un poder intercambiable por otra

clase de elementos, que cada individuo se encargará de equiparar en el momento que

considere adecuado. En todo caso, debe anotarse que esta capitalización no es siempre

consciente, y por lo tanto no es siempre estratégica. Para casos como el del capital cultural,

como veremos, el cambio por otros capitales es muchas veces inconsciente o involuntario.

La idea central de este texto es la idea de acumulaciones abstractas distintas al dinero, que

los integrantes del campo laboral publicitario usan en provecho profesional y personal al

momento de intentar el ascenso social, económico, político. A lo largo del texto veremos

distintas versiones del problema, entendido desde las experiencias de los propios

protagonistas del asunto; es decir, personas que han trasegado por el ejercicio publicitario y

que han captado la estructura política de ese trabajo. Porque es una estructura política, o al

menos son políticas sus implicaciones, de ello hay un señalamiento importante en

Bourdieu:

El capital es una fuerza inscrita en la objetividad de las cosas que determina que no todo sea igualmente posible e imposible. La estructura de distribución de los

diferentes tipos y subtipos de capital, dada en un momento determinado del

64

Véase a este respecto: Renfrew, Colin (1991). ―Varna y el surgimiento de la riqueza en la Europa prehistórica‖, en: La vida social de las cosas: Appadurai, Arjun. México. Grijalbo; pp. 179-210.

89

tiempo, corresponde a la estructura inmanente del mundo social, esto es, a la

totalidad de fuerzas que le son inherentes, y mediante las cuales se determina el funcionamiento duradero de la realidad social y se deciden las oportunidades de éxito en las prácticas (Bourdieu 2000: 132).

Ante este postulado, distintas experiencias corroboran la función social de capitales

distintos al económico: que el dinero, para ser dinero, debe pasar antes por la legitimación

social de los individuos, en tanto que aquella acción de la capitalización económica premia

los procesos llevados a cabo y por los cuales se genera esta última. Un cuadro no será

valioso hasta que su autor no haya pasado por un proceso de aceptación de la crítica y

obtenga el reconocimiento necesario para considerarse arte, y sobre todo arte costoso. El

efecto contrario, que el dinero para ser dinero no necesita de más legitimaciones, acude a la

noción más básica de la mercancía observada en Marx: en la medida en que los objetos

suplen necesidades, no importa del tipo que sea, del estómago o de la fantasía, serán

receptores de la substancia del valor de uso, que es el soporte del valor de cambio, noción

que, aunque parece abstraerse de los datos concretos del mundo, requiere de la precisión de

los mismos, es decir, de la existencia de ―objetos‖ a los cuales se les pueda atribuir un

valor.

Esos objetos, en el caso que estamos analizando, son diversas formas de capital

conseguidas en la constante interacción social. El capital cultural, el capital académico, el

mismo capital social, son condiciones que en la constancia de su existencia aparecen para

dar a sus poseedores ventaja sobre quienes no las poseen; al respecto dice Néstor García

Canclini:

Los textos de Pierre Bourdieu, Arjun Appadurai y Stuart Ewen, entre otros, muestran que en las sociedades contemporáneas buena parte de la racionalidad de las relaciones sociales se construye, más que en la lucha por los medios de producción y

la satisfacción de necesidades materiales, en la que se efectúa para apropiarse de los medios de distinción simbólica‖ (García Canclini 1995: 45).

Y esto es clave en la medida en que la construcción social permite la inserción de métodos

más sutiles de apropiación de los espacios cotidianos de conflictos de poder.

90

En el campo laboral publicitario, esos conflictos se dan, y se han venido dando, con la

aparición de variables que tienen que ver con el desempeño efectivo de la organización

canónica (hasta hace muy poco) de esta forma de trabajo: la agencia publicitaria. Ya que, a

todas luces, la agencia fue el pilar central del andamiaje publicitario durante mucho tiempo,

y en algunos casos permanece (como lo hemos visto en capítulos anteriores), pero cambia

con la implementación de políticas económicas más exigentes que necesitan de un mayor

rendimiento, flexibilización y flujo de los elementos que componen el sistema.

Es ahí cuando comienza la reinterpretación de los usos de las diversas formas del capital, en

otras palabras, en la flexibilización de la cultura contemporánea los individuos ya no creen

tanto en la fuerza de la tradición, aquella tradición en la que se apelaba a las jerarquías

como condición de la posición y la función en los procesos de producción. Y dado que la

aplicación de estas reconfiguraciones del poder en los espacios laborales representa

demasiada incertidumbre para las personas que no han tenido un largo recorrido profesional

o social, en un sistema que se supone mucho más amplio y receptivo, esa especie de firma

de respaldo de ciertas personas con respecto a otras será cada vez más importante.

El concepto de capital en el campo laboral publicitario

Siempre que se señala la posibilidad de analizar un fenómeno desde la perspec tiva

marxista, se piensa en el proceso de capitalización. En este caso particular del campo

laboral publicitario, el proceso de capitalización se refiere a factores o condiciones sociales.

Los distintos géneros de capital presentes en este ejercicio profes ional: capital social,

capital cultural, capital académico -por nombrar los más frecuentes, pero no los únicos-

representan diversas manifestaciones de acumulación dinámica de las acciones humanas. O

mejor: representan diversas manifestaciones de las cotid ianidades de ciertos círculos

sociales, que se utilizan como modo de intercambio abstracto en la práctica laboral, en los

que unos actores sacan provecho de esa capitalización que puede deberse tanto al esfuerzo

como a la fortuna, y que catapultan a unas personas sobre otras al momento del uso de los

capitales.

Así, Pierre Bourdieu, interpreta la conjetura marxista de la siguiente manera:

91

El mundo social es historia acumulada, y por eso no puede ser reducido a una

concatenación de equilibrios instantáneos y mecánicos en los que los hombres juegan el papel de partículas intercambiables. Para evitar una reducción

semejante, es preciso reintroducir el concepto de capital y, junto a él, el de acumulación de capital, con todas sus implicaciones […] El capital hace que los juegos de intercambio de la vida social, en especial de la vida económica, no

discurran como juegos de azar en los que en todo momento es posible la sorpresa (Bourdieu 2000, 131)

Se puede decir que este halo bourdieano del que hablamos cubre como una fina capa de

seda a algunas de las agencias de publicidad de Bogotá; algunas, no todas; el fenómeno se

presenta de manera imprecisa: sus interacciones laborales están decid idas desde la

aparición, flujos y fricciones de las diversas formas de capital. En esta asociación de

valores laborales y sociales puede decirse que la ambigüedad del valor intensifica los

intercambios en la construcción jerárquica: no bien suben unos, se les desprecia en relación

a otros aspectos novedosos, que la práctica neoliberal acentúa en la vida. Lo cual no deja de

ser interesante e incluso adecuado para los intereses industriales, dado que los procesos

tradicionales suponen aspectos como la cualificación de tareas, la vinculación social del

personal, etcétera, que dificultan la producción de elementos para el desarrollo económico:

fuentes de comunicación hábiles y efectivas, en lugar de campañas publicitarias hermosas

pero inútiles en el contexto económico.

El campo laboral publicitario, entonces, se ve beneficiado por las posibilidades presentadas

por el neoliberalismo. Como la mayor parte de los espacios laborales contemporáneos, ha

usado estratégicamente la retórica del ―capitalismo flexible‖ (Harvey 1998) para simular

que se han superado las rígidas estructuras institucionales del fordismo:

Todo sucede como si los ejecutivos se hubieran transformado en hombres de 'izquierda', criticando con ardor el abuso del poder centralizado, hasta

rememorar inclusive la denuncia del colonialismo. Un ejecutivo de una gran empresa publicitaria no duda en decir: ―Nosotros dirigimos TBWA sin ningún

cuartel general. Operamos con mucha comunicación: viajes, telefonemas (la cita es de 1989). No damos órdenes, dividimos el poder. Sabemos lo que ganamos en términos de oficinas que viven sin las directivas de un cuartel general [...] Este

discurso falaz tiene un significado. Entiende que el poder al volverse 'difuso', contrastaría con el estilo 'colonialista', 'jerarquizado'. Como las multinacionales

son cosa del pasado, el presente se ve como la realización de los valores democráticos. Gracias a las transnacionales, la gestión de los negocios habría finalmente adquirido una perspectiva pluralista‖ (Ortiz 2004 162).

92

Por otra parte, la flexibilidad de las jerarquías a través de las conquista de capital de

diversas formas, establece una gran plaza de intercambio de capacidades y semeja el ideal

de la democracia en la generación de equivalencias personales. Mi capital social contra tu

capital cultural, o mejor todavía: mi capital social y tu capital cultural. En ese sentido,

Bourdieu hace la aclaración: “La mutua convertibilidad de los diferentes tipos de capital es

el punto de partida de las estrategias que pretenden asegurar la producción del capital (y

de la posición ocupada en el espacio social) con los menores costes de conversión de

capital que sea posible (trabajo de conversión y pérdidas inherentes a la conversión

misma)” (Bourdieu 2000: 161). Con lo cual se puede establecer que los movimientos

destinados a satisfacer la demanda de intercambios sociales, son atribuibles más a la

sofisticación del sistema que al gusto de las personas por el intercambio mismo. Continúa

Bourdieu:

Los diversos tipos de capital se diferencian según su reproductibilidad, o sea, según la facilidad con la que puedan transmitirse. Se trata aquí, por una parte, de la

magnitud de la cuota de pérdida generada durante la transmisión de capital; y por otra, de en qué medida puede disimularse la transmisión; el riesgo de pérdida y los costes de simulación tienden a variar en proporción inversa (Bourdieu 2000: 161).

Así las cosas, podemos afirmar que, ante la saturación de un medio que tiene demasiada

competitividad, este sistema de medición de las capacidades personales y de mediación

entre las mismas y las posibilidades de ascenso debe ser continuamente calibrado, para que

posibilite un manejo adecuado de las distribuciones sociales presentadas en el campo

laboral publicitario. De todas formas, como en casi cualquier episodio de la construcción

social, hay elementos discordantes que no agradarán a todos los miembros del grupo: la

mirada desconfiada a los nuevos integrantes, la apertura a espacios de discernimiento, o

simplemente la opinión de los ―recién llegados‖ sobre el funcionamiento de un esquema.

Cada manifestación de las diversas formas de capital que se puedan pensar contribuye

desde su posición a la conformación de redes o entramados de movilidad social para la

proyección profesional y personal de cada persona. Bourdieu en Las formas del capital

hace énfasis en tres de ellas:

93

El capital puede presentarse de tres maneras fundamentales. La forma concreta

en que se manifiesta dependerá de cuál sea el campo de aplicación correspondiente, así como de la mayor o menor cuantía de los costes de

transformación, que constituyen una condición previa para su aparición efectiva. Así, el capital económico es directa en inmediatamente convertible en dinero, y resulta especialmente indicado para la institucionalización en forma de derechos

de propiedad; el capital cultural puede convertirse bajo ciertas condiciones en capital económico y resulta apropiado para la institucionalización, sobre todo, en

forma de títulos académicos; el capital social, que es un capital de obligaciones y ―relaciones‖ sociales, resulta igualmente convertible, bajo ciertas condiciones, en capital económico, y puede ser institucionalizado en forma de títulos nobiliarios (Bourdieu 2000: 135).

Pero es fácilmente observable la existencia de más formas de capital. A continuación

veremos, al menos, matices de esos capitales diseñados o nombrados por el autor francés.

Así, para el capital cultural se analizará paralelamente el capital académico, el capital

social permanecerá aunque tendrá un pequeño apartado sobre lo el capital simbólico

asociado, y el capital económico, dada su condición de categoría transversal que atraviesa

las otras formas, será puesto en tela de juicio con respecto a la evidencia de su presencia en

las otras categorías; esto es, su equivalencia en distintos contextos y su pertinencia como

medidor de cualidades sociales, pertinencia política cabe decir, aparentemente vinculada

con la idea de mantener el statu quo del campo laboral publicitario y de otros niveles de

convivencia en las sociedades neoliberales contemporáneas.

El Capital Social

Sobre esta categoría afirma Bourdieu: ―El capital social está constituido por la totalidad de

los recursos potenciales o actuales asociados a la posesión de una red duradera de

relaciones más o menos institucionalizadas de conocimiento y reconocimiento mutuos‖

(Bourdieu 2000: 148). En otros términos, el capital social resulta un elemento abstracto y

difícil de analizar dependiendo del contexto, dado que su condición dificulta los

intercambios que pueden ser, incluso, acciones dispuestas a contrarrestar su efecto en la

sociedad, cuando de su uso se generan actividades o acciones negativas en diversos

aspectos: un político que emprende proyectos inadecuados para el desarrollo de su

comunidad es un claro ejemplo de lo que afirmo. Pero allí está también reflejado el poder

94

que contiene el capital social. Resulta evidente que, en la existencia transversal del capital

económico, el capital social es altamente perseguido por los diversos sectores sociales que

se quieren ver reconocidos en el desarrollo de sus propios procesos, aunque ello conlleve

acciones ilegales o inmorales. El capital social se legitima en cada contexto, y en cada

contexto cuenta también con detractores y jueces que consideran sus repercusiones.

El campo laboral publicitario, como se observa en los capítulos anteriores, goza de unos

actores legitimados por la tradición del oficio, pero también de personas que entran a

disputar lo que se debe considerar legítimo allí. El ejercicio publicitario, en su indiscutible

composición sui generis, permite unas prácticas óptimas para ilustración de lo expuesto

hasta ahora. Por ejemplo, muchas veces la rotación laboral de las personas depende de lo

que su experiencia personal haya acumulado en la búsqueda de nuevas plazas

profesionales, advirtiendo sobre la flexibilidad de los criterios de lo que hemos venido

llamando capital social: ―El cuento es que el portafolio lo tienen ahí y como todos estos

manes se conocen entonces allí se había ido un man a DDB y estaban buscando un

director de arte, entonces eran amigos con el de Leo, el man de Leo le dijo vea este

portafolio, y les gustó, me llamaron y como en dos días salió todo en Ogilvy […]”

(Entrevista a Juan Felipe Dueñas, 2009)65.

La relación surgida de este tipo de circunstancias y diálogos internos de las instituciones

publicitarias se puede entender desde varias perspectivas o en varios aspectos: a) la relación

laboral surgida, b) la relación social, c) las relaciones políticas y económicas que enmarcan

las anteriores, y finalmente d) la relación cultural derivada de las interacciones laborales y

sociales. En la primera se hace eco de las enseñanzas inmediatas del oficio, en direcciones

tales como jefe-empleado y cliente-agencia, que intentan verse como experiencias

pedagógicas no jerárquicas. La suma de estas experiencias ordinarias arrojará un resultado

visible que se podría describir como lo que en la entrevista Dueñas llama portafolio: un

elemento archivístico sintético donde se muestre lo que en el ejercicio ha cultivado como su

propia representación laboral o de experiencia; es decir, tanto un constructo identitario

como una prueba de la ―fuerza de trabajo‖. En la relación social es visible el vínculo

conseguido con otras personas, vínculo que no tiene que ver con los contenidos laborales

65

Juan Felipe Dueñas es publicista de la universidad Jorge Tadeo Lozano; ha trabajado en varias agencias de publicidad de Bogotá y actualmente se desempeña como director de arte de Ogilvy.

95

sino con otra suerte de discursos de carácter más pintoresco: alegrías particulares, logros de

otra índole, que se comparten en el espacio interior de la oficina: ―entonces eran amigos

con el de Leo‖, vínculo, entonces, que queda sellado casi por institucionalización, pero de

manera tradicional por la palabra. La tercera relación, que es la más completa, hace las

veces de articulación legitimadora del ejercicio y otorga los tributos respectivamente a los

miembros del gremio, en honor a los esfuerzos realizados; pero más importante, motiva el

reconocimiento social en una esfera más amplia que acepta la autoridad de esa persona en

cuanto ejecutante de un rol: ―y como todos esos manes se conocen entonces allí se había

ido un man a DDB y estaban buscando un director de arte[…] les gustó, me llamaron y

como en dos días salió todo en Ogilvy‖. Finalmente, la relación cultural surgida de la

interacción con otros agentes sociales de la misma naturaleza corresponde a aquella que se

propone como la integradora de valores. De hecho, esta integración de valores se da

primordialmente en el nivel de los signos, de la gestión de un código: para ser un publicista,

hay que parecer un publicista.

De esta manera, entendemos que el capital social interviene en esferas inesperadas de

interacción social, o en espacios reservados para consideraciones íntimas que los sujetos

reservan sólo para quienes se van haciendo cotidianos a ellos. La versión marxista del

presupuesto teórico que se citó arriba: ―Por tanto, los hombres no relacionan entre sí los

productos de su trabajo como valores porque estos objetos les parezcan envolturas

simplemente materiales de un trabajo humano igual […]‖, admite que habita quizás algo

metafísico allí en el encuentro laboral donde se intercambian diversos aspectos relevantes

de los miembros de la comunidad del oficio publicitario. En la visión de Bourdieu,

mantener la vigencia de la relación social como la constatación de la legitimidad no

institucionalizada, también deja percibir algo parecido:

En estas relaciones de intercambio, en las que se basa el capital social, los aspectos materiales y simbólicos están inseparablemente unidos, hasta el punto de que

aquellas sólo pueden funcionar y mantenerse mientras esta unión sea reconocible. Por eso nunca pueden reducirse totalmente a relaciones de proximidad física

(geográfica) objetiva ni tampoco de proximidad económica y social (Bourdieu 2000: 149).

96

La misma esencia que se extrae de la entrevista a Juan Felipe Dueñas se podría extractar del

diálogo sostenido con Hernando Puerto, guardando, eso sí, las proporciones sobre la edad y

el momento histórico en que cada uno de los dos personajes en cuestión se integra a los

procesos del campo laboral publicitario:

A Época entro por una cuestión como dijéramos un lucky punch, un golpe de suerte:

un familiar mío llevaba tiempo trabajando para la publicidad desde la publicidad exterior con una compañía muy grande llamada Diseño Comunicaciones, y un día

yo estoy con un familiar y él se encuentra con una persona que se llama Carlos Carvajal Bonnet, posteriormente abriría Carlos una agencia que se llama CB publicidad, después se conocieron como CB Publicis, pero entonces conocí a Carlos

Carvajal y le dije ―yo estoy ya prácticamente terminando mi carrera en comunicación social, me encanta el cine, me gusta la producción, la parte creativa,

porqué no me da el chance‖, y eso fue como en un diciembre del 77, y yo llegué en enero del 78 porque Carlos en esa conversión me dijo vamos a ver qué puede hacer usted allí, y me ingresó allí como asistente del departamento de radio y televisión y

fue como esa primera persona que yo tuve allí adentro de la agencia (Entrevista a Hernando Puerto, 2009).

En el extenso trabajo etnográfico realizado para esta investigación se han encontrado

múltiples muestras que confirman las interpretaciones que aquí se presentan. Por

ejemplo, es un hecho que el capital social permite ciertas licencias, como que es más

fácil que se perdone un inconveniente laboral a alguien que dispone de un elevado

capital social a alguien que dispone de un elevado capital cultural; se supone que el

primero está allí porque la constatación de sus valores personales está respaldada por

una tradición que puede incluir o no su linaje familiar, y que cualquier inconveniente

será producto de un exceso de funciones que acaban por agotar esa persona y en vista

de su fatiga, o cosas semejantes, incurre en un procedimiento inadecuado; mientras que

el segundo caso necesitará de mayores explicaciones porque se trata de un individuo

capacitado para desempeñar una serie de funciones y se supone que su umbral será más

resistente a las tensiones generadas, además de no estar respaldado por ninguna

garantía de solidaridad66, es decir, no se entenderá como una licencia sino

probablemente como incompetencia o, incluso, como insolencia, lo que trae como 66

Aquí resulta muy pertinente la clásica distinción propuesta por Durkheim (2001) entre la solidaridad orgánica, caracterizada por la especialización de las funciones, la fragmentación y la consecuente tendencia al egoísmo, y la solidaridad mecánica, caracterizada por un alto grado de identificación colectiva y por el uso de criterios ―morales‖, mas no funcionales, en la toma de decisiones.

97

consecuencia un desfase social poco aceptable. En términos más elementales, es

común que se perdone a quien posee capital social una transgresión a los ―conductos

regulares‖, instituidos precisamente para asegurar la función institucional de la

limitación a la movilidad. Sin ánimo de utilizar ironías inadecuadas, quienes poseen

capital social pueden darse el lujo de hacer ―pucheros‖ o ―berrinches‖, mientras que

quienes no lo tengan están obligados a mostrarse más maduros.

Luego de esta caracterización, la recopilación etnográfica nos puede proporcionar aún

más situaciones de lo que acontece con las asociaciones históricas de los diversos tipos

de capital y, evidentemente, con lo que corresponde a este apartado del capital social.

Por ejemplo, en una encuesta desarrollada a estudiantes de primer semestre de la

carrera de Publicidad de la Universidad Central, en agosto de 2010, estudiantes de

diversas procedencias sociales, se encontraron toda suerte de datos que arrojan

interpretaciones bien importantes sobre las preferencias académicas de cierto sector de

la población.

Según la encuesta, cerca del 78% de los estudiantes que ingresan al programa tiene

menos de 20 años y muchos, de hecho, son menores de edad, lo que ya indica una clara

tendencia sobre consumo de medios de comunicación. El consumo de medios es uno

de los factores notables con respecto a la influencia de los referentes en las decisiones

académicas de los recién egresados de la educación secundaria, y es posible que se

apliqué aquí una lógica de la inmediatez; sería un poco como decir que lo primero que

estos jóvenes ven es lo que les gusta, precisamente porque es lo primero. Este

problema apunta directamente a las relaciones entre capital cultural y capital social.

Por otro lado, el contacto de estos jóvenes con el mundo laboral, en general, es

mayoritariamente precario. No es, entonces, una experiencia laboral ni vital cercana la

que los impulsa a elegir la carrera. También habría que decir que la percepción que

estos estudiantes tienen sobre la utilidad del capital social se debe profundamente a la

pertenencia social experimentada en el colegio; los ―buenos‖ colegios se caracterizan

por la interiorización que hacen en sus estudiantes de las bondades de la

institucionalización, o términos más planos aun, por la socialización de unos valores

específicos que determinarán en un futuro las posibilidades sociales y laborales de

98

quienes reconocen en otros los mismos códigos de conducta e interpretación. Así, para

no insistir demasiado sobre la misma idea, se puede pensar que, con respecto a la

gestión del capital social, los estudiantes que ingresan a la carrera son un poco

ingenuos.

El Capital Simbólico

Este capital hace referencia a la construcción de las personas derivada de un ejercicio

practicado durante un lapso de tiempo determinado. Es, digamos, una construcción

―efectiva‖, en cuanto que depende de lo que el talento o la experiencia de una persona han

acumulado en su haber al curriculum : mide la capacidad de acción y reacción ante una

tarea o un fenómeno imprevisto, y cataloga la condición del criterio. En pocas palabras, la

credibilidad de una persona en un campo definido, depende de su capital simbólico. Es

cierto que otros capitales también otorgan credibilidad, pero éste es quizás el que la mide

con mayor efectividad, puesto que su acumulación depende de los éxitos conseguidos en un

trasegar concreto y no sólo de la observación (capital cultural), o de una naturaleza

participante (capital social).

El capital simbólico evidencia la institucionalidad que alguien ha conseguido en sus

prácticas individuales, de tal suerte que, incluso algunos, superan la posibilidad de

medición o comparación y se convierten en individuos (o casos) genéricos en el tinglado

sociocultural. En el campo laboral publicitario, Juan Carlos Ortiz, José Miguel Sokoloff,

por ejemplo, se convierten en casos tan particulares de capital simbólico que se les asocia

con la denominación de éxito, y el signo de su presencia hace parte de los referentes locales

de cierto periodo del campo, haciéndose únicos. Lo mismo puede suceder con los productos

de la industria, que en ciertos casos pueden alterar de tal forma los entramados de

referencia de los individuos, que pasan a ser genéricos. En cualquier establecimiento

comercial de abarrotes, si alguien pide gaseosa y le venden Coca-Cola, habrá poco motivo

de discordia.

Hay que decir con claridad que el capital simbólico es muy difícil de definir, puesto que

proviene quizás de la suma de los otros capitales. La discusión sobre su relevancia se hace

más caótica pues no sólo resulta el capital más difícil de cambiar por el económico, y de

definir conceptualmente, sino que su importancia radica en una sensación de bienestar

99

personal con respecto a las actividades ejercidas: yo soy yo y por eso soy reconocido, mi

éxito es ser yo. Ante esta situación, la premisa del capital simbólico es que su construcción

se reconoce como legítima cuando faltando la presencia de las demás formas de capital,

éste se basta para argumentar la suerte de un individuo dentro de un grupo específico. Tal

suerte, como lo decimos, puede ser positiva o negativa. Un capital simbólico puede restar

pertinencia a la presencia de alguien en un círculo concreto, lo cual, evidentemente,

equivaldrá a menor correspondencia de capital económico en ese mismo círculo o en otros

parecido donde se intente realizar el intercambio de capitales.

El apartado a esta forma de capital puede resultar un tanto arriesgado, dada su complejidad

y su, quizás, invisibilidad (cuando no está acompañado por otros capitales), pero es

importante señalarlo puesto que su comprobación en la experiencia ordinaria fundamenta

los fuertes imaginarios que rondan el campo laboral publicitario. Casi siempre, en este

ejercicio laboral, los individuos exitosos ―abren puertas‖ con el prestigio alcanzado gracias

a su capital simbólico: experiencia, premios, reconocimiento. Pero no es posible ejecutar

siempre intercambios importantes a nivel de capital económico; por ejemplo, el haber

trabajado en una gran agencia publicitaria hace que las demás agencias sientan que esa

persona es competente en su trabajo, conveniente, adecuada, acertada, etcétera, pero sin

lugar a dudas una agencia pequeña solamente llegará a ofrecer el sueldo que le conviene

ofrecer según sus posibilidades financieras por el desempeño en el campo. El capital

simbólico puede resultar igualmente desfavorable, en el caso de que el reconocimiento de

que goza una persona sea un reconocimiento desaprobado en círculos sociales particulares:

sería el caso de un publicista reconocido al que, sin embargo, su conocido alcoholismo lo

precede en cuanto evento se presente.

Así las cosas, pensemos por un momento que el asunto puede dar lugar a controversias.

Dado que la objetividad de un sector (de la industria, de personas) se encuentra en juego

debido a la puesta en práctica de elementos de juicio propios de los sujetos y sus procesos

de observación, es posible que algunos se valgan de su capital simbólico para intentar

convertirlo en social y así re-elaborar las prácticas de un ejercicio definido. Es bien

conocido que la música ha entrado en una serie de dinámicas globales que pertenecen a esa

condición de la indefinición contemporánea. En algunas ocasiones, los profesionales del

género dejan de lado sus influencias primarias (y probablemente más valiosas) para

100

pertenecer a un sello de cualquier elaboración y así poder abarcar mayores posibilidades de

mercado, sustituyendo la tradición por la simulación y los estándares. Los artistas pop son

expertos en esto, no hacen ningún tipo de música pero encantan a las masas, a las

multitudes: serían, en pocas palabras, unos camaleones de las diversas formas del capital,

pues transfiguran el capital simbólico en social o en económico, según sea la conveniencia.

En la entrevista a Juan Felipe Dueñas notamos varias cosas de las que hemos registrado

aquí: ―Esos concursos universitarios, yo me gané un Lions pero el que es para

universitarios, el (Fiap), estaban entregando los Fiap en Maloka, y estaba mi grupo que se

ganó un Fiap de oro y ahí unos manes de la universidad ganaron premios y de una vez mi

grupo los cogió y les dio tarjeta, eso apoya mucho” (Entrevista a Juan Felipe Dueñas,

2009). Como vemos, entonces, el capital simbólico hace su aparición en el momento que es

capaz de auto-gestionar la posibilidad de intercambios de capital, como lo afirma Bourdieu,

con la menor cuantía de costes de transformación. Así también, la conciencia de grupo que

se evidenciaba en la consideración sobre los colegios, se nota en la apreciación de Dueñas

acerca de su formación académica profesional, que no se agota en un simple relato

anecdótico:

Hay algunas agencias que son elitistas, por ejemplo doy nombre propios, Leo

Burnett prefiere un javeriano a cualquier otra universidad; en mi época ser de la Tadeo era muy bueno, no sé ahora, era una universidad donde los que estaban en las agencias de publicidad eran directores de cuenta o eran directores creativos y obvio

le daban prioridad al tadeísta; en el caso de la Central es una universidad que se ve mucho ahora en la parte creativa, y hay mucho egresado que está ahora en la parte

creativa, espero que ellos también sepan darle una mano al egresado de la Central (Entrevista a Juan Felipe Dueñas, 2009).

Por lo pronto, dejamos la discusión sobre el extraño comportamiento del capital simbólico

con respecto a los pesos fácilmente comprobables de las otras formas de capital, para

avanzar sobre el postulado más concreto e institucionalizado del capital académico, que tal

como lo demuestra la encuesta citada arriba, choca abruptamente con los presupuestos

iniciales de la construcción curricular, que no siempre tiene en cuenta todo lo que se pone

en juego al momento de decidirse por un centro de formación u otro.

101

El Capital Académico

Quizá la forma de capital más discutidas en lo que a esta investigación concierne sea el

capital académico, que funciona como una especie de simulador de la experiencia

profesional; y aunque Bourdieu no hace énfasis en esta variedad de capital, la conformación

del contexto de la academia bogotana en torno al campo laboral ha hecho que se impulse su

contenido con el intenso proceso de acople al sistema universitario de créditos y las lógicas

educativas globales. Por lo mismo, es posible esgrimir el concepto de capital académico de

la siguiente manera: aquel capital constituido por todas las fuentes articuladas a partir de un

conocimiento socializado en instituciones académicas y sustentado en producciones

intelectuales. En el campo laboral publicitario, la experiencia o el acervo profesional son

sustituibles por un conjunto académico con el que muchas personas están de acuerdo y al

que otras atacan con vehemencia. La síntesis de un recorrido histórico específico, en este

caso en el ejercicio publicitario, identifica a sus futuros miembros con fórmulas muy

recorridas que resultan de un talante ambiguo a la hora de la puesta en práctica.

Es posible comparar el capital académico con el capital cultural, si quisiéramos hacer una

diferenciación incipiente, diríamos que el capital cultural también incluye aspectos como

los viajes realizados por una persona, las lecturas (que no necesariamente deben estar

contempladas en un pensum universitario), los referentes paralelos como las exposiciones

y/o las participaciones en eventos extracurriculares, y en general, el acervo (background)

adquirido en las múltiples experiencias personales que no obedecen a un programa o

agenda particular. El capital académico está necesariamente acreditado o legitimado

institucionalmente.

El capital académico se caracteriza por la relevancia social que tienen las instituciones que

otorgan los títulos que acreditarán a las personas que pasan por allí. Dicho de otra forma, se

mide el capital social de las instituciones que dan el capital académico. En la encuesta

mencionada arriba se deja interpretar, al menos en parte, el interés que tienen las personas

que ingresan a la academia por elaborar una articulación cultural establecida desde las

bases de la certificación institucional. Y decimos ―en parte‖, porque los imaginarios sobre

la publicidad indican en su mayoría que la formación profesional no es necesaria para

quienes se encaminan en este tipo de proyecto laboral. Está claro, además, que ven la

102

educación superior como una estrategia para dotarse de capital (aunque quizás más capital

simbólico que académico) mediante el prestigio y el estatus que da el título profesional (de

la Universidad Central), y tal vez como una forma de compensar la ausencia de otros

capitales, particularmente social y económico; de allí que asuman la profesionalización

como la forma de acceder a mejores posibilidades laborales y el consecuente ascenso

social.

El capital académico, entendido desde esta perspectiva, introduce una especie de garantía

institucionalizada sobre la posibilidad de tener trabajo. Pero surgen muchos interrogantes

cuando la calidad del capital académico no goza del prestigio necesario para asegurar, por

sus propios medios, el ingreso de los diversos miembros en el campo laboral publicitario.

Si la universidad no es buena o no participa asiduamente en eventos que otorguen premios

o reconocimientos relevantes para el campo, puede incluso pasarse por alto en la demanda

laboral, porque el capital simbólico de esa institución puede paradójicamente ser más

reconocido que el capital académico de otra institución ¿de qué depende entonces la calidad

del capital académico? O, ¿cómo se consigue el capital simbólico del capital académico, o

incluso el capital social del capital académico?

Nótese, por ejemplo, como se naturaliza, en el siguiente testimonio, la jerarquización de

―perfiles‖:

Empecé como empezamos muchos de los que salimos de universidades no con muy alto perfil, como secretaria. Empecé como secretaria de presidencia, allí me

empapé mucho del tema, mientras terminaba de graduarme, una vez graduada pedí la oportunidad de trabajar con el departamento creativo, hoy precisamente

me estaba acordando de eso y era irónico porque me rechazaron, y era el presidente de la agencia, un español, y me dijo: ―Mira, guapa, yo prefiero quedarme con una excelente secretaria y no perder a una creativa‖ (Entrevista a Mónica Peña, 2009)67.

A despecho de esta situación, las instituciones debilitadas en el coste de transformación

de capitales han implementado políticas de estandarización que responden a

67

Mónica Peña es publicista de la Universidad Los Libertadores y tiene una maestría en docencia de la Universidad Sergio Arboleda; ha trabajado por diez años como copy creativo en distintas agencias, entre ellas Ogilvy, y lleva diez años dedicada a la docencia. Actualmente es profesora de publicidad en la Universidad Central.

103

normativas exigidas por el Ministerio de Educación y otros entes de control. El ajuste

de los contenidos de los procesos educativos a estándares internacionales ha conducido

a procesos de ―homologación‖ que pretenden ganar en flexibilidad y fluidez pero

terminan perdiendo en calidad y singularidad. Tal es el resultado de la adopción del

sistema de créditos, de la búsqueda de registros calificados o de acreditaciones de alta

calidad a que las instituciones les apuestan para asegurar, por un lado, el

reconocimiento interinstitucional entre pares académicos y, por otro lado, la ventaja

competitiva de sus egresados. Esto, en la legitimación política y económica neoliberal

en una multiplicidad de instituciones (no sólo académicas sino también relac ionadas

con la salud, con los servicios públicos, con la banca, etcétera) hace que las

determinaciones de todas las directivas incluidas en esa consideración acierten a

identificarse con los mismos direccionamientos establecidos desde los poderes

hegemónicos.

Por lo mismo, la educación cada vez más estandarizada para quien intenta acercarse al

ejercicio publicitario, como es el caso de nuestro análisis, tendrá una relevancia simbólica

en la medida en que diagnostique con precisión las actividades al interio r del campo, pero

también cuando sus miembros, identificando sus fortalezas y debilidades, sean hábiles para

el intercambio del coste de transformación de las diversas formas de capita l.

En la revista P&M número 345, en un artículo intitulado ¿Las universidades le dan

caramelo a la publicidad? (P&M No. 345: 39 – 47), se hace un interesante análisis sobre

las últimas tendencias laborales implementadas y lo que ello influye en las decisiones

académicas contemporáneas. En lo que respecta a éste apartado sobre el capital académico,

el artículo resulta sumamente útil para acercarse a los intereses de la teoría.

¿A quién y por qué contratan las agencias? ¿Qué están enseñando las universidades? ¿Esto corresponde a lo que busca la industria? Para contestar a

estas preguntas, acudimos primero a varios gerentes de mercadeo y a algunos presidentes de agencias de publicidad, de medios interactivos, BTL y de

investigación, y nos contaron qué perfiles son más interesantes para ellos a la hora de contratar profesionales en las distintas áreas de sus empresas (P&M No. 345: 39).

104

La elasticidad laboral de otros tiempos queda contradicha de cierta forma en éste

artículo, no sólo por hacer alusión a la preferencia de personas con un fuerte capital

académico (instituciones reconocidas, trayectos extensos), sino porque también se hace

insistencia en la particularidad de elegir gente con una altísima formación en

humanidades. El análisis de la revista continúa:

[…] vemos que la antropología, la sociología, la psicología y la comunicación social son las que más buscan. Los publicistas y diseñadores gráficos se

concentran en las áreas creativas de las agencias, pero es evidente quizá preocupante, que pocos publicistas de profesión hacen carrera en su campo. Igual

sucede en mercadeo, pues abundan administradores, economistas e ingenieros industriales (P&M No. 345: 39).

Resulta interesante contrastar esta situación con el estado de los imaginarios de la auto-

presentación de publicistas como José María Raventós:

Estudié bachillerato y estudié ingeniería mecánica, entonces faltando un semestre para acabar ingeniería mecánica, descubrí que no me gustaba, me di un año

sabático, regresé y me di cuenta que me gustaba la publicidad […] No soy vanidoso, pero sí puedo decir que soy uno de los publicistas que más ha triunfado en el país, entonces eso tiene una moraleja, que es una recomendación para todos

los que quieren triunfar en la publicidad, que estudien ingeniería mecánica y se retiren antes de acabar […] (Entrevista a José María Raventós, 2009).

Ni qué decir tiene que este tipo de situaciones se presentaban antes que el potencial impulso

desarrollista hiciera eco en Colombia y en las agencias de publicidad bogotanas, y que

definitivamente ha cambiado a una rigurosidad institucional que permite los intercambios

de las diversas formas de capital de una manera más competitiva, siempre y cuando las

personas aspirantes cumplan con una serie de exigencias derivadas de la experiencia del

campo.

El Capital Económico

El capital económico, que según Bourdieu “[…] es directa e inmediatamente convertible

en dinero, y resulta especialmente indicado para la institucionalización en forma de

derechos de propiedad” (Bourdieu 2000: 150), produce una substancia social bien definida

105

y es la disposición para el reconocimiento del poder en el corto plazo (también en los otros,

claro, pero a corto plazo es más impresionante). El apartado sobre esta variedad de capital

puede resultar más bien ineficiente, puesto que es un capital que atraviesa a todas las otras

formas y es en la mayoría de las ocasiones la medida del intercambio o del coste de

transformación entre las diversas formas del capital. Pese a todo, en los imaginarios de las

personas, estudiantes de primeros semestres por ejemplo, existe la creencia de que el capital

económico es fácilmente asequible y que no tiene nada que ver con la habilidad de

relacionarse socialmente, ni con determinadas particularidades o acciones individuales que

pueden ser premiadas en el futuro.

Vale la pena, a esta altura, provocar el interrogante sobre si la acumulación de capital

económico en el campo laboral publicitario se manifiesta en la producción intensiva de los

otros capitales. Será posible que una vez alcanzado el capital económico debido al ejercicio

publicitario, por ejemplo, ¿se posea de inmediato captación de reconocimiento social?, ¿se

identifique a una persona como la portadora de idoneidad, credibilidad u objetividad

profesional por el hecho de haber materializado su currículum con el prestigio del dinero?,

o en otros términos ¿se juzgue a alguien como experimentado debido a esta condición?

Examinemos los datos del trabajo de campo.

En el esfuerzo de trabajo etnográfico, entrevistas, encuestas, hemos encontrado que la

intención económica, a pesar de su evidente importancia, resulta una invocación abstracta.

Es decir, las personas de éste (y probablemente de cualquier otro campo laboral), piensan

que la rentabilidad de su profesión no está relacionada con ninguna otra característica o

condición, sino que el estipendio llegará como por inercia por haber escogido una profesión

―afamada‖ en este sentido. Así, quienes se inscriben en los programas académicos de

publicidad en universidades de clase media, y además estudian de noche, deben enfrentarse

al extraño concepto social alrededor del cual girará la opción que escogieron. Si la

publicidad se supone una profesión elitista es raro, difícil o contradictorio al menos, que

quienes se inscriben piensen en un principio que van a ingresar a un programa académico

con un futuro asegurado, y que no dependen de otro tipo de esfuerzos o azares que el pago

consecutivo de semestres para la transición económica.

106

Así, entonces, el capital económico, que bien concatena el resto de procesos y

características de una persona en un campo laboral y que depende precisamente de las

condiciones legales, jurídicas y legítimas de esos procesos y características, resume de una

manera dramática todo el acontecimiento social vinculado allí y desdibuja el esfuerzo

ingente de muchos individuos por pertenecer a una determinada esfera social, que

precisamente por su prestigio se designa como un revestimiento de los cánones del poder

político contemporáneo. En otras palabras, la reivindicación del capital económico dentro

del campo laboral publicitario no se da gratuitamente, sino que tal legitimación contempla

paradojas generadas precisamente por quienes intentan luchar contra ellas 68. El hecho de

buscar con tanto afán el prestigio profesional por los medios que sea, exterioriza una

contingencia incontrolable del campo laboral: las personas se someten en un primer

momento por demostrar sus habilidades, pero luego de hacerlo por primera vez, no hay

manera de dejar esa conducta de lado.

En todo caso, las controversias suscitadas por la presencia económica al interior del campo

laboral publicitario posiblemente no difieran mucho de lo que acontece en una

multiplicidad de campos que no están siendo examinados en este estudio. La flexibilización

laboral contemporánea arroja a los individuos a una búsqueda de honorarios sutilmente

compuesta, donde sólo los más hábiles encuentran la manera de competir. En el próximo

aparte se describirá la manera como las diversas formas del capital se encuentran en el ring

del ejercicio publicitario y cómo unas y otras se entrecruzan y en su fricción resultan

ganadores y vencidos.

El choque de trenes

68

“Bueno en realidad no tengo queja, yo soy bien pago, no me quejo, podría ser mejor porque el mercado ha desmejorado mucho por culpa de la oferta barata que se ha dado, ahorita como está el medio yo estoy dentro de los bien pagos, pero si yo hago comparación con años anteriores, años anteriores tuve mejor pago que lo que estoy ahorita, la oferta del mercado ha bajado mucho los precios, pienso que mucha gente que sale toma la profesión no muy seriamente, entonces se regala por entrar a trabajar y se alquilan por 800 digamos un creativo que años atrás recibía, digamos un creativo comenzando recibía salarios de 2 millones de pesos y actualmente estamos hablando de 800, 900 mil pesos, entonces se ha venido deteriorando la misma seriedad de la profesión, y el mismo oficio lo ha aceptado así entonces ahí si me pongo a pensar cómo será la publicidad más adelante” (Entrevista a Carlos Gómez, 2009). Carlos Gómez es director creativo operativo de la agencia "Corporación Publicitaria", también es profesor de publicidad en la Universidad Central.

107

Tal como veíamos en el apartado acerca del capital económico, el ―choque‖ de capitales en

el ejercicio publicitario se encuentra mediado por la fuerte presencia monetaria. Esta

injerencia, aunque evidente, no es tenida en cuenta por los miembros que participan de sus

dinámicas. El coste de transformación del capital social por capital académico aún no es tan

claro en las agencias de publicidad, que aunque no funcionen como en épocas anteriores

como el epicentro por antonomasia de la publicidad, siguen funcionando como el

imaginario que los estudiantes que ingresan a los programas académicos desean ver

asegurado en su futuro como trabajadores. Allí, en las agencias, los roles como el planner o

el ―new media creator‖, que dependen de tensiones económicas establecidas por una

demanda laboral incesante y cada vez más abarcadora y por una necesidad de las agencias,

son despachados hacia sectores heterogéneos, muchos de ellos en plena formación, lo que

hace más difícil prever el comportamiento de los intercambios de capitales.

A pesar de las manifestaciones académicas atinentes a las reformas educativas propiciadas

por la globalización, es decir, la intención de igualdad de condiciones gracias a l sistema de

créditos y otras exigencias, las instituciones se las arreglan para comprometer la eficacia de

dichos intercambios, y circunstancias como el costo de las matrículas aproximan a unas

personas a la adquisición de capitales de distinto orden más que otras. Ni qué decir tiene

que en ámbitos como el laboral publicitario, este factor pesa enormemente: ―En la

publicidad sí se necesita mucho contacto, mucho roce social, para moverte en agencias, ir

de una agencia a otra o darte a conocer; pero el primer empujoncito me lo dio un profesor

en la Tadeo que me llevó a la Ogilvy” (Entrevista a César Beltrán, 2009)69. Aunque la

referencia se pueda asociar con el capital simbólico, tiene de interesante que el costo de la

matrícula de la universidad en mención es bastante elevado con respecto a otras

instituciones y quienes pueden pagarlo pertenecen a círculos sociales con alto capital

económico.

En todo caso, lo que está constantemente en cuestión en el campo publicitario es la

conversión del capital académico; según Eduardo Cabas, por ejemplo: ―Yo creo que

estudiar publicidad no existe, hay que estudiar materias que acercan a la persona a la

actividad publicitaria, pero estudiar publicidad, no sé, es como un arquitecto estudiar

69

César Beltrán es publicista de la universidad Jorge Tadeo Lozano; tiene una trayectoria de 25 años como director creativo y es docente universitario.

108

paredes, no… uno estudia cosas sumadas, cosas que sumadas llevan a una profesión que

se llama publicidad” (Entrevista a Eduardo Cabas, 2009). Y la reflexión no es menor en la

medida en que Cabas considera, básicamente, la deslegitimación de ciertos procesos del

campo académico, y la desregulación jurídica de las decisiones que acompañan los

procesos de acreditación de las universidades y otras cosas más que hemos analizado.

Además, ese desacato de algunos publicistas por los ambiguos procesos de la globalización,

y la pretensión de la especificidad del conocimiento que se debe tener para ser publicista,

contrastan con el interés de una buena parte de la población, que ingresa a la academia con

la intención de poner en práctica los postulados de Bourdieu.

De modo que, por lo menos en lo que respecta al campo laboral de la publicidad, cierta

movilidad del capital simbólico sugiera la oportunidad para que muchos que no habían

tenido en cuenta motivaciones de otra índole a la económica, ingresen al espectro laboral,

generando producción de contenidos profesionales. Aunque quizás sea realmente al

contrario, y es que quienes ingresen persigan la retribución salarial y no intenten

legitimarse como personas con un discurso particular a partir de la interacción de los

capitales otorgados por sus diversas procedencias. Es apreciable, por ejemplo, en la

entrevista a Pablo Romero, que la legitimación de la experiencia no se haga respecto a la

insistencia en el mismo ejercicio, sino a la diversificación de factores que tienen que ver

con algo en común pero que finalmente no son la misma cosa:

Desde que entré a la universidad en el año 1999, trabajé en el departamento de comunicación y publicaciones, en esa época se llamaba relaciones

interinstitucionales, ahí diseñamos pues toda la parte de lo que es el website de la universidad, la primera versión de Noticentral, durante dos años seguidos, luego

trabajé en una empresa que se llamaba Argos Publicidad, ahí duré trabajando cerca de dos años y medio hasta la fecha que me gradué, ahí yo era el encargado de dos líneas, la primera era todo lo de diseño, tenía 5 personas a mi cargo entre

publicitarios y diseñadores gráficos, de la Tadeo Lozano, de la Central, mmm, durante los primeros 6 meses fui empleado, después hice sociedad con el dueño de

la empresa para poder ofrecer todos los servicios de multimedia y diseño de sitios web, eee, luego decidí independizarme, durante cerca de dos años me dediqué a hacer diversos proyectos web para empresas de eventos, agencias, pymes, he

trabajado con grandes empresas como 3M, Liberty Seguros, Fedearroz, he diseñado cosas para Heineken, entre otras empresas, ya más pequeñas, luego, mm, he

trabajado mucho con multimedia, entonces dejé de un lado el mundo de los impresos y creé una empresa que un su momento se llamaba Netcom Servicios y Comunicaciones que se especializaba en soluciones tecnológicas a la medida,

109

diseño en 3d, diseño de multimedia a la medida, diseños de sitios web a la medida y

toda la parte de manejo de marca. Bajo esa época, pues trabajé con ONG´s y adquirí mi primer cliente en pauta en línea que es Economizadores.net, que es una

de las empresas de comercio electrónico más grande en Colombia, todavía manejo con ellos la pauta, yo los asesoro a ellos en todo lo que es lenguaje de comunicación en línea, dirijo sus diseñadores gráficos, dirijo toda la pauta, desde

hace 4 años hago esa labor y siempre he trabajado así, esa empresa está ubicada en Medellín, fuera de eso he tenido diferentes contactos, actualmente trabajo en toda la

parte en línea de la empresa Atmosfera, he trabajado la pauta en línea de otras instituciones que no quiero nombrar, eh y también he trabajado con agencias, eso fue más o menos, podría decirte que a partir del 2005, cambié la razón social por

Multimediayweb.com y actualmente pues me encuentro trabajando acá en la universidad como docente de producción hiper-medial y aplicaciones publicitarias.

Trabajo para la vice-rectoría académica en 3 proyectos en línea, […] el rediseño de todo el portal de la universidad, y otro proyecto de actualización de aulas, desde hace cerca de ya… dos años. Actualmente me encuentro realizando mi maestría en

informática educativa, en la Universidad de la Sabana, es este momento estoy cursando el segundo semestre, donde el objetivo primordial es aprender nuevas

técnicas de aprendizaje y enseñanza en la web, en entornos universitarios en línea, mmm, he dictado diferentes capacitaciones en universidades, sobre usabilidad, sobre diseño, he trabajado dictando capacitaciones en diversas agencias, sobre

pauta en línea y técnicas de posicionamiento en la web, concepción de proyectos web. He trabajado con el DANE, con la Fiscalía, con la FAC, en aplicativos web,

especializándome únicamente en lo que son interfaces de aplicativos web, y, moviéndome actualmente desde hace cerca de 9 meses en todos los campos anteriormente nombrados, pero me he afianzado en todo lo que es e-mailing,

manejo de listas de correos electrónicos y técnicas de persuasión por e-mail (Entrevista a Pablo Romero, 2009)70.

Entonces, en la puesta en práctica de la teoría brotada de las consideraciones de Bourdieu,

con respecto a lo inicialmente expresado por Marx, es posible pensar con amplio margen de

ventaja que quienes se desempeñan en el ejercicio publicitario o bien desconocen las

posibilidades laborales: identificación como individuos, reconocimiento profesional,

intercambio de cualidades, o bien pasan por alto lo que se viene enseñando en la academia

desde hace unos años para acá y lo que ahora mismo se enseña; porque recordando las

consideraciones que se hacen en la revista P&M de noviembre de 2009: “[…] también es

claro que en el sector publicitario, más que en el de mercadeo, haber estudiado la carrera

correspondiente no es determinante para ubicarse en él y se tiene la percepción de que,

70

Pablo Romero es publicista de la Universidad Central, está cursando una maestría en pedagogía en la Universidad de La Sabana, es diseñador independiente de entornos web y actualmente se desempeña como profesor de publicidad en la Universidad Central.

110

incluso, otras profesiones cumplen mejor los requerimientos conceptuales de la industria”

(P&M No. 345: 44). Y esto no favorece para nada la percepción que puedan tener las

empresas que contratan los egresados de esa carrera, bien sean agencias, centrales de

medios, etcétera, en la perspectiva del futuro laboral que tengan dichos y dichas

estudiantes. Y el artículo continúa:

Las instituciones de educación superior consultadas expresan estar haciendo su mayor esfuerzo para que el pensum y sus acreditaciones sean cada vez más

completas, alineadas con lo que se requiere en el mundo laboral de la publicidad y el mercadeo. Sus esfuerzos parecen estar enfocados, además, hacia entender y

coincidir con lo que pasa en un mundo globalizado y que va a una velocidad vertiginosa, por esto, tienen alianzas estratégicas con universidades prestigiosas de Latinoamérica, Estados Unidos y Europa (P&M No. 345: 46).

Sin lugar a dudas, en el entramado mismo de la globalización, el interés privado de las

universidades por su sostenimiento y credibilidad ante un público exigente es notable,

incluso cuando este interés no haga parte más que de una estrategia de mercadeo disfrazado

de interés por la cualificación, cosa que, por cierto, están encargadas de vigilar las

instituciones estatales como el Ministerio de Educación y Colciencias. En todo caso, dicho

sostenimiento y credibilidad se logran en la medida en que los egresados de las distintas

facultades y departamentos de publicidad tienen acceso al reconocimiento profesional o a

diversos sectores laborales como elementos ―valiosos‖.

El artículo concluye, enfáticamente, que:

Para muchos, la creatividad no es tema de profesiones. De ahí que muchos de los ―publicistas‖ de carrera más importantes del país, no lo son de profesión, sobre todo

los ―creativos‖, igual ocurre con los personajes destacados del mercadeo. Sin embargo, al sector le está faltando claridad, método y seriedad, cuando se entabla un

diálogo sobre lo que requiere de la academia, para asumir su responsabilidad empresarial de acoger a muchos profesionales que han estudiado apasionados, ilusionados con salir a ejercer en el sector que debería ser su hogar. Para cerrar:

¿cuánto pesa la rosca a la hora de contratar respecto al desempeño y la experiencia?‖ (P&M No. 345: 47).

Sin lugar a dudas, la reflexión en torno al ejercicio publicitario y su campo laboral ha

atendido las necesidades de muchas voces sumadas desde hace algún tiempo, y la

prudencia empresarial, en este caso de las instituciones de enseñanza superior, ha

111

conseguido que esa atención se propague como respuestas académicas plausibles para

un grueso de personas que esperan con ansias la posibilidad de ingresar a un oficio, que

si bien deja de lado lo romántico y desengaña desde los primeros semestres de la

universidad, ofrece una alternativa laboral interesante y llena de motivaciones de

múltiples perspectivas para desempeñarse en el oficio de la publicidad.

Al inicio de esta exposición examinábamos los aportes teóricos de Karl Marx y de Pierre

Bourdieu acerca de la concepción de los intercambios del trabajo y de lo que significaba la

capitalización, y de la capitalización que se conseguía con el ejercicio constante de unas

prácticas definidas, en este caso, en el campo laboral publicitario. Además, las prácticas

ejercidas iniciaban la posibilidad de intercambio de las distintas formas de capital, lo que

daba pie a la eventualidad de los reconocimientos profesionales a personas que antes no lo

tenían. Así, la síntesis de este capítulo advierte sobre los procesos acaecidos en las políticas

globales que han generado los cambios que ahora se perciben en diversos ámbitos

laborales, incluido, evidentemente, el discurso articulador de las dinámicas del capitalismo.

En la práctica, como hemos visto, al parecer existe ingenuidad sobre los aspectos que

cubren este rasgo característico de los trabajos, porque las personas no acentúan su criterio

con el apoyo significativo de la educación; sin embargo, en la lucha cotidiana se presienten

toda suerte de elementos que dejan percibir que las operaciones laborales han cambiado, y

que si bien esto no es consciente en la mayor porción de las masas, la doctrina neoliberal

(la democracia del libre mercado) ejerce una tensión proveniente de muy diversos sectores

de la sociedad, que intentan mejorar las condiciones de desempeño de algunos trabajadores

claves del sistema, como los publicistas.

112

4. Prácticas y actores en el campo publicitario

En este capítulo proponemos un acercamiento a los roles de/en el campo publicitario que

pretende dar cuenta no tanto de los modos de hacer publicidad como de las instituciones,

los actores del campo y sus prácticas. Para ello partimos por reconocer la importancia de

los roles publicitarios no sólo dentro de los procesos de producción económica (fuerza de

trabajo y capital), sino, sobre todo, dentro de procesos de producción social de sentido

(generación de identidades e imaginarios).

Para iniciar debemos señalar que el concepto de «rol» connota una serie de acciones

habituales, de hábitos cotidianos, en el sentido que da Bourdieu al término. El rol supone la

realización de unas funciones o acciones potenciales al interior de una institución, y la

ocupación de una posición en la estructura jerárquica de la misma (Berger y Luckmann

2006). Para una definición más precisa de esta distinción entre función y posición, debemos

citar el extenso el artículo de Mauricio Montenegro, El uso del «rol» en el campo laboral

publicitario (2010), publicado como parte de los productos de esta investigación:

La función es una virtualidad, una potencia. Se tiene (y, de hecho, se cumple) la

función de barrendero incluso mientras no se está barriendo, en tanto el sujeto se ubica a sí mismo institucionalmente como alguien susceptible de barrer en

cualquier momento, y la institución, a su vez, lo entiende así. De este modo, la preparación para la acción, la construcción de un marco para la acción, el propio discurso sobre la acción, todo ello hace parte de la función institucional. Luego, la

función se define en relación con otras funciones, contrapuestas o complementarias, similares o distintas. Las funciones se encadenan según asociaciones, precisamente,

funcionales. Por ejemplo: el cumplimiento de una función general (o superfunción) implicará la asociación de una serie de funciones particulares. Las posiciones, en cambio, se definen según necesidades o limitaciones estructurales, que pueden

obedecer tanto al cumplimiento de funciones como a las transacciones de capitales sociales o simbólicos, a exigencias contextuales, a condiciones espaciales,

materiales, temporales o, en fin, coyunturales. Así, por ejemplo, una misma posición institucional puede incluir una serie de funciones articuladas según una superfunción (equipos o células de trabajo, duplas, etcétera), y, en muchos de estos

casos, los roles individuales se desdibujan y pierden su poder de clasificación. En estructuras posicionales muy sólidas, en las cuales las posiciones son definidas con altos niveles de arbitrariedad, los roles pueden, incluso, desligarse de funciones

particulares y despersonalizarse radicalmente; tal es el caso del ejército, por

113

ejemplo. A esto se refería Max Weber cuando afirmaba que el ejército es el modelo

burocrático por excelencia: las posiciones en la estructura (los rangos militares) tienen límites muy precisos y la transición de una posición a otra está fuertemente

regimentada. Es una estructura arbitraria no por azarosa sino por autoritaria. Estas condiciones implican la absoluta subordinación de la individualidad a los intereses institucionales. En contraposición, estructuras institucionales en formación, o en

constante movilidad, suelen ser menos tolerantes a la arbitrariedad posicional, y la función suele ser usada como un argumento fuerte en la designación de roles (Montenegro 2010, en prensa).

Aparentemente, el campo laboral publicitario se inscribiría en esta segunda categoría, es

decir, estaría compuesto por ―estructuras institucionales en formación o en constante

movilidad‖, pues debe transformarse continuamente para responder a las necesidades del

entorno en el que se desarrolla; además, sus dinámicas están subordinadas a modelos

económicos de efectividad, más allá de tratarse de cambios plenamente autónomos o

arbitrarios producidos desde el interior del campo. En consecuencia, las instituciones

publicitarias deben responder tanto operativa como discursivamente a todos estos cambios,

propiciando nuevos y más eficientes procesos de trabajo para las personas que trabajan allí,

lo cual significa que la designación de los roles publicitarios, su funcionamiento y las

condiciones laborales bajo las cuales operan, dependen en gran medida de diferentes

sucesos económicos, políticos, sociales y culturales.

En este sentido, no podemos hablar de publicistas con cargos y funciones estáticos, sino de

personas que están en un continuo proceso de formación y transformación, ejerciendo una

labor muy dinámica. Precisamente, atendiendo a los requerimientos y exigencias que se

deben cumplir al interior de las agencias de publicidad —sin duda alguna instituciones

paradigmáticas de las nuevas formas de trabajo—, es preciso determinar cómo es el

desempeño de los roles publicitarios en el marco del campo laboral publicitario actual.

Configuración histórica de los roles publicitarios

El rol publicitario ha sufrido una gran transformación en nuestro país a partir de la década

de 1990, debido, en gran parte, a la implementación de políticas de corte neoliberal en el

marco de la apertura económica que se dio durante el gobierno de César Gaviria. En este

114

contexto, y teniendo en cuenta que nuestro país no estaba acostumbrado a la atmósfera

creada por la oportunidad de las ventas vertiginosas ya entonces comunes en sociedades

como la norteamericana o la europea, se gestó un cambio drástico en las concepciones de lo

que significaba trabajar en un mundo globalizado. De las tiendas de barrio y la confianza en

el ―vecino‖, se pasó casi sin transición a las grandes superficies del consumo (los

hipermercados, las cadenas multinacionales). Se masificó la apropiación de espacios para la

interacción comercial a gran escala y, consecuentemente, se activó una gran oferta de

productos que intensificó la competencia entre las empresas por captar la atención de los

consumidores.

Estas dinámicas jalonaron un cuestionamiento profundo y un replanteamiento local del

ejercicio publicitario, que de esta manera pasó de ser una actividad un tanto artesanal,

basada en representaciones tradicionales y ejercida empíricamente 71, e hizo la transición

hacia nuevos modelos de trabajo, diseñados para la efectividad económica y basados en

sistemas analíticos de mercado.

De esta manera, el negocio publicitario pareció dar un giro hacia el crecimiento y la

expansión, dando lugar a la llegada de nuevos actores, personas más capacitadas en las

nuevas lógicas laborales globales, personas diferentes a los amigos y colaboradores de los

dueños y socios de las agencias, pertenecientes a la "gran familia publicitaria‖. En dichas

élites tradicionales resultaba evidente, hasta ese momento, que había una herencia directa

de los poderes y las jerarquías empresariales, lo que facilitaba a los individuos en

posiciones privilegiadas el recibir los cargos de manos de sus padres, familiares o amigos

cercanos, y que la disputa por los beneficios se jugaba básicamente en este terreno —y esto

no sólo en la publicidad sino prácticamente en cualquier escenario de decisión

empresarial—.

Observemos un caso específico, valiéndonos de un salto analítico de lo general a un caso

particular. La revista P&M, en su número 113 ha relacionado, con su estilo propio, un

artículo que se podría interpretar como una especie de manifiesto del campo, intitulado: El

publicista nace, no se hace (P&M No. 113: 32–33). En este artículo se exponen argumentos

71

Según comenta José María Raventós, "[…] antes, la publicidad la podía manejar cualquier persona en una compañía, desde el de relaciones públicas, el ingeniero, cualquiera […]” (Entrevista a José María Raventós, 2009).

115

claves para entender el tejido del campo, que evoluciona ante los ojos de uno de sus

actores, Christian Toro Ibler (hijo de uno de los fundadores de una agencia tradicional en

Colombia: ―Publicidad Toro‖). A propósito de Toro trabajando en la agencia, se dice que:

“Recuerda que al mes su padre lo llamó enojado porque no había llenado las plantillas de

transporte y por utilizar su carro para hacer las diligencias de la empresa, por lo tanto,

tuvo que dejarle las llaves y transportarse en bus. Así aprendió dónde se toma un buen

tinto en Bogotá, dónde se juega billar, etc.” (P&M No. 113: 32). Aquí se deja entrever que

la posición social de Toro reduce al mínimo la preocupación por sentirse realmente inserto

en las dinámicas empresariales de la familia, de modo tal que su trabajo es apenas

anecdótico; subraya el carácter pretendidamente horizontal, y sin duda paternalista, del

escenario laboral. De hecho, el artículo continúa con la celebración del descubrimiento de

otros actores del campo: “Los mensajeros son íntimos amigos míos, muchas veces, cuando

les pagan, vamos a jugar billar, es delicioso” (P&M No. 113: 32).

Volviendo sobre la reconfiguración del campo a finales del siglo XX, se harán escasas esta

suerte de ―aventuras‖ como las que se relatan sobre Toro Ibler. Y es que en un contexto

implacable que demanda efectividad y productividad, los ―negocios de familia‖ se ven en la

necesidad de pensar seriamente en diversificarse, ampliarse o fusionarse, con lo cual se

abre la posibilidad, al menos teóricamente, de una suerte de reemplazo de los ―junior‖ (los

hijos de, los nietos de, los amigos de) en los círculos de decisión y planeación económica,

que poco a poco empezarán a ser relevados por individuos perteneciente a otros círculos

sociales, con competencias especializadas, que proponían con vigor ideas renovadoras.

Es precisamente allí donde aparecen en escena otro tipo de instituciones, como las

académicas (muy distintas entre sí, sin duda: desde universidades reconocidas que se

prestaron como espacio de reproducción de las élites, hasta institutos que ofrecieron

competencias técnicas específicas muy demandadas), que se encargan de catapultar

individuos venidos de fuera del círculo cerrado del capital social para que cumplan roles

funcionales a la transformación de estas estructuras. Así, la academia comienza a sustituir

ciertos aspectos de la anterior trama institucional, puesto que, al tiempo que la evolución

interna disciplinar se traslada a la formación de quienes ejercen el rol, también influye

sobre el tamizado que constituirán los roles en la agencia, debido a su interés en generar la

competitividad (competencia) pertinente a un oficio específico.

116

En consecuencia, se empezó a requerir un mayor grado de profesionalización para trabajar

en las instituciones publicitarias, y el negocio tornó hacia una actividad menos ―interesante

y libre‖72, pero más lucrativa y promisoria en términos de reconocimiento profesional y

económico. En palabras de Germán Rojas: “[…] la gente está trabajando con especialistas

tanto en las grandes como en las pequeñas (empresas), y se necesitan personas que más

allá de vender una campaña, venda soluciones de negocios para que las marcas crezcan

[…] la publicidad real es la que vende y la que ayuda a construir marca, la que casi no le

gusta a los directores creativos” (Entrevista a Germán Rojas, 2010)73. Ante este panorama,

las universidades han debido ampliar su perspectiva frente al negocio, asumiendo que la

publicidad es un proceso de comunicación interdisciplinar y estratégico; según Rojas,

[…] en este momento la universidad le está apostando mucho más a sacar unos publicistas estrategas, y no es solamente la universidad Central, se ve en la gran

mayoría de las universidades […] actualmente el programa está dado para eso, para que haya muy buenos estrategas y publicistas que salgan con una mentalidad de investigación (Entrevista a Germán Rojas, 2010).

Sin embargo, a pesar del esfuerzo de las instituciones educativas por mantenerse

actualizadas y sacar al mercado profesionales idóneos, resulta bastante difícil que la

preparación académica satisfaga a plenitud las demandas heterogéneas del campo laboral,

pues cada vez es mayor la velocidad con la que cambian las tendencias del mercado y, por

lo tanto, mayores las transformaciones que deben implementar la agencias. Debido a esto,

muchas personas han debido aprender de manera autónoma sobre diversos temas que antes

no se habían articulado con la publicidad; así por ejemplo, en algunas agencias actualmente

es un requisito que las publicistas dominen el medio web, como sucede en Publicis según

Alejandro Cardoso, director ejecutivo, quien asegura: "[…] si vas a sustituir a alguien,

sustitúyelo por alguien en experiencia digital, sea un copy o un director de arte, pero con

experiencia digital” (LatinSpots No 90: 53).

72

―Menos interesante y libre‖ significaría, en este caso, una actividad menos propensa a los desarrollos artísticos en los que ambiguamente se desempeñaban algunos miembros precursores de tal práctica laboral. 73

Germán Rojas es publicista de la Universidad Central; inició su trayectoria laboral en Ogilvy como creativo copy, con cuentas como Parker, Colpatria, Café Almendra, Tropical, Alpina, Juver y British Caledonian entre otras. Es profesor de la Universidad Central y de la Universidad Javeriana; además, es director de una agencia que se llama Branding publicidad.

117

Indudablemente, dicha situación ha intensificado la competencia entre las y los publicistas

por acceder a los puestos de trabajo en las agencias, y si tenemos en cuenta la aparición de

nuevos roles y la integración de otros profesionales en los procesos publicitarios, podemos

deducir que las agencias se han convertido en lugares donde la movilidad laboral varía de

formas imprevistas, por lo que el rol publicitario sólo puede ser concebido de una manera

contingente, pues, como señala Felipe Lamus, “[…] carece de explicación satisfactoria que

valide, justifique, y más importante aún, ofrezca una perspectiva realista y general de los

nuevos derroteros asumidos por la Publicidad y de lo que vendrá a futuro” (P&M No. 135:

50).

La transformación de los roles “tradicionales”

En la conciencia de la mayoría de las personas, sean o no cercanas a la práctica laboral de

la publicidad, las agencias de publicidad se han inscrito como pioneras de ese tipo de

trabajo surgido de concebir el intercambio comercial como epicentro de las vivencias de la

sociedad actual. De acuerdo a esa carga simbólica, “[…] la agencia se constituye en una

institución central del campo laboral publicitario que provee a su vez el modelo de roles y

estructuras al que las demás instituciones se ajustan con mayor o menor éxito”

(Montenegro 2010, en prensa). De cualquier modo, y debido a que las agencias se han visto

obligadas a asumir nuevos retos de manera continua para responder eficientemente ante

diferentes circunstancias económicas, resulta muy difícil establecer las características y el

funcionamiento del rol de una manera definitiva o permanente, arquetípica, a pesar de que

hay roles que han tenido una construcción histórica y un proceso de institucionalización

importante al interior de las agencias. Incluso estos roles ―tradicionales‖ hoy en día pueden

ser ejercidos de una manera completamente distinta en cada empresa.

Para ilustrarlo mejor podemos recurrir a un ejemplo, citando los casos de Carlos Gómez,

director creativo de Corporación Publicitaria, y Luis Carlos Sepúlveda, director creativo de

The Brand ConstructionGroup, quienes a pesar de desempeñar formalmente el mismo rol,

ejercen labores bastantes diferentes en las agencias en las que trabajan.

118

En primer lugar, al preguntarle a Carlos Gómez sobre sus funciones como director

creativo, este afirmó:

[…] mis funciones son el desarrollo de la parte estratégica y la conceptualización

gráfica de las campañas. Hay una parte que es operativa y me encargo de que la parte gráfica sea concebida en la producción, que se realice de acuerdo a la estrategia desarrollada, y que no tenga variantes, sino que cumpla con toda la estrategia […]

Entonces mi función es llevar desarrollo, producción y control de producción (Entrevista a Carlos Gómez, 2009).

Por su parte, Luis Carlos Sepúlveda asegura

[…] mi función como director creativo puede distar un poco de directores creativos

de otras agencias porque yo aquí, además de dirigir el departamento creativo, dirijo un grupo de investigación que hay, conformado por sicólogos, antropólogos,

sociólogos; yo los dirijo a ellos para que me den la información que necesito y ahí empiezo a hacer mis campañas. Entonces The Brand está compuesto por 7 unidades diferentes de negocio, de las cuales por ser director creativo dirijo 3 (departamento

creativo, de estrategia, y de investigación) y coordino parte de las otras (Entrevista a Luis Carlos Sepúlveda, 2009)74.

Como vemos, mientras la labor de alguien como Carlos Gómez está enfocada en supervisar

todo lo relativo a la parte operativa (en especial la conceptualización y producción de

piezas gráficas), Sepúlveda debe dirigir varios departamentos y supervisar los procesos,

desde la realización hasta la investigación, lo que demuestra que no hay una sola forma de

ser/hacer "director creativo", de la misma manera que no hay una sola forma de ser

"ejecutivo de cuenta" o "diseñador gráfico".

También puede presentarse el caso contrario, en el que

[…] roles idénticos son, sin embargo, designados, nombrados de modos distintos (por ejemplo creativo y copy). Es legítimo preguntar, en estos casos, si se trata

efectivamente de roles idénticos cuando los imaginarios-del-rol (expresados en sus designaciones) son distintos. Para responder satisfactoriamente este tipo de

preguntas habría que identificar explícitamente las condiciones y las ventajas posicionales objetivas: mayor sueldo, oficina más grande, horario más flexible, permisividad en las responsabilidades, elasticidad en las funciones (Montenegro 2010, en prensa).

74

Luis Carlos Sepúlveda es director creativo de la agencia "The Brand ConstructionGroup".

119

Ahora bien, en las agencias, en tanto instituciones-modelo, se han consolidado roles-

modelo, que son los que construyen el imaginario institucional. Algunos ejemplos de este

tipo de roles-modelo son el ejecutivo de cuenta, el creativo y el diseñador gráfico, pues son

figuras que han tenido permanencia durante mucho tiempo al interior de las agencias, y son

los que generalmente participan en el proceso básico para desarrollar cualquier pieza o

campaña: la búsqueda del cliente, la planeación del trabajo y la producción del mismo. En

este sentido, cabe señalar que en el artículo Visita a una agencia de Publicidad (Moliné

2000), texto más o menos reconocido en el entorno académico por su potencial descriptivo,

se ofrece una suerte de guía sobre cómo sería el funcionamiento de una agencia ―típica‖ (o

agencia-tipo) y sus diferentes departamentos (―típicos‖), al tiempo que se describe la labor

que se supone ejecutan los tres roles mencionados —ejecutivo de cuenta, creativo y

diseñador gráfico—.

En el artículo antes mencionado se asegura que el ejecutivo de cuenta debe encargarse del

contacto y el buen servicio que se da a los clientes, y debe responsabilizarse de que el

anunciante conozca el trabajo que se realiza en la agencia, por lo tanto, el ejecutivo de

cuenta tiene que estar presente durante todo el proceso del trabajo en el que se concibe la

campaña para apropiarse debidamente de la propuesta que le presenta al cliente: ―No puede

esperarse que los ejecutivos puedan trabajar si no han vivido el nacimiento, los momentos

de alegría y también los momentos de dudas y angustias que se producen durante la

gestación de un trabajo publicitario‖ (Moliné 2000: 41).

Al confrontar esta versión con los testimonios obtenidos podemos observar que,

efectivamente, los ejecutivos de cuenta entrevistados —en su mayoría mujeres, lo que es

sintomático del lugar de la mujer en el campo laboral publicitario actual— deben

encargarse del manejo de los clientes y deben estar ―presentes‖ durante la creación de la

campaña, sin embargo, también suelen participar de manera permanente en todos los

procesos al interior de la agencia, más aún cuando se trata de instituciones pequeñas, pues

en algunos casos, entre otras funciones, deben buscar a los proveedores y organizar al

equipo de trabajo según las labores y los tiempos de entrega (labores de tráfico). Frases

como: "Mi función es estar pendiente de que el cliente sea feliz, que los gráficos sean

120

felices y que todo funcione perfecto" (Entrevista a Gina Villate, 2009)75, o "[…] hago de

todo, me encargo del manejo del cliente, del proveedor, del jefe, el manejo de

absolutamente todo" (Entrevista a Jenny Pulido, 2009)76, denotan que estas ejecutivas de

cuenta comprenden que sus funciones no sólo se limitan a la labor con el cliente hacia el

exterior de la agencia, sino que son una pieza clave para el funcionamiento interno de toda

la empresa, es decir que a pesar de que este rol tiene una identidad nominal (hacia afuera),

en el ejercicio de sus funciones puede llegar a convertirse en muchas maneras de hacer, en

muchos roles a la vez (hacia adentro).

Así mismo, según el texto de Moliné, el creativo cumple un rol principal, pues debe generar

la estrategia sobre la que trabajará toda la agencia, y es quien debe crear las campañas de

publicidad a través de un proceso reflexivo, por lo cual su labor principal es la de

―pensar‖77. Precisamente por esta razón la agencia debe procurar un ambiente ―propicio‖

para que el creativo pueda generar buenas ideas: ―[…] la agencia de publicidad debe tener

una atmósfera tal que ayude a que los hombres y mujeres corrientes produzcan publicidad

extraordinaria‖ (Moliné 2000: 40). De suyo, es posible afirmar que la labor creativa

depende en gran parte de la filosofía y la ―manera de ser‖ de la agencia.

Al analizar este panorama a la luz de las entrevistas realizadas, se advierte que concuerdan

con la idea según la cual el creativo se encarga de ejecutar, valga la redundancia, el

―proceso creativo‖. Un ejemplo de cómo se realiza dicho proceso es el que narra Carlos

Vergara a partir de su propia experiencia:

Lo primero que hago es revisar el brief, saber a quién tengo que trabajar, por

ejemplo, si es Mercedes Benz tengo que mirar qué es lo que está pidiendo, entonces entro a internet y miro qué se ha hecho anteriormente para tener una ejecución secuencial, y a partir de eso miro a quién se va dirigir, cómo se va a dirigir y empiezo

75

Gina Villate es ejecutiva de cuenta de la agencia Imaginario Colectivo. 76

Jenny Pulido es ejecutiva de cuenta de la empresa de merchandising VIP promocionales (agencia de merchandising). 77

Sin embargo, como señala Montenegro, “[…] en la construcción de una campaña publicitaria, tanto las funciones como las posiciones pueden moverse tan rápida como inesperadamente: un mismo sujeto puede cambiar de rol varias veces en el proceso: creativo-que-piensa-la-campaña en un momento, creativo-que-presenta-la-campaña, en otro, y la diferencia, aunque sutil, es suficientemente relevante para suponer cambios importantes en códigos estilísticos, comunicativos, incluso para cambiar transitoriamente ciertas jerarquías (o para simular el cambio de ciertas jerarquías)” (Montenegro 2010, en prensa).

121

a hacer asociaciones para sacar un concepto, una asociación de lo que se quiere comunicar con lo que se pretende vender (Entrevista a Carlos Vergara, 2010)78.

Sin embargo, ha sido imposible institucionalizar una manera de desarrollar el proceso

creativo, pues cada persona lo realiza de manera diferente; por ejemplo, Claudio Invernizzi,

en entrevista con LatinSpots, afirma que recurre a dos caminos creativos, en el primero de

ellos sabe la conclusión pero no el procedimiento, y en el segundo, hila pacientemente ideas

viejas para que resulten en algo nuevo (LatinSpots No. 67: 38-41). En esa medida, los

métodos creativos de cada persona son diferentes, procurando tener resultados

"originales", lo que permite asegurar que el desarrollo del proceso creativo no es

progresivo, pues comienza y termina con cada nueva campaña, y la idea aparece de manera

imprevista. Con todo, la relevancia de su labor y la forma de ejercerla en cierta medida sí

depende de la agencia a pesar de su gran carga representativa, pues generalmente cuanto

más grande y tradicional sea la institución, habrá más oportunidad de realizar el trabajo

creativo, ya que maneja un tipo de clientes que requiere de campañas más complejas, a

diferencia de lo que pasa en las agencias pequeñas, en las que este proceso tiende a

desvanecerse y el creativo en consecuencia termina ejecutando procesos referentes a la

producción.

En cuanto al proceso de producción, el diseñador gráfico cumple un rol principal, pues a

pesar de que fotógrafos, diseñadores industriales y realizadores audiovisuales han hecho

parte de dicha área en las diferentes estructuras que han tenido las agencias, el diseñador

gráfico es el que ha logrado una mayor permanencia, ya que su trabajo es básico para

concretar los conceptos que se desarrollan en la labor creativa, incluso a menudo es posible

encontrar cargos como el del creativo-gráfico. Precisamente, en Visita a una agencia de

publicidad se señala que si bien el diseñador gráfico se encarga de plasmar las ideas,

también es importante que participe en la generación de las mismas, pues a partir de su

experiencia y conocimiento puede imaginar y descubrir puntos flacos, dificultades, o

ampliar las posibilidades y enriquecer la idea (Moliné 2000).

El diseñador gráfico es indispensable en todo tipo de agencia, y entre sus labores está el

diseño de identidad corporativa, de empaques y de piezas impresas (los anuncios de prensa

78

Carlos Vergara es copy de la agencia Aguayo Publicidad.

122

y revista, los carteles para las vallas, el material publicitario dest inado a transporte o

mobiliario urbano, los impresos, el material de punto de venta, etcétera). Actualmente

quienes desempeñan este rol también se han visto obligados a dominar herramientas web

para adaptarse a las condiciones del mercado, pues han enfrentado de manera directa todos

los cambios tecnológicos; de suyo, entonces, han tenido que aprender a trabajar con nuevos

procedimientos como los que supone la transición de las ilustraciones al diseño digital, lo

que supone un proceso de actualización permanente y un auto-disciplinamiento frente a,

por ejemplo, los avances en el software (híper)especializado para diseño.

Gracias a esta condición y al dominio de dichas herramientas, se puede decir que este rol es

autónomo respecto a muchas dinámicas y lógicas de la agencia de publicidad, pues se trata

de una labor de carácter marcadamente técnico y concreto, mucho más en todo caso que la

del ejecutivo de cuenta o la del creativo, roles cuyo desempeño, según se ha señalado, varía

de acuerdo a cada institución. Como consecuencia del empoderamiento que le es dado a

partir de (híper)especializarse y mantenerse actualizado en un área técnica, el diseñador

gráfico gana en autonomía e independencia, aunque de forma siempre relativa, pues se le

abren varias opciones laborales dentro y fuera de las agencias, lo que ha posibilitado que

pueda trabajar bajo el modelo freelance, es decir que puede trabajar de manera

independiente prestando sus servicios de asesoría en diferentes proyectos, a terceros que

generalmente le abonan su retribución a partir del resultado obtenido.

Ahora bien, de acuerdo a esta descripción básica sobre la labor que ejecutan efectivamente

algunos roles-modelos en las agencias de publicidad, es posible asegurar que estos se

quedan en gran medida en un plano imaginario; así, podríamos hablar de roles-tipo que

responderían más a la lógica de roles- imaginarios por su alta carga simbólica e histórica,

pues suelen ser ejercidos de una manera totalmente distinta en cada ocasión. La distancia

empírica de estos roles- imaginarios frente a la realidad de los roles que hemos venido

analizando indica que, en el caso del ejecutivo de cuenta a menudo se deben desempeñar

diferentes roles a la vez, mientras para el creativo la exigencia es estar improvisando para

desarrollar una labor creativa ―original‖, y, finalmente, en el caso del diseñador gráfico es

necesario estar actualizándose y aprendiendo (y desaprendiendo) a una gran velocidad.

123

Queda claro, entonces, que estos roles publicitarios se caracterizan por su capacidad de

respuesta ante la incertidumbre, la indeterminación y el cambio, lo que puede resultar

bastante inquietante, pues si el rol no permite establecer hábitos y procesos permanentes

pierde la noción de estabilidad que se supone otorga el trabajo para la vida de las personas.

Esto quiere decir que el ejercicio de todo rol debería representar un alivio psicológico, en la

medida en que las personas saben cuál es la labor que tienen que realizar cada día y no

tienen que preocuparse por inventar nuevas formas de hacerla; sin embargo, ante

condiciones como las que se dan actualmente en las agencias de publicidad, las exigencias

y las labores de los trabajadores pueden cambiar todo el tiempo.

No cabe duda de que los procesos de trabajo en las agencias de public idad son mucho más

ágiles que en el pasado; ahora, como señala Richard Sennett, "[…] el mercado es

demasiado dinámico para permitir hacer las mismas cosas del mismo modo año tras año, o

simplemente hacer las mismas cosas […] El mercado cree que el rendimiento rápido se

genera mejor si se instaura un rápido cambio institucional" (2000: 21). Como hemos

venido observando, debido a esto se han reducido las garantías de una permanencia más o

menos larga en los empleos, y se ha intensificado la competencia entre las personas por

acceder a estos.

De forma paralela a este fenómeno, se ha desvalorizado la mano de obra ante una mayor

oferta de trabajadores disponibles con niveles divergentes de cualificación así como

configuraciones muy disímiles en sus capitales (social, económico), lo que sumado a la

falta de regulación y de procesos de negociación estables en el campo laboral

publicitario, ha representado una inflación de valor y, por consiguiente, una disminución

general en la retribución económica de quienes trabajan en publicidad respecto a lo que

ganaban en la "edad de oro", hacia los años 1970 y 1980. Este hecho es referido por Carlos

Gómez de la siguiente manera: "[…] un creativo años atrás, cuando estaba comenzando,

recibía salarios de dos millones de pesos, y actualmente estamos hablando de 800.000,

900.000 mil pesos‖ (Entrevista a Carlos Gómez, 2009).

Así, se ha presentado un "estancamiento" de los salarios, lo que se explica, en parte, por la

paulatina desaparición de los sistemas jerárquicos en los actuales modelos de trabajo, razón

por la cual hay un número menor de directivos sobre un número mayor de subordinados,

124

generando que cada vez sean más reducidas las posibilidades de aumento salarial ligado al

ascenso o movilidad en forma vertical o ascendente, y a cambio se presenta una movilidad

en otros sentidos, por ejemplo hacia afuera de la agencia:

A medida que las jerarquías piramidales van siendo reemplazadas por estructuras más flexibles, la gente que cambia de trabajo experimenta con gran frecuencia lo

que los sociólogos han denominado ―movimientos ambiguamente laterales‖. Son movimientos en los que una persona se mueve en realidad hacia un lado, aun

cuando cree que se mueve hacia arriba. Según el sociólogo Manuel Castells, estos pasos de cangrejo se producen aunque los ingresos se estén volviendo más polarizados y desiguales (Sennett 2006: 88).

Dichos ―movimientos ambiguamente laterales‖ hacia afuera de la empresa han

aumentado en los últimos años, y también han sido propiciados por los procesos de

reingeniería permanente, los cuales implican, a su vez, una constante rotación del capital

humano. Según Jonas Ridderstrale y Kjell Nordström, autores del popular libro Funky

Business, “Los días en que los empleados trabajaban toda la vida en la misma empresa,

sin sobresaltos y resguardados en los polvorientos recovecos de la empresa acabaron hace

tiempo" (2000: 25); por eso hoy en día es muy común encontrar personas de 23 años que

han tenido varios trabajos, de diferente naturaleza y orientación, durante su trayectoria

laboral.

En esta medida es dado afirmar que poco a poco han desaparecido los compromisos a largo

plazo en el espacio laboral y que “[…] la actual tendencia de los mercados de trabajo es

reducir el número de trabajadores fijos, para emplear cada vez más una fuerza de trabajo

que entra fácilmente y es despedida sin costos” (Harvey 1998: 144). En consecuencia, se

han informalizado las condiciones laborales al punto que muchas agencias (y en general

muchas empresas) han dejado de encargarse de la seguridad de sus empleados y han

desregulado las jornadas de trabajo ―tradicionales‖.

No obstante, la variabilidad de las jornadas laborales en las agencias no es ninguna

novedad, de hecho existe una premisa desde hace mucho tiempo alrededor de este tema:

"Quien trabaja en publicidad sabe a qué hora entra, pero no a qué hora sale". Esto se debe,

principalmente, a que la regulación del trabajo en estas instituciones tiene que ajustarse a

125

condiciones externas y se da en función del cliente y de las necesidades de cada campaña,

es decir que el trabajo se realiza con base en el cumplimiento de unos objetivos específicos,

y no de rutinas o funciones determinadas, razón por la cual los publicistas deben estar

dispuestos a trabajar sábados, domingos, festivos y jornadas laborales que se extienden más

allá de las 6 de la tarde en caso de que sea necesario, como le suele suceder, por citar

apenas un ejemplo, a Jenny Pulido, ejecutiva de cuenta de una empresa BTL:

Se supone que yo empiezo a las 9 de la mañana y termino a las 6 de la tarde, pero pues tú sabes que en el medio no falta el cliente que a las 5:30 te está pidiendo una

cotización; que te toca presentar, que te toca estar en una instalación, o sea, tienes horario de entrada pero no de salida, y si tienes que trabajar el sábado igual, hasta el domingo si toca (Entrevista a Jenny Pulido, 2009).

En esa medida, cuanto más grande sea la presión de tiempo por cumplir con un

proyecto, mayor será el trabajo en horas extra no remuneradas.

El hecho de que las agencias respondan eficientemente a las exigencias del mercado puede

implicar un costo muy alto para las personas que trabajan allí, pues muchas instituciones no

racionalizan los tiempos de entrega y el número de compromisos que adquieren con sus

clientes de acuerdo a la capacidad operativa con la que realmente cuentan. Es fácil advertir

que esta situación es común en los modelos empresariales como los de las agencias;

siguiendo a Sennett, “[…] es raro que las organizaciones flexibles se fijen objetivos fáciles

de alcanzar: por lo general, las unidades son presionadas para que produzcan o ganen

mucho más de lo que está dentro de su capacidad inmediata‖ (2006: 58). Frente a esta

situación es posible afirmar que la búsqueda de flexibilidad en las agencias ha transformado

el ejercicio del rol publicitario, y, contrario a lo que se podría pensar, esto significa un

mayor compromiso, una mayor preparación y unas condiciones laborales bastante exigentes

para las personas que actualmente trabajan allí, además de una actitud mucho más

autónoma e independiente frente al espacio laboral, en la medida en que éste no procura la

permanencia de las personas en el empleo, convirtiéndose así en una experiencia temporal y

efímera, en función de la cual es cada vez menos probable poder programar, proyectar o, si

se quiere, ―planear‖ cuestiones atinentes a la estabilidad y el futuro propio.

126

Como ya hemos visto, el funcionamiento empírico de los roles publicitarios es

completamente impredecible, más aún si tenemos en cuenta las actuales condiciones

laborales. Además, en su propio carácter parece estar naturalizada la habilidad de

reinventarse, pues desde su origen han tenido que funcionar con base en las

transformaciones de las agencias de acuerdo a las tendencias cambiantes del mercado. Esto

significa, de alguna manera, que estos roles son inherentes a la transformación continua, y

por ende a la falta de regulación y delimitación, razón por la cual es necesario que las

personas que los ejercen tengan la capacidad de adaptarse a todo tipo de circunstancias y a

funcionar ante la incertidumbre, a pesar de la existencia de roles-modelo.

Si ajustamos al contexto publicitario los postulados del sociólogo polaco Zygmunt Bauman

(2003), se podría pensar que la naturaleza del rol publicitario es "líquida", fluida, estable

sólo en apariencia, en el discurso, y adaptable al "recipiente" que lo contiene, a diferencia

de lo que sucede con lo "sólido", basado en una noción de orden, estabilidad y proyección a

mediano y largo plazo. Esta condición ha generado que los roles publicitarios

―tradicionales‖ hayan caído en cierto desprestigio ante la inclinación de muchas personas

por prestar sus "servicios publicitarios", o el reemplazo de los propios publicistas en el

interior de las agencias por profesionales especializados en otras áreas (por ejemplo,

comunicadores sociales, investigadores, psicólogos, etcétera). En todo caso, se podría

afirmar que la industria publicitaria ha logrado adaptarse con éxito a las dinámicas de las

sociedades del siglo XXI que apuntan hacia una "modernidad líquida" (Bauman: 2003), en

donde la flexibilidad al cambio se convierte en la principal virtud para responder a la

velocidad con la que avanzan los mercados.

De esta manera, podemos concluir que, funcionalmente, una buena solución para las

instituciones publicitarias es realizar un ensamblaje, una sinergia, en la que a menudo hay

que integrar diferentes tipos de profesionales especializados y en la que se asume que los

publicistas deben estar en la capacidad de participar indistintamente en cualquier proceso.

Significa que una de las habilidades más importantes que debe tener el publicista es la

capacidad de aprender y desaprender (¡olvidar!), según lo que tenga que saber en cada

momento. Esta perspectiva se ratifica si analizamos detenidamente el artículo ya

mencionado Visita a una agencia de Publicidad, en éste se recrea un recorrido al interior de

127

una agencia tipo- ideal en el que el guía es un director creativo, y, en el transcurso del

recorrido, conocemos la naturaleza y las dinámicas de los diferentes departamentos. En este

texto hay, además, una expresión que resume todo el espíritu de la publicidad: ―Debemos

aplaudir lo rompedor y expulsar los enfoques rutinarios” (Moliné 2000: 39). Esta frase, en

la que se referían al trabajo del departamento creativo, no sólo es una estrategia discursiva

de negocio que se exterioriza, sino que se aplica a todas las instancias de la publicidad, y,

por esta vía, se interioriza como una búsqueda constante de sentido. Esto, en consecuencia,

implica de parte del publicista un gran compromiso, dentro y fuera del espacio laboral, que

compromete su identidad de un modo evidente, tal como lo expresó desde su experiencia

particular Luis Carlos Sepúlveda, director creativo de The Brand ConstructionGroup:

Yo asumí para mi vida que soy un publicista, y no sólo de 8 a 6 de la tarde sino todo

el tiempo […] Actualmente, en mis ratos libres leo sobre antropología para poder dirigir mejor el departamento de investigación del que estoy a cargo […] y juego PlayStation 2 para comprender el atractivo que tiene para los niños (Entrevista a Luis Carlos Sepúlveda, 2009).

Ahora bien, después de ver en este ejemplo la velocidad con que los publicistas deben

actuar para capitalizar conocimientos prácticos, y parafraseando a José Luis Pardo,

podríamos hablar del publicista como un no-profesional, y de la publicidad como una no-

profesión. En su conferencia Nunca fue tan hermosa la basura (en línea), Pardo define las

lógicas de la sociedad actual a partir de la propuesta de darle un nuevo significado al

excedente y el despilfarro, en suma, a lo que comúnmente llamados ―basura‖. Pardo

sostiene que la producción de ―basura‖ en nuestra actual sociedad está fuera de controles

razonables, y por eso tiende a crear nuevos lugares para desecharla y en estos adquiere

otros significados, sin embargo, esto es algo que pasa no sólo con los desechos físicos, sino

que puede aplicarse a muchos otros aspectos de la contemporaneidad, entre ellos a las

profesiones. Básicamente, se trata de ―encontrar un sitio para aquello que no lo tiene‖, en

donde pueda transformarse en otra cosa; en esa medida hemos visto que los roles

publicitarios también han buscado su lugar a partir de procesos más o menos

institucionalizados de profesionalización y academización, pues desde el comienzo se

constituyen en una especie de máquina ―que debe regenerarse y reutilizarse

128

indefinidamente‖, para salir bien librada de los procesos de selección donde impera el

darwinismo social y donde los únicos organismos que sobreviven son los capaces de

adaptarse a las transformaciones del medio.

El darwinismo social conjugado con esta teoría y aplicado a los campos profesionales, da

como resultado que lo que no pueda reciclarse no puede adaptarse, y eso constituye una

revolución continua de las posiciones dominantes al interior del campo laboral publicitario.

En este sentido, si pensamos el rol publicitario como un no-profesional, veremos que se ha

adaptado continuamente a diferentes procesos de reconfiguración, posee una infinita

flexibilidad y su naturaleza no ha estado aferrada a un pasado, salvo el imaginario y el

imaginado, que en algún punto puede convertirse en un lastre, en una carga pesada. Sin

embargo, este fenómeno también supone una descualificación por la velocidad con que

cambian las cosas, una carrera desesperada en donde no son suficientes una buena

educación, una buena experiencia laboral, ni una trayectoria exitosa.

De allí que este orden de cosas, como se afirmaba al inició de este capítulo, cuestione

incluso, al menos en parte, la regla de hierro del capital social. Conocer a las personas

adecuadas puede ser suficiente para ingresar al campo laboral, pero no necesariamente para

quedarse en él. Esto queda patente en una metáfora utilizada por un creativo de una agencia

mediana, para quien la publicidad se parece al fútbol, así: “[…] no importa si eres amigo

de Ronaldinho, si tienes la oportunidad de entrar en cualquier momento del partido y no

juegas con talento te vas, y si por el contrario juegas bien te quedas” (Entrevista a Luis

Carlos Sepúlveda, 2009). Esto confirma que nos encontramos en medio de una sociedad de

habilidades, donde lo que importa es el potencial para jugar cada partido: "Hace 30 años

teníamos que aprender una nueva habilidad por año. Hoy adquirimos una por día"

(Ridderstrale y Nordstrom 2000: 25). Esta afirmación refleja la realidad a la que se

enfrentan actualmente muchas personas trabajando bajo los modelos empresariales del siglo

XXI, lo que ha generado una fuerte autodeterminación de los trabajadores por potencializar

sus conocimientos, habilidades y capacidades, teniendo en cuenta que en cualquier

momento podrían encontrarse de nuevo en la carrera por buscar empleo, enfrentándose a

personas que cada vez se gradúan más jóvenes, que están mejor preparadas, que adquieren

experiencia más rápido y que están dispuestas a aprender cosas nuevas cada día.

129

5. Discursos y representaciones en el campo publicitario

Los publicistas participan de unas actividades laborales e institucionales que los integran a

un ordenamiento instrumental y productivo que responde a los requerimientos que los

anunciantes demandan79. Sin embargo, sus acciones no responden estrictamente a las

dinámicas de la producción, pues despliegan una serie de orientaciones individuales y

colectivas que tienen que ver con el orden de la tradición, en el que juegan un papel central

sus precursores y sus epígonos.

A este respecto, el conjunto de motivaciones y convicciones compartidas por todos aquellos

que integran el ámbito laboral del campo publicitario llega a acelerar o a configurar

procesos, que transforman imperativos empresariales o económicos que, en otros campos,

se mantienen por fuera de la esfera de influencia de los actores que participan en él. Por

otra parte, estas acciones tienen un componente consciente y pueden ser completamente

evidentes para la misma experiencia del publicista, que, sin un análisis sistemático de su

ámbito social, emplea su sentido común para sortear las tensiones que lo rodean, pues

reconoce que el medio “[…] está dirigido y poblado por gentes imprevisibles muy capaces

de discutir con sus clientes y hasta lo bastante impertinentes como para afirmar que saben

más que ellos” (Mayle 1999: 69). De modo que el publicista traza unos objetivos de

acuerdo a sus convicciones y las condiciones que le son impuestas por las condiciones

laborales. Lo que se intentará a continuación es una exposición de los imaginarios propios

de la vida cotidiana de los y las publicistas, sólo que de una manera sistemática.

Nuestro punto de vista examina en los términos ―impertinente‖, ―imprevisible‖, etc., que

caracterizan al publicista, el efecto de un acumulado social80 que los puede definir dentro y

79

Las condiciones económicas determinan directamente las directrices organizacionales de las empresas, esto no es una excepción en la industria publicitaria: “[…] desde el advenimiento y consolidación en el mundo publicitario de los holdings de comunicación, caso de OmnicomGroup, Interpublic, PublicisGroup, HavasAdvertising, las agencias de publicidad en el país no volvieron a ser las mismas, por lo menos como se las conocía hace unos quince años atrás” (P&M No. 285: 64). 80

Berger y Luckmann se refieren a este tipo de acumulado histórico en los siguientes términos: “En virtud de este saber compartido se forma un acopio social del sentido, que se transmite de generación en generación, y, que está al alcance del individuo en la vida cotidiana. Vivo en el mundo del sentido común de la vida cotidiana equipado con cuerpos específicos de conocimiento […] Mi interacción con los otros en la vida cotidiana resulta, pues, afectada constantemente por

130

fuera del campo publicitario; de hecho, creemos que su alcance supera lo meramente

semántico, pues puede tener efectos sociales concretos. Estos y otros imaginarios sobre la

―personalidad‖ del publicista, tienen la función de conservar la memoria de unos hechos

significativos o de una figura histórica del campo laboral publicitario, además de afirmar

ciertas acciones reiterativas que mantienen la vigencia de sus enunciados a través de

esquemas que los tipifican, en el sentido que Berger y Luckmann dan a la tipificación: ―La

realidad de la vida cotidiana contiene esquemas tipificadores en cuyos términos los otros

son aprehendidos y “tratados” en encuentros “cara a cara”. De este modo, puedo

aprehender al otro como “hombre”, como “europeo”, como “cliente”, como “tipo jovial”,

etc.‖ (2006: 47).

Con el estudio de los imaginarios del campo laboral publicitario, nos encontramos con el

uso constante de términos y enunciados que hacen parte de ―[…] una historia de las

palabras, de las palabras y las cosas […] de esas palabras „que no abandonan nuestros

labios‟ porque detrás de los usos cambiantes de las palabras encontramos también las

sociedades y las mentalidades‖ (LucienFebvre, citado en Escobar 2000: 92). Los

imaginarios que como hábitos simplificados o usuales, ponen en práctica un saber

compartido que es útil para resolver los inconvenientes o exigencias que, en este caso,

conforman el contexto de las relaciones laborales y sociales de los y las publicistas.

De manera que un punto de vista que quiera entender el sentido de los imaginarios de un

grupo social debe dar cuenta de la sensibilidad, el significado, pero también de lo que

piensan los individuos que integran dicho grupo social, pues a partir de ello se tiene acceso

a las prioridades, jerarquizaciones e intercambios que dan sentido a sus relaciones sociales,

lo que conforma a la larga un estudio de la vida cotidiana, la historia y el lenguaje de un

campo, como puede ser el campo laboral publicitario. A este respecto, nuestro enfoque

atiende a los signos y significados rutinizados con los que estos actores sociales tachan o

acogen su entorno laboral de forma espontanea, de modo que un señalamiento con el que se

marca a un publicista como ―imprevisible‖, no es solamente una expresión, pues el término

representa el significado y los intereses de una experiencia que seguramente se da en el

marco de una tradición o de unas prácticas que se siguen por sentido común.

nuestra participación común en ese acopio social de conocimiento que está a nuestro alcance” (2006: 58)

131

De este modo, el estudio de los imaginarios del campo laboral publicitario debe partir de un

conjunto de esquemas que se ajusten al análisis a través de las categorías que los mismos

publicistas emplean para conservar y poner en práctica las ideas, las representaciones y las

relaciones sociales que componen su vida cotid iana. Por lo tanto, encontraremos

situaciones sociales complejas que den fe del knowhow que tiene lugar en el ámbito laboral,

pero también en el ámbito de negocios, en el ámbito del ocio, del consumo, etc., pues ahí se

emplea la información de la que se dispone para ejercer un modo de vida como actores

sociales articulados a la estructura de un campo laboral concreto.

El manejo que hemos dado a la información recobrada en el trabajo etnográfico que da

sustento a esta investigación, ha permitido reconstruir las experiencias de los actores del

campo a través de unos ejes que articulan parejas de categorías que suelen ser opuestas por

ellos mismo. Así los imaginarios de la creatividad, la autonomía, el talento, el sacrificio

exacerbado, el trabajo en equipo etc., pueden estar fuertemente relacionados, pero también

completamente opuestos en el orden de las convicciones y las respectivas clasificaciones

que los publicistas aceptan y emplean.

En un principio, estas convicciones pueden ser completamente evidentes o intencionales,

pues por ejemplo, todo publicista que participe de las lógicas del campo laboral publicitario

se considerará como portador de los principios del orden de la creatividad, y por lo tanto

tendrá un criterio para determinar qué es lo que se juega, qué es lo que pierde y qué es lo

que se puede oponer a esta convicción, cuando la ha puesto en práctica en el marco de

alguna circunstancia. Sin embargo, el alcance de este juego es lo que muchas veces no es

dominado completamente, pues no se distinguen todas las coyunturas que se están

evadiendo o en las que se está involucrado.

Ejes discursivos

Para la exposición de los imaginarios del campo laboral publicitario se ha tenido en cuenta

el discurso vinculado a los hábitos, las convicciones y las narraciones más características de

los actores sociales que integran este campo, y para su desarrollo se ha requerido del uso de

unas categorías o principios de clasificación, que por su parte no podían ser ajenos a las

prioridades laborales que orientan a los y las publicistas. De este modo, el análisis del

132

discurso pone a nuestra disposición las apuestas sociales más significativas de los actores

de este campo laboral, y su estructuración ha sido definida de la siguiente manera, en

parejas que hemos denominado ―ejes discursivos‖: Academia/Empirismo;

Creativo/Ejecutivo; Sacrificio/Hedonismo.

Hemos asumido el estudio de los imaginarios a través del discurso, debido a que los

interlocutores de una situación comunicativa animan su papel a partir de un conjunto de

supuestos contextuales y semánticos81 que finalmente constituyen los imaginarios o el

acervo tradicional de sus prácticas y significados. Finalmente, las categorías que hemos

dispuesto en los ejes discursivos son las nociones que clasifican las prácticas de la vida

cotidiana de los y las publicistas que dicho acervo ha acumulado históricamente. Estas

operaciones participan de la red de supuestos, intenciones e intereses que manejan los

actores que hemos observado en conferencias, entrevistas, artículos de revistas

especializadas, etcétera.

La puesta en práctica de los imaginarios forma parte integral de la lógica del campo

publicitario, y, aunque su funcionamiento no se haya definido desde un principio de manera

institucional, su uso y efecto los hace útiles para propiciar el intercambio social y laboral en

un medio que muchas veces aparece restringido a las grandes agencias, a las exigencias del

anunciante, a las tendencias de creatividad, a las dinámicas del equipo de trabajo, etc. En

principio, los imaginarios se comparten sin hacer excepción de la función que se ejerza, la

posición social y laboral que se posea, o el tipo de agencia en la que se labore, pues

conservan una suerte de inercia útil para las reapropiaciones del presente y las

disposiciones para el futuro de los publicistas en general. Los imaginarios expresados en

estos ejes discursivos trazan un sentido que involucra la lógica del campo publicitario y

pone en juego su suerte laboral, pues lo que cada uno pone sobre la mesa definirá la

credibilidad de su oficio, tanto como la correcta concepción que tenga del campo laboral.

Así, la organización de estas categorías de correlación y oposición surgió a propósito de la

elaboración de encuestas y entrevistas, el análisis de las publicaciones periódicas que tiene

el campo publicitario, además de un trabajo de observación de publicistas, conferencistas y

81

―Lo que circula en un campo, y en particular entre los especialistas de diferentes artes, son estereotipos más o menos polémicos y reductores […] palabras de moda y las ideas poco claras que éstas transmiten” (Bourdieu 1990: 234)

133

profesionales que laboran en esta campo. Encontramos que estudiantes, creativos,

vicepresidentes, docentes o independientes, mantenían el tema de los Creativos y los

Ejecutivos, la Academia y el Empirismo, el Hedonismo y el Sacrificio, de manera que este

tipo de clasificaciones demostró formar parte integral de la vida cotidiana de los y las

publicistas, y así, un componente útil para tematizar el sentido común de este ámbito

laboral.

Con el fin de verificar la presencia de los imaginarios del campo publicitario en los

estudiantes de primer semestre de una carrera de publicidad, decidimos implementar una

encuesta que fue útil para comprobar la permanencia y el efecto que pueden tener tales

imaginarios, aún en personas que desconocen las dinámicas y la estructura de un campo

laboral al que aún no han ingresado. Dicha encuesta se aplicó a los estudiantes que

ingresaban al programa en el segundo semestre de 2010 en la Universidad Central, y quería

indagar en general por las razones que tuvieron los y las estudiantes para estudiar esta

carrera (en una universidad), además de investigar por las expectativas frente al futuro

profesional que aspiran para su vida. De hecho, los puntos en donde coincidieron los

encuestados evidenciaron la existencia de unas razones en común que son suficientes para

tipificar sus preferencias, pues relacionan a la publicidad con el mundo del arte, con la

creatividad, con el prestigio, con las agencias de publicidad. Lo cual, por otro lado, también

manifiesta la indiferencia con otros aspectos que se relacionan con el campo publicitario,

tales como la labor del ejecutivo de cuentas, la estrategia publicitaria, la investigación y el

análisis tanto como la creación de empresas.

A este respecto, los estudiantes encuestados se ven trabajando como creativos, pues en este

rol se consolidó un 39% de las preferencias, frente al 5% que tuvo el rol del ejecutivo;

además, en esta misma línea cabe ubicar que el 51% de los encuestados supo definir el

oficio que tiene un creativo; para el caso del ejecutivo de cuenta, el 29% acertó al señalar

las características de este oficio, mientras que el 34% en definitiva aceptó desconocer en

qué consiste.

De otro lado, cuando preguntamos a los encuestados por la razón que tuvieron para estudiar

publicidad, se manifestó el interés por el ―arte‖ en términos genéricos, pues en este punto se

consolidó el mayor número de respuestas con un 27.8%, frente al consolidado del 3.7% que

134

declaró, por ejemplo, su interés por la investigación. El conjunto de estos puntos se

organiza de acuerdo con las categorías que ya definimos en los ejes discursivos; sin

embargo, estos resultados permiten la inclusión de los estudiantes de publicidad en las

categorías que persisten en el campo, pues vemos que las transformaciones tecnológicas y

empresariales que influyen en las dinámicas laborales de este ámbito no afectan la

persistencia de los imaginarios colectivos de dicho ámbito.

A este respecto, la persistencia del imaginario mantiene una idea vaga pero eficiente de que

el publicista, en un pasado idealizado82, era un poeta, artista plástico o periodista, que sólo

debía esperar el chispazo de una idea para convertirla en dinero,

[…] esto viene del momento mismo en el que la gente escoge estudiar la carrera de mercadeo y publicidad, porque la mayoría lo hace pues no le alcanzó el Icfes para

otra y en apariencia la carrera no tiene mayor esfuerzo, siendo que ocurre todo lo contrario, ya que para manejar la idea de una campaña, se requiere de la precisión de

un médico y el suficiente bagaje teórico, además de la sagacidad de un abogado (P&M No. 218: 14).

Como se sigue en el artículo, para Enrique Coral, creativo de Walter Thompson, los

estudiantes suelen relacionar la carrera de publicidad con la ley del menor esfuerzo. Su

comentario surge a propósito de su desempeño como docente en las aulas de clase de la

Universidad Central entre los años 1995 y 1997, mientras que, a su vez, su trabajo alcanzó

cierto reconocimiento con la campaña de la Secretaría de Salud de Bogotá ―A otro con ese

cuento‖.

Al dar su preferencia a la creatividad, los encuestados supieron identificar también que el

creativo se dedica a ―crear y producir (transformar) ideas‖, ―producir estrategias‖ y

―comunicar a las personas‖, mientras que los términos que describían el oficio del ejecutivo

82

En las entrevistas citadas en el componente histórico, es notorio que el tema predominante de la nostalgia por un tiempo en el que la industria publicitaria estuvo a cargo de artistas plásticos, músicos, periodistas, poetas y escritores: “Cuando yo entro, está en la parte creativa, Kepa, un grupo de copys, está Aura Baquero, está Luis Hernando Orozco, el actor, que es copy también y un buen creativo, está Juan Manuel Salcedo; eso era muy interesante porque teníamos allí gente de teatro y gente de la televisión con actores, porque Kepa ya tiene su grupo de teatro que se llama Mandrágora, pero a su vez hace el ejercicio como director creativo; Luis Fernando Orozco ya es actor de varias novelas, pero también trabaja de publicitario; en el departamento de arte estaba Germán Quesarolo, que es pintor pero trabaja también en la parte de arte” (Entrevista a Hernando Puerto, 2009).

135

de cuentas tuvieron bajo promedio, lo cual también manifestó su indiferencia frente al

―trabajo en el área comercial‖ y ―la generación de estrategias y de ventas‖. Así, podemos

acercarnos a conclusiones provisionales sobre los intereses que los llevaron a estudiar la

carrera de publicidad, pues en definitiva la expectativa de contar con mejores posibilidades

laborales sólo obtuvo un 22.5%, mientras que las afinidades con el arte obtuvieron un

35.4%. Ahora bien, si queremos entender la trascendencia de la relación entre la afinidad

por el arte y el tipo de intereses laborales como un componente de las expectativas de los

futuros profesionales de la publicidad, simplemente deberemos ahondar en la acción de

imaginarios asociados o contrapuestos que mantienen un conjunto de perspectivas inscritas

en las relaciones laborales y sociales del campo publicitario.

Ahora bien, con el cruce de estas expectativas (el arte, las posibilidades laborales y el

prestigio), podemos entender, que el hecho de que estos jóvenes aspiren a la educación

superior corresponde a la valoración de los imaginarios que pertenecen tanto al campo

laboral como al académico, lo cual queda inscrito en el sentido común que reconoce a una

institución como la Universidad Central por su prestigio y las garantías laborales que

supone el culminar una carrera profesional. Esto da cuenta de la conformidad que conceden

los imaginarios con el rédito social y económico que tiene el hecho de ser un publicista. La

crítica de este imaginario es el germen de la oposición entre el empirismo y la academia:

Casi todo brota de un deseo profundamente arraigado de ganar respetabilidad

comercial […] para entrar en el paraíso alabado y rentable del asesoramiento profesional. Aquí hay dinero en grandes cantidades y se han ideado toda suerte de

recursos dispendiosos y títulos imponentes para rodear de un halo místico la sencilla operación de vender. […] En la mayor parte de los casos se trata de algo totalmente inocuo que hace sentirse más profesionales a las dos partes que intervienen en el

acuerdo. Pero en otros se trata de un ritual engañoso ideado para dar gato por liebre (Mayle 1999: 16).

De este modo, el resultado que arroja esta encuesta confirma el campo valorativo de los

imaginarios que componen el tejido social de unos estudiantes que, aún sin hacer parte del

campo laboral publicitario, ya se encasillan en un fenómeno histórico que se mantiene, pese

a las constantes recomposiciones de un campo laboral que tiene múltiples determinantes.

136

Ejecutivos de cuenta y creativos, conflictos e imaginarios

La agencia de publicidad, como empresa de comunicación, pacta la prestación de sus

servicios con distintas instituciones que ponen sus productos, ideas o servicios en el

mercado; en dicho momento, la agencia asume la tarea de anunciar un producto a través de

los canales de comunicación o distribución que crea más convenientes. Pero para llegar a

este punto las agencias de publicidad han estructurado unas estrategias de producción que

han terminado por poner en la cima de este proceso a quienes se ocupan de producir los

mensajes.

A lo largo de los años el departamento creativo de la agencia de publicidad se ha

transformado hasta el punto de atomizarse en una cantidad de duplas creativas, e incluso

―triplas‖83, o bien, se ha diversificado de tal modo que se encuentra sumergido en el

ambiente de la agencia. De una u otra forma, el conjunto de tareas que deben desarrollar

quienes se encuentran en esta área de la producción, articulan las propiedades de un

servicio, producto o idea, con las de un contexto y una situación, que tengan el acierto de

resultar atractiva para el anunciante, quien tiene la última palabra y aprueba o desaprueba

los resultados ofrecidos.

Este proceso, que involucra al anunciante y a la agencia, ha producido todo un

conglomerado discursivo de resistencias, frustraciones y enojos, lo cual ha terminado por

sofisticar las actitudes, el modo de ser y el discurso de cada uno de los actores. El trabajo

investigativo sobre los imaginarios de este campo laboral, y particularmente el que se lleva

a cabo con el eje discursivo de los creativos/ejecutivos de cuenta, permite observar la

expresión de ciertas prioridades que han sido definidas por las condiciones laborales, así

como la ocasión para revisar el sentido de las condiciones laborales interpretadas desde el

punto de vista humano.

83

“La tripla de [Juan Carlos] Ortiz está compuesta por un creativo conceptual que tenga la capacidad de concebir formas y conceptos (la Idea). Un planner que pueda planificar el pensamiento, la visión del negocio y el problema del cliente; esto es un conceptualizador del nuevo mundo que desarrolle la estrategia. Y un pensador digital creativo (especialista) con la capacidad de visionar los nuevos modelos de comportamiento del consumidor y de la comunicación (formas y medios)”, en: ―Triplas: debate profundo‖. Revista P&M, disponible en: http://www.revistapym.com.co/noticias/triplas/triplas-debate-profundo. (Ingreso: 13 de octubre de 2010).

137

Es necesario subrayar el don del privilegio y la autonomía que se le atribuye a quienes

tienen a cargo la labor de materializar la tarea con la que se compromete la agencia de

publicidad cuando establece un negocio con un anunciante. A este respecto Mónica Peña

nos dice: “Todo el mundo sabe que la esencia de una agencia de publicidad es el

departamento creativo, tu puedes tener otros departamentos pero si no hay quien

desarrolle las ideas no tienes absolutamente nada‖ (Entrevista a Mónica Peña, 2009). De

modo que, en torno a un oficio que se inscribe dentro del orden de la producción

publicitaria, hallamos una serie de afirmaciones empleadas indistintamente por quienes

están familiarizados de alguna manera con el campo laboral publicitario, pues de forma

general se acepta que “Los creativos son locos, visionarios, caprichosos, genios,

endiosados, desordenados, informales, irreales, extraños, sorprendentes, incomprensibles,

espectaculares, intratables, divertidos, peligrosos, y, en suma inevitables” (P&M No. 42:

88). Con esto se manifiestan unas apreciaciones que conjugan tanto al orden laboral como

el orden íntimo y social de una persona, lo cual se asimila completamente cuando el

publicista-creativo se reconoce a sí mismo, y es reconocido en su contexto de la misma

manera.

Históricamente, la estructura del campo publicitario ha configurado unas prácticas laborales

y de producción que reúnen funciones en torno al lugar que ocupan el ejecutivo y el

creativo; si bien el orden de las relaciones de producción de una agencia de publicidad da

cabida a otras correlaciones laborales, el sentido del eje discursivo que hemos delimitado se

remite a la condición histórica del campo, y así, a sus imaginarios: “La historia es la que

define los medios y límites de lo pensable y hace que lo que ocurre en el campo no sea

nunca el reflejo directo de las limitaciones o demandas externas, sino una expresión

simbólica, refractada por toda la lógica propia del campo.” (Bourdieu 1990: 235).

Entonces, para el caso del eje creativo/ejecutivo, sus correlaciones predisponen unas

situaciones en el contexto laboral que relacionan estos dos roles del oficio publicitario.

Usualmente, las funciones que se realizan en una agencia publicitaria se asocian de acuerdo

con un fin común, que se genera según los objetivos de una agencia de publicidad. Alfonso

Palacios refrenda esta idea: ―Creo que en general el publicista colombiano es una persona

ante todo recursiva, que usa sus destrezas técnicas y de conocimientos conceptuales en pro

de lograr un resultado tan positivo como sea posible, con resultados muy limitados. Esto

138

aplica tanto para los creativos como para los de cuentas” (Entrevista a Alfonso Palacios,

2009)84. No obstante, parece inevitable terminar por plantear la oposición, normalmente en

el terreno de las identidades o de la ―personalidad‖:

Desde el punto de vista de una persona que como yo, evalúa y califica a los creativos en términos de productividad, el creativo es una persona que se debate

entre las grandes posibilidades y los grandes aportes que le da su talento, y los grandes problemas, y trabas que generan su temperamento. Es decir, como creativos son personas más emocionales, poco prácticas, y que no entienden la

operación macro del negocio, sólo entienden su proceso creativo personal (Entrevista a Alfonso Palacios, 2009).

Por otro lado, es interesante verificar la ampliación de estos imaginarios hacia las

instituciones: como la agencia también ha sido identificada como una empresa de

creatividad, mantiene una relación con el anunciante y busca afianzarla de acuerdo a los

procedimientos del momento, de modo que se afirma que la agencia y el anunciante son un

equipo, o que actúan como socios, pues luchan por los mismos objetivos. De cualquier

modo, esta relación permite ciertas exigencias que, cuando se hacen explícitas, ponen

trabas a los procesos de la agencia; en cuyo caso, el eufemismo cambia y simplemente se lo

llama cliente, o en su defecto “testarudos, tercos y otros hasta inexpertos […] Si bien son

los que dan para llevar el pan diario a casa, también ocasionan más de un dolor de

cabeza” (P&M No. 281: 158).

En este sentido, el trance de la negociación reproduce la tensión entre los actores. Esto se

expresa a través de gestos de complicidad u oposición, tanto como en los privilegios o la

censura que reciben en ciertos momentos distintos actores del campo, especialmente

cuando se trata de representarse a sí mismos y a los demás, su rol, sus funciones, su

identidad, su trayectoria, etc.

Este ejercicio de identificación es tan importante para el campo publicitario que instituye

distintas formas de afirmación mediante la celebración o el elogio. Así, observamos que el

ejercicio de la creatividad es el más celebrado, y que el carácter de los encargados de ella

es el más mistificado, pues así confirman sus privilegios ante los anunciantes, y ante todo

otras instituciones, como las académicas. Mediante las publicaciones especializadas y los

84

Alfonso Palacios Garzón es director de cuentas en la agencia Ingenio.

139

eventos sociales que presentan perfiles de agencias publicitarias, premiaciones,

presentaciones de equipos, se consagran las identidades y los roles de los publicistas, que

año tras año ven cómo la fuerza de los eventos o celebraciones los excluye o los incluye en

los rituales de reconocimiento respectivos.

Ante el hecho de que los interlocutores institucionales e individuales pueden coincidir en el

mismo tema, compartir los mismos premios, o bien, reincidir en aquellos rituales

armoniosos o conflictivos que afirman sus creencias y su sensibilidad, “[…] podríamos

preguntarnos si lo que tienen en común todos los productores de bienes culturales de una

época no es una especie de Vulgata distinguida, esa serie de lugares comunes elegantes

que el tropel de ensayistas, críticos y periodistas produce y disemina, y que es inseparable

de un estilo y un humor” (Bourdieu 1990: 234).

A este respecto cabe señalar una serie de asociaciones discursivas que de una u otra forma

han sido recurrentes a la hora de entender el rol del creativo en las agencias de publicidad,

pues a través de ellas se materializa un acumulado histórico (Vulgata distinguida) que se

proyecta desde el pasado y funda el presente. Por una parte, están todas las ideas que

reunió Marçal Moliné para describir a los creativos como personajes excéntricos, lo cual

remite a un tipo de imaginarios que funcionan como hitos del campo publicitario, que no

necesariamente deben remitir a hechos particulares, pero aun así se pueden convertir en

puntos de referencia momentáneos, pues son útiles para evocar o aludir a una tipificación

compartida, de modo que se viva una complicidad, una exclusión o una inclusión. “Quien

es creativo es una persona que vive a mil, acelerada todo el tiempo, con estrés. No sé, tal

vez porque alguien que trabaja en el área creativa es alguien como más desparpajado,

menos rígido en las cosas, pero eso viene también como en la educación […]

completamente desfachatados, pelo largo, de lenguaje bastante soez porque se vuelven

bastante groseros y como muy frescos” (Entrevista a Mónica Peña, 2009)

De esta forma, el actor que participa del campo publicitario se adecua a las propiedades

comunes y legitimadoras de su tiempo, sin necesidad de haber tenido que experimentarlas

en su origen, pues simplemente comparte una apariencia y una actitud estereotipada

previsible para una relación laboral propia del campo publicitario. De otro lado, este

conjunto de representaciones tenía que dar pie a la conformación de una serie imaginaria

140

que comprenda tanto al creativo como a la agencia de publicidad, esto queda perfectamente

representado en el sueño hipotético que comparte un publicista en otro artículo de P&M:

―Si la publicidad fuera un creativo [sic] y este contemplara un mundo ideal, claramente

vería en este a las agencias y a los anunciantes sumidos en un profundo romance y vería

ríos de dinero fluyendo por todos los rincones” (P&M No. 343: 82). Tras la reiteración

habitual de términos que se adecuaran a una tipificación de la creatividad, se dio la

especialización de un discurso que, aunque no dejaba de ser efectista, servía para articular

la eficiencia que se debía suponer en todo trabajador y toda empresa, para garantizar los

procedimientos e inspirar la confianza del cliente en un oficio que fundaba sus expectativas

en la ―sinergia‖ con los anunciantes. De este modo las agencias se adaptaron a un discurso

que giraba en torno a la filosofía creativa, la creatividad superior, la creatividad total, la

creatividad estratégica, la mística creativa, etcétera, con lo cual competían por adaptarse a

las circunstancias discursivas de su tiempo. Sin embargo, la adopción de términos que

adecuaran cierta imagen de la creatividad también demostraba el ámbito flexible de un

oficio al que tenían que adaptarse los integrantes de toda empresa para optimizar el número

de clientes tanto como los resultados85.

Estos fenómenos confirman la prioridad que la industria da al imaginario del creat ivo, que

sale a relucir a propósito de entrevistas, premiaciones, negociaciones, etc. Los

vicepresidentes creativos, directores creativos, duplas creativas, son arte y parte de los

eventos que involucran a los y las publicistas. Asimismo, a través de las entrevistas y

artículos de las publicaciones publicitarias, no se habla de algo distinto a la creatividad, con

lo cual se supone que un proceso productivo que requiere una cantidad de procesos cada

vez más cuantiosos, quede reducido a uno sólo.

Para ejemplificar esta situación, pasemos al lado que queda oculto tras la elaboración

reiterada de eventos y publicaciones que celebran a la creatividad. Con el desarrollo de este

componente de la investigación hemos notado que el lugar que ocupan otros roles es

tipificado por expresiones que caracterizan pero no necesariamente identifican. El hecho de

85

―[…] permanentemente se están haciendo esfuerzos para que entre las dos partes se dé una relación óptima basada en una sociedad en donde la constante es la labor conjunta. La consigna fundamental es el compromiso total […] La orientación de Leo Burnett es principalmente creativa.” (P&M No. 159: 61).

141

llamar a los diseñadores gráficos esclavos o trasnochadores, supone la presencia y el poder

de aquel que denomina, señala o define. En el trabajo que llevamos a cabo para esta

investigación encontramos que muchas veces se hacía una referencia al ejecutivo de

cuentas para denigrarlo o simplemente para anularlo, a este respecto, encontramos que se lo

volvía participe de chistes y burlas:

En las agencias grandes siempre existía el mito de que el ejecutivo no sabía nada, sencillamente, llevaba, traía, y estaba bien presentado, bien vestido, ojala

acompañado de unos buenos apellidos, iba de coctel a coctel y como la gente decía: no, aquí no pasa nada con ellos y se ganan la p lata fácil, mientras a los otros

les tocaba meterle […] con esa noción de que no sabían nada, había un chiste muy chévere en esa época: de pronto se va la luz en una agencia y una chica que es una copy empieza a gritar: ¡me violaron, me violaron!, y eso fue un ejecutivo, pero

como así, que fue un ejecutivo. Sí, porque a mí me tocó hacerle todo (Entrevista a Hernando Puerto, 2009).

Ocurrencia que no hace sino confirmar la conformidad del creativo con su imaginario,

quien debe simplificar todo, incluso su mismo trabajo, con el fin de ocultar otros aspectos

de su oficio, como el de someterse a las sugerencias del ejecutivo de cuenta, pues éste se

encarga de coordinar las relaciones de la agencia con los requerimientos del cliente, lo cual

confirma la invisibilidad a la que se someten ciertos acontecimientos de este campo

laboral86.

Para ilustrar este punto debemos señalar el valor de estrategias de caracterización como

aquella que supone que el publicista debe ser divertido y sorprendente. Para el caso vale

mencionar, una vez más, el episodio de agosto de 2010 en la Universidad Central de

Bogotá, cuando se organizó la conferencia ―Recorrido histórico de la publicidad en

Colombia 1870 – 2010‖, en la cual José María Raventós era el expositor. Sin ninguna

justificación de fondo, al iniciar la presentación expresó que quería cambiar el tema porque

le parecía aburrido, ―un bodrio‖ hablar de historia, de modo que sugirió hacer cosas

divertidas: “si no se divierten no podrán trabajar en publicidad”. Esto significó que se

86

Es hasta la publicación No. 236, de agosto de 2000, cuando la revista P&M publica un artículo completo sobre ejecutivos y ejecutivas de las principales agencias de la ciudad de Bogotá. Este fue titulado Nuestro ejecuta es pilo (P&M No. 236: 28-34), en clara alusión a una tira cómica española denominada Creatas y Ejecutas, que pone en ridículo a uno y otro publicista, además de ser una prueba manifiesta del efecto de los imaginarios sobre el campo laboral publicitario, pues como en el título del artículo, se maneja la imagen de un creativo versátil y la de un ejecutivo despistado.

142

dedicó a hablar de su experiencia como publicista, lo cual por sí mismo se debía entender

como suficiente para justificar el evento dentro de un claustro universitario. Tras la

sucesión de anécdotas caricaturizaba incluso su propia trayectoria, reduciéndo la a cápsulas

publicitarias, que es precisamente en donde se evidencias mejor los imaginarios: ―hay que

ser simpático con el cliente, hacer bromas‖, ―lo tradicional siempre será mejor‖, ―lo viejo

perdura, lo nuevo se olvida‖, ―mis comerciales de hace veinte años tienen vigencia todavía,

sólo hay que cambiar la tecnología‖. Para completar el cuadro, Raventós hizo alarde de la

cantidad de cuentas que ha manejado, los libros que ha publicado y los premios que tiene

en su haber; de la misma manera, intercaló en su presentación las ocasiones en las que salió

del país para grabar en Barcelona o producir en Nueva York, con lo cual sembró una

imagen ―cosmopolita‖ y de derroche, pues no dejó de mencionar la ocasión en la que se

destruyeron dos carros para la escena de un comercial. Quedó claro de este modo que el

publicista se afirma cuando agrupa o enumera un capital simbólico legitimado

históricamente, representado en imaginarios de larga duración.

Sucede lo contrario con el oficio del ejecutivo de cuentas, a quien se le tipifica de acuerdo a

uno de los papeles que tiene a cargo:

[…] son quienes le presentan al cliente las ideas del creativo, entonces si las ideas

vuelven con ajustes, cambios, o hay que hacerle arreglos de algo, pues uno dice este ejecutivo no fue capaz de ponerse la camiseta ni de vender con el convencimiento que yo necesitaba. Muchas veces se les denomina ―los

mensajeros de carro y corbata‖ porque eso son, se sabe que tienen que tener todo el argumento de venta que se requiere, para que ―vaya mijito preséntemela‖, que

el cliente me la compre y ojala no venga con comentarios, ni con ajustes (Entrevista a Mónica Peña, 2009).

Es como si se quisiera mantener en el terreno de las relaciones objetivas de producción y

más allá de los límites que se han afianzado en los imaginarios. Estas coyunturas laborales

se expresan con las correlaciones y contraposiciones discursivas que se dan en torno al

creativo y el ejecutivo de cuentas, pero también de frente al trabajo en equipo, el

anunciante, etc., a partir de ellas hemos demostrado la producción de valor y de creencia

que conlleva la lógica del campo laboral publicitario cuando de hablar del sentido o de la

dimensión de los imaginarios se trata, de este modo vemos que "Las principales ilusiones

de lo imaginario son las de totalidad, síntesis, autonomía, dualidad y sobre todo

143

semejanza. De modo que lo imaginario es del orden de las apariencias superficiales que

son los fenómenos observables, engañosos, y que ocultan estructuras subyacentes" (Evans

1997: 109-110).

Sacrificio / Hedonismo: el factor humano del oficio publicitario

Aquí cabe organizar las apreciaciones que presentan constantemente los y las publicistas

respecto a su experiencia y las expectativas que el campo laboral permite alcanzar. En este

sentido, el eje hedonismo/sacrificio señala que el actor social del campo publicitario

comúnmente se encuentra entre los bloques afectivos del placer y el esfuerzo desmedido

que vive como el displacer. Tal vez, como expresión de la filosofía creativa87 que atraviesa

este ámbito laboral, la condición anímica se considera tan importante para la cotidianidad

de los y las publicistas, de modo que para ellos el estado de ánimo se puede volver un

componente de su fuerza de trabajo, la frustración o la satisfacción se puede volver una

parte efectiva de la condición propia del publicista:

La música tiene su espacio, la revive al son de la guitarra o el piano y, por supuesto,

al calor de una chimenea. Y cuando no, vibra a grandes velocidades con su moto retando al mundo por la carreteras, atravesando obstáculos pero con la firmeza de que llegará hasta donde quiere ir, siempre en firme, como lo hace con el negocio de

la publicidad a la que le apostó, con constancia, pasión y formación […] (P&M No. 234: 37).

El hecho de que este relato no deje de asemejarse a una escena de un comercial no es pura

casualidad. El imaginario publicitario relaciona la moto con el viaje ―salvaje‖; la guitarra y

el piano identifican al publicista dotado de gusto musical, de capital cultural; la chimenea

hace del fuego la cima de este clímax progresivo que ha sido protagonizado por un hombre.

La moto, la música y la chimenea componen un modo de vida sólido: si así puede vivir este

publicista, la publicidad que haga debe ser igualmente extraordinaria.

87

Desde la década de los noventa, las agencias de publicidad debieron modernizar su lenguaje para hacer evidente el paso tecnológico y empresarial que habían dado conforme la competencia y las condiciones económicas globales lo exigían. El hecho de que esto se constituya en una filosofía se refiere al hecho de haber sintetizado el pasado con el presente de una forma decorosa, ahora, el hecho de que sea creativa se refiere al discurso público o comercial que esto debe tomar.

144

Unos imaginarios tan característicos no podían dejar de reflejarse en la encuesta que se

realizó a los estudiantes de primer semestre de la Universidad Central, si bien se puede

pensar que son completamente exclusivos de los y las publicistas que tienen cierta

trayectoria laboral, su permanencia desborda los límites del campo laboral hasta ser

efectivos y manifestarse en las afinidades de los y las estudiantes. De este modo, ciertas

razones pueden explicar el interés por hacer la carrera de publicidad en la Universidad

Central, el deseo de profesionalizarse y de tener su propia empresa, pues estos

consolidados muestran tanto el discurso de la independencia laboral y creativa, como el de

la satisfacción (hedonismo) que da el prestigio del viejo y efectivo imaginario de la

profesionalización universitaria que puede ofrecer más facilidades para emplearse en el

campo laboral.

Como se trata de la convivencia de estereotipos publicitarios con las condiciones materiales

que se asumen al integrar el campo académico y el campo laboral, la trayectoria como

estudiante tanto como la laboral que se llevará en adelante sumarán un conjunto de acciones

y enunciados que afirman o rechazan unos hechos, pues el publicista tiende a atribuirle a las

condiciones objetivas de las relaciones de producción la suerte de sus estados anímicos, de

modo que las experimenta como obstáculos a vencer o afinidades a conservar. Para la

exposición de este eje discursivo cabe subrayar la convivencia de afectos opuestos tras las

relaciones laborales de los y las publicistas. Para esto debemos empezar por la ilustración

de este tipo de hechos, es decir, por la opinión de quienes laboran en el campo publicitario

y dan sus impresiones sobre las condiciones en que trabajan:

Que te guste lo que haces, si estás en una agencia, hay más cosas, aguantarse a un

jefe y dejarse humillar. Dejar a un lado la familia, tu vida personal. Hay buenos publicistas, pero no lo pueden soportar, por eso no llegan a ser exitosos. Lo que es ser exitoso para muchos, como tener reconocimiento. Hay que concentrarse en el

trabajo que uno tiene sin mirar a otro lado, no hacer amistades que no te brinden algo productivo para el trabajo (Entrevista a Lorena Mendieta, 2009)88.

Las condiciones del éxito se mantienen como un referente común para los publicistas, pero

están atravesadas por las condiciones que imponen las relaciones laborales, que los deja en

88

Lorena Mendieta trabaja en la agencia de publicidad Publicis en el cargo de Ejecutiva de cuentas junior.

145

la disyuntiva de someter las expectativas personales a la lógica del reconocimiento.

Aparentemente, si se busca el reconocimiento hay que transitar el camino del sacrificio.

Esta posición puede asociarse incluso con otras oposiciones o ejes discursivos, como queda

claro en el siguiente testimonio: “Pues a veces es como muy desagradecido y a veces es lo

mejor, o sea, gracias a mi cargo y a la dirección de proyectos se puede lograr un buen

producto, pero también se puede ser la oveja negra porque uno entra en discusión con el

ejecutivo de cuentas, eso es un arma de doble filo” (Entrevista a Diego Castro, 2009)89.

El margen de elección entre el sacrificio y el hedonismo se recrea de uno u otro modo en

muchos registros hechos en esta investigación, si bien esta dicotomía no es completamente

consciente para los actores del campo, las manifestaciones discursivas que expresan

espontáneamente caben dentro de este marco. Así, como el publicista modula las

posibilidades del éxito o del fracaso a partir de la lógica del campo laboral, articula unas

estrategias que empiezan a formar parte de su campo de acción cotidiano, de manera que

con el consolidado de su trayectoria laboral consiguen un acumulado de conocimiento que

hace parte tanto de sus iniciativas individuales como de sus formas de socializar. Las

relaciones en torno a las contradicciones que aquí hemos recogido explican la situación de

aislamiento o firmeza que debe sostener el entrevistado de manera que el reconocimiento le

sea posible, tal como lo ha expresado Lorena Mendieta. O bien, se tiene la iniciativa de

hacer a un lado la vida familiar, la convivencia social, la vida privada y personal a cambio

de hacer del factor humano de las relaciones un bien productivo, o se pasa por la pena de

ser la oveja negra, el chivo expiatorio de la dinámica laboral, si se tiene al hedonismo como

una actitud dominante.

Peter Mayle, en su libro Viva la agencia (1999) señala así los favores de la publicidad que

hacen que el esfuerzo, las peleas y el sacrificio valgan la pena:

[…] la situación es tan tediosa que se plantean abandonar la publicidad. ¿Pero por qué otra cosa? ¿Dónde podrían encontrar los sueldos y las comodidades de que disfrutan?, ¿quién va a pagar el Mercedes y los restaurantes? Y en cualquier caso,

¿qué otra cosa saben hacer? Con muy pocas excepciones, continúan en su trabajo y se consuelan con su tipo de vida, a veces cínica, a veces filosófica, a veces insatisfactoria, pero siempre próspera (Mayle 1999: 14).

89

Diego Castro es un diseñador gráfico egresado de la universidad Jorge Tadeo Lozano, ha trabajado en la agencia Leo Burnet y en Zero Fractal.

146

A pesar de que este autor habla de los publicistas de la ciudad de Londres, es un hecho

sorprendente que los esquemas de comportamiento y de creencia estén tan generalizados,

pues su exposición de los imaginarios de los publicistas de esa ciudad coincide con los que

hemos identificado en esta investigación. De este modo, el sentido que puede tomar esta

exposición es el mismo que evidencia la sensibilidad de los y las publicistas cuando se

enfrentan al torrente de coyunturas que involucra este campo. La precisión de los términos

que Mayle acuña es una muestra, pues diferencia el tedio, el cinismo, la insatisfacción. A

este respecto, es un lugar común que las publicaciones de publicidad, las rutinas laborales

de las agencias y la vida privada de los y las publicistas recurran a una suma de términos,

temas y adecuaciones que hacen de los hábitos de la vida privada, social, laboral y publica

de los publicistas una sucesión de hechos envidiables. Esto es necesario porque el campo

laboral publicitario ha visto la desaparición de sus mejores momentos, y una por una, las

condiciones laborales y económicas que alguna vez se disfrutaron fueron desapareciendo.

En el terreno del imaginario, la historia que quepa hacerse sobre este campo tal vez sólo sea

la sucesión del desmoronamiento de una serie de beneficios, tal como lo podemos observar

en el siguiente comentario del publicista Ángel Beccassino:

Lo que instaló el aburrimiento en nuestro ámbito no fue exactamente la crisis, sino una actitud que amparada en la crisis hizo carrera entre los anunciantes nacionales e internacionales: ―Bajar los costos‖. Unos ―costos‖ que eran el combustible de

nuestra velocidad y que nunca habían sido claros, porque se recibía a través de una legendaria comisión del 17,65% aplicada a la pauta en los medios […] todas

las agencias ofrecían servicios plenos, con departamentos de investigación, medios, creatividad, producción, promociones… Y la mayor lucidez que teníamos los creativos pasaba por la dosis de humildad que nos permitía comprender que la

recepcionista era más importante que la filosofía de la agencia a la hora de captar clientes‖ (Revista P&M No. 281: 17).

El comentario de Ángel Beccassino nos deja ver las jerarquías a las que se dedica el

publicista casi de manera natural, pues cuando muestra el sentido de otras funciones

laborales de la agencia lo hace por oposiciones y señala a la recepcionista como expresión

irónica de la nueva dinámica de las agencias, que se ven obligadas a conseguir más dinero,

ya que, por otro lado, la lucidez del creativo y la creatividad no son suficientes para la

supervivencia del negocio. El tamaño legendario del negocio y su interés monetario no es

ninguna novedad, sólo que el negocio ahora no ofrece las cuotas que producía antes; en aras

147

de recuperarlas, el publicista y las instituciones publicitarias deben hacerse humildes.

Después de convertirse en grandes pulpos, las agencias tuvieron que reducirse y recurrir a

contratistas externos para finalizar los proyectos, la vivencia de esta transformación es

suficiente para entender la dimensión de la ruptura que los publicistas experimentaron, y

así, los sacrificios que muchos tuvieron que hacer para sobrevivir90.

Desde que una agencia de publicidad atrapa una cuenta se da un proceso que involucra una

serie de funciones operativas, lo cual supone que clientes, productores, diseñadores y

ejecutivos deben cumplir una tarea en conjunto; sin embargo, como cada cual tiene su parte

se originan unas contradicciones que los llevan a jerarquizar o a diferenciar relaciones de

producción, de manera que se configuran incluso mandos o ―directores‖ variados:

directores de video y audio, director de arte, director de cuenta, además de la oficina de

relaciones públicas del cliente, etc. Como cada función tiene sus intereses, el precio de esta

independencia relativa de ciertas sub-jerarquías es la atomización del presupuesto, y su

menor beneficio. Como lo expone Ángel Beccassino, si se reduce el presupuesto, se

interrumpe “la velocidad” a la que venía acostumbrado el campo laboral publicitario y sus

integrantes, lo cual lleva a la agencia a rediseñar sus procesos de producción, y hasta una

recepcionista de la agencia se vuelve una molestia para el ímpetu jerárquico publicitario.

Para el ámbito de esas oposiciones es natural que muchos se planteen el abandono del

trabajo o bien se consuelen con un tipo de vida que, aunque insatisfactorio, presta los

elementos para esforzarse y replantearse la lógica del campo laboral:

[…] lo que me disgusta es que hay cosas que todavía no se han podido superar, sobre

todo aquí en Colombia, como ver la forma de trabajo que tienen los mismos publicistas, no cuentan con su tiempo personal, se les detona de mil maneras, o sea las agencias consideran que son de ellas y no de las personas. Entonces, no respetan

nuestros tiempos libres, toda esta política lleva a que tengan grupos agotados, cansados, y desgastados, por lo cual dejen de producir lo que tienen que producir (Entrevista a Carlos Gómez, 2009).

90

―Las licitaciones son válidas siempre y cuando las condiciones sean claras y no como suele suceder: clientes, multinacionales, agencias locales y hasta publicistas freelance, algo absolutamente ofensivo. Lo peor es que siempre, como en los peores bares, siempre hay alguien que se le mide al baile y no hace respetar su profesión… ‗¡Eso cualquiera lo hace!‘, piensan muchos, y a la hora de poner en marcha el proyecto, cliente y agencia se sorprenden porque lo que se le paga a la agencia no cubre ni los costos que exige la atención de la cuenta.‖ (P&M No. 285, 2004: 68)

148

Frente a esto, la opción de la queja expresa la situación en la que las relaciones de

producción han deshecho los imaginarios que hemos agrupado con la noción del

hedonismo, mientras que constituyen la vivencia del esfuerzo como inherente a la identidad

publicitaria. Más allá de atribuir al oficio publicitario un carácter creativo, fascinante o

impertinente, las relaciones laborales y de producción extendieron la condición del esfuerzo

y el sacrificio hasta el modo de ser del publicista. Tal como Lorena Mendieta sugiere en la

entrevista citada más arriba, la opción es ―reducir las relaciones sociales a menos que

presten resultados productivos para el trabajo‖, ―sin levantar la cabeza a otro lado, más que

dedicada sobre la labor‖, si se quiere continuar en el oficio, y tener éxito o reconocimiento.

Entre la entrevista de Gómez y Mendieta, vemos que el gesto de la queja o el

aleccionamiento se vuelve el medio para que el o la publicista se apropien de las mediación

que la lógica del campo ha configurado para que la vida cotidiana de este oficio redefina las

motivaciones y expectativas más íntimas de sus integrantes.

Del hecho de rechazar o consolarse, de esforzarse o disfrutar, cuando el ánimo creativo de

la institución y de sus integrantes era intervenido por dinámicas ajenas al de la creatividad,

el y la publicista han pasado a idealizar el proceso objetivo de la producción hasta hacerlo

parte de sí mismos, pues para afirmarse a sí mismos afirman los valores de la producción, o

para hablar de los procesos de la producción hablan de sí mismos, se identifican con los

―valores corporativos‖ o la ―filosofía empresarial‖. Más ampliamente, el éxito, el placer, la

comodidad, el tiempo libre, el talento, etc., como imaginarios y condiciones socia les del

publicista, se manejan desde las políticas de la producción y la instrumentalización, tal

como se observa en el siguiente caso:

Hubo un director creativo, Marco Vinicius, brasilero, nos advertía, yo paso a las 5 y si ustedes todavía están aquí, los dejo encerrados el fin de semana, yo necesito

que ustedes salgan, que vivan, creativos que no salen a cine, no comparten con su familia, no viajan, de dónde se alimentan […] y nos ponía a hablar de una película que hubiéramos visto, no importa si vio Bamby con su hijo, pero dígame qué le

dejó Bamby, porque en esa cotidianidad de tanto trabajo a uno se le olvidaba vivir y pasaba todo el día y uno decía tengo hambre, y era que no había comido nada (Entrevista a Mónica Peña, 2009).

Del beneficio que cada uno de los actores sepa sacar al campo laboral, los horarios y las

relaciones que se dan en él, se puede dar cuenta de los imaginarios que tienen tanto peso

149

sobre la vida cotidiana que los emplean en el aleccionamiento, el consejo o la orientación

existencial. En el último comentario citado, Mónica Peña y el director creativo que evoca

en su entrevista ejercen la orientación didáctica, pues en primera medida se expone una

anécdota modeladora de la cual se espera dejar una lección, y a partir de ésta se evoca un

director creativo ―ideal‖, que aconseja el tiempo libre y el descanso, y que sugiere que de

esta manera el creativo se alimenta y puede desempeñar una mejor labor. De este modo, el

descanso y el placer que aún es posible tomar para la vida personal se entienden como un

insumo para el trabajo; es decir que el tiempo libre es verosímil gracias a los bienes y

actividades que sensibilicen un tipo de vida justo y provechoso para poder seguir

desempeñándose como publicista.

Academia/empirismo

Conforme ha ocurrido al interior del campo laboral, desde el cual se recogen, se difunden o

se deforman unos contenidos más que otros, los hábitos de diferenciación y jerarquización

que hereda el campo a sus actores también se han aplicado sobre la academia y su ejercicio

de profesionalización. Así como, en el caso de la oposición entre creativos y ejecutivos,

rutinariamente se ha llegado a identificar a una fase de la producción (la fase ―creativa‖)

como el punto de referencia para diferenciar a todo el proceso productivo, también se

relega un componente social, institucional y económico cuando los actores del campo

comparten opiniones colectivas que rechazan a la universidad y su papel en la preparación

de los y las estudiantes para que lleguen a la fuerza laboral. Así como la creatividad se

tomó el proceso publicitario hasta reducirlo a una sola denominación91, a partir de ella se

argumenta en oposición a la academia, pues a su nombre se habla del libre vuelo creativo y

el talento, mientras se califica a las instituciones educativas de rutinarias, aburridas y

desactualizadas.

Si el contenido de tales juicios se ajusta o no al tipo de relaciones que sostienen las

instituciones del campo laboral con las académicas, muchas veces no es la preocupación

91

“[…] por el trabajo creativo es que un cliente busca a una agencia; claro que se necesita un departamento ejecutivo para vender el trabajo creativo, unos planificadores para sustentarlo y los de medios para pautarlo, pero el fundamento de todo ese tinglado es el trabajo creativo” (P&M No. 285: 67).

150

central de quienes lo enuncian, pues más bien dan por hecho el estado de cosas inmediato

para producir una atmósfera propicia para objetivos tan heterogéneos como lanzar un

diplomado, promocionar una nueva escuela de creatividad, contratar personal sin grado

profesional o abrir el espectro de negocios de la agencia y contratar personas de otras áreas

profesionales. En todo caso, el juicio inmediatista que se reduce a una perspectiva oscurece

otras dinámicas y perturba la comprensión del pasado, el presente y el futuro de un

conjunto de relaciones complejas.

Los imaginarios que conservan las interpretaciones que oponen a la academia con las

actividades productivas del campo resultan del acumulado reivindicativo de las condiciones

materiales de otra época. Si bien la práctica publicitaria ha dejado atrás los procedimientos

técnicos que se desarrollaron con las condiciones laborales e industriales del pasado, aún

los conserva al nivel de los juicios o las apreciaciones que los diferentes integrantes del

campo ponen en práctica.

La forma en que las opiniones del sentido común se reproducen en los artículos de las

revistas especializadas, demuestra que aún participan de la historia que se conserva en los

imaginarios, pues parece ser que de esta manera se conservan las reglas que autoriza n o

desautorizan el relato reproducido. A este respecto, se conserva la estructura mítica en los

perfiles de publicistas representativos, como en el siguiente perfil de Humberto Molina

(―Humo‖):

Es un hombre que se precia de haber comenzado su historia en agencias de publicidad en momentos en que los creativos tenían venas de arte puro y estaban en tránsito hacia sus propios destinos, que los llevó a lograr sus metas años después y

que justo en el momento compartieron escritorio en las agencias más populares de entonces. Esa fue para él una época humana, un periodo en que las agencias contaban con personas grandes en arte y espíritu (P&M No. 286: 52).

Los imaginarios que van a sostener a las instituciones publicitarias y a quienes las integran,

en caso de cualquier situación que pueda atentar contra su orden tienen su fortín en este tipo

de evocaciones. La relación de la publicidad con el arte y los artistas del pasado es tan

importante que se asume que sólo a partir de allí podía generarse el curso que los y las

publicistas, tanto como las instituciones, tomaron por sí mismos hasta llegar al presente. La

memoria que conservan los valores y las jerarquizaciones que hacen habitualmente los

151

integrantes del campo mantiene vigente la figura de quienes fueron ―grandes en arte y

espíritu‖, y por oposición caricaturiza la figura de las nuevas generaciones 92. A través de

términos como la creatividad pura, al mismo tiempo se puede hacer alusión a una agencia,

un publicista, una campaña, un premio o una dupla creativa; de este modo se muestra el

consolidado de una historia que se vuelve a contar, una y otra vez, por quienes desean

alcanzar la autoridad para definir el curso que tome la agencia, sus áreas de producción, el

programa de una nueva (o vieja) institución educativa, una licitación y, un largo etcétera,

pues en nombre de la creatividad pura se discutirá la suerte de unas acciones que, a la

larga, van a imprimir la lógica que los imaginarios son capaces de articular sobre el campo

publicitario.

Los imaginarios que hoy en día se actualizan son puestos en práctica por quienes de alguna

manera deben demostrar que tienen las condiciones que el campo laboral exige, de manera

que deben adecuar sus hábitos y enunciados a los discursos dominantes, especialmente si se

trata de actores empíricos, o si han cursado estudios en disciplinas ajenas a la publicidad.

Dada la heterogeneidad del campo93, una manera de ganarse la autoridad suficiente para

transitar en él es mediante los términos apropiados para caracterizar a los je fes, los clientes,

la competencia, los ejecutivos, los valores legítimos, y para referirse a la academia o a las

instituciones de educación superior.

El ritual social y laboral que involucra las premiaciones, un buen portafolio, el talento, la

juventud, las cuentas exitosas, el sí se puede y el trabajo creativo en equipo, son factores

que definen una buena trayectoria laboral que puede ser tenida en cuenta en el campo

laboral. En todo caso, el capital académico no es un requisito ineludible para ingresar al

campo; es más, para algunos publicistas es necesario exhibir su antiacademicismo, pues es

parte de la irreverencia ritual a la que hay ser fiel en este campo con el fin de mantenerse

92

―usan un lenguaje común, son irrespetuosos y descuidados en su manera de ser, iconoclastas, más no del todo originales. No son muy estudiosos o cultos. No ven tan claramente, como sus antepasados, la conexión entre arte, literatura, cultura y publicidad.” (P&M No. 341, 2010: 54). 93

“Casi todas las agencias de publicidad contratan a la gente basándose más en méritos supuestos que en calificaciones formales o currículos impresionantes, y del proceso de selección sale una colección de personajes rica y variada: universitarios, estudiantes fracasados, actores retirados, aspirantes a políticos, gentes difíciles de encajar en el mundo de la empresa, futuros novelistas, psicólogos aficionados. Hay sitio para todos y pequeños tesoros esperando a los más afortunados” (Mayle 1999: 13).

152

vigente. De manera que la idoneidad del desempeño del oficio, que en otros campos queda

asociada rutinariamente a la profesionalización y la educación superior, presenta en este

ámbito laboral una serie de excepciones que en todo caso se dan con cierta frecuencia y

pueden ser examinadas.

Sin embargo, es común encontrar a quien se preocupa por mantenerse actualizado por

medio de especializaciones y toda suerte de eventos formales o informales con ―gurús‖ de

la comunicación, el mercadeo y la publicidad, porque incluso quienes consideran que la

vigencia se logra con el gesto antiacadémico recurren a estas prácticas. Estas

contradicciones establecen el margen de dos situaciones que evidencian el efecto de los

imaginarios sobre las acciones que involucran a las instituciones universitarias con la

formación empírica que la práctica del oficio suele consolidar. Para exponerlas podemos

recurrir a un artículo de la revista P&M que anuncia un curso que se dictó en la Escuela de

Creativos Brother de Bogotá94: en él, Armando Rico, Director creativo de McCann-

Erickson, expone su visión de las limitaciones y desventajas que tiene la formación

universitaria, y a su vez justifica la pertinencia de los cursos que la Escuela de Creativos

organiza: ―[…] la enseñanza se ha convertido en algo académico y no tan práctico […] las

agencias se están enfocando demasiado en el mercadeo y la creatividad ha quedado en

segundo plano‖ (P&M No. 340: 70). De esta manera confronta las dinámicas de las

instituciones educativas, e incluso, a las agencias de publicidad, pues ambas han relegado a

la creatividad y han enfocado su trabajo en el mercadeo y en lo académico. Sin embargo al

hablar a nombre de la Escuela evidencia la correlación que la involucra con el orden de la

industria publicitaria.

En este caso, el beneficio que busca la institución logra renovar la noc ión de la creatividad

para crear el efecto comunicativo que se busca materializar, tanto como el campo de acción

de los nuevos actores sociales: ―[…] en la Escuela los muchachos pueden desarrollar su

talento creativo, mejorarlo y perfeccionarlo mediante la práctica continua, con profesores

que trabajan en el medio y que llevan su aprendizaje de la agencia a la escuela ‖ (P&M

94

Brother es una institución académica del campo publicitario de Bogotá y tiene sedes en ciudades de distintos países de Latinoamérica. Sus cursos de publicidad se destacan por una forma de evaluación colectiva pues se conectan por internet con profesores de las otras ciudades, a la vez que validan los resultados por medio de premios.

153

No. 340: 70). El valor de la posición que asume Armando Rico se origina en la vocería que

toma a nombre del imaginario de la creatividad, pues su papel se ve definido por el interés

en que la publicidad se enseñe tal como se pone en práctica en una agencia de publicidad. A

nombre de sus intereses, la nueva institución y sus docentes, se encuentran comprometidos

en una situación del campo publicitario que les exige señalar ―nuevos límites” para que sus

finalidades encuentren un espacio y logren la tarea de rescatar a la verdadera creatividad,

mientras que revocan el margen de acción que han detentado las agencias de publicidad y

las instituciones académicas que hasta ahora habían realizado dicha tarea.

A este respecto podemos decir que los publicistas tienden a usar a su antojo el imaginario

de la transformación del estado de cosas presente, pues a nombre de la novedad se

actualizan, se renuevan, se premian, y asumen desafíos. Desde este punto de vista, la

novedad se debe definir como una virtud propia de los partícipes de este campo laboral,

porque sin ella no podrían practicar sus consignas ―revolucionarias‖, como la de ―ver más

allá de lo obvio‖, ―salirse de los moldes‖ o ―asumir el desafío de transformarse‖, dado que

estas consignas suponen la novedad y la irreverencia, pues el estado de cosas que

permanece intacto no les posibilita un campo de acción.

Como vemos, estos imaginarios hacen de las instituciones universitarias objeto de

motivaciones que el y la publicista deben consolidar para confirmar una suerte de

irreverencia combinada con sapiencia. Con el argumento de que la creatividad no se puede

enseñar en el marco académico de las universidades y que, asimismo, el talento debe ser

mejorado y perfeccionado en otro tipo de instituciones, se reproduce el cúmulo de

tipificaciones del sentido común publicitario para simplificar los roles, las funciones

laborales y la complejidad de la lógica de la producción del campo, con el fin de reducirlos

al lugar común de la creatividad y salvaguardar el espacio para intereses de

posicionamiento laboral y social que requiere el que los usa.

La utilidad estratégica del antiacademicismo se evidencia en el caso de la citada

conferencia de José María Raventós, quien aconsejó al auditorio no estudiar publicidad,

pues él mismo no la había estudiado y, sin embargo, había ―triunfado‖. El sentido del

rechazo de la actividad académica alcanza su límite con el hecho de contrastarla con lo

―divertido‖: ―para ser publicista hay que ser divertido, o igual, si no te diviertes no puedes

154

ser publicista‖, pero si tenemos en cuenta el contexto universitario en donde hace esas

afirmaciones, vemos que está usando los imaginarios para adjudicarse un lugar en la

situación comunicativa, pues así logra la reacción del aplauso, o en todo caso la notoriedad

suficiente para saberse reconocido como interlocutor. Incluso llegó a sobredimensionar su

tarea, pues con los alardes de derroche95 y las referencias al licor y la marihuana se hizo

confusa su concepción de diversión.

A partir de las tipificaciones que han dominado en los publicistas hasta ahora analizados, se

da por hecho que la academia es ―seria‖, ―aburrida‖ y que ―relega a la creatividad‖, en tanto

que fuera de ella la publicidad es ―divertida‖ y ―sorprendente‖. Para mantener este tipo de

concepciones, le es particularmente útil a los y las publicistas el manejo de la comunicación

a partir de la anécdota, pues con ella se puede pasar del recuerdo a lo ejemplarizante, y de

este modo, sorprender a un auditorio desprevenido, aun cuando se obvie la complejidad del

campo laboral en donde después se empleará.

Habría que revisar el efecto de estos contenidos en los y las estudiantes, ya que ellos los

reproducen sin cuestionar los roles, las identidades e imaginarios que actúan tras sus

interlocutores, en este sentido la acción que los pioneros de la publicidad tienen sobre el

campo es la de reproducir una suerte de estados de ánimo que terminan haciéndose

efectivos en el campo laboral, esto confiere ciertas habilidades para sortear las posiciones

correspondientes a las prácticas educativas y laborales en las que un publicista deba

socializar. A este respecto, podemos recuperar un material que yace en las citadas

memorias de la ―Conferencia de Facultades y Escuelas de Publicidad de América Latina‖,

pues en ellas Socorro Jaramillo señala los valores y creencias que mantienen los egresados

de la universidad respecto a su oficio y a quienes involucra:

El egresado aspira al gran cargo casi siempre idealizado en el Ejecutivo de Cuenta, más por el cargo que por su capacidad como asesores de mercado […] el egresado

piensa en las inversiones multimillonarias, en la producción, el medio en té rminos de costo beneficio. En el gran comercial sin importar la realidad del mercado, ellos en

abrirle la puerta al vendedor […] el egresado ve el departamento de Servicio al

95

Las alusiones de Raventós tienden a separarlo no sólo de la academia ―seria‖ y ―aburrida‖, sino que marca un límite entre lo ostentoso y lo no ostentoso, entre el triunfo y el fracaso, entre lo que es útil para él publicista y lo que no lo es. Esta parte de los imaginarios es un componente de esa vida de los y las publicistas que las entrevistas, los artículos y las encuestas no registran, aunque se imponen.

155

Cliente como una vitrina para demostrar sus capacidades de relacionista público; el

departamento Creativo como el lugar de sus más grandes elucubraciones; y el de Medios como el punto de rentabilidad para la agencia, no importa el cliente (Jaramillo 1994: 29).

Cuando Socorro Jaramillo habla de los grandes cargos, del Departamento Creativo, de un

gran presupuesto para la producción de un comercial, de los lujos de un relacionista

público, de la rentabilidad de la agencia etc., habla de una perspectiva que conservan los

nuevos profesionales que hacen su ingreso al campo laboral publicitario, pero también

señala el imaginario que suponen y desde el cual construyen unas expectativas laborales

que ya no se distinguen de la visión de los roles y de la lógica del campo laboral

publicitario. Estos imaginarios son los que el acumulado social publicitario ha conservado

hasta ahora, gracias a los gurús, los hitos y los pioneros publicitarios, a partir de su sombra

se reviven las expectativas de ascenso social, económico y laboral que tienen los recién

llegados al campo. Ahora, si miramos esta situación desde el punto de vista de la

academia, esta visión del dinero, de la ostentación y del éxito es el imaginario transversal

que correlaciona a las dinámicas del oficio con la formación y el saber, aunque una y otra

tienen origen distinto, en la actualidad las expectativas de una trayectoria laboral se toman

en relación a la academia, pues la educación, o mejor, la actualización y la especialización

también equivalen a ascenso social y laboral

156

Conclusiones

Tal como se describió a lo largo de los capítulos anteriores, en el entramado publicitario se

ponen en práctica, se conforman y se despliegan distintas funciones, asociaciones o

relaciones que toman nombres como roles, imaginarios e identidades. Las primeras, de

carácter marcadamente económico, y las segundas, representaciones idealizadas, son quizás

categorías teóricas más apropiadas para la presentación esquemática del campo a un

público difuso que se encuentra entre estudiantes, profesores, practicantes y profesionales

de un ejercicio laboral correspondiente a las dinámicas económicas contemporáneas y a su

contexto particular. Pero las identidades, la última sección del conjunto tripartita que ha

compuesto este estudio, corresponde a una instancia quizás más delicada, tal vez más

indefinible de ese entramado que se estima en las páginas anteriores de este libro.

Normalmente se pensaría que asociar una identidad con una profesión es un acto

transparente y se realiza de la misma manera a como un niño asume sus sueños y se pone

en el papel de quien resulta su héroe o su ideal: bombero, policía o presidente. Pero en

relación a la publicidad el asunto se complejiza dadas las condiciones sociales que

acompañan esta asociación: los roles de responsabilidad corporativa, los imaginarios del

éxito, que difieren de los inocentes pensamientos de un niño que no tiene en cuenta la carga

simbólica y moral de todos estos procesos. Así, las identidades que se conforman96, para

utilizar el mismo verbo que se señaló en la introducción, en el ejercicio profesional de la

publicidad, llevan consigo un ingrediente psicológico intenso en el que se revelan las

intenciones más profundas de quienes se integran a este oficio: su revelación como sujeto

atado a un sistema laboral más poderoso que siempre sorprende.

Entonces, dado que las identidades dependen directamente de los diseños de los roles y de

los alcances de los imaginarios, su posibilidad analítica abarca conceptos tan disímiles

como lo económico, lo psicológico, lo político o lo antropológico; siendo en todo caso un

elemento social indiscutible y atinente a las discusiones sobre los panoramas laborales

contemporáneos. Porque es fácil pensar que si alguien escoge ser bombero, su trayectoria 96

Vale la pena insistir en la adecuación de este término, que etimológicamente nos señala la formación en común, de alguna manera consensuada.

157

laboral se desarrollará en tanto que se rodea de personas que no tienen mayores escrúpulos

en compartir sus espacios vitales viéndose rodeados de peligro, fuego, y actividades

impredecibles (o eso reza al menos la tradición), además de saber que quienes acompañarán

personalmente a estos sujetos, también tienen una posición respecto al o ficio: las esposas de

los bomberos, los familiares, lo amigos, que saben que cualquier cosa puede pasar. Así, los

ejemplos con las distintas profesiones son interminables, abogados, médicos, etcétera, y sus

identidades están profundamente establecidas en un esquema social. Pero con el ejercicio

publicitario la esencia varía significativa y simbólicamente, pues los usos, las

conformaciones, de las identidades, se hacen acaso más abstractas, quizás más imprecisas,

porque según los resultados arrojados por esta investigación, las identidades del campo

laboral publicitario provienen de una esfera social mucho más compleja, densa y llena de

elementos contradictorios.

Pueden establecerse aquí varias maneras de observar lo que pasa con el papel de las

identidades de los publicistas, a) son condicionamientos psicológicos, b) son ubicaciones

sociales, c) son equívocos laborales, d) son desencantos profesionales, y e) son

representaciones personales.

A.

En la primera línea tenemos que son condicionamientos psicológicos, es decir, que quienes

se deciden por involucrarse con el entramado del discurso de una economía que sustenta el

culto al cuerpo y la reverencia a la individualidad y el vértigo del consumo, deben ser, en la

mayoría de los casos, sujetos que están próximos a esa forma de vida. Es claro que para

tener credibilidad en el negocio de la publicidad, aunque no se debe pertenecer a un círculo

social con elevado capital económico, se debe tener la convicción de que la economía

liberal de mercado resulta el sistema óptimo de convivencia entre los diversos sectores

sociales. Puede que resulte paradójico el hecho de que los pobres están convencidos que

ese es el sistema óptimo, pero que no sepan cómo funciona esencialmente, es decir,

incluyendo todos los compromisos morales que acompañan dicha forma de vida. Entonces,

promover la práctica de tal discurso por quienes no conocen el contexto resulta casi

irrisorio entre quienes verdaderamente lo conocen, y hay un rompimiento fuerte en la

identidad de aquellos que pretenden participar del negocio sin saber a qué se arriesgan.

158

Vale la pena citar la experiencia narrada por José Castillo97, quien recuerda que en sus

años como estudiante de publicidad veía como muy abstractas las teorías sobre el consumo;

luego, cuando empezó a trabajar y a ganar su propio dinero, empezó también a ser un

consumidor autónomo, y poco a poco notó que aquello que le parecía tan abstracto en la

universidad era en realidad bastante concreto, de modo que se dijo a sí mismo: ―¡es que la

cosa era con plata!‖.

En lo tocante a la práctica publicitaria bogotana, la gran estela de agencias existentes, desde

las más grandes vinculadas con multinacionales (o multinacionales en sí mismas), hasta las

pequeñas y nacientes surgidas de las decisiones de quienes carecen de capitales de diverso

orden y deciden emprender el negocio por cuenta propia, las identidades vinculadas con la

publicidad cambian a ojos vistas por la necesidad de acreditación y vinculación laboral en

un ambiente tan competido y veloz. Pero esta perspectiva puede derivar también de la

formación académica recibida en ámbitos educativos de distintas naturalezas. Así, una

posición teórica radical nos puede dar luces sobre lo que significa pertenecer a un

ecosistema académico permeado hondamente por la democracia liberal. Dice José Luis

Pardo:

Empezó la cosa por un cambio terminológico en apariencia simplemente técnico: en lugar de tener asignaturas, las carreras universitarias empezaron a tener créditos. La denominación parecía sospechosa (¿por qué precisamente créditos y no "materias", o

"conocimientos" o incluso "horas lectivas"? A pesar de la evidente analogía financiera, nadie se inquietó demasiado), pero de momento esto sirvió para

introducir subrepticiamente en el orden del saber un nuevo aparato de medida que, como por arte de magia, conseguía tornar equivalentes cosas que antes no parecían poder serlo de ningún modo, como la arqueología maya y la bioquímica molecular,

pongamos por caso, puesto que tanto la una como la otra se dejaban traducir a un número de créditos, es decir, de horas contantes y sonantes y, por tanto (he aquí el

quid de la analogía monetaria), de dinero por unidad de tiempo. Si la descualificación del trabajo se consideró como un progreso, ¿cómo no ha de ser un progreso la indiferencia respecto de todo conocimiento determinado –historia medieval,

anatomía patológica o física de la materia condensada–, que corresponde a una sociedad en la cual los individuos pueden pasar con facilidad de un conocimiento a

otro y en la que el género determinado de conocimiento es fortuito y, por consiguiente, les es indiferente? (Pardo, en línea).

97

José Castillo es publicista de la Universidad Jorge Tadeo Lozano; ha sido diseñador web con una trayectoria de 10 años y actualmente es profesor en la Universidad Central y Universidad Jorge Tadeo Lozano; además dirige la ―in house‖ de esta universidad.

159

Como se señala, la conjetura de Pardo ilustra radicalmente sobre los contenidos

dispuestos en las exposiciones curriculares actuales. Puede deberse a e llo que las

asignaturas no tengan una relevancia conceptual suficiente para evidenciarle al público

estudiantil que las dimensiones sociales son disímiles y que ello tiene consecuencias.

Sin embargo, es arriesgado afirmar que sólo la academia tiene la responsabilidad sobre

las decisiones laborales de las personas; evidentemente existen más factores

involucrados en la toma de conciencia de los diferentes actores del campo, y el contexto

es en gran medida un determinante de las conformaciones identitarias.

B.

Las identidades son ubicaciones sociales. Esto puede decirse en la medida en que las

personas se ajustan a una realidad socio-económica cotidiana y su construcción como

agentes o elementos de un conjunto más grande se realiza con respecto a su

incorporación social. Y no tanto con respecto a su incorporación, como con respecto al

lugar donde se realiza (lo que en Colombia se conoce como ―estratos sociales‖). La

relevancia de este postulado no es menor, puesto que la relación surgida con los

contornos de dicha caracterización contiene todos los elementos necesarios para

predecir el comportamiento de la conformación de las identidades. En las páginas

anteriores, esta condición era analizada en profundidad en el apartado dedicado a las

diversas formas de capital. En el campo laboral publicitario pasa que las identidades,

como elemento psicológico, chocan a veces abruptamente con la expectativa socio-

profesional de las personas, porque el tinglado publicitario puede resultar excluyente en

lo que tiene que ver con esas proyecciones de éxito. Como anota Eduardo Grüner:

Está claro que esas identidades -producidas por el conjunto de

"representaciones" de sí mismos con el que los sujetos interpretan su práctica social cristalizan, a veces por largos períodos históricos, en lo que suele llamarse

"imaginarios", o -en términos más políticos- ideologías. Pero, como ocurre en el célebre paradigma lacaniano del estadio del espejo, ese soporte imaginario es una condición sine qua non para la emergencia de lo "simbólico", o dicho muy

groseramente, de una eficacia operativa de la interpretación productora de sentido, "eficacia" que, como solía decir Marx, debe juzgarse por lo que los

sujetos hacen con ella, y no por lo que creen sobre sí mismos. Con las famosas

160

palabras de D.H. Lawrence, "hay que creerle siempre a la narración, nunca al

narrador (Grüner, en línea).

C.

Las identidades son equívocos laborales. Por lo mismo que veníamos diciendo en el

numeral anterior, y que resume tan fuertemente la cita de Grüner, en la mayoría de los

casos producidos por el contexto (y eso fue lo que se encontró en el trabajo etnográfico de

la investigación), un buen porcentaje de las personas que ingresan a la atmósfera

publicitaria se desubican respecto de sus proyecciones iniciales. Esto se debe en particular a

la presencia tan marcada de los imaginarios del campo laboral, que dista profundamente de

la experiencia ordinaria de sus participantes, por un lado, y a la asimilación de las

circunstancias laborales adaptadas a los modos de producción propios del neoliberalismo y

sus respectivos métodos de enseñanza (los créditos, como lo anota Pardo), por otro lado.

De allí que la enseñanza de la publicidad se enfrente constantemente a la necesidad de

legitimarse como ―profesional‖. Porque quienes ingresan al medio esperaron encontrarse en

la universidad con una proyección de talentos empíricos, más que con una instrucción

académica. La publicidad, según esto, debiera actuar al modo como lo haría una escuela de

modelaje o de actuación, y catapultar a sus miembros al estrellato rápidamente en lugar de

confrontarlos con las estadísticas y la sociología, que no debieran hacer parte de una

―práctica artística‖ como la publicidad. Si este acontecimiento resulta conformador de

identidades, no lo es con respecto a una capitalización académica, sino a la proyección de

capitalización social y económica. Sobre esta situación apunta Gabriel Tolosa, refiriéndose

a un texto de Alejandro Gaviria: “Para Gaviria, la educación adquiere todo su valor

cuando permite el acceso a ocupaciones mejor remuneradas y con mayor estatus” (Tolosa

2008: 406). Y más adelante dice:

Para el autor [Alejandro Gaviria], la educación superior es, sin lugar a dudas, un factor de movilidad social y de aumento de los ingresos, ya que la profesionalización

suscita un incremento de la productividad individual y de la remuneración obtenida por medio de ella. En este orden de ideas, la decisión de cursar una carrera profesional estaría determinada por un análisis costo-beneficio hecho por las familias

antes de matricular a sus hijos (costo presente de la educación contra beneficio salarial recibido en el futuro) (Tolosa 2008: 407).

161

D.

Las identidades son desencantos profesionales. A estas alturas ya debe entenderse que el

papel de las identidades en el campo laboral publicitario no es determinante, sino que se

halla determinado por múltiples perspectivas contingentes, pero que podemos resumir aquí

como imaginarios y roles. Dado que las identidades no son funciones como los roles, ni

asociaciones como los imaginarios, sino que son relaciones psicológicas, tienen una

importancia subrepticia porque se encuentra en juego la pertenencia profesional a un grupo y

la autoestima de una persona. Debido a esto, las identidades flotan y se friccionan entre

elementos económicos, políticos, etcétera, que se presentan rápidamente a la conciencia de

quienes participan del campo y deben tomar decisiones inmediatas. Es bastante probable

entonces que la elección de las opciones en el ejercicio publicitario no sea racional en el

momento sino pura y simplemente instintiva y que las personas que se encuentran allí

dupliquen los inconvenientes para entender el funcionamiento de estas disposiciones de las

que hablamos aquí: imaginarios, roles e identidades. Entonces:

E.

Las identidades son representaciones personales. Y es esto precisamente lo que dictamina la

atmósfera de las sensaciones contemporáneas con respecto a una profesión determinada, en

el sentido amplio de las relaciones laborales de la posmodernidad, pero sobre todo en lo que

concierne a las reflexiones sobre la publicidad, lo publicitario y los publicistas.

Gracias a los marcadores generales del texto, imaginarios, roles e identidades, se logra

determinar un panorama teórico atinente a las dudas de quienes se encuentran rodeados por

las condiciones generales del campo, que no encuentran una explicación lúcida de lo que

ocurre con las tensiones presentes en esta profesión y que ven frustradas o trastocadas sus

intenciones de pertenecer a un limitado círculo social y a su consecuente imagen del éxito.

Luego de las anteriores consideraciones cabría señalar que los procesos analizados a lo

largo del presente estudio integran el conjunto de las relaciones surgidas al interior del

campo laboral publicitario y, aunque no en su totalidad, se han tratado de examinar diversos

elementos extraídos con la ayuda de disciplinas como la antropología, la sociología, la

economía y la comunicación, para establecer el paradigma contemporáneo de lo que

162

significa ser publicista o pertenecer a la publicidad. Queda desde luego expresa la

invitación a profundizar sobre las líneas teóricas aquí planteadas, pues lo que se contempla

resulta apenas un esbozo de lo que se puede pensar sobre un campo tan extenso y, en

palabras de Marx, en sus elucubraciones sobre la condición de las mercancías, lleno de

resabios metafísicos.

163

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junio de 1992; artículo disponible en: http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-131126

- Los periodistas estamos temblando, en: Revista Arcadia. Disponible en:

www.revistarcadia.com

- La publicidad que vemos en tv no es la misma que gana premios. Revista P&M, artículo

disponible en: http://www.revistapym.com.co/noticias/creatividad/publicidad-que-vemos-tv-no-misma-que-gana-premios

- 100 mayores anunciantes del 2009. Revista P&M, artículo disponible en:

http://www.revistapym.com.co/industria/indicadores/100-mayores-anunciantes-2009_art_307

- Lo que falta es que los anunciantes se animen más. Revista P&M, artículo disponible en: http://www.revistapym.com.co/creatividad/video/lo-que-falta-que-anunciantes-se-

animen-mas-daniel-marcet

- Triplas: debate profundo. Revista P&M, artículo disponible en: http://www.revistapym.com.co/noticias/triplas/triplas-debate-profundo.

- Observatorio Laboral para la Educación. Sitio oficial disponible en:

- http://www.graduadoscolombia.edu.co/html/1732/channel.html

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- http://www.ibope.com.co

- http://www.slideshare.net/tuyoboard/revoluciones

Artículos de revista:

- Os dirán que os guardéis de los creativos, en: Revista P&M No. 42 Bogotá; pp. 88 – 91.

- El publicista nace, no se hace, en Revista P&M No. 113. Bogotá; pp. 32 – 33.

- ¿Estamos preparados para la apertura?, en: Revista P&M No. 133. Bogotá; pp. 3.

- Comunicación integral, en: Revista P&M 133. Bogotá; pp. 27.

- El nuevo mundo publicitario, en: Revista P&M No. 135. Bogotá; pp. 50 – 55.

- Volver a empezar, en: Revista P&M No. 137. Bogotá; pp. 20 – 24.

- Masullo mira al futuro, en: Revista P&M No. 137. Bogotá; p.p. 34 – 35.

- La promoción de ventas, en: Revista P&M No. 138. Bogotá; pp. 26 -27.

- Una mirada al interior de Centrum O&M, en: Revista P&M No. 141. Bogotá; pp.: 26 –

32

- La inversión publicitaria en 1993 subió más del 67 por ciento, en: Revista P&M No. 156. Bogotá; pp. 45.

- Una mirada al interior de la “Agencia del año”, en Revista P&M No.159. Bogotá; pp.

60 – 61.

- Una agencia en el camino del éxito, en: Revista P&M No. 161. Bogotá; pp. 40 – 41.

- Mercadeo y comunicación: Una visión del futuro, en: Revista P&M No. 164. Bogotá;

pp. 16 – 23.

- Un giro de 180 grados, en: Revista P&M No. 165. Bogotá; pp. 10 – 11.

- Me encanta ser creativo, en: Revista P&M No. 218. Bogotá; pp. 14 – 15.

- Un realizador de sueños, en: Revista P&M No. 234. Bogotá; pp. 36 – 37.

- Nuestro ejecuta es pilo, en: Revista P&M No. 236. Bogotá; pp. 28 – 34.

- No todo tiempo pasado fue mejor, en: Revista P&M No. 281. Bogotá; pp. 155 – 159.

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- Keepwalking, en: Revista P&M No. 281. Bogotá; pp. 16 – 17.

- Una industria en plena reinvención, en Revista P&M No. 285. Bogotá; pp. 64 – 65.

- Hay que dignificar el negocio, en Revista P&M No. 285. Bogotá; pp. 66 – 67.

- Creadores de ideas e imágenes, en: Revista P&M No. 286. Bogotá; pp. 50 – 54.

- El lado P, en: Revista P&M No. 340. Bogotá; pp. 70.

- Nos pusimos en los zapatos de las agencias, en: Revista P&M No. 343. Bogotá; 67 – 92.

- ¿Las universidades le dan caramelo a la publicidad?, en: Revista P&M No. 345.

Bogotá; pp. 39 - 47.

- Menos es más, en: Revista P&M No. 352. Bogotá; pp. 23 – 43.

- Centrales al desnudo, en Revista P&M No. 354. Bogotá; pp. 27 – 32.

- Uniendo soledades creativas, en Revista LatinSpots No. 67. Buenos Aires; pp. 38 – 41.

- Experiencia, visión y desafío, en: Revista LatinSpots No. 90. Buenos Aires; pp. 52 – 54.

- LatinSpots Ranking, en Revista LatinSpot No. 93. Buenos Aires; p.p. 42 - 60.

Entrevistas citadas:

- Entrevista a Eduardo Cabas (2009). Realizada por María Clara Salive.

- Entrevista a Hernando Puerto (2009). Realizada por David García, Mauricio Montenegro y María Clara Salive.

- Entrevista a Jesús Valencia (2009). Realizada por David García, Mauricio Montenegro

y María Clara Salive.

- Entrevista a Juan Felipe Dueñas (2009). Realizada por Mauricio Montenegro.

- Entrevista a Alfonso Palacios (2009). Realizada por Melissa Rojas.

- Entrevista a José María Raventós (2009). Realizada por Carolina Alba.

- Entrevista a Mónica Peña (2009). Realizada por Carolina Alba.

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- Entrevista César Beltrán (2009). Realizada por Carolina Alba.

- Entrevista Carlos Gómez (2009). Realizada por Carolina Alba.

- Entrevista a Jenny Pulido (2009). Realizada por Carolina Alba.

- Entrevista a Luis Carlos Sepúlveda (2009). Realizada por Carolina Alba.

- Entrevista a Pablo Romero (2009). Realizada por Carolina Alba.

- Entrevista a Lorena Mendieta (2009). Realizada por Realizada por Jonheferson Castro.

- Entrevista a Diego Castro (2009). Realizada por Daniela Flores.

- Entrevista a Gina Villate (2009). Realizada por Carolina Alba.

- Entrevista a Germán Rojas (2010). Realizada por Carolina Alba.

- Entrevista a Carlos Vergara (2010). Realizada por Carolina Alba.