capitulo iii - marketing en la era de internet

MARKETING EN LA ERA DE INTERNETMARKETING EN LA ERA DE INTERNET

Charles Schwab Corporation nació en 1976 como primera empresa corredora de descuento en EE.UU. A lo largo de las dos décadas siguientes, Schwab creció y prosperó al tiempo que demostraba una extraordinaria capacidad para adaptarse al mercado de los servicios financieros, que presenta continuamente cambios bruscos. No obstante, cuando la World Wide Web despegó en 1995, varias empresas corredoras jóvenes basadas en la web amenazaron con vencer a Schwab en su propio juego de precios bajo. La compañía enfrentó una decisión difícil: ¿debía mantenerse como una operadora tradicional, en lo cual había tenido tanto éxito, o debía adoptar la tecnología nueva de la Internet?.

El floreciente uso de la internet marcó el amanecer de una nueva era, la de internet, a la que las empresas debían adaptarse rápidamente si no querían volverse obsoletas.

La compañía decidió que era mejor ser un líder ahora que un seguidor después. A fines de 1995, Schwab se convirtió en la primera empresa corredora importante de EE.UU en ponerse en línea. Estableció una división aparte llamada e.Schwab.

En el nuevo sistema de dos niveles, los clientes de Schwab tenían que estar en línea o fuera de línea, pero no las dos cosas. E.Schwab ofrecía a sus clientes en línea transacciones a bajo precio, pero pocos servicios. Los clientes fuera de línea seguían colocando órdenes por teléfono o en una sucursal, y recibían más servicios pero pagaban casi el doble en comisiones. La empresa tuvo un éxito estruendoso.

Sin embargo, también iba en aumento la frustración de los clientes. No querían una cosa u otra, querían las dos. Así pues, Schwab enfrentó una nueva decisión difícil: ¿Debía mantener a e.Schwab aparte o fusionarla con los servicios originales de la empresa? Integrar los servicios de web implicaría ofrecer a todo el mundo las compraventas a bajo precio, recortar a la mitad la comisión promedio de Schwab y perder unos 125 millones de dólares en ganancias.

No lo dudó. A principios de 1998, puso los intereses de los clientes por encima de su deseo de obtener utilidades a corto plazo.

Al principio, como se había predicho, las ventas y las utilidades bajaron, lo mismo que el precio de las acciones de Schwab. No obstante, menos de un año después la apuesta estaba rindiendo frutos. Los precios más bajos atrajeron a hordas de nuevos clientes que inflaron el volumen de operaciones. Al mismo tiempo, la migración hacía transacciones vía web aumentó considerablemente la productividad y redujo los costos.

Al fusionar los mundos de internet y el ajeno a internet, Schwab creó un nuevo y potente modelo de “clics e instalaciones físicas”. Este permite a los clientes diseñar la combinación específica entre la independencia basada en alta tecnología, y el servicio personal que ellos necesitan. Esta potente combinación presenta un menú de opciones que los competidores “solo clics” o “sólo de instalaciones físicas” de Schwab simplemente no pueden igualar.

¿Qué tanto éxito ha tenido Schwab con su modelo? Sea cual sea el cirterio que se use, la decisión de la empresa de poner primero al cliente ha tenido un éxito rotundo. Schwab opera ahora el sitio de comercio electrónico más grande del mundo.

Principales fuerzas que moldean la era de la internetPrincipales fuerzas que moldean la era de la internet

La era de la internetLa era de la internet

Digitalización y conectividad


La explosión de la internet


Nuevos tipos de intermediarios


Adecuación y clientización



Muchos aparatos y sistemas del pasado operaban con información analógica. Este tipo de información puede variar continuamente en respuesta a estímulos físicos. En la actualidad un número cada vez mayor de aparatos y sistemas operan con información digital, que existe como series de cero y de unos, o bits.

Para que los bits puedan fluir de un aparato o lugar, a otro, se requiere conectividad, o sea, una red de telecomunicaciones. Una buena parte de las operaciones de negocios actuales se efectúan a través de redes que conectan a personas y empresas. Las Intranet son redes internas de las empresas que conectan a las personas, tanto entre sí como con la red de la compañía. Las extranets conectan a una empresa con sus proveedores y distribuidores. Y la internet, una inmensa trama pública de redes de computadoras que vincula a usuarios de todo tipo en todo el mundo, entre sí y con un “depósito de información” absolutamente grande.


Con la creación de la world wide web y los navegadores de web (browsers) en los años noventa, la internet se transformó, de una mera herramienta de comunicación, a una tecnología verdaderamente revolucionaria. A principios de 2001, la penetración de la internet en EEUU se acercaba al 60%.

Este crecimiento explosivo en el uso de la internet en todo el mundo es el corazón de la llamada Nueva Economía. Confiere tanto a consumidores como a empresas las ventajas de la conectividad. La internet permite a los consumidores y empresas acceder y compartir cantidades sin precedentes de información con unos cuantos clics del ratón.


Las nuevas tecnologías han propiciado que miles de emprendedores lancen empresas de internet –las llamadas “punto-com” – con la esperanza de hallar oro. El asombroso éxito de las primeras empresas exclusivamente de internet, como AOL, Amazon.com, Yahoo!, eBay, E*Trade y docenas más, aterró a muchos fabricantes y detallistas establecidos.

Esto hizo que las empresas existentes reexaminaran la forma en que servían a sus mercados. Al principio, las empresas de instalaciones físicas ya establecidas – como Compaq – aplazaron cualquier decisión, con la esperanza de que sus nuevas rivales en internet tropezaran o desaparecieran. Después, se avivaron e inauguraron sus propios canales de venta en línea, para convertirse en competidores de clics e instalaciones físicas.


La vieja economía, giraba en torno de empresas manufactureras que principalmente se concentraban en estandarizar su producción, productos y procesos de negocios. Los fabricantes confiaban en hacer crecer la demanda y aprovechar las economías de escala.

La nueva economía gira en torno de las empresas de información. La información tiene la ventaja de que es fácil de diferenciar, adecuar, personalizar y enviar a velocidades increíbles por redes. Con los rápidos adelantos en tecnologías de conexión, las empresas se han vuelto hábiles para obtener información acerca de clientes y socios comerciales.

Adecuación. Implica tomar la iniciativa para adecuar la oferta al mercado.

Clientización. Dejar que clientes individuales diseñen la oferta de marketing; permitir que los clientes sean prosumidores en vez de sólo consumidores.

Estrategia de marketing en la nueva era de la internetEstrategia de marketing en la nueva era de la internet

Hacer negocios en la nueva era de la internet requerirá de un nuevo modelo de estrategia y práctica de marketing. Para sobrevivir y prosperar en este siglo, los directivos tendrán que adoptar totalmente un nuevo conjunto de reglas. La corporación del siglo XXI deberá adaptarse.

El nuevo modelo transformará fundamentalmente todos los conceptos del cliente relativos a comodidad, rapidez, precio, información sobre productos y servicio.

La realidad es que la economía actual requiere una mezcla de teoría y práctica entre la vieja economía y la nueva economía. Las empresas deben conservar la mayor parte de las habilidades y prácticas que han funcionado en el pasado, pero también necesitarán añadir importantes destrezas y prácticas nuevas, si es que quieren crecer y prosperar en el nuevo entorno. El marketing deberá desempeñar el papel principal en el desarrollo de la nueva estrategia de la empresa.

E-business, comercio electrónico y e-marketing en la era Internet

E-business: Uso de plataformas electrónicas – intranets, extranets e internet – para operar un negocio.

Comercio electrónico (e-commerce): Procesos de compraventa apoyados por medios electrónicos, primordialmente por internet.

E-marketing: El lado de “venta electrónica” del comercio electrónico: lo que hace una empresa para dar a conocer, promover y vender productos y servicios por Internet.

Beneficios para quienes compran

Las compras por Internet benefician de muchas maneras tanto a los compradores finales como a los compradores empresariales. Pueden ser cómodas. Comprar es fácil y privado.

Ofrece a los compradores mayor acceso a productos y mayor surtido. Los canales del comercio electrónico ofrecen a los compradores acceso a abundante información comparativa, información acerca de empresas, productos y competidores.

Por último, las compras en línea son interactivas e inmediatas. Los compradores a menudo pueden interactuar con el sitio del comerciante para crear la configuración exacta de información, productos o servicios que desean, y luego hacer un pedido o bajar la información de inmediato. La nueva realidad es el control por parte del consumidor.

Beneficios para quienes venden

La Internet es una herramienta potente para cultivar relaciones con los clientes. Es una herramienta de marketing muy útil. Las empresas pueden interactuar en línea con los clientes para conocer mejor sus necesidades y deseos específicos.

La Internet y otros canales electrónicos ofrecen ventajas adicionales, como reducción de costos y mayor rapidez y eficiencia.

Puesto que los clientes tratan directamente con el comerciante, el e-marketing a menudo logra costos más bajos y mayor eficiencia en las funciones de canal y logística como procesamiento de pedidos, control de inventarios, entrega y promoción comercial. Por último, la comunicación electrónica a menudo cuesta menos que la comunicación por correo mediante el empleo de papel.

El e-marketing también ofrece mayor flexibilidad, pues permite al mercadólogo hacer ajustes constantes a sus ofertas y programas. Por último, la Internet es un medio verdaderamente global que permite a quienes compran y a quienes venden viajar de un país a otro en segundos, con un solo clic.

Dominios del comercio electrónicoDominios del comercio electrónico

Dominios de e-marketing

Dirigido a los

consumidores

Dirigido a las

Empresas

Iniciado por

la empresa

B2C

(empresa a consumidor)

B2B

(empresa a empresa)

Iniciado por el consumidor

C2C

(consumidor a consumidor)

C2B

(consumidor a empresa)

Comercio electrónico B2C (empresa a consumidor)

Venta en línea de bienes y servicios a los consumidores finales.

Consumidores en línea. Al aumentar el número de personas que acuden a internet, la población del ciberespacio se está pareciendo más a la población en general, y se está volviendo muy diversa. “Al principio internet era un club campestre elitista reservado exclusivamente a personas con capacidades financieras y habilidades técnicas selectas”. Ahora, casi todos los grupos socioeconómicos están adoptando agresivamente la web.

Así pues, internet ofrece a los e-mercadólogos un acceso cada vez mayor a una amplia gama de segmentos demográficos.

Con el fin de ayudar a los comerciantes en línea a seleccionar mejor a sus clientes, empresas de investigación de internet están segmentando la densa población de la web según sus necesidades e intereses.

Comercio electrónico B2B (empresa a empresa)

Usar redes de compraventa B2B, sitios de subasta, bolsas spot, catálogos en línea de productos, sitios de trueque y otros recursos en línea para llegar a nuevos clientes, atender más eficazmente a los clientes actuales y lograr eficiencias en la compra y mejores precios.

Una buena parte del comercio electrónico B2B se efectúa en redes comerciales abiertas; enormes espacios de mercado electrónicos en los que compradores y vendedores B2B se encuentran en línea, comparten información y efectúan transacciones de forma eficiente.

Redes comerciales privadas (PTN). Cada vez más comerciantes en línea están creando sus propias Redes comerciales privadas, que son redes de compraventa B2B que vinculan una empresa en particular con sus propios socios comerciales.

Comercio electrónico C2C (consumidor a consumidor)

Intercambios en línea de bienes e información entre consumidores finales.

En otros casos, C2C implica intercambios de información a través de foros y grupos de noticias de internet que atraen a grupos específicos con ciertos intereses. Tales actividades podrían organizarse con fines comerciales o no comerciales. Los foros son grupos de discusión albergados por servicios comerciales como AOL y CompuServe. Pueden adoptar la forma de una biblioteca, un “cuarto de chat” para intercambiar mensajes en tiempo real, e incluso un directorio de anuncios clasificados.

Los grupos de noticias (newsgroups), son la versión internet de los foros, aunque están limitados a publicar y leer mensajes acerca de un tema determinado, y no administran bibliotecas ni conferencias. Los usuarios de internet pueden participar en grupos de noticias sin tener que suscribirse a ellos.

C2C implica que los visitantes no se limitan a consumir información sobre productos; también la crean. Se unen a grupos de interés en internet para compartir información, y un resultado es que el “rumor de web” se esté convirtiendo, junto con el “rumor de boca en boca”, en una importante influencia de compra. La fama de las empresas y productos buenos se extiende con rapidez. La fama de las empresas y productos malos se extiende a mayor velocidad aún.

C2B (consumidor a empresa)

Compraventa en línea en la que los consumidores buscan empresas que venden, se enteran de sus ofertas e inician compras, incluso a veces al establecer los términos de la transacción.

Realización de comercio electrónicoRealización de comercio electrónico

TIPOS DE COMERCIANTES ELECTRONICOS

Comerciantes sólo con instalaciones físicas

Comerciantes de sólo clics

Comerciantes de clics e instalaciones físicas

Canales por tienda física




Canales por comercio electrónico


VendedorVendedor ConsumidoresConsumidores





Empresas electrónicas sólo de clic versus de clic e instalaciones físicas

La internet ha engendrado una nueva especie de comerciantes electrónicos – las punto-com sólo de clic – que operan únicamente en línea, sin presencia física en el mercado. Además, casi todas las empresas tradicionales están realizando también operaciones de e-marketing, y se están transformando en competidores de clics e instalaciones físicas.

Empresas “solo de clic”. Adoptan muchas formas y son de diverso tamaño. Incluyen a los detallistas electrónicos, “punto-com” que venden productos y servicios directamente a los compradores finales a través de internet. Entre los detallistas electrónicos más conocidos están Amazon.com, CDNow y eVineyards. El grupo de sólo clics incluye también máquinas de búsqueda y portales como Yahoo!, Excite y Go, que nacieron como máquinas de búsqueda y después añadieron servicios como noticias, informes del tiempo y de la bolsa, entretenimiento y tiendas, con la esperanza de convertirse en el primer puerto de entrada a internet. Los proveedores de servicios de Internet (ISP) como AOL, CompuServe y Earthlink son empresas sólo de clic que proporcionan conexiones a internet y correo electrónico a cambio de una cuota. Los sitios de transacciones, como el sitio de subastas eBay, cobran comisiones por las transacciones que se efectúan en sus sitios. Diversos sitios de contenido, como el New York Time en la web, proporcionan información financiera, de investigación y de otros tipos. Por último, los sitios habilitadores proporcionan el hardware y el software que hace posible la comunicación y el comercio por Internet.

Las punto-com fracasaron por diversas causas. Muchas se apresuraron a entrar en el mercado sin realizar investigaciones y planeaciones adecuadas. Su única meta era lanzar una oferta pública inicial (IPO) y poder emitir acciones mientras el mercado estaba candente. Muchas se apoyaron demasiado en la publicidad y las exageraciones en lugar de crear estrategias de marketing sólidas.

En general dedicaron demasiado esfuerzo a la adquisición de clientes nuevos en vez de cultivar lealtad y frecuencia de compra entre sus clientes actuales. En su prisa por obtener utilidades, muchas punto-com ingresaron en el mercado con sitios web mal diseñados, complejos y poco confiables, en los que era difícil navegar. Y si llegaban pedidos, se encontraron con que carecían de los sistemas de distribución bien diseñados necesarios para enviar los productos a tiempo y atender las dudas y problemas de los clientes. Por último, la facilidad con que los competidores podían entrar en la web, y la facilidad con que los clientes podían cambiar a sitios web que ofrecían mejores precios, obligo a muchas punto-com a vender a precios muy bajos que acababan con los márgenes de utilidades.

Así, para varias de estas empresas, entre ellas gigantes de internet como Amazon.com, la web todavía no es rentable. Las empresas que se dedican al comercio electrónico necesitan explicar a sus inversionistas cómo tarde o temprano obtendrán utilidades. Necesitan definir un modelo de ingresos y utilidades.

Empresas de clics e instalaciones físicas. Empresas tradicionales que han añadido e-marketing a sus operaciones.

¿Qué confiere una ventaja a las empresas de clic e instalaciones físicas? Tienen amplias bases de clientes, un conocimiento y una experiencia más profundos del sector, y buenas relaciones con proveedores clave. Al combinar el e-marketing con las operaciones de sus oficinas o tiendas físicas ya establecidas, pueden ofrecer a los clientes más opciones. Por ejemplo, los consumidores pueden escoger entre la comodidad y el surtido de las “tiendas” en línea que nunca cierran, la experiencia más personal y práctica de las compras en tiendas, o ambas. Los clientes pueden comprar mercancía en línea y luego devolver fácilmente los artículos no deseados en una tienda cercana.

Cómo establecer una presencia de e-marketing

Es evidente que todas las empresas necesitan considerar si incursionarán o no en el e-marketing. Las empresas pueden realizar e-marketing de cualquiera de las cuatro formas que se muestran en la siguiente figura.

Preparación para e-marketing

Hacere-marketing

Hacere-marketing

Publicidad y promoción en línea

Publicidad y promoción en línea

Sitio web corporativo o de marketing

Sitio web corporativo o de marketing

Comunidades de web

Comunidades de web

Correo electrónico y webcasting

Correo electrónico y webcasting

Creación de un sitio web. El primer paso para hacer e-marketing es crear un sitio web. Sin embargo, es importante además diseñar un sitio atractivo y encontrar formas de hacer que los consumidores lo visiten, pasen tiempo en él y regresen continuamente.

Sitio Web corporativo

Sitio web diseñado para cultivar la fidelidad de los clientes y complementar otros canales de ventas, más que vender los productos de la empresa directamente.

Tipos de sitios web. Los sitios web varían considerablemente en cuanto a su propósito y contenido.

Sitio web de marketing

Sitio web diseñado para involucrar a los consumidores en interacciones que los acerquen a una compra directa o a otra finalidad del marketing.

Diseño de sitios web atractivos. Crear un sitio web es una cosa, lograr que la gente visite el sitio es otra muy distinta. La clave es crear suficiente valor e interés para que los consumidores acudan al sitio, permanezcan ahí un rato y regresen. Esto implica que las empersas deben atualizar continuamente sus sitios para mantenerlos al día, actualizados e interesantes.

En el caso de algunos tipos de productos, atraer visitantes es fácil. Los consumidores que compran automóviles nuevos, computadoras o servicios financieros están deseosos de información y abiertos a iniciativas de marketing de las empresas. En cambio, quienes venden productos en los que el cliente no se involucra tanto, podrían tener dificultades para atraer visitantes a su sitio web.

Para tales productos de interés bajo, la empresa puede crear un sitio web corporativo que aclare las dudas de los clientes, cree afinidad e interés, complemente las labores de venta a través de otros canales y obtenga retroalimentacón de los clientes.

Un experto sugiere que, para atraer visitantes nuevos y fomentar las visitas repetidas, los mercadólogos electrónicos presten mucha atención a las 7Cs del diseño eficaz de sitios web.

Contexto: La organización y diseño del sitio.Contenido: Los textos, imágenes, sonidos y video que el sitio presenta.Comunidad: Las formas en las que el sitio hace posible la comunicación de usuario a usuario.Clientización: La capacidad del sitio para adaptarse a diferentes usuarios o permitir que los usuarios personalicen el sitio.Comunicación: Las formas en que el sitio facilita la comunicación del sitio al usuario, del usuario al sitio o en ambos sentidos.Conexión: El grado en que el sitio está vinculado con otros sitios.Comercio: La capacidad del sitio para realizar transacciones comerciales.

Los sitios web eficaces contienen información completa y útil, herramientas interactivas que ayudan a los compradores a encontrar y evaluar los productos que les interesan, vínculos con otros sitios relacionados, ofertas promocionales dinámicas y características entretenidas que generan interés.

Anuncios en línea

Anuncios que aparecen mientras los consumidores están navegando en la web, e incluyen encabezados (banners) y tickers, intersticiales, rascacielos y otras formas.

Formas de publicidad y promoción en línea. Anuncios de encabezado y tickers (encabezados que se desplazan por la pantalla).

Los intersticiales son anuncios en línea que aparecen cuando el usuario está pasando de un sitio web a otro.

Los patrocinios de contenido son otra foma de promoción por internet. Muchas empresas obtienen exposición en internet al patrocinar contenido especial en diversos sitios web, como los de noticias o información financiera.

Los “e-mercadólogos” también pueden establecer micrositios: áreas limitadas de la web administradas y pagadas por una empresa externa. Por ejemplo, una aseguradora podría crear un micrositio en un sitio para compra de automóviles, en el que ofrece asesoría de seguros para quienes compran automóviles al mismo tiempo presenta ofertas de seguros.

Marketing viral

Versión internet del marketing de boca en boca: mensajes de correo electrónico u otros sucesos de marketing que son tan contagiosos que los clientes quieren comunicarlos a sus amigos.

El futuro de la publicidad en línea. Aunque los anuncios en línea son útiles, falta mucho para que internet esté a la altura de los principales medios televisivos e impresos. Varios mercadólogos siguen dudando de la eficiacia de los anuncios en internet. Los costos son módicos en comparación con los de otros medios publicitarios, pero para quienes navegan la web, es muy fácil hacer caso omiso de esos anuncios, y a menudo lo hacen.

Comunidades web

Sitios web que permiten a los miembros reunirse en línea e intercambiar opiniones acerca de cuestiones de interés común.

Creación y participación en comunidades web. Quienes visitan estas colonias de internet desarrollan un fuerte sentido comunitario. Tales comunidades son atractivas para los anunciantes por que atraen a consumidores con intereses comunes y con una demografía bien definida. Además, hacen frecuentes visitas y permanecen en línea más tiempo, lo que aumenta la posibilidad de que tengan una exposición eficaz al mensaje del anunciante.

Uso del correo electrónico y webcasting. El correo electrónico se ha convertido rápidamente en una importante herramienta de e-marketing. Se está convirtiendo en un apoyo fundamental para quienes hacer marketing B2C y B2B.

Webcasting

Envío automático de información personalizada de interés a las computadoras personales de los destinatarios; ofrece un canal interactivo para comunicar publicidad u otro contenido informativo por internet.

La promesa y los retos del comercio electrónicoLa promesa y los retos del comercio electrónico

El comercio electrónico sigue siendo muy prometedor.

Sin duda, algunas empresas usarán con éxito el marketing en línea como modelo de negocios. También continuará el auge del e-business para muchas empresas B2B.

No obstante, para la mayor parte de las empresas el marketing en línea seguirá siendo sólo una forma de dirigirse al mercado, que funciona junto con otros enfoques dentro de una mezcla de marketing plenamente integrada.

Pese a su importante promesa, el comercio electrónico enfrenta muchos retos. He aquí algunos de ellos.

Límites a la exposición y las compras de los consumidores: El espacio de mercado al que llega sigue siendo limitado.

Sesgo en la demografía y psicografía de los usuarios: Los usuarios en línea siguen teniendo una posición económica un poco más holgada y una orientación más tecnológica que la población en general.

Caos y sobrepoblación: Navegar en internet puede causar frustración y confusión entre los consumidores, y hacerles perder tiempo.

Seguridad: Algunos consumidores siguen preocupados porque personas sin escrúpulos intervengan sus transacciones en línea o intercepten su número de tarjeta de crédito y realicen compras no autorizadas.

Preocupaciones en cuanto a ética: La confidencialidad es una preocupación importante.

Pese a estos retos, empresas tanto grandes como pequeñas están apresurándose a integrar el marketing en línea a sus estrategias y mezclas de marketing. El marketing en línea seguirá creciendo y se convertirá en una potente herramienta para cultivar relaciones con los clientes, mejorar las ventas, comunicar información acerca de la empresa y sus productos, y entregar productos y servicios de forma más eficiente y eficaz.

capitulo iii - marketing en la era de internet

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