UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTINFACULTAD DE INGENIERIA DE PRODUCCION Y SERVICIOS

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA INDUSTRIAL

CURSO: MARKETING ESTRATEGICO

DOCENTE: ING. BRAULIO BUSTOS

AREQUIPA – PERU

2010

Capitulo 3

“Una visión miope de los mercados potenciales de una empresa podría conducir a una definición estrecha de su área producto

mercado”

Thedore Levitt

MERCADO POTENCIAL,

DEMANDA DE MERCADO Y CUOTA

DE MERCADO

DEFINICION DEL CONCEPTO DE

MERCADO

Visión amplia del mercado

Demanda vertical Vs demanda lateral

Definición del mercado atendido

MERCADO POTENCIAL

Oportunidades de negocio no explotadas

Mercado actual.- el que en algún momento alcanza el techo de su demanda potencial.

Mercado potencial.- ayuda a definir el futuro nivel de la demanda del mercado

Cuota de participación.- centrarnos en esta cuota del mercado atendido da una reacción tardía ante las nuevas formas de competencia

Te y café

sodas

Bebidas energét

icas

Refrescos de cola

Bebidas

deportivasAgua

mineral embotel

lada

Zumos de

frutas

Refrescos Bebidas

de frutas

Sabor fuerte

Sabor afrutado

Sabor amargo Sabor dulce

Visión estrecha se centra en las necesidades expresadas por el mercado atendido. Limita al cifra de demanda del mercado potencial (fig.)Visión amplia Identifica necesidades no expresadas Descubre nuevas oportunidadesDefinición estratégica.- buscar sustitutos potenciales a productos mercado

que se están atendiendo actualmente, se refiere a todos los productos que pueden ser sustitutivos

La distancia entre los productos determinara el nivel en que el cliente sustituya el producto por otro.

BENEFICIOS Abre el marco de oportunidades a un mayor

numero de necesidades de los clientes Proporciona una mejor comprensión de los

productos sustitutivos y de las amenazas competitivas

Ayuda a que las empresas comprendanmejor las necesidades de los clientes

Necesidades del cliente

No manifestadas

expresadas

Demanda del mercado

Enfoque amplio del mercado

Atendido no atendido Mercado

Tiempo

Enfoque estrecho de mercado

Las nuevas oportunidades de negocio encontradas con la visión amplia del mercado, pueden ser tanto en el desarrollo del mercado vertical como horizontal.

El desarrollo de los mercados laterales es u complemento del desarrollo de los mercados verticales

No puede haber un desarrollo lateral sin antes un desarrollo de la demanda vertical

El punto de partida de una visión amplia del mercado se sitúa en una comprensión profunda de las necesidades básicas de los clientes.

Definimos el MERCADO ATENDIDO como el mercado en el que la empresa va a competir para satisfacer a un publico objetivo determinado

Conocer cuantos clientes integran el potencial máximo,suponiendo un contraste entre el negocio orientado alproducto y del mercado.

El numero de clientes dentro de un dominio concreto demercado es un numero finito, define el limite máximo delnumero de unidades de consumo, el potencial de la demanda.

Existen muchos posibles clientes que no han entrado al mercado (mercado potencial o el numero máximo de clientes)

Caso ordenadores

Potencial del mercado

Penetración del mercado

Dem

anda d

el m

erc

ado

(en m

illones d

e

unid

ades)

0 5

0

100

150

200

2

50

1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010

Capacidad económica

No solo que no conocen, sino también la falta de información

Baja disponibilidad del producto o falta de

servicio de apoyo para su uso

Falta de capacidad para usar un producto a pleno rendimiento

Los beneficios no se sienten atractivos para

un grupo de clientes

El coste demasiado alto para algunos

clientes potenciales

Deficiencias en las expectativas de beneficios

Capacidad para usar el producto

Disponibilidad

Notoriedad

Demanda actual

Numero máximo de clientes potenciales

Oportunidades no explotadas

Mercado desarrollado

visión amplia del mercado

beneficio conocer su potencial máximo como las fuerzas y obstáculos que restringen su

desarrollo

33< índice de desarrollo del mercado <67

Desarrollo del mercado se basa en conocer quiénes son los nuevos clientes que valoran los nuevos beneficios y precios, y ofrecerles a ellos el

producto.

• IDM <33 :existe un considerable potencial de crecimiento.

El primer tercio del mercado potencial puede conseguirse con precios más altos y ofreciendo los beneficios básicos. Para atraer nuevos clientes , las empresas

deben reducir precios, ofrecer una gama más amplia de productos y expandir la distribución, para aumentar así la disponibilidad del producto

índice de desarrollo >67

Existen aún oportunidades de crecimiento. La tarea será más difícil, porquelas empresas se enfrentaran a problemas más difíciles de solucionar deforma rentable.

1) falta de capacidad económica, 2) percepción de deficiencia en beneficios ofrecidos 3) incapacidad para usar el producto de forma eficiente.

Poseer un fino enfoque de mercado Dar con las soluciones productivas adecuadas

Superar estas barreras requiere

Proporciona una diferenciación de la oferta difícil de imitar por la competencia. Los beneficios por mayor participación y dominio del mcdo. resultarían muy interesantes.

Cada mercado tiene su límite (mercado potencial)Los responsables de marketing se enfrentan a la estimación del número de años para que el mercado alcance su potencial.

El ritmo al que los clientes entran a un mercado es explicado por varias fuerzas: El atractivo intrínseco del producto Las características del cliente Los esfuerzos de marketing de las empresas.

El modelo inicial de entrada al mercado de los clientes proporciona suficiente información para proyectar el ritmo de crecimiento del mismo.

FIGURA 3-7 PENETRACION E INDICE DE DESARROLLO DE MERCADO

curvas de desarrollo de mcdo. varían según los distintos productos analizados

LÍMITE SUPERIOR REPRESENTA EL MERCADO POTENCIAL POR CADA ÁREA PRODUCTO MERCADO

Existen TRES FUERZAS FUNDAMENTALES que explican la forma de la curva de crecimiento del mercado y su ritmo de desarrollo:

• Número máximo de clientes que pueden entrar a un mercado, dada una definición concreta del mercado atendido

Mercado potencial

• Número total de clientes que han entrado al mercado en un momento concreto de tiempo (mercado actual)

Penetración del mercado potencial

• Ritmo al que los nuevos clientes acceden al mercado

Ritmo de desarrollo del

mercado

Estas tres fuerzas DEFINEN LA FORMA Y PARÁMETROS DE ATRACCIÓN sentida por un mercado y su futuro crecimiento.

Los nuevos productos tienen precios más altos y son más complejos , por lo que no son fácilmente aceptados por la gran mayoría. La compra de nuevos productos se asocia con riesgo. El tamaño de los mercados emergentes se desarrolla con riesgo, es inicialmente pequeño y se integra por 2 grupos, conocidos como Innovadores y adoptadores tempranos. Se caracterizan por disponer de mayores conocimientos, ser menos sensibles al precio, una mayor orientación a los beneficios proporcionados y menor dependencia por lo que otros piensen o hagan.

DEPENDE DE QUE SE INCORPOREN NUEVOS CLIENTES

IDENTIFICAR A LOS CLIENTES LÍDERES Y CONQUISTARLOS

RITMO DE DESARROLLO DE LOS MERCADOS

EXITO

PARA QUE SE DESARROLLE EL

MERCADO

La conquista del mercado mayoritario requiere productos que funcionen al 100%. Las empresas necesitan crear soluciones integrales que incluyan las características, funciones y servicios de apoyo para el nuevo producto.Existen segmentos líderes en el grupo mercado mayoritario. El ÉXITO dependerá de la influencia de unos segmentos sobre otros. Cuanto más rápido encuentren las empresas la solución a las demandas de los distintos segmentos, mas rápido será el ritmo de crecimiento de los nuevos mercados.

FIGURA 3-8 ADOPCION DEL PRODUCTO POR EL CLIENTE Y DESARROLLO DEL MERCADO

El ritmo de desarrollo del mercado DEPENDE DE LAS CARACTERÍSTICAS DE LOSCLIENTES, DEL POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO Y DE OTRAS INFLUENCIASDEL MERCADO.En la figura 3-9 existen seis fuerzas en los clientes y otras seis en el producto, queafectan al ritmo de penetración del mercado en los nuevos productos.

FUERZAS DE ADOPCION EN LOS CLIENTESLos clientes deben de sentir una fuerte necesidad del producto . Cuando la

NECESIDAD SENTIDA sea poco importante, se retrasara la adopción por partede los clientes.

Las PERCEPCIONES DE RIESGO incluyen tanto el nivel personal como elsocial o el económico

LA NATURALEZA Y EL TAMAÑO DE LA UNIDAD de decisión de compra.Decisiones en grupo es mas complejo y las individuales hay mas libertad de actuarrápido. Los productos observables tienen mayor demanda que los no observables.Un boca a boca positivo acelera la demanda en el mercado

Podemos desarrollar un índice de adopción de los clientes, estimando los valoresde cada una de las variables que integran el índice. Cuanto mayor sea el índice,más rápida será la penetración del producto en el mercado.

FUERZAS DE ADOPCION EN EL PRODUCTO

Cuanto mayor sea la ventaja relativa y menor el precio percibido mayores serán las expectativas de valor para el cliente y más rápido su ritmo de entrada en el mercado.Si el producto no es compatible con los hábitos de los clientes o les resulta difícil usarlo, los clientes estarán poco animados a probarlo.

La falta de disponibilidad del producto en el canal o de servicios post venta deapoyo pueden resultar cruciales en el proceso de adopción de un producto, por unboca aq boca negativo. Los productos deben estar disponibles en el lugar que losclientes lo desean, sea este una tienda de especialidad, grandes almacenes o deinternet.

FIGURA 3-9 LA GESTION DEL RITMO DE CRECIMIENTO DE UN MERCADO – PANTALLAS PLANAS

El desarrollo de ESTRATEGIAS DE MARKETING QUE MEJOREN LA VISIBILIDAD DELPRODUCTO en el punto de venta puede aumentar su nivel de prueba, y unPROGRAMA PARA AMPLIAR LOS SERVICIOS POSTVENTA AL CLIENTE puedeigualmente contribuir a acelerar su proceso de penetración en el mercado.

Demanda de mercado para un producto se integra por el ingreso de NUEVOSCLIENTES al mercado y las compras de sustitución del producto efectuadas por losCLIENTESYA EXISTENTES.

DEMANDA DEL MERCADO

ESTIMACION DE LA DEMANDA POTENCIAL PARA EL FUTURO

A medida que la demanda de ordenadores personales se acerque a su volumen de mercado potencial, el número de clientes nuevos disminuirá, hasta que la demanda de mercado se constituya únicamente por el mercado de reposición

FIGURA 3-12 DEMANDA DE MERADO, PRECIOS Y RENTABILIAD EN EL MERCADO DEORDENADORES PERSONALES

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LA RENTABILIDAD DE MARKETING

Resultado del mercado de PC’s 1990 1995 2000 2005 2010Demanda de mercado (unidades) 24.000.000 58.000.000 128.000.000 197.000.000 250.000.000

Precio medio de venta $2.971 $2.690 $1.938 $1.675 $1.450Ventas en el sector (millones) $71.304 $156.020 $248.064 $329.975 $362.500

Margen promedio (%) 45 30 22 18 15Beneficio bruto en el

sector(millones)$32.087 $46.806 $54.574 $59.396 $54.375

Gastos comerciales y de marketing

(% sobre ventas)25 20 15 12 10

Contribución Neta de Marketing

(millones)$14.261 $15.602 $17.364 $19.799 $18.125

FIGURA 3-13 DEMANDA DE MERCADO, PRECIOS Y RENTABILIDAD DE MARKETING PARA EL MERCADO DE PC’S

Los beneficios alcanzan su nivel máximo en el año

2005, en los últimos momentos de la fase

de crecimiento.

A medida que el mercado de los

ordenadores personales llegue a su madurez, la demanda crecerá mucho menos

La competencia en precios, para

mantener o mejorar la cuota de mercado,

causara una reducción en la cifra de beneficios.

Distribución

porcentual de las

ventas

índice

ponderado de

rentabilidad

Empresa con varios productos en distintas etapas de su ciclo

ÍNDICE PROMEDIO DE RENTABILIDAD DE MARKETING

ponderando los índices según el % ventas que los distintos productos sobre el total de ventas

de la empresa.

Podemos calcular

UTILIDAD PLANIFICAR introduccionesde nuevos productosAlinear sus OBJETIVOS DERENTABILIDAD a corto y largoplazo de la empresa y de susdiferentes líneas productivas.

CICLO GENERICO DE VIDA DE UN PRODUCTO VERSUS CICLO DE VIDA INDIVIDUALLa demanda que descrita para los ordenadores personales representa el CICLO GENÉRICO DE VIDA DE UN PRODUCTO, que no coincide con EL CICLO DE VIDA INDIVIDUAL DE LAS MARCAS INDIVIDUALES. En la figura 3-15, a medida que crecía el mercado de ordenadores, la empresa Intel desarrollo varios productos, con sus ciclos de vida particulares.

EL DESARROLLO DE LOS MERCADOS DE PRODUCTOS ES ACOMPAÑADO POR LA EVOLUCIÓN DEPRODUCTOS INDIVIDUALES.El desarrollo del mercado de ordenadores fue dado por el desarrollo de seis generaciones de productos Intel.Estos ciclos de vida tuvieron duraciones similares (<10 años) y cada producto posterior alcanzo cifras deventas superiores.

PRODUCTOS TECNOLÓGICOSCrecimiento

rápidoMadurez muy

cortoDeclive rápido

CRECIMIENTO EN LOS MERCADOS

aumentos en la poblacióncondiciones económicas favorables que afecten positivamente al comportamiento de compra de los clientes

depende

CUOTA DE MERCADO Y POTENCIAL DE CUOTA DE PARTICIPACION

En la empresa tiene que decidir cuánto producir y la dimensión de lasinstalaciones productivas.La estimación de las ventas futuras rentabilidad empresarial.

elementos esenciales para explicar la situación actual y futura de la demanda de un mercado.

potencial de un mercadoritmo de crecimientoforma de la curva que explica el ciclo de vida de un producto

impacto

EMPRESA

planta con capacidad productiva adecuada

exceso de capacidad productiva

no tiene suficiente capacidad productiva

La producción real se acercara a lacapacidad productiva máxima y seconseguirán economías de escala.

Gastos fijos de fabricación serán mayores y los beneficios menores

Beneficios serán menores, debido a lapérdida de clientes potenciales.

Conseguir una buena estimación de la demanda de su mercado, que fija el límite superior. Si una empresa consiguiera el 100% de cuota de participación, sus ventas coincidirían con la demanda del mercado.

Ventas de Dell (2000) = 130 millones unidades ×11,2% = 14,5 millones unidades.Ventas de Dell (2003) = 160 millones unidades ×14,2% =22,7 millones unidades.

Si Dell consigue mantener su cuota de mercado

Ventas de Dell (2005) = 200 millones unidades ×14,2% = 28,4 millones unidades.

primer paso para

estimar las ventas

vendió%

participación

Demanda total del

mcdo

futuras ventas de Dell

demanda total del mercado cuota de participación

dependen

Si la empresa aumentara su cuota de participación su volumen de ventas sería mayor.

ÁRBOL DE DESARROLLO DE LA CUOTA DE MERCADO

Para estimar la cuota de participación del mercado se pueden usar fórmulas matemáticas.La figura 3-16 muestra como se puede estimar el índice de desarrollo de la cuota demercado, partiendo de una RELACIÓN CAUSA EFECTO

Cuota de mercado = comunicación × posicionamiento de producto ×precio × disponibilidad × servicio

El índice de la cuota de mercado = interacción de varias acciones de marketing.Si algunas decisiones de marketing son equivocadas sus consecuencias afectan alconjunto. La cuota de mercado para una empresa es la combinación de distintasacciones de marketing.

• Crean notoriedad y conocimiento de los beneficios de un producto.

Comunicación

• Crean atractivo y preferencia hacia el productoPosicionamiento del

producto

• Refuerzan la intención de compra, en base a un precio que comunique un valor atractivo al cliente.

Precio

• Aseguran la disponibilidad del producto y de los servicios añadidos que faciliten su compra.

Lugar

• Refuerzan la satisfacción del cliente y desarrollar su lealtad hacia el producto de la empresa.

Servicio

ESTRATEGIAS

decisiones de marketingrespuesta de los clientesdesarrollo de la cuota de mercado

impacto

buena gestión de la cuota de

mercado

supone

diseñar estrategias en c/ elemento del marketing mix.

NOTORIEDAD DEL PRODUCTO• Alcanzar un buen nivel de notoriedad para el producto (existencia y

beneficios).

• En mercados maduros, como Coca Cola, Kodak, Font Vella, la notoriedad del producto no es determinante, ya que casi todo el mercado potencial las conoce.

• Si un producto tiene baja notoriedad, tiene un problema de comunicación de marketing.

Primer paso para conseguir cuota de participación en un

mercado

• comenzó a mostrar interés por el negocio de los ordenadores e impresoras, dirigido al mercado de gran consumo

• Algunos de los productos de la empresa, como las calculadoras de mano, disfrutaban de alta notoriedad, por lo que la empresa pensó que éste no sería un tema clave.

• una investigación reveló que no llegaba a un 10%, el porcentaje de clientes potenciales que conocían y asociaban HP con ordenadores e impresoras.

Hewlett-Packard Al comienzo de los 80

• Para conseguir notoriedad utilizan publicidad en revistas, ferias, promociones de ventas y visitas de comerciales.

• Las empresas fabricantes de productos dirigidos al mercado de gran consumo utilizan medios masivos de publicidad para desarrollar notoriedad y conocimiento de sus productos.

• Para conseguir una buena cuota de mercado, sea en el caso de una empresa transformadora o de una comercial, deben desarrollar notoriedad y conocimiento del producto en el público objetivo.

La notoriedad constituye un

problema especial para muchas

empresas industriales y comerciales.

ATRACTIVO DEL PRODUCTO, PREFERNCIA

Aunque el mercado conozca que existe un producto, éste necesita ser ATRACTIVO PARA EL PÚBLICO OBJETIVO, que las personas tengan actitudes favorables e interés en los beneficios que ofrece una oferta en particular.

Si los clientes se muestran indiferentes o con actitud negativa hacia un producto, su cuota de mercado se reducirá sensiblemente. En la figura 3-16, el 71% del público objetivo conocía el producto, pero el 46% de dicho porcentaje lo prefería. Entones, se perdía un porcentaje potencial importante de cuota de mercado (0.71x0.54=38.3%).

Si existen pocos productos sustitutivos será más fácil desarrollar una predisposición positiva en el mercado. EJEMPLO: En los ordenadores la empresa IBM, su diferenciación con los ordenadores de la competencia disminuyó, porque aumentó el número de competidores, a finales de los 80 y en los 90. Resultó difícil mantener una posición de dominio en el mercado, reduciéndose el % de clientes que preferían la marca IBM, e igualmente su cuota de participación en el mercado.

No hay preferencia por el producto

problema en el posicionamiento del mismocausa

productos bien posicionados

Los clientes decidirán por estos productos

productos mal posicionados

Los clientes no decidirán por estos productos

Las personas deben tener actitudes favorables e interés en los beneficios que ofrece una oferta en particular.

Los productos bien posicionados, con beneficios atractivos para el mercado, estarán en el conjunto de decisión de los clientes al momento de la compra.

PRECIO ACEPTABLE, INTENCIÓN DE COMPRA

El hecho de que una marcasea la preferida por el mercado no garantiza su compra si su nivel de precio no es aceptable.

Aunque el precio sea aceptable, los clientes no siempre están dispuestos a comprar el producto

Si la intención de compra es baja puede deberse a que el precio es muy alto

El cuarto paso para conseguir una buena

cuota es conseguir que el producto tenga una

alta disponibilidad, una buena presencia en el

punto de venta.

PRODUCTOSpueden acompañarse

BUEN SERVICIO

MAL SERVICIO

en el día de su compra y en momentos posteriores

puede perjudicar el

esfuerzo anterior del marketing

BENEFICIOS:

Identifica fuentes de oportunidades de mejora de cuota de mercado

Proporciona mecanismo para estimar el cambio en la cuota de mercado.

Permite estimar el potencial razonable de cuota de mercado para la empresa

Índice de cuota de mercado(notoriedad actual)

= 0.71x0.46x0.63x0.57x0.65= 0.076(7.6%)

Índice de cuota de mercado(notoriedad mejorada)

= 0.80x0.46x0.63x0.57x0.65= 0.085(8.5%)

La fijación del nivel de repuesta para cada uno de los componentes del árbol de cu0ta de participación de un producto sirve para poder estimar el índice de cuota de mercado potencial

= 0.8x0.6x0.8x0.7x0.75=0.202(20.2%)

Si la empresa consigue el nivel deseado de resultados en cada etapa, alcanzará un índice mayor que el actual.

Factor explicativo de la cuota de mercado

Respuesta actual Respuesta deseada

Diferencia

Notoriedad el producto

0.71 0.8 -0.09

Atractivo del producto

0.46 0.6 -0.14

Precio aceptable 0.63 0.8 -0.17

Disponibilidad del producto

0.57 0.7 -0.13

Experiencia de servicio

0.65 0.75 -0.10

Experiencia de servicio

0.076 0.202 -0.126