capitulo ii marco teÓrico sobre modelo, marketing...
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CAPITULO II MARCO TEÓRICO SOBRE MODELO, MARKETING,
COMPETITIVIDAD, ESTRATEGIAS Y E-MARKETING A. MODELO. Disponer de una capacidad de identificación de nuevas oportunidades de
negocio por el uso de modelos, será necesario para todas las organizaciones
que no deseen perder competitividad, gestionando adecuadamente una nueva
relación directa con los clientes, determinando necesidades, jerarquía de
valores y todos aquellos elementos que supongan una relación directa con la
organización.
1. Definiciones Los modelos se pueden definir de la siguiente manera:
“Es una conceptualizacion de un evento, un proyecto, una hipótesis, el
estado de una cuestión, que se representa como un esquema con símbolos
descriptivos de características y relaciones mas importantes con un fin: ser
sometido a modelizacion como un diseño flexible, que emerge y se
desarrolla durante el inicio de la investigación como una evaluación de su
relevancia. Ejemplos: la grafía del Ecosistema iniciada con Park en la
Ecología humana, que posteriormente se enfatizo mas en el medio
ambiente.”10
“Es una descripción simplificada de la realidad. Se utilizan para propósitos
de predicción y control, y nos permite mejorar nuestra comprensión de las
características del comportamiento de la realidad estudiada de una forma
más efectiva que si se la observara directamente”11
“Es una vista de un sistema del mundo real, es decir, una abstracción de
dicho sistema considerando un cierto propósito. Así, el modelo describe
completamente aquellos aspectos del sistema que son relevantes al
propósito del modelo ya un apropiado nivel de detalle”12
10 es.wikipedia.org/wiki/Modelo
11 www.gruposantander.com/pagina/indice/0,,578_1_2,00.html 12 www.elguille.info/colabora/puntoNET/canchala_FundamentosPOO.htm
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2. Antecedentes de los Modelos La teoría general de los modelos surgió con lo trabajos del alemán Ludwig Von
Bertalanffy, publicado entre 1950 y 1968. La teoría general de los modelos no
busca solucionar problemas o intentar soluciones prácticas, pero si, busca
producir teorías y formulaciones conceptuales que pueden crear condiciones
de aplicación en la realidad empírica.
Los supuestos básicos de la teoría general de modelos son:
Existe una nítida tendencia hacia la integración de diversas ciencias
naturales y sociales.
Esa integración parece orientarse rumbo a una teoría de sistemas.
Dicha teoría de los modelos puede ser una más amplia de estudiar los
campos no-físicos del conocimiento científico, especialmente en ciencias
sociales.
Con esa teoría de los modelos, al desarrollar principios unificadores que
atraviesan verticalmente los universos particulares de diversas ciencias
involucradas, nos aproximamos al objetivo de la unidad de la ciencia.
Esto puede generar una integración muy necesaria en la educación
científica.
La teoría general de los modelos afirma que las propiedades de los modelos,
no pueden ser descritos en términos de sus elementos separados; su
compresión se presenta cuando se estudian globalmente.
El interés de la teoría general de modelos, son las características y parámetros
que establece para todos los sistemas. Aplicada a la administración la teoría en
los modelos, la empresa se ve como una estructura que se reproduce y se
visualiza a través de un sistema de toma de decisiones, tanto individual como
colectivamente.
Desde un punto de vista histórico, se verifica que:
La teoría de la administración científica uso el concepto de modelo
hombre-maquina, pero se limito al nivel de trabajo fabril.
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La teoría de las relaciones humanas amplio el enfoque hombre-maquina a
las relaciones entre las personas dentro de la organización. Provoco una
profunda revisión de criterios y técnicas gerenciales.
La teoría del comportamiento trajo la teoría de la decisión, donde la
empresa se ve como un sistema de decisiones, dentro de una serie de
relaciones de intercambio, que caracterizan al comportamiento
organizacional de un modelo.
Después de la segunda guerra mundial, a través de la teoría matemática
se aplico la investigación operacional, para la resolución de problemas
grandes y complejos con muchas variables.
Las teorías tradicionales han visto la organización humana como sistema
cerrado. Eso ha llevado a no tener en cuenta el ambiente, provocando poco
desarrollo y comprensión de la retroalimentación (feedback), básica para
sobrevivir.
El enfoque antiguo fue débil, ya que el primer enfoque trato con pocas de las
variables significantes de la situación total y el segundo enfoque muchas veces
se ha sustentado con variables impropias. El concepto de modelo no es una
tecnología en si, pero es la resultante de ella. El análisis de las organizaciones
vivas revela “lo general en lo particular” y muestra, las propiedades generales
de las especies que son capaces de adaptarse y sobrevivir en un ambiente
típico.
Los modelos vivos sean individuos u organizaciones, son analizados como
“sistemas abiertos”, que mantienen un continuo intercambio de
materia/energía/información con el ambiente. La teoría de los modelos permite
definir los fenómenos dentro de un enfoque global, para integrar asuntos que
son, en la mayoría de las veces de la naturaleza completamente diferente.
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3. Tipos de Modelos. A medida que los ordenadores fueron convirtiéndose en herramientas comunes
de los negocios a fines de la década de 1950 y principios de 1960, las
compañías pudieron recopilar, almacenar y manipular grandes cantidades de
datos para facilitar la labor de los encargados de tomar decisiones de
marketing. Las organizaciones se vieron obligadas a recurrir mucho a
programadores profesionales que operaban grandes ordenadores para generar
la información solicitada por los ejecutivos. Sin embargo, los avances es el
hardware y en el software ha atenuado los problemas y facilitado el desarrollo
de los sistemas que permitan tomar las mejores decisiones.
De capacidad surgieron diferentes tipos de modelos a que han venido a
contribuir al desarrollo tecnológico y a la agilidad de los resultados.
3.1. Modelo de Seguridad EB-SECURITY para Internet Es el compendio de directrices, políticas, técnicas y métodos que proporcionan
a la pequeña y mediana empresa salvadoreña la orientación y capacidad para
protegerse con medidas de seguridad al realizar E-Business.
Se aplica a los E-Business que realizan las pequeñas y medianas empresas
ubicadas cibernéticamente en el dominio de la red salvadoreña, constituye una
herramienta que expone de manera clara: las causas de la vulnerabilidad en
Internet, las formas de acecho a la información, los métodos de ataque
utilizados por los piratas informativos, los tipos de virus, sus formas y sus
evoluciones. Presenta también las técnicas para resolver conflictos generados
por la inseguridad en Internet y para reducir el tiempo involucrado en la
búsqueda de soluciones que se traduce en pérdidas económicas cuando ya se
ha sido afectado. Destaca, además la importancia de contar con medidas de
seguridad al realizar E-Business y expone directrices que guiaran
especialmente a los involucrados en la sociedad de la informática como
también a los usuarios de Internet en general, a disminuir la fragilidad en la
Web.
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3.2. Modelo de Bases de Datos
Una base de datos de mercadotecnia es un conjunto organizado de datos
comprensibles acerca de los clientes, prospectos o posibles clientes que está
actualizada, es accesible y se puede procesar para propósitos de
mercadotecnia como generación de clientes, clasificación de clientes, venta de
un productos o servicio o conservación de las relaciones con el cliente.
Con el uso de una computadora laptop, registran hechos pertinentes acerca de
sus clientes individuales: volumen de compras, precios, necesidades, criterios
de compra, aficiones, alimentos preferidos, apellidos, cumpleaños, etc.
Después de cada llamada de venta, el vendedor captura la información acerca
de cuando debe realizar la siguiente llamada, las preocupaciones y dudas
especiales de ese cliente y datos parecidos.
Saber mucho acerca de cada cliente ofrece a los vendedores una ventaja
competitiva.
La creación de una base de datos comprende de la inversión en hardware de
computación central y remoto, software para el procesamiento de datos,
programas de mejoramiento de la información, enlaces de comunicación,
personal para capturar los datos, costos de capacitación para el usuario, diseño
de programas analíticos y demás. El sistema debe ser amigable con el usuario
y estar al alcance de diversos grupos de mercadeo, como aquellos en la
gerencia de producto y marca, desarrollo de nuevos productos, publicidad y
promoción, correo directo, telemercadeo, ventas de campo, cumplimiento de
pedidos y servicio al cliente. La elaboración de una base de datos de
mercadotecnia lleva tiempo y representa un costo elevado, pero cuando
funciona en forma adecuada, la compañía vendedora alcanza una
productividad de mercadeo mucho más alta.13
El modelo propuesto desarrollará productos para que las cadenas de
supermercados puedan evaluar, intervenir y rendir cuentas respecto de su
eficacia y sus resultados. Permitiendo identificar los aspectos perfectibles de la
labor de los colegios. La propuesta tiene además un sello innovador al
13 Dirección de Mercadotecnia, octava edición, philip kotler, Pág. 660, ISBN 968-880-676-5, 800pag.
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proponer trabajar con la técnica denominada valor agregado, que permite
apreciar el avance de cada establecimiento a partir de sus propias
potencialidades.
Así a su ves tenemos los diferentes modelos mercadológicos que su finalidad
es de entender las acciones de los consumidores a la hora de realizar la
compra.
3.3 Modelo de Conducta del Consumidor
Es el que determinara la conducta del consumidor ante la acción de compra
para poder llegar a determinar que comprar?, Por que comprar?, Quien
participa en la compra?, Como compra?, Cuando compra? y Donde compra?
El punto de partida para comprender al comprador es el modelo de estimulo-
respuesta. Los estímulos ambientales y mercadotécnicos entran en la
conciencia del comprador; las características del comprador y el proceso de
decisión conducen a ciertas decisiones de compra. La función del mercadólogo
consiste en comprender que sucede en la conciencia del comprador entre la
llegada del estimulo externo y las decisiones de compra del mismo.
Los mercadólogos tienen que estudiar los deseos, las preocupaciones,
preferencias y conductas de compra de sus clientes. Tal estudio proporcionara
claves para desarrollar nuevos productos, características de productos, precios,
canales mensajes, y otros elementos de la mezcla de mercadotecnia.14
3.4 Modelo de Maximercadeo
Maximarketing termino propuesto por Rapp y Collins (1987, 1994) y que es
aplicable a las actividades de marketing en mercados muy segmentados.
Supone una utilización intensiva de bases de datos para seleccionar los
segmentos más deseables y llevar a cabo sobre ellos intensas acciones de
promoción y venta directa. Obtener el mayor valor posible de una función
objetivo que represente ingresos o beneficios.
14 Dirección de Mercadotecnia, Philip Kotler, 8ª. Edición, Pág.173, Editorial Prentice Hall, 800 Pág. ISBN 968 889 676 5
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El modelo de maximercadeo de Rapp y Collins consiste en los nueve pasos
que se describen a continuación15:
Los objetivos maximizados: Requiere que el comerciante defina e
identifique los mejores prospectos meta para la oferta
Los medios maximizados: Llevan al comerciante directo a analizar la
gran variedad de medios y elegir aquellos que permitan una
comunicación conveniente en dos direcciones y la medición de los
recursos.
La contabilidad maximizada: Requiere de la evaluación de las
campañas con base en el costo por respuesta del prospecto en lugar de
costo por miles de exposiciones como utilizan en al publicidad, masiva.
La conciencia maximizada: Comprende de la búsqueda de mensajes
que teminen con la confusión y lleguen al corazón y la mente de los
prospectos por medio de la publicidad.
La activación maximizada: Hace énfasis en la publicidad debe de de
dar lugar a la compra. La sinergia maximizada: Comprende la obtención de formas para llevar
acabo una función doble con la publicidad. El enlace maximizado: Requiere del enlace de la publicidad con la
venta al concentrarse en mejores prospectos. Las ventas maximizadas: Por medio de una creación de una base de
datos requieren que el comerciante continué vendiendo de forma directa
a clientes conocidos por medio de las ventas cruzadas, la optimización y
la introducción de nuevos productos. La distribución maximizada: Hace que el comerciante construya
canales adicionales para llegar a los prospectos y clientes.
3.5 Modelo de Nicosia El modelo Nicosia se centra sobre la relación entre la empresa y sus
consumidores potenciales. En los términos más amplios, la empresa se
15 Dirección de Mercadotecnia, Philip Kotler, 8ª. Edición, Pág.661, Editorial Prentice Hall, 800 Pág. ISBN 968 889 676 5
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comunica con los consumidores a través de sus mensajes de mercadotecnia
(publicidad), y los consumidores se comunican con la empresa por medio de
sus respuestas de compra. Por consiguiente, el modelo de Nicosia es de
diseño interactivo: La empresa trata de influir sobre los consumidores, y los
consumidores – por sus acciones (o abstinencia) influyen sobre la empresa.
En su forma genérica, el modelo Nicosia es un elaborado diagrama de flujo
computacional acerca del proceso de toma de decisiones del consumidor. Para
nuestros propósitos, es suficiente examinar un diagrama de flujo sumario que
ponga en relieve la totalidad del modelo. El modelo de Nicosia se divide en
cuatro campos principales: 1) la amplitud entre la fuente de un mensaje y la
actitud del consumidor, 2) la búsqueda y la evaluación, 3) el acto de comprar, y
4) la retroalimentación.16
FIGURA 1. DIAGRAMA DE FLUJO MODELO DE NICOSIA.
16 Comportamiento del Consumidor, Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, tercera edición, Pág. 664, Nº Pág. 741.Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A. Año.1991 Mexico. ISBN 968-880-185-2.
Diagrama de flujo sumario del modelo Nicosia acerca de los procesos de decisión del consumidor.
Exposición al mensaje Actitud Campo dos:
Búsqueda y evaluación de la relación (o relaciones) del fin (o fines) de los medios (campo de preacción)
Experiencia
Motivación Campo cuatro: Retroalimentación Campo tres:
Acto de compra
Comportamiento
de compra
Subcampo dos Atributos del consumidor (Especialmente predisposiciones)
Subcampo uno Atributos de la empresa
Evaluación de la búsqueda
Almacén de consumo
Decisión (Acción)
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B. MARKETING La actividad comercial siempre se ha considerado como el intercambio de
bienes y servicios entre el productor y el comprador, para satisfacer las
necesidades de ambas partes. A través del tiempo, el comercio ha sufrido
modificaciones motivadas por las exigencias mismas de la sociedad y los
fenómenos comerciales que se dan en los países industrializados. En este
sentido, el marketing juega un papel importante; en toda empresa que desea
lograr sus objetivos y metas.
Una de las decisiones principales que debe tomar una empresa, es como servir
homogéneamente al mercado. Para ello el marketing se vale de herramientas
que le permiten enfocarse a cada segmento, según sean las metas y objetivos
de la empresa.
1. Definiciones de Marketing “Es el Análisis de un Mercado y sus necesidades, la determinación del
producto adecuado, sus características y precio, la selección de un
segmento dentro del mismo, y como comunicar nuestro mensaje y la
logística de la distribución del producto son parte del arte conocido como
comercialización, mercado o marketing”.17
“Marketing es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el
momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes
comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular. Las
palabras claves en esta definición son todo y base regular”.18
“Técnicas que busca el óptimo desarrollo de los negocios. Podría
definirse como la acomodación del producto o vendedor as necesidades
y deseos del consumidor”.19
17 Diccionario especializado de mercadeo y publicidad, Barahona Margarita, 1999 18 Guerrilla Marketing, Jay C. Levinson, 1985 19 Diccionario especializado de mercadeo y publicidad, Barahona Margarita
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“El marketing es un sistema total de actitudes de negocios diseñadas
para planear, fijar precios, promover y distribuir productos que satisfacen
necesidades el mercado objetivo, con el fin de alcanzar las metas” 20
“El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las
necesidades y deseos de individuos y organizaciones, para la creación y
el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios
generadores de utilidades”21
2. Antecedentes Del Marketing. En una economía feudal, agraria o forestal, la población es en gran parte
autosuficiente, produce sus propios alimentos, hace sus propias telas y
construye sus propias casas y utensilios. Hay muy poca especialización en el
trabajo y muy poca necesidad de cualquier tipo de comercio. En el transcurrir
del tiempo, sin embargo, comienza a nacer el concepto de división del trabajo y
los artesanos concentran sus esfuerzos en la producción de aquel artículo en el
que sobresalen.
Esto da como resultado que cada hombre produce de algunos artículos mas de
lo que necesita, pero careciendo de los demás productos. En cuanto aparece
una persona que produce más de lo que desea, o desea más de lo que
produce, existe la base para el comercio y el comercio es el corazón del
marketing. Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en economías
agrarias, lo hace sobre bases muy sencillas.
La mayoría de los negocios los son de pequeña escala, sin especialización
alguna en su dirección. Se desarrollan a partir de organizaciones artesanas
familiares y se atienden principalmente a la producción, prestando muy poca o
ninguna atención al marketing. De hecho la práctica normal es producir
manualmente bajo pedido.
En la evolución histórica del marketing los pequeños productores comienzan a
fabricar sus productos en mayor cantidad anticipándose a los pedidos futuros. 20 Stanton William, Fundamentos de Marketing , pg.7 21 Lambin Jean, Marketing Estratégico, pg.3
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Aparece una nueva división en el trabajo cuando un tipo de hombre de
negocios comienza a ayudar a la venta de esa mayor producción. Este hombre
que actúa como conexión entre productores y consumidores es el
intermediario. Para ser más fácil la comunicación, la compra y la venta, las
distintas partes interesadas tienden a agruparse geográficamente; de esta
forma se crean centros comerciales.
Muchas personas hacen remontar el marketing para que tenga sus inicios con
el antiguo mundo. Otros dicen que el marketing se inicio cuando la humanidad
celebro su primer intercambio, conocido como trueque. No obstante, fue
necesario que transcurrieran muchos años más antes que el marketing fuera
visible. El marketing comenzó a desarrollarse alrededor de 1850, en los
Estados Unidos, con la revolución industrial. Fue por esa época cuando las
operaciones artesanales comenzaron a llegar a las fábricas, y la gente a acudir
en grandes cantidades a las ciudades a trabajar.
Durante la última parte del siglo XIX, se produjeron artículos en cantidades
masivas de calidad uniforme, que se diferenciaban por sus nombres de marca
registrada y se ofrecían a la venta en áreas extensas y se utilizaron técnicas de
promoción de ventas para colocar estos productos en los mercados en todo el
mundo.
En 1900 muchas industrias se encontraron con excedentes de mercancías,
quedando con demandas por debajo de la habilidad productora de las
industrias; las empresas trataron de crear sistemas de distribución masiva
construyendo expendios de mayoreo y menudeo creyendo que con esto
movilizarais los excedentes.
En 1920, hasta finales de la primera guerra mundial la actividad de ventas
elevada a una posición de importancia; fue entonces que se pudo utilizar la
venta personal y la publicidad, tanto para movilizar los productos hasta el
consumidor final, como para que estos sintieran necesidad del producto.
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La venta y la publicidad tuvieron éxito tanto que los individuos que se
especializaron en ello pudieron persuadir a muchos compradores de adquirir
productos.
La parte media del siglo XX ha sido señalada por intensas demostraciones
audaces y estratégicas por parte de individuos que quieren influir en el
mercado.
El Marketing ha escalado posiciones de considerable autoridad y
responsabilidad y además colaboro con otras operaciones como producción y
finanzas.
3. Filosofías de la Administración de la Mercadotecnia. Cuatro filosofías de la competencia influyen fuertemente en las actividades de
mercadotecnia de una empresa. A estas filosofías suele llamárseles
orientaciones a la producción, ventas, mercadotecnia y mercadotecnia social.22
a. Orientación a la Producción.
Es una filosofía hacia la capacidad interna de la empresa, en lugar de hacerlo
hacia los deseos y necesidades del mercado. La orientación a la producción no
necesariamente condenada al fracaso a una empresa.
En ocasiones lo que mejor puede producir una compañía es exactamente lo
que desea el mercado. En otros casos, cuando la competencia es débil o la
demanda excede la oferta, una empresa con orientación a la producción puede
sobrevivir y hasta prosperar. Sin embargo, es mas frecuente que las
compañías con éxito en los mercados muy competidos tengan una idea clara
de que primero deben determinar lo que desean los clientes y luego fabricarlo,
en lugar de enfocarse en lo que la administración de la empresa cree que debe
producirse.
b. Orientación a las Ventas. Se basa en la idea que las personas compraran más productos y servicios si se
utilizan técnicas enérgicas de ventas, y que grandes ventas rinden grandes 22 Lamb, Hair, Mc Daniel; Marketing, pg. 4
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utilidades. No solo se hace hincapié en las ventas al consumidor final, sino que
también se estimulan a los intermediarios a vender los productos de los
fabricantes de manera más agresiva. Para las empresas orientadas a la venta,
la mercadotecnia significa vender cosas y cobrar dinero.
c. Orientación al Mercado. Se describe en la administración en (o de la) la mercadotecnia con el esfuerzo
consciente para lograr los resultados de intercambio deseados con los
mercados meta. Sin embargo, surge la pregunta ¿Cual es la filosofía que debe
guiar estos esfuerzos de mercadotecnia? El fundamento de la filosofía
contemporánea, se basa en el entendimiento de una venta, dependiendo si el
un vendedor insistente y es audaz, y no de la decisión de un cliente de comprar
un producto. ¿Que importancia debe darse a los intereses de la organización,
de los clientes y de la sociedad? La importancia que un negocio da a sus
productos, no necesariamente asegura su éxito.
Al contrario, lo que un cliente piensa que esta comprando es lo que define un
negocio. El valor percibido también determina los productos de un negocio y su
potencial para tener éxito siempre que sean de calidad. En el caso de las
empresas orientadas a la mercadotecnia esta significa la construcción de
relaciones con los clientes ya que esta se basa en servicios siendo un producto
intangible.
Estos intereses con frecuencia entran en conflicto, por lo que resulta evidente
que estas actividades mercantiles deben llevarse a cabo bajo una filosofía muy
bien pensada de una mercadotecnia eficaz, efectiva y responsable.23
d. Orientación a la Mercadotecnia Social. Una razón por la que una empresa con orientación a la mercadotecnia tal vez
decida no ofrecer los beneficios que buscan los clientes es que tales beneficios
podrían ser dañinos para los individuos o la sociedad. Esta depuración
significativa señala que una organización existe no solo para satisfacer las
necesidades y deseos del cliente y cumplir los objetivos de la organización, si
23 Dirección de Mercadotecnia, 8ª. Edición, Philip Kotler, Pág. 15, Editorial Prentice Hall, año 1996, 800 Pág. ISBN 968 880 676 5
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no también para preservar o mejorar los intereses a largo plazo de los
individuos y la sociedad.
e. Orientación al Marketing Uno a Uno ( Directo) Realiza una relación directa entre productor y consumidor, sin pasar por los
intermediarios (mayoristas y detallistas). Engloba un conjunto de modalidades
de distribución, venta y promoción, en general, como la venta por correo y por
catalogo, la venta a domicilio, la distribución multinivel o de red (networking), el
telemarketing, la telecompra, la videocompra por ordenador y la venta mediante
maquinas expendedoras. No es Spam.
4. Funciones, Importancia y Principales Áreas del Marketing Se especificara las funciones que el marketing tendrá en las diferentes áreas
funcionales de las empresas para obtener mayor rendimiento minimizando
costos utilizando las estrategias idóneas para obtener mayores beneficios
4.1. Funciones Las funciones que se utilizan en el Marketing para obtener mayores y buenos
resultados se encuentran:
a. Investigación de mercado. Esta función implica conocer quienes son o pueden ser los consumidores o
clientes potenciales e identificar sus características. Cuanto más se conozca
del mercado mayor será las probabilidades de éxito.
Además la investigación de mercado es un medio de información para que la
gerencia este enterada de las condiciones del mercado y de las presiones
competitivas.24
24 Fisher, laura; Mercadotecnia 2a. edicion, Editorial Mc Graw Hill, Mexico 1988 pg.9
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b. Decisiones sobre el producto. Se refiere al diseño del producto que satisfará las necesidades del grupo para
el que fue creado. Es necesario además asignarle un precio que sea justo para
las necesidades tanto de la empresa como del mercado25
c. Distribución La distribución es una de las variables del marketing que se ocupa de la
organización y de la distribución física de los productos, debido a que es
necesario establecer las bases para que el producto pueda llegar del fabricante
al consumidor. Es importante el manejo de materiales, transporte y almacenaje
con el fin de obtener el producto óptimo al mejor precio, en el mejor y al menor
tiempo26.
d. Promoción. Es el conjunto de técnicas integradas en el plan anual de marketing, para
alcanzar objetivos específicos, a través, de diferentes estímulos y de acciones
limitadas en el tiempo y en el espacio, orientados a públicos determinados27.
e. Ventas Es el conjunto de acciones encaminadas a vender productos o servicios, es la
misión fundamental del director comercial, del gerente de ventas y de los
diferentes agentes comerciales. Las técnicas de comercialización abarcan
todos los procedimientos y maneras de trabajar para introducir eficazmente los
productos en el sistema de distribución.
• Factores Influyentes En Las Ventas
• Factores Cuantitativos. Se consideran factores cuantitativos por que estos nos dan a conocer el
porcentaje de clientes al cual se va llegar, y las ventas en valor que necesita
alcanzar a un plazo corto, mediano o largo plazo.
25 Fisher, laura; Mercadotecnia 2a. edicion, Editorial Mc Graw Hill, Mexico 1988 pg.9 26 Fisher, laura; Mercadotecnia 2a. edicion, Editorial Mc Graw Hill, Mexico 1988 pg.9 27 Fisher, laura; Mercadotecnia 2a. edicion, Editorial Mc Graw Hill, Mexico 1988 pg.9
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• Ventas en el Mercado. Revisar la tendencia en el mercado en los últimos cinco años, en términos de
unidades vendidas y dinero aporta mucha información valida; el mercado
puede crecer, decrecer, fluctuar o comportarse erráticamente. Hacer un estudio
por segmentos de mercados y por marcas de productos/ servicios.
• Ventas de la Empresa Frente a Ventas del Mercado Comparar la tendencia del mercado global con respecto a nuestra empresa. Lo
normal es que las ventas igualen o superen el crecimiento del mercado, pues
de los contrarios se estaría perdiendo cuota del mercado.
• Cuota del Mercado Analiza la tendencia de la cuota de mercado para la empresa en su conjunto,
para cada línea de producto y para cada producto por separado. Si se pierde
cuota de mercado en declive, no será realista proyectar incrementos de venta.
• Mercado Objetivo; Tamaño y Tendencia Muchas empresas fracasan por que hacen estimaciones demasiado optimista
del mercado. Se deben revisar los datos demográficos y los censos de
industrias para determinar el tamaño preciso y las tendencias de aquel.
• Precios, Beneficios y Presupuesto En ciertos casos es útil conocer la trayectoria histórica de la empresa en cuanto
a presupuestos y a beneficios, idealmente las ventas cubren los gastos y
proporcionan beneficios. Por ello, el coste para mantener el negocio debe
considerarse cuando se establecen los objetivos de venta.
• Factores Cualitativos Influyentes en las Ventas Los factores cualitativos consisten en conocer el ambiente en el cual se va a
desenvolver los servicios o productos y conocer que otra empresa compite en
el mismo mercado y si este esta dirigido al mismo segmento de mercado y en
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la etapa que se encuentre para poder ser mas eficiente se deben tomar en
cuenta los factores siguientes:
• Economía El ritmo de la economía nacional es un factor difícil de cuantificar. Puede pasar
por un periodo de recensión, de inflación o de estabilidad. Otros factores
económicos a tener en cuenta son los tipos de interés, el desempleo, leyes
sobre tasas.
• Competitividad Lo que se identifica con un gran mercado en crecimiento puede diluirse debido
a una dura y crecimiento competencia. Realizar un estudio detallado de la
estrategia y tácticas de los principales competidores para fijar los objetivos de
venta a la baja o al alza.
• Ciclo de Vida del Producto/Servicio A corto plazo debe considerarse la fase actual del ciclo de vida. A largo plazo
deben tener en cuenta la evolución que se producirá presumiblemente en el
producto o servicio. Una buena idea es compararla con la evolución de otros
productos similares en el pasado para descubrir la situación actual y vislumbrar
en el futuro.
• Personalidad de la Empresa No olvidar la misión y personalidad de la empresa considerar la mentalidad del
personal, la agresividad de innovación de productos de mercados, de canales,
de distribución. Para tenerlo todo ello en cuenta al estimar futuras ventas. Debe
tener en cuenta también las expectativas provocadas por el plan de marketing y
su nivel de aceptación e integración de toda la empresa.
• Ventas Totales Analizar las ventas totales de la empresa, de la industria y de los principales
competidores.
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• Ventas por Producto/gama Las ventas por producto/gama se refiere a un determinado producto que se
esta comercializando en forma estandarizada, es decir, existe una gama amplia
de ese tipo de productos y puede ser de diferentes tamaños.
Con niveles de venta superiores al resto desglosando las ventas de esta
manera puede descubrirse defectos y problemas.
• Venta por Almacén Para descubrir la situación actual. Estacionalidad de las ventas se refiere a
estudiar la construcción de datos de venta por meses o trimestres.
• Ventas en el Mercado. Revisar la tendencia en el mercado en los últimos cinco años, en términos de
unidades vendidas y dinero aporta mucha información valida; el mercado
puede crecer, decrecer, fluctuar o comportarse erráticamente. Hacer un estudio
por segmentos de mercados y por marcas de productos/ servicios.
• Ventas por Segmento del Mercado La segmentación de mercado puede estudiarse para cada uno de los
segmentos delimitando su nivel de ventas.
• Ventas al Detalle Todas las actividades directamente relacionadas con la venta de bienes y
servicios al consumidor final para su uso personal, no de negocios.
Han mejorado la calidad de nuestra vida diaria; cuando vamos de compras por
comestibles nos cortamos el pelo, compramos ropa, libros y muchos otros
productos y servicios participamos en la venta al detalle. Los millones de
productos y servicios proporcionados por los detallistas reflejan las
necesidades y estilos de vida de la sociedad estadounidense.
• Clasificación de las operaciones de venta al detalle Un establecimiento detallista se califica de acuerdo con la forma de propiedad,
el nivel de servicios, el surtido de productos y los precios. Para ser precisos, los
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detallistas usan las tres últimas variables para proporcionarse a ellos mismos
en el mercado competitivo. Estas tres variables se combinan de varios modos
para crear operaciones de venta al detalle distintamente diferentes.
• Propiedad Los detallistas se clasifican de manera general por la forma de propiedad:
independientes, parte de una cadena o punto de venta de una franquicia. Las
tiendas detallistas propiedad de una sola persona o sociedad y que no operan
como parte de una institución mayor.
• Detallista Independientes Muchos de los detallistas alrededor del mundo son independientes y operan
una a una cuantas tiendas en su comodidad. Los floristas locales, zapatería y
los mercados de comida étnica suelen pertenecer a esta clasificación.
• Cadenas de Tiendas Son propiedad de una sola empresa y se operan como grupo. En esta forma de
propiedad, muchas actividades administrativas corren por cuenta de la oficina
matriz para toda la cadena. Esta también compra la mayor parte de las
mercancías que se venden en las tiendas.
• Puntos de Ventas de Franquicia Son propiedad de individuos y ellos los operan, pero tiene licencia de una
compañía más grande que la respalda. Las franquicias combinan las ventajas
de una propiedad independiente con las de las organizaciones de tiendas de
cadenas.
• Nivel de Servicios El nivel de servicios que proporcionan los detallistas se clasificarían a lo largo
de un continuo que va desde el servicio total hasta el autoservicio. Algunos
detallistas, como las tiendas de descuento por lo general ofrecen pocos
servicios y los detallistas como los puntos de venta en fábricas y los clubes de
compra prácticamente no ofrecen ningún servicio.
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• Surtido de Productos La tercera base para posicionar o clasificar las tiendas es la amplitud y
profundidad de la línea de sus productos. Las tiendas especializadas se
concentran más en el surtido de productos y por lo general se encarga, de una
sola o unas cuantas líneas de productos pero con una profundidad
considerable.
En el otro extremo del espectro, quienes hacen descuentos de líneas
completas, suelen tener un gran número de mercancías de muchos tipos, pero
con profundidad limitada.
• Precio El precio es la cuarta forma de posicionar las tiendas detallistas. Las tiendas
departamentales y las tiendas especializadas tradicionales suelen cargar el
total del precio de venta sugerido. En contraste las tiendas de descuento los
puntos de venta en fábricas recurre a los precios bajos como señuelo principal
para atraer a los compradores.
• Principales Tipos de Operaciones al Detalle Hay varios tipos de tiendas al detallista. Cada una ofrece diferentes surtidos de
productos, tipos de servicio y nivel de precios de acuerdo con las preferencias
de compra de sus consumidores.
• Tiendas Departamentales Al albergar varios departamentos bajo un mismo techo, una tienda
departamental ofrece una amplia variedad de productos de comparación y de
especialidad. Las compras se realizan generalmente en cada departamento, en
lugar de llevarse a cabo en un área central.
• Tiendas Especializadas Los formatos de las tiendas especializadas permiten que los detallistas afinen
sus estrategias de segmentación y ajusten su mercancía para mercados meta
específicos. Una tienda especializada no solo es un tipo de tienda, sino
51
también un método de operación detallista que se caracteriza por un tipo dado
de mercadería.
• Los Supermercados Un supermercado es un detallista grande y dividido en departamentos de
autoservicio, especializado en alimentos y algunos productos no alimentarios.
• Tiendas de Conveniencia Son un supermercado en miniatura, en las que hay solo una línea limitada de
artículos básicos de alta rotación. Las tiendas de conveniencia ofrecen una
ubicación conveniente, largas horas de operación y servicio rápido. Sin
embargo generalmente los precios son mas altos que en los supermercados.
Por lo tanto el cliente paga por la comodidad.
• Tiendas de Descuento Estas tiendas compiten con base en precios bajos, alta rotación y alto volumen.
Las tiendas de descuento actuales se clasifican en cuatro grandes categorías:
detallistas de descuento de línea completa, detallistas de descuento
especializados, clubes de compra y detallistas a precios castigados.
f. Competidores Las múltiples firmas que están en competencia parcial o completa en uno o
varios mercados, se distinguen entre si por el dinamismo de cada una de ellas,
el papel que desempeñan en la actividad de los distribuidores, dándole
diferentes estrategias de agresividad para poder abarcar mayor mercado al que
actualmente se tenga; es decir con sus actitudes hacia la innovación, el buen
trato con los clientes y sus formas de comunicación con los usuarios y
consumidores llevara a mantener el nivel porcentaje de nuevos clientes que y
sus estilos de intervenir .
El sentido de esto es: Marketing envuelva desde poner nombre a una empresa
o producto, seleccionar el producto, la determinación del lugar donde se
venderá el producto o servicio, el color, la forma, tamaño, el empaque, la
52
localización, del negocio, la publicidad, las relaciones públicas, el tipo de venta
que se hará, el entrenamiento de ventas, la presentación de ventas, la solución
de problemas, el plan estratégico de crecimiento y el seguimiento.
Es corriente que por “Marketing” se entienda “Ventas”, aunque son dos
conceptos diferentes. La explicación de la evolución histórica del mercadeo, les
aclarará cualquier posible confusión en ambos términos.
En general, comprende las funciones de venta, distribución, publicidad y
promoción de venta, planeamiento del producto e investigación del mercado.
Esto es, todas aquellas operaciones de un negocio que directamente suponen
contacto con el consumidor, apreciación de sus necesidades y la
transformación de estos informes en producción para la venta de conformidad
con los objetivos de la empresa.
4.2. Importancia Toda actividad comercial, industrial y de servicio, sea grande o pequeña
requieren “mercadear” sus productos o servicios. No hay excepción. No es
posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin mercadeo. En lo que
se debe concluir es que toda empresa debe tener presente diez verdades
básicas:
Diez verdades que ningún comerciante o profesional debe olvidar son:
El mercado está cambiando constantemente.
La gente olvida muy rápidamente.
La competencia no está dormida.
El Marketing establece una posición.
El Marketing es esencial para sobrevivir y crecer.
El Marketing le ayuda a mantener sus clientes.
El Marketing incrementa la motivación interna.
El Marketing de ventaja sobre la competencia dormida.
El Marketing permite a los negocios seguir operando.
Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.
53
4.3. Principales áreas del Marketing a. Investigación de Mercados La investigación de mercados es la función que relacionan el consumidor, al
cliente y al público con el especialista de mercadeo a través de la información
que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de
Marketing.
La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el
desarrollo y el suministro de información para el proceso de la toma de
decisiones por parte de la gerencia de Marketing.
b. Promoción de Ventas Consiste en todas las actividades de mercadotecnia diferentes a las de ventas
personales, publicidad y relaciones públicas que estimulan la compra por parte
de los consumidores y la efectividad del distribuidor. Por lo general la
promoción de ventas es una herramienta de corto plazo utilizada para estimular
incrementos inmediatos en la demanda.
La promoción de ventas puede enfocarse a los consumidores finales,
consumidores industriales o los empleados de la compañía. La promoción de
ventas incluye muestras gratis, concursos bonificaciones, ferias industriales,
cupones y vacaciones gratuitas.
c. Relaciones Públicas Las relaciones públicas son la función de la mercadotecnia que evalúa las
actitudes del público, identifica áreas de la empresa que le interesarían a este y
ejecuta un programa de acción para ganarse la comprensión y la aceptación
del público. Las relaciones públicas contribuyen a que una compañía se
comunique con los clientes, proveedores, accionistas, funcionarios y la
comunidad donde opera.
Los mercadólogos utilizan las relaciones públicas no solo para mantener una
imagen positiva, sino también para educar al público respecto a las metas y
54
objetivos de la compañía, introducir nuevos productos y ayudar el esfuerzo de
las ventas.
La mercadotecnia es considerada también como la actividad diseñada a
incrementar el flujo de bienes, servicio e ideas de los productos a los
consumidores, con el fin de satisfacer sus deseos y necesidades.
5. La Mezcla de Marketing Es la configuración única de las cuatro variables básicas: Producto, Promoción,
Precio y Canales de Distribución. Que controla una organización de
mercadotecnia28.
Es importante conocer cuáles son las variables internas y externas que
conforman la mezcla de marketing.
5.1. Variables Internas Todo programa de acción eficaz generalmente se concentra en cuatro
elementos estratégicos producto, precio, plaza y promoción. Estos cuatro
elementos son conocidos en conjunto como la mezcla de marketing.
a. Producto: La función esencial de todo o servicio es le de satisfacer una necesidad o
deseo del consumidor. Un producto o servicio que no satisfaga esta condición
básica si existe, esta llamado a desaparecer.
Si el producto posee la característica de satisfacer los deseos o necesidades
del consumidor el interés será, que el consumidor se encuentre atraído hacia el
producto, de manera que alcance la posición de mercado deseado.
Para lograr atraer al consumidor o combatir la competencia a través de la
presentación, los beneficios, el desempeño y la exclusividad.
28 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, Pág. 724, tercera edición, Leon Schiffman, Leslie
Lazar Kanuk, Prentice – Hall Hispanoamericana, S. A, Mexico, 740 Pág. ISBN 968-880-185-2
55
b. Precio: El propósito en el manejo de la función precio dentro de la mezcla de marketing
es establecer un nivel de precios para sus servicios que coincida con los
objetivos de mercado previamente señalados. Es importante conocer que el
precio no es una función aislada, cuya fijación se define únicamente pensar en
la rentabilidad. Por lo que para conseguir el equilibrio entre las funciones que
componen la mezcla de marketing, en busca del logro de determinados
objetivos, puede manipular su precio a fin de:
Igualarse o manipularse a la competencia.
Fijar su precio a nivel que sea mas compatible con el objetivo y volumen
de crecimiento que se haya fijado.
Fijar su precio en función de un mayor margen de rentabilidad, aun
sacrificando los volúmenes en unidades.
Utilizar el precio como factor de segmentación de mercado.
c. Plaza: Es colocar el producto, de la manera más eficientemente posible, al alcance de
su consumidor o usuario, incluyendo los servicios post-venta.
Su propósito a este respecto es que se logre hacer más fácil para el
consumidor o usuario:
Adquirir su producto
Obtener información o Asistencia técnica
Solucionar problemas con su uso
Usarlo
Operarlo
Darle mantenimiento, repararlo.
d. Promoción: Función de marketing relacionada con la comunidad persuasiva
o comunicación directa, persona a persona, para facilitar el intercambio entre el
comercializador y el consumidor y ayudar a satisfacer los deseos de ambos.
56
5.2. Variables Externas a. Cultura y Social Esta fuera del control de la empresa. Las tradiciones y los valores de las
diferentes culturas y clases sociales son muy importantes para la
comercialización, y estos factores tienden a cambiar muy lentamente.
Es difícil evocar las diferencias que separan un país de otro, ya que unos
tienden a aceptar y alentar el cambio, pero otras sociedades atadas a las
tradiciones resisten más las innovaciones pero a menudo ignoran diferencias
más sutiles de las costumbres que pueden representar la diferencia entre el
éxito y fracaso de la comercialización.
b. Políticas El clima político cambia constantemente auque las tendencias generales
pueden percibir con bastante claridad, los cambios a corto plazo pueden ser
súbitos e inesperados.
El medio político no siempre es un factor negativo. En ciertos casos los
gobiernos llegan a la conclusión de que alentar los negocios.
c. Medio Legal Restringen o limitan el comercio, fijan precios, limitan mercados, controlan el
comercio.
d. Medio Económico La inflación es un factor importante en muchas economías. Las condiciones
económicas, pueden mejorar y deteriorase rápidamente exigiendo respuestas
tácticas e incluso estrategias.
e. Tecnológico
La base tecnológica sobre sale en cualquier medio tecnológico, y afecta el
mercado en que los recursos de la economía se convierten en producción. En
las sociedades subordinadas a la tradición es posible que se utilice poca
57
tecnología y por lo tanto, la producción sea reducida. Pero en las economías
modernas los competidores agresivos tienden a copiar rápidamente los
mejores métodos y buscan constantemente modos mejores de hacer las cosas.
6. Tipos De Marketing a. Marketing de Servicios: Esta rama del marketing se especializa en una categoría de productores que
apuntan a satisfacer ciertas necesidades, expectativas de los consumidores, la
diversión, el seguro, la jubilación privada, la educación, el trasporte, la
protección al mantenimiento, el crédito y otras.
b. Marketing de Consumo Masivo: Esta orientado a cada tipo de producto, es el origen de todos los tipos de
marketing y su eje son las marcas. Sus grandes rubros son: alimentación y
limpieza.
c. Marketing Directo La diferencia con el marketing de consumo masivo es que no aparece el
consumidor final del producto sino que en lugar de el aparece un consumidor
intermediario que procederá el insumo en cuestión.
d. Marketing Cautivo: Del Mercado consumidor que depende de un solo productor. El mercado
cautivo es considerado como protegido en relación con la competencia.
e. Marketing Diferenciado.
Consiste en establecer una estrategia diversificada sobre varios sectores
del mercado con productos y enfoque caracterizados. Enfoca un producto o
servicio a dos segmentos, utilizando un producto, promoción, precio y/o
método de distribución específicamente diseñado para cada uno.
58
f. Marketing a nivel del cliente. Anteriormente a la Revolución Industrial, todos los artículos y bienes se
comercializaban de forma artesanal, lo que permitía la satisfacción plena de las
expectativas, deseos y necesidades de los consumidores. La producción se
hacia de manera tal, que cada artesano especialista moldeaba y adaptaba sus
productos a cada cliente.
Las economías de producción a gran escala, permitieron la estandarización de
los productos. Aun cuando los precios bajaron en un inicio, la adaptación a
productos estandarizados no fue fácil, pero al final, los consumidores aceptaron
definitivamente los productos seriados con el fin de disfrutar del ahorro en los
precios.
g. Marketing Operacional. Es una gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo
horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano plazo. Es la clásica gestión
comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifra de ventas y que se
apoya en los medios tácticos basados en la política de producto, distribución,
precio y comunicación. La acción de marketing operacional se concretiza en
objetivos de cuota de mercado a alcanzar, y en presupuestos de marketing
autorizados para realizar estos objetivos.
El marketing operacional es el aspecto más visible de la gestión de marketing,
debido especialmente a que la publicidad y la promoción ocupan un nivel
importante.29
h. Marketing estratégico. Se apoya en el análisis de las necesidades de los individuos y de las
organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, lo que el comprador
busca no es el producto como tal, sino el servicio que el producto es
susceptible de ofrecer; este servicio puede ser obtenido por diferentes
tecnologías, las cuales están, a su vez en un continuo cambio.
29 Lambin Jean, Marketing Estrategico ,pg.3
59
La función del marketing estratégico es, orientar la empresa hacia las
oportunidades económicas atractivas para ella; adaptadas a los recursos y a su
saber hacer y que ofrecer un potencial atrayente de crecimiento y de
rentabilidad.
i. Marketing pasivo. Es una forma de organización que prevalece en el entorno económico
caracterizado por la existencia de un mercado potencial importante, pero donde
hay escasez de oferta, siendo insuficientes las capacidades de producción
disponibles para las necesidades del mercado. La demanda es, pues, superior
ala oferta.
El marketing pasivo implica igualmente necesidades conocidas y estables y un
ritmo débil de innovación tecnológica en el mercado de referencia. Este tipo de
situación económica ha sido observada, especialmente, al principio del siglo o
a lo largo de la revolución industrial, y más tarde tras la posguerra.30
j. Marketing Activo. La fase del marketing activo se caracteriza por el desarrollo y/o el
reforzamiento del marketing estratégico en la empresa31. Tres factores son los
que originan esta evolución:
La aceleración de la difusión y de la penetración del proceso
tecnológico.
La madurez de los mercados y la saturación progresiva de las
necesidades correspondientes al núcleo central del mercado.
La internacionalización creciente de los mercados debido a la
desaparición progresiva de los obstáculos para el comercio
internacional.
30 Marketing Estrategico , Jean Jacques Lambin 3°Edicion, pag. 17 31 Marketing Estrategico , Jean Jacques Lambin 3°Edicion, pag. 17
60
k. Marketing Verde. Este se refiere a la venta de productos y paquetes menos tóxicos de lo normal,
más durables, con materiales reutilizables o fabricados con elementos
reciclables, se trata de productos considerados amigables con el ambiente y
quienes los venden se sienten responsables respecto al ambiente.
Muchas empresa se vuelven sensibles a la situación ambiental, algunas
compañías encontraron que la aplicación de estrategias de marketing verde
puedan ser una ventaja competitiva.32
l. Marketing Electrónico. La Revolución Digital ha alterado fundamentalmente los conceptos de espacio,
tiempo y volumen; una compañía no necesita ocupar mucho espacio; puede
ser virtual y estar en cualquier parte.
Los mensajes se pueden enviar y recibir en forma simultanea. Y los Objetos
como libros, música y películas se pueden enviar bajo la forma de “bits” en
lugar de volumen 33 .
El ciberespacio se instalara en una era en la que la compra y venta llegara a
ser más autorizada y conveniente. Las empresas estarán conectadas entre si y
con sus clientes en una red virtual. La revolución digital ha abierto las puertas
para que las compañías nuevas y especializadas con poco capital puedan
acceder al mercado global.
m. Marketing Mix. Mezcla o combinación de recursos que en el presupuesto comercial se
establece dentro de un plan de marketing. (Estos recursos pueden ser
destinados al producto, a los precios, a la distribución, a la comunicación o a la
impulsión)34
32 Lamb, Hair, Mc Daniel; Marketing, cuarta edicion, internacional Thomson Editores, Mexico 1998, pg.133. 33 Kotler Philip, El Marketing según Kotler, Primera Edición, editorial paidos, Mexico 1999 PG.259 34 Editorial Océano, Enciclopedia del Management PG. 691, ISBN 84 494 0474 6
61
n. Benchmarketing. Técnica cuyo objetivo es comprar el producto de una empresa con el de sus
principales competidores, tomando para cada atributo clave del producto, el
líder o el mejor situado en cada caso y así poder establecer un resultado o
valoración global comparativa.
7. Interactuar con los Clientes Un componente crucial de un programa de marketing personalizado es mejorar
tanto la eficiencia de las interacciones con los clientes. La eficiencia en costos
mejora dirigiendo las interacciones con los clientes hacia unos canales más
automatizados y por ende menos costosos. Por ejemplo; una compañía que
proporciona información actualizada y útil en su sitio de la red no tendrá que
gastar tanto como antes en apoyar un centro de llamadas más costoso. La
eficiencia mejora generando información oportuna y relevante para ofrecer un
mayor conocimiento de las necesidades del cliente o un cuadro mas fiel del
valor de dicho cliente. Cada una de las interacciones previas con el mismo.
Toda conversación deberá arrancar en el punto donde quedo la última vez, ya
sea que la última interacción haya ocurrido la noche anterior o el mes anterior,
en el centro de llamadas o en el sitio de Internet.35
• Ventaja Permite ofrecer un buen servicio: El servicio prestado y la buena atención al
cliente, es a veces el mejor marketing que existe, y la calidad es dar el mejor
servicio posible, de forma consistente, a un precio razonable u la constituyen
elementos muy variados, en los que cuenta tanto el valor intrínseco del servicio
o el resultado de su presentación, como la forma en que se presta.
• Desventajas Resistencia al cambio: Adoptar el concepto de E-Marketing implica dejar de
hacer las acciones de mercadotecnia de forma diferente a lo tradicional. En
primer lugar deja de ver el marketing como la típica relación comercial (venta) y
pasa a ver en este un proceso que inicia su conexión en la identificación de 35 Marketing 1x1. James Gilmore, grupo editorial Norma, año 2000
62
necesidades y deseos hasta servicios posterior a la adquisición y consumo de
los bienes y servicios (post venta), en el cual cada acción busca generar
rendimientos y barreras mentales acerca de sus beneficios lo cual provoca
desconfianza antes de su implementación.
Hay que reconocer que los clientes es una parte importante que adquieren las
empresas, los clientes se han vuelto un factor muy importante a la hora del
ofrecimiento de un producto ya sea un bien o un servicio se considera al cliente
como un activo mas importante de las empresas mientras mas clientes estén
satisfechos, mayor será el éxito de la misma y de los empleados.
1. DEFINICIONES DE CLIENTES a) Cliente o Comprador: Es quien se factura, quien compra, quien asegura el
flujo sanguíneo de la empresa a través de la cifra de negocios. Consumidor
y del cliente, se pueden identificar como usuario y comprador.36
b) Cliente: El que compra. El que hace un pedido. Aquel a quien se factura.37
c) Individuo u organización que realiza una operación de compra.38
d) Consumidor/ Usuario: Es el cliente del cliente del fabricante o proveedor,
conviene no olvidarlo, al comprar mas o menos, al protestar mas o menos,
al ser mas o menos fiel a la marca comprada, está influyendo u afectando la
conducta del cliente primero.
Aquí debe recordarse que hay productos en los que las conexiones entre
cliente y consumidor son fundamentales (donde tiene que haber relación /
consejo) y en otros en que esta influencia es prácticamente nula.39
45Enciclopedia de Marketing y Ventas, Grupo Océano, Barcelona España, Pág. 70 37 Enciclopedia de Marketing y Ventas, Grupo Océano, Barcelona España, Pág. 74 38 Diccionario de Administración y Finanzas, Editorial Grupo Océano, Versión Española de la
edición original J. Rosemberg. Pág.90 39 Enciclopedia de Marketing y Ventas, Grupo Océano, Barcelona España, Pág. 75
63
e) Protagonista Segundo: El consumidor/ Usuario: El objetivo final. Quien
consume y usa el producto, destruyéndolo o gastándolo al ir satisfaciendo
sus necesidades. En ocasiones se habla de consumidor y en otras, usuario.
Depende de cada tipo de productos.40
a) Comprador: Quien realmente formaliza el acto de compra y que en
ocasiones no es el verdadero usuario o consumidor. En otras ocasiones
coinciden ambas figuras de consumidor y comprador. Debe conocerse bien
esta posible dualidad para cada mercado. Ejemplos: una pasta dentífrica
puede ser comprada el ama de casa y ser usada o consumida por el
marido, una camisa de vestir, que, además, puede ser comprada como
regalo, etc.41
g) Competencia: Como uno no esta solo en el mercado y los regimenes de
monopolio han pasado a la historia, no puede ignorarse que el consumidor
le están tratando de seducir, día a día y minuto a minuto, otras
empresas/marcas competidoras y que para ciertos productos de consumo
se suman a esta seducción las propias marcas de la distribución. En este
sentido, es importante saber cual es la propia posición en estas
relaciones.42
C. LA COMPETITIVIDAD
1. Generalidades Actualmente el mundo se debate en la urgente necesidad de modernizarse con
eficiencia, innovación y equidad. La globalización, la apertura económica, la
competitividad son fenómenos nuevos a los que se tiene que enfrentar la
economía ya que esta oscila entre las perspectivas de ser considerada como
nación del primer mundo pero a su vez mantiene rasgos propios de país
tercermundista.
40 Enciclopedia de Marketing y Ventas, Grupo Océano, Barcelona España, Pág. 75 41 Enciclopedia de Marketing y Ventas, Grupo Océano, Barcelona España, Pág. 75 42 Enciclopedia de Marketing y Ventas, Grupo Océano, Barcelona España, Pág. 76
64
La dinámica del sistema obliga a mantener mínimamente niveles de
productividad que generen ganancias para atraer a los inversionistas tanto
nacionales como extranjeros. El deseo de romper el record de los volúmenes
de producción así como el de incrementar los márgenes de las ganancias para
lograr el ingreso y permanencia en los mercados, ha conducido a la
implementación de novedosas formas de organización del trabajo.
2. Definición de Competitividad. Es la capacidad de una organización publica o privada, lucrativa o no, de
mantener sistemáticamente ventajas comparativas que le permitan
alcanzar, sostener y mejorar una determinada posición en el entorno
socioeconómico.
El término competitividad es muy utilizado en los medios empresariales,
políticos y socioeconómicos en general. A ello se debe la ampliación del
marco de referencia de los agentes económicos que han pasado de una
actitud auto protectora a un planteamiento más abierto, expansivo y
proactivo.
La competitividad tiene incidencia en la forma de plantear y desarrollar
cualquier iniciativa de negocios, lo que esta provocando obviamente una
evolución en el modelo de empresa y empresario.
Son los métodos que se utilizan para ampliar la aceptación de un
producto y para aumentar su volumen de ventas mediante sus
modificaciones o la búsqueda de nuevos usuarios.
3. Antecedentes de la Competitividad En la actualidad, la economía mundial se ha deslumbrado por las numerosas
estadísticas que atestiguan la eficiencia de la empresa japonesa en la actividad
industrial, además que han alcanzado posiciones de predominio en diferentes
ramas consideradas como de punta, en este sentido, eclipsó a las motocicletas
británicas, superaron a los norteamericanos y alemanes en la automotriz,
65
arrebato a los alemanes y suizos la primacía en la industria relojera, de
artículos fotográficos y de la óptica, puso fin al predominio histórico de los
Estados Unidos en campos tan diferentes como el acero, la construcción naval,
la fabricación de pianos las cremalleras para ropa, la electrónica de consumo
todo ello encerrado en la mayor habilidad de gestión empresarial.
La forma en que el milagro japonés modificó las viejas estructuras formales que
dieron sustento a la teoría administrativa, se vieron desplazadas con el
aumento de la conciencia en los integrantes de las organizaciones. Este es el
factor fundamental que aunado a otras características de la cultura de la
sociedad oriental permitió el surgimiento de estos milagros de competitividad
con que despertaron al mundo industrializado generando esos extravagantes
elogios sobre la gestión administrativa de los empresarios japoneses. Por el
mundo entero se difundió la propaganda positiva de las estrategias hasta el
grado de convertirlas en un dogma para el triunfo en la competitividad y hasta
hubo quien creyó que el aplicarlas seria tan simple como sustituir en la mano
un guante por otro. El exceso de publicidad propicio tantas versiones sobre el
tema que fue convirtiéndose en un mito en boca de profanos y demagogos del
sistema que redujeron a dos palabras la concepción del funcionamiento y
manejo de las unidades de producción, en tener conciencia industrial para la
reestructuración productiva.
Para el caso de América Latina, ha sido notorio que el aumento de conciencia
industrial medida en kilos de propaganda no es suficiente para dar el salto a la
mayor eficiencia y a la competitividad, parece ser que la visión empresarial ha
sido limitada por el influjo de creencias, supuestos y preconcepciones acerca
de la gestión, por lo que se ha estrechado innecesariamente su horizonte,
debido a ello, se tienen que enfrentar a problemas como los siguientes:
1°.- El desafío en el frente de la práctica gerencial, lo que se hace bien no
produce más que rendimientos decrecientes, hace falta algo para que las
organizaciones funcionen con eficacia.
66
2°.- Se enfrenta cambios en las escalas de valores que rigen a la sociedad, por
lo que las personas esperan otras cosas de las instituciones y buscan un nuevo
sentido al trabajo en sí.
Este bombardeo ligero y superficial conduce a un comportamiento
verdaderamente irracional y antisocial, pues ¿se debe actuar de acuerdo a los
valores de la moda desencadenados y potencializados en una sociedad, de
consumo? O mejor dicho consumista mundial que obligue a adoptar y aceptar
situaciones y circunstancias que no están de acuerdo con la realidad del país
subdesarrollado, en donde predominan otros modelos de conducta y de
comportamiento basado en la estrechez del mercado interno tradicional.
Al hablar de conciencia empresarial y de que ésta no es suficiente para
modernizar por sí sola al país, porque tal concientizacion se ha venido
mostrando en forma demagógica desde hace por lo menos once años y lo
preocupante es que en muchos casos no se ha correspondido con las
acciones.
4. Competitividad como Cambio de Paradigma Se vive en una época de grandes transformaciones caracterizadas por crisis
globales y por vertiginosos cambios tecnológicos y sociales. La empresa, al
igual que cualquier otro organismo o entidad social, pasa por una profunda
transformación al intentar afrontar los complejos retos que supone operar
dentro de un mercado global en un época de creciente incertidumbre,
complejidad y competitividad integral.
En este sentido, se puede observar un mercado internacional en el cual no sólo
compiten empresas, sino también sistemas productivos, esquemas
institucionales y organizaciones sociales, en los que la empresa constituye un
elemento importante pero integrado a una red de vinculaciones con el sistema
educativo, la infraestructura tecnológica, las relaciones gerencial-laborales, el
aparato institucional público y privado, el sistema financiero, entre otros.
67
A partir de la década de 1970 se avizora un cambio radical que impacta a la
industria y a los servicios, a partir de éste ya no era posible mantener un
sistema productivo que lanzara al mercado contingentes masivos de productos
homogéneos y estandarizados ante una demanda que se diversifica, se hace
más exigente y requiere de un aparato productivo ágil y flexible que responda
con una oferta diferenciada para cada segmento o nicho de mercado,
manteniendo bajo el nivel de costos. Es entonces cuando se redefinen las
condiciones de competitividad y los medios para lograrla.
En este sentido, las organizaciones deben reducir sus niveles jerárquicos y
funcionales e integrar una comunidad autónoma de trabajadores polivalentes
que se relacione, en términos de competencia y colaboración con las otras
unidades de la organización para dar una pronta respuesta a la demanda. Con
la estructura plana y flexible se avanza hacia la instauración de una comunidad
de productores en la que se rompe las barreras entre el trabajo manual y el
intelectual; se eliminan las jerarquías y se apoyan las remuneraciones con base
en los resultados y no en categorías estáticas. Bajo estas condiciones, es
necesario propiciar aquel trabajo que integre valor y un conocimiento, pero
sobre todo que genere condiciones que favorezcan el despliegue de la
creatividad y la innovación. Es así como el conocimiento se convierte en el
elemento decisivo para la generación de un nuevo valor. En forma esquemática
se puede visualizar los factores que deben considerar las empresas ante el
cambio de paradigma que impone un nuevo patrón de eficiencia.
Ante el cambio de paradigma, la industria, como agente de cambio productivo,
productor y reproductor de realidades socioeconómicas, se integra en un
sistema complejo de realidades y subsistemas interdependientes.
Desde los inicios de la presente década, la rapidez del cambio económico y los
efectos de la apertura comercial, la poca elasticidad del cambio empresarial,
los costos macroeconómicos del proceso, la astringencia financiera, la
dispersión institucional respecto a los nuevos instrumentos de cambio
económico y la heterogeneidad de respuesta a la modernización de la planta
68
productiva, dieron como resultado un patrón dual de crecimiento industrial
caracterizado por la concentración económica de la producción, el rezago
competitivo de la industria y la polarización intrasectorial del crecimiento en casi
todas las ramas productivas.
Este patrón dual de crecimiento industrial es un fenómeno de carácter
estructural que esta determinado por la heterogeneidad intrasectorial de la
industria, en la que predomina una estructura de mercado oligopólica dominada
por grandes y medianas empresas, en la cual la inmensa mayoría de las
industrias micro y pequeñas giran alrededor de ellas mismas con una
participación marginal en el mercado nacional.
Por otra parte, el patrón dual de crecimiento industrial de caracteriza por un
crecimiento diferenciado del sector, en donde un grupo de ramas industriales
presenta signos positivos de crecimiento, productividad y exportaciones, así
como otro grupo de ramas industriales se encuentran en contratación. Así, el
patrón dual de crecimiento industrial se presenta en línea horizontal en el
sector, a través del crecimiento diferenciado de las ramas industriales que lo
integran y, en línea vertical, por el crecimiento diferenciado de las empresas
que conforman cada rama debido a la concentración oligopólica de sus
mercados.
En el mundo actual los productos no sólo compiten, sino que en ellos se
manifiesta la competencia de los sistemas productivos, tecnológicos y
educacionales. La competitividad aparece como una mezcla de una visión del
mundo contemporáneo, inmerso en valores sociales, que acepta diversas
combinaciones de organización y mercado; conceptos de distintas vertientes
teóricas que, al reunirse sobrepasan el alcance de otros conceptos utilizados
en teorías como la del comercio internacional; se lucha ferozmente por
mercados y no hay regulaciones internacionales tan civilizadas que permiten a
los agentes experimentar los valores sociales propuestos por el modelo.
69
La nueva cultura productiva incorpora a las cualidades competitivas de la
industria nuevas variables como calidad total, diferenciación de producto,
derivada de un proceso de innovación tecnológica constante; incorporación de
los consumidores y sus necesidades en la toma de decisiones estratégicas;
información especializada; cuidado ambiental; capacidad de respuesta a
situaciones de mercado cambiantes; producción flexible; inteligencia financiera
y vinculación con mercados externos.
En este sentido, la organización en la nueva cultura productiva asume
novedosas formas de liderazgo al desarrollar sistemas de información y
vinculación con el entorno. En donde, la identidad organizacional de la empresa
reclama la promoción de valores y especial cuidado en los recursos humanos.
La formación y especialización de éstos reorganiza y les otorga una dimensión
especial a la organización en torno al talento, la creatividad y el conocimiento
como base de la competitividad. La nueva cultura productiva asume el lado
humano de la tecnología, es decir; a través del hombre la tecnología encuentra
un sustento al nivel productivo.
Gradualmente comienza a desaparecer el carácter endo-dirigido del modelo
productivo y tecnológico, así como también su marcada dependencia de lo
publico; aparecen nuevos estilos de relaciones con agentes productivos y
tecnológicos del exterior; nuevas formas de alianza estratégica, ente nuevos
grupos domésticos y firmas transnacionales en tomo al manejo de las
telecomunicaciones, la energía y los transportes43
5. La Calidad ante La Competitividad. A finales del siglo XX el tiempo corre y es ciertamente cada vez más difícil para
toda organización, debido al proceso de cambio acelerado y de competitividad
global que vive el mundo. Hasta hace algunos años el sistema proteccionista
en El Salvador, como en otros países de Latinoamérica, había impedido valorar
las duras condiciones de la competencia internacional así como los mayores
43 Torres, Eduardo; Revista Estrategia Empresarial, Pag.12
70
niveles de exigencia de los clientes y consumidores, quienes demandan, mayor
calidad en los productos, oportunidad en las entregas, precios razonables y
excelencia en la atención.
La cruda realidad iniciada en los años de 1980 y los efectos de la globalización
en los años de 1990 afecta bruscamente a todas las organizaciones,
obligándolas a buscar afanosamente nuevas estrategias para adaptarse con
éxito a la creciente competencia. Intentando responder a los imperativos que la
competencia plantea en un momento histórico determinado, los principales
exponentes de la filosofía de la calidad enfocaron sus modelos: de manera
general, puede decirse que el concepto de calidad y su aplicación, hasta llegar
al estado actual, ha tenido la siguiente evolución: control de calidad enfocada
hacia los productos terminados; control estadístico de procesos y control total
de calidad o calidad total. La primera etapa, iniciada con la revolución industrial,
consistió en la inspección de los productos terminados, clasificándolos como
aprobados o rechazados. Estos últimos debían ser sometidos a un
reprocesamiento en caso de ser posible o simplemente eliminados. En esta
concepción tradicional, normalmente la calidad se asociaba con una cadena de
producción y a menudo se veía como competidora de otras prioridades
empresariales como la reducción de costos y de la productividad, para
aumentar la productividad se tenía que sacrificar la calidad.
Otro problema del concepto tradicional de la calidad es el centrarse en la
corrección de errores después de hechos; esta idea de comprobar y arreglar
después no solo permite la existencia de errores sino que, además, los
incorpora al sistema. El último inconveniente de este enfoque, es que resulta
muy caro arreglar las cosas que han salido mal. Pues cuanto más se intenta
mejorar con la calidad tradicional, mas caro resulta. La calidad tradicional es
algo imprecisa, todos pensamos en ella de formas distintas; ocupa un lugar
secundario ante otros objetivos como la productividad.
La segunda etapa, iniciada en la primera mitad del siglo XX, consistió en el
desarrollo y aplicación de técnicas estadísticas para disminuir los costos de
71
inspección. Con este enfoque se logró extender el concepto de calidad a todo
el proceso de producción, lográndose mejoras significativas en términos de
calidad, reducción de costos y productividad. Las ventajas que ofrecía el control
estadístico permitió ampliar su aplicación a otras áreas de la organización sin
embargo, se advirtió que si bien este método mejoraba considerablemente los
resultados de la empresa, no bastaba para enfrentar la creciente
competitividad. Es así como nace el control total de calidad y la idea del
mejoramiento continuo; como una manera de tener éxito en el viaje hacia la
excelencia, es decir, para lograr la calidad total.
En la expresión calidad total, el término calidad significa que el producto o
servicio debe estar al nivel de satisfacción del cliente; y el término total implica
que dicha calidad se logra con la participación de todos los miembros de la
organización. Este concepto incluye una serie de innovaciones en el área de
gestión empresarial que se ha difundido por todos los países de Europa y
América. La calidad total significa un cambio de paradigmas en la manera de
concebir y gestionar una organización, es decir, desde la planta saturada hasta
la era del servicio.
En la cultura organizacional contemporánea, destaca la implementación de
sistemas de calidad total que procuran exceder las expectativas del cliente y no
únicamente satisfacer sus necesidades, así como el lograr un mejor
aprovechamiento de los recursos en la organización. La administración
moderna tiene como propósito principal buscar la lealtad de los clientes y
ofrecerles mas de lo que esperan (valor agregado).
Es precisamente en este entorno en que la calidad total se proyecta como un
nuevo sistema de gestión empresarial, y factor de primer orden para la
competitividad de las empresas en la medida que sus conceptos modifican
radicalmente los elementos característicos del sistema tradicionalmente
utilizado en los países de occidente. Entre ellos se cuentan: los valores y las
prioridades que orientan la gestión de la empresa; los planteamientos lógicos
que prevalecen en la gestión de la actividad empresarial; las características de
72
los principales procesos de gestión y decisión; las técnicas y metodologías
aplicadas; el clima, entendido como el conjunto de las percepciones que las
personas tienen sobre relaciones, política de personal, ambiente, entre otros.
Un nuevo enfoque de calidad requiere una renovación radical de la mentalidad
de las personas y por tanto una nueva cultura empresarial ya que, entre otros
aspectos, se tiene que poner en práctica una gestión participativa y una
revalorización del personal no aplicada en los modos de administración
tradicional. En estas circunstancias, América Latina enfrenta la tarea de
establecer una cultura de calidad y competitividad en todos los niveles de la
sociedad. Esta tarea no podrá ser acometida exitosamente mediante la sola
acción de los mercados, ya que la competitividad no depende únicamente de la
disponibilidad de un número limitado de factores productivos baratos, ni puede
ser producto del esfuerzo aislado de empresas o industrias.
Los afanes individuales por alcanzar la competitividad deben complementarse
con la organización y coordinación de la acción del Estado. La acción del
Estado Latinoamericano no implica el regreso a posiciones paternalistas o
proteccionistas; se pretende que, a través de la acción concertada entre sector
publico y privado, se diseñen e implementen los mecanismos que permitan
aprovechar las fortalezas de las empresas privadas de todos los tamaños y
actividades, y superar conjuntamente con los sectores publico y social, las
debilidades y deficiencias ante la competencia globalizada del exterior44
6. Fuerzas Competitivas del Mercado. El modelo de las cinco fuerzas desarrollado por Michael Porter ayuda a explicar
el nivel de rentabilidad en el mercado y sugiere que en un amplio grado, estas
pueden explicarse en cinco factores que se desarrollan a continuación:
44 Pérez, Carlota; Revista Empresarial, Pág.15
73
6.1 Intensidad de La Competencia Una forma de analizar el nivel de rivalidad en un mercado consiste en centrarse
en los costos y los beneficios de la coordinación, en comparación con el
engaño desde la perspectiva de los participantes, hay cierto numero de
características de un mercado que ayudan a determinar el nivel de rivalidad y
que se deben considerar cuando estudiamos el cuadro de competidores, la
distribución del tamaño de éstos, la homogeneidad de los competidores, la
naturaleza fija de la inversión en la industria y la estabilidad de la demanda en
la misma.
a. Número de competidores. Cuanto mayor sea el número de empresas en un mercado, probablemente sea
mayor incertidumbre acerca de los factores de operación de esas empresas.
Una medida que se utiliza comúnmente del numero y poder relativo de las
empresas es el índice de concentración que se calcula como el porcentaje de
las ventas totales del mercado o del empleo, estimado a partir de las cuatro
empresas mas grandes. Las cifras mas elevados representan mayor
concentración.
b. La distribución del tamaño de los participantes en el mercado. La distribución del tamaño de las empresas dentro del mercado puede ser muy
importante para determinar la intensidad de la rivalidad. En los mercados que
una empresa grande domina, esta puede imponer cierta disciplina sobre el
resto de su mercado, debido a que su tamaño relativo le permite cierta
autoridad. En mercados en donde varias compañías son de igual tamaño, se
desarrolla una rivalidad mayor a medida que cada una de ellas compite por la
posición de liderazgo.
c. Homogeneidad de las empresas. Las industrias que tienen relativamente pocas empresas tienden a desarrollar
por lo menos ciertos mecanismos de cooperación en sus tratos unas con otras.
Cuando mas similares sean esas compañías, mas fácil será que se desarrollen
74
los mecanismos de cooperación. Si las empresas son muy semejantes todos
tienen las mismas convicciones y cosechan la misma recompensa, se convierte
en una solución natural. Además, si las fuerzas de la demanda, las
tecnológicas o ambas perturban el mercado, hay más probabilidades que las
empresas se vean afectadas en forma similar, que si empezaron en posiciones
muy diferentes. Así, la similitud entre las empresas puede disminuir la
incertidumbre del mercado.
d. Especificidad de los activos. La excesiva dependencia de los activos específicos alienta a las empresas a
permanecer en un mercado, incluso cuando los tiempos son malos,
simplemente debido a que no hay nada más que hacer con esos activos. Las
empresas lucharan arduamente por una participación de mercado que las
ayude a cubrir por lo menos parte de sus considerables costos fijos.
e. Condiciones cambiantes de la demanda y la oferta. La variabilidad de la oferta y la demanda suele crear incertidumbre adicional en
una empresa, que influirá a su vez en la facilidad con la cual se puede
mantener la coordinación entre diferentes empresas; es decir que si la
demanda fluctúa en forma impredecible, entonces resultara muy difícil detectar
las desviaciones de la materia de interés mutuo.
Perspectiva competitiva. En el marco de referencia económica clásico las empresas dentro del mismo
mercado por lo común piensan unas de otras como si fueran rivales
compitiendo por un mismo segmento de mercado.
6.2 Presencia de Productos Sustitutos. Las empresas también se ven afectadas por la presencia de mercados
relacionados o productos sustitutos que desempeñan un papel desigual en la
dinámica del mercado. En mercados altamente competitivos, o durante
periodos de exceso de capacidad, tales productos desempeñan un papel muy
modesto.
75
Toda la acción para determinar la rentabilidad del mercado se lleva a cabo
dentro de este. Pero en épocas de crecimiento rápido la demanda, o en
mercados en los cuales hay pocos competidores los productos sustitutos
pueden llegar a ser muy importantes.
6.3 Poder del Comprador Todas las empresas deben prestar atención a lo que quieren sus clientes. Sin
embargo, hay considerables diferencias entre los mercados respecto a lo
poderoso que son los compradores y lo capaces que son de obligar a una
reducción de precios o de influir en los niveles de calidad de los productos.
El primer factor que se debe estudiar al determinar el poder del comprador es
el número de compradores y la distribución de sus compras. Cuanto mayor sea
el número de compradores y menores sean sus compras individuales, menos
poder tendrá cada uno de ellos. En segundo lugar, hay ciertas características
del producto mismo. La estandarización de los productos incrementa el poder
del comprador, debido a que por lo regular reduce el cambio de los costos para
ellos, y les permite oponer mas fácilmente a un proveedor contra un segundo o
tercer lugar, cuando los compradores pueden integrarse hacia atrás
produciendo el bien para ellos mismos, esto también incrementa su poder de
negociación.
6.4 Poder de los Proveedores. En la misma forma de que los compradores poderosos pueden obtener
utilidades presionando para que bajen los precios, los proveedores pueden
obtener utilidades incrementando los costos de los insumos, porque los mismo
factores que determinan el poder de los compradores, también determina el
poder de los proveedores.
Se debe de considerar el número de proveedores disponibles. Mientras mas
proveedores haya, mejor. La estandarización del producto también es
importante: los proveedores estandarizados reducen la vulnerabilidad de una
empresa a las presiones de los proveedores.
76
6.5 Leyes Antimonopolio. Las leyes antimonopolio tratan de incrementar la rivalidad entre las empresas
buscando igualar a la competencia ofreciendo igualar los precios de cualquier
otro vendedor y desempeñando diferentes funciones en distintos contextos.
Combinando características de igualar a la competencia y la protección del
cliente mas favorecido. Los vendedores deben igualar el mejor precio que un
rival ofrece a un comprador y hacer que este precio este disponible para todo
comprador con el que se llegue a un convenio.
6.6 El Programa Nacional de Competitividad. Hace algunos años, cuando el Ing. Orlando Altamirano dirigía el Programa de
Promoción de Exportaciones e Inversiones de FUSADES, contaba con un
grupo de ejecutivos especialistas en los sectores que estaba promoviendo (al
inicio del ademada de 1990): maquila textil, metal-mecánica, artesanías,
muebles y calzado.
La idea era brindar asistencia técnica a las empresas para que mejoraran sus
productos y pudieran exportarlos, y al mismo tiempo que buscaran
colaboración entre ellas para participar juntas en las ferias internacionales,
preparando material promocional y haciendo presentaciones del país y del
sector al que pertenecían.
De ese esfuerzo, el sector que logro un relativo éxito fue el de la maquila textil,
que en ese tiempo tenia ventajas comparativas que le permitieron crecer
rápidamente. Hoy día esas ventajas comparativas han desaparecido y el efecto
se nota en los niveles de crecimiento, a pesar que los niveles de exportación
para nuestro país son importantes en relación con otros sectores, por lo que es
imperativo sustentar el crecimiento futuro con base en ventajas competitivas
sostenibles, no solo en las empresas con mayor potencial de crecimiento, sino
que se debe contar con la infraestructura económica que debe responder a ese
reto.
El programa nacional de competitividad pretende catalizar los esfuerzos de
todo los sectores de sociedad para enfrentar el desafió que plantea la realidad
77
actual y futura, creando ventajas competitivas en los sectores: industrial,
agroindustrial y de servicios.
a. El programa tiene seis componentes estratégicos: 1) El componente de calidad y productividad
2) El de promoción de inversiones y exportaciones
3) El de servicios al comercio internacional
4) El mejoramiento al clima de negocios
5) El de divulgación, capacitación y formación
6) El de integración de alianzas competitivas
Todo este esfuerzo se debe desarrollar en un marco de colaboración gobierno
y sociedad con participación activa del sector privado, con la visión que se
quiere de El Salvador para el año 2001, como un símbolo del proyecto de
nación que solo se podrá construir en acción y con participación.
Para impulsar el desarrollo económico y social de El Salvador se desarrollara la
estrategia basada en alianzas competitivas (“Clusters”) entre empresas,
sectores o regiones claves para la industrialización del país. Esto implica
primero en un cambio de mentalidad en todo nivel de la sociedad, dado que
este es un esfuerzo participativo de todos los sectores. En la cadena de
producción, se debe incorporar mayor valor agregado a los productos con
calidad y productividad, permitiendo así, ser competitivos en el mercado
internacional, y crear un ciclo permanente de mejora continua en las empresas
y sectores explotadores.
En las empresas medianas y pequeñas proveedoras de bienes y servicios, y en
mejorar continuamente la infraestructura económica, como los recursos
tecnológicos, financieros y de capital, mejoramiento del clima de negocios mas
importante: la infraestructura física sin la cual, un país no puede competir
globalmente.
78
El programa nacional de competitividad es, otra oportunidad que tiene el país
para buscar un camino para lograr la prosperidad económica, con un desarrollo
social que permita la calidad de vida, la estabilidad y la sostenibilidad que se
desea.
7. Ventaja Competitiva, Como Estimular La Competitividad, Elementos Claves Para La Competitividad En La Organización.
7.1 Ventaja Competitiva
Michael Porter ha propuesto cuatro grupos de factores que contribuyen al
bienestar de una nación45
El primer grupo se refiere a condiciones factoriales como los recursos de
una nación, sus costos laborales, las habilidades y el nivel de educación
de su población.
El segundo grupo de factores se compone de las condiciones de
demanda de una nación, como las dimensiones del mercado, el modo
en que pueden publicitarse los productos y el grado de sofisticación de
los consumidores.
El tercer grupo de factores del modelo de Portes se refiere a los
proveedores. Una compañía prospera cuando dispone en su misma área
de compañías de apoyo.
El cuarto grupo de factores consta de la estrategia y estructura de la
empresa, así como de la rivalidad entre los competidores.
La combinación de estos cuatro grupos de factores constituyen la ventaja
competitiva, cuando solo dos de estos grupos son favorables, usualmente es
imposible lograr la ventaja competitiva por otra parte la disponibilidad de
recursos no siempre es necesaria. Japón por ejemplo; carece de recursos
naturales y sin embargo es una nación prospera. De hecho, los aprietos
económicos pueden alentar la actividad y el éxito económico, como lo ilustra
Japón en la segunda guerra mundial. No obstante, este país cuenta con
45 Harol Koontz, Heinz Weinz Weihirich, Administración una Perspectiva Global, Pg.11.
79
consumidores que demandan sofisticados productos de alta calidad. De igual
forma las compañías japonesas sostienen buenas relaciones con sus
proveedores. Se benefician a si mismo de buenos sistemas educativos y de
una fuerza de trabajo calificada. A pesar de la cooperación de las compañías
japonesas en ciertos niveles, también son sumamente competitivas.
7.2 Como Estimular La Competitividad La estimulación necesaria para que un país, una empresa nacional, una
transnacional etc., sea más competitivo, sean resultado de una política
fomentada por el estado que produzcan las condiciones para proveer la
estabilidad necesaria para crecer y se requiere de la construcción de un Estado
civil fuerte, capaz de generar, comunidad, cooperación y responsabilidad.
Algunas de las condiciones requeridas para que un país sea competitivo, es
que el Estado debe fomentar en sus políticas de gobierno las condiciones
necesarias para garantizar la actividad comercial que permita el normal
desenvolvimiento de la actividad comercial de estas empresas.
7.2.1 Las acciones de refuerzo competitivo
a. Estructura de la industria turística.
b. Las estrategias de las instituciones públicas.
c. La competencia entre empresas.
d. Las condiciones y los factores de la demanda.
e. Transparencia y reglas claras que se hagan respetar, dentro de un
ambiente donde las finanzas estén en orden.
f. Establecer reglas tributarias adecuadas
g. Una política macroeconómica que sea capaz de fomentar la inversión de
capitales, dentro de un marco económico donde no exista la regulación y
control de precios (precios acordes a la oferta y la demanda).
h. Las nuevas empresas requerirán de personal calificado que este a la
altura de las nuevas tecnologías.
80
7.3 Elementos Claves Para La Competitividad En La Organización
Desarrollar, fomentar y mantener la competitividad en la organización es una
importante estrategia para el logro de los objetivos y la visión de la compañía.
Por ello, es importante fomentar, desarrollar y mantener, tanto en la
organización como un todo, como en cada uno de los empleados:
a. Flexibilidad y adaptación a los cambios
b. Reflexión y análisis
c. Ruptura de paradigmas
d. Cambio e Innovación
e. Pro actividad
f. Reestructuración, reorganización y rediseño
g. Evaluación y revisión periódica de estrategias, procesos, sistemas.
h. Control, evaluación y retroalimentación en todos los niveles
i. Capacidad de aprendizaje
j. Orientación a resultados
k. Integración de pensamiento – acción
l. Valores compartidos
m. Comunicación abierta y fluida
n. Intercambio de información
o. Visión global
p. Trabajo en equipo
q. Enpowerment
r. Liderazgo efectivo
s. Oportunidades de desarrollo
t. Fomento y desarrollo de competencias
8. Estrategias Básicas de las Ventajas Competitivas
8.1 Liderazgo en costos: Estrategia elegida por una empresa la cual se
establece como la productora de menor costo en la industria. Para ello se
deben considerar las economías de escala, propiedad de la tecnología, acceso
preferencial a la materia prima y otros factores. Un productor de bajo costo
81
típicamente vende un producto estándar que permite, a través de las
economías de escala, competir en un mercado específico. Para alcanzar este
liderazgo en costos, la empresa debe tener un desempeño superior al
promedio del resto de sus competidores que le permita bajar sus precios a un
nivel inferior a los demás. Esto se puede lograr por medio de la tecnología.
Esta estrategia presenta riesgos como por ejemplo la imitación de la estrategia
por parte de los competidores o la rápida obsolescencia de la tecnología
utilizada debido a los continuos cambios tecnológicos.
8.2 Diferenciación: Estrategia que consiste en seleccionar uno o más
atributos los cuales son percibidos como importantes por los consumidores,
quienes estarían dispuestos a pagar un “Premium” por tales atributos. La
diferenciación se puede basar en el producto en sí, en el sistema de entrega
por medio del cual es vendido, la forma de mercadeo, o por otro factor
considerado importante por los compradores del producto. Sin embargo la
diferenciación no puede ignorar la posición de los costos debido a que la prima
extra que ella requiere puede ser anulada por una posición inferior en costos, la
cual proporcionaría al comprador los mismos beneficios, o similares. La
diferenciación presenta riesgos como son la imitación por parte de los
competidores o que la base de diferenciación pase a ser menos importante
para los consumidores.
9. Factores de Competitividad, Entorno Competitivo y Tecnología Los factores de competitividad son diferentes dependiendo del producto o
servicio, de acuerdo al entorno en que se encuentra, suele ser el que da el
punto de partida para innovar y obtener la mejor estrategia de venta o
posicionamiento y de esa forma buscar la tecnología mas acertada para ser
más competitivo.
a. Factores
1. Precio: es el principal factor de competitividad si la estrategia genérica se
basa en obtener un liderazgo en costos. El precio del producto es
consecuencia de la estructura de costos de la empresa y permite a la misma
82
obtener márgenes de ganancia más o menos elevados de acuerdo a su
estructura de costos
2. Calidad: es el principal factor de competitividad si la estrategia genérica
escogida por la firma es la de diferenciación.
A pesar de que hay muchas maneras de utilizar la estrategia de diferenciación,
la calidad es la más importante a la hora de diferenciarse de los competidores,
permitiéndole al fabricante establecer una prima en el precio, por un atributo
que es percibido como importante por los compradores.
La calidad incluye factores como la apariencia, durabilidad, desempeño,
resistencia.
3. Flexibilidad: permite al fabricante diferenciarse a través de varias maneras:
la adaptación del diseño al cliente, mismo producto en diferentes
presentaciones, cantidad producida por presentación, cantidad producida por
cliente.
4. Entrega Es otro factor que permite la diferenciación con respecto a los
competidores porque permite hacer ajustes al ritmo de producción del cliente,
entregas justo a tiempo, servicios de emergencia.
5. Servicio: Le añade un atributo importante al producto a la hora de
diferenciarlo, tal como la asesoría antes y durante la producción, servicio post
venta, garantía, asesoramiento para la utilización del producto.
b. Entorno Competitivo y tecnología
1. Las barreras a la entrada y la tecnología
Existen diferentes factores que dificultan el acceso para que nuevos
competidores se incorporen a una determinada industria, entre los cuales se
pueden mencionar las economías de escala, políticas gubernamentales, lealtad
de marca, costos para cambiar de producto, requerimientos de capital, acceso
a canales de distribución, curva de aprendizaje, acceso a insumos, etc. Los
83
cambios tecnológicos son un determinante poderoso de las barreas de entrada,
elevando o disminuyendo las economías de escala alrededor de una
determinada actividad. Por ejemplo los sistemas de manufactura flexibles
frecuentemente tienen el efecto de reducir las economías de escala, pero
también los cambios tecnológicos pueden aumentarlas, elevando las
inversiones requeridas para desarrollar nuevos modelos de producción.
Adicionalmente, el cambio tecnológico juega un papel importante en la fijación
del patrón para la diferenciación del producto en una industria. El cambio
tecnológico es también la base para la curva de aprendizaje, ya que la curva de
aprendizaje es el resultado de la implementación de cambios tecnológicos.
2. El poder de los compradores y la tecnología
El poder de negociación de los compradores se ve reflejado en aspectos tales
como la sensibilidad al precio, la lealtad de marca, la diferenciación del
producto, concentración y volumen de los compradores, la habilidad de
integrarse hacia atrás y muchos otros. El cambio tecnológico puede dirigir la
relación entre la industria y los compradores, siendo su papel esencial en la
diferenciación y en los costos para determinar el poder de los compradores.
3. El poder de los proveedores y la tecnología
El poder de negociación de los proveedores es otro aspecto que determina la
atracción de una industria y está influenciado por la concentración y el
volumen de los suplidores, el impacto de los insumos en los costos o en la
diferenciación, la presencia de sustitutos, la diferenciación de los insumos,
Adicionalmente, los cambios tecnológicos permiten a la empresa utilizar gran
cantidad de productos, dándole gran poder en contra de los suplidores,
eliminando así la dependencia hacia cualquier proveedor.
4. Los productos sustitutos y la tecnología
La amenaza de productos sustitutos moldea la atracción de la industria, a
medida que los compradores sean más o menos propensos a adquirir
productos sustitutos, o dependiendo del costo de cambiar de producto. Tal vez
84
el efecto más común que posee la tecnología en el impacto sobre la estructura
de la firma es el de los productos sustitutos. La sustitución es una función de la
relación entre el precio valor de los productos y el costo asociado para cambiar
de uno a otro. El cambio tecnológico facilita la entrada de nuevos productos o
productos que son utilizados como sustitutos, como por ejemplo la fibra de
vidrio o el plástico por la madera, los procesadores de palabra por las
máquinas de escribir o los hornos microondas por los hornos convencionales.
La batalla tecnológica sobre la relación precio/valor entre las industrias para
elaborar productos sustitutos, es el corazón del proceso de sustitución.
5. La intensidad de la rivalidad y la tecnología
La tecnología puede alterar la naturaleza y las bases de la rivalidad entre los
competidores existentes de diferentes maneras. Puede alterar dramáticamente
la estructura de costos y por consiguiente afectar las decisiones en la fijación
de precios. El rol de la tecnología en la diferenciación del producto y en los
costos de cambio a otro producto, también es importante para la rivalidad.
Adicionalmente otro impacto potencial de la tecnología en la rivalidad es el
efecto sobre las barreras de salida.
D. ESTRATEGIA La estrategia es una decisión presente con efecto futuro, pero el tiempo de la
estrategia es indeterminado, porque la estrategia establecida solo es valida
hasta la próxima maniobra propia o ajena.
Desde un enfoque más amplio de estrategia, se estudian temas tales como el
posicionamiento, una visión, un plan y un patrón integrado de comportamiento,
son utilizados para definir estrategia.46
Proceso racional a través del cual el estratega se abstrae del pasado para
situarse mentalmente en un estado futuro deseado y desde esa posición tomar
todas las decisiones necesarias en el presente para alcanzar dicho estado.
46 Gestión Participativa de las Asociaciones, Editorial Popular, S.A. 1994
85
1. El concepto de estrategia El significado del termino estrategia, proviene de la palabra griega Estrategos,
jefes de ejercito; tradicionalmente utilizada en el terreno de las operaciones
guerreras.
Algunas definiciones de estrategia son:
a. “Es el plan de acción que tienen la administración para posicionar a la
compañía en la arena de su mercado, competir con éxito, satisfacer a los
clientes y lograr un buen desempeño de negocio”. 47
b. Son los medios por los cuales se logran los objetivos. 48
c. Es el patrón de acciones y enfoque de negocios que emplean los
administradores para complacer a los clientes, crear una posición de
mercado atractiva y lograr los objetivos organizacionales.
d. Es el lazo común entre las actividades de la organización y las relaciones
producto-mercado tal que definan la esencia natural de los negocios en que
esta organización y los negocios que la organización planea para el futuro.
2. Creación de una Estrategia. La estrategia de una compañía representa las respuestas de la administración
a aspectos tan importantes como si debe estar concentrada en un solo negocio
o desarrollar un grupo diversificado; si debe complacer a una amplia gama de
clientes o enfocarse en un nicho de mercado particular; si debe desarrollar una
línea de productos amplia o limitada; si debe buscar una ventaja competitiva
basada en el bajo costo, en la superioridad del producto o en capacidades
organizacionales únicas; cómo debe responder a las preferencias cambiantes
del comprador; qué tan grande deber ser el mercado geográfico que tratara de
cubrir; cómo reaccionara a las nuevas condiciones del mercado y competitivas;
como logrará el crecimiento a largo plazo.
47 Administración Estratégica, (Thompson Strickland) 11ª. Edición, editorial Irwin Mc Gran Hill 2001, Pág. 14
48 La Gerencia Estratégica, (Fred R. David), Legis editores 18 Pág.10
86
La creación de una estrategia exitosa deber ser una tarea administrativa
prioritaria en cada organización. Para comenzar existe una apremiante
necesidad de que los administradores sean proactivos al moldear la forma en la
cual se llevaran a cabo los negocios de la compañía. Una de las
responsabilidades de la administración es ejercer un liderazgo estratégico y
comprometer a la empresa a hacer sus negocios en cierta forma en vez de
otra. Sin una estrategia no se tiene ninguna prescripción para hacer negocios,
ningún mapa de rutas para lograr ventaja, ningún plan de acción para satisfacer
a los clientes o lograr sus objetivos.
La ausencia de una estrategia es boleto seguro para que la organización vaya
a la deriva, a una mediocridad competitiva y un desempeño inferior. Además
existe una necesidad importante de modelar las decisiones de negocio y las
acciones competitivas que se emprenden en varias partes de la compañía en
un patrón coordinado y compatible.
Todas las acciones e iniciativas que se emprenden en áreas como producción,
mercadotecnia, servicio al cliente, recursos humanos, informática, finanzas,
deben respaldarse mutuamente si se requiere que surja un plan de acción a
nivel global de la compañía con capacidad para hacer buenos negocios.
La creación de una estrategia hace que entre en juego el aspecto
administrativo crítico de cómo lograr los resultados propuestos, en vista de la
situación y de los prospectos de la compañía. Los objetivos son los “fines” y la
estrategia es el “medio” para lograrlos. La manera de desarrollar la estrategia
de una compañía por lo general es una mezcla de acciones deliberadas e
intencionales y de reacciones adecuadas, a desarrollos no anticipados y a
nuevas presiones competitivas.
Las estrategias de una compañía acaban por ser una combinación de acciones
y enfoques de negocios planeados, y de reacciones adecuadas a las
condiciones imprevistas. De tal manera, la estrategia es mejor considerada
como una combinación de acciones planeadas y de reacciones de adaptación
87
inmediatas a los acontecimientos recién desarrollados de la industria y de la
competencia.
La tarea de creación de una estrategia implica el desarrollo de un plan de
acción o estrategia intencional y después su adaptación, según se lleven a
cabo los acontecimientos. La estrategia real de una compañía es algo que los
administradores deben modelar y remodelar a medida que los acontecimientos
trasciendan fuera y dentro de la misma.
3. Tipos de Estrategias
A continuación se presentan algunos tipos de estrategias: 49
a) Formuladas: La fuente más lógica de las estrategias es el nivel más alto
de la administración quien la formula con el propósito expreso de guiar
las operaciones de sus subalternos y/o subordinado.
b) Estrategias globales: En el mundo actual de mercados y competencia
globales, lograr una ventaja competitiva y maximizar el desempeño
exige cada vez más que una empresa expanda sus operaciones más
allá de su país. En consecuencia, una firma debe considerar las
diversas estrategias globales que puedan seguir. Se deben considerar
aquí la exploración de los beneficios y costos de las alianzas
estratégicas entre competidores mundiales, los diversos modos de
ingreso que se pueden utilizar con el fin de penetrar en un mercado
extranjero y el rol de las políticas de gobiernos anfitriones al influir en la
selección de la estrategia global de una compañía.
c) Estrategias defensivas: En los mercados competitivos y globalizados,
todas las compañías están sujetas de sufrir ataques de sus
competidores. Los ataques suelen ser de dos tipos por empresas
nuevas o por empresas que buscan reponerse en el mercado. El
49 www.uc3m.es/marketing: consultado: 30 de abril de 2007.
88
propósito de la estrategia defensiva es disminuir el riesgo de ataque y
debilitar el impacto de los niveles.
d) Estrategias de enfoque y especialización: Consisten en la selección
de un nicho de mercado donde los consumidores tienen preferencias o
necesidades específicas. El nicho se puede definir por exclusividad
geográfica, por requerimientos especializados para el uso del producto o
por atributos especiales del producto que solo atraerán a los miembros
del nicho.
e) Estrategias de crecimiento: Buscan el crecimiento en ventas, beneficio
o tamaño de la organización. Pueden establecerse tres tipos de
estrategias partiendo de un objetivo de crecimiento:
• Crecimiento intensivo: Esta estrategia es justificable cuando la empresa
no ha explotado todas las oportunidades de sus productos en los mercados
que cubre actualmente. La estrategia de crecimiento intensivo persigue el
crecimiento de las ventas, cuota de participación o de beneficios, mediante
la actuación y concentración en los mercados y productos con los que la
empresa opera. Dentro de esta estrategia se incluyen las siguientes:
Estrategia - penetración de mercado, estrategia - desarrollo de mercado y
estrategia - desarrollo de producto.
• Estrategia de integración: Esta estrategia se justifica si una empresa
puede mejorar su rentabilidad mediante el control de fuentes de
abastecimiento o de canales de llegada al mercado. Esta estrategia
persigue el crecimiento a través de un desarrollo que se puede orientar en
dos direcciones: Estrategia hacia arriba y estrategia hacia abajo.
• Estrategia de diversificación: Cuando el sector ya no provee beneficios,
este tipo de estrategias siguen un objetivo de crecimiento y se basa en
oportunidades que se detectan en mercados distintos del actual en los que
se introducen productos muchas veces diferentes a los actuales.
89
f) Estrategias de Mercado50.
• Estrategias de producto: por lo general, la mezcla de marketing
comienza con la “p” del producto. El núcleo de la mezcla de marketing, el
punto de inicio, es la oferta y la estrategia del producto. Resulta difícil
diseñar una estrategia de distribución, decidir una campaña de promoción
o establecer un precio sin conocer el producto que va a venderse. El
producto incluye no solo la unidad física, sino también su empaque,
garantía, servicio posterior a la venta, marca, imagen de la compañía,
valor y muchos otros factores.
• Estrategias de distribución plaza: Las estrategias de distribución se
aplican para hacer que los productos se encuentren a disposición en el
momento y lugar en que los consumidores lo deseen. Parte de esta “P” de
plaza es la distribución física, que se refiere a todas las actividades de
negocios relacionadas con el almacenamiento y transporte de materias
primas o productos terminados. La meta de la distribución es tener la
certeza de que los productos llegaran en condiciones de uso a los lugares
designados, cuando se necesitan.
• Estrategias de promoción: La promoción incluye ventas personales,
publicidad, promoción de ventas y relaciones publicas. El papel de la
promoción en la mezcla de marketing consiste en fomentar intercambios
mutuamente satisfactorios con los mercados meta mediante la información,
educación, persuasión, y recuerdo de los beneficios de una compañía o
producto. Una buena estrategia de promoción puede incrementar ventas de
forma radical, sin embargo las buenas estrategias de promoción no
garantizan el éxito. Cada elemento de la “P” de promoción se coordina y
administra con los demás para crear una combinación o mezcla de
promoción.
50 Marketing, sexta Edición, Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, Internacional Thomson Editores, 2002, Pág.46-48
90
• Estrategias de precios: El precio es lo que un comprador da a cambio
para obtener un producto. Suele ser el más flexible de los cuatro elementos
de la mezcla de marketing el elemento que se cambia con mayor rapidez).
Los vendedores elevan o bajan precios con mas frecuencia y facilidad que
lo que pueden cambiar otras variables de la mezcla de marketing. El precio
representa una importante arma competitiva y resulta fundamental para la
organización como un todo, porque multiplicado por el número de unidades
vendidas, es igual al ingreso total de la empresa.
g) Estrategia como Plan Un curso de acción conscientemente deseado y determinado de forma
anticipada, con la finalidad de asegurar el logro de los objetivos de la
empresa.
h) Estrategia como Pauta La estrategia es cualquier conjunto de acciones o comportamiento, sea
deliberado o no. Definir la estrategia como un plan no es suficiente, se
necesita un concepto en el que se acompañe el comportamiento resultante
i) Estrategia como Posición La estrategia es cualquier posición viable o forma de situar a la empresa en
el entorno, sea directamente competitiva o no.
j) Estrategia de Cobertura Rápida.
Consiste en lanzar el nuevo producto a un precio elevado y con un nivel alto
de promoción. La compañía cobra un precio elevado y con un nivel alto de
promoción. La compañía cobra un precio alto a fin de recuperar tanta
utilidad por unidad como sea posible.
k) Estrategia como Perspectiva La estrategia consiste, no en elegir una posición, sino en arraigar
compromisos en las formas de actuar o responder; es un concepto
abstracto que representa para la organización lo que la personalidad para el
individuo.
l) Estrategias de Integración: Estas incluyen la integración hacia delante, hacia atrás y la integración
horizontal, las cuales se conocen en conjunto con el nombre de estrategias
91
para integración vertical. Las estrategias para la integración vertical
permiten que la empresa controle a los distribuidores, a los proveedores y a
la competencia. Estas pueden relacionarse con las estrategias corporativas,
que estas identifican a los mercados que deben servirse, las líneas de
productos y servicios que deben generarse con base en una evaluación del
entorno; los recursos y los objetivos de la empresa.
La estrategia corporativa debe ser consecuente con los objetivos de una
compañía y alcanzables con los recursos existente.
m) Estrategias Intensivas: La penetración en el mercado, el desarrollo del mercado y el desarrollo del
producto, se conocen con el nombre de “estrategias intensivas”
n) Estrategias de Diversificación:
Hay tres tipos generales de estrategia de diversificación: Concéntrica,
horizontal y conglomerada.
o) Estrategia Funcional: Son aquellas tendientes a mejorar la efectividad de operaciones funcionales
dentro de una compañía como fabricación, marketing, manejo de
materiales, investigación, desarrollo y recursos humanos.
4. Las Estrategias son tanto planes para el futuro como patrones del pasado. Los enfoques clásicos del concepto de estrategia la definen como un
“proceso a través del cual es estratega se abstrae del pasado para situarse
mentalmente en un estado futuro deseado y desde esa posición tomar
todas las decisiones necesarias en el presente para alcanzar dicho estado”.
De esta definición se destaca el concepto de estrategia como un plan
puramente racional y formal que se define hacia el futuro con total
abstención del pasado.
92
Bajo esta misma línea de pensamiento, Jean Paul Sallenave expone la
existencia de dos enfoques antagónicos en los modelos intelectuales
estratégicos, para inclinarse finalmente por el segundo de ellos:
4.1 Enfoque de Preferencia: afirma que el futuro es la “continuación del
presente, que a su vez, es la prolongación del pasado”.
4.2 Enfoque prospectivo: según este enfoque, el futuro no es
necesariamente la prolongación del pasado. La estrategia puede concebirse
independientemente del pasado.
Henry Mintzberg no niega la importancia de mirar hacia al futuro y de
impulsar visiones creativas, pero introduce un concepto clave: la existencia
de patrones de comportamiento organizacional que depende en gran
medida de las experiencias pasadas. La experiencia que surge de las
acciones pasadas –deliberadas o no – no dejan de hacerse sentir,
proyectándose hacia el futuro. Así, el estratega sabe con presiciòn que le ha
funcionado y qué no ha servido en el pasado; posee un conocimiento
profundo y detallado de sus capacidades y de su mercado. Los estrategas
se encuentran situados entre el pasado las capacidades corporativas y el
futuro de sus oportunidades de mercado.
En consecuencia, al incorporar la importancia de las experiencias pasadas,
su concepto de estrategia se aparta de la concepción clásica, para arribar al
primer concepto clave:
5. Estrategias Deliberadas y Estrategias Emergentes En el campo son conocidas dos corrientes rivales que tratan de explicar el
proceso de generación de conocimiento científico: el método deductivo y el
método inductivo. Bajo el primero de ellos, toda acción esta precedida por
un conjunto de expectativas e hipótesis. El método inductivo, en cambio,
primero realiza la acción y posteriormente arriba a la formulación de
hipótesis para sus modelos.
Este mismo debate se representa en el campo del management. En el orden
nacional, el Dr. Federico Frischknetcht ha titulado a su obra “De las ideas a la
93
acción y de la acción a las ideas”, en una clara referencia a la importancia de la
retroalimentación que cierra un circuito de “pensamiento – acción –
pensamiento.
Henry Mintzberg se introduce en estos temas al reconocer la existencia de
“estrategias deliberadas” y “estrategias emergentes” como puntos límites de un
continuo a lo largo del cual se pueden encontrar las estrategias que se
“modelan” en el mundo real.
En efecto, si bien es lógico imaginar que “primero se piensa y después se
actúa”, no menos importante -e igualmente lógico- es plantear que al momento
de ejecutarse las ideas se produzcan un proceso de aprendizaje a través del
cual “la acción impulse el pensamiento” y de esta forma surja una nueva
estrategia. Sencillamente, las estrategias pueden formarse como respuesta a
una situación cambiante, o pueden ser generadas en forma deliberada.
FIGURA Nº 1: FORMAS DE ESTRATEGIAS
Fuente: Adaptado de Mintzberg “No se requiere que las estrategias sean deliberadas, es posible asimismo que,
en mayor o menor medida, surjan.”
5.1 El aprendizaje estratégico Detrás de lo expuesto en el apartado anterior, se encuentra el concepto del
“aprendizaje estratégico”. Ningún estratega “piensa unos días y trabaja otros”,
94
por el contrario está en constante sincronización “ideas – acción” sin perjudicar
el lazo vital de retroalimentación que las une.
Este concepto implica que de alguna forma todos lo niveles de la organización
son estrategas. La noción de que la estrategia es algo que debe generarse en
los altos niveles, muy lejos de los detalles de la actividad diaria, es una de las
más grandes falacias de la administración estratégica convencional.
Mientras una estrategia exclusivamente deliberada impide el aprendizaje una
vez que ha sido formulada, una estrategia emergente lo promueve y estimula.
En efecto, el aprendizaje se da sobre la marcha.
Sin embargo ha de tenerse en cuenta que así como las estrategias deliberadas
impiden el aprendizaje, el desarrollo de estrategias de forma exclusivamente
emergente impide el control.
Finalmente, puede concluirse: “Las estrategias mas eficaces son aquellas que
combinan la deliberación y el control con la flexibilidad y el aprendizaje
organizacional"
5.2 El cambio organizacional
Según la teoría del cambio organizacional los estrategas tienen que escoger
entre tratar el cambio en forma incremental y lineal, o en forma fundamental y
diagnóstica. Si se opta por una estrategia de “cambio incremental”, lo
probable es que se atienda “primero a lo primero” y que los cambios necesarios
se hagan en orden, uno por uno.
Si se elige una estrategia de “cambio fundamental”, las consecuencias para
la organización son que la organización misma, sus partes y sus relaciones
cambiarán simultáneamente. La efectividad de estos enfoques rivales es
motivo de debates, con adherentes de gran peso en ambos casos. Veamos dos
ejemplos:
95
Eliyahu Goldratt, en su obra “La meta” señala que “toda empresa, en el proceso
de llegar a su meta, se encuentra con uno o mas cuellos de botella. Si no fuese
así, la empresa tendría un lucro infinito”. Según su enfoque, una vez que un
cuello de botella es superado, se genera un feed-back, y se identifica una
nueva restricción sobre la cual trabajar.
Este proceso permite la mejora continua de los resultados, a través de la
administración de cambios incrementales implementados según un
ordenamiento específico: la importancia de su incidencia negativa en el logro
de los objetivos.
Richard Beckhard y Wendy Pritchard, en cambio, se enrolan en el enfoque del
“cambio fundamenta”. Los líderes de la organización deben tener una visión
clara del estado final que desean para todo el sistema, incluyendo dimensiones
tales como su negocio, su organización y sus maneras de trabajar.
Esa visión debe actuar como fuerza integrante de una multitud de cambios
aparentemente dispares que hay que efectuar. El plan para hacer los cambios
debe ser integrado.
Al respecto, Mintzberg despliega un razonamiento de naturaleza kuhniana:
ambos enfoques son efectivos, la clave es saber cómo y cuando promover el
cambio. La “teoría cuantitativa” -en la cual se apoya- señala que durante la
mayor parte del tiempo se sigue una misma orientación estratégica signada por
el cambio “evolutivo”, hasta que la organización pierde sincronización con el
medio ambiente y se hace necesario un drástico viraje estratégico en el que se
alteran muchos de sus patrones. Este disturbio revolucionario provocó un
“salto” hacia una nueva estabilidad.
En primer lugar, hay que considerar que el concepto mismo de la estrategia
está arraigado a la estabilidad y no al cambio; la ausencia de estabilidad
implica ausencia de estrategia pues no habrá ningún rumbo hacia el futuro ni
96
patrón del pasado. Hecha esta primera apreciación, identifica dos períodos
distintos de comportamiento organizacional según el momento:
Cuadro Nº 2 Cuadro comparativo para el Desarrollo Normal y la Revolución
Cuantitativa.
Fuente: http//www.monografia.com/trabajos11/henrym/henerym.shtml
6. PERFIL DE LA ESTRATEGA El rol del “modelador” de estrategias El estratega no es solo un planificador o un visionario sino un sujeto en
continuo aprendizaje para gobernar un proceso en el cual las estrategias y las
visiones pueden surgir, así como pueden ser concebidas de manera
deliberada.
“Desarrollo Normal” “Revolución Cuantitativa” Gobierna la estabilidad: los cambios estratégicos son incrementales, pero dentro de la misma orientación.
Se produce un viraje estratégico radical, impulsado por turbulencias del medio ambiente, en el que se producen cambios en la misión, la identidad, las relaciones entre los interesados clave, en la forma de trabajar y –fundamentalmente- en la cultura.
Se da la mayor parte del tiempo.
Las reorientaciones estratégicas ocurren a través de saltos cuantitativos breves y concisos.
El énfasis está puesto en la eficiencia: al hacerse “más de lo mismo” se goza de los beneficios de la curva de aprendizaje, lo que permite ganar en eficiencia, al tiempo que se desarrollan cualidades distintivas y se refuerza la identidad.
Es énfasis está puesto en la eficacia: es el momento de la experimentación y la creatividad, en el afán de adaptarse a las nuevas condiciones del medio ambiente.
Es el tiempo de “cosechar”
Es el tiempo de “sembrar”
Se caracteriza por la rigidez y el control
Se caracteriza por la flexibilidad y la experimentación
97
La dedicación, experiencia, el toque personal, el dominio del detalle, el sentido
de la armonía y la integración, la emoción y la pasión, son los ingredientes
básicos para el éxito del estratega.
En función de todo lo expuesto, es posible identificar cuatro puntos a tener en
cuenta:
6.1 Administración de la Estabilidad Si las estrategias requieren de estabilidad, los estrategas no tendrían que
observacionarse con generar cambios fundamentales. Por el contrario, deben
mantener la orientación, ganar en eficiencia centrándose en los procesos y
reforzar la identidad y las características distintivas.
6.2 Detección de Discontinuidades Sin perjuicio de lo indicado en el punto anterior, es probable que el hecho de
“hacer más de lo mismo” provoque que la organización pierda sincronización
con el medio ambiente. El reto real del estratega consiste en detectar las sutiles
discontuinidades que puedan dar indicios de la necesidad de cambios
fundamentales. Para ello el estratega deberá tener la mente ágil y una clara
comprensión de la situación.
6.3 Conocimiento del Negocio El líder no puede “diseñar estrategias” alejado de los detalles operativos de su
negocio. Por el contrario, allí, en la línea de acción, es donde se encuentra la
mejor información, la que permite detectar oportunidades y aprender por la
contratación entre las ideas y los hechos.
6.4 Administración de Patrones La labor del gerente consiste solo en preconcebir estrategias, sino también
reconocer su surgimiento en cualquier otra parte de la organización e intervenir
cuando sea necesario.
Enfoques sobre Estrategias Innovación de Conceptos Como resumen de lo expuesto en las secciones anteriores y con el objeto de
resaltar los principales aportes de Henry Mintzberg, se expone el siguiente
cuadro comparativo:
98
Cuadro Nº 3 Cuadro Comparativo de Estrategias según Henry Mintzberg.
Concepto Enfoque Anterior Henry Mintzberg
Definición de Estrategia
“Proceso racional a través del cual el estratega se abstrae del pasado para situarse mentalmente en un estado futuro deseado y desde esa posición tomar todas las decisiones necesarias en el presente para alcanzar dicho estado.”
“La estrategia debe ser definida a través de la integración y complementariedad de sus distintas acepciones: como Plan, como Pauta, como Táctica, como Posición y como Perspectiva”
Génesis de la Estrategia
“Las estrategias eficaces son formalmente diseñadas a través de un proceso analítico que llevan a cabo los máximos responsables de la organización”
“No se requiere que las estrategias sean deliberadas, es posible asimismo que, en mayor o menor medida, surjan”
Cambio Organizacional
Cambio Incremental “El cambio debe implementarse en forma incremental y lineal. Debe atenderse “primero a lo primero”, implementándose los cambios necesarios según su orden de importancia, uno por uno.
“Ambos enfoques son efectivos, la clave es saber cómo y cuando promover el cambio. La “teoría cuantitativa” señala que durante la mayor parte del tiempo se sigue una misma orientación estratégica signada por el cambio “evolutivo”, hasta que la organización pierde sincronización con el medio ambiente y se
99
hace necesario un drástico viraje estratégico en el que se alteran muchos de sus patrones. Este disturbio revolucionario provocó un “salto” hacia una nueva estabilidad”
Cambio Fundamental Los líderes de la organización deben tener una visión clara del estado final que desean para todo el sistema, incluyendo dimensiones tales como su negocio, su organización y sus maneras de trabajar. Esa visión debe actuar como fuerza integrante de una multitud de cambios aparentemente dispares que hay que efectuar. El plan para hacer los cambios debe ser integrado.
Ubicación del Estratega
“Las estrategias deben ser diseñadas por los niveles superiores de la organización”.
“De alguna forma, todos los niveles de la organización son estrategas”
Fuente: http//www.monografia.com/trabajos11/henrym/henerym.shtml
7. Tipos de Planes Estratégicos Una empresa tiene que coordinar las acciones de los empleados en toda la
empresa. No debe, por lo tanto, sorprender que todos los administradores de
todos los niveles desarrollen planes para guiar a sus subunidades hacia las
metas que contribuirán a las metas generales de la organización.
Las empresas utilizan principalmente dos tipos de planes: estratégicos y
operacionales.
100
Planes Estratégicos: Que son diseñados por los altos ejecutivos y los
administradores de mandos medios para lograr las metas generales de la
organización.
Planes Operacionales: Planes que contienen detalles para poner en práctica o
aplicar los planes estratégicos en las actividades diarias.
8. La Estrategia a Nivel de Negocios Esta estrategia comprende el tema competitivo general seleccionado por una
compañía para hacerle énfasis a la forma como esta se posiciona en el
mercado para ganar una ventaja competitiva y las diferentes estrategias de
posicionamiento que se pueden utilizar en los distintos ambientes industriales.
El fundamento de la estrategia a nivel de negocios es el proceso de definición
del negocio implica decisiones sobre 1) necesidades del cliente, o lo que se va
a satisfacer, 2) grupo de clientes o a quienes se va satisfacer, y 3) habilidades
distintivas, o como se van a satisfacer las necesidades del cliente.
Estas tres decisiones se encuentran en el núcleo de la selección de estrategia
a nivel de negocios ya que suministran la fuente de ventaja competitiva de una
compañía sobre sus rivales y determinan como competirá en un negocio o
industria.
9. Estrategias Competitivas 9.1 Conceptos de Estrategias Competitivas Consiste en desarrollar una amplia formula de cómo la empresa va a competir,
cuales deben ser sus objetivos y que políticas serán necesarias para alcanzar
tales objetivos.
Esta relacionada con el modo de competir en cada negocio y buscando en este
caso la consecución de sinergias positivas dentro de cada negocio, a través de
la integración de las áreas funcionales.
Las estrategias competitivas consisten en lo que está haciendo una compañía
para tratar de desarmar las compañías rivales y obtener una ventaja
competitiva.
101
9.2 Origen y Evolución de la Competitividad El termino competitividad (Competitiviness) es relativamente reciente. Su
origen más posible estará en los Estados Unidos de América hacia la segunda
mitad de los años 1980.
Pudo originarse por la necesidad de disponer de una palabra que englobara el
conjunto de cualidades que estudiosos y consumidores no veían en muchas
organizaciones y productos americanos.
En lo referente a productos, la palabra competitividad se asocia generalmente a
la idea conjunta de calidad e internacionalidad.
La palabra competitividad se suele asociar a la idea empresas privadas, pero
también hay rivalidad y no pocas veces dura y enconada, entre otros tipos de
organizaciones, tanto gubernamentales como sin fines de lucro.
9.3 Origen y Evolución de las Estrategias Competitivas Una estrategia competitiva surge de la relación entre una empresa y su medio
ambiente, en el que interactúan variables como la competencia, los
consumidores (demanda) y el contexto tanto local, como el internacional.
Es a partir de mediado de la década de los 50 cuando algunos sucesos rápido
y acumulativo empezaron a cambiar los límites, la estructura y las dinámicas
del entorno empresarial.
Las empresas se enfrentaban cada vez mas con retos nuevos e inesperados
tan difíciles de superar, que Meter Drucker denomino a esta nueva era como
“época de discontinuidad”.
De la misma forma que ocurrió con el cambio inicial de la producción a la
orientación empresarial, muchas empresas no reconocieron o se resistieron al
cambio hacia la orientación post-industrial era de turbulencia debido a que este
produce nuevas incertidumbres, amenaza con producir una perdida de poder
por parte de los gerentes que tratan de protegerse. En respuesta a la
naturaleza cambiante de la competencia, la definición y el alcance de las
estrategias competitivas comenzaron a usarse cada vez más por las empresas.
102
En los 70`s muchas empresas consideraban el crecimiento del mercado como
algo natural de su medio ambiente de ahí que las estrategias competitivas
tendieran a dejar de lado el desarrollo de las fortalezas de la empresa en el
mercado para poner énfasis en la diversificación del negocio.
Como consecuencia de esto se desarrollaron los modelos de portafolio
estratégico basados en el concepto de estrategia competitiva corporativa. Un
enfoque muy popular fue proporcionado por el Grupo Consultor de Boston.
La popularidad del modelo BCG y otros modelos similares de estrategias
competitivas debieron a dos factores principales. Primero, los modelos de
portafolios estratégicos ligaban el mercado, las finanzas y los aspectos
operativos, para generar interacciones integrales. Segundo, y desde una
perspectiva mas de orden , el modelo BCG de estrategia competitiva definía al
mercado atractivo como el crecimiento del mercado y la solidez de la empresa,
como su participación relativa en el mercado respecto a empresas lideres
dentro del mismo.
Con la llegada de los 80`s la perspectiva cambió la visión de la diversificación
del negocio a la del fortalecimiento de la empresa. Descrita como el movimiento
de “regreso a los clásicos” este cambio en postura estratégica fue, en gran
parte, resultados de algunas observaciones sencillas del medio ambiente de las
empresas. En esa misma época como resultado de su libro, Estrategia
Competitiva, las ideas de Michael Porter, se convirtieron en el estándar de una
nueva forma de entender las estrategias competitivas.
Aunque haya hecho uso de la terminología de modelos de portafolios
anteriores, el punto de vista de Porter es muy diferente y permite que las
empresas puedan analizar y visualizar sus estrategias competitivas en función
de cinco fuerzas fundamentales que puede variar de industria a industria.
Ya en esta época algunas empresas han adoptado una perspectiva mayor
enfatizado el uso y la difusión de la estrategia competitiva como elemento clave
para sobrevivir a los constantes cambios que se producen en el mercado y su
uso casi sea generalizado entre las empresas.
103
10 Tipos de Estrategias Competitivas 10.1 Estrategia de Liderazgo en Costos: Es superar el desempleo de los competidores al hacer lo posible para generar
bienes o servicios a un costo inferior que el de aquellos.
10.2 Estrategia de Diferenciación: Consiste en lograr una ventaja competitiva al crear un producto bien o servicio
percibido por los clientes por ser exclusivo de una manera importante.
10.3 Estrategia de Concentración: Está dirigida a atender las necesidades de un grupo o segmento limitado de
clientes
10.4 Estrategia de Líder del Mercado: Esta empresa tiene la mayor participación del mercado, del producto pertinente
y por lo regular encabeza las demás empresas en cuanto a cambio de precios,
introducción de productos nuevos, cobertura de distribución e intensidad de
promoción.
10.5 Estrategia de Retador del Mercado: Estas empresas pueden atacar al líder y a otros competidores en un intento
agresivo por incrementar su participación en el mercado.
10.6 Estrategia de Seguidor del Mercado: Es una empresa de segundo nivel que esta dispuesta a mantener su
participación de mercado y no hacer olas.
10.7 Estrategia Ambiental: Son aquellas medidas que toma la empresa para reducir el daño ambiental y
simultáneamente mejorar la posición competitiva de la misma.
104
10.8 Fines de las Estrategias Competitivas:
Estas pueden ayudar a las empresas a reducir los costos operativos
Relaciona la empresa con su entorno
Garantiza su éxito continuo
Protección de la empresa de las sorpresas
Establecer su posición competitiva
Mantener la empresa al ritmo de las complejas tendencias del
mercado
Reorientar la empresa hacia una producción de mayor valor
agregado.
Reducción del daño al ambiente.
Los objetivos de una empresa indican que dirección deben seguir; la estrategia
indica la ruta escogida y las tácticas determinan las acciones a corto plazo que
tomaran, tanto en el interior como en el exterior, y cuando lo hará. Las
campañas publicitarias se llevan a cabo en el mundo de las tácticas
mercadológicas; estas tácticas constituyen la clave del marketing de abajo
arriba.
11. Definición Táctica
Leyes no escritas, consideradas como normas debido a la costumbre, la
tradición o la equidad. Uso de métodos relacionados directamente con los
objetos principales de una organización. Conjunto de reglas a que se ajustan
en su ejecución las operaciones militares51
La táctica es un aspecto mental, singular y muy competitivo. Al planear de
abajo arriba, los emprendedores pueden descubrir tácticas innovadoras y
51 Diccionario de Administración y Finanzas, Grupo Océano, Versión Española de la Edición original de J. Rosemberg Pág.491- 492
105
explotarlas. La táctica se transforma en el clavo y la estrategia en el martillo
que lo hunde52.
Detalles exactos de estrategias de marketing que determinan las acciones
concretas a corto plazo, con las cuales se cumplirán los objetivos. 53
La combinación de tácticas y estrategias crea un posicionamiento en la mente
del consumidor, como por ejemplo: Cuando Tom Monaghan invento la táctica
de entregar pizza en el hogar de los consumidores, concentro toda su
estrategia en esta idea tan original y término haciendo una fortuna con
Domino´s Pizza.
11.1 CLASIFICACION DE TACTICAS a. Táctica de Esquive
La llevada a cabo a través de obstrucciones y retrasos en los procedimientos
parlamentarios, mediante discursos excesivamente largos y vagos. 54
b. Táctica de Desvío
Practica ilícita de presión contra un cliente, forzándole a adquirir un producto
más costoso que otro anunciado y que sirvió de gancho55.
c. Táctica de Presión
Utilización de propaganda e información falsa, tendente a producir la baja
artificial de los títulos. 56
52 Publicidad, Septima Edicion, William Arens, Mexico, distrito federal, Editorial Macgraw – Hill, año 200, ISBN 970-10-2713-2, Pag. 217. N° pag.
573 53 Terminos importantes Publicidad, Septima Edicion, William Arens, Mexico, distrito federal, Editorial Macgraw – Hill, año 200, ISBN 970-10-
2713-2, Pag. TI21. N° pag. 573 54 Diccionario de Administración y Finanzas, Grupo Océano, Versión Española de la Edición original de J. Rosemberg Pág.492 55 Diccionario de Administración y Finanzas, Grupo Océano, Versión Española de la Edición original de J. Rosemberg Pág.492
106
d. Tácticas de Regateo durante las negociaciones
Los negociadores utilizan diversas tácticas al negociar. Las tácticas de
negociación pueden ser definidas con maniobras que puedan hacerse en
puntos específicos de proceso de negociación. Amenazas, exageraciones
(bluffs), ultimas ofertas, ofertas iniciales difíciles y otras tácticas que ocurren en
las negociaciones. El primer consejo táctico se refiere a lo que debe hacerse si
la otra parte es mas poderoso; la mejor táctica es conocer la propia MAAN
(mejor alternativa a un acuerdo negociado). Otra táctica que entra en juego
cuando la parte oponente insiste en analizar la posición en lugar de sus
intereses y ataca las propuestas o personas de la otra parte. Aunque la
tendencia es a contestar cuando se sufre de presión, desviando el ataque de la
persona y dirigirla contra el problema57.
e. Tácticas Clásicas de Negociación
Las siguientes son algunas tácticas clásicas de negociación58:
• Fingir Demencia, hacer una buena actuación de manera enfática el
compromiso emocional con la disposición personal. Esto incrementa la
credibilidad de la persona y puede significar una justificación para que un
oponente acepte los términos de la parte contraria.
• Establecer Márgenes de Acción Extensos, establezca un amplio margen
de acción para negociar. Haga saber todas sus exigencias desde un principio
después de hacer concesiones, aun así, terminara por obtener mayores
beneficios que se hiciera saber algunas exigencias.
• Buscar aliados prestigiados, los aliados pueden ser una persona o un
proyecto de prestigio, intente lograr que el oponente acepte menos
concesiones de las que exige ya que la persona objeto con la que estará
implicada goza de prestigio.
56 Diccionario de Administración y Finanzas, Grupo Océano, Versión Española de la Edición original de J. Rosemberg Pág.492 Diccionario de 57 Dirección de Mercadotecnia, 8ª Edición, Philip Kotler, 1996, Editorial Prentice Hall, Pág. 709, ISBN 968-880-676-5 58 Dirección de Mercadotecnia, 8ª Edición, Philip Kotler, 1996, Editorial Prentice Hall, Pág. 711, ISBN 968-880-676-5
107
• Aducir que las operaciones se han agotado, Adopte una posición y
hágale saber a su oponente que no está en posibilidad de hacer mas
concesiones.
• Establecer límites de autoridad, haga negociaciones de buena fe con el
oponente, cuando esté listo para firmar el acuerdo, dígale “Tengo que
verificarlo con mi jefe”
• Hacer valer el tiempo de que se dispone, haga saber a los distintos
competidores que está negociando con varios de ellos al mismo tiempo.
Programe las cifras con ellos a la misma hora y hágalos que esperen para
verlo.
• Divide y vencerás, si esta negociando con oponentes que forman un equipo,
véndale sus propuestas a uno de los integrantes de ese equipo. Esa persona
ayudará a vendérselas al resto de lo integrantes.
• Hacer interrupciones para ganar tiempo, abandone las reuniones de
negociación por algunos minutos. Regrese cuando mejore la situación y
entonces intente negociar. El lapso puede ser prolongado.
• Conservar la serenidad, no manifieste respuestas verbales ni emotivas ante
su oponente. No responda si él recurre a la fuerza o la presión.
• Mostrarse paciente, si es capaz de desesperar al oponente es probable que
obtenga la victoria.
• Instar a dividir las diferencias aquel que propone primero tiene menos
oportunidad de perder
• Filtrar información para probar entereza del oponente, haga saber su
decisión a través de una fuente (confiable) antes de tomarla en realidad. Esto
permite ponderar las reacciones hacia ella.
• Recurrir a la sorpresa, mantenga al oponente fuera de equilibrio mediante
cambios y actitudes repentinos, drásticos y sorprendentes. Jamás permita
que sea posible prever sus reacciones, es decir, evite que el oponente se
anticipe a sus movimientos.
108
E. E-MARKETING Las actividades comerciales se han considerado como el intercambio de
servicio entre productores y consumidores satisfaciendo necesidades de
ambas partes. A medida ha pasado el tiempo el comercio ha ido superándose
por las exigencias que la sociedad va teniendo. En este sentido el marketing
juega un papel muy importante el área económica para pode lograr los
objetivos de empresas tanto privadas como publicas.
Una de las decisiones principales que se toma a la hora de brindar un servicio
es como servir homogéneamente al mercado. Por ello el marketing se vale de
estrategias muy competitivas e innovadoras que permiten enfocarse a un grupo
objetivo al cual debe de llegar según las metas u objetivos que se han trazado.
Nunca antes se habían dado condiciones tan óptimas para desarrollar una
relación tan íntima entre vendedor y comprador. El nuevo marco de relación
puede crear desconcierto e incluso amenaza en aquellas empresas que no
contemplan Internet como una nueva generación altamente avanzada de la
forma de hacer negocios. Crean expectativas e ilusión en aquellas iniciativas
de negocio que lo entienden como una oportunidad única e ideal para competir
con nuevas reglas de juego.
Esta actitud del consumidor genera oportunidades para empresas y marcas
conocidas offline ya que sus referencias en el mundo real se "transfieren"
habitualmente al mundo virtual. Es como si las marcas se convirtieran en guías
fiables. Las empresas y marcas online deben hacer un doble esfuerzo de
Mercadotecnia hasta que el comercio electrónico despegue finalmente:
convencer sobre los beneficios del comercio electrónico en general, y
convencer con la fórmula propuesta por la propia empresa.
La Mercadotecnia en Internet incluye la publicidad por clic, los avisos en
páginas web, los envíos de correo masivos, el marketing en buscadores
(incluyendo la optimización en buscadores) y la mercadotecnia de bitácoras
(blogs).
109
La Mercadotecnia en el mundo es un componente del Comercio Electrónico.
Puede incluir la gestión de contenidos, las relaciones públicas, el servicio al
cliente y las ventas. El Comercio Electrónico y la Mercadotecnia en Internet se
han vuelto más populares en la medida en que los proveedores de Internet se
están volviendo más accesibles. Más de un tercio de los consumidores que
tienen acceso a Internet en sus hogares afirman haber utilizado Internet como
medio para realizar sus compras.
1. Definiciones. El E-Marketing en Internet al igual que el marketing tradicional es el estudio de
las relaciones de intercambio: la manera en que se pueden iniciar, motivar,
facilitar y consumar las transacciones. Lo que cambia es el entorno de la
relación comercial y por tanto lo que la hace diferente es el proceso de
administración de esa mercadotecnia.
La mercadotecnia en Internet (E-Marketing) es el estudio de las técnicas
del uso de Internet para publicitar y vender productos y servicios.
2. Antecedentes. La Mercadotecnia en Internet tuvo su origen a inicios de los años 90 en forma
de páginas web sencillas, que sólo contenían texto y que ofrecían información
de productos. Luego evolucionó en avisos publicitarios completos con gráficos.
El paso más reciente en esta evolución fue la creación de negocios completos
que operan desde Internet para promover y vender sus productos y servicios.
Hace 20 años no existía estrategias mercadológicas actualizadas y eficiente
como las que existen en la actualidad, en los años 80 las cadenas de
supermercados iniciaban operaciones a las 8 de la mañana y finalizaban a las
5 de la tarde y los sábados hasta el medio día; conforme paso el tiempo,
inicialmente alargaron el horario de los sábados hasta las 5 de la tarde,
posteriormente abrían los domingos en horario de 08 a 12:m para que el
consumidor tuviese acceso a realizar sus compras en el horario mas
conveniente.
110
Con la globalización, las empresas tuvieron que adoptar y actualizar los
modelos y sistemas de estrategias de marketing para ser competitivos dentro
del mercado, surgiendo así la idea de extender sus horarios hasta altas horas
de la noche, con la estrategia de hacer dos turnos y no tener que incurrir en el
pago de horas extras a los empleados de la empresa. Así mismo, las
estrategias mercadológicas que implementaron fueron la publicación de ofertas
los fines de semana para poder incentivar a la población a comprar fines de
semana por haber ofertas.
3. Importancia Uno de los principales problemas que encuentra el Marketing en Internet es la
desconfianza general que existe hacia sitios Web y marcas. La gente desconfía
de la seguridad del comercio electrónico y desconfía generalmente de las
garantías que pueden ofrecerle nuevas empresas y marcas de las que no tiene
referencias anteriores, y se cuestiona los beneficios reales de comprar online
muchas veces porque no acierta a ver ventajas o elementos diferenciadores en
la oferta.
Un sitio Web anónimo sin rastro de contacto personal, es uno de los principales
factores de desconfianza de visitantes. Es absolutamente necesario ser
transparentes, mostrar al equipo humano de la empresa, explicar sus
funciones, la forma en qué pueden ser contactados. Se trata de virtualizar el
negocio de cara al público.
Existen muchos más factores para hacer incrementar la confianza: venta de
productos de marcas conocidas, una política clara de envíos y devoluciones, un
servidor seguro, ofrecer garantías sobre los productos, disponer de un sitio
Web de navegación sencilla y clara, tener un diseño profesional y diferenciado.
Otro factor importante para hacer crecer la confianza es desarrollar una
importante cantidad de contactos consecutivos.
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Algunos de los beneficios asociados con la Mercadotecnia en Internet es la
disponibilidad de la información. Los consumidores pueden entrar en Internet y
aprender sobre productos, así como adquirirlos las 24 horas del día. Las
empresas que utilizan la Mercadotecnia en Internet pueden ahorrar dinero
debido a una necesidad reducida de una fuerza de ventas. Puede ayudar a
expandirse de un mercado local a un mercado nacional e incluso internacional.
Se habla del marketing en Internet como marketing de resultados, marketing de
retorno de inversión, (ROI marketing). Una de las ventajas que tiene este canal
es la facilidad de análisis y optimización de las campañas. En todo momento
podemos tener el control de la inversión y del presupuesto destinado a la
campaña, y en función de esto realizar cambios de estructura mientras ésta
está corriendo.
Para poder entender y aprovechar mejor el marketing en Internet es necesario
conocer el embudo de conversión del producto, que generalmente tiene varias
etapas.
3.1 Impresión de la creatividad. Impresión de la creatividad, en que se muestra al navegante de la red el
producto o servicio que se ofrece. La persona que navega en internet ve la
publicidad y tiene la opción de realizar la acción requerida u omitirla (en la
mayoría de los casos es un click que llevará al sitio de destino).
3.2 Click en la creatividad. Click en la creatividad, en todos los casos de campañas de marketing de
resultados, el objetivo de la creatividad es el click, se habla de buscadores, e-
mail o banners, la intención del publicista es que el usuario haga click y sea
redireccionado a una página dentro del sitio de la marca.
3.3 Registro como usuario. Registro como usuario, una vez que el potencial cliente está en el sitio, el
objetivo es conocerlo, y para esto lo mejor que se puede hacer es presentarle
un formulario de inscripción para que deje sus datos y asignarle un perfil de
usuario. Generalmente el formulario no tendría que ser muy extenso ya que se
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podría intimidar al potencial cliente y éste no querrá continuar navegando en el
sitio, pero es común encontrar opciones de inscripción en la que el e-mail y
nombres son requeridos. Una vez se tenga esos datos del cliente, se podrá
comunicar con él en relación a la oferta de valor.
3.4 Intención de adquisición. En el momento que le ha interesado al potencial cliente y ha mostrado interés
para comprar, es el examen que se tendrá que pasar para poder decir que el
objetivo esta cumplido. Una intención de compra es cuando el potencial cliente
ingresa un método de pago al sitio de la marca e intenta obtener el producto o
servicio que ésta ofrece.
Existen varios motivos por los cuales esta intención puede ser frustrada, y
ahora es la oportunidad del departamento de atención al cliente para ayudar al
potencial cliente a convertirlo en uno de los clientes feliz y satisfecho.
3.5 Adquisición. No sólo se ha conseguido interesar a alguien con la acción de marketing, sino
que también se ha llevado al sitio. No sólo que se ha llevado al sitio, sino que
también lo ha registrado como un potencial cliente. No solo se ha interesado
como un potencial cliente, sino que también ha intentado realizar una compra.
Y finalmente, no solo ha intentado realizar una compra, sino que también lo ha
conseguido con éxito. Es cuando se ha tenido una acción de marketing exitosa.
Por otro lado, el uso de Internet no elimina el llamado "problema del último
kilómetro". Como quiera hay que hacer llegar el producto al consumidor y la
eficacia, seguridad y oportunidad con que esto se haga resulta decisivo para
los objetivos finales de la mercadotecnia.
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4. Alcance Es uno de los cuatro paradigmas de marketing, según Phillip Kotler, que una
empresa debe elegir como base para la aplicación de una estrategia.
Resultado de la aplicación de tecnologías de la información para el mercadeo
tradicional dentro de las cuales se pueden aplicar las 4 F's del Marketing
Online.
4.1. Las 4 F's del Marketing Online Como comenta Paul Fleming en “Hablemos de la Mercadotecnia Interactiva”,
las 4 F's de la mercadotecnia en Internet serían:
4.1.1. Flujo: Según Fleming, flujo es “el estado mental en que entra un usuario de Internet al
sumergirse en una web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y
valor añadido”
4.1.2. Funcionalidad: Si el cliente ha entrado en estado de flujo, está en camino de ser captado, pero
para que el flujo de la relación no se rompa, queda dotar a la presencia on-line
de funcionalidad, es decir, construir páginas teniendo en cuenta las limitaciones
de la tecnología. Se refiere a una homepage atractiva, con navegación clara y
útil para el usuario.
4.1.3. Feedback: La relación se ha comenzado a construir. El usuario está en estado de flujo y
además no se exaspera en su navegación. Ha llegado el momento de seguir
dialogando y sacar partido de la información a través del conocimiento del
usuario. Internet da la oportunidad de preguntar al cliente qué le gusta y qué le
gustaría mejorar. En definitiva, dialogar con el cliente para conocerlo mejor y
construir una relación basada en sus necesidades para personalizar en función
de esto la página después de cada contacto.
114
4.1.4. Fidelización: Internet ofrece la creación de comunidades de usuarios que aporten contenidos
de manera que se establezca un diálogo personalizado con los clientes,
quienes podrán ser así más fieles.
5. Limitaciones
Las limitaciones de la Mercadotecnia en Internet pueden crear problemas tanto
para compañías como para consumidores. Las conexiones lentas a Internet
pueden provocar dificultades. Si las empresas colocan demasiada información
en sus páginas web, los usuarios finales pueden tener dificultades para
descargar la página. Además, la Mercadotecnia en Internet no permite a los
compradores tocar ni probar los productos antes de comprarlos.
6. Seguridad Tanto para las empresas como para los consumidores que participan de los
negocios electrónicos, la seguridad es un tema de importancia. Muchos
consumidores tienen dudas sobre si comprar productos en la red por que no
confían que al entregar su información personal esta se mantenga privada.
Recientemente, algunas compañías que realizan negocios en línea han sido
encontradas entregando o vendiendo información de sus propios clientes.
Varias de estas empresas poseen garantías en sus páginas web, declarando
que la información de sus consumidores se mantendrá en privado. Al vender la
información de sus clientes estas compañías rompen sus propios compromisos
de privacidad, publicados en sus sitios web. Algunas de las compañías que
compran esta información permiten a los usuarios ser quitados de las listas. Sin
embargo muchos consumidores desconocen que su información está siendo
difundida y no pueden detener la transferencia de información entre
compañías.
Los problemas de seguridad son de gran importancia y las compañías en línea
han estado trabajando duro para crear soluciones. El cifrado de los datos es
uno de los métodos principales para lidiar con los problemas de privacidad y
seguridad en Internet. El cifrado se puede definir como la conversión de datos
en cifras codificadas. Estas cifras no pueden ser fácilmente interceptadas a
115
menos que un individuo esté autorizado por el programa o la compañía que
realizó en cifrado. En general, cuanto más sólido es el cifrado, mejor es la
protección de los datos. Sin embargo, cuanto mejor es el código de ciframiento,
más caro se vuelve el cifrado de datos.
7. Impacto en la Industria. La Mercadotecnia en Internet ha tenido un amplio impacto en diversas
industrias incluyendo la música, la banca y los mercados de segunda mano. En
la industria de la música muchos consumidores han comenzado a comprar y
descargar archivos MP3 en Internet en lugar de comprar música en soporte
CD. El debate sobre la legalidad de descargar archivos MP3 se ha convertido
en una preocupación mayúscula para aquellos en la industria de la música.
La Mercadotecnia en Internet también ha afectado a la industria bancaria. Más
y más bancos están ofreciendo la posibilidad de realizar operaciones bancarias
en línea. Se cree que la banca en línea ha sido atractiva a los consumidores
debido a que resulta más conveniente que visitar una agencia bancaria.
Actualmente más de 50 millones de adultos en los EEUU utilizan la banca por
internet. La banca en línea es la actividad en Internet de más rápido
crecimiento. El incremento en las velocidades de conexión a Internet es la
razón principal de este crecimiento. De aquellos individuos que utilizan Internet
en EEUU, un 44% realizan operaciones bancarias en la red.
Con el aumento en la popularidad de los remates en línea, los mercados de
segunda mano o mercados de pulgas están tambaleando. Objetos únicos que
antes solo se conseguían en mercados de pulgas están siendo vendidos en
Ebay.com actualmente. Ebay.com también ha afectado los precios en la
industria. Compradores y vendedores con frecuencia buscan los precios en la
página web antes de ir al mercado de pulgas y el precio publicado en Ebay.com
con frecuencia resulta el precio final de la venta. Más y más vendedores de
mercados de pulgas están colocando sus artículos en Internet y operando sus
negocios desde casa.59
59 http://es.wikipedia.org/wiki/E-marketing
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8. El Sitio Web Exhiba sus productos y servicios de manera permanente, y póngalos a
disposición de clientes de todo el mundo durante las 24 horas del día.
Asegúrese de que su sitio tenga un contenido útil e interesante, que
proporcione una sensación de comunidad y ofrezca vínculos hacia cualquier
plan de e.- Commerce que su compañía haya emprendido.
E-Commerce ofrece a los consumidores la posibilidad de que compren los
productos necesarios cuando les resulte conveniente por este medio; si la
empresa no vende en línea, podría estar perdiendo la oportunidad de servir a
sus clientes. Algunos sitios web que se lanzan como este tipo de sitio lo único
que hacen en realidad es reemplazar a las grandes empresas tradicionales,
registrándose bajas en este campo tan sensible a los precios competitivos. Los
sitios que promueven una marca y ofrecen un contenido útil e interesante
suelen mantener el interés de los visitantes por periodos más largos, y
aprovechan a incluir un botón de “cómpreme” en la parte inferior de la página.
Un ingreso adicional que ofrece el e-Commerce proviene de la venta de
espacio publicitario en el sitio Web.
Es en si una atracción para muchos consumidores y puede ser usado como
una herramienta de Marketing cuando se establece un negocio en línea,
obteniendo a cambio:
• Una nueva tienda dedicada por completo a sus productos
• Una tienda abierta las 24 horas al día lo que resulta conveniente para
sus clientes en el extranjero
• Una tienda eficaz
• Un atractivo eficaz para su sitio que le da una razón mas a sus
consumidores para visitarlos
• Una manera de mejorar el servicio a sus clientes actuales
• Un método eficaz para poner aprueba ofertas especiales o
comprobar cuanta retroalimentación reciben sus anuncios
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• Una forma de ampliar la distribución hacia regiones que de lo
contrario no se abarcaría
• Una manera de dar seguimiento a los hábitos de compras de los
consumidores y mejorar así el perfil de sus clientes
El e-commerce también hace referencia a otras formas de hacer dinero en
Internet, un vivo ejemplo es la venta de espacios publicitarios en un sitio web.
Un ejemplo de e- commerce dentro del sitio web es los banner o letreros
flotantes, puede funcionar bien como de una manera de proporcionar a un
nuevo sitio o bien como un nuevo modo de ganar dinero para apoyarlo, estos
diseños se hacen por imágenes graficas eficaces para su publicidad habiendo
empresas dedicadas a la elaboración de la publicidad en banner. Dentro de las
cuales podemos encontrar:
• Adbility - www.adbility.com
• BannerTips - www.bannertips.com
• Link Exchange - www.bcentral.com
9. Branding en Internet Lograr que la gente identifique su marca debe ser una parte importante de su
estrategia tradicional de marketing; en la red, el branding es una parte
fundamental para que un sitio comercial sea exitoso.
Internet esta demasiado orientada hacia los mercados y las ventas en masa. La
web es buena para generar ventas a varios proveedores que venden un mismo
producto por eso hay poca lealtad hacia los sitios de cada uno de estos que
promueven las diferentes marcas
118
10. Evolución O Revolución del E-MARKETING
Muchos usuarios chequean su casilla de correo varias veces al día, invirtiendo
de 1 a 2 horas de su tiempo leyendo y respondiendo los e-mails de sus amigos,
colegas, clientes.
Como persona de marketing sabrá que el e-mail ofrece enormes y nuevas
oportunidades para enviar información sobre sus productos y servicios,
capturando la atención e interés de sus clientes.
El e-mail marketing se postula como un medio interactivo de doble vía para
captar prospectos y clientes. Con mas de 500 millones de casillas de e-mail a
nivel mundial, es realmente una gran estrategia de negocio para muchas
empresas utilizar el e-mail marketing para capturar potenciales clientes.
Construido bajo los principios de la retención de clientes y el marketing de base
de datos. El e-mail marketing ofrece inmejorables oportunidades.
El e-mail se ha convertido rápidamente en el medio de comunicación primaria
tanto en nuestra vida laboral como privada. De acuerdo a Seth Godin, autor de
Permission Marketing, el e-mail es el medio numero uno en uso en Internet,
con mas de un 80 % de navegantes que lo mencionan como la primera razón
para estar on line.
Esta tecnología existe por que necesitan llamar y captar la atención de los
consumidores, pero la principal razón de su existencia es que el usuario ha
sido entrenado para no prestar atención a las formas previas de publicidad on
line. El modelo de negocio para estas campañas es limitado porque este
modelo planeado esta encaminado a la obsolescencia. Los usuarios han sido
entrenados para no reaccionar a banners y botones (donde encontramos de 5
a más en una sola página web).
El permissional E-Marketing le permite a la marca establecer diálogos uno a
uno con sus clientes y construir relaciones de la manera en que otros canales
no pueden hacerlo. Esta es la evolución / revolución del permissional E-
Marketing. Bases de datos de marketing segmentadas + la tecnología de
119
Internet combinadas para ofrecer comunicaciones uno a uno con un toque
personal.
10.1 ¿Permissional E-Marketing o Spamming?
El Spaming es el envío masivo de mensajes vía e-mail, que proviene de una
base de datos que no tiene ninguna información sobre el perfil del destinatario,
ni tampoco el chequeo de las direcciones de e-mail a las cuales se envía. Los
resultados de un envío no controlado son negativos, tanto para la marca como
para el producto o servicio y para la percepción que deja en el destinatario.
El Permissional E-Marketing se diferencia por la voluntad expresa del
destinatario por recibir información, novedades, ofertas a su casilla de e-mail.
Tanto el diseño y el contenido del e-mail son personalizadas y customizadas de
acuerdo a los requerimientos de cada usuario. Algunos datos para tener en
cuenta:- El 57% de los destinatarios borran un e-mail spam sin leerlo.- El 95%
abre un Permissional E-mail.
10.2. ¿Cómo construir relaciones?
El propósito principal del permission e-marketing es crear un programa de
diálogo permanente con los clientes. Para las empresas, este diálogo requiere
una inversión de largo plazo y un proceso gradual para convertir a los visitantes
en prospecto y los prospectos en clientes. Para los clientes los mensajes de e-
mails son un diálogo anticipado, relevante y personal que los ayudarán a
economizar tiempo y dinero.
Con el tiempo, el permission e-marketing genera confianza y familiaridad, el
cliente está más abierto a compartir o brindar información personal que
permitirá que el permission e-mail sea más relevante y customizado de acuerdo
a intereses individuales. Algunos de sus usos son: crear y generar lealtad de
los clientes mediante E-Newsletters, posicionar su Marca, testeos de mercado
de su producto o Servicio, vender exceso de inventario, broadcast, concursos y
promociones, encuestas, comunicados de prensa, seminarios y eventos,
lanzamiento de nuevos productos, cupones, up dates de la industria, anuncios,
120
nuevos negocios, subscripciones, tarjetas de salutación, tarjetas, todo lo que
uno se pueda imaginar.
10.3 El E-Marketing vs. otros medios de publicidad y marketing Las comunicaciones vía e-mail, poseen un costo substancialmente bajo tanto
en su diseño, producción, envió y medición respecto a los medios tradicionales
de marketing directo, pudiéndose ser desarrollados en forma más rápida,
eliminando los costos de impresión y envío. El tracking y medición de una
campaña de E-Marketing son inmediatos.
10.4 El rol de la creatividad en una campaña de E-Marketing. El desarrollo creativo implica un balance efectivo del título, el formato y los
contenidos del E-mail. Combinando un uso adecuado de la tecnología, (texto,
html, flash, Streaming Video, audio y animación) en función de la
características de la cuenta del e-mail del destinatario y de los atributos de la
marca. El creativo de e-marketing requiere tener un conocimiento amplio sobre
Tecnología y Comunicación off line y on line.
10.5 Cómo elegir un proveedor de E-Marketing?
La solución ideal es poder trabajar con un proveedor local que brinde una
solución completa que integre el proceso inicial de estrategia y diseño, la
segmentación de bases de datos, la administración del envío y la medición de
la campaña (donde uno pueda analizar variables de rendimiento como e-mail
abiertos, e-mail rechazados, click por links, día y horario de apertura, % de
reenvió y el ROI de la campaña) .En la elección, es importante priorizar una
solución on line que permita el acceso al administrador y reporte de la campaña
en tiempo real.
121
11. E-MAIL EFICAZ PARA ATRAER NUEVOS CLIENTES
Un e-mail eficaz se compone:
• 60% De la calidad de la Base de Datos
• 20% Oferta o propuesta fuerte
• 20% Creatividad y diseño
Un cliente, una oferta Hasta ahora, el Marketing Directo se limitaba a dirigir
ofertas genéricas a un público objetivo demasiado amplio como para crear
ofertas a medida del destinatario. Con el e-Mail Marketing dirigiremos ofertas
únicas y personalizadas en función de los datos que tengamos de los
destinatarios. Por fin, el marketing one-to-one pasa de ser un concepto teórico
y se hace realidad.
Una persona interesada es un futuro comprador. El e-marketing esta basado en
el concepto de permission marketing, donde el destinatario de los mensajes ha
dado su permiso para recibir información. Pero, ¿por qué es necesario obtener
este permiso?
Enviar mensajes masivos suele ser realmente barato para el remitente (al
menos económicamente), pero no para el destinatario. Para la mayoría de
usuarios que acceden a Internet a través de módem, recibir un mensaje no
solicitado sólo les hará perder tiempo y dinero.
Para el anunciante, enviar correo no solicitado (spam) puede causarle
problemas con su proveedor de acceso a Internet, que limitará el número de
envíos y, en algunos casos, podría bloquear las cuentas de correo. Pero, el
argumento principal para no enviar correo no solicitado es que es una
herramienta ineficaz, dado que los resultados que se obtienen y el riesgo que
conlleva el envío hace no merecer el esfuerzo.
En Internet es mucho más productivo entablar relaciones con personas que
quieren tu información y, así, integrar las necesidades de los usuarios con los
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servicios o productos que ofrece el anunciante. Después de todo, las personas
que han mostrado interés por recibir información, dando permiso para recibir
mensajes, son los más probables compradores.
Construir relaciones para incrementar las ventas. La gran ventaja del uso del
correo electrónico es la habilidad para construir relaciones con clientes,
actuales o potenciales, empleados, accionistas y otros colectivos. Si se
construye esta relación con un planteamiento a largo plazo, incrementar las
ventas es sólo una consecuencia de lo anterior.
Invertir menos para ganar más habitualmente, los costes de producción de las
campañas de marketing directo a través de medios tradicionales, hacen
inviable una comunicación continuada con los clientes, limitándose a un
contado número de campañas.
El e-marketing permite programar campañas continuamente, en función sólo de
las necesidades de comunicación de la empresa, gracias a que los costes de
producción, impresión, manipulados, franqueos, etc., desaparecen y sólo hay
que concentrarse en el mensaje que dirigiremos a nuestro target.
Medición de resultados una de las claves del éxito del marketing directo, en
general, se debe a su capacidad de medir la respuesta de las campañas, y el
marketing directo a través de correo electrónico no es diferente.
El anunciante puede medir la relación de hits, click-throughs, visitas a las
páginas web, formularios cumplimentados, suscripciones a boletines y otros
datos que darán una visión completa del resultado de la campaña. Se puede
saber, incluso, no sólo la gente que ha mostrado un interés por la oferta sino
que permite la posibilidad de utilizar la información para posteriores campañas.
De este modo, puede enviarse un mensaje a quienes contestaron a una
primera oferta y otro a quienes no lo hicieron, por ejemplo, y observar la
respuesta de esta estrategia.
No hay duda de que e-mail marketing está convirtiéndose rápidamente en una
parte integral de la estrategia de marketing de muchas compañías con
123
presencia en Internet. Si su empresa todavía no se ha planteado utilizar el e-
mail marketing como herramienta de comunicación dentro del marketing mix,
piense que, posiblemente, su competencia sí lo haya hecho.