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El modelo de Cadena de Valor

SIE II. Curso 2004/05

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El valor determina la cantidad que

los compradores están dispuestos a

pagar por lo que una empresa les

proporciona

(“Disposición al Pago”)

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patatas

patatas fritascroquetas

purétroceadas

Las empresas agregan (aumentan) el valor mediante el procesamiento y el reprocesamiento de los productos

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Es la herramienta básica para examinar las

actividades que una empresa desempeña y

cómo interactúan entre sí, para poder

analizar las fuentes de la ventaja

competitiva.

Cadena de Valor

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La ventaja competitiva surge de un conjunto de actividades en la organización:

DiseñoDiseñoProducciónProducciónMarketingMarketingDistribuciónDistribuciónSoporte de postSoporte de post--ventaventa

Cada una de estas actividades puede (debe) contribuir a la posición de liderazgo en costos, y/o ser base para la diferenciación.

Ventaja Competitiva

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ADMINISTRACIÓN Y GESTIÓNsistemas de agenda y mensajería electrónicaADMINISTRACIÓN Y GESTIÓNsistemas de agenda y mensajería electrónica

ADMINISTRACIÓN RECURSOS HUMANOSsistemas de planificación de la fuerza de trabajoADMINISTRACIÓN RECURSOS HUMANOSsistemas de planificación de la fuerza de trabajo

TECNOLOGÍAsistemas CADTECNOLOGÍAsistemas CAD

APROVISIONAMIENTOsistemas de compra electrónicaAPROVISIONAMIENTOsistemas de compra electrónica

Logísticainterna

inventariosautomatizados

Logísticainterna

inventariosautomatizados

Logísticaexterna

informatización dela distribuciónal cliente

Logísticaexterna

informatización dela distribuciónal cliente

Servicio

sistemas demantenimientode equipamiento

Servicio

sistemas demantenimientode equipamiento

MA

RG

ENM

AR

GEN

Comercialización y ventas

sistemas informáticosde pedidos

Producción

automatizaciónde laproducción

Modelo Gráfico de la Cadena de Valor

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Cadena de valorCadena de valorde proveedoresde proveedores

Cadena de valorCadena de valordel sectordel sector

Cadena de valorCadena de valorde distribuidoresde distribuidores

Cadena de valorCadena de valorde compradoresde compradores

Sistema de Valor

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UEN II

Cadena de valorCadena de valorde proveedoresde proveedores

Cadena de valorCadena de valorde la organizaciónde la organización

Cadena de valorCadena de valorde compradoresde compradores

UEN I

UEN III

Constelación de Valor

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Actividades de Valor

La cadena de valor es un reflejo de la historia, la estrategia, el enfoque de implementación de la estrategia y la economía subyacente en sus actividades.Por lo tanto, puede diferir según las líneas de producto, clientes, zonas o canales para una misma empresa o UEN.La clave del entendimiento es el desarrollo de actividades de valor. Se generan beneficios en la medida que el valor creado exceda el costo de producirlo.Las actividades de valor son físicas y tecnológicas.La resultante de las actividades de valor desarrolladas es el margen de la firma.

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Las Actividades Primarias están involucradas en la creación física del producto y su venta y transferencia al usuario, hasta la asistencia de post-venta.

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Las Actividades de Apoyo ayudan a las actividades primarias proveyendo insumos, tecnología, recursos humanos y otras funciones.

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Algunas actividades de apoyo, como el aprovisionamiento (procurement), el desarrollo de tecnología y los recursos humanos pueden asociarse con actividades primarias específicas.

En cambio, la infraestructura de la organización soporta la cadena de valor entera.

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Cadena de Valor vs. Valor Agregado

El análisis de Cadena de Valor es superior al del Valor Agregado (precio de venta menos costo de materias primas).

Las empresas tienden a usar más el valor agregado porque es lo único que saben controlar.

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Pero el análisis de Valor Agregado no es correcto, porque:

Distingue incorrectamente entre materias primas y otros inputs igualmente importantes (repuestos de post-venta, manuales de vendedores).

El comportamiento de los costes de las actividades no puede entenderse sin examinar los costes de los inputs usados para llevarlas a cabo.

El valor agregado no resalta los vínculos entre una empresa y sus proveedores que podrían reducir el coste o mejorar la diferenciación.

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Logística de Entrada.Logística de Entrada.Recepción, almacenaje y asignación de los insumos al producto.

Manejo de materiales (handling), control de inventarios, calidad de materias primas, pago a proveedores.

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Operaciones.Operaciones.Transformación de insumos en

producto final.

Manufactura, packaging, ensamblaje, mantenimiento de equipos, testeo, impresión de envases y demás.

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Logística de Salida.Logística de Salida.

Almacenaje y distribución física del producto a los compradores.

Acondicionamiento de productos terminados, manejo de stocks, operaciones de despacho, control de vehículos.

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Marketing y Ventas.Marketing y Ventas.

Provisión de medios a través de los cuales los clientes compran el producto.

Publicidad, promoción, fuerza de ventas, cuotas de ventas, canales de distribución, fijación de precios.

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Servicio y PostServicio y Post--venta.venta.

Servicios para mejorar o mantener el valor del producto.

Instalación, reparación, entrenamiento, repuestos, ajuste.

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Tipos de Industrias y Actividades Primarias

En un restaurante, la logística de salida o externa prácticamente no existe, y las operaciones son lo más relevante.En una distribuidora, la logística de entrada y salida son lo más relevante.Para un banco, lo más importante es marketing y ventas, “packaging” del servicio y fijación de precios.Para un fabricante de fotocopiadoras, el servicio y postventa es lo más relevante.

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Aprovisionamiento o Gestión.Aprovisionamiento o Gestión.Función de conseguir los insumos que integran la cadena de valor (no los insumos en sí mismos). Materias primas, materiales, activos fijos, locales, máquinas, equipos de oficina o laboratorio. El concepto de aprovisionamiento es más amplio que el mero de “compra”.

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Desarrollo de tecnología.Desarrollo de tecnología.Know-how, procesos, tecnología

incorporada en equipos o productos. Implica uso de varias disciplinas a la

vez. El concepto de Tecnología es más

amplio que el mero de “I + D”, sólo aplicable a actividades de ingeniería.

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Gestión de Recursos HumanosGestión de Recursos HumanosReclutamiento, selección, contratación, entrenamiento, compensación y desarrollo del recurso humano. Los costos de una mala política (por ejemplo, alta rotación debida a un bajo salario) rara vez son bien entendidos.

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Infraestructura de la empresaInfraestructura de la empresaDirección, planificación,

finanzas, auditoria, gestiones legales, lobby empresarial, impuestos y gestión de la calidad.

Puede ser centralizada o dividida por unidades de negocio.

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MaketingMaketingyy

VentasVentas

AdministraciónAdministracióndede

MarketingMarketingPublicidadPublicidad

AdministraciónAdministraciónde la fuerza de la fuerza

de ventasde ventas

LiteraturaLiteraturaTécnicaTécnica PromociónPromoción

Subdivisión de la Cadena de Valor Genérica

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Logística de Entrada

Operacio-nes

Logística de Salida

Marketing y Ventas

Servicio y PostVenta

Aprovisio-namiento o Gestión

Control de calidad de Materias Primas

Alquiler de equipos de pro-ducción

Leasing de vehículos de reparto

Servicio de comi-das y viáticos

Abasteci-miento de repuestos

Desarrollo de Tecno-logía

Inspección bromato-lógica de M. Primas.

R & D, LayOut de planta

Rutinas de entrega de productos

Sistemas de medi-ción en POS

Manuales de servicio técnico

Manejo de Recursos Humanos

Capacita-ción de inspecto-res

Incentivos a la produc-ción

Recluta-miento de reparti-dores

Sistemas de com-pensación a FV

Recluta-miento de técnicos

Interrelación entre Actividades de Apoyo y Primarias