branding 2015-2-gemv-bogota presentation-rev 2.pdf
TRANSCRIPT
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Branding & Brand Asset
Management
Alvaro Gallart
Bogot, 2015
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AGENDA: Marketing: El contexto estratgico del Branding Capital de Marca: Conceptos de la configuracin del Capital de
Marca Branding: El fortalecimiento del Capital de Marca Imagen, diferenciacin y Posicionamiento de Marca Elasticidad de Marca y Zona de Autoridad de Marca Arquitectura de Marca y Estrategia de Portafolio de Marcas (extensiones, segmentaciones, innovacin, renovacin) E-Branding: Las Marcas en Internet La Marca y la Organizacin de la empresa
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Brand Equity & Branding
Contexto de Marketing
La administracin del Capital de Marca y su
construccin, est regido por la estrategia de
Marketing
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CRECIMIENTO EN VENTAS Y RENTABILIDAD
CREACIN DEL VALOR
ECONMICO
POSICIN COMPETITIVA EN EL MERCADO
CONTEXTO Empresarial de la Marca
Posicin distintiva en la percepcin/mente del mercado
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FACTORES DE OFERTA
FACTORES DE DEMANDA
Crecimiento
de
Rentabilidad
y
Participacin
en el
Mercado
Calidad relativa percibida
Diferenciacin en Posicin/Imagen/Producto
Tasa de recompra/lealtad
Efectividad Publicitaria
y Promocional
Estructura de Costos
Experiencia Acumulada
Penetracin y Efectividad
Comercial
Efectividad Logstica Fuente: George S .Day
MARKETING MIX
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Incrementar Volumen de
Ventas
Mejorar La
Rentabilidad
MEJORAR EL DESEMPEO
DESARROLLANDO OPCIONES ESTRATGICAS EL PAPEL DE LAS ESTRATEGIAS GENRICAS (George S. Day)
Penetracin de Mercado
Desarrollo de Mercado
Integracin Hacia Adelante
Desarrollo de Producto
Incrementar Rendimiento
Reducir Costos
Racionalizacin Enfoque
Integracin Vertical
Reducir Inversiones
Incrementar consumo/lealtad de Clientes existentes.
Atraer clientes del competidor.
Convertir no usuarios (1) Expandir/ampliar a nuevos mercados
segmentos.
Replantear/ampliar producto Alianza estratgica.
Comprar a los canales de distribucin.
Mejorar mezcla de productos. Aumentar el precio.
Eficiencias de produccin/proceso. Cortar costos.
Comprar a Proveedores Clave
Desinvertir en activos tecnologas.
De lnea de productos De cobertura/segmentos atendidos.
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PERCEPCIN:
AUDIENCIA O
MERCADO
PERCEPCION =
Posicionamiento
ESTMULOS O IMPRESIONES DE LA
MARCA
PRODUCTO/SERVICIO
AMBIENTE/EXHIBICIN
PUBLICIDAD
PUNTO DE VENTA
PRECIO/CALIDAD
PROMOCIN
COMPETENCIA
Asociaciones Mentales
SENSACIN INTERIOR QUE RESULTA DE UNA IMPRESIN / ESTMULO A LOS SENTIDOS: NOCIN / IDEA /CONOCIMIENTO
EXPERIENCIA USO
+ RELEVANCIAS
MOTIVACIONES
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MOTIVACIONES:
o Como deseos bsicos del Ser Humano:
o Alimentos y bebidas
o Bienestar de los seres queridos
o Liberacin de temores y peligros
o Ser superior, progresar.
o Atraer al sexo opuesto
o Comodidad/placer
o Prestigio social, reconocimiento.
o Vivir ms y mejor
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Reconocimiento necesidades expectativas
Bsqueda de alternativas
+ informacin
Evaluacin mental de
alternativas Compra
Conducta post-compra
Percepcin Aprendizaje Actitud
Tiempo
Motivacin Costo / Beneficio Perfiles, inters,
opinin
Duracin experiencia de Marca
Otros contactos con la Marca
Nivel de satisfaccin
Procesamiento de la informacin
(Source:
Nocin/Idea Conocimiento
(Imagen de Marca) Valor percibido
Estmulo Asesora Colaboracin Vinculacin
PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
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INFLUENCIA Y DECISIN DE COMPRA INTERACTUANDO CON LOS NIOS EN LA DECISIN DE COMPRA DEL CEREAL
Padres de acuerdo: 19% Padres lo Niegan: 2%
Iniciativa de los Nios (66%)
Piden Cereal 20%
Nios de acuerdo: 7%
Nios rechazan: 2%
Nios sugieren otro 2% Padres de acuerdo: 1% Padres lo Niegan: 1%
Demandan Cereal: 46%
Invitan a Seleccionar
23%
Seleccionan Directamente
11%
Padres de acuerdo; 12%
Negacin Total de los Padres: 6%
Padres sugieren otro: 2%
Padres se rinden: 30%
Negacin Total de los Padres: 12%
Padres Sugieren Otro 4%
Nios escogen 21% Nios rechazan 2%
Iniciativa de los Padres (34%)
Source: Journal of Advertising Research
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Productos de Aseo
Ropa Nios
Utensilios Cocina
Ropa Esposa
Otros Muebles ESPOSA DOMINA
Cosmticos Medicinas sin Prescripcin
autnomo, con grados de influencia
Juguetes Nios
Muebles S-C
Vacaciones Entretenimiento Fuera del Hogar
Vivienda
TV
Electrodomsticos
Mantenimiento Del Hogar
Objetivos de Ahorro
Formas para Ahorros
Automviles
Ropa Esposo
Bebidas Alcohlicas
Herramientas Jardinera
Otros Seguros
Seguros de Vida
DOMINA ESPOSO
Colegios
ROLES MARITALES EN 25 DECISIONES DE COMPRA
consenso familiar
Source: Journal of Advertising Research
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Brand Equity & Branding
MARCA
La Marca es un activo intangible de la empresa, como activo
tiene la posibilidad de apreciarse o valorarse, en la medida
que sigue construyendo; es al mismo tiempo fuente de
rentabilidad y tema patrimonial.
Adicionalmente, la Marca es un elemento de sostenibilidad
de la organizacin, para algunos gobiernos corporativos.
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Es un nombre, trmino, signo/seal, smbolo o la combinacin
de stos, que busca identificar los productos o servicios de un vendedor a un grupo de compradores, para diferenciarlos de
aquellos de los competidores.
(American Marketing Association)
MARCA
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MARCA
Es un nombre, trmino, signo/seal, smbolo o la combinacin
de stos, que busca identificar los productos o servicios de un vendedor a un grupo de compradores, para diferenciarlos de
aquellos de los competidores.
(American Marketing Association)
B2B
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OTRAS DEFINICIONES DE MARCA Marca es el conjunto de percepciones (estructuradas y significativas) en la mente del mercado, asociadas espontneamente al nombre y sus smbolos, que influyen en el proceso de compra del consumidor para los productos o los servicios.
Marca es el elemento de oferta que permite crear o aumentar la diferenciacin de los productos y servicios, en bsqueda de la preferencia que conduce a la compra y lealtad del mercado.
La Marca es una promesa, que se cumple a travs de la experiencia de compra, uso o consumo.
Marca es lo que queda en manos de tus clientes, cuando tu te has ido.
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BRANDING: DEFINICIONES.
Branding: Brand Building.
Branding: Desarrollo y crecimiento del Capital de Marca (Brand Equity).
Branding: El verdadero terreno del Branding es la mente del mercado y sus percepciones.
Branding: Su papel es el de alinear las expresiones de la Marca para construir asociaciones mentales y convertirlas en un posicionamiento distintivo, capaz de convertir con claridad y atractivo, las ventajas competitivas en beneficios superiores para los usuarios y prospectos, buscando preferencia y lealtad de marca.
Branding: pertenece al nuevo criterio de Marketing y mientras que Marketing es la industria de la persuasin, Branding es la Industria de la reputacin.
Marketing, y consecuentemente Branding, son instrumentos de la organizacin para asegurar los ingresos y el crecimiento.
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ESTRUCTURA DEL CAPITAL DE MARCA
CONOCIMIENTO / CONCIENCIA / FAMILIARIDAD DE LA MARCA
ASOCIACIONES MENTALES CON
LA MARCA (Imagen)
CALIDAD PERCIBIDA
(Preferencia)
LEALTAD A LA MARCA
CAPITAL DE MARCA
PATENTES, REGISTROS LICENCIAS, DOMINIOS,
OTROS ACTIVOS
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CAPITAL DE MARCA / BRAND EQUITY
Capital de marca se describe como el VALOR que agrega el nombre de marca a los
productos / servicios.
El valor del nombre de la marca puede ser medido por las ventajas que ostenta en su
contexto competitivo presente, y las ventajas potenciales que ofrecera en mercados no
cubiertos actualmente.
Es todo aquello que posee el nombre de la marca, incluyendo todo lo que viajara automticamente con l si la marca fuese vendida a otra compaa.
Como tales, cumplen con el requisito de inversin para su creacin, desarrollo y
crecimiento, existencia y su funcionamiento, tambin cumplen con generacin de
contribucin financiera o retornos sobre la inversin.
Capital de marca es un conjunto de activos:
Definiciones (David Aaker)
El capital de marca genera valor para los clientes y para la empresa:
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LA MARCA GENERA VALOR
PARA EL USUARIO PARA LA EMPRESA
- Satisfaccin
- Confianza / credibilidad
- Experiencia de uso
- Prestigio / expresin
- Beneficios, beneficios
- Competitividad
- Mrgenes / rentabilidad
- Influencia comercial
- Devocin organizacional
- Vnculos con sus clientes
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PROPUESTA DE VALOR
PRECIO RELATIVO VS. Beneficios Funcionales
Beneficios Emocionales
BENEFICIO: Qu tipo de soluciones o provecho obtengo por mi dinero
Relativo a: Competidor
Sustitutos
Complementarios
Sucedneos
Poder Adquisitivo
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BENEFICIO: Qu tipo de soluciones o provecho obtengo por mi dinero
Ejemplos:
Beneficios Funcionales
Kelloggs me permite un desayuno nutritivo
Colgate me da higiene bucal y frescura.
Pantene limpia, me da brillo y cuerpo al cabello
Plus Advertising Entiende muy bien mi mercado y propone ideas/ soluciones impactantes y efectivas
Industrialite me provee de insumos y servicio tcnico efectivo y avanzado, que agregan valor a mi producto en el mercado
Me siento preparado para enfrentar el da
Me hace sentir sano, seguro y sociable
Me veo y me siento espectacular, radiante
Me siento bien apoyado para obtener logros profesionales y progresar en mi carrera
Me siento ms confiado en la competitividad de mi empresa y tengo un aliado estratgico que me ayuda a hacer bien mi trabajo
Beneficios Emocionales
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COMPOSICIN DEL CAPITAL DE MARCA Y LOS FACTORES DE
CONSTRUCCIN
CONOCIMIENTO, POPULARIDAD, FAMILIARIDAD
ASOCIACIONES MENTALES Atributos/ herencia/
beneficios
CALIDAD PERCIBIDA: Superioridad / Diferenciacin
Posicionamiento
LEALTAD / ACTOS DE COMPRA/RECOMPRA Participacin de mercado
CAPITAL DE
MARCA
IDENTIDAD
DISTINCION
PREFERENCIA
DESEMPEO DE
MERCADO
Y RENTABILIDAD
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EL CAPITAL DE MARCA REQUIERE INVERSIN Y CUMPLE CON RETORNOS
IDENTIDAD DISTINCION PREFERENCIA LEALTAD
Conocen Experimentaron
Opinan/ saben Diferencian Compran
INVERSION / CONSTRUCCION
RETORNOS: Utilidades / Capital
La rentabilidad est en funcin de la participacin en el mercado
La participacin de mercado est en funcin de la preferencia
La preferencia es percepcin y depende de la diferenciacin
La diferenciacin refleja la habilidad de la organizacin para crear y sostener la ventaja competitiva, aplicndola en la estrategia al transformarla en un beneficio distintivo, buscando preferencia y lealtad de Marca.
(Imagen) (Posicionamiento) (Participacin de mercado)
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EL CAPITAL DE MARCA SE CONSTRUYE EN LA MENTE DEL MERCADO
IDENTIDAD DISTINCION PREFERENCIA LEALTAD
Recuerdan, Conocen, identifican la Marca
Opinan, perciben asocian.
Diferencian, aprecian
Compran
INVERSION / CONSTRUCCION
Experiencia de uso
La imagen de la Marca se configura a partir de su lenguaje verbal y no verbal y de la propia experiencia con el producto, servicio.
La imagen de la Marca se nutre principalmente de la experiencia de
uso/compra/consumo, en la medida en que la Marca cumple sus promesas y/o satisface las expectativas.
En algunos casos, la experiencia con la Marca cubre un espectro de contactos e interacciones con el cliente/prospecto que se debe considerar a la experiencia de Marca como una travesa (antes, durante y despus de la compra/consumo).
(Imagen) (Posicionamiento) (Participacin de mercado)
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EVALUACION DE CAPITAL DE MARCA/ Modelo de EL TALLER
Capital de Marca
Situacin actual
Conocimiento/
Popularidad /Familiaridad Asociaciones
Mentales Calidad Percibida Lealtad
a la marca
Conocimiento en mercado potencial
Top of mind Share of mind Conocimiento espontneo
Nivel de prueba
Conocimiento en influyentes a la compra
agentes promotores y/o
canales de distribucin
Atributos: Seales: Herencia: Reputacin Mensaje, Experiencias
Beneficios: Funcionales Emocionales
Personalidad
Preferencia Superioridad o Diferenciacin Nivel de satisfaccin nico/ms/mejor
Participacin de mercado medido en actos de compra. Tasa de recompra Nivel de sustitucin y/o simultaneidad
IDENTIDAD + DISTINCION +PREFERENCIA = DESEMPEO
POSICION
POSICIONAMIENTO
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PRESENCIA
RELEVANCIA
DESEMPEO
VENTAJA
ADHESION
ADOPCION
PIRMIDE DINMICA DE MARCA
Que ofrece una proposicin nica funcional o percibida, tienen un claro posicionamiento.
Que cumplen lo ofrecido, en lnea con los estndares de la categora eficientemente.
Que podran satisfacer mis necesidades, por desempeo funcional/identificacin emocional
Conocidas y percibidas como activas y dinmicas
(Millward Brown)
Fuente: Journal of Advertising Research
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74%
38%
30%
26%
6% 24%
49%
51%
64%
100%
Comparativo de
Tylenol vs.
Promedio Categora Tylenol
Adhesin /
Adopcin
Ventaja
Desempeo
Relevancia
Presencia
Promedio Categora Fuente: Journal of Advertising Research
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Pirmide Dinmica de Marca
Las instancias de la relacin de la marca con sus consumidores,
establecen diversos niveles de lealtad:
44%
26%
29%
50%
23%
27%
39%
35%
26%
Lealtad de Marca
Repertorio
Conductual por Precio
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FUERZA DE LA MARCA LANDOR IMAGE POWER SURVEY
Para que una marca tenga fuerza, necesita ser conocida y reconocida (familiar y
estimada), la medida para obtenerlo es simple: Nivel de familiaridad de la Marca a
travs conocimiento y nivel de estima (aprecio, valoracin, preferencia).
Fuerza
de la
Marca
BAJO ALTO
ALTO
FA
MIL
IAR
IDA
D
ESTIMA
LOS FACTORES QUE MAS INFLUYEN
AL PODER DE LA MARCA:
Longevidad/antigedad/historia
Categora que atiende y su relevancia
Calidad
Soporte / exposicin publicitaria
Imagen y personalidad
Continuidad (herencia, relevancia, innovacin)
Renovacin (generaciones de consumidores)
Eficiencia, (mentora/paraguas)
Fuente: Journal of Advertising Research
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Brand Equity & Branding
Imagen & diferenciacin
de Marca
La imagen/ asociaciones mentales de la Marca
deben proveer distincin a su oferta y sus
caractersticas, es el punto de partida para la
diferenciacin.
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COMPOSICION DEL CAPITAL DE MARCA Y LOS FACTORES DE CONSTRUCCIN
CONOCIMIENTO, POPULARIDAD, FAMILIARIDAD
ASOCIACIONES MENTALES Atributos/ herencia/
beneficios
CALIDAD PERCIBIDA: Superioridad / Diferenciacin
Posicionamiento
LEALTAD / ACTOS DE COMPRA/RECOMPRA Participacin de mercado
CAPITAL DE
MARCA
IDENTIDAD
DISTINCION
PREFERENCIA
DESEMPEO DE
MERCADO
Y RENTABILIDAD
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LA MARCA Y SUS EXPRESIONES
Todo aquello que toque el mercado (Puntos de Contacto), forma parte
del lenguaje verbal y no verbal de la marca.
. Sus productos/servicios (Utilizados o conocidos) . Sus contactos personales . Su punto de venta / atencin . Su publicidad y promocin . Su pgina Web/Twitter/Facebook . Su conducta . Su organizacin/servicio al cliente (CRM) . Su identidad visual
El resultado son impresiones percibidas por el mercado que construyen
la imagen de la Marca.
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PERFILANDO A LOS CLIENTES IDENTIDAD
DEMOGRAFICOS USOS DE LA CATEGORIA
Y DE LA MARCA ESTILOS DE VIDA
COMPRAS
HISTORICAS
REPERTORIO
DE
MARCAS
HISTORIA DE
LOS
CONTACTOS
INTERESES
INTENCIONES
FRECUENCIAS
NECESIDADES
PREDICCION
Fuente: Stewart Pearson / Building Brands Directly
CONSTRUYENDO MARCAS DIRECTAMENTE (B2B/uno a uno)
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Percepciones
CREENCIAS
MOTIVACIONES
EXPECTATIVAS
ACTITUDES
HABITOS / USOS
CONDUCTAS
Experiencia de Compra
CLIENTE
CONTACTO
RELACION O
VINCULO
COMPAIA
RESPUESTA / DECISION
A
CONSIDERAR
A
ACTUAR
Nuevas Conductas
Nuevas Creencias
Fuente: Stewart Pearson / Building Brands Directly
-asociaciones mentales-
CONSTRUYENDO MARCAS DIRECTAMENTE
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Amigo
Terapeuta
Consejero Confiable
Relacin colaborativa
Ventas Transaccionales
Experto tcnico
Ayuda a la mano
AFINIDAD
Compatibilidad
Competencia
BAJO ALTO
CONFIANZA
Credibilidad
ALTO
Relacionarse y vender es construir Marca?
CONSTRUYENDO MARCAS DIRECTAMENTE
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Tctico Competitivo Estratgico
Impresin del ejecutivo
respecto al vendedor
Impresin del ejecutivo
respecto a la reunin
Conclusin del
ejecutivo
Resultado
Experto del
producto
Recurso
Potencial
Consultor
del negocio
Interrupcin Presentacin de
ventas
Reunin de
negocios
Trabajo
realizado / atendido
Ideas nuevas
exploradas
Valor
Convincente
Que lo atiendan mis ayudantes
Lo considerar Le doy acceso
continuo
VENDIENDO A
NIVEL
EJECUTIVO
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La imagen de la Marca se
obtiene a partir de una
constelacin de elementos
que no slo incluyen a la
publicidad, intervienen todos
los contactos que se logran
para darla a conocer,
promoverla, comprarla, usarla
y relacionarse con esta,
incluye a las cualidades de su
oferta y las experiencias que
se agregan antes, durante y
despus de su compra.
LA PERCEPCIN SE OBTIENE DEL CONJUNTO DE
IMPRESIONES: SENSACIN INTERIOR QUE RESULTA DE UNA IMPRESIN / ESTMULO A LOS SENTIDOS- NOCIN / IDEA /CONOCIMIENTO
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Las asociaciones mentales de una marca o imagen implantada / ubicada, se
obtienen a partir de la expresin verbal y no verbal que ejerce la marca, sea
implcita o planeada /orquestada.
Las asociaciones mentales de la marca se nutren con el uso de sus productos y
reiteran las percepciones racionales y emocionales pre-existentes (cuando
cumple lo que promete).
Las asociaciones mentales de una marca se clasifican / ordenan en:
ASOCIACIONES MENTALES DE UNA MARCA
Atributos: Cualidades, caractersticas que ostenta la marca
Beneficios: Utilidad o provecho que obtiene / goza el usuario a nivel funcional y emocional.
Herencia: Historia / leyendas / reputacin y trayectoria de la marca / organizacin.
Seales y smbolos: Logo smbolos, productos, personajes, indicios que evocan / recuerdan de manera distintiva / inequvoca a la marca.
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Logosmbolos:
Seales:
Ejemplos:
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ASOCIACIONES MENTALES / EJEMPLO
ATRIBUTOS:
Inventor de las colas La conozco desde siempre Quisiera al mundo darle hogar / La chispa de la vida/ es as.
Me quita la sed, sabe ms dulce como me gusta, refresca. La puedo consumir en todo momento
Me da confianza atltica Me ayuda a desempearme en los deportes Siento que me ejercito en serio.
HERENCIA:
SEALES:
BENEFICIOS:
Funcional:
COCA COLA PEPSI GATORADE
Emocional:
Logo smbolo, envase
Bebida gaseosa refrescante de lquido oscuro -buen sabor / se obtiene en todos lados, en cualquier momento
Me da una pausa, me acompaa a disfrutar los momentos, me ayuda a divertirme y hacer amigos
Me quita la sed, disfruto su sabor, Me refresca, acompaa las comidas.
Logo smbolo
Seguidor de Coca-cola esta en todos lados el mundo se divide entre Pepsi y Coca acepta el reto la nueva generacin
Me gusta ser diferente Me siento ms joven/ Independiente, soy importante, soy reconocido
Inventado por cientficos de la Univ. de Florida para su equipo (gators) Lo he visto en juegos profesionales / intensos
Nombre / logo smbolo relmpago
Me devuelve lo que se llevo el deporte / sudor / energa
Bebida gaseosa refrescante de lquido oscuro -buen sabor, ms dulce / viene en variedad de presentaciones, fcil de encontrar.
Bebida energtica, muy refrescante, con sales y minerales-no tiene gas / con sabores a frutas, viene en diversas presentaciones.
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ATRIBUTOS:
Inventado por cientficos de la Univ. de Florida para su equipo (Gators). Lo he visto en juegos profesionales / intensos Nombre / logo smbolo Relmpago Me quita la sed Me repone lo que se llev el sudor / me da energa. Me da confianza atltica Me ayuda a desempearme en los deportes Siento que me ejercito en serio.
HERENCIA:
SEALES:
BENEFICIOS: Funcionales:
GATORADE
Las Marcas poderosas aprovechan su herencia para robustecer su reputacin y credibilidad
ASOCIACIONES MENTALES / EJEMPLO
Emocionales:
Bebida energtica, muy refrescante, con sales y minerales-no tiene gas / con sabores a frutas, viene en diversas presentaciones.
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ATRIBUTOS:
HERENCIA:
SEALES:
BENEFICIOS:
Funcional:
Emocional:
Cremas, lociones y productos para el cuidado de la piel, de la cara. Cientfica, activa, delicada
- Me hace lucir saludable y radiante - Me siento juvenil pulcra y atractiva Me ayuda a cuidar de mi misma
Tradicional / trayectoria Instituto Ponds
Logosmbolo Crema S
- Limpia, desmaquilla, nutre mi piel - Mantiene la piel sana previere arrugas
Liderazgo/ Pionero
Slido/ Respaldo
Experto/ Pensiones
Cesantas.
Grupo AVAL
Ley 100
Logo smbolo
Administra y hace
crecer mi pensin
Me da tranquilidad
y confianza como
individuo previsor para
el futuro
Tecnologa francesa
Adaptacin colombiana
diseo/ Confiabilidad/
Duracin/ Respaldo
Se ensamblan en
Colombia, conoce el pas
Renault 4 el amigo fiel
Logosmbolo
Productos (R4 / Twingo)
- Hecho para este terreno
- Dura
- Me lleva/ Transporta
- Adecuado a necesidades
de mi familia
Me siento buen inversor Poseo un auto atractivo
y prctico
Confianza y seguridad
ASOCIACIONES MENTALES / EJEMPLO
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Jennifer L. Aaker
La personalidad de la marca que se investiga normalmente, tiende a obtener una personificacin y se centra en humanizar a travs de apariencia y estilo de vida.
En algunos casos, se encarga de averiguar cmo le permite al usuario expresarse l mismo, para entender cmo quiere ser visto a travs del uso de una marca.
Las caractersticas humanas asociadas a una marca, se verificaron para establecer una
escala general aplicable y que no se utilice una escala episdica, proyectiva y anloga cuya interpretacin posee el sesgo del analista y no el rigor de lo vlido, confiable y general,
que en este caso toma las cinco grandes dimensiones de la psicologa de la personalidad
humana, para construir un marco terico y una serie de dimensiones.
La evidencia es que las cinco dimensiones de la personalidad humana prevalecen en las
distintas culturas, la valoracin de lo que constituye cada dimensin tiende a ser
diferente en cada cultura (p. Ej: individualismo).
DIMENSIONES DE LA PERSONALIDAD DE LA MARCA
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DIMENSIONES DE LA PERSONALIDAD DE LA MARCA
Escala y marco de referencia
PERSONALIDAD
DE LA
MARCA
SINCERIDAD
EMOTIVIDAD/
ENTUSIASMO
COMPETENCIA
SOFISTICACION
DUREZA/FIRMEZA
Pies en la tierra
Honesto
Integral
Positivo
Atrevido
Animoso
Imaginativo
Actual / vigente
Confiable
Inteligente
Exitoso
De clase / fino
Atractivo
Duro/fuerte
spero/rudo
Familiar/aterrizado/comunitario
Sincero / centrado / realista
Integro/ original / espontneo
Sentimental / amigable
Irreverente / a la moda/ alborotado
Juvenil / chvere / cool
nico / moderno
Independiente / contemporneo
Cumplido / trabajador / seguro
Tcnico / corporativo
Lder / confianza en s mismo
Acomodado / glamoroso/Femenino
Guapo/ encantador/ modales
Masculino/ campirano
Formal / intransigente
DIMENSIONES FACETAS CARACTERISTICAS
-
Postulado de
Posicionamiento
Target de la
Marca
Atributos
Seales
Herencia
Beneficios
Personalidad
Cualidades o propiedades
percibidas del producto en si
mismo
Indicios, signos que evocan, recuerdan en forma inequvoca y distintiva a la marca/producto (logos, colores,personajes)
Rasgos que se continan advirtiendo como originales de la empresa/marca y que de su historia, se relacionan con sta.
Utilidad, provecho que confiere o provee la marca, en la percepcin del prospecto
Serie de caractersticas humanas asociadas a la marca / manera de ser de la Marca si fuese persona
Reputacin de la firma:
Experiencia en la vida del usuario:
Mensajes recordados:
Funcionales: Emocionales:
Plataforma / Asociaciones Mentales
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HERRAMIENTA PARA CLASIFICACION DE BENEFICIOS
En la medida en que se trasciende lo funcional, lo emocional establece una poderosa relacin con lo motivacional.
ATRIBUTOS
HERENCIA
Motivaciones
subyacentes
Resolver necesidades bsicas
Obtener soluciones
Funcionar / vida diaria
Aprovechar, facilitar, mejorar
Recurso o medio para otro propsito
-Sentir bienestar, comodidad,
tranquilidad, placer.
- Experimentar sensaciones emociones
- Desarrollar el concepto de si mismo
- Expresar una manera de ser, pensar
y vivir, reflejar xito, progreso.
FUNCIONALES
EMOCIONALES
BENEFICIOS
PERCIBIDOS
Caminos/criterios/familias
Derivacin en Beneficios
para qu me sirve?
y qu le hace sentir?
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COMPOSICION DEL CAPITAL DE MARCA Y LOS FACTORES DE CONSTRUCCIN
CONOCIMIENTO, POPULARIDAD, FAMILIARIDAD
ASOCIACIONES MENTALES Atributos/ herencia/
beneficios
CALIDAD PERCIBIDA: Superioridad / Diferenciacin
Posicionamiento
LEALTAD / ACTOS DE COMPRA/RECOMPRA Participacin de mercado
CAPITAL DE
MARCA
IDENTIDAD
DISTINCION
PREFERENCIA
DESEMPEO DE
MERCADO
Y RENTABILIDAD
-
DIFERENCIACIN
Es condicin, al mismo tiempo que tarea.
Diferenciacin es un medio para obtener lealtad y preferencia de marca, se establece a travs de atributos y beneficios distintivos y
relevantes para el mercado.
DIFERENCIAR
(Se diferencia) Tr. Hacer distincin, conocer la diversidad de las
cosas; dar a cada una su correspondiente y legtimo valor,
distinguirse una cosa de otra. Hacerse notable un sujeto por sus
acciones o cualidades
Definicin tomada del diccionario de la Lengua Espaola,
de la Real Academia de la Lengua Espaola.
-
DIFERENCIACION Las estrategias de diferenciacin deben cumplir con:
Generar valor al consumidor/usuario/cliente
Crear preferencia y lealtad
Ser difciles/imposibles de copiar
Existen por
supuesto variedad
de caminos para
diferenciarse, por
ejemplo:
Ingredientes / componentes: Fsicamente notables, alteran el aspecto
funcional del producto
Oferta de productos: El diseo (forma empaque, es visiblemente distinto)
Servicio agregado: Que nicamente ofrece la marca. Ej.: capacitacin
a los empleados del cliente, salones especiales para
viajeros frecuentes en los aeropuertos.:
Profundidad de lnea:Todo bajo un mismo techo- tienda Todos los componentes de su equipo de sonido
Canal de distribucin /punto de compra: Estar en donde no se encuen-
tra el competidor (p Ej.: ropa interior de marca diseador en supermercados)
Todos estos caminos pueden agrupar diferenciales que conduzcan / soporten una diferenciacin en su conjunto o mezcla,
-
Midiendo la diferenciacin con el modelo de notabilidad (Salience) de la marca
DIFERENCIACIN
% personas
La conozco / me es familiar
La incluyo en mis compras usuales
La considero al comprar
La considero confiable (disponibilidad / garanta / servicio)
Prefiero los atributos que tiene
Vale lo que cuesta
Recordacin publicitaria
La prefiero
Le tengo lealtad
Marca A Marca B
VARIABLES MS RELEVANTES
-
SITUACIN Y CONDICIN COMPETITIVA
Producto Competidor Rival ndice Relativo VARIABLES BSICAS
ANALISIS RELATIVO / POR INDICE
PARTICIPACION DE MERCADO (%) 60 20 3.00
DISTRIBUCION NUMERICA(%) 50 40 1.25
CONOCIMIENTO DE MARCA (%) 80 80 1.00
PRECIO AL PUBLICO ($) 300 250 1.20
MARGEN AL CANAL (%) 25 20 1.25
PREFERENCIA SABOR (%) 70 30 2.33
PERCEPCION DE BENEFICIO(%) 60 40 1.50
VARIEDADES (#) 4 6 0.67
INNOVACIONES (#) 0 1 ------
-
ANLISIS RELATIVO POR CRITERIOS
Superior Similar Inferior VARIABLES BSICAS
PRODUCTO RESPECTO AL RIVAL
Conocimiento de producto / marca
Desempeo del producto
Variedad y novedad
Diferenciacin / preferencia
Precio
Valor por su dinero
Participacin de mercado
Cobertura comercial
Distribucin / penetracin
Abastecimiento eficiente
Exhibicin en el punto de venta
Promociones al comercio
Promociones al consumidor
Manejo del punto de venta
Otros
-
Midiendo la diferenciacin con el modelo de notabilidad (Salience) de la marca
DIFERENCIACIN
Pond's Nivea Relacin
La conozco / me es familiar 85 90 94
La prob y es buena 60 65 92
La considero al comprar 40 45 89
La considero confiable (resultado) 50 50 100
Prefiero los atributos que tiene 45 55 82
Vale lo que cuesta (me da ms por mi dinero) 60 40 120
Me hace sentir especial, radiante, cuidada 60 40 120
Me ayuda a conservar mi belleza 50 50 100
Cuida y protege mi piel 40 60 67
La Prefiero 40 60 67
% personasATRIBUTOS/BENEFICIOS MS RELEVANTES
-
RELEVANCIA
DIFERENCIA
Los diferenciales deben enfatizarse en el posicionamiento de la Marca
BAJO
ALTO
ALTO
Matriz de diferenciacin
-
Puntos de paridad importantes
Precursores de
preferencia y lealtad de Marca
Puntos de diferencia
RELEVANCIA
DIFERENCIA
BAJO
ALTO
ALTO
Matriz de diferenciacin
Los diferenciales deben enfatizarse en el posicionamiento de la Marca
-
Brand Equity & Branding
Posicionamiento de Marca
El posicionamiento de una Marca es consecuente
con la imagen percibida, su manejo procura la
preferencia y la lealtad, mediante la diferenciacin.
-
COMPOSICION DEL CAPITAL DE MARCA Y LOS FACTORES DE CONSTRUCCIN
CONOCIMIENTO, POPULARIDAD, FAMILIARIDAD
ASOCIACIONES MENTALES Atributos/ herencia/
beneficios
CALIDAD PERCIBIDA: Superioridad / Diferenciacin
Posicionamiento
LEALTAD / ACTOS DE COMPRA/RECOMPRA Participacin de mercado
CAPITAL DE
MARCA
IDENTIDAD
DISTINCION
PREFERENCIA
DESEMPEO DE
MERCADO
Y RENTABILIDAD
-
CONTEXTO DE POSICIONAMIENTO
Almacenamiento mental
Conocimiento / Identidad
+
Significado
Posicionamiento
Categora/satisfactor, Beneficios,
Ventajas, atributos/ sustento
Asociaciones mentales/estructura
Atributos
Seales / smbolos
Herencia
Beneficios Funcionales
Emocionales
Personalidad
-
POSICIONAMIENTO PREMISAS BASICAS/CONSIDERACIONES
Escuela Clsica de Posicionamiento
Las Marcas y sus productos deben ocupar
una posicin relativa en la mente del
mercado:
-Respecto al Lder
-Respecto al propsito de uso
-Respecto al momento de uso
-Respecto al usuario
-Respecto al atributo/beneficio principal
-Respecto a la categora o el segmento
Escuela Revisada de Posicionamiento
Las Marcas y sus productos deben ocupar
una posicin clara y relevante en la mente
del mercado:
-Significado (qu es/para qu sirve)
-Satisfaccin del propsito de uso
-Propuesta de Valor
-
Conjunto de asociaciones mentales que obtienen diferenciacin (Distintivas, Relevantes, Competitivas) que procuran preferencia y lealtad a la Marca.
El posicionamiento es una declaracin de la propuesta de valor de la Marca, sustentada con lo ms poderoso de su reputacin.
El posicionamiento es la herramienta para obtener diferenciacin, apuntando a traducirla en preferencia y lealtad de marca .
No se refiere al producto mismo, se refiere a lo que las personas definen como el producto/servicio/experiencia de Marca. Se refiere a lo que nos compran beneficios) y a lo que vendemos (atributos).
El posicionamiento empieza con el sustantivo para dar lugar al adjetivo, es decir, su principio es la construccin de Identidad de Marca y su imagen con significado: la asociacin / apropiacin de atributos y beneficios distintivos de la Marca, en la mente del mercado.
POSICIONAMIENTO PREMISAS BASICAS/CONSIDERACIONES
-
Atributos
Provenientes
De las ventajas competitivas
(Anlisis DOFA)
Atributos, herencia,
Beneficios proveniente de
Levantamiento de asociaciones
mentales
Identificacin
De atributos
Identificacin y
derivacin
De beneficios
Definicin del target de
La marca
Seleccin de atributos y beneficios
Distintivos, diferenciales,
relevantes y competitivos
Elaboracin de postulado de
posicionamiento
Insumos: Elaboracin de postulado de posicionamiento:
MTODO PARA DETERMINAR EL POSICIONAMIENTO DESEADO
-
Premisa: El propsito del posicionamiento es el de ubicar y establecer a la
marca dentro de su marco de referencia competitivo
(satisfactor/categora/ subcategora) en donde sus beneficios y
asociaciones son registrados como punto (s) de diferencia ventajoso
y persuasivo.
Formato de preparacin de postulado de posicionamiento
Postulado de Posicionamiento
LA / EL:
QUE:
DEBIDO A:
LA MARCA X ES
(Categora/ Satisfactor/ Marco de Referencia Competitivo)
(Punto de diferencia/beneficios)
(Razones de sustento/atributos)
-
ASOCIACIONES MENTALES / EJEMPLO
ATRIBUTOS:
Cientfico, moderno HERENCIA:
SEALES:
BENEFICIOS: Funcional: Emocional:
ADVIL Las Marcas Poderosas son capaces de convertir sus atributos en beneficios distintivos para el consumidor, buscando obtener preferencia y lealtad
Tabletas / cpsulas Para nios/dolor fuerte Medicina avanzada contra el dolor
Acta rpida y Efectivamente donde se da el dolor Me devuelve a mi vida Normal. Me siento yo nuevamente
Frasco / caja Logosmbolo
-
Ejemplo de Postulado de Posicionamiento
DEBIDO A:
LA MARCA:
QUE:
ES: LA/EL
Advil
ANALGSICO
Acta ms rpido y con mayor efectividad contra el dolor, devolvindome la posibilidad de conducir mi vida activa normalmente, hacindome sentir nuevamente yo
ES MEDICINA AVANZADA CONTRA EL DOLOR
-
Ejemplo de Postulado de Posicionamiento
DEBIDO A:
LA MARCA:
QUE:
ES: LA/EL
Aerolneas Caribe
La mejor opcin para viajar
Tiene diversas alternativas de horarios y cubre con puntualidad las ciudades ms importantes del pas, sus aviones son modernos, bien equipados para la comodidad de los pasajeros. Su atencin es hospitalaria, amable y siempre atenta, tanto en el aeropuerto como en el viaje.
Me hace sentir ms confiado, ms cmodo y tranquilo/
sin estrs en mi viaje, me atienden mejor, llego a tiempo
y en mejores condiciones para cumplir el propsito de mi
viaje. Es la nica lnea que te acredita el doble de millas
por tus vuelos.
-
Ejemplo de Postulado de Posicionamiento
DEBIDO A QUE:
LA MARCA:
CON EL QUE:
ES: LA/EL
INDUSTRIALITE
El mejor proveedor de materias primas
Obtengo los resultados que necesito y me siento ms confiado en la competitividad de mi empresa, tengo un aliado estratgico que me ayuda a hacer bien mi trabajo y cumplir las metas que exige mi puesto, lo que ayuda al buen desarrollo de mi carrera.
Entrega alta calidad constante, en tiempo y cantidades
requeridas, y que agregan valor a mi producto final en el
mercado, a precios razonables.
Proveen el mejor servicio tcnico, ms avanzado y
proactivo.
Facilita/apoya los procesos de compra, y entiende los
desafos que enfrenta mi empresa.
-
Asociaciones mentales de la marca para enfatizar Niveles de conocimiento requerido
Determinacin de brechas (percepcin y conducta)
Asociaciones mentales encontradas
Niveles de conocimiento encontrados
POSICIONAMIENTO
DESEADO
POSICIONAMIENTO
ENCONTRADO
Posicionamiento Revisado Objetivos de comunicacin revisados
Revisin de propuesta de valor/
Ventaja competitiva-
Target - Asociaciones -
Atributos/Beneficios distintivos
-Cambio en niveles de conocimiento
- Penetracin/ persuasin de atributos,
beneficios, ventajas-Asociaciones.
-Apoyo a la estrategia de marketing
Manejando el posicionamiento:
-
ESTRATEGIA
Objetivos de Conocimiento Popularidad Familiaridad
Objetivos de lealtad Calidad Percibida a comunicar
Asociaciones mentales a reforzar/ enfatizar Incorporar/ajustar
Atributos:
Seales:
Herencia:
Beneficios:
Funcionales:
Emocionales:
Personalidad: Estrategia de Marketing a soportar:
Conocimiento de Marca: De--% A:--% Top of mind: De:--% A:---% Share of mind: De:--% A:---% Nivel de prueba: De:-----%-A:------%-
Participacin de mercado (medido en actos de compra)
De:---% A:---% Tasa de Recompra: De:---% A:---% Repertorio:
Preferencia: DE:---% A:-----% Satisfaccin: DE:-----% A:------% POSICIONAMIENTO DESEADO:
La estrategia de la Marca apunta al aumento de los elementos que componen el Capital de Marca/Brand Equity Objetivos estratgicos
Brechas de posicionamiento
Encontrado Vs Deseado
-
La imagen de la Marca se
obtiene a partir de una
constelacin de elementos
que no slo incluyen a la
publicidad, intervienen todos
los contactos que se logran
para darla a conocer,
promoverla, comprarla, usarla
y relacionarse con esta,
incluye a las cualidades de su
oferta y las experiencias que
se agregan antes, durante y
despus de su compra.
LA PERCEPCIN SE OBTIENE DEL CONJUNTO DE
IMPRESIONES: SENSACIN INTERIOR QUE RESULTA DE UNA IMPRESIN / ESTMULO A LOS SENTIDOS- NOCIN / IDEA /CONOCIMIENTO
-
ALINEANDO LA COMUNICACIN AL POSICIONAMIENTO
Respuesta al
estmulo
Elementos Estratgicos
Plataforma de comunicacin
Que atiendan
Que conozcan
Que entiendan/
Sepan/sientan
Que Interacten
Que acten
A quin queremos
hablarle: target
En qu puntos de contacto
(dnde/cundo)
A travs de
medios/vehculos
Conocimiento e identidad
de Marca
Distincin de la marca por
atributos
Diferenciacin de la marca
por beneficios y ventajas
Preferencia y lealtad
Objetivos Estratgicos de la Marca
Estrategia de Marketing
Objetivos de Comunicacin
Tono & manera
Lineamientos
Alcance de la plataforma de comunicaciones integradas
(MEDIOS Y PUNTOS DE
CONTACTO)
Objetivos de la
publicidad, papel
que la comunicacin
debe cumplir
Objetivos y estrategias
de mercadeo
-
PERCEPCIN/IMAGEN/POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
ESTRATEGIA DE MARKETING: Cul es el papel que la comunicacin debe cumplir ESTIMULAR LA DEMANDA POR NUESTRA OFERTA DISTINTIVA
OBJETIVOS DE
COMUNICACIN
CONCEPTO/IDEA/
CREACIN/TEMA/
CONTENIDO DE LA
CAMPAA
ESTRATEGIA DE
MARKETING:
Apuntando a la
fuente de
crecimiento del
negocio/mercado
Definiendo el target
de comunicacin
Exposicin de la campaa a travs de comunicaciones integradas de marketing
MTODO SECUENCIAL EN LAS CAMPAAS DE
COMUNICACIN DE LA MARCA
Exposicin de la Marca en los puntos de contacto con el mercado
Visibilidad-Protagonismo-Resonancia/Claridad de Oferta/Significado
-
PLANEACION EN PUBLICIDAD DE LA FIJACION DE OBJETIVOS: NECESARIA, - NEGOCIABLE PERO NECESARIA
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD: El resultado final que se espera de un mensaje, claramente establecido y medible.
Normalmente el objetivo es medido en trminos de cambio en conciencia (awareness),
preferencia, persuasin u otro efecto en comunicacin. Don E. Schultz
Intento decirle a los altos Gerentes/Directores que su inversin en publicidad debe y puede ser medida en funcin de los resultados que obtenga y no slo las ventas que genere (en ventas ocurren muchas otras variables).
Para medir el cumplimiento de la Publicidad, una Compaa debe entender claramente los
resultados especficos que busca a travs de la Publicidad, distinguiendo los objetivos corporativos
de crecer utilidades, los de Mercadeo de incrementar ventas/participacin de mercado y los de
Publicidad de crear preferencia de marca.
Russell H. Colley
Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results
DAGMAR
-
DEFINIENDO LOS OBJETIVOS DE PUBLICIDAD PARA RESULTADOS DE PUBLICIDAD MEDIBLES - DAGMAR (RUSSELL COLLEY)
Los objetivos Publicitarios deben ser especficos, en tiempo y en grado:
Incrementar entre, los 10 millones de amas de casa que poseen lavadoras automticas, el nmero de quienes identifican el detergente X como el jabn de baja espuma que mejor limpia la ropa-de 10% a 40% en un ao.
Para definir objetivos Publicitarios se necesita informacin basada en investigacin, experiencia y juicio sobre el producto, el mercado, los mensajes, los medios y la propia mtrica en cuestin.
La informacin se traduce en estrategia, la estrategia se expresa en trminos de metas (Medios Fines), entonces la medicin es factible en cada uno de las cuatro etapas crticas de la comunicacin:
Conciencia (Awareness), Entendimiento (Understanding), Persuasin (Conviction), Accin
-
PERCEPCIN/IMAGEN/POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Exposicin de la campaa a travs de comunicaciones integradas de marketing
Las campaas de comunicacin se aprovechan de la percepcin de la Marca, y
su resultado afecta a la percepcin de la Marca
Simbiosis o correspondencia?
PREMISA
-
Concepto de la comunicaciones integradas de
marketing
-
Alentar a la gente a evitar quemaduras del sol
1. Madres 2. Adolescentes 3. Comerciantes 4. Fabricantes 5. Mdicos 6. Clubes 7. Escuelas
1. Alentar uso familiar 2. Uso 3. Popularizar producto 4-6 Alentar uso en clientes
1. Proteccin salud Familiar 2. Disfrutar sol 3. Subir ventas 4-6 Impacto salud 5-7 Preventiva
5 Estudios mdicos 3-4 Tendencia ventas Cooperacin ACS
1. Editorial 2. Escuelas - Eventos - Voceros 3. Smbolo universal 4. Folleto - Usos y beneficios. - Carteles 5. Pub en medios
Target Propsito Promesa Respaldo Puntos de Contacto Con el consumidor
Publicidad Relaciones Pblicas Promocin ventas Respuesta directa
Cupn
electrnico
Muestras en
hoteles, peajes y
aerolneas
Exhibidores, etc.
Folletos con
cupones
Envo por
correo del
protector solar
Comunidad
virtual
PLATAFORMA DE COMUNICACIONES INTEGRADAS
Adoradores del sol Uso SPF 100 + Mayor Atraccin para sexo opuesto permaneciendo ms tiempo al sol
SPF 100 + bloquea rayos nocivos.
Autoridad ACS Televisin Radio Revistas YouTube Banners pginas web afines Pgina Web Facebook-Twitter Anuncios en el cielo Carteles en va pblica
Objetivo de Salud
Fuente: D. Schutz, S. Tannenbaum y R. Lauterbom - Comunicaciones de Marketing Integradas
-
Plataforma de comunicacin
Publicidad en Revistas
Instore merchandising/labeling
CRM/ e-mailing clientes-BD
Facebook-Twitter
Visita comercial Clientes
Estrategia Web
SMS/Mensaje de texto
Eventos
E-mailing-CRM
Videoconferencias
On-line recipe Video
B2B B2C
Revistas especializadas
Facebook/Twitter
Linkedin
On-line recipe Video-Product demo Lderes de opinin
-
Plataforma de comunicacin
Publicidad en revistas especializadas
Folletos/e-mailing
Atencin y servicio telefnico
y electrnico (On line)
Cursos en lnea/usuarios
Eventos propios One to
Few/Many/All
Visitas/prospeccin grupos RRHH
Presentacin B2B
Folleto B2B
Plataforma Web
SMS/Mensaje de texto
CRM Clientes B2B
CRM/BBDD/ eMAILING
Minisite/ comunidad/Blogs
Comunidad Virtual
Bases de datos/Usuarios
Ferias, foros y eventos gremiales
Videoconferencias
Redes sociales
B2B
Experiencia de Marca/usuarios
PAGINA/SITIO WEB
-
#Branding AssetManagement
-
Bsqueda, localizacin y
persuasin de prospectos Proceso de afiliacin Posventa y atencin Renovacin o escalada
Cierre de la venta
Promocin de la venta de
los productos y servicios
de la Empresa.
Gestin de la venta
o venta colaborativa
Servicio posventa y gestin de relaciones con
los clientes (CRM)
Percepcin de Marca Percepcin de Marca
El proceso de venta para los productos y servicios
de una Empresa establece diversos puntos de
contacto con la Marca
Percepcin de Marca
-
Nota sobre el mercadeo de Servicios ELEMENTOS DE MARKETING DE SERVICIOS
Fiabilidad
Prestar el servicio segn lo prometido. Habilidad para prestar bien el servicio prometido desde la primera vez (instalaciones
y operaciones estandarizadas). Gestionar los problemas de servicio de los clientes con formalidad. Prestar los servicios
bien desde el primer momento. Prestar los servicios en el momento ofrecido, sin retrasos. No cometer errores. Formalidad
y honradez (habilidad para transmitir confianza y confidencialidad).
Capacidad de respuesta
Mantener informado al cliente sobre cundo se prestar el servicio. Atender rpidamente a los clientes. Voluntad de ayudar
a los clientes y proveer servicio a los clientes.
Disponibilidad para responder a las preguntas de los clientes.
Competencia
Los empleados deben inspirar confianza a los clientes. Los clientes deben sentirse seguros de cada transaccin. Los
empleados deben ser corteses en todo momento.
Los empleados deben tener los conocimientos y habilidad necesarios para responder a las preguntas de los clientes-
Empata, cortesa y comunicacin
Prestar atencin y cuidado individual a cada cliente. Los empleados deben preocuparse por los clientes. Lo primero, han
de ser los intereses del cliente. Los empleados deben entender las necesidades de los clientes. Trato amistoso en el
momento del contacto con el cliente. Horario comercial conveniente. Mantener a los clientes informados en un lenguaje
que puedan entender y escuchar lo que tienen que decir.
Aspectos tangibles
Equipamiento moderno. Instalaciones visualmente atractivas. Empleados con una apariencia elegante y profesional. Los
materiales asociados con el servicio deben ser atractivos.
-
Las Marcas deben mantener en todos y cada uno de los puntos de Contacto:
Visibilidad, protagonismo y resonancia.
Claridad de oferta
Significado
Mientras que la publicidad y la promocin es cuestin de campaas, la expresin de la
Marca permanece antes, durante (Brand experience) y despus de la compra/consumo.
Las Marcas que trascienden a un solo producto consiguen un significado que aplica a
diversos productos.
ALGUNOS IMPERATIVOS DE LA MARCA, QUE DEBEMOS CONSIDERAR:
-
COMPETENCIAS ESENCIALES
ESTRATEGIA de MARKETING
VENTAJA COMPETITIVA
DESEMPEO
COMPETITIVO RENTABILIDAD
(ROBI-ROBE-FCF)
Fuentes de Crecimiento del Mercado y del
negocio
Capacidades de la Organizacin Experiencia acumulada Capital intelectual Cultura/prcticas Definicin y posicin de negocio
PROPUESTA DE VALOR POSICIONAMIENTO
Branding & strategy relations / EL TALLER
BRANDING Preferencia y lealtad a travs de establecer atributos y beneficios distintivos en la mente del mercado.
Correspondencia estratgica
-
Arquitectura de Marca
Las estrategias de branding estn
resultando en la necesidad de tener
mtodo y disciplina para el crecimiento
Brand Equity & Branding
-
COMPETENCIAS ESENCIALES
ESTRATEGIA de MARKETING
VENTAJA COMPETITIVA
BRANDING Preferencia y lealtad a travs de establecer atributos y beneficios distintivos en la mente del mercado.
Fuentes de Crecimiento del Mercado y del Negocio Opcin:Extensin de Marca
Capacidades de la Organizacin
Experiencia acumulada Capital intelectual Cultura/prcticas Definicin y posicin de negocio
PROPUESTA DE VALOR POSICIONAMIENTO
DESEMPEO
COMPETITIVO RENTABILIDAD
(ROBI-ROBE-FCF)
Branding & strategy relations / EL TALLER
-
ARQUITECTURA DE MARCA/ELASTICIDAD DE MARCA
El concepto de elasticidad de marca, se refiere a la capacidad de una marca para extenderse y cobijar a otros productos / servicios
Cuando una marca se extiende a otros territorios/ mercados / segmentos, su efectividad est en funcin de su habilidad para hacer viajar - con ella - valores de su marca, parcial o
totalmente, de tal manera que:
Conserve, adapte y explote - en el nuevo contexto - su ventaja competitiva
Transporte y aproveche sus atributos y beneficios percibidos como parte de la identidad / distincin y diferenciacin para operar efectivamente en un segmento /
territorio nuevo o expandido.
Provea de nuevas dimensiones / elementos en la propuesta de valor a la marca madre (Ej.: innovacin / mayor zona de autoridad).
Refleje la estrategia de marketing / corporativa.
Genere valor percibido para el usuario y valor econmico para la empresa (posicin competitiva / utilidad)
-
ELASTICIDAD Y ARQUITECTURA DE MARCA Extender a la marca depende de su significado y expande su significado Kevin Lane Keller
EJEMPLOS:
MARCA PRODUCTO ORIGINAL PRODUCTOS EXTENSIN NUEVO SIGNIFICADO DE MARCA
Mueca Revistas, triciclos, accesorios para nias, juguetes, mochilas, bicicletas, muecas temticas, pelculas, ropa, entre otros diversos.
Glamour, fantasa y Diversin de las nias
Lpices, marcadores, libros para colorear, plastilina, cuadernos, pinturas, tijeras, entre otros relacionados.
Manualidades coloridas, divertidas y entretenidas para nios.
Crayones
Naranjas Vitaminas, Jugos, gaseosas, snacks, dulces, entre otros.
Frutas, bebidas y Alimentos saludables y suplementos que proveen bienestar por sus vitaminas.
-
ZONA DE AUTORIDAD DE LA MARCA La Zona de Autoridad de una Marca se entiende como el espacio en la mente del
mercado, en el que una Marca, de manera clara, juega con ventaja.
La Zona de Autoridad de la Marca es un conjunto de percepciones alrededor de la Herencia y los atributos/beneficios (funcionales y emocionales), que le confieren credibilidad y superioridad de oferta.
La Zona de Autoridad de la Marca cubre una o ms categoras de Producto, donde se refleja el conocimiento o habilidad de dicha Marca para satisfacer de manera plena las necesidades del usuario (o exceder expectativas).
La Zona de Autoridad de la Marca puede ser, en principio, todo aquello que sustenta su preferencia y lealtad.
La Zona de Autoridad de la Marca puede tomar diversas formas, reflejando superioridad/preferencia en cada una de ellas:
Un Concepto capaz de viajar a diversas categoras ( Barbie).
Una habilidad o atributo reconocido como superior, dentro de la categora (Advil, medicina avanzada contra el dolor)
El uso o el propsito de uso de los usuarios, resultantes en beneficios .
funcionales y emocionales ( salud, nutricin, seguridad, entretenimiento).
Una especialidad o conocimiento (Cocina Italiana).
Un tipo especfico de producto o servicio ( Tractores, Hospitales).
-
Esta avenida de crecimiento es una opcin estratgica, entre otras ventajas
permite una expansin gradual y enfoca la innovacin a contextos especficos, aprovecha la percepcin existente.
ZONA DE AUTORIDAD DE LA MARCA
-
ELASTICIDAD DE MARCA:
LISTADO DE VERIFICACION DE DAN ADAMS
... PIENSELO BIEN ANTES DE EXTENDER LA MARCA
Cul es el objetivo
de mercadeo
Cules son las oportunidades /
restricciones
Cul es la mejor
opcin estratgica
4. Requerimientos
mnimos
1.-
2.-
3.-
Entrar a un nuevo
segmento o mercado.
Bloquear/ anticipar al
competidor.
Explotar tendencias
latentes /crecientes
Revitalizar una
marca pasiva
Aumentar las ventas
a presupuestos
Efecto en las asociaciones de la marca
madre.
Potencial del nuevo segmento / categora.
Estructura competitiva y de la nueva categora.
Recursos disponibles versus retornos
potenciales
Marca nueva
Extensin con descriptor / sub-marca
Nueva marca endosada
Expandir el target uso de la marca existente (no producto nuevo)
La marca existente debe agregar valor al concepto de producto de la extensin.
Los beneficios de la extensin deben ser compatibles con los de la marca madre.
El target principal de la marca debe entender y aceptar el concepto de producto de la extensin.
La calidad percibida de la extensin , al menos al nivel de la marca madre.
-
FIVE BRANDING STRATEGIES (Dan Adams)
MODALIDAD DEFINICION EJEMPLO
MONOLITICA
SEGMENTACION
ENDOSO (Marca de la Casa o
Marca Maestra)
Limitando el uso de la marca a un solo producto. Agregando versiones que substituyen Al producto madre o principal
Una lnea de productos diversificada bajo una sola marca y que significa una calidad constante y confiable Sobre las sub-marcas y descriptores
-
EXTENSION
DE LINEA
IMAGEN O CONCEPTO
Agregando productos que pretenden acompaar en el uso o complementar al producto madre. Una lnea de productos bajo una marca cuyo significado y concepto viaja y le da Sustento a cada versin.
FIVE BRANDING STRATEGIES (Dan Adams)
MODALIDAD DEFINICION EJEMPLO
-
Los puntos a favor y en contra de las extensiones de Marca Razones para extenderse: Razones para NO extenderse
1. Reducir el riesgo de los costos
involucrados en lanzar una nueva
Marca y obtener eficiencias
2. Entrar a un nicho de mercado demasiado
pequeo para una nueva Marca.
3. Revitalizar una Marca cansada, ofrecer
variedad.
4. Aprovechar la aceptacin existente de la
Marca en el comercio y en el
consumidor.
5. Una pliza de seguro contra el deterioro
de la Marca Maestra.
6. Obtener liderazgo en una categora nueva
y creciente.
7. Participar en una nueva tendencia del
consumidor/la sociedad.
1. Diluir/debilitar las asociaciones mentales
y/o el significado de la Marca Maestra.
2. Crear confusin y complejidad en el target
principal de la Marca.
3. Reducir recursos de apoyo a la Marca
Maestra dejando vulnerabilidad ante los
competidores y sus ataques.
4. Usar publicidad sombrilla desenfocada.
5. Utilizar la extensin para obtener volumen
de corto plazo (pipe line) y comprometer a
la Marca Maestra.
6. Ingresar a una categora grande, saturada y
de poco inters o estmulo al target.
7. Ejercer presin sobre la elasticidad de la
Marca y sobre extenderla
innecesariamente (ACME Brand syndrome).
-
1. Marca Monoltica
Definicin: Limitando el uso de la marca a un solo producto.
Ventajas: 1. Mantener asociaciones y
percepciones enfocadas y robustas.
2.Normalmente resulta en una mayor
participacin de mercado.
3.Podra generar economas de
escala.
4. Puede fracasar sin herir a la
Marca Maestra/ Marca de la casa.
Desventajas:
1. Alto costo y riesgo para obtener conocimiento (awareness).
2. Limita la elasticidad de la Marca y sus fuentes de
crecimiento.
3. Falta de apoyo o cosecha (milking) debilita la Marca ante
los competidores.
4. Requiere mantener vigencia.
Ejemplos:
-
2. SEGMENTACIN
Definicin: Agregando versiones que canibalizan/substituyen al producto madre/ principal
Ventajas: 1.Mtodo rpido y flexible de contestar/anticipar el ataque por los flancos, de un competidor. 2. Eficiencia en costo para entrar a segmentos emergentes o pequeos con bajo riesgo.. 3. Genera ingresos para alimentar el presupuesto de marketing. 4.Publicitar la extensin ayuda a la imagen de la Marca Maestra (vigencia). 5.Asegura espacio extra en anaquel y el inters del comercio.
Ejemplos:
Desventajas: 1.Un producto inferior deteriora la imagen de la Marca Maestra. 2.Debilita las asociaciones de la Marca Maestra si la extensin requiere otras. 3. Publicidad negativa/error de la extensin puede comprometer al resto de la lnea y la credibilidad de la Marca Maestra con el consumidor y el comercio. 4. Podra opacar a la Marca Maestra si el segmento crece demasiado. 5. Podra canibalizar volumen con menor rentabilidad inclusive.
-
3. ENDOSO
Definicin: Una lnea de productos diversificada bajo una sola marca y que
significa una calidad constante y confiable. Sobre las sub-marcas y descriptores.
Ventajas: 1. El nombre de la Marca se convierte
en una seal de experiencia, pericia y
competencia si se restringe a un rea
determinada.
2. Provee de credibilidad inmediata a
los productos cuyas categoras son
impulsadas por los mismos valores.
3. Puede robustecer el dominio de un
rea de productos.
Ejemplos:
Desventajas: 1. Vincula la percepcin de calidad de
la Marca con el producto de menor calidad en la lnea.
2. Las asociaciones de beneficios de la Marca se pueden diluir a travs de comunicaciones independientes de los diversos grupos de producto.
3. Daos de reputacin en un producto pueden afectar a toda la lnea.
-
4. EXTENSIN DE LNEA
Definicin: Agregando productos que pretenden acompaar en el uso o
complementar al producto madre..
Ventajas: 1.Entrada fcil y econmica de entrar a mercados/categoras relacionadas o adyacentes. 2.Puede rejuvenecer a Marcas famosas con asociaciones obsoletas. 3. Los recursos de toda la Marca pueden fondear inversiones en marketing para la Marca Maestra.
4.Puede aumentar la zona de autoridad de la Marca.
EJEMPLOS:
Desventajas:
1. Las nuevas asociaciones pueden
debilitar aquellas de la Marca
Maestra.
2. Confiar en que slo el nombre de la
Marca Maestra consigue
diferenciar a los nuevos productos
puede erosionar el significado de la
Marca y confundir al consumidor.
-
5. IMAGEN O SIGNIFICADO
Definicin: Una lnea diversificada de productos bajo una marca cuyo significado y concepto viaja y le da sustento a cada versin, expresndose consistentemente a travs de su marketing mix.
VENTAJAS: 1.Todos los productos de la lnea apelan a todos los consumidores que desean identificarse con la imagen de la Marca. 2. Provee diferenciacin significativa en categoras donde la imagen definida de la Marca embona con las expectativas bsicas de la categora. 3. Posibilita efectividad y eficiencia para publicidad sombrilla (top of the line advertising)
Ejemplos:
Desventajas:
1. El significado puede caer en lo
obsoleto y afectar seriamente a
toda la lnea.
2. Todos los productos deben reflejar
claramente el significado de la
Marca.
3. Slo algunos de los productos
alcanzarn volmenes significativos
(Pareto).
-
El concepto de elasticidad de marca, se refiere a la capacidad de una marca para extenderse y cobijar a otros productos / servicios
Cuando una marca se extiende a otros territorios/ mercados / segmentos, su efectividad est en funcin de su habilidad para hacer viajar - con ella - valores de su marca, parcial o
totalmente, de tal manera que:
Conserve, adapte y explote - en el nuevo contexto - su ventaja competitiva
Transporte y aproveche sus atributos y beneficios percibidos como parte de la identidad / distincin y diferenciacin para operar efectivamente en un segmento /
territorio nuevo o expandido.
Provea de nuevas dimensiones / elementos en la propuesta de valor a la marca madre (Ej.: innovacin / mayor zona de autoridad).
Refleje la estrategia de marketing / corporativa.
Genere valor percibido para el usuario y valor econmico para la empresa (posicin competitiva / utilidad)
ARQUITECTURA DE MARCA/ELASTICIDAD DE MARCA
-
ARQUITECTURA DE MARCA
ARQUITECTURA
DE
MARCA
Provee sinergia al crear visibilidad, asociaciones mentales (significado) y distincin.
Procura claridad a la oferta de productos o servicios (concepto).
Establece el papel y las jerarquas de cada Marca del portafolio.
Sustenta las opciones de crecimiento futuro, es una decisin de oferta.
Es un instrumento de construccin de Marca para aumentar su valor ( Brand Equity).
Portafolio de
Marcas y productos
-
CONCEPTO / DEFINICIONES
Las marcas que utilizan su elasticidad y se extienden, estructuran de manera implcita o explcita su arquitectura de marca.
La arquitectura de la marca organiza y estructura al portafolio / arsenal de marcas, especificando los papeles que deben cumplir, as como la naturaleza de
las relaciones o vnculos entre las marcas y entre los diversos contextos de
producto / mercado.
En la arquitectura de las marcas, se conocen cuatro modalidades bsicas:
House of Brands (Casa de Marcas Autnomas)
Endorse Brands (Marcas de/con endoso)
Subbrands under a Master Brand (Sub marcas de Marca maestra)
Branded House (Marca de la Casa)
ARQUITECTURA DE MARCA/ELASTICIDAD DE MARCA
-
ARQUITECTURA DE MARCA un espectro de modalidades y alternativas estratgicas
GE: Branded House Marca de la Casa
P&G: House of Brands Casa de Marcas Autnomas
-
Marca de la Casa Marca Maestra
-
Ejemplos de arquitectura unitaria de marca:
Descriptor MARCA
MARCA Submarca
MARCA Maestra endosa: Descriptor
MARCA MARCA
Descriptor/submarca Tipo
ARQUITECTURA DE MARCA
JETTA
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DESCRIPTORES Y DECLARACIONES Son un complemento al nombre de la Marca y sirven para comunicar la oferta
con mayor claridad y significado.
El mayor uso se registra cuando se debe especificar qu tipo de producto o
servicio se ofrece/ en qu categora est la oferta de la Marca
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DESCRIPTORES Y DECLARACIONES Son un complemento al nombre de la Marca y sirven para comunicar la oferta
con mayor claridad y significado.
Otra modalidad de uso se registra cuando la Marca declara sus atributos o
beneficios distintivos, declara sus promesas, utiliza frases o lemas, o complementa
con su Marca.com
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DESCRIPTORES Y DECLARACIONES Son un complemento al nombre de la Marca y sirven para comunicar la oferta
con mayor claridad y significado.
Otra modalidad de uso se registra cuando la Marca declara sus atributos o
beneficios distintivos, declara sus promesas, utiliza frases o lemas, o complementa
con su Marca.com
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SUBMARCAS Son Marcas que se acompaan de la Marca Maestra o Marca de la Casa, para
identificar una versin especializada de producto o servicio.
Su importancia estriba en que disparan la decisin de compra.
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Endoso:
EJEMPLOS:
-
En algunos mercados B2B, la
especializacin de la oferta se
agrupa alrededor de la Marca de
la Casa
-
Extensiones:
EJEMPLOS:
-
Co-branding:
Marcas derivadas:
EJEMPLOS:
-
Brand
Relationship
Spectrum
Branded
House Subbrands
Endorsed
Brands
House of
Brands
Same
Identity
Different
Identity
Master Brand
as Driver Co-Drivers
Strong
Endorsement
Linked
Name
Token
Endorsement
Shadow
Endorser
Not
Connected
BMW
Healthy
Choice
Virgin
GE Capital
GE Appliances
Club Med
Singles
versus
Couples
Levis
(U.S. Vs
Europe)
Renault
Twingo
HP DeskJet
Dell
Dimension
Gillette
Sensor
Sony
Trinitron
DuPont
Stainmaster
Courtyard
by Marriott
Obsession
by
Calvin Klein
Fiends &
Family
(MCI)
Aviancaplus
McMuffin
Nestea
Grape Nuts
(Post)
Universal
Pictures
(Sony)
Lotus
(an IBM
company)
Tide
(P&G)
Lexus
(Toyota)
Touchstone
(Disney)
Hotpoint
(GE)
Pantene
(P&G)
Nutrasweet
(Searle)
Brand Relationship Spectrum Brand Leadership/David Aaker
-
Megane
Espectro Relacin de Marcas
Marca de Casa Sub - marcas Endoso de Marcas Casa de las
marcas autnomas
Misma Identidad
Identidad diferente
Marca Maestra
Conductor Co-pilotos
Endoso Fuerte
Integrado Simblico
o dbil Oculto
No conectado
Capital vs Appliances
Singles vs Couples
DeskJet
Kalvin Klein
an IBM
company
US vs
Europe
Dimension Stainmaster
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Espectro Relacin de Marcas
Marca de Casa Sub - marcas Endoso de Marcas Casa de las
marcas autnomas
Misma Identidad
Identidad diferente
Marca Maestra
Conductor Co-pilotos
Endoso Fuerte
Integrado Simblico
o dbil Oculto
No conectado
Marca Maestra
Marca de la
Casa
Marca Maestra ,Sub-marcas
y
Descriptores
Sub-marcas, marcas
asociadas
y marcas autnomas.
Nivel de protagonismo y visibilidad de endoso de Marca Maestra
Total Robusto Claro Complementario Discreto Nulo
Menor
Nivel de viaje de atributos y significados poderosos que agregan valor a la oferta
Grado de adyacencia y relacin de mercados, target y funciones del producto/servicio
Mayor
-
Brand Hierarchy Tree for Selected Nestl Products
de diversificacin +
de Protagonismo de la Marca Maestra/de la Casa
-
+ -
-
Brand Hierarchy Tree for Selected Nestl Products
Leche Modificada El Rodeo Crema de Leche NESTL Leche Klim entera
-
Leche Klim entera
ARQUITECTURA DE MARCA: Jerarqua de significados para conservar Visibilidad y claridad de oferta
NESTL significa calidad confiable, tradicin, familiaridad. (En lo funcional y lo emocional, todo ello en alto grado)
Leche Klim significa leche en polvo, de la mejor calidad, nutritiva, prctica y de tradicin en las familias colombianas
Lnea de leches en polvo Klim que esta preparada con los nutrientes adecuados para cada etapa de la niez, para que sus hijos crezcan sanos y fuertes
Leche Klim 1+ es la leche en polvo que adems contiene los nutrientes especiales para ayudar a formar defensas y desarrollar su crecimiento cerebral.
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Brand Hierarchy Tree for Colgate Oral Care Products
Youth
(Ambito - Rango)
-
Limpieza Humectacin Tono de Piel Anti-edad
-
SKIN CARE
FACE BODY
BATH
BEAUTY BABY
-
Arquitectura de Marca
e-branding
Uno de los imperativos actuales de la Arquitectura
de la Marca reconoce que las marcas viajan a, o
emergen de, Internet
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-Comunicaciones. -Transferencia de Datos. -Bsqueda de entretenimiento o contenidos especficos. -Colaboracin, redes y comunidades. -Bsqueda de informacin, productos o servicios. -Publicidad y mercadeo. -Ventas, transacciones.
Internet es un medio, usos principales:
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e-branding Uno de los imperativos actuales del e-branding reconoce que
las marcas no se pueden clasificar Marcas online y marcas
offline:
An las marcas del mundo virtual requieren del mundo fsico para abastecer los pedidos y para atraer visitantes, mientras que las
marcas del mundo fsico necesitan presencia en Internet para
promover sus productos o servicios y para vender a travs del e-
commerce.
-
Crear un negocio virtual o apoyar el negocio fsico.
Proveer a los prospectos o usuarios con informacin tcnica/especfica, de inters, entretenimiento, otros.
Aumentar las ventas, reducir la fuerza de ventas o incrementar su efectividad.
Ofrecer a usuarios y prospectos un canal alternativo de compra/distribucin.
Atraer a un segmento diferente o especfico de prospecto o usuarios.
Establecer un programa de administracin de relaciones con los clientes.
Obtener alcance/acceso global a la Marca y sus productos/servicios.
Aumentar el conocimiento de la Marca y reforzar su posicionamiento.
Conducir/participar en conversaciones significativas/interactivas con el mercado.
Objetivos estratgicos para las Marcas en Internet:
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Tradicional
Digital
Sitio/Pgina Web
E-Commerce
CRM Support/Processes
E-mailing
Marketing de Contenidos
Publicidad en Internet
Redes Sociales
El mbito Digital se agrega y enriquece a las formas tradicionales de construccin de Marca y despliegue del marketing
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Obtener:
-Consistencia de comunicacin entre el mundo fsico y el
mundo virtual (mismo posicionamiento, diferentes contextos).
-Profundizando los vnculos de afinidad con el mercado y sus
segmentos (personalizacin de mensaje/oferta).
-Legitimar a la Marca en Internet cambiando su papel de mero
anunciante a participante interactivo de un dilogo.
Construyendo el Posicionamiento
de Marca en Internet:
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Expandir la experiencia de Marca y reforzar el
Posicionamiento de la Marca
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Establecer una Marca.com en el mundo fsico
-
Establecer una Marca.com en el mundo fsico
-
Las Marcas del mundo fsico en Internet tienen como principal desafo replicar la experiencia de Marca, aprovechando y maximizando la calidad de la interaccin, entendiendo el propsito o motivacin de la visita y asegurando que refleja su propuesta de valor en la impresin de la visita.
El consumidor est habituado a ver, sentir y tocar las mercancas y servicios, inhibe la sustitucin completa de lo fsico por lo virtual. No le gusta dejar sus datos en todas partes.
Las expectativas de un a visita incluyen el ahorro de tiempo/velocidad, la facilidad de navegacin, la obtencin o download de la informacin, el acceso a videos, la satisfaccin a sus propsitos (entretenimiento), la posibilidad de interactuar con la Marca y otras personas en lnea.
La confianza y credibilidad es ms difcil de obtener en Internet para las Marcas.
Marcas en Internet: Sitio WEB
-
Obtener:
-Conocimiento y resonancia de Marca.com + acceso y
distribucin.
-Llamar la atencin y retener al visitante web con
relevancia, facilidad de navegacin e interactividad.
-Entender el propsito de la visita y cumplir con las
expectativas.
-Extender el contacto y crear relaciones, con alternativas de
dilogo con la Marca (redes sociales-email-texting).
Los imperativos del e-branding:
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MLTIPLES ENTRADAS (Distribucin).
TEMAS DE CAMPAA (No son tallas, son formas).
MODA-MUSICA-NOTICIAS-ENTRETENIMIENTO.
COLECCIONES DE TEMPORADA, RPLICA DE LA
VISITA A UNA TIENDA DE LA MARCA
www.levisponsordevents.com
www.levi.com
www.almacenpremium.com
www.lamodachik.com
www.guardaropa.com E-mailing
Blogg posts
Social Media Posts
-
-Entender y cumplir con el propsito de la visita.
-Evitar descargas demoradas.
-Asegurar calidad visual y sustancia de contenidos.
-Asegurar facilidad de uso y navegacin.
-Utilizar lenguaje claro, directo y relevante.
-Cumpla con respuesta inmediata.
Reglas generales para retener al visitante:
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Ejemplo de referencia mundial:
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Marcas en Internet-ejemplo:
-
e-branding
Algunos principios para las Marcas en
Internet:
(Ejercicio para llevar a casa)
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Consistencia de lo virtual con lo fsico: En la expresin de la Marca, en su
posicionamiento y su personalidad. www.cnd.com.do www.legis.com.co
Haga las cosas fciles para el visitante en el sitio y sus propsitos. www.its4me.co.uk www.thebrainjuicer.com
Aumente la riqueza de la experiencia de Marca con interactividad:
Permita al visitante, vido de interaccin, que lo haga con la Marca en formas que no son posibles en el mundo fsico. www.theonemovement.com.do www.caracoltv.com www.disneylatino.com
Balancear sofisticacin y simplicidad de Marca: Simple, limpio y con estilo favorece la impresin de la visita, aun en las Marcas lujosas. www.jaguar.com
Asegure que su Marca es fcil de encontrar: Parte de la solucin de conocimiento de la Marca est en la posibilidad de estar arriba en la lista de los buscadores, asegure distribucin a travs de proliferacin de enlaces a su pgina (links).
Establezca confianza y cumpla con lo que promete la Marca: Garantas de privacidad, calidad de los productos y servicios, facturacin/devoluciones. www.dell.com
Algunos principios para las Marcas en Internet: (Ejercicio para llevar a casa)
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Proveer de entretenimiento de Marca: Como factor de construccin de Marca en Internet, el entretenimiento es fundamental, la Marca puede cobrar vida a travs de interactividad y otras tecnologas que permitan jugar, escuchar, ver lo inesperado y sentirse en un parque temtico de la Marca. www.harrypotter.warnerbrothers.com
Proporcione informacin de Marca relevante y certera: Entender quines te visitan y qu les hace estar (stick) y picar (click) ayuda a alinear expectativas con contenidos y rutas de navegacin. www.ups.com www.rae.es
Asegure que la marcas aliadas y asociadas (links) tienen afinidad con su Marca: Afinidad en valores, atributos, clientes y prospectos.
Variar el contenido y la experiencia por tipo de usuario o visitante: Es bsico conocerlos para orientar el contenido y las rutas de navegacin hasta hacerles sentir una relacin uno a uno. www.espndeportes.com/miespn
Fomentar la repeticin de visitas y la lealtad a la Marca: Es un lugar propicio para recompensar al visitante/usuario/comprador con obsequios distintos y con ayudas que puedan profundizar el servicio de la Marca www.kratfoods.com
Algunos principios para las Marcas en Internet: (Ejercicio para llevar a casa)
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Nota para las Marcas en Internet:
LA MARCA EN LOS MEDIOS SOCIALES Modelo anterior: Participa en los medios sociales con el fin de obtener trfico de visitantes a la pgina web de la Marca (especialmente cuando tengas una promocin).
Nuevo Modelo: La Marca debe tener presencia en los medios sociales para agregar interactividad,
entendiendo que participa en una conversacin como un invitado ms, debe aprender a escuchar y
expresarse/mostrarse con flexibilidad y oportunidad (alineado a su plataforma de comunicacin,
consistente con su posicionamiento y personalidad de Marca), el resultado son relaciones.
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Caractersticas:
Corto, rpido y veloz, actividad permanente.
Los contenidos los hacen y los nutren los usuarios
Conversaciones alrededor de temas diversos
Usuarios diversos: intensos, proyectivos, disfrazados y genuinos-jvenes en gran mayora.
Participantes individuales, celebridades, medios, lderes de opinin, marcas, empresas e instituciones.
Las audiencias se reparten entre Tendencias y quienes tienen ms seguidores (las tendencias suelen venir de noticias o convertirse en noticia).
Las Marcas participan en las conversaciones.
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Las Marcas pueden ser
oportunas y pertinentes en
los temas de tendencia
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Las Marcas pueden
ser oportunas y
pertinentes en los
temas de tendencia
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Existen temas tendencia
que se alejan un poco de la
frivolidad y atraen a pblicos
ms adultos
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Los usuarios de twitter tienden a seguir Marcas y Personas por afinidad, inters (noticias,
temas de conversacin) y necesidad de inclusin (expresiva).
Las personas comunes gustan de participar por entretenimiento, para expresarse y para
estar al da con los temas de sus grupos de referencia (algunos buscan obtener seguidores
como propsito principal).
Las Marcas de productos-servicios y medios, as como las Celebridades/ famosos/
polticos/ periodistas consiguen y mantienen niveles de audiencia considerables
(seguidores).
Notas sobre Twitter
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La ms alta penetracin de la redes sociales
Actividad y presencia permanente-Amigos/Fans/Pregoneros
Creacin de contenido y recepcin de contenido
Comentarios de todo tipo que necesitan atencin
Atento a Comunidades propias y externas
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Tiene videos para compartir?, aqu todos buscan
Videos novedosos, noticiosos, espontneos y oficiales
Videos de promocin, histricos de la Marca y lanzamientos (puede ser un medio para campaas).
Ms all de los videos es una comunidad donde la gente participa, tomar en cuenta las mismas reglas de los otros Medios Sociales.
-
Creada para Profesionales, creacin de negocios y relaciones.
Las empresas/personas pueden usarlo para:
Promover servicios (B2B)
Reclutar gente
Encontrar socios comerciales
Propiciar comunidades alrededor de un tema especfico.
Intercambiar ideas y conocimiento.
Las comunicacin es de ms alto nivel que en los otros Medios Sociales
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Los grupos de discusin permiten compartir conocimientos con expertos, a nivel
mundial
-
Se establecen relaciones, se comparten ideas y puntos de vista
calificados, se advierten tendencias, de pensamiento y de
mercado, a nivel internacional.
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Las Marcas son medios para fines ms importantes en la vida de las personas, los medios sociales son parte de la vida de las personas.
La decisin de estar en los medios sociales es parte de la estrategia de Internet de la Marca.
Para esto se debe definir quien(es) es(son) el(los) targets, existe potencial de segmentacin.
Es imperativo tener claro para qu esta participando la Marca.
Marca & Redes Sociales
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Para algunas Marcas, la presencia en medios sociales ayuda a mantener Vigencia de Marca (Vida y Vigor), para otras, ayuda a reforzar su posicionamiento.
Para participar adecuadamente en estos medios, la Marca debe aprender a escuchar y entender el contexto de cada uno de los medios.
Cuando una Marca participa, interviene, interacta o aparece, debe mostrarse clara, congruente, consistente, pertinente y oportuna.
Marca & Redes Sociales
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Otras recomendaciones para las Marcas:
-Sus conversaciones deben partir de los valores de la Marca (atributos y beneficios-creencias).
La personalidad de la Marca debe desplegarse segn los objetivos/contexto, pero entre otros debe:
Mostrar sus diversas facetas de personalidad (manera de ser).
Reaccionar antes las situaciones.
Buscar soluciones, no conflictos.
Estar dispuesta a dialogar.
Marca & Redes Sociales
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Las redes sociales se han convertido en un medio (Social Media), las Marcas tienen presencia y algunas permiten interaccin con el pblico/clientes, otras buscan trfico para su pgina web.
Actualmente, las mediciones de incidencia y de contenidos generados por el pblico y las Marcas forman parte del criterio de Web Intelligence. La actividad incluye Marcas B2C + B2B.
www.comscore.com
www.izo.es
www.radian6.com
www.netbreeze.com
Redes Sociales
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La Marca y su Organizacin
La mentalidad y la conducta de las organizaciones
impactan de manera determinante a la Estrategia de
la Marca
Brand Equity & Branding
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La promesa de una Marca genera expectativas en el mercado,
las Marcas sostenibles son aquellas que cumplen con sus promesas.
La entrega de una promesa
depende de la organizacin,
La organizacin se distingue por la manera en que acta,
la conducta de una organizacin est configurada por su cultura
particular.
PREMISAS
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La Cultura de la organizacin se compone de los siguientes aspectos:
CULTURA
-CREENCIAS
-NORMAS
-LENGUAJE
-RITUALES
-CONDUCTAS
La Cultura est orientada tambin por los valores de la organizacin
Cuando los valores de la organizacin apuntan al
mercado/clientes, estos inciden en los valores de la
Marca, alinear ambos permite orientar esfuerzos para
entregar una experiencia de Marca que asegure
preferencia y lealtad.
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Para cada proceso clave de la organizacin de servicios, se debe identificar cmo se
expresan los valores de la Marca, y su promesa, en las actividades y
comportamientos que son percibidos por el Cliente.
Los integrantes de la
organizacin proponen
cmo reflejar esos valores
en sus actividades,
funciones, prcticas y
procesos.
Los comportamientos se
perciben/impactan en el
mercado.
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Para algunas organizaciones (especialmente en Servicios y en Mercados B2B), el
reflejo de los atributos y beneficios relevantes, que contiene su posicionamiento de
Marca, es un imperativo para orientar prcticas, comportamientos y trminos de
relacionamiento.
La revisin de la consistencia de la
Marca se hace en todos los puntos de
contacto/interaccin, con el mercado,
con nfasis en la experiencia de los
Clientes/usuarios de la Marca.
Este ejercicio puede identificar brechas
para mejorar procesos y prcticas de la
organizacin.
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IMAGEN/VALORES DE MARCA EXPRESADO POR:
Servicio superior al cliente ATENCIN AMABLE, RPIDA, OPORTUNA Y EFECTIVA Buena comunicacin con el cliente para dar solucin oportuna y adecuada a sus necesidades Servicios