sesión 2: branding en la era digital
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Diplomado de Marke.ng Digital Marke.ng y Comportamiento del
Consumidor Lic. Omar Vite
© "IPAE, Instituto Peruano de Acción Empresarial, 2013. Todos los derechos reservados"
El mundo ha entrado en una nueva etapa económica.
KOTLER, Philip y Caslione, John A. (2010). El mundo ha entrado en un nuevo escenario económico: de la normalidad a la turbulencia. En Caó<ca. Administración y marke<ng en <empos de caos (pp. 7-‐53). Editorial: Grupo Editorial Norma.
Philip Kotler y John Caslione. Caótica. Administración y marketing en tiempos de caos.
Caracterís.ca Economía normal Nueva Normalidad
Ciclos económicos Predecibles Ausentes
Repuntes / Auges Definibles (cada 7 años) Impredecibles, errá<cos
Contracciones / Recesiones Definibles (cada 10 meses) Impredecibles, errá<cos
Posible impacto de los problemas Bajo Alto
Perfil general de la inversión Expansivo, amplio Cauto, focalizado
Tolerancia mercan<l al riesgo Se acepta Se evita
Ac<tudes de los clientes Confiadas Inseguras
Preferencias de los clientes Iguales, evolucionando Temerosas, buscan seguridad
LOGRO DEL CURSO
Al terminar el módulo Marke<ng y Comportamiento del Consumidor 2.0, el par<cipante define, describe e iden<fica los conceptos básicos del marke<ng en los diferentes medios digitales y reconoce las herramientas básicas que le permiten establecer obje<vos para las campañas de marke<ng digital conociendo el comportamiento del segmento meta.
Sesión 2: Tendencias del branding en la era digital
1. Analizar los cambios en el branding en la era digital.
2. Desarrollar una estrategia de branding personal.
Logros de la sesión
Branding
La American Marke<ng Associa<on define la marca como “aquel nombre, término, signo, símbolo o diseño, o aquella combinación de los elementos anteriores, cuyo propósito es iden<ficar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos
de los de la competencia”.
Kotler y Keller. Dirección de marketing.
Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (en inglés,
brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de ac@vos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (logo@po) que iden@fican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa
propietaria de la marca.
Wikipedia.
El branding en la era digital. Usted gasta su dinero donde no debe.
David C. Edelman
Internet ha cambiado totalmente la forma en que los usuarios se relacionan con las marcas.
David Edelman. El branding en la era digital.
ANTES: La metáfora del embudo
David Edelman. El branding en la era digital.
AHORA: La travesía de decisión del consumidor
David Edelman. El branding en la era digital.
Lo que ha cambiado es el cuándo –en qué puntos de contacto-‐ están más abiertos a ser influenciados y cómo puede usted
interactuar con ellos en dichos puntos.
David Edelman. El branding en la era digital.
http://www.blitzagency.com/
¿Y esto me sirve a mi?
La primera es que en vez de enfocarse en cómo repar<r el gasto entre los medios –televisión, radio, online y otros-‐ la gente de
marke<ng debería apuntar a ciertas fases de la travesía de decisión.
David Edelman. El branding en la era digital.
Hoy la gente de marke<ng debe considerar los medios propios (es decir los canales controlados por la marca, como los si<os web)…
David Edelman. El branding en la era digital.
… y los medios ganados (canales creados por clientes, como las comunidades de entusiastas de la marca).
David Edelman. El branding en la era digital.
ZMOT Ganando el momento cero de la verdad
Jim Lecinski
¿Cuáles son las caracterís<cas de un momento cero de la verdad?
• Ocurre en línea.
• Ocurre en <empo real en cualquier momento del día.
• El consumidor <ene el control.
• Está determinado por las emociones.
• La interacción es mul<direccional.
¿Y esto me sirve a mi?
Cómo ganar en el ZMOT
• Designar un encargado.
• Buscar sus momentos cero.
• Responder las preguntas de los consumidores.
• Op<mizarse para el ZMOT.
• Actuar con rapidez. • No olvidarse los videos.
• Lanzarse.
¿qué estrategia implementar para ganar en el momento en que el comprador busca información en Internet, el Momento cero de la
verdad?
Folcsonomía
Folcsonomía o folksonomía (en contraste con "taxonomía") es una indexación social, la clasificación colabora@va por medio de
e@quetas simples en un espacio de nombres llano, sin jerarquías ni relaciones de parentesco predeterminadas. Se trata de una prác@ca
que se produce en entornos de soKware social cuyos mejores exponentes son los si@os compar@dos como del.icio.us (enlaces favoritos), Flickr (fotos), Tagzania (lugares), flof (lugares) o 43
Things (deseos).
¿Cuál es el ROI del Social Media?
Servicios
Métricas Detalle
Cuantitativas - % Casos cerrados - Turnaround time
- Capacidad de solución - Rapidez
Cualitativas - Satisfacción del cliente
- Casos resueltos con éxito para el cliente
Económicas - Lifetime value - Valor obtenido de un cliente
Obje<vo: Resolución de problemas
LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen NPS (Net Promoter Score) = % Promotores - % Detractores
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Métricas Detalle
Cuantitativas - Conversation Rate - Response Rate
- Respuestas / post - Encuestas
Cualitativas - Voice of Customer - Contenido de las respuestas
Económicas - Ahorro por adquisición
- Costo off – Costo on
Obje<vo: Adquirir información
LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen
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Focus Group
Métricas Detalle
Cuantitativas - Second Level Network
- CTR
- Followers de tus followers
Cualitativas - Amplification Rate - Applause Rate
- RTpM, Shares / Fans - Likes / post, +1 / post
Económicas - Ahorro por alcance - Costo adv – Costo sm
Obje<vo: Dispersar información
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Propagación
Branding
Métricas Detalle
Cuantitativas - Lealtad - Actividad
- Frecuencia, frescura - Registrados vs. Activos
Cualitativas - Applause Rate - Likes / post, +1 / post
Económicas - Brand uplift - LTV (NPS2 - NPS1)
Obje<vo: Influenciar intención, percepción o comportamiento
LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen NPS (Net Promoter Score) = % Promotores - % Detractores
http://www.slideshare.net/equevedo
Adquisición
Métricas Detalle
Cuantitativas - % Conversión - Interacción entre
canales
- Transacciones / Audiencia
- Embudos multicanal Cualitativas - Voice of Customer - Feedback
Económicas - Utilidad esperada - LTV – Costo de venta
Obje<vo: Generar ventas
LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen
http://www.slideshare.net/equevedo
Caso 2
Lectura 2
JARVIS, Jeff (2010). Una nueva relación. En Y Google, ¿cómo lo haría? (pp. 23-‐38). Bogotá: Ges<ón 2000. Grupo Planeta.
@omarvite