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    CAPITULO II

    MARCO TEORICO SOBRE: MODELO, MARKETING, BRANDING, CO-

    BRANDING Y NET-BRANDING.

    A. MODELO La elaboracin de los modelos, no es una idea nueva; el proceso se utiliza todos los

    das, con frecuencia en forma inconsciente, en situaciones de problemas bsicos. El

    uso de la informacin y el manejo de la incertidumbre, son elementos claves para la

    direccin eficiente de una organizacin, los ejecutivos que se enfrentan a situaciones

    difciles en las que deben tomar decisiones para resolver problemas presentes pero

    con repercusiones en el futuro; deben elegir entre diversas estrategias y cursos de

    accin. Esto supone la elaboracin y uso de un modelo.

    Modelo es un sistema terico de relaciones que trata de captar los elementos

    esenciales en una situacin del mundo real. En general, cualquier problema del

    mundo real constar de gran nmero de variables y de un gran nmero de

    relaciones, a menudo bastante complejas, entre ellas.

    Para lograr algn progreso en el anlisis de estas situaciones es necesario tratar de

    separar los elementos ms importantes y despreocuparse del resto. An cuando esto

    pueda significar que un modelo no es autntico en el sentido de que no describe

    completamente la situacin en el mundo real, puede an ofrecer mucha mayor

    comprensin de un problema y mayor capacidad para prever, en comparacin de lo

    que se lograra con un enfoque menos resumido en el que se tratare de tomar todos

    los elementos involucrados.27

    Puede afirmarse que un modelo bien ideado hace que los supuestos sean ms

    precisos, las relaciones ms evidentes y permite que la teora sea contrastada para 27 Diccionario de las Ciencias Econmicas y Administrativas. Salvador Oswaldo Brand. Impresora Salvadorea. 1. Edicin. Pas El Salvador. Ao 1978. Pg. 203-204

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    juzgar su consistencia lgica. Un modelo es lo que se sigue, se imita o reproduce,

    siempre hay una actividad o una accin que queremos realizar para hacerlo bien, se

    toman ejemplos para poder tener un parmetro de comparacin que indique que lo

    que se hace esta bien o mejorado de lo que ya existe.

    1. DEFINICIONES DE MODELO a) Es una representacin simplificada de las propiedades clave de un objeto,

    circunstancia o relacin; puede ser oral, material o matemtica.28

    b) Es una teora que comprende varios elementos que estn relacionados entre si

    para dar forma o estructurar un plan, tcnico o norma que se da para el logro de

    un objetivo.29

    c) Es un sistema terico de relaciones que trata de captar los elementos esenciales

    en una situacin del mundo real30

    d) Esquema conceptual que permite representar (de manera mas o menos formal)

    un sistema de relaciones entre diferentes elementos o variables que intervienen

    en un fenmeno y pueden estar en interdependencia31

    e) Construcciones tericas, la cuales deben ser establecidas con precisin, ya sea

    en trminos fsicos que permitan representaciones concretas, o en trminos

    matemticos, que requieren expresiones simblicas y no ambiguas, de las

    relaciones. 32

    28 Administracin. James A.F. Stoner, Eduard Freeman, Daniel R. Gilbert. Editorial Pearson Education, 6a. Edicin. Mxico. 1996. Pg. 13. 29 Diccionario de Administracin y Finanzas. Editorial Ocano. 1989. Pg. 268. 30 Salvador Osvaldo Brand, Diccionario de las ciencias economicas y administrativas pag. 203 31 Guy Serraf, Diccionario Metodologico de mercadotecnia, pag. 191 32 Diccionario de Administracin y Ciencias Afines. 1 Edicin. 1995. Pg. 129

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    2. TIPOS DE MODELO

    El entorno en el cual opera una organizacin es complejo, muchas actividades

    ocurren al mismo tiempo y existe una gran diversidad de influencias en una empresa

    como son competidores, proveedores, clientes, sindicatos, dependencias

    gubernamentales y la economa. Es imposible captar todos los detalles de los

    acontecimientos y las actividades que ocurren en el entorno, en consecuencia, se

    deben centrar la atencin en los ms significativos. A travs del uso de modelos en

    las empresas los administradores se orientan para resolver los problemas.

    Los modelos pueden variar desde aquellos que son muy especficos y aplicables a

    una situacin nica, hasta los que son muy generales y aplicables a muchos casos.

    Sin embargo, uno de los atributos principales de cualquier modelo es que incluyen

    aspectos crticos de la situacin real.

    Los tipos de modelos varan de acuerdo al tema de que se trate, a la capacidad de

    simplificacin del responsable de su elaboracin, al medio utilizado para su

    presentacin, a la naturaleza de la materia o situacin tratada, o al objetivo

    propuesto. A continuacin se presentan algunos tipos de modelos existentes:

    2.1 Modelo de Orden Econmico33

    a) Modelo de Regresin. Son aquellos que se utilizan para el anlisis de regresin:

    por mnimo cuadrado, este modelo se utiliza bsicamente para el rea de ventas

    en una empresa cualquiera, ya que por medio de este modelo, se puede obtener

    una idea mucho ms clara sobre el volumen de ventas proyectadas para un ao

    determinado, es decir, que se utiliza en los casos de regresin lineal y no lineal

    que vienen a ser dos mtodos que se utilizan para dicha actividad.

    33 Monografas.com 15OCT 2004

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    b) Modelo econmico. Es aquel modelo que representa de una manera simplificada

    y en smbolos matemticos cierto conjunto de relaciones econmicas. A travs de

    grficos se relacionan las diferentes economas, este modelo se basa en la

    comparacin de informacin econmica por medio de grficas ya que a travs de

    ellas se pueden relacionar las diferentes economas que se estn estudiando en

    una regin determinada, este tipo de modelo es muy utilizado para llevar estudios

    econmicos, determinando as el Producto Interno Bruto de las regiones en

    estudio.

    2.2 Modelos Mercadolgicos Para conocer un poco ms sobre estos tipos de modelos, se hace una clasificacin

    de la siguiente manera:

    a) Modelo de Atraccin. Modelo que estima la participacin de mercado de una

    marca en particular como el cociente resultante de dividir la atraccin de dicha marca

    por la suma de niveles de atraccin de todas las marcas del mercado.

    c) Modelo de Marca Ideal. Es un modelo compensatorio de eleccin de marca en el

    que se calcula la suma ponderada de las desviaciones absolutas de cada atributo de

    las marcas evaluadas en relacin a la ideal.

    d) Modelo de Punto Ideal. Modelo de anlisis de posicionamiento de productos o

    marcas en el que se comparan los atributos de estos con los de producto o marca

    ideal, el punto ideal es el lugar en un mapa perceptual que representa la

    combinacin de atributos ms apreciada por el consumidor o usuario.

    e) Modelos de Cambio de Marca. Suelen basarse en procesos de Markov, en este

    tipo de modelos se supone que la compra actual es una funcin de la anterior.

    f) Modelo de Comportamiento del Consumidor. Los modelos sobre comportamiento

    del consumidor, como los modelos en general, son una representacin simplificada

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    de todos o algunos de los aspectos de la realidad. Un modelo ayuda a describir,

    predecir o resolver el fenmeno que trata de representar.

    g) Modelos de Compras Repetidas. Son modelos que tratan de predecir las compras

    de repeticin, posteriores a las de pruebas de nuevos productos.

    h) Modelos de Decisin. Modelos cuantitativos que expresan un proceso de decisin

    y que se calibran evaluando juicios subjetivos sobre los resultados del proceso bajo

    una variedad de escenarios hipotticos, estos modelos tratan de obtener el nivel

    ptimo de utilizacin de uno o varios instrumentos comerciales.

    i) Modelos de Demanda. Representacin del comportamiento de la demanda, en la

    que cabe distinguir la formulacin y el proceso de elaboracin.

    j) Modelos de Difusin. Tambin denominados de primera compra, tratan de explicar

    y predecir el proceso de adopcin de una innovacin a lo largo del tiempo. Se limitan

    por tanto, a la primera compra, sin considerar las posteriores compras de repeticin.

    k) Modelos de Eleccin de Marca. En general, estos modelos tratan de predecir la

    eleccin o el cambio de marca.

    l) Modelos de Planificacin de Medios. Es general los modelos sobre medios pueden

    tratar de determinar la cobertura neta de un conjunto de soportes alternativos o

    establecer la duracin de la campaa publicitaria y la programacin de los anuncios a

    lo largo de la misma.

    m) Modelos de Planificacin de Nuevos Productos. Estos modelos pueden

    clasificarse segn el nmero y tipo de variables consideradas, a nivel de agregacin

    y los mtodos de solucin. Todos estos modelos intentan explicar y controlar el nivel

    de ventas de un nuevo producto a lo largo del tiempo.

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    n) Modelos Descriptivos. En general estos modelos tratan de describir los elementos,

    explicar el comportamiento de variables, as como sus relaciones del fenmeno a

    representar.

    o) Modelos Micro analsticos. Modelos sobre el comportamiento del consumidor en

    los que la unidad de anlisis es el individuo y que describen sus comportamientos de

    forma detallada.

    p) Modelos Multiatributos. Estos modelos identifican como los consumidores pueden

    combinar sus creencias sobre sus atributos del producto para formar actitudes

    acerca de las distintas marcas alternativas, empresas u otros objetos.

    q) Modelos para el Diseo de Productos. Tres de los modelos mas ampliamente

    difundidos sobre el diseo y el posicionamiento del producto son el Percetor, Linmap,

    y Defender, el Percetor se centra en las dimensiones preceptuales y en el proceso

    de prueba y repeticin, y es apropiado para productos de compra frecuente. El

    Linmap que se basa en el anlisis conjunto, es ms apropiado para productos de

    consumo duradero, mientras que el Defender permite seleccionar estrategias

    defensivas y de reposicionamiento del producto.

    r) Modelos Parciales. En general estos modelos incluyen solo algunas de las

    variables y elementos del fenmeno a presentar en el caso del comportamiento del

    consumidor, los modelos parciales abarcan solo algunas de las fases del proceso de

    decisin de compra.

    s) Modelos Publicitarios. Algunos modelos de esta clase tratan de medir la respuesta

    de la demanda a la publicidad y la determinacin del presupuesto publicitario.

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    2.3 Modelos estructurales de actitudes.

    Dentro de esta clasificacin se encuentran los siguientes modelos:

    a) Modelo tricomponente de actitudes. Es aquel tipo de modelo que estudia tres

    elementos principales: voluntad, afecto y cognicin. Motivados por el deseo de

    entender la actitud-comportamientos. Los cientficos del comportamiento,

    especialmente aquellos que se desenvuelven en el campo de la psicologa social,

    se han fijado como misin construir y crear una serie de modelos que capturen

    las dimensiones fundamentales de una actitud. Es as, como el foco de atencin,

    ha sido especialmente la composicin de una actitud para poder explicar y

    predecir de una mejor forma el comportamiento humano.

    b) Modelo de actitudes de un solo componente. En contraste con la perspectiva del

    modelo Tricomponente, este modelo se basa, como su nombre lo dice, en un solo

    componente, es as como los investigadores y estudiosos de este modelo tratan

    el componente efectivo, o de sentimientos, como la actitud misma, el modelo de

    actitudes de un solo componentes es especialmente popular entre los

    investigadores de mercado que desean ahorrar tiempo y espacio incluyendo una

    sola escala de evaluacin.

    c) Modelo de actitudes de atributos mltiples. Son aquellos modelos que examinan

    las actitudes de los consumidores en trminos de atributo o creencias selectas del

    producto. Estos modelos de actitudes de atributo mltiple se asegura que son

    atractivos o de inters tanto para los investigadores del consumidor como para los

    participantes del marketing ya que estudian las actitudes en trminos de atributo o

    creencias selectas del producto.

    d) Modelo de actitud hacia el objetivo. Es aquel que es conveniente para medir las

    actitudes hacia un producto, de una marca especfica, de acuerdo con este

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    modelo, la actitud de un consumidor cualquiera se define como una funcin de la

    presencia (o de la ausencia) y de la evaluacin de un nmero de creencias de

    productos especficos o de tributos posiblemente posedos por un producto

    determinado o marcas especificas de un producto cualquiera.

    2.4 Modelo de la toma de decisiones del consumidor. A medida que el estudio del comportamiento del consumidor se fue convirtiendo en

    una disciplina independiente, se ofrecieron nuevos modelos para describir y explicar

    que es lo que influye en el comportamiento del pblico.

    a) Modelo de Nicosia. El modelo describe un flujo circular de influencias en el cual

    cada componente da entrada al siguiente, representa una situacin donde una

    firma est diseando comunicaciones: anuncios, productos para transmitirlas al

    pblico y la respuesta de los consumidores influir en las actividades

    subsecuentes de la empresa.

    b) Modelo HowardSheth. Es un modelo de vital importancia ya que provee un

    marco de referencia integrado para una teora general y muy refinada del

    comportamiento del consumidor. Formula una teora unitaria que contribuye a

    entender una gran variedad de comportamientos. Trata de describir el

    comportamiento racional de eleccin de marca por los compradores en

    condiciones de informacin incompleta y de capacidades limitadas.

    c) Modelo de EngelBlackwellMiniard. Describe el comportamiento del consumidor

    como un proceso que se realiza a lo largo del tiempo, cuenta con cuatro

    categoras las cuales son: entradas de estmulo, procesamiento de informacin,

    proceso de decisin y las variables que influyen sobre el proceso de decisin.

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    2.5 Modelos Organizativos a) Modelo Administrativo. Representacin simplificada, simblica o analgica que

    proyecta una realidad administrativa presente, pasada o propuesta mediante una

    combinacin de enfoques, mtodos o categoras de anlisis, convencionalmente

    aceptados para articular las normas, los propsitos, las funciones, las estructuras,

    los procesos, las actividades, los patrones de comportamiento y otras variables

    significativas de una organizacin o parte de ella.

    b) Modelo Grfico. Describen partes o pasos de una entidad o proceso mediante

    una representacin grafica. Un diagrama de flujo, que se usa en el desarrollo de

    las aplicaciones de las computadoras.

    c) Modelos descriptivos. Es el que representa un relacin, pero que no indica ningn

    curso de accin. Los modelos descriptivos son tiles para pronosticar la conducta

    de sistemas pero no pueden identificar el mejor curso de accin que debe

    tomarse.

    d) Modelos Normativos. Este puede contener submodelos descriptivos, pero difiere

    del modelo descriptivo porque es posible determinar un curso de accin ptimo.

    Puesto que muchos modelos normativos, resultan apropiados para identificar las

    caractersticas de estos modelos. La mayora de los modelos normativos estn

    constitutitos por tres conjuntos bsicos de elementos: variables de decisin y

    parmetros, restricciones y funcin objetivo.

    e) Modelo Lineal. Es en el que todas las relaciones funcionales implican que la

    variable dependiente es proporcional a las variables independientes.

    f) Modelo No Lineal. Utilizan ecuaciones curvilneas o no proporcionales, no es

    necesario que todas las relaciones funcionales del modelo sean no lineales para

    clasificarlo como no lineal.

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    g) Modelo esttico. Se define en un punto fijo del tiempo y se supone que las

    condiciones del modelo no cambian para ese perodo especfico en el proceso de

    solucin del modelo.

    h) Modelo dinmico. Se refiere de uno esttico en que el curso de accin mejor u

    ptimo se determina examinando perodos mltiples. Estos se utilizan en

    situaciones en las que no puede determinarse el curso ptimo de accin para un

    nmero mltiple de perodos sin considerar en forma colectiva las acciones que

    se emprenden en cada perodo.

    i) Modelo topolgico. Refleja la estructura del objeto. Esta presentacin es

    particularmente adecuada para modelos holsticos que consiste en casos

    naturales singulares como personas, animales o acontecimientos. Los modelos

    holsticos tpicos incluyen clasificaciones o taxonomas.

    3. PASOS PARA LA IMPLEMENTACION DEL MODELO

    Todo modelo consta de una serie de pasos para su correcta implementacin, estos

    pasos son necesarios para implementar cualquier modelo.

    a) Presentacin Debe ser presentado a las mximas autoridades que conforman la empresa con

    el propsito de dar a conocer, discutir y analizar su contenido; as como dejar

    definido su grado de importancia y validez.

    b) Aprobacin y autorizacin Consiste en solicitar a las autoridades de la empresa la aprobacin del modelo y

    la autorizacin para implementarlo. A la vez solicitar autorizacin para comenzar

    a realizar reuniones con todo el personal que se ver involucrado en el desarrollo

    de la implementacin del modelo, con el fin de que estos conozcan y estudien su

    contenido y la manera en que se ejecutar dicho modelo.

  • 50

    c) Reproducir y distribuir Luego de ser aprobado el modelo, por las autoridades de la empresa, se

    proceder a reproducirlo y a distribuir una copia del modelo a cada uno de los

    elementos encargados de las diferentes reas o departamentos, para efectos de

    poder esclarecer cualquier duda e inquietud que estos puedan llegar a tener.

    d) Ejecucin y seguimiento La finalidad de este paso es realizar todas las actividades propuestas en el

    modelo y monitorear el funcionamiento de este, realizando a la vez las acciones

    correctivas cuando sean necesarias. Al mismo tiempo lograr detectar cualquier

    tipo de problemas que se presenten para implementarlo de una manera correcta

    el modelo.

    4. IMPORTANCIA DEL MODELO

    La importancia de los modelos est fundamentada en dos ventajas que guardan

    estrecha relacin entre si, pero que no son idnticas. La primera es el ahorro en la

    presentacin y en la bsqueda; as es ms barato representar visualmente el plano

    de una fbrica o de un sistema de informacin administrativa, que construir uno. La

    segunda consiste en que los modelos permiten analizar y visualizar situaciones tan

    complejas en una forma que resultara imposible si se reprodujera el sistema en su

    condicin real.

    Los modelos facilitan la continuidad de las metodologas que proponen ya que

    permiten que las personas los utilicen aunque no tengan experiencia previa

    ofreciendo orientacin para concluir con xito la aplicacin del modelo. Sirven como

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    herramienta de direccin, debido a que son un todo que comprende varios elementos

    estructurales que dan una idea o seguimiento en un campo de accin.34

    Los modelos son una herramienta clave para toda organizacin ya que proporcionan

    mayor comprensin de un problema y mayor capacidad para prever situaciones que

    puedan afectar el buen desempeo de la organizacin.

    Hay que proceder por tanto a la delimitacin del campo sobre el que se va a actuar, a

    pesar de esa delimitacin, se encontrara que el modelo es una entidad compleja

    integrada por un conjunto de factores entre los que existen diversas relaciones de

    interdependencia o casualidad.

    Tampoco suele ser una tarea fcil localizar esos factores y sus relaciones. Mas, para

    llegar a la formulacin del modelo hay que superar y resolver todas estas

    dificultades. Por tanto, un modelo queda formulado en cuanto se especifiquen las

    variables y las relaciones que los ligan.

    4.1 FUNCIONES DE LOS MODELOS a) Dar forma a los planes y decisiones de la compaa

    b) Modificar la cultura y visin de la organizacin

    c) Dinamizar la naturaleza de la organizacin

    d) Detectar y corregir errores que afecten los objetivos definidos

    e) Guiar y orientar en la toma de decisiones de la organizacin

    f) Proporcionar al recurso humano una gua para desempear en forma optima el

    trabajo asignado en su rea

    g) Es una herramienta clave que refleja que toda organizacin debe inspirarse en sus

    puntos fuertes en el momento de establecer la estrategia a seguir.

    h) Facilita la comprensin de la situacin del momento y proporciona alternativas

    realistas para el futuro.

    34 Diccionario de Administracin y Finanzas, JM Rosemberg,1989, Pg. 267

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    B. MARKETING

    El trmino Marketing o Mercadotecnia en espaol, es errneamente entendido por la

    mayora de las personas, quienes piensan que se trata slo de ventas y

    promociones. Sin embargo, esto sucede principalmente porque a diario somos

    bombardeados por comerciales de televisin, anuncios en los peridicos, correo

    electrnico, Internet e incluso por telfono. Alguien est siempre tratando de vender

    algo, pareciera que nadie puede eludir la muerte, el pago de impuestos ni las ventas.

    Por ello, es sorprendente descubrir que el vender es tan solo la punta de iceberg del

    marketing, no es ms que una de sus diversas funciones. Si el mercadlogo

    identifica correctamente las necesidades del consumidor, desarrolla buenos

    productos, les pone un precio adecuado, los distribuye y los promueve de manera

    efectiva, no resultar nada difcil venderlos.

    El anlisis de un mercado y sus necesidades, la determinacin del producto

    adecuado, sus caractersticas y precio, la seleccin de un segmento dentro del

    mismo, cmo comunicar nuestro mensaje y la logstica de la distribucin del

    producto, son parte del arte conocido como Comercializacin, Mercadeo o Marketing.

    1. DEFINICIONES DE MARKETING a) Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y

    grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y

    valor con otros.35

    b) La mercadotecnia es el desempeo de las actividades comerciales que dirigen el

    flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario.36

    35 Fundamentos de Mercadotecnia, Philip Kotler, Gary Armstrong. Prentice Hall. Segunda Edicin. Mexio 1991. Pg. 5. 36 Ibid. Pg. 23.

  • 53

    c) La mercadotecnia es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin, la fijacin

    de precio la promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear

    intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organizacin37.

    Todos las definiciones anteriores podran explicarse resumiendo que Marketing o

    Mercadotecnia son todas aquellas actividades que van desde poner nombre a una

    empresa o producto, la necesidad a solucionar, la seleccin del producto, la

    determinacin del lugar donde se vender el producto o servicio, el color, la forma, el

    tamao, el empaque, la localizacin del negocio, la publicidad, las relaciones

    pblicas, el tipo de venta que se har, el entrenamiento de ventas, la presentacin de

    ventas, la solucin de problemas, el plan estratgico de crecimiento, hasta el

    seguimiento que se debe dar a las actividades mercadolgicas. Sin embargo

    tomando en cuenta la primera definicin, a continuacin se presenta una figura, que

    ilustra la forma cmo estos conceptos estn relacionados y cada uno se apoya en el

    anterior. Grfico #3

    CONCEPTOS BSICOS DE MERCADOTECNIA

    37 Asociacin de Mercadotecnia de los Estados Unidos, Boletn 127. Pg. 9

    Deseos

    Necesidades

    Mercados

    Demandas Transacciones

    Intercambio Productos

    PROCESO DINAMICO

    Fuente Fundamentos de Mercadotecnia. Phillip Kottler y Gary Armstron.

  • 54

    Una necesidad humana es un estado de carencia determinado, que experimenta una

    persona. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen las

    necesidades fsicas bsicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades

    sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de conocimiento y

    expresin. Cuando no se satisface una necesidad, la persona har una de dos

    cosas: buscar el objeto que la satisface, o intentar atenuar aquella. En las

    sociedades industrializadas, las personas quiz procuren encontrar o desarrollar los

    objetos que satisfagan sus deseos, y en las sociedades menos desarrolladas, la

    gente acaso trate de moderar sus deseos y satisfacer stos con lo que tiene a mano.

    La Mercadotecnia o Marketing significa trabajar con mercados para que se lleven a

    cabo intercambios con la finalidad de satisfacer las necesidades y los deseos de los

    seres humanos. Los procesos de intercambio implican trabajo. Los vendedores

    deben buscar compradores, identificar sus necesidades, disear buenos productos,

    promoverlos, almacenarlos y entregarlos, y tambin asignarles un precio.

    Actividades como el desarrollo de productos, la investigacin, la comunicacin, la

    distribucin, la asignacin de precios y el servicio constituyen el ncleo de las

    actividades de marketing.

    2. ANTECEDENTES DEL MARKETING

    El concepto de Marketing ha evolucionado conforme se ha ido consolidando como

    una ciencia social. Inicialmente se utilizaba el trmino Comercializacin, que se

    refera a las actividades y estrategias de venta que tenan como fin ltimo obtener

    utilidades.

    El concepto de mercadeo ha venido modificndose actualmente de una orientacin

    masiva, a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El

    mercadeo, como todo proceso, es dinmico y cambia, se modifica constantemente.

    Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los

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    pases, o regiones del mundo. Es en los Estados Unidos de Amrica donde el

    proceso ha pasado por todas las fases que se indican a continuacin.

    2.1 Orientacin a la Produccin. Desde el ao 1800 hasta 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una

    clara orientacin a la produccin. Dado que todo lo que se produjera era consumido

    de inmediato, la manufactura determinaba las caractersticas de los productos. No

    era necesario comercializar para vender. Todo se consuma de inmediato, sin

    importar lo que se produca. El consumidor no tena tiempo de seleccionar ni forma,

    ni color, tomaba cualquier cosa, la demanda superaba la oferta.

    2.2 Orientacin a la Venta. A partir de la crisis del ao 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mnimo,

    se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el

    mercado. Muchos de esos productos no tuvieron xito, otros en cambio, tuvieron

    xito momentneo. Se comienza a dar gran importancia a las ventas, como

    generador de ingresos. Se desarrollan tcnicas destinadas a vender. De aqu se

    origina la confusin corriente de los conceptos venta y mercadeo.

    2.3 Orientacin al Mercado. Los procesos de comercializacin fueron analizados por las Universidades

    Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una

    serie de teoras, para asegurar el xito de cualquier actividad comercial. El concepto

    que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fue el de

    orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a

    consumir o usar. Junto con ello se dirigen los esfuerzos de promocin a las masas,

    (mass marketing) a travs de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine,

    radio, televisin).

  • 56

    2.4 Mercadeo Uno a Uno. A partir de 1990, se refina el concepto de Mercadeo Orientado al Cliente, y se

    comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la

    utilizacin de complejos sistemas informticos capaces de identificar clientes

    especficos y sus necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta

    llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre

    y apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo impulsa y permite

    la creacin de nuevas estrategias de marca, de producto, reduccin de precios y la

    globalizacin de la economa.

    3. ELEMENTOS DE MARKETING 3.1 Producto y/o Servicio Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para atraer la atencin para su

    adquisicin, su empleo o consumo, que podra satisfacer un deseo o una necesidad.

    Incluye objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. 38

    a) Atributos del Producto39 i) Calidad del producto. La habilidad de un producto para desempear sus

    funciones. Incluye durabilidad total del producto, confiabilidad, precisin, facilidad

    de operacin, reparacin y otros atributos valiosos.

    ii) Caractersticas del producto. Son un instrumento competitivo para diferenciar el

    producto de la compaa de aquellos de los competidores. Una de las formas ms

    efectivas de competir es ser el primer producto en introducir una caracterstica

    nueva, necesaria y valiosa.

    38 Fundamentos de Mercadotecnia. Phillip Kottler, Gary Armstrong. Prentice Hall. Cuarta Edicin. Mxico. 1998. Pg. 7 39 Ibid. Pg. 243.

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    iii) Diseo del producto. Ofrece uno de los instrumentos ms poderosos para la

    diferenciacin y el posicionamiento de los productos y servicios de una compaa.

    Un buen diseo puede atraer la atencin, mejorar el desempeo del producto,

    reducir los costos de produccin y proporcionar al producto una poderosa ventaja

    competitiva en el mercado meta de la compaa.

    b) Servicio 40 Una de las principales tendencias mundiales en aos recientes ha sido el

    impresionante crecimiento de los servicios. Como resultado de la creciente afluencia,

    del mayor tiempo de ocio y de la creciente complejidad de los productos que

    requieren servicios.

    Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, que es

    esencialmente intangible y que no da como resultado la propiedad de algo es un

    servicio.

    i) Caractersticas de los servicios son:

    Intangibilidad. Los servicios que no se pueden ver, saborear, sentir, or ni oler antes de comprarlos.

    Inseparabilidad. Los servicios se producen y se consumen al mismo tiempo, no se pueden separar de sus proveedores, no importa si esos proveedores son

    personas o mquinas.

    Variabilidad. La calidad de los servicios puede variar grandemente, dependiendo de quien los proporciona, as como de cundo, en dnde y cmo se proporciona.

    Naturaleza perecedera del servicio. Significa que los servicios no se pueden almacenar para su venta o utilizacin posterior, esta la naturaleza perecedera no

    es un problema cuando la demanda es constante, sin embargo, cuando la

    demanda flucta, las empresas de servicios a menudo experimentan problemas

    difciles. Por consiguiente las empresas de servicios deben disear estrategias

    40 Ibid. Pg. 266 - 272

  • 58

    para tratar de igualar la oferta y la demanda. Por ejemplo los hoteles cobran

    precios ms bajos fuera de temporada, para atraer ms huspedes. Y los

    restaurantes contratan empleados por hora para que sirvan durante los perodos

    pico.

    ii) Estrategias de Mercadotecnia para las empresas de Servicio

    Lo mismo que los negocios de fabricacin, las buenas empresas de servicio, utilizan

    la mercadotecnia para posicionarse solidamente en los mercados que han elegido

    como su objetivo.

    Cadena de Utilidades del servicio. Las compaas de servicios exitosas enfocan su atencin tanto en sus clientes como en sus empleados. Comprenden la

    cadena de utilidades del servicio, que vincula las utilidades de la empresa de

    servicios con la satisfaccin de los empleados y de los clientes, esta tiene cinco

    eslabones: Calidad del servicio interno, empleados de servicios satisfechos y

    productivos, un valor mayor del servicio, clientes satisfechos y leales, utilidades y

    crecimientos saludables del servicio. El logro de las metas de obtencin de

    utilidades y crecimiento del servicio empieza con cuidar a quienes se encargan de

    atender a los clientes.

    Tipos de mercadotecnia de servicios. La mercadotecnia de servicios requiere no solo la mercadotecnia externa tradicional que utiliza las cuatro p sino tambin

    requiere una Mercadotecnia interna, que es la de una empresa de servicios para

    capacitar y motivar en forma efectiva a sus empleados que tienen contacto con el

    cliente y todo el personal de apoyo del servicio, que trabaja como un equipo con

    el fin de proporcionar la satisfaccin del cliente. Y Mercadotecnia interactiva, que

    es la de una empresa de servicios que reconoce que la calidad percibida del

    servicio, depende en gran parte de la calidad de la interaccin comprador

    vendedor.

    Administracin de la diferenciacin del servicio. En estos tiempos de intensa competencia de precios los mercadlogos de servicio a menudo se quejan de la

    dificultad de diferenciar sus servicios de los de sus competidores. Si los clientes

  • 59

    consideran que los servicios de diferentes proveedores son similares, ser menos

    importante para ellos el proveedor que el precio. Las compaas de servicio

    pueden diferenciar la presentacin de sus servicios contando con un personal de

    contacto con el cliente mejor capacitado y ms confiable, desarrollando un

    ambiente fsico superior en el lugar en donde se proporciona el producto servicio,

    o diseando un proceso superior de prestacin del servicio. Las compaas de

    servicios tambin pueden trabajar en diferencia sus imgenes por medio de

    smbolos y marca.

    Administracin de la calidad del servicio. Una de las formas principales en que una empresa de servicios se puede diferenciar es proporcionando siempre un

    nivel de calidad ms elevado que sus competidores. Igual que las industrias de

    fabricacin antes que ellas, muchas industrias de servicio en la actualidad se han

    unido al movimiento de la calidad total. La retencin del cliente es quiz la mejor

    medida de calidad, debido a que la habilidad de una empresa de servicio para

    conservar a sus clientes depende que tan firmemente proporcione un valor. Los

    proveedores de servicios necesitan identificar las expectativas de los clientes

    meta en lo que concierne a la calidad del servicio. Las buenas compaas de

    servicio tambin comunican a los empleados sus preocupaciones a cerca de la

    calidad del servicio y proporcionan una retroalimentacin sobre el desempeo.

    Administracin de la productividad del servicio. Con el rpido aumento de los costos, las empresas de servicio se encuentran bajo una gran presin para

    incrementar la productividad de sus servicios. Las compaas deben evitar una

    excesiva presin sobre la productividad, ya que eso podra reducir la calidad;

    algunas medidas de productividad ayudan a estandarizar la calidad,

    incrementando la satisfaccin del cliente. Pero otras conducen a una

    estandarizacin excesiva y pueden disminuir el servicio ajustado a las

    necesidades del cliente. Los intentos para industrializar un servicio, o para reducir

    los costos puede hacer que una compaa sea ms eficiente a corto plazo, pero

    reducen su habilidad a largo plazo de innovar, mantener la calidad del servicio o

    responder a las necesidades del cliente.

  • 60

    3.2 Precio Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio o la suma de

    todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener el

    producto o el servicio o de utilizarlo. Se relaciona con la forma de calcular el precio

    ideal de un producto, atendiendo factores tales como costos, utilidades esperadas,

    competencia. Las estrategias de asignacin de precios suelen cambiar a medida que

    el producto pasa por su ciclo de vida.41

    a) Determinacin de Precios42 i) Determinacin de Precios de Costo Excedente. Aadir un margen de utilidad

    bruta estndar al costo del producto.

    ii) Determinacin de Precio en el Punto de Equilibrio. La determinacin del precio

    para llegar al punto de equilibrio en los costos de fabricar y vender un producto o

    la determinacin de precios para obtener la utilidad que se ha fijado como meta.

    iii) Determinacin de Precios con base en Valor. La determinacin de precio con

    base en las percepciones de los compradores del valor, y no en el costo del

    vendedor. Ofrecer exactamente la combinacin apropiada de calidad y buen

    servicio a un precio justo.

    iv) Determinacin de Precios por capas del mercado. La determinacin de un precio

    elevado para un nuevo producto, con el fin de obtener los ingresos mximos, capa

    por capa de los segmentos que estn dispuestos a pagar el precio elevado; la

    compaa tiene menos ventas, pero dejan ms utilidades.

    v) Determinacin de Precios de Penetracin en el Mercado. Consiste en el

    establecimiento de un precio bajo para un producto nuevo con el fin de atraer a un

    gran numero de compradores y una amplia participacin del mercado.

    vi) Fijacin del precio de una lnea de productos. Es el establecimiento de intervalos

    de precios entre los diversos productos de una misma lnea, con base en las

    diferencias de costo, la evaluacin que hacen los clientes de sus diferentes

    caractersticas y los precios de sus competidores.

    41 Ibid. Pg. 312 42 Ibid. Pg. 325

  • 61

    vii) Fijacin de precio de producto optativo. El precio de los productos optativos o

    accesorios que vienen con un producto principal.

    viii) Fijacin de precio de producto cautivo. El precio de producto que tienen que

    utilizarse junto con un producto principal, como las navajas de los rastrillos y la

    pelcula de las cmaras fotogrficas.

    ix) Fijacin de precio de producto secundario. La forma de asignar un precio a los

    productos secundarios para que el precio del producto principal resulte ms

    competitivo.

    x) Fijacin de precio por paquete de productos. La combinacin de diversos

    productos para ofrecerlos como paquete a un precio reducido.

    xi) Descuento por ajuste de precio. Es una reduccin directa en el precio en compras

    durante un perodo determinado.

    xii) Determinacin de precios psicolgicos. Un enfoque a la determinacin de precios

    que considera la psicologa de los precios y no simplemente el aspecto de la

    economa; el precio se utiliza para decir algo acerca del producto. 3. 3 Plaza Es un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de

    poner un producto o un servicio a la disposicin del consumidor o del usuario de

    negocios, para su utilizacin o su consumo. 43

    Las decisiones sobre el canal de comercializacin se encuentran entre las ms

    importantes que debe tomar la administracin, pues afectan de manera directa todas

    las dems decisiones de mercadotecnia. Los precios de una compaa dependen de

    si usar comercializadores masivos o tiendas especializadas de alta calidad. El

    personal de ventas y la publicidad dependen de cuanta persuasin, entrenamiento y

    motivacin requieren los distribuidores. El desarrollo o la adquisicin de ciertos

    productos nuevos puede depender de lo bien que correspondan a las capacidades

    de los miembros del canal. Las decisiones que se toman en relacin a los canales de

    distribucin a menudo implican compromisos a largo plazo con otras empresas.

    43 Ibid. Pg. 354

  • 62

    Un canal de distribucin se compone de un conjunto de empresas o individuos que

    adquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicios a

    medida que este se desplaza del productor al consumidor o usuario industrial.

    a) Funciones de los Canales de Distribucin44 i) Investigacin. Renen la informacin necesaria para planear y facilitar el

    intercambio.

    ii) Promocin. Desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta.

    iii) Contacto. Encuentran a los compradores posibles y se comunican con ellos.

    iv) Correspondencia. Dan forma a la oferta y la adaptan a las necesidades del

    comprador, incluyendo actividades como manufactura, clasificacin, ensamblado

    y empaque.

    v) Negociacin. Llegan a un acuerdo sobre el precio y otros trminos para que

    pueda transferirse la propiedad de una oferta.

    vi) Distribucin Fsica. Transportan y almacenan los bienes.

    vii) Riesgos. Asumen los riesgos de desempear la labor del canal.

    b) Tipos de Canales de Distribucin45 i) Canales de Distribucin Convencionales. Canal formado por uno o ms

    productores, mayoristas y detallistas independientes; cada uno de ellos trata de

    maximizar sus propias ganancias, incluso a expensas de la totalidad del sistema.

    ii) Sistema de Mercadotecnia Vertical. Una estructura de canal de distribucin en la

    cual los productores, mayoristas y detallistas actan como un sistema unificado.

    Uno de los miembros del canal es propietario de los otros, tiene contratos con

    ellos o puede ejercer tanto poder que los dems cooperan. El sistema puede estar

    dominado por el productor, el mayorista o el detallista.

    iii) Sistema de Mercadotecnia Vertical Corporativo. Un sistema de mercadotecnia

    vertical que combina las etapas sucesivas de la produccin y la distribucin bajo

    un solo propietario.

    44 Ibid. Pg. 355. 45 Ibid. Pg. 359.

  • 63

    iv) Sistema de Mercadotecnia Vertical Contractual. Un sistema de mercadotecnia

    vertical en el que empresas independientes de diferentes niveles de la produccin

    y distribucin se renen por medio de contratos para conseguir mayores

    economas o un mejor impacto de ventas de lo que se lograran por si solas.

    v) Cadenas voluntaria patrocinadas por mayoristas. Sistemas contractuales de

    mercadotecnia vertical en que los mayoristas organizan cadenas voluntarias de

    detallistas independientes para ayudarlos a competir en contra de las grandes

    organizaciones de las cadenas corporativas.

    vi) Cooperativas de detallistas. Sistemas contractuales de mercadotecnia vertical en

    los cuales los detallistas organizan un nuevo negocio, de propiedad comn, para

    llevar a cabo la venta al mayoreo, y quiz incluso la produccin y distribucin.

    vii) Organizaciones de Franquicia. Un sistema vertical de mercadotecnia contractual

    en el cual un miembro del canal, llamado franquiciante, eslabona varias etapas en

    el proceso de produccin-distribucin.

    viii) Sistema de Mercadotecnia Vertical Administrativo. Sistema de mercadotecnia

    vertical que coordina etapas sucesivas de la produccin y distribucin por medio

    del tamao y poder de uno de los participantes.

    ix) Sistema de Mercadotecnia Horizontal. Canal organizado de tal manera que dos o

    ms compaas del mismo nivel se unen para seguir una nueva oportunidad de

    mercadotecnia.

    c) Estrategias de Distribucin i) Distribucin Intensiva. El vender el producto en tantos puntos como sea posible.

    ii) Distribucin Exclusiva. El otorgar a un numero limitado de detallistas el derecho

    exclusivo de distribuir los productos de una compaa en sus territorios.

    iii) Distribucin Selectiva. La utilizacin de ms de un punto de venta, pero no de

    todos los intermediarios dispuestos a ofrecer los productos de una compaa.

  • 64

    3.4. Promocin Se refiere a las actividades que comunican los mritos del producto y persuaden a

    los clientes meta para que los compren. 46 La promocin es en realidad una mezcla

    promocional, es decir la mezcla especfica de publicidad, ventas personales,

    promocin de ventas y relaciones pblicas que utiliza una compaa para tratar de

    alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.

    a) Publicidad. Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de

    ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.

    b) Promocin de Ventas. Incentivos de corto plazo para alentar la adquisicin o venta

    de un producto o servicio.

    c) Relaciones Pblicas. El crear buenas relaciones con los diferentes pblicos de

    una compaa obteniendo una publicidad favorable, fabricando una buena imagen

    corporativa y manejando o desmintiendo los rumores, las historias o los eventos

    negativos.

    d) Ventas Personales. Una presentacin oral en una conversacin con uno o ms

    clientes posibles con la finalidad de realizar una venta.

    4. CARACTERISTICAS DEL MARKETING Como resultado de la evolucin del marketing se han creado nuevas corrientes y

    modelos de gestin empresarial, los cuales enriquecen las propuestas y legados de

    los grandes mercadologos y gurs de estos tiempos.

    Una de las principales caractersticas del marketing es su dinamismo, el cual produce

    constantes cambios y actualizaciones de la ciencia, algunas de estas caractersticas

    son:

    46 Ibid. Pg. 53

  • 65

    4.1. Innovacin

    Los planes de mercadeo de las empresas deben enriquecerse en cada perodo con

    informacin proveniente de la investigacin de mercados. Con esta informacin se

    facilita conocer el desempeo de los productos de la empresa comparndolos con la

    competencia y con los objetivos de la organizacin. Sirve para controlar la efectividad

    de las estrategias aplicadas y para la toma de decisiones posteriores que llevan a

    mejorar las actividades futuras.

    Con base en la informacin obtenida, tambin se pueden desarrollar nuevos

    productos que ingresen con xito en el mercado, a la vez que logran innovar

    permiten a la empresa adquirir liderazgo y ganar posicionamiento entre los

    consumidores. Adems el marketing se caracteriza por crear nuevas tendencias que

    refrescan los conceptos bsicos y que impactan fuertemente en las actitudes del

    consumidor, algunos ejemplos son, la tcnica de negociacin ganar-ganar, guerrilla

    marketing, marketing de confrontacin, Co-Branding, merchandising, marketing

    sensorial, entre otros.

    4.2. Enfoque

    Otra caracterstica del marketing es que trabaja por objetivos, es decir, que tiene un

    enfoque, una meta, una razn de ser. Las estrategias de marketing estn dirigidas a

    conseguir que un tipo de consumidor compre determinado producto, para esto se

    valen de la segmentacin de mercados, que permite agrupar al consumidor de

    acuerdo a su conducta de compra, capacidad de compra, estilo de vida, status social,

    entre otras. De esta forma las actividades de marketing se enfocan hacia ese perfil

    definido como mercado meta, hasta lograr penetrar en ese mercado, posicionarse

    como lder y ganar participacin de mercado.

  • 66

    4.3. Agresividad El marketing ha permitido que muchas compaas logren excelentes resultados,

    crecimiento sostenible, acceso a mercados nacionales, internacionales y globales.

    Todo esto ha creado grandes empresas multinacionales y globales que compiten en

    diferentes partes del mundo y que tienen retos ms importantes cada da. Como

    consecuencia de ello, las empresas se vuelven muy agresivas, invierten para ser

    siempre las mejores, la nmero uno, la ms grande, la de mayor produccin, la de

    mayores ventas, la de mejor desempeo financiero, entre otras. Esto tambin

    repercute entre los consumidores quienes se ven beneficiados por la competencia y

    obtienen mayores beneficios por su dinero.

    5. IMPORTANCIA DEL MARKETING

    El marketing tiene que ver con la forma de vivir de las sociedades modernas. A

    travs del marketing se desarrolla un nivel de vida, el cual se le proporciona a sus

    miembros. Muchas personas confunden marketing con venta, pero de hecho la

    mercadotecnia se da antes y despus de que sta ocurra. En realidad combina

    muchas actividades, investigacin de mercados, desarrollo de productos,

    distribucin, fijacin de precios, publicidad, venta personal y otras, destinadas a

    percibir, apoyar y satisfacer las necesidades del consumidor, al tiempo que se

    alcanzan las metas de la organizacin. Estas actividades han revolucionado la forma

    de vida actual hasta llegar a convertirnos no solo en vendedores de productos sino

    en consumidores exigentes y demandantes de beneficios ms que de productos.

    La competitividad de las empresas ha llegado a obligarlas a reducir sus costos,

    maximizar sus recursos para ofrecer cada da mejores productos a un publico cada

    vez mas exigente, conocedor y que ostenta el poder. La lucha por lograr y mantener

    un cliente ha creado un nuevo mundo de esfuerzos conocido como los programas de

    lealtad. Estos buscan retener a los consumidores ofrecindoles beneficios que les

    obliguen a regresar a comprar el mismo producto, o acumular puntos que pueden

    servir para comprar diferentes productos o servicios. El mercadeo ha llegado incluso

  • 67

    a formar parte de las instituciones gubernamentales, instituciones sin fines de lucro,

    iglesias, asociaciones sociales y grupos de ayuda, brindndoles la capacidad y

    herramientas para mantener a sus miembros o usuarios satisfechos y premiar su

    conducta, por ejemplo, el voto, asistencia a la iglesia, pago de tasas e impuestos,

    entre otros.

    Todas las actividades de marketing son conocidas y aplicadas cada vez a mayores

    empresas y en ms pases, lo cual enriquece su evolucin y permite que los

    consumidores y los productores gocen de un intercambio que les ofrece ganar a

    ambas partes.

    C. BRANDING

    Las decisiones sobre la marca son slo una parte de la mezcla de mercadeo, sin

    embargo, el manejo de la marca es todo un arte, ya que en una palabra se dice todo

    de un producto o servicio y por lo tanto se convierte en un reto mucho mayor de lo

    imaginado. Afortunadamente, existen muchos autores y ejemplos del exitoso manejo

    de un nombre de marca y de la garanta que representa para la compaa el

    reconocimiento de los consumidores de esta pequea gran parte del producto.

    1. DEFINICIONES DE BRANDING

    a) Branding o marca es un nombre, trmino, smbolo, diseo o combinacin de estos

    elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los

    productos de la competencia47.

    b) Una marca no es ms que una palabra en la mente, aunque es un tipo especial de

    palabra. Un nombre de marca es un nombre; un nombre propio y, como tal, se

    suele escribir con mayscula. 48

    47 Marketing. Charles W. Lamb, Jr; Joseph F. Hair, Jr.; Carl McDaniel. International Thompson. Tercera Edicin Argentina. 1998 Pg. 467. 48 Fundamentos de Mercadotecnia. Philip Kotler, Gary Armstrong. Prentice Hall. Segunda Edicin. Mxico. 1991 Pg. 257.

  • 68

    c) Desde el punto de vista de los negocios, Branding, o marcar en el mercado, es

    muy similar a marcar con hierro el ganado. El diseo de un programa de Branding

    debera tener como objetivo diferenciar la vaca propia del resto de las reses,

    aunque todas las vacas sean muy similares. Un buen programa de Branding se

    basa en el concepto de singularidad. Debe crear en la mente del cliente la

    percepcin de que en el mercado no existe ningn otro producto como el propio.

    Una marca de xito no puede atraer a todo el mundo porque el propio concepto de

    singularidad hace que ninguna marca pueda tener un atractivo universal. Sin

    embargo, en el marketing se suele ensanchar la base, ampliar el atractivo y

    extender la lnea de productos. Son tendencias demasiado habituales. Las mismas

    fuerzas que pretenden aumentar la participacin de una empresa en el mercado

    son las que socavan el poder de la marca. 49

    2. ANTECEDENTES DEL BRANDING

    Los comerciantes han utilizado desde muy atrs marcas de fbrica y recursos

    visuales para distinguir sus productos. Un ceramista identificaba sus vasijas

    imprimiendo la huella del pulgar en el barro hmedo, en la parte inferior de la vasija,o

    ponindole su marca (un pez, una estrella o una cruz, por ejemplo). Se supone, que

    las imgenes de marca o logotipos, antecedieron a los nombres de marca.

    El orgullo por el objeto fabricado tena, sin duda, algo que ver en esto, pero el buen

    ceramista esperaba tambin que sus clientes buscasen su marca y comprasen sus

    vasijas, prefirindolas a las de otros ceramistas. Esto, por supuesto, convena

    tambin al consumidor. Si se queran vasijas que diesen buen servicio, era ms

    seguro comprarlas al mismo ceramista que arriesgarse a comprar un producto quiz

    no tan bueno. A la inversa, si un producto de un determinado ceramista haba

    resultado insatisfactorio, el cliente aprenda a buscar su marca para no comprarla.

    Naturalmente, los malos fabricantes de vasijas no tardaron en darse cuenta de que

    un modo de colocar sus mercancas, al menos a corto plazo, era marcar las vasijas

    49 Las 22 leyes inmutables de la marca. Al Ries, Laura Ries. McGraw Hill. Segunda Edicin. Mxico. 2000 Pg. 10.

  • 69

    de baja calidad de tal modo que los clientes creyesen, equivocadamente, que era

    obra de un ceramista hbil y de confianza.

    En el curso de los siglos, las marcas y los logotipos se utilizaron sobre todo a escala

    local. Las excepciones eran las marcas distintivas utilizadas por reyes, emperadores

    y gobiernos. La flor de Lis francesa, el guila de los Habsburgo en Austria-Hungra y

    el crisantemo imperial en Japn indicaban propiedad o control. De modo similar, la

    concha de Santiago, derivada de la leyenda del altar de San Jaime en Santiago de

    Compostela; en el noroeste de Espaa, gran centro de peregrinacin en tiempos en

    que los Santos Lugares de Palestina estaban cerrados por los musulmanes a los

    peregrinos, fue utilizada ampliamente en la Europa prerrenacentista como smbolo de

    piedad y de fe.

    En los siglos XVII y XVIII, cuando empez la fabricacin a escala considerable de

    porcelana fina, muebles y tapiceras en Francia y Blgica, gracias, en gran medida, al

    padrinazgo regio, las marcas comerciales y los logotipos se utilizaron por las fbricas

    como indicadores de calidad y origen. Al mismo tiempo se dictaron leyes ms

    rigurosas sobre el marcado de los objetos de oro y plata para que el comprador

    pudiese confiar en el producto.

    Sin embargo, la utilizacin a gran escala de marcas comerciales y logotipos se

    remonta tan slo a poco ms de cien aos atrs. En la segunda mitad del siglo XIX,

    las mejoras en las comunicaciones y en los procesos de fabricacin permitieron, por

    vez primera, la masificacin de los productos de consumo, y muchas de las marcas

    ms conocidas en la actualidad se remontan a ese perodo: las mquinas de coser

    Singer, los refrescos Coca-Cola, Bass Beer, los copos de avena Quaker, los viajes

    Cook, el jabn Sunlight, los cereales Shredded Wheat, las pelculas Kodak, los

    cheques de viaje American Express, las judas tostadas Heinz y los seguros

    Prudential son ejemplos de ello. Pero la autntica explosin de las marcas

    comerciales y los logotipos se ha producido en el curso de los ltimos treinta aos.

  • 70

    La televisin tiene mucho que ver con ello, as como el rpido auge de las industrias

    secundarias y de los servicios. Algunos tipos de industrias como los astilleros, y

    minas de carbn no necesitan demasiado las marcas comerciales y los logotipos,

    pero los fabricantes de comidas preparadas, las compaas de tarjetas de crdito, los

    proveedores de equipos de audio y de alta fidelidad, las compaas de electrnica y

    las cadenas de restaurantes rpidos consideran que sus marcas y logotipos estn en

    el corazn mismo del negocio.

    3. ELEMENTOS DEL BRANDING 3.1 Nombre o Fonotipo. Esta constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad

    verbal de la marca.

    3.2 Logotipo. Es la representacin grfica del nombre, la grafa propia con la que ste se escribe.

    Forma parte de la identidad visual de la marca.

    3.3 Grafismos. Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables. Completa la

    identidad visual de la marca. A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres

    elementos anteriormente nombrados, tambin se le denomina Anagrama. 4. CARACTERISTICAS DEL BRANDING a) Brevedad. Una o dos palabras como mximo; una o dos slabas; en resumen,

    economa visual y oral que facilita su lectura y recuerdo.

    b) Fcil lectura y pronunciacin. Para que el consumidor reciba el impacto del

    anuncio es preciso que la marca sea fcil de leer y se pronuncie de una sola

    forma. Sin embargo, es posible alcanzar una gran notoriedad incluso cuando el

  • 71

    nombre de la marca resulta incmodo para el consumidor mediante grandes

    inversiones publicitarias de enseanza.

    c) Eufona. La audicin del nombre de una marca debe resultar agradable para el

    odo del consumidor. Las letras "l, r, t, d" son de gran audicin mientras que las

    letras "g, k" causan desagrado. Por otro lado, "x, k, j, t, w" dan a la marca

    sensacin de robustez.

    d) Memorizacin. El nombre de la marca se ha de poder memorizar visual y/o

    auditivamente con gran facilidad.

    e) Asociacin y/o evocacin. El nombre de una marca debe ser asociado por los

    consumidores al tipo de producto a que corresponde, evocando al producto, al

    sonido que produce el efecto de su uso, recordando sentimientos positivos hacia

    el producto. Pero asociar o evocar no se deben confundir con describir ya que la

    marca no describe al producto sino que lo distingue, por lo tanto, el nombre no

    debe hacer una descripcin del producto, ya que limitara a la marca en un futuro

    frente a posibles modificaciones o desarrollo del producto.

    f) Distincin. El nombre de la marca debe conferir al producto distincin, diferenciarlo

    de la competencia. Asimismo, se debern evitar mimetismos y nombres de moda.

    Se ha comprobado que la estrategia de diferenciar un producto es la que ofrece

    mejores resultados y beneficios para las empresas. Esto es as porque la

    diferenciacin permite que la empresa se proteja contra la competencia. Una

    empresa que desarrolla con xito una estrategia de diferenciacin podr imponer a

    sus productos un precio ms elevado que el de la competencia. La estrategia de

    diferenciacin permite, adems, alcanzar mejores niveles de fidelidad de los

    clientes.

    g) Adaptacin. El nombre debe adaptarse a las necesidades del envasado o la

    rotulacin as como a cualquier tipo de soporte publicitario.

  • 72

    h) Sintonizacin. Con el pblico, tanto a nivel moral como esttico.

    i) Proteccin por la ley. El nombre y el logotipo se han de inscribir en el Registro de

    Patentes y Marcas, en la institucin que corresponda, para evitar imitaciones o

    plagios que puedan confundir a los consumidores.

    j) Nivel Internacional. Es decir, que sea vlida la pronunciacin (que engloba el

    recuerdo) para los diferentes pases en los que el producto vaya a venderse.

    5. IMPORTANCIA DEL BRANDING El papel comercial de la marca favorece al consumidor proporcionndole

    informacin, garanta y seguridad de calidad y nivel de satisfaccin; le permite

    reconocer el producto con rapidez y su existencia en la mayora de puntos de venta

    se traduce en un ahorro de tiempo en su bsqueda. Por otro lado, las marcas y su

    imagen permiten al consumidor comparar productos que ofrecen, aparentemente, lo

    mismo.

    Es importante sealar que, en muchas ocasiones, el consumidor adquiere un

    producto ms por sus atributos y prestaciones, que por el valor simblico que la

    marca le transfiere. Son marcas que responden a necesidades psicolgicas de

    afirmacin personal y social.

    En cuanto al precio no hay sorpresas, las marcas garantizan un nivel de satisfaccin,

    una seguridad de calidad y un valor simblico, por lo que los consumidores estn

    dispuestos a pagar mayor precio que el que pagaran por un producto similar pero

    desprovisto de esta garanta, seguridad y valor simblico.

    El xito de cualquier producto de negocios o de consumo depende parcialmente de

    la capacidad del mercado meta para diferenciar un producto de otro. El manejo de la

  • 73

    marca es la herramienta principal que los mercadlogos utilizan para diferenciar sus

    productos de los de las competencias.

    El manejo de la marca tiene tres propsitos principales: la identificacin del producto,

    la repeticin de las ventas y la venta de nuevos productos. El propsito ms

    importante es la identificacin del producto. El manejo de la marca permite a los

    mercadlogos diferenciar sus productos de todos los dems. Los consumidores

    conocen muchos nombres de marca que indican calidad.

    El trmino valor de la marca se refiere al valor que tiene el nombre de la compaa y

    sus marcas. Una marca muy conocida por los consumidores, que estos asocian con

    alta calidad y genera una fuerte lealtad. Se ha utilizado el trmino marca muestra

    para referirse a una marca que domina tanto las mentes de los consumidores, que

    estos de inmediato piensan en ella cuando se menciona la categora de un producto,

    su uso, atributos o beneficios para el cliente.

    6. DECISIONES SOBRE LA MARCA. A continuacin se presentan las consideraciones principales que la empresa debe

    realizar para tomar las decisiones relativas a la marca, las cuales buscan finalmente

    posicionar el nombre en la mente del consumidor y si es posible convertir a la marca

    en un nombre genrico o sinnimo de un producto.

    6.1 Estrategias de Manejo de la Marca Las compaas se enfrentan a decisiones complejas de manejo de marca, como lo

    muestran las que tienen marca y las que no, la primera decisin es si se debe usar la

    marca o no. Algunas empresas incluso llegan a recurrir a la falta del nombre de

    marca como punto de venta. A estos productos sin marcas se les llama Productos

    Genricos. Las compaas que deciden usar la marca en sus productos pueden

    escoger entre la poltica de utilizar las marcas de fabricante, marcas privadas (de

    distribuidor) o ambas. En cualquier caso, tienen que decidir entre una poltica de

  • 74

    manejo de la marca individual (diferentes marcas para diferentes productos), manejo

    de la marca de familia (nombres comunes para diferentes productos), o una

    combinacin de manejo de la marca individual y de familia.

    6.2 Los Productos Genricos en Comparacin con los Productos de Marca Un producto genrico suele ser un producto sin elementos superfluos, sin nombre de

    marca, de bajo costo, que se identifica simplemente por su categora de producto, los

    productos genricos han capturado partes significativas del mercado en algunas

    categoras de productos, como frutas y verduras enlatadas y artculos de papel. A

    estos productos sin marca con frecuencia se les identifica slo por leyendas negras

    en empaques blancos.

    El atractivo principal de los productos genricos es su bajo precio. Los productos

    genricos de comestibles suelen costar menos que los productos de la misma

    categora con marca de fabricante, y menos que las marcas detallistas.

    6.3 Un Nombre de Marca en Todas Partes Esta estrategia es til cuando la empresa fabrica sobre todo un producto y el nombre

    de la marca no tiene connotaciones negativas en ningn mercado local.

    La Coca-Cola Company utiliza la estrategia de un nombre de marca en 195 pases

    alrededor del mundo. Las ventajas de la estrategia de un nombre de marca son:

    mayor identificacin del producto del mercado y facilidad para coordinar la promocin

    de mercado a mercado.

    6.4 Adaptacin y Modificaciones La estrategia de un nombre de marca no es viable cuando es imposible pronunciarla

    en otra lengua, esto se da cuando el nombre de la marca pertenece a otra persona o

    cuando el nombre de la marca muestra una connotacin negativa o vulgar en otro

    idioma. Esto sucedi cuando la marca brasilea de cerveza BRAMMA tuvo un

    intento de ingresar al mercado nacional, un focus group demostr que este nombre

    resulto ofensivo a la cultura salvadorea. No obstante de haber sido un xito en

    Brasil.

  • 75

    6.5 Diferentes Nombres de Marca en Diferentes Mercados Es frecuente la utilizacin de nombres locales de marca cuando hay problemas de

    traduccin o pronunciacin, cuando el mercadlogo desea que la marca aparezca

    como una marca local o cuando los reglamentos exigen su adaptacin.

    Al acondicionador de cabello Silkience de Gillette se le conoce como Soyance en

    Francia y Sientel en Italia. Se crey que las adaptaciones eran ms atractivas en los

    mercados locales. La marca Sprite de Coca-Cola tuvo que adaptarse a Kin en

    Corea, a fin de satisfacer una prohibicin gubernamental respecto al uso innecesario

    de palabras extranjeras.

    6.6 Creacin del Nombre de Marca Crear una marca no es algo sacado de la manga, dado a su gran relevancia debe

    seguir un proceso lgico y secuencial con el fin de obtener el mejor resultado:

    a) Establecer los Objetivos de la Marca. Es necesario formular los objetivos de los

    fines para los que se utiliza el nuevo producto o nombre. Por otra parte, el objetivo

    habr de incluir una fecha final para decidir el nombre definitivo.

    b) Establecer las Estrategias de Marca. Es importante preparar una estrategia de

    marca antes de crear alternativas de nombres. Esto incrementa muchsimo la

    probabilidad de que llegue a un nombre que sea compatible con el producto y

    tenga en cuenta todos los usos del nombre a corto plazo.

    c) Establecer los Parmetros de Propiedad de Marca. Junto con la estrategia de

    marca, incluya parmetros de propiedad de marca. Estos ltimos constituyen una

    extensin de la estrategia y proporciona indicaciones especficas de gua en la

    creacin del nombre. Adems del nombre real, debern establecerse parmetros

    para la traduccin geogrfica del nombre.

    d) Creacin y Seleccin del Nombre. Si emplea la estrategia de marca y los

    parmetros de propiedad (patente), del nombre generando multitud de

    alternativas.

  • 76

    6.7 Clasificacin a) Conjunta. Las marcas compartidas significan la colocacin de dos o ms nombres

    de marca sobre un producto o su empaque. La marca compartida es una

    estrategia til cuando una combinacin de nombres de marca eleva el prestigio o

    la percepcin de valor de un producto, o cuando beneficia a los propietarios y

    usuarios de la marca. Tambin se usan las marcas compartidas para identificar los

    ingredientes o componentes del producto. Similar, las marcas compartidas sirven

    cuando dos o ms organizaciones desean colaborar en la oferta de un producto.

    b) De Familia. Una compaa que vende diferentes productos con el mismo nombre

    de la marca de familia. Por ejemplo: la marca de familia Sony incluye radios,

    televisores, estreos y otros productos electrnicos. Sin embargo, el nombre de

    una marca se estira solo hasta cierto punto. Otro ejemplo es Kimberly Klarc.

    c) De Servicio. Una marca de servicio desempea la misma funcin para los

    servicios como Tecoloco.com. Que a travs de su portal en Internet ofrece sus

    servicios tanto a empresas como a personas en busca de empleo. Posicionar su

    marca le ha trado grandes beneficios a nivel regional.

    d) Del Fabricante. En ocasiones, se usa el trmino marca nacional como sinnimo de marca del fabricante. Sin embargo, el trmino no siempre es adecuado porque

    muchos fabricantes atienden mercados regionales. El termino marca del fabricante

    define con mayor precisin al propietario de la marca.

    e) De Distribuidor. Este tipo de marca cumple los mismos requisitos que la marca

    privada por lo que se refiere al nombre de una marca que es propiedad de un

    mayorista o un detallista. Ejemplo: DIDEA como distribuidor exclusivo de los

    automviles TOYOTA en El Salvador.

    f) Individual. Uso de diferentes marcas para diferentes productos. Las empresas

    emplean marcas individuales cuando sus productos varan mucho en su uso o

    desempeo. Por ejemplo, no tendra sentido manejar el mismo nombre de marca

    para un par de calcetines de vestir y para un bat de bisbol.

    g) Industrial. Las compaas citan varios precedentes para que se les otorgue el

    registro de una marca industrial, para renovar la marca industrial una compaa

    debe comprobar que la esta utilizando. Los derechos sobre una marca industrial

  • 77

    duran mientras se utiliza la marca, algunos ejemplos de marca industrial son: el

    rugido del Len de la MGM al inicio de cada una de sus pelculas.

    h) Nacional. Este tipo de marca se conoce como sinnimo de la marca de fabricante.

    Son las marcas que no traspasan fronteras, por lo tanto, tienen cobertura

    nicamente dentro del pas productor.

    i) Privada. Una marca privada se refiere al nombre de una marca que es propiedad de un mayorista o un detallista.

    6.8 Posicionamiento de Marca Se puede definir el posicionamiento de la manera siguiente, lograr que un producto

    ocupe un lugar claro, distinto y superior en la mente de los consumidores meta en

    comparacin con los de sus competidores

    El trmino posicionamiento se refiere al desarrollo de una mezcla de mercadotecnia

    especfica para influir en la percepcin global de los clientes potenciales de una

    marca, lnea de producto o empresa en general. Los mercadlogos de productos de

    consumo se preocupan en especial del posicionamiento. 50

    El posicionamiento supone que los consumidores comparan los productos con

    base en caractersticas importantes. Los esfuerzos de mercadotecnia que hagan

    hincapi en caractersticas menos importantes o irrelevantes, probablemente no

    funcionen.

    El posicionamiento efectivo exige la evaluacin de los sitios que ocupan los

    productos de la competencia, la determinacin de las dimensiones importantes

    subyacentes a esas posiciones y la eleccin de una ubicacin en el mercado en la

    que los esfuerzos de mercadotecnia de la empresa tengan la mayor influencia.

    50Fundamentos de Mercadotecnia, Philip Kotler, Gary Armstrong. Prentice Hall. Segunda Edicin. Mxico 1991 Pg. 46.

  • 78

    a) Importancia del Posicionamiento.

    Todo cuanto se haga desde una perspectiva mercadolgica debe reforzar un

    posicionamiento, de lo contrario sin importar lo que venda, siempre se requiere un

    posicionamiento bien definido, por ser la base de todas las comunicaciones, marca,

    publicidad, promociones, empaque, fuerza de ventas, comercializacin y publicidad

    no pagada.

    Si se cuenta con un posicionamiento significativo y bien dirigido como gua de todas

    las comunicaciones, la empresa siempre transmitir al pblico una imagen

    congruente. Cada vehculo de comunicacin que transmite un posicionamiento

    comn reforzara los otros y ocasionar un efecto acumulativo, maximizando con ello

    el rendimiento de la inversin. 51

    Ms an, como todo lo que hace debera reflejar un posicionamiento, ste ha de ser

    el correcto, porque de lo contrario todas las actividades mercadolgicas perdern su

    eficacia, y lo que es peor: un posicionamiento equivocado podra incluso destruir un

    producto de xito. Dado el carcter global del posicionamiento, hay que buscar uno

    que no slo sea el idneo para el producto en el momento presente, sino que

    adems sea adaptable, muchos aos despus, tanto para el mercado como para el

    producto.

    El punto clave es que, al preparar el posicionamiento del producto, se debe tener en

    cuenta sobre todo la percepcin del grupo meta, respecto a los productos de la

    competencia, aunque esa opinin no sea totalmente objetiva, porque ellos son

    compradores, y por lo mismo, su percepcin es verdadera. Ms an, las

    posibilidades de lograr un posicionamiento exitoso crecen de modo extraordinario

    cuando se ha realizado la investigacin de mercados en el posible mercado meta.

    51 Marketing Estratgico, J.J. Lambin, Me Graw Hill. Tercera Edicin. Mxico. 1997 Pg.

  • 79

    b) Consideraciones relativas al Posicionamiento. Para lograr un posicionamiento exitoso a largo plazo, habr que tener en cuenta los

    siguientes factores:

    i) La naturaleza del producto que se est vendiendo.

    ii) Las necesidades y deseos de los mercados meta.

    iii) La competencia.

    La evaluacin del negocio y la serie de problemas y oportunidades que incluyen en

    ella, junto con la determinacin del mercado meta y las estrategias de

    mercadotecnia, son la clave para lograr el posicionamiento adecuado. Es necesario

    conocer las fuerzas y debilidades del producto versus el de la competencia.

    6.9 El Precio, la Calidad, y como se relacionan con la Marca.

    Esta base de posicionamiento quiz haga hincapi en el precio alto como seal de

    calidad o destacar el precio bajo, como advertencia de valor. En los almacenes como

    Nine West y Zara se usa la estrategia de precio alto, Siman ha seguido con xito la

    estrategia del precio y valor. As, existen otros como las tiendas de 10 y 15 que

    prefieren posicionarse en el gusto de los estratos de menor poder adquisitivo.

    D. CO-BRANDING

    La base de cualquier acuerdo cooperativo es la expectativa de una sinergia capaz de

    crear valor para ambos participantes; un valor que supera al que cada uno podra

    obtener por cuenta propia. Sin embargo, ese principio no nos ayuda a discriminar

    entre el Co-Branding, las promociones, las alianzas y los joint venture porque sera

    aplicable a todos ellos. 52

    52 Co-Branding. Tom Blackett, Bob Boat. Pearson Education. 1a Edicin. . Argentina. 2001. Pg. 27.

  • 80

    Se han identificado dos criterios principales que determinan tanto la categora de la

    cooperacin a la que pertenece un determinado emprendimiento como la naturaleza

    de los acuerdos prcticos requeridos. En primer lugar la relacin esperada de la

    relacin de cooperacin y en segundo lugar la naturaleza y la dimensin del valor

    potencial que se puede crear compartiendo o cooperando. Un acuerdo de Co-

    Branding ofrece la posibilidad de contar con una fuente de ingresos nueva y

    secundaria. Ofrece un medio para superar los obstculos no financieros que no

    permiten acceder a nuevos mercados o sectores.

    Reduce el riesgo vinculado con el ingreso a nuevos mercados sin que

    necesariamente se reduzcan las recompensas. Lanzar nuevos productos siempre es

    un emprendimiento peligroso, especialmente cuando se trata de sectores nuevos o

    de territorios conocidos pero, al unirse a un actor importante de ese mercado en

    lugar de competir con el riesgo del fracaso disminuye considerablemente. 53

    Ofrece la posibilidad de una rentabilidad ms rpida de la inversin en marketing que

    la que podra obtenerse en una inversin similar en una oferta nueva y de marca

    nica. La sinergia de dos marcas reconocidas y bien aprovechadas se traduce

    rpidamente en respuesta del consumidor y puede generar un rendimiento

    instantneo en el mercado. 54

    Brinda la garanta necesaria que amerite el intento. De algn modo, la asociacin de

    marcas est proporcionando una tranquilidad similar a la que el consumidor percibe

    cuando ve a la marca estrella de un fabricante lder aparecer en un nuevo producto. 55

    Se utiliza para crear una marca totalmente nueva como etapa preliminar de una

    estrategia de marketing a largo plazo en lugar de utilizarse como vehculo para

    mejorar la rentabilidad de una marca ya exitosa.

    53 Ibid. Pg. 33 54 Ibid. Pg. 34 55 Ibid. Pg. 35

  • 81

    Tiene un atractivo particular como mecanismo innovador en un sector del mercado

    relativamente maduro, con varias marcas slidas y establecidas.

    Es un medio eficaz para lograr la diferenciacin del producto y atrae el inters del

    consumidor. Permite a un producto o servicio distinguirse de sus rivales de aspectos

    similar y, an as, preservar los beneficios del reconocimiento y la asociacin

    instantneos con el sector de productos o servicios relevantes. 56

    El Co-Branding es una expresin que la actualidad se aplica a una gama de

    actividades de marketing referidas al uso de dos y ocasionalmente ms nombres de

    marca. El Co-Branding es un descendiente legtimo del Branding, es decir, la

    estrategia de marcas. Y hoy est ampliamente reconocido que la estrategia de marca

    es una disciplina de negocios de fundamental importancia para crear un ventaja

    competitiva.

    El Co-Branding no se limita sencillamente a compartir y diseminar un logo sino que

    debe ser considerado como una estrategia sumamente importante, cuyas

    consecuencias pueden afectar el futuro de la empresa.

    1. DEFINICIONES DE CO-BRANDING a) Es la manifestacin de dos o ms empresas que mediante una gama de

    actividades de marketing que incluyen el uso de dos o ms marcas, donde unas

    son patrocinadas por una marca anfitriona o principal.57

    b) El Co-Branding es un medio adecuado para aumentar el alcance y la influencia de

    las marcas, ingresar a nuevos mercados, abrazar nuevas tecnologas, reducir los

    costos mediante las economas de escala y revigorizar su imagen. 58

    56 Ibid. Pg. 41 57 Ibid. Pg. 1 58 Ibid. Pg. 7

  • 82

    c) Un emprendimiento cooperativo destinado a satisfacer los intereses de dos o ms

    partes a partir de una propuesta estratgica bien analizada. 59

    d) Unin de dos o ms nombres de marca para respaldar un nuevo producto,

    servicio o emprendimiento. 60

    2. ANTECEDENTES DE CO-BRANDING Durante los ltimos veinte aos se ha presenciado el extraordinario crecimiento de

    comercio mundial. En buena medida, ha sido motorizado por los acontecimientos

    que tuvieron lugar en Europa Central y en el Este en Asia y Amrica Latina, donde

    una mayor prosperidad gener enormes mercados para los bienes y servicios de

    consumo que las empresas occidentales no tardaron en explotar. En los mercados

    ms maduros hubo tambin un crecimiento firme acompaado por avances

    tecnolgicos que, hace apenas unos aos, habran parecido impensables.

    La historia reciente contiene numerosos ejemplos de minoristas que unieron sus

    esfuerzos a travs de un Co-Branding. Ello no significa que esta estrategia requiera

    la intensidad de una fusin o de una compra para unir a dos o ms marcas bajo un

    mismo techo. Dado que el Co-Branding es un vehculo eficiente para aumentar

    rpidamente las oportunidades de mercado, se han formado algunos enlaces obvios.

    Adems hubo otros que se constituyeron para encontrar el proceso ptimo y luego

    copiarlo sin mantener la asociacin.

    Los consumidores modernos saben juzgar y exigen que sus necesidades sean

    satisfechas en el momento oportuno y al precio adecuado. Se vive en la sociedad de

    las 24 horas. Nunca antes ha sido mejor la informacin con la que contamos sobre

    los hbitos de compra del consumidor, y la tecnologa mejora permanentemente para

    aumentar el conocimiento de las empresas. Los consumidores confan en las

    grandes marcas de los minoristas, por eso, los gerentes de otras marcas querrn

    unirse a ellos para ganar la confianza del consumidor por asociacin.

    59 Ibid. Pg. 22 60 Ibid. Pg. 165

  • 83

    Fusionar dos empresas es como unir dos tribus: cada una tiene sus propias

    costumbres y su propia cultura. Es la gente la que hace la diferencia y cualquier

    amalgama puede parecer buena en principio pero, si la qumica no funciona,

    seguramente fracasar. El Co-Branding aplicado al negocio minorista no es una

    fusin pero inevitablemente participan dos culturas diferentes, aun cuando las dos

    sean parte del mismo consorcio.61

    3. ELEMENTOS DE CO-BRANDING a) Dos o ms marcas. Es necesaria la participacin de al menos dos marcas para

    integrar la estrategia de Co-Branding. Desmantelar el Co-Branding y refundar una

    marca sobre una base autnoma puede resultar tan difcil como maximizar la

    sinergia resultante del uso de dos marcas asociada, porque un producto o servicio

    de estas caractersticas puede llegar a tener un enorme reconocimiento en el

    mercado y un valor que no se evapore de inmediato. 62

    b) Manual de uso de marcas. Los acuerdos entre las partes deberan prever el uso controlado de las marcas y lo ideal sera contar con un manual de usos y normas

    que regulen su uso correcto. Detalles como la prohibicin de la yuxtaposicin de

    las marcas y la definicin de las frases de que la acompaan en las ofertas de

    productos, en los avisos, etc. 63

    c) Una anfitriona y una o ms patrocinadas. Por lo regular una marca es la anfitriona y la otra se considera patrocinada o invitada.

    d) Contrato de mediano a largo plazo. Este es un elemento muy caracterstico del Co-Branding, ya que la firma de un contrato le da vida a la existencia del mismo,

    es como la partida de nacimiento de la relacin. Los contratos deben establecer

    qu empresa es responsable de qu costos, quien ser responsable del uso de las

    marcas, en que condiciones especficas se usarn los nombres de marca logos y

    otros distintivos. Tambin algunos detalles de la inversin mercadolgica se dejan

    establecidos en el contrato al menos para el primer ao de operaciones. 61 Ibid. Pg. 62 62 Ibid. Pg. 54 63 Ibid. Pg. 55

  • 84

    Aunque un contrato de estos puede tener muchas clusulas, es necesario tomar

    en consideracin las recomendaciones de los expertos en las siguientes clusulas:

    i) Si el titular de una marca quiebra o sufre alguna otra crisis financiera que no le

    permite seguir adelante con su participacin en la inversin planificada del Co-

    Branding, la otra puede considerar necesario ponerle fin a la relacin o

    reestructurar significativamente los acuerdos y la divisin de los retornos. Lo ideal

    es que el acuerdo contemple situaciones como estas, aunque es necesario

    asegurarse de que tales medidas sean legales.

    ii) Cuando uno de los socios descubre que la iniciativa de Co-Branding no cumple

    con sus proyecciones financieras o con las restantes metas, existe el riesgo de

    llegar a una cancelacin sumaria del acuerdo y, en consecuencia, de causar

    dificultades a la otra que seguramente quedar a cargo de los clientes

    insatisfechos que deseaban continuar comprando el producto o servicios con las

    dos marcas asociadas. 64

    iii) Si una de las partes involucradas en un emprendimiento de Co-Branding es

    adquirida por otra, o participa de una fusin esto puede tener serias

    consecuencias para la relacin de Co-Branding, y en algunos casos puede derivar

    en la cancelacin inmediata del acuerdo. Por este motivo se debe prever esta

    eventualidad y contemplar la opcin de terminacin sumaria en tales

    circunstancias, sujeto siempre a la confirmacin de que esta clusula sea legal en

    el territorio en que se firma el acuerdo.

    iv) La creacin de un nuevo producto, es un elemento indispensable de Co-

    Branding, ya que la nueva relacin parte precisamente de ofrecer un nuevo

    producto al mercado que atraer a los consumidores, entre otras cosas, por el

    nombre de la marca principal o patrocinadora.

    64 Ibid. Pg. 50

  • 85

    4. CARACTERISTICAS DE CO-BRANDING a) El Co-Branding es un acuerdo que ofrece a las empresas participantes la

    posibilidad de contar con una nueva fuente de ingresos a la que no tena acceso

    antes.

    b) Ofrece un medio para superar los obstculos no financieros que no permiten

    acceder a nuevos mercados o sectores.

    c) Reduce el riesgo vinculado con el ingreso a nuevos mercados sin que

    necesariamente se reduzcan las recompensas. Lanzar nuevos productos siempre

    es un emprendimiento peligroso, especialmente cuando se trata de sectores

    nuevos o de territorios conocidos pero, al unirse a un actor importante de ese

    mercado en lugar de competir con el riesgo del fracaso disminuye

    considerablemente.

    d) Ofrece la posibilidad de una rentabilidad ms rpida de la inversin en marketing

    que la que podra obtenerse en una inversin similar en una oferta nueva y de

    marca nica. La sinergia de dos marcas reconocidas y bien aprovechadas se

    traduce rpidamente en respuesta del consumidor y puede generar un

    rendimiento instantneo en el mercado.

    e) Brinda la garanta necesaria que amerite el intento. De algn modo, la asociacin

    de marcas est proporcionando una tranquilidad similar a la que el consumidor

    percibe cuando ve a la marca estrella de un fabricante lder aparecer en un nuevo

    producto.

    f) Se utiliza para crear una marca totalmente nueva como etapa preliminar de una

    estrategia de marketing a largo plazo en lugar de utilizarse como vehcul