branding 1-2-3-4 iniciando branding.pdf

7/25/2019 Branding 1-2-3-4 Iniciando Branding.pdf

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Comencemos a hablar debranding


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Axe es el desodorante msvendido?

nos gusta Inca Kola? (y anadie ms!)

nos duele deshacernos de"esa" prenda de ropa vieja?

Porque no somosracionales.

Somosprofundamenteemocionales

Como consumidores actuamosracionalmente?

Por qu...?


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Cada da

Es decir,

Tomamos cientos de decisiones donde aparecenlas marcas. La mayora de ellas son basadas enemociones ms que en razones.

Ropa, restaurantes, cine, etc. todo tiene un altocomponente emotivo


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Como lograr

entrar con algo

nuevo en la cabeza

del consumidor?

Pero para comunicar emocin a veces laexposicin ya no basta

EXPOSICION

Mostrar nuestrosmensajes de marca

EXPERIENCIAS

Hacer que pruebennuestro producto


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Experiencia = Touchpoint

Las experiencias se llaman tambinTOUCHPOINTS

Touchpoint significa, en jerga marketera,cualquier punto de contacto entre el consumidor

(real o potencial) y nuestra marca. Hay muchosy muy diversos puntos de contacto.


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Hay ms touchpoints de losque pensamos


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enemos que tener un nico BRAND ESSENCE.

Pero sea por exposicin o porexperiencia

El Brand essence es el centro neurlgico delproducto. Es lo que nos hace nicos, distintivos,

diferenciables, valiosos, reconocibles y conventaja respecto al resto de nuestroscompetidores.

Hoy por hoy suele ser ese atributo intangible

que nos distingue del resto


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Ya que lasmarcas y

negocios,tangibles eintangibles, son

el da a da deuna empresa


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No podemos construirslo el lado racional,

sino nos volveramosun commodity..


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Las marcascompiten en elmundo de los atributosintangibles

Los commoditiescompitenen precio y conveniencia(distribucin)


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Entonces si lasmarcas de hoy se

basan enexperiencias msque en precio y

conveniencia quhacemos con estemodelo deposicionamiento?


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Por lo tanto, antes de hablar de brandingtenemos que conocer lo que le

ofrecemos al consumidor, al actual.

Expectativa

PERSONA

Ecuacin devalor

EmocinExperiencia


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Eso. Pensar cada vez ms en la experiencia delconsumidor

Gap, Inc. is eliminating the global CMOpositions for the Gap and Banana Republicbrands, effective immediately, the companysaid today. The role will be replaced by ahead of customer experience, a newposition that broadens the CMO role to

include e-commerce and reports to theindividual brands' global presidents.

The move is part of a restructuring effortaimed at merging the brands' marketingand e-commerce teams to create a unifiedapproach that centers on the customer.

"Now's the time to intensify our customerfocus and break-through with a trulydynamic and integrated approach tobuilding relationships with our customers,"said Jeff Kirwan, global brand president ofGap, in a statement.

Advertising Age. 29/1


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Y para llegar a ello tenemos que entender lamente del consumidor. Que es direccionada por laemocin.


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Muchos tenemos este problema, lo que emocionano sigue el lineamiento estratgico


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Tenemos que construir marcas que le hablen a los 2lados del cerebro. Al emocional que decide y alracional que justifica


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Tenemos que construir marcas

CARISMATICAS

O lo que es lo mismo, marcas quedespierten emociones, orgullos,

pasiones...


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Cules de estas marcas sonCARISMATICAS ??

AppleGoogleMovistarThe Simpsons

Inca KolaAOCFieldLGAl fondo hay sitioKenneth ColePrimax

Citibank

The BeatlesBembosAlas peruanasNissan

NikeBarenaRBCStarbucksLa CaravanaPisco VargasSamsung

Peru Cola


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Cules de estas marcas sonCARISMATICAS ?? (mis respuestas)

AppleGoogleMovistarThe Simpsons

Inca KolaAOCFieldLGAl fondo hay sitioKenneth ColePrimax

Citibank

The BeatlesBembosAlas peruanasNissan

NikeBarenaRBCStarbucksLa CaravanaPisco VargasSamsung

Peru Cola


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Las marcascompiten en elmundo de los atributosintangibles

Los commoditiescompitenen precio y conveniencia(distribucin)


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Yo me siento

AppleGoogleThe SimpsonsInca Kola

Al fondo hay sitioKenneth ColeThe BeatlesBembosNikeStarbucksSamsung

Sorprendido conAnticipado porAlegre conPeruano con

Identificado conCasual/cool conInspirado porIndulgente conUrbano/sin poses conRelajado enModerno con


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Si YO no veo el beneficiointangible claro, para miesa marca no ser tal, ser

solo un commodity ms.

(Pero OJO, un beneficiointangible depende del ojo dequien lo mira)

Quizs para ti el Vodka sea

un commodity, un tragoms. Para mi el Vodka noexiste si no es por Absolut


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Cada marca poderosa en el mundo noshabla de algo PARTICULAR

(algunos lo llaman BRAND ESSENCE)


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Del arte de crear valor

para el consumidor, para

que nos prefiera y nos busque

Y hoy el MKT (el branding en particular)va de eso


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Construir una gran marca es una mezcla demagia y lgica, de arte y ciencia.

Keith Weed, CMO en Unilever.


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Y para eso necesitamos crear marca,

fortalecerla, empoderarla.

Con un posicionamiento claro, innovando,

dotndola de valores y personalidad,EMOCIONANDO.


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Y cmo logro que mi marcatransmita EMOCION? Como

la transformo en unamarca CARISMATICA?


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Necesitamos construir marcas queemocionen, no slo con sus mensajes sino

que anticipen o generen experiencias demarca distintivas y relevantes, logrando questas tengan alta posibilidad de difusin e

identificacin.

Y esto cmo se logra?


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1. Diferenciando


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La creatividad se puede definir como lahuida de la certeza.

Gail Sheehy


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ESTAMOS MENTALMENTE PROGRAMADOS PARA NOTAR LO DIFERENTE.


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Solucin:

FOCO


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EL TEST DEL FOCO:

u n eres

Qu haces?

Por qu es importante?

2

3


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A menos que haya una respuesta directa a las 3 preguntas

NECESITAS MAS FOCO

El tpico problema del foco es la llamada


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DESENFOCADO

=

McDonalds = HAMBURGUESAS

El tpico problema del foco es la llamadaextensin de lnea

BIC = LAPICEROS + Maquinas de afeitar +Perfumes

McDonalds = HAMBURGUESAS, POSTRES,ENSALADAS, CAFE, ETC...


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Pero una buena extensin delnea fortalece a

la marca madre,haciendo crecer el valorpercibido de la marca

original sin perdersu ESENCIA


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Buena Extensin de lnea: No tan buena Extensinde lnea:


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De su experiencia particular, denme un ejemplo de

una buena y otro ejemplo de una mala extensin de

lnea.

Jntense en grupos de 5-6 y redctenlo en un papel

con sus nombres


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2. Colaborando


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Las marcas producimos el 15% delcontenido. El 85% lo crean los usuarios.

Wendy Clark, CMO de Coca-Cola.


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Pensando en cada accin de nuestra marcaen funcin a muchos puntos de contacto.

Para crear emocin no basta con un copy detelevisin ni un lindo spot de radio.

La emocin se exacerba con la continuidadde exposiciones diferentes, todas con un

mismo norte.


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Para construiruna catedral ypara construir

una marca senecesita trabajoCOLABORATIVO

eneran o un


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eneran o unINTEGRATED MARKETING TEAM

liderado internamente

pero con colaboracin

de especialistas

en distintos rubros

POSMATERIAL

EMPAQUE

PROMOS

SALES

PRODUCTDESIGN

RRPP

RESEARCH

SOCIALMEDIA

PUBLICIDAD

WEBDESIGN

PRECIO

INNO

EVENTS

BTL

MEDIA

SUPPLIERS

DIRECTRESPONSE

EXHIBICION


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Colaborar implica pensar en modo campaa.

No en modo "quiero un lindo comercial deTV en 30 segs."

Como muestra, 2 campaas. Una global,otra local.


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3. Innovando


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El corazn sabe hoy lo que la mente

aprender maana.Tham Khai Meng, director creativo mundial de Ogilvy & Mather

Incorporando y fusionando el pensamiento creativo y el


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Incorporando y fusionando el pensamiento creativo y elpensamiento estratgico

Soy el hemisferio izquierdo delcerebro. Soy cientfico. Unmatemtico. Soy categrico.Soy exacto. Lineal. Analtico.Estratgico. Soy prctico.Siempre controlado. Un maestrode las palabras y el lenguaje.Realista. Calculo ecuaciones y

juego con nmeros. Soyordenado. Soy lgico. Conozco

exactamente quien soy.

Soy el hemisferio derecho delcerebro. Soy creativo. Unespritu libre. Soy apasionado.

Sensual. Soy el sonido de turisa. Soy la sensacin de laarena debajo de tus piesdesnudos. Soy colores vvidos.Soy el impulso de pintar. Soyuna imaginacin sin lmites. Soyarte. Soy poesa. Tengo el don.Soy lo que sea que quiera ser.


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STRATEGICTHINKING


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D

Q

CREATIVETHINKING


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Cuandolacompetenciahacezig

Hazzag!

LA RAZON PORQUE MADONNA SIGUE SIENDO LA REINA DEL POP ES


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LA RAZON PORQUE MADONNA SIGUE SIENDO LA REINA DEL POP ESPORQUE ELLA NUNCA ES DOS VECES LA MISMA


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Ojo, innovar no significasolamente lanzar una

campaa diferente.Innovar es una filosofa deempresa que nos lleva apensar siempre en hacer

cosas nuevas, quegeneren impacto y seanrecordables. Comoproducto, como servicio,

como marketing, comoempaque, como todo

Personalizar dar contexto innovar en comunicacin


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Para promocionar su modelo NX, Lexusha creado 1.000 anuncios en facebooksegn nichos de audiencia.

La idea es hacer que los anuncios sean

lo ms relevantes posibles segn losgustos e intereses especficos delconsumidor.

Por ejemplo, si un usuario estconsiderado por Facebook como un

viajero vido, el anuncio de la compaade coches se le aparece mostrando untema relacionado con viajes.

Personalizar, dar contexto, innovar en comunicacinhacindome sentir nico


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Ikea no ha sabido adaptarse al ritmo y ha

visto como han disminuido sus mrgenes

de beneficios en la era de internet.

No hemos sido uno de los primeros en

adaptarnos. Pero hemos madurado en

nuestra manera de pensar al respecto, hadeclarado Peter Agnefjall, presidente

ejecutivo de Ikea, que admite que

prcticamente se acaban de dar cuenta de

que internet no es una tendencia pasajera.

Y qu pasa si no innovas lo suficiente?

(Siempre puedes hacer lindos copies pero...)?

Su pgina web es toda una atrocidad. En Estados Unidos, el 70% de su inventario

ya est en la web, pero los productos ms nuevos se presentan como catlogos

virtuales de PDF en lugar de ser interactivos o elementos listos para comprar, nada

que ver con la experiencia de compra que se vive en la tienda fsica.


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Y tam i n innovar en a g n o a...

El EmpaqueEs una gran posibilidad de generar innovacin


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4. Dando personalidad


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No le diga a una nia pequea que esmandona. Dgale que tiene madera de

liderazgo.Sheryl Sandberg, directora de operaciones de Facebook


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Las marcas son como la gente

po emos s razar as o persona zar as

La personalidad de marca es un conjunto


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Puede incluir variablescomo el sexo, la edad, elNSE y aspectos depersonalidad como la

cordialidad, elsentimentalismo, laempata, etc.

Al igual que lapersonalidad humana esdistintiva y perdurable

La personalidad de marca es un conjuntode caractersticas humanas relacionadascon una marca

Es autntica, emocional,feliz

Es peruana, creativa, leencanta la comida

(Video)


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Basndome en caractersticasdel producto Categora de producto Envase

Precio Atributos

Y cmo defino (creo) mi personalidad demarca?

La categora BANCO es seria,masculina, mayor, de clase altamientras la categora ZAPATILLASes aventurera, joven y vital

Podemos usar la seriedad del

envase de Johnnie Walker pararesaltar su sobriedad, su elegancia

Marcas de precio alto como Boss oRolex se personalizan comoestilizadas y un poco snobs

Atributos de producto como la

taurina ayudan a construir el lookintenso, nocturno y juvenil de RedBull.


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Y cmo defino (creo) mipersonalidad de marca?

Apple se posiciona como jovenmientras deja a Microsoft como vieja ylenta

M&Ms usa a sus lentejitas parlantespara darle personalidad divertida a la

marcaSer peruano como Inca Kola oalemn como Mercedes Benz puedeayudar a transmitir personalidad

Tener detrs a Nestl le da a Nestumy Cerelac una imagen de cuidado por

la salud y producto de calidad

Caractersticas NOrelacionadas con el

producto Edad Smbolo Estilo publicitario Pas de origen Imagen de empresa Respaldo de celebridades

Usamos la personalidad para construir una


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Cielo trata de diferenciarse

comunicando una

personalidad relajada,aspiracional y refinada

mientras Sporade es

moderna, vertiginosa,

enrgica pero al mismo

tiempo sensual

Usamos la personalidad para construir unaidentidad nica

Ahora hganlo ustedes


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g

Qu personalidad tiene??

Puede incluir variables como el sexo, la edad, el NSE y aspectosde personalidad como la cordialidad, el sentimentalismo, laempata, etc.

Al igual que la personalidad humana es distintiva y perdurable

Las marcas se vuelven parte de uno mismo


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Las marcas se vuelven parte de uno mismo

La mxima expresin de personalidad ocurre cuando una marca se vuelve unaextensin o parte integral de uno mismo

El creativo que usa su Mac Pro o el ejecutivo que bebe una cuzquea al final de lajornada de trabajo, expresan a su modo una extensin de su propia personalidad.

Piensen en que marcas consumen, piensen si se parecen a ustedes comopersonalidad no, no es casualidad


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(Gracias)

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