• Conceptos y contenidos de la promoción de ventas

• La meta en el ámbito comercial implica la consecución e incremento de las ventas.

• La promoción de ventas es considerada como el conjunto de técnicas y acciones empleadas por una empresa que tienen por objetivo el incremento de ventas de productos o servicios.

• Las características de la promoción de ventas:• Es una variable comercial bajo el control de la empresa, de carácter

táctico y constituye una característica o nueva ventaja del producto.• La promoción es una herramienta de marketing independiente de

la publicidad. Ésta impulsa la venta de manera casi inmediata.• Está integrada en la estrategia marketing mix.• Proporciona un valor agregado al producto.• Consiste en proporcionar un incentivo ajeno al producto en sí

mismo.

• Contenido de la promoción de ventas• El contenido de la promoción de ventas se ve influenciado por un

estímulo de carácter psicológico y que consta de tres dimensiones:• Dimensión cognitiva: Hace que el comprador centre su atención en el

producto o servicio.• Dimensión afectiva: Tiene fines persuasivos, al hacer pensar al cliente

que es un plus al servicio o producto inicial.• Dimensión comportamental: Se busca afectar la conducta del público

al momento de adquirir el producto, y la forma de publicitar la promoción tendrá mucha importancia.

• Las promociones han evolucionado a lo largo del tiempo. Éstas han ido variando, desde concursos entre una gran cantidad de compradores con pocos ganadores, pequeños regalos que vienen con el producto adquirido, y la modalidad de descuentos por grandes comprar con el fin de fidelizar al cliente. Ésta última se ha dado en la última década logrando su objetivo en la clientela, buscando su fidelización y compra exclusiva a la marca.

• Elementos de la campaña promocional• Se busca responder a las preguntas• ¿A quiénes se dirige la campaña promocional?• ¿Qué tipo de promoción de ventas se

empleará?• ¿Cuál es la duración de la promoción?• ¿Cómo se articula la mecánica promocional?• ¿Qué medios se emplearán para la

comunicación de la promoción?

• Púbico objetivo de la campaña promocional• Se busca al cliente o potencial comprador del

producto• Se busca al usuario del producto más que al

comprador, a esto se le llama buscar al target influyente.

• Se busca al target indirecto que es una buena difusión en la comunicación del producto, pues mejora la imagen y por lo tanto las ventas.

• Tipos de promociones de ventas• Se piensa el tema que será reflejado en la imagen del

producto. Dependiendo de los productores y destinatarios de la promoción de ventas se pueden clasificar en:

• -Promociones del fabricante dirigidas al consumidor: Dirigidas al usuario directo del producto.

• -Promociones del distribuidor dirigidas a los consumidores: Dirigidas del distribuidor, principalmente del minorista, a los usuarios directos.

• -Promociones realizadas sobre la fuerza de ventas: Se les denomina estrategias de presión para captar más compradores, ofreciendo recompensas de diversos tipos.

• -Promociones orientadas a los intermediarios en el canal de distribución: Son las promociones de los fabricantes, o de los mayoristas, a los distribuidores más pequeños.

• Planificación temporal de la campaña promocional

• Se busca saber en qué momento sacar a relucir la promoción de un producto, tomando en cuenta las temporadas y los niveles de consumo por épocas.

• También se debe tener en cuenta la vigencia de una promoción, que por definición está hecha para un periodo breve de tiempo. Dependiendo del tiempo de vida útil de los productos se mide la durabilidad de sus promociones.

• Mecánica de promoción• La comunicación de una promoción debe ser clara, sencilla y atractiva para el

target objetivo.• Se busca encontrar los medios a través de los cuáles será difundida la promoción, y

también es donde se debe tener muy en cuenta el ámbito legal, con relación a la influencia de las promociones en los salarios, regalos, ofertas, etc.

• Se puede difundir el producto a través de diversas formas:• -Del propio producto• -De otros productos que fabrica o distribuye la empresa• -A través del punto de venta• -Por los medos convencionales• -Por otros medios• Se debe contar con un stock suficiente y tener en cuenta el presupuesto para la

sobre fabricación del producto en tiempos de promoción. También se debe contar con un departamento encargado de la creación, desarrollo y del mantenimiento del producto. La confiabilidad de las promociones promocionadas también tiene una gran relevancia en el proceso, pues conforme a esto responderán positivamente los clientes.

Objetivos de las promociones fabricante-consumidor• Los objetivos generales son incrementar las ventas a

corto plazo y lograr acercar el producto al consumidor.• Los objetivos específicos de la empresa con respecto a

las promociones son liquidar con el stock que se tiene, conseguir liquidez a corto plazo, motivar al equipo de ventas, producir y ser rentables y sobresalir en el mercado competitivo.

• Los objetivos específicos del mercado son la introducción y uso constante del producto, logrando un posicionamiento firme en el mercado.

• Los objetivos específicos de distribución es aumentar el stock previo, mejorar y extender la distribución.

• Tipos de promociones fabricante-consumidorSe dan ofertas de precio, especie y ofertas

selectivas dividiéndose en:• Ofertas de precio• Ofertas de especie• Ofertas selectivas

• El descuento inmediato• Consta de la reducción directa de los precios y es la

forma de promoción más utilizada mundialmente, pues los resultados son realmente positivos. Otras ventajas por la cual éste método es tan utilizado es por su rapidez, simplicidad de planeación, y flexibilidad como estrategia de ataque o defensa frente a la competencia.

• Se debe tener cuidado al momento de bajar los precios a través de las promociones para no afectar al producto en su imagen. También se corre con el riesgo de una vez acabada la promoción las ventas bajen significativamente, y el coste de todo el proceso no debe ser tan alto como para opacar las utilidades.

El reembolso• Se dan 5 distintos tipos de reembolso que son:• El reembolso tradicional: Es cuando el fabricante abona la cantidad

gastada en un producto por su devolución junto con un comprobante de pago.

• Satisfecho o le devolvemos el dinero: Se devuelve todo lo gastado al cliente insatisfecho tras una justificación justa y un comprobante de pago.

• Primera compra gratuita: Se debe evitar con productos de valor unitario. Se utiliza para que difundir mejor el producto en el mercado.

• El tren de reembolso: Participan diversas empresas y hay una líder.• El reembolso cruzado: Se puede realizar con productos de una o

distintas compañías, obteniendo el reembolso en crédito para la compra de otros productos.

•

El vale diferido• Se utiliza para el descuento de un producto mediante la

compra del mismo previamente. Se utiliza para mantener la fidelización de los clientes habituales.

• Tiene un efecto alto en los consumidores y el costo de distribución no es alto.

• Se brinda la rebaja mediante la compra de un producto en mayor cantidad que suele ser mucho más económico que el ismo en una cantidad mínima.

• Por ejemplo se da cuando dentro de un producto se añade una cantidad extra por el mismo precio, como al momento de comprar un cereal grande incluye una porción personal, o por la compra de un buen cepillo una pasta de dientes personal.

El producto adicional• Es una oferta promocional en la cual se

aumenta la cantidad del producto sin variar el precio.

• Éste método suele ser bastante efectivo en el incremento de las ventas y logra fidelizar nuevos clientes como antiguos.

• Puede traer como inconveniente la modificación de los envases previamente producidos, o si su uso es frecuente sería oferta de precio.

Las muestrasSe presenta una muestra de tamaño mucho menor al normal, que por lo general es para un uso único. Por ejemplo una colonia con una versión en miniatura para un solo uso.

La oferta de autoliquidaciónConsiste en la compra de un producto y la promoción en la cual los precios bajan considerablemente.Se utiliza con productos que van a pasar de temporada, como por ejemplo la liquidación de bronceadores por el fin de verano.

El Regalo Directo

Es una promoción que consiste en que al comprar un determinado producto nos entregan de forma gratuita otro diferente al anterior.-El producto de regalo puede ser de la misma empresa o de otra empresa colaboradora.-Es aconsejable que el producto de regalo tenga relación o sea complementario con el producto base de la oferta.-Generalmente, a mayor valor del producto gratuito, mayor éxito, pero se encarece también la promoción.

El Regalo Diferido

A diferencia del anterior este no se entrega de forma inmediata, sino mediante la entrega de varias pruebas de compra de un producto.-Logramos fidelidad del consumidor, cuando debe comprar repetidamente nuestro producto si quiere obtener el regalo ofertado.-Para productos de compra repetida los productos deben ser de compra frecuente o de gran consumo.

Concursos

Los concursos promocionales se realizan con la participación de los clientes de una empresa, que compiten para obtener los premios ofertados. Los objetivos son:-Incrementar la imagen de la empresa. -Liquidar los stocks de los puntos de venta.-Elevar el volumen de compra de los consumidores .-Incrementar la frecuencia de compras de los consumidores.

Juegos y Sorteos

Presentan algunas diferencias con la anterior:-El numero de ganadores es mayor y en consecuencia el valor de los premios mas reducido .-Es una técnica menos agresiva que el concurso ya que el grado de competición es menor-Además , gozan de una simplicidad para los participantes en comparación de los concursos

Promociones en el punto de venta

Son realizadas en el punto de venta por parte del distribuidorObjetivos:-Incrementar ventas .-Conseguir nuevos clientes .-Rentabilidad o beneficio.-Aumentar la frecuencia ion del punto de venta.-Eliminar stocks .-Competencia con otros establecimientos .-Imagen.

Tipos de promociones en el punto de venta:

-Promociones de precio: Es la forma mas eficaz de lograr que el consumidor acuda al punto de venta.-Promociones sin precio: Se dividen en 3:a)Vales.b)Puntos, sellos, cupones-descuentos o regalos diferidos.c)Juegos, sorteos y concursos.d) Muestras-Promociones aniversario o apertura

Capitulo 7 El Surtido

El surtido es el conjunto de artículos que comercializa un punto de venta. Él surtido puede medirse en base a tres dimensiones: amplitud del surtido, profundidad del surtido y longitud del surtido.-La amplitud del surtido: Viene dada por el numero de líneas de las que dispone el surtido (Líneas de producto).-La profundidad: De una línea es el numero de referencias que componen la línea.-Longitud del surtido: El numero total de referencias comercializadas

Importancia del surtido

-Satisfacer la demanda de los consumidores. Para ello hay que conocer que es lo que realmente quieren los clientes.-Mejorar la rentabilidad en el punto de venta.

Clasificación del surtido

El # de referencias que comercializa un PDV está muy condicionado al tamaño del mismo.Clasificar el surtido consiste en ordenar este conjunto de miles o cientos de referencias en una serie de niveles, que permitan su identificación y localizaciónen el PDV

Clasificación del surtido

Divisiones: También denominado grupo ej.alimentación, no alimentación Sectores: Agrupa varias secciones, en función de suhomogeneidad y complementariedad ej.perecederos, electrodomésticos, textilSecciones: Son unidades de negociosadministrativas y contables independientes dentrodel establecimiento. Agrupa varias categorías ofamilias ej. droguería, caballeros, frutería, etc.

Categoría de productos: Conjunto de productos oservicios que los potenciales compradores percibencomo interrelacionados y/o sustituibles en lasatisfacción de una necesidad. El consumidor, conjunto de artículos similares Detallista, agrupaciones lógicas de marcas y artículos Familias: serie de artículos que responden a unamisma necesidad genérica ej. las conservas vegetalespueden ser de tomates, guisantes, espárragos, etc.

Subfamilias: divisiones que se marcan dentro de una familia. Ejemplo, conservas vegetales de tomates subfamilia tomate frito o tomate natural.

Referencias: Denominadas también series o artículos. Son las unidades de venta.

Los niveles fundamentales que comprenden elsurtido son: Para un comercio mediano o pequeño son:• Secciones• familias• Subfamilias

Criterios de clasificación de surtido

La clasificación del surtido puede hacerse siguiendoun orden ascendente, es decir, partiendo del nivelinferior agrupamos referencias luego un segundo yasí sucesivamente o de forma descendente. Los criterios de clasificación del surtido puede seragrupados en 4 apartados:- Semejanza-Origen- Uso- Diferencias

1. Criterio de semejanza: consiste en agrupar aquellosartículos dotados de una homogeneidad.2. Criterios de origen: Implica unir aquellos artículosque tienen un origen común.3. Criterio de uso: se colocan en una misma agrupaciónlos artículos que van dirigidos a un tipo deconsumidor o sirven para usos complementarios.4. Criterios de diferencia: buscar productos quepresentan diferencias sensibles y una vezencontrados incluirlos en agrupaciones distintas.

La clasificación del surtido permite una adecuada planificación y control del PDV.Las ventajas:• Administrativamente, 1ero con respecto al control

de la gestión económica y financiera; 2do la gestión de stocks y 3ero.

• El almacenamiento y colocación de los productos.• Comercial, 1ero implantación y colocación de los

productos y 2do. En la orientación de la clientela del PDV.

Para la elección del surtido tenemos que tener en cuenta dos factores:• El tamaño del establecimiento• Tipo de clientela a la que pensamos dirigirnos• La selección del surtido es una decisión muy

compleja, ya que debe escogerse de un # muy alto de artículos y marcas ofertados por multitud de proveedores.

• Esta elección debe hacérsela sin perder de vista el tipo de cliente y las necesidades que pensamos satisfacer.

Surtido y estilo comercial

Por ejemplo no es lo mismo la satisfacción de necesidades básicas (diarias/alimentación) que la satisfacción de necesidades especiales (que necesiten mayor tiempo y esfuerzo para la compra/electrodomésticos). Combinando las dos dimensiones básicas del surtido: amplitud y profundidad podemos ver los distintos tipos de establecimientos que pueden existir en el ámbito comercial.

• Ancho y profundidad: la dimensión del surtido es tal que permite atender prácticamente todas las necesidades de los clientes. Ej. grandes supermercados, hipermercados, ferreterías

2. Estrecho y profundo: atender pocas necesidades genéricas, presentando pocas líneas o secciones, numerosas referencias dentro de ellas ej. tiendas especializadas (golosinas, franquicias) comercio tradicional no alimentación (juguetes, joyerías,etc)

3. Ancho y poco profundo: atender un amplio # de necesidades, incluyendo diversas líneas, secciones o familias, aunque pocas referencias dentro de ellas. Ej. supermercados de pequeño tamaño, tiendas de dcto, almacenes populares, tiendas de gasolinera.4. Estrecho y poco profundo: incluye pocas familias y pocas referencias dentro de cada una de ellas ej. comercio tradicional de alimentación, bebidas o venta de tabacos, vendedor ambulante, franquicias fast food (mc donald’s, burger, etc)

Es importante destacar que los conceptos de amplitud y profundidad son relativos, ya que no existe una frontera establecida que nos marque a partir de cuándo o de qué nivel un surtido posee esos atributos. Por lo tanto la principal utilidad de estudiar estas dimensiones de surtido es para efectos de comparación.

Surtido y estilo comercial

• Para efectos de simplicidad se trabaja con 2 dimensiones:– Amplitud: el objetivo de PDV tratar de cubrir todas

las necesidades de los clientes. (# secciones)– Profundidad: se valora en función del # de

referencias que comercializa un PDV. (# referencias de una familia)

• Por ejemploSurtido amplio, ancho y profundo grandes almacenes, hipermercados, etc.Surtido poco amplio, aunque muy ancho y profundo grandes superficies especializadas.Surtido amplio y ancho, pero poco profundo tiendas de dcto.

La selección de surtido es una decisión que goza de cierta dinamicidad.• Los hábitos y gustos de los consumidores

evolucionan• Introducción de nuevos productos en el

mercadoLa imagen y rentabilidad son 2 factores claves dela selección del surtido para un PDV

Cualidades del surtido

Se puede medir a través de 3 factores: • Coherencia • Rentabilidad • Fidelidad y dinamismo

Surtido Coherente• Gozar de cierta homogeneidad y complementariedad

conrespecto a las necesidades que quiere satisfacer.• Un surtido no puede ser coherente si faltan productosfundamentales.• La coherencia de un surtido tiene dimensión temporal.• La armonía implica que las líneas que forman el surtido

tengan profundidades similares, es decir, equilibrio entre las distintas agrupaciones.

• Homogeneidad, armonía, equilibrio reflejan la coherencia del surtido y conducen al éxito total.

Surtido Rentable• El éxito comercial implica la rentabilidad del surtido.• Los análisis de rentabilidad de los artículos vendidos

son un instrumento para la gestión del PDV. (rentabilidad directa).

• La rentabilidad directa debe ser complementada con la rentabilidad indirecta.

• Rentabilidad indirecta hace referencia a cientos de artículos que no siendo rentables por sí mismos, son mantenidos o utilizados por la empresa, ya que generan beneficios indirectos, estos productos pueden ser:

1. Productos de primera necesidad: son de compra corriente ydiaria, estos hacen que el cliente vaya al PDV y pueda decierta manera realizar otras compras por impulso.2. Productos de ventas elevadas: tienen un margen brutounitario muy reducido pero lo compensan con el gran volumende ventas.3. Productos imagen: marcas más conocidas, crea una imagenpositiva en el PDV y satisfacción de la clientela.4. Productos de acuerdos comerciales: artículos que no sonrentables por sí mismos pero que el comerciante mantienecomo consecuencia de acuerdos con el proveedor.

Surtido dinámico y fiel• La dinamicidad (por cambios en hábitos y

aparición de nuevos productos) no debe estar reñida con la existencia de una fidelidad (clientes que prefieren una marca o tipo de producto)

• Si se quiere satisfacer y mantener los consumidores, se debe mantener un equilibrio entre renovación del surtido y permanencia en el surtido de referencias que gozan de fidelidad.

Capitulo 8

Gestión de surtido

Criterios de gestión del surtido

Tiene como eje central la selección de referencias que en cada momento un punto de venta va a ofertar a su clientela.La determinación de cuales son las referencias interesantes para una empresa debe haberse utilizado una serie de criterios objetivos establecidos.Los mas utilizados pueden clasificarse en: criterios cuantitativos y criterios cualitativos

Criterios cuantitativos

Estos permiten una fácil medición, por lo que son los mas usados. También se mueven en una sola dirección; ejemplo: mas alto valor alcanzado, mas útil es el producto.

Dentro de los cualitativos tenemos mas criterios.

Valor Utilidad

Ventas

Es un criterio profusamente utilizado por las empresas de distribución en el análisis del surtido.

Pueden ser expresadas en unidades monetarias y unidades físicas.

Valor Utilidad

Las unidades monetarias son las mas utilizadas para valorar la conveniencia o no de un producto. Sin embargo, su valor puede estar influenciado por otros factores como la inflación.

De manera alternativa, se tienen las ventas en unidades físicas, en otras palabras, el numero de unidades vendidasUna forma de análisis de surtido consiste en la utilización del análisis “ABC” y la regla “20/80”

Método “ABC”Tiene por objetivo dividir el conjunto en tres grupos: A, B y C.

Procederemos de esta forma:• Ordenamos los artículos según su volumen de ventas, de mayor a

menor.• Ordenamos los porcentajes sobre el total de las ventas y sobre el

total de los artículos• Calculamos los porcentajes acumulados de ventas y artículos• Representamos gráficamente los resultados de la siguiente

forma: en el eje de abscisas, los porcentajes acumulados que representan los artículos, y en el eje de las ordenadas, el porcentaje acumulado por volumen de ventas.

• Clase A (primer grupo): grupo reducido de referencias entre el 5% y 15% que son las mas importantes respecto al criterio estudiado

• Clase B (segundo grupo): incluirían las referencias de importancia media con respecto a la variable analizada; entre un 20% y 30%.

• Clase C (tercer grupo): Referencias menos importantes, grupo mas numeroso, entre el 65% y el 75%

Regla “20/80” o Ley de Pareto

Se enuncia de la siguiente forma: El 20% de los productos proporcionan el 80% de los ingresos y, por el contrario, el 80% de los productos restantes contribuyen con el 20% de los ingresos.Esto indica que una pequeña referencia tiene una importancia decisiva.Según Mouton, una familia de productos en autoservicios consigue un nivel optimo cuando el 20% de las referencias entre el 90 y el 95% de las ventas.

Margen

La diferencia entre su precio de venta y su precio de costo se denomina margen bruto comercial, ya que cada producto contribuye en esa diferencia a cubrir los costes fijos de una empresa. No obstante, creemos mas aconsejable la utilización del beneficio bruto para niveles agregados de productos.El margen bruto suele expresarse en porcentajes y se da en valor absoluto.

Puede expresarse en dos formas: • Margen bruto sobre ventas:

= Margen bruto sobre el precio de venta de un producto

• Mergen brutos sobre costes:

= Margen bruto sobre el precio de coste de un producto

Beneficio bruto

Nos referimos a la siguiente expresion:

Siendo:BB: Beneficio brutoQ Unidades vendidas

Beneficio neto

El beneficio neto (BN) de un producto se obtendra deduciendo del beneficio bruto los costes fijos ocasionados por el mismo.

Rentabilidad de las ventas

Es el vocablo que se usa con mas frecuencia, ya que depende para el éxito del negocio.

Rendimiento de ventas

Rotación

Sinónimo de beneficio, el coeficiente de rotación indica el # de veces que en el período recuperamos la inversión realizada.Los productos o actividades comerciales no tienen la misma rotación

CR: coste de rotacionSM: Stock medio del periodo considerado

Rentabilidad

La rentabilidad de una sección o de una familia de productos puede establecerse:

Rentabilidad de la empresa:

La rentabilidad depende de tres facotres:– Margen– Ventas– Rotacion

Rendimiento e índice de rendimiento del lineal

Son elementos muy importantes para valorar y comparar entre las distintas familias, secciones, etc. que componen el surtido en un punto de venta.

Indice de rendimiento lineal:

Este es el mejor criterio cuantitativo, para una eficaz gestion del surtido.

Cualitativos

Son de difícil valoración y arrastran una cierta subjetividad. Son menos utilizados aunque no dejan de ser importantes y obligatorios para un análisis completo. Podemos destacar los siguientes:

Imagen

Determinados productos o marcas son básicos en la configuración de la imagen de un PDV . Eliminación en el surtido de estas referencias por sus bajos resultados según criterios cuantitativos puede perjudicar la imagen del PDV. Si el cliente no encuentra las marcas o productos de su preferencia, la imagen del comercio se perjudica.

Notoriedad

Hace referencia al # de personas que conocen una determinada marca o producto. Notoriedad e imagen están estrechamente relacionadas. Podemos encontrarnos con marcas muy conocidas pero que tienen una imagen deficiente y viceversa

Sensibilidad

Es imprescindible su presencia en el surtido independiente de su rentabilidad. Estos criterios pueden ser utilizados para efectuar análisis y comparaciones a diversos niveles: secciones, familias, referencias, etc.

Métodos de determinación del surtido

Utilizando los criterios expuestos ha dado ha lugar a una serie de modelos que vamos a describir. Posibilitan análisis, estudio, eliminación, etc. de los componentes del surtido de un establecimiento. Debemos decir que son métodos complementarios.

Métodos del numero mínimo y máximo de referencias

PASO I. Numero mínimo de referenciasEl surtido debe estar adaptado a la demanda. Los consumidores presentan un grado de heterogeneidad con respecto a como cubrir una necesidad; por ello, es preciso dividirlo en grupos o segmentos.

Paso II. Numero maximo de referenciasPara obtener el numero maximo de referencias de una familia de productos que podemos ubicar en un lineal debemos decidir con antelacion sobre dos apartados:– Los metros de lineal otorgados a dicha familia– El lineal minimo fijado para la visualizacion de una

referencia

Paso III. Distribucion por segmentosSe debe conocer la cuota de mercado de los diferentes segmentos.El numero de referencias que le corresponden a cada segmento, en funcion de la cuota, se obtendra:

Paso IV. CorreccionesLas características de los consumidores de un segmento pueden hacer considerar que un numero de referencias sea muy alto y que con un cierto numero de referencias, para ese segmento, sea mas que suficiente.Las decisiones a tomar pueden ser diversas:• Adjudicar una referencia a todos o parte de los segmentos a los que no les ha

correspondido en el reparto ninguna referencia.• Aumentar el numero de referencias en otros segmento.• Adjudicar una mayor espacio a referencias lideres, sobre todo en los

segmentos de mayor cuota de mercado.• Eliminar un nivel de exposición, si se mejora la presentación de esta forma.• Reducir el lineal de esta familia, siempre que las circunstancias del punto de

venta lo aconsejen.• Introducir segmentos nuevos para aumentar clientes o dar mayor elección

Paso V. Elección de las referencias

Una vez que sabemos el numero de referencias de cada segmento, es proceder a su elección, es decir, que marcas van a ser las referencias elegidas para el lineal del punto de venta.

Método inspirado en la regla 20/80

Sus creadores: Masón y WellhoffEsta basado en el 20% de las referencias proporcionan el 80% de los ingresos y; por el contrario, el 80% de los productos restantes contribuyen al 20% de los ingresos.Se usa solo criterios cuantitativos.

Paso I. Selección de criterios

Primero debemos seleccionar los criterios a utilizar, estos criterios deben estar en consonancia con los objetivos de la empresa. El numero de criterios son 3, pero no hay inconveniente en aumentar o disminuir su cuantía en una unidad.• Ventas• Beneficio bruto• Unidades vendidas

1. Criterio volumen de ventas: Aplicamos el método ABC para el criterio de volumen de ventas.

2. Beneficio bruto: Manteniendo las referencias ordenadas de mayor a menor, por volumen de ventas, obtendremos el beneficio bruto

3. Unidades vendidas: Se elabora una curva ABC, esto es según el numero de unidades vendidas.

Paso II. Análisis conjunto

En esta fosen se realiza el análisis conjunto de todas las variables consideradas. Masson y Wellhoff proponen tres niveles de análisis:a) Surtido reducido: El 50% de las referencias proporciona:

– 96,40% de las ventas– 96,98% del beneficio bruto– 53,96% de las unidades

b) Surtido normal: El 70% de las referencias proporciona:– 99,55% de las ventas– 99,10% del beneficio bruto– 95,57% de las unidades vendidas

c) Surtido completo: El 90% de las referencias proporciona:– 99,92% de las ventas– 99,84% del beneficio– 99,75% de las unidades vendidas

Paso III. Toma de decisiones

El nivel del surtido completo que abarca el 90% de las referencias y valores, generalmente, próximos al 100% en los criterios fundamentales del negocio, se convierte, a nuestro entender, en el instrumento básico para tomar decisiones. El 10% de las referencias no incluidas en este análisis son las candidatas a que el responsable del surtido tome decisiones sobre las mismas.

Método de Saint-Cricq y BruelEstos 2 autores desarrollan un método para determinar la profundidad optima del surtido basado en dos criterios cuantitativos: demanda relativa y beneficio bruto relativo. Saint-Cricq y Bruel consideran necesario realizar el análisis respetando las siguientes condiciones:1.Presentar en las estanterías la totalidad de productos o sus máximas posibles.2.Las referencias deben estar situadas en igualdad de condiciones.3.No deben realizarse acciones de comunicación especiales.4.El periodo de experimentación debe ser de 15 días.

Demanda relativaLa demanda relativa es un indicador de la popularidad de un articulo dentro de una familia de productos.

Beneficio bruto relativoEste criterio es expresivo de la cuota de beneficio que obtiene una referencia en un punto de venta con respecto al beneficio obtenido por la familia a la que pertenece. Se expresa en porcentaje

Análisis conjunto de demanda y beneficioLos resultados del análisis de cada uno de los dos criterios propuestos ponen de manifiesto que no es conveniente tomar decisiones en base a un único criterio. Se impone, por consiguiente un estudio conjunto de la demanda y el beneficio.

8.2.4 METODO PROPUESTOSon métodos que se basa en análisis, que se utiliza en diversos campos empresariales.

• PASO 1: Seleccionar Criterios • Las de mayor importancia para el negocio pueden elegirse variables cuantitativas y cualitativas.• PASO 2: Aplicación del método ABC • El método ABC tiene por objetivo dividir el conjunto de referencias, según la variable estudiada (ventas, beneficio bruto y unidades vendidas).

ventasREFERENCIAS REFERENCIAS

% REFERENCIAS ACUMULADAS

VOLUMEN VENTAS

VOLUMEN VENTAS %

VOLUMEN VENTAS

ACUMULADAS %

ZONA

17 5 5 400.000 21.21 21.21 A

1 5 10 250.000 13.26 34.47 A

4 5 15 200.000 10.61 45.08 B

15 5 20 180.000 9.55 54.62 B

9 5 25 154.000 8.17 62.79 B

REFERENCIAS REFERENCIAS %

REFERENCIAS ACUMULADAS

BENFECIO BRUTO

BENEFICIO BRUTO %

BENEFICIO BRUTO

ACUMULADO %

ZONA

4 5 5 350.000 35.92 35.92 A

19 5 10 153.333 15.74 51.66 A

20 5 15 116.667 11.97 63.63 B

3 5 20 102.000 10.47 74.10 B

13 5 25 66.522 6.83 80.93

B

Beneficios brutos

UNIDADES VENDIDAS

CRITERIOS CLASE A CLASE B CLASE C

VENTAS A1 ELEVADAS VENTAS

B1 MEDIANAS VENTAS

C1 BAJAS VENTAS

BENEFICIO BRUTO A2 ELEVADO BENEFICIO

BRUTO

B2 MEDIANO

BENEFICIO BRUTO

C2 BAJOS BENEFICIO BRUTO

UNIDADES VENDIDAD (IMAGEN)

A3 ELEVADA IMAGEN

B3 MEDIANA IMAGEN

C3 BAJA IMAGEN

PASO 3: clasificaciones de las referenciasEste paso nos impone ordenar las referencias de mayor a menor interés.

REFERENCIAS VENTAS BENEFICIO BRUTO

UNIDADES VENDIDAS

PUNTUACION

4 B1 A2 A3 13 13 B1 B2 B3 9 1 A1 C2 C3 7

PASO 4: toma de decisiones:Candidatas a salir de lineal o a perder protagonismo en el aquellas referencias que obtengan una puntuación de tres puntos, encontrándose en los tres criterios elegidos.

8.3 INTRODUCCION DE NUEVAS REFERENCIAS

Las decisiones que afronta continuamente es la introducción de nuevas referencias que son ofertadas por los proveedores.•Perspectivas de ventas del nuevo producto dentro de la familia de productos•Imagen de marca o del fabricante•Precio del producto•Calidad del producto•Contribución del producto al margen bruto de la familia•Condiciones (descuentos, promociones, pagos, etc.)•Ventas previstas con el nuevo producto y cómo van a variar las de la familia de productos

TEMA 11: GESTION DE COLAS

• 11.1 INTRODUCCIONLas colas se forman distintos lugares de comercio no solo en las de salida de cajas.•En el acceso a la entrada de los aparcamientos•En la secciones de evolución de envases, entrega de vales promocionales, reclamaciones, et.•En las secciones de ventas tradicionales (charcutería, frutería, pescadería, carnicería, etc.).•En los probadores del punto de venta.•En las cajas a la hora de abonar los artículos adquiridos.

• Reducir el tiempo dedicado a atender a un cliente• Reducir el tiempo que se tarda en atender al

cliente puede ser conseguido de diversas formas:-Con un mejor adestramiento del personal encargado de estas tareas.-Disponiendo del personal auxiliar que estaría encargado de agilizar el tiempo de prestación del servicio.-Utilizando avances tecnológicos que se van produciendo.

a) El chek- RobotEs un sistema de autoscaner de origen americano. Los clientes realizan sus compras de forma normal, pero cuando se enfrentan con las cajas de salida, pueden optar una calle de autoscaner que se encarga de registrar cada producto.

b) El sistema scan-towerEs similar al check.robot, pero con diferencia que están acondicionados con una pantalla de video que muestra los precios de los productos identificados pro este tipo de scaner.

c) El sistema Albert hejinHa sido puesto en práctica en Holanda con dos tipos de carros de compras: los normales y otros especiales que permiten la incorporación de un autoscaner; en el último mencionado los clientes depositan su tarjeta de identificación y reciben el scaner, de esta manera las compras se agilizan.

• Abrir cajas suplementariasConsiste en dotar al punto de venta de mayor personal para atender las cajas de salida. Sin embargo, el gran problema de esta actuación radica en el coste añadido inherente a la misma.• Personal flexibleConsiste en disponer de un personal flexible que esté formado para realizar distintas misiones en el punto de venta.• Política del punto de venta para uniformar las ventas en el tiempo.Los clientes prefieren ir den compras un día de la semana (sábado generalmente), debido a esto se genera una gran congestión en los supermercados. La solución a este problema es difícil, ya que no hacen gran cosa por solucionar esta situación. Para que los clientes acudan durante un día de la semana más regular seria la forma de la política de la comunicación, utilizando promociones en donde los días acuden menos clientes a comprar.• Combinación de las formas anterioresUna buena gestión comercial debe llevar consigo la puesta en práctica de todas las herramientas necesarias para eliminar las colas en el punto de venta, siempre desde la óptica de la rentabilidad, es decir, que los costes que introducimos no superen las ventajas comerciales obtenidas.

11.2 ASPECTOS SOBRE LA TEORIA DE COLAS

• Es normal que en muchas de las actividades que se realizan, bien de tipo económico, bien de tipo social o de cualquier otra índole, se produzcan unos desfases entre la capacidad de absorción prevista en las estructuras de tales actividades y la verdadera capacidad absorbente de la misma.

-Según la ley de probabilidad de los intervalos entre llegadas sucesivas de elementos a la cola o línea de espera.-Por la ley de probabilidad del tiempo que se tarda en servir a los elementos que permanecen en cola.-En atención al número de canales de servicio, esto es, el número de puntos del sistema que atienden a los elementos que van a formar la línea de espera.-En consideración a la forma en que los elementos que forman la cola van a ser atendidos. Al primero que llega se le atiende; existe una manera aleatoria para elegir a los elementos que se van a atender; se establece algún sistema de prioridades.

11.3 EL ENTORNO Y SISTEMA DE COLAS

En los supermercados es habitual encontrar algunas cajas cerradas, ya que se ha de suponer que no habrá mayor demanda de gente durante ese día o días próximos. Ello hace demostrar que las que se encurtan abiertas podrán atender al público sin ningún problema.Las variables de caja, elementos que componen los servicio, puesta a disposición de los clientes, actúa corto plazo como una constante, que esto actúa abriendo más o menos puntos de atención (servicio al cliente), y se producirá:•Ociosidad de los mismos.•Saturación o utilización total.•Deficiencia numérica de estos elementos.

1. Existe un entorno original al de la línea de espera de clientes, formado por esos mismos clientes.• La población formada por los clientes que van a

dar origen a la cola puede ser finita o infinita, La consideración más adecuada, desde el punto de vista de simplificación del análisis y de la generalización de los casos, es la población infinita. Se hace consideración finita cuando el número de personas que están en la cola, provenientes del entorno original.

2. Del entorno original, cuya población de tipo finito o infinito está formado por los clientes, se pasa la formación de la cola o línea de espera.• A partir del momento en que los elementos de

servicio (las cajas del supermercado) no sean capaces de absorber simultáneamente a los clientes que se van acercado, se produjera la cola. El caso más generalizado es el de tratamiento infinito, esto es, trabajar en el supuesto de que a la cola no se le pone un límite superior, el cual no puede ser rebasado.

3. La persona que forman la cola serán atendidas por los elementos de servicio.• Hay varios grupos de elementos de servicios, a su

vez, estará integrado por puntos de atención. Ejemplo:• Dos grupos de elementos de servicios se dedican a la

atención de personas que adquieren electrodomésticos y mobiliario en general, estos servicios tendrán un determinado número de cajas, la cual harán cola y si está llena tendrán que esperar sin poder ir a otra caja por más que este vacía.

11.4 ANALISIS DEL MODELO DE COLAS CON UN PUNTO DE ATENCION O SERVICIO

La utilización de este modelo, como los de otro, se realizara en función de la realidad observada.Consta con un punto de atención al cliente.Las llegadas a la línea de espera seguirán una ley de probabilidades:

•Poisson = las llegadas se producen de manera aleatoria y además la probabilidad de que alguien llegue en cualquier momento es constante.• = la tasa media de llegadas por unidad de tiempo. Ejemplo: = 5 significa que por cada unidad de tiempo contemplada , se incorporan a la línea de espera cinco personas•µ = el número medio esperado de servicios realizados en una unidad de tiempo. Ejemplo: µ = 20, esto implica que en una unidad de tiempo se puede atender a 20 personas.• µ, para que el sistemas de líneas de espera del número de clientes que deseen ser atendidos no aumente de manera permanente.

• A diferencia del primer caso esto consta de dos a más punto de atención al cliente y así optimizar los fenómenos de espera.

• • Capacidad de absorción del sistema o también probabilidad de que un cliente tenga que guardar en la línea de espera

• • La probabilidad que en el sistema se encuentre n clientes vendrá definida en función de que el número de clientes que en el sistema sea mayor o igual que los puntos de atención.

• • La probabilidad que en el sistema se encuentren 0 clientes• • Al disponer de p (puntos de atención al clientes), y siendo n (el número de

clientes que contemplan el sistema) la espera debe tener como máximo (n-p).• • Viendo la expresión anterior esto se puede deducir la longitud media de la

línea de espera.• • Si la longitud media de la cola se le suma la proporción de llegadas a la cola

que deben esperar, tendremos el número total medio de clientes en el sistema.• • Una persona que se incorpora a la cola permanecerá en la misma el tiempo

necesario que se tarde en atender a las personas que le preceden.• • Si el tiempo medio en la cola se le suma la tasa o tiempo medio de servicio,

obtendremos el tiempo medio que un cliente está en un sistema.

11.5 ANALISIS DEL MODELO DE COLAS CON VARIOS PUNTOS DE ATENCION O SERVIVIOS

11.6 LA SIMULACION EN LOS PROBLEMAS DE COLAS

• El sistema de líneas puede ser muy variadas y, por tanto, las distribuciones de probabilidades de los tiempos de incorporación a la cola y de atención al cliente o de servicios pueden ser tan variados.