Gerencia de Marketing

Análisis Crítico 1

Profesor:

Malpartida Abadia, Julio

Alumnos:

Castañeda Fonseca, July

Cebrian Brea, Ivana

Chang Sam, Alberto

Flores Castillo, Manuel

Lara Silva, Maira

2013-II

Capítulo 1: El reto de los expertos en marketing

El presente capitulo hace referencia a la evolución del Marketing con el pasar de los años, esto se ha debido a los avances tecnológicos y a la globalización que ha tenido el mundo. Lo cual ha generado un cambio de actitud por parte de los consumidores los cuales son más exigentes y desean ser parte de la experiencia del marketing. Además el Marketing hoy en día se ha vuelto más importante y hasta es fundamental ya que es la base de muchas empresas, por ende se ha creado un área especial para manejar esta especialidad. Por último se menciona que se ha implementado un método de medición llamado ROI para poder calcular y verificar el rendimiento que tiene la empresa y así tomar decisiones acertadas.

Análisis crítico:

Considero que es de vital importancia saber cómo ha ido desarrollándose el Marketing hasta llegar a convertirse en una especialidad fundamental para las empresas, ya que de esta manera nos da una idea de cómo es que funciona el Marketing y como puede influir en nuestras vidas. Además nos ayuda a comprender mejor como es este mundo, el cual cada vez posee más competidores, por ello es importante no solo ser bueno, sino también saber diferenciarse, y como nos explicó la lectura a través del ejemplo de Nike no solo es importante el producto en sí, sino que también lo es su publicidad mostrando el prestigio que tiene la marca lo cual puede hacer que este se diferencie del resto, creando una demanda a través de la comunicación de los tangibles e intangibles de estos productos.

Por otro lado puedo decir que esta lectura es bastante completa e interesante ya que nos habla también de las relaciones que debe haber entre los CEO y los CMO para que de esta manera se dé una sinergia positiva la cual se vea reflejada en la rentabilidad y posicionamiento de la empresa.

Finalmente y no menos importante nos hace hincapié de la importancia que debe dársele al ROI el cual muchas veces es dejado de lado, pero esto no debería ser así ya que gracias al ROI puede medirse específicamente los resultados de una empresa y ver si es que va por buen camino o no.

Capítulo 2: El marketing y la microeconomía del ROI

El segundo capítulo nos habla de que el Marketing no tiene una sola definición, sino que posee muchas pero lo que sí se sabe es que el marketing se compone de 4 pasos principales los cuales son: Visión, creación, comunicación y medición. Muchas veces solo se da importancia a los primeros pasos pero el paso que debería tener mayor importancia debería ser el de medición, el cual nos brinda información completa del resultado que ha tenido la campaña. Para ello se debe calcular el ROI el cual significa Rendimiento sobre inversión, pero muchas veces no se utiliza ya que es una capacidad compleja que requiere considerable esfuerzo para desarrollarse y dominarse, es por ello que cuando los expertos consideran los requisitos de esta capacidad, muchos se desaniman.

Análisis crítico

Este capítulo no solo nos habla de qué se trata el Marketing sino que también nos explica diversos problemas que surgen cuando no hay un adecuado manejo de esta especialidad, muchas veces afectando a toda una empresa y su posicionamiento en el mercado así como por el ejemplo el caso de Mc Donald’s que por no tener una adecuada campaña de Marketing perdió muchos clientes y tuvo una baja en su rentabilidad, lo cual nos da a entender que hasta las empresas más poderosas pueden equivocarse y por ello es importante tener un buen manejo del área de Marketing, y además contar con el ROI el cual puede medir el grado de rentabilidad que esta campaña puede traer consigo y si esta rentabilidad calculada no es buena, hasta puede eliminar toda una campaña establecida. Opino que el ROI debería tomarse como algo esencial para todas las empresas ya que ayuda mucho para saber si se están tomando las decisiones correctas, así sea difícil o complejo para desarrollarse o dominarse, esto no debería ser una excusa para dejar de utilizarlo ya que este sistema muchas veces puede cambiar la perspectiva que muchas empresas pueden tener con respecto a sus campañas de Marketing.

Ejemplo:

Un claro ejemplo seria la empresa Kroger la cual decidió hacer una campaña, la cual fue muy exitosa en un principio pero luego tuvo

un impacto negativo en la empresa, esto sucedió porque no implementó el ROI en su campaña.

Capítulo 3: Los pilares y el ideario del ROI del marketing

Cuando una capacidad está completamente desarrollada y llega a ser integrada en un negocio, esta penetra la cultura corporativa.

Características:

Capital one

Es la empresa principal emisora de tarjetas de créditos de Estados Unidos, Capital one ofreció a consumidores seleccionados tasas introductorias de interés bajo si ellos transferían sus saldos pendientes sobre las tarjetas de los competidores a una tarjeta de crédito de Signet, lo cual ayudo a incrementar de mil millones en 1988 a 6.5 mil millones de dólares en 1994. Sus elementos de éxito fueron:

Alineación firme para alcanzar las

metas

Las compañias entienden y alinean su trabajo con las grades meteas del negocio

Compromiso dedicado a la

medición

Utilizan medidas que cubren cualitativamente y cuantitativamente el redimiento, como también las actitudes del consumidor

Busqueda de un rendimiento

rentableLo que se busca es entregar un volumen rentable

Transparencia en la toma de decisiones

Es comunicar las razones que hay en las decisiones de forma sencilla y clara para discutir los resultados

Amplio sentido de responsabilidad

es la voluntad de asumir la responsabilidad de sus resultados

Encontrar ofertas de marketing

gernera retornos de la inversión

En saber como la

compañia enlaza sus

operaciones

Conjunto de herramientas de

apoyo de decisiones que convierten el

analisis en rutina

La organización del alineamiento

que asegura la ejecucion de los

procesos

Los cuatro pilares de la capacidad del ROI del marketing

Análisis Crítico

En este capítulo se abarco fundamentalmente en los cuatro pilares de la capacitación del ROI del marketing, el cual es un tema muy interesante y está bien explicado con el ejemplo de Capital One, en el cual se aplicó cada uno de los pilares y a la vez especifica los beneficios en la renta que origina esta herramienta del marketing.

Este capítulo nos va a servir de gran ayuda para cada uno de nosotros ya que estamos siguiendo una carrera de negocios, y nos va ayudar para poder aplicarlo en nuestro negocio futuro, también servirá para las personas que actualmente tienen un negocio para poder incrementar la rentabilidad.

Ejemplo

Actualmente se observa que el 90% las empresas de social media han mejorado su ROI, según “Ad Age” y RBC Capital Markets han analizados estas ares y han dicho que Google es una de las empresas que obtiene el mejor ROI

Pilares

Análisis

Selección de

herramientas

analiticas

El analisis sólo es

tan bueno como

los datos que se

proporcionan

Herramienta de soporte de

decisión

Recolecta, integran y aplican la

informacion proveniente del

analisis

Procesos

Objetivo establecidoPlaneaciónEjecuciónAnalisis

posterior

Lineamientos organizacionales

Asegurar que el apoyo

organizacional y la motivacion

para desarrollar la

el ROI

Capítulo 4: Construir habilidades analíticas

La meta del ROI (Rentability Over Inversion) del marketing es invertir la cantidad “adecuada” de dinero en actividades de marketing para crear y fortalecer relaciones con los clientes y para poder alcanzar esta meta, los expertos en marketing deben ser capaces de poder analizar los resultados que se dan en función de sus causas para poder predecir lo que acontecerá en el futuro. Así nace el primer pilar de la capacidad de calcular el ROI del marketing llamado el pilar analítico.

Pilar analitico

Acciones para erigir el primer pilar del ROI del marketing

Imponer orden en los datos

Tres preguntas acerca de los datos

Desmitificacion del analisis

Elegir entre enfoques analiticos

Imponer orden en los datos

Los datos son importantes para los procesadores analiticos. Y se dividen en:

Datos financieros

Gasto y VCM (rentabilidad)

Datos de respuesta de los clientes

Volumen incremental

Tres preguntas acerca de los datos

La mejor forma de enfocar el desafio de los datos es formular las 3 preguntas siguientes:

Con que tipo de datos contamos actualmente?

Si los datos disponibles no son suficientes, donde podemos conseguir mas?

Que se puede determinar a partir de los datos?

Desmitificacion del analisisNingun simple enfoque analitico es siempre el mejor para satisfacer ciertas limitaciones. Por eso, los datos que se

recopilan pueden utilizarse en:

Analisis de comportamiento

Analisis de actitud

Analisis de caso de negocios

Análisis Crítico

En este capítulo, aprendimos a desarrollar habilidades analíticas respecto al ROI del marketing. Aprendimos también a utilizar de manera correcta los enfoques analíticos y los datos que los impulsan, lo que le permite a los expertos comenzar a eliminar la complejidad detectada alrededor del gasto de marketing.

En nuestra humilde opinión, es necesario contar con la habilidad de analizar el mercado primero para luego poder invertir y hacer un gasto necesario en marketing conjuntamente con los objetivos que se quieren lograr alrededor del negocio y por el bien de este. El objetivo máximo es alcanzar la mayor rentabilidad posible dada la inversión en marketing y esto se logra haciendo uso de los enfoques analíticos con ayuda de los datos para poder calcular y determinar el ROI. Asimismo, se cumple con objetivos secundarios pero no menos importantes como el posicionamiento y la recordación de la marca mediante la comunicación, el aumento del volumen de las ventas, el modelamiento de un precio justo, el elevar la intención de compra, etc.

En conclusión, para lograr los objetivos del negocio es necesario analizar datos pasados y presentes para asípoder hacer una proyección estimada hacia el futuro que cumplan más o menos con los objetivos planteados, analizar mediante uno o más enfoques y recopilando datos necesarios para hacer suposiciones casi exactas.

Elegir entre enfoques analiticos

Para elegir entre diversos enfoques analiticos se requiere que los expertos consideren estas 3 variables:

Disponibilidad de los datos

Capacidades internas

Objetivos y medios de comunicacion de la marca

Ejemplo integrador

Algunas empresas importantes no cuentan con expertos en análisis de mercado, así que contratan los servicios de otras empresas consultoras como Arellano Marketing para que le hagan ese trabajo para así poder pensar la cantidad necesaria para poder invertir en marketing.

Capítulo 5: Herramientas para transformar el análisis en conocimiento de trabajo

Los análisis producen ideas que nos permiten a las personas ver en ROI del marketing que se puede asignar y optimizar su gasto para lograr una mejor relación con los clientes así los productores podrán satisfacer las necesidades de los consumidores y las nuevas estrategias no nos permite aplicar resultados evidentes y es por ello que se debe hacer un modelo de regresión múltiple.

Los modelos son complejos pero son herramientas poderosas que nos permite analizar e interpretar un estadístico y son herramientas que muy poco poseen en un currículo.

Las herramientas de apoyo , las cuales se simbolizan como DS en inglés para tomar decisiones, el segundo pilar de la capacidad del ROI del marketing y estos son medios por el que los análisis su transformados en conocimiento de trabajo y son apoyados por un programa de cómputo que ponen los análisis sobre los escritorios y en las computadoras portátiles de los expertos en marketing, vendedores , representantes del servicio al cliente y a la disposición de cualquier otra persona cuyo desempeño se da según los análisis.

Las DS permiten a los gerentes de marca modelar su mezcla en el marketing y evaluar según los medios de comunicación la manera de reducir precios y eventos promocionales. También en las DS, los medios de comunicación como la TV y el internet son eventos en los cuales el marketing es planeado, ejecutado y rastreado lo más cerca posible al tiempo real.

Componente estructural integral de la capacidad del ROI del marketing:

1.- Hacen que los análisis sofisticados sean accesibles a personas no especializadas.

2.- Vuelven rutinarios los análisis y, por lo tanto, ayudan a asegurar el rigor y la consistencia en el uso de los datos.

3.- Son adaptables y permiten a los empleados analizar las necesidades de mercados, regiones, segmentos de clientes y clientes individuales específicos.

4.- Distribuyen el conocimiento necesario para tomar decisiones de inversión en los niveles apropiados dentro de la empresa.

Las DS permiten:

Accesibilidad:

Las herramientas de apoyo de decisiones cortan a través de la inherente complejidad de los análisis y permiten a las compañías llevar a la práctica la capacidad del ROI de su marketing. Estas herramientas son análogas para los sistemas operativos de las computadoras personales, tal como Microsoft Windows. Un sistema operativo siempre es una puerta de entrada que les permite a las personas que no son programadores ni científicos en la computación manejar y navegar a través de sus computadoras.

Runitinizaciòn:

Cuando los análisis no son dirigidos con rigor las respuestas pueden ser involuntarias estos resultados se vuelven aún más probables cuando la gente debe crear y dirigir sus propias hojas de cálculo a las ideas que producen los análisis normalmente aparecen la creación de cada hoja.

Las herramientas que aseguran resultados eficientes y efectivos agilizan los procesos de marketing y permiten efectuar rápidamente; por lo tanto, los vendedores y expertos en marketing pueden planear, ejecutar e incluyendo la televisión, carteles, radio y publicidad. En la empresa son los precios. El resultado recuperó su liderazgo de 70% en este mercado.

Adaptabilidad:

En 2007 de acuerdo con CIA WORLD FACEBOOK, la tasa media de fecundidad de las mujeres en EE.UU era de 2.09 niños. Saben el costo promedio de adquisición de los clientes. El problema es que los niños nunca han puesto un pie fuera de la minivan de nadie y el cliente rara vez compra algo.

Toma de decisiones distribuida:

Como una regla, las decisiones necesitan ser tomadas al nivel, en donde se está captando en un programa de nuestro, por ejemplo, ciertos de personas deben estar tomando muchas decisiones acerca del contenido. El objetivo es empujar las decisiones hasta el punto en donde los beneficios supieran los costos y los esfuerzos. Las herramientas DS le permitirán desplegar conocimientos.

Herramientas de apoyo aplicadas

Hoy tres aplicaciones principales de las herramientas DS planificación, ejecución y análisis. Las herramientas de planificación son orientadas al “que pasaría, le ayudan a los expertos a dividir que haces. Las herramientas de ejecución están orientados al que pasaría, le ayudan a los expertos a decidir qué haces. Las herramientas de ejecución están orientadas al “q es“les ayudan a asegurarse de que lo que planean hacer ese hecho y las herramientas PEAT están orientadas al “que era” miden resultados y áreas emergen las causas resultados y hacen emerger las causas de cualquier desviación de los resultados esperados. Los tres tipos de herramientas DS trabajan juntos para formar un grifo completo.

Herramientas de aplicación

Las herramientas de planeación ayudan a los expertos en marketing a crear inventos que los conectaran con clientes ya encontrar las metas que sus compañías les han está establecido.

Herramientas de ejecución

Epsilon FOOD: Creó sus herramientas de trabajo con el flor de colocar y optimizar apropiadamente su inversión en el comercio y sus clientes. La herramienta ayudo a los expertos a crear su propio “CATALOGO”. En expilón, esto podría significar que el minorista tomando en cuenta sus compromisos con otros fabricantes y utiliza las herramientas para volver a calcular el volumen minorista tomando en cuenta sus compromisos con otros fabricantes y utiliza las herramientas para volver a calcular el volumen incremental y su ROI de manera que los demás interesados. Tengan accesos al plan consolidado de la cuenta, el cual puede revisar a la gerencia.

Herramienta de análisis posterior al evento y seguimiento

La categoría final de las herramientas D.S contiene las herramientas del análisis posteriores al evento y de seguimiento PEAT, por sus siglas en inglés).Las herramientas PEAT facilitan el análisis de los resultados de los eventos crear el aprendizaje necesario para mejorar los análisis y enriquecer los resultados desplazándose hacia adelante y producir resultados que diseminan este conocimiento.

Los cuatros pilares del marketing rentable

Los usuarios del sistema podrán acceder y desplazarse entre las herramientas de una pantalla. En realidad, ese nivel de integración puede ser un desafío continuo incluso para los más avanzados expertos en el ROI del marketing.

Herramienta para transformar el análisis.

Con el fin de maximizar, el impacto positivo sobre el ROI, Ud. Necesita cerrar el circuito de marketing, asegurarse de que los resultados del ROI sean rastreados, medidos y utilizados para dirigir un mejoramiento.

Con los primeros dos pilares de la capacidad del ROI del marketing en su lugar, Ud. ya está armado con los análisis y las herramientas DS necesarias para determinar los resultados del marketing y utilizarlos para construir un volumen rentable. Pero si se detiene en este punto, no podrá ser capaz de activar la capacidad completamente.

Estos son los dos pilares más frecuentes olvidados pero son también los que transforman en el ROI del marketing en una capacidad organizacional y garantizan a las empresas todo el aprovechamiento de su potencial.

Crear rentabilidad guiada por procesos conflictivos

El tercer pilar del ROI del marketing resuelve todos estos problemas mediante la definición del cuándo donde y como las personas de marketing en relación con el otro, así como la incorporación de análisis con herramientas DS en el ciclo del marketing. Cuando el tercer pilar está en su lugar, los procesos se vuelven el matrero que vincula a los ochos pilares del ROI es un sistema integrado y con la capacidad plena.

Planeación, en la cual se asignan recursos a las ofertas, programas y campañas que a través de varios medios de comunicación (por ejemplo, televisión, internet, dispositivos móviles) que llegan entonces a los grupos de consumidores y se pronostican los resultados en volumen y rendimiento del ROI.

Ejecución, la cual asegura a los eventos y se efectúen como fueron planeados y creados cierta flexibilidad para responder rápidamente anti circunstancias cambiantes.

Análisis Posterior al evento,en esta etapa se mide los resultados (idealmente a nivel del evento) y las causas de las diferencias entre los resultados esperados y las redes se muestran desde sus raíces para asimilar la enseñanza que mejorará los resultados del futuro.

Los cuatro pilares del marketing

Salidas -objetivos anuales y responabilidadObjetivo de mejora incremental objetivos de negocioFuentes de informaciòn

Objetivo restablecido

Capítulo 6: Crear rentabilidad guiada por los procesos

El tercer pilar del ROI del marketing resuelve todos estos problemas mediante la definición del cuándo, dónde y cómo de los procesos de marketing en relación uno con el otro, así como la incorporación de análisis con herramientas DS en el ciclo del marketing. Cuando el tercer pilar está en su lugar, los procesos se vuelven el mortero que vincula a los otros pilares del ROI en un sistema integrado y con capacidad plena.

El proceso de establecer: El objetivo

Este proceso nos brinda un conjunto de metas comunes y completamente que se distribuyen a lo largo de todas las funciones de marketing y de su ciclo de trabajo.

El conjunto de objetivos explícitos establecidos en un sistema ROI del marketing fuerza la acción e impulsa a la organización hacia adelante. Cuando los objetivos de marketing son colocados en niveles significativos, se obligan a la organización a salir de sus modelos establecidos.

Este proceso crea el impulso de proporcionar beneficios adicionales. El primer objetivo requiere de la dirección del equipo del marketing entienda verdaderamente las metas de la compañía y las resuma según el conjunto correcto de objetivos.

Los objetivos correctos

Por lo general, los CMO y otros expertos en el marketing están en el clima que se establecen objetivos inteligentes. Esto es, empiezan con los objetivos corporativos y penetran hacia abajo hasta los objetivos de marca y,entonces, establecen mediciones precisas que reflejen esos objetivos y se establecen las metas para alcanzar los objetivos.

Los objetivos “correctos “varían con base en muchos factores incluyendo objetivos corporativos, la marca, el presupuesto y así sucesivamente. Sin embargo, por lo general, los objetivos deberían incluir siempre ROI y específicamente de la marca y medidas del comportamiento, como el volumen incremental. De esa manera, se articulan totalmente los objetivos con las metas dentro y fuera de ellos mismos.

Los niveles correctos

Establecer objetivos está bien y es bueno pero eso significa que tiene diferentes niveles de la organización. Por alguna razón, se vuelven más específicos y orientados a la acción conforme alcanzan las primeras líneas.

Los objetivos fluyen hacia abajo a través de la organización tan lejos como necesitan ir para permitir tomar una decisión efectiva.

Una vez que alcanzan estos niveles, son reinterpretados para asegurar que reflejan apropiadamente las realidades locales. Este paso es necesario porque, por ejemplo, una expectativa poco realista para un experto que esté introduciendo una marca o del producto.

Tres cualidades son:

1.- En un proceso viable de establecimiento de objetivos, las decisiones son tomadas de arriba.

2.- Proceso viable de establecer objetivos especificando recursos.

3.- Proceso viable de establecer objetivos asignados claramente las responsabilidades para alcanzarlos.

El proceso de planeación

La planeación del marketing es un proceso subdesarrollado y menos que riguroso. Las razones para que esto suceda son que varían según los líderes del marketing que erróneamente piensan que han establecido objetivos y que eso equivale de qué manera se va a lograrlos.

El proceso comercializar promociones:

Al nivel de los expertos, el CMO permite crear un plan que optimice los gastos a través de las marcas de la compañía.

Los gerentes generales permiten crear planes que asignen sus gastos a los medios de comunicación del marketing.

Los expertos en marketing de campo y el personal de ventas crean planes individuales que asignen su gasto por medio de eventos y cuentas.

El proceso de ejecución

En el tercer proceso del marketing del sistema del ROI del marketing, los planes de acción son transformados en acción.

Los objetivos principales son tres:

1.- Asegurar que los expertos en marketing realmente consignan todo aquello por lo que están pagando.

2.- Mantener la flexibilidad y creatividad necesarias para cambiar eventos sobre la marcha.

3.- Recopile datos en torno al evento real; sus costos y oportunidades, así como el volumen asociado y los precios de venta.

El proceso del análisis posterior al evento

El cuarto y último proceso del sistema ROI del marketing, el análisis posterior al evento que aseguren los resultados del evento sean medidos de manera oportuna, significativa y exacta.

El ROI del marketing responde a tres preguntas críticas:

1.- ¿Qué tan bien lo hizo?

La primera tarea en el proceso del análisis posterior al evento es la medición de resultados. Los datos se recopilan y retroalimentan en los análisis apropiados, a menudo vía la ejecución y herramientas de apoyo de decisiones tales como el análisis posterior al evento y el seguimiento.

2.- ¿Por qué obtuvo esos resultados?

Algunos expertos miden resultados y los utilizan para guiar futuras inversiones, pero se pierden de la gran rentabilidad del análisis posterior al evento porque no se preguntan la razón de que sus eventos produjeran tales resultados.

3.- ¿Qué haría diferente en la siguiente ocasión?

Una vez que los expertos saben por qué sus eventos producen resultados específicos, el siguiente paso lógico es poner ese conocimiento en uso. Pueden ignorar ese conocimiento.

El análisis posterior al evento en acción

Considere que resultados de marketing sin análisis pueden conducir fácilmente a cometer errores y potencialmente perjudicar las conclusiones.

Cuando los expertos del ROI del marketing pusieron el tercer pilar en su sitio, cerraron el circuito del ciclo del marketing y le agregaron un extra al integrar herramientas del análisis DS a sus procesos.

Ejemplo: Este despliegue sistemático de metas es similar al intento de establecer una hoshin kanri, la metodología de planificación estratégica creada por Yoji Akao y que es utilizada en compañías como Toyota. Esta utilizada la planeación hoshin para asegurar que los objetivos de calidad de la corporación sean interpretados apropiadamente y desplegados en múltiples niveles dentro de la misma desde la suite ejecutiva hasta la punta baja. Los objetivos en cascada son una forma probada y estructurada para asegurar que las metas sean distribuidas compartidas a través de la compañía.

Los cuatro procesos del ROI del marketing y cómo se vinculan en el ciclo de

Retroalimentación mediante las herramientas PEAT

Capítulo 7: Alinear la empresa en torno al ROI del marketing

Pilar analitico

Imponer orden en los datos

Tres preguntas acerca de los datos

Desmitificacion del analisis

Elegir entre enfoques analiticos

Acciones para erigir el primer pilar del ROI del

marketing

Salidas Objetivos anuales Planes Seguimiento Plan y responsabilidad agregados de resultados contra para

presupuesto variaciones PEATreales

-Objetivos de mejora -Presupuestos y -Gasto real -Datos causales

Incremental objetivos -Envíos reales

-Objetivos de -Planes iniciales

Negocio (Cuenta, división, geografía)

Fuentes de información: -Herramientas de planeación

Y ejecución.

-Datos de envíos.

-Fuentes externas de datos

Capítulo 7: Alinear la empresa entorno al ROI del marketing

1. Apoyo Organizacional:

Anillos Concéntricos de cooperación:Permite desarrollar y mantener la capacidad del ROI del marketing. Primero los líderes identifican todas las áreas de las cuales necesitaran apoyo.

3. Asociados externos

2. LaCompañía

1. El equipo de marketing

-Núcleo del marketing

Alineamiento Organizacional

Apoyo Organizacional

Se deben tomar en cuenta las ideas derivadas de los

análisis .

Roles y responsabilidades

La asignación de tareas y los derechos de decisión

deberán ser clarificados. El entrenamiento personal es

requerido.

Motivacion al empleado

Debe existir voluntad por parte del trabajador . Para

establecer y reforzar la voluntad se combinan

programas motivacionales extrínsecos e intrínsecos.

Mientras más descentralizada esté la función del marketing más importante es el alineamiento, la cooperación voluntaria y el apoyo desarrollados dentro del primer anillo.

Respecto al segundo anillo, comprende cada departamento de la compañía como: ventas, finanzas, manufactura y logística. La voluntad y efectividad con que todas estas funciones respondan tendrán cierto efecto sobre los resultados del ROI del marketing.

En el tercer anillo se encuentras los asociados externos (agencias de publicidad, proveedores, clientes, etc.), quienes nos proporcionan ciertos tipos de datos requeridos para alimentar los análisis.

La responsabilidad de asegurarse de que la organización esté alineada con ellos y rinda cuentas para el logro de toda iniciativa importante, es de los líderes ejecutivos. Y para que otorguen su apoyo a los líderes del marketing, se debe enfatizar las ganancias tangibles del ROI del marketing. Además de mostrar siempre ante los líderes ejecutivos una cultura de responsabilidad, el comportamiento y el compromiso.

2. Roles y Responsabilidades

El negocio del marketing está cambiando constantemente, por ende se necesitan nuevas maneras de pensar y de trabajar de cada persona involucrado en el esfuerzo analítico del marketing.

Prepararse para dirigir: Debe existir un líder del ROI del marketing. Debe tener ciertas características, comenzando por el entendimiento total de los cuatro pilares del marketing, capaces de hacer las preguntas correctas, evaluar los procesos analíticos y dar un juzgamiento al progreso del esfuerzo. Además necesitan saber cómo utilizar los datos, las medidas y reportes para un control del desempeño. El conocimiento más problemático que un líder debe tener, es el conocimiento analítico que es requerido para dirigir los esfuerzos del ROI, ya que se necesita entender cómo es que trabajan los modelos u otras técnicas analíticas y cuando y donde son aplicados.

El apoyo de los líderes ejecutivos es solo una pieza del pilar del alineamiento organizacional. El éxito del ROI requiere personal competente

con las habilidades necesarias y dispuestas a realizar y comprometerse con el trabajo

Los líderes de iniciativa obtienen la oportunidad de obtener parte de sus conocimientos dentro de la compañía. Otro medio de obtener conocimientos es por medio de los programas de educación continua, ya que ofrecen un camino viable a este conocimiento.

Sin embargo, otro camino a usar es que los líderes pueden usar asesores expertos en vez de desarrollar una habilidad analítica personal. El problema con este camino es que se debe juzgar quien es competente y en que asesor se puede confiar. Por ello, se recomienda tener tres asesores y así poder analizar todos los análisis desde varios puntos de vista.

Nuevas definiciones de trabajo, entrenamiento y contratación de perfiles

Los empleados asumirán nuevos roles cuando se buscan nuevos objetivos. El entrenamiento por parte de la compañía, es un tema importante en un sistema de ROI, que no siempre es totalmente apreciado.

Los programas de capacitación exitosos necesitan de tres elementos:

Tiempo concentrado: sesiones dedicadas sin que los empleados se distraigan con las obligaciones que tienen que hacer. Tareas que no estén fuera de la realidad: los resultados de la capacitación debe ser algo que los capacitados vayan a usar dentro de su trabajo.Capacitadores expertos: no solo deben conocer los temas, sino que el tiempo de trabajo sea personalizado con cada persona para asegurarse los resultados deseados.

Por último, un marketing analítico también hace que los contratadores busquen nuevos perfiles para expertos del marketing. Antes solo era importante la creatividad e intuición, ahora esto ya no basta. Hoy las habilidades analíticas son una parte importante en un candidato viable de marketing. Una buena idea en una compañía es contratar candidatos varios con habilidades específicas en vez de alguien con todas las habilidades correctas.

Un centro de excelencia:

Se debe desarrollar un centro de excelencia, el cual esté constituido por estadísticos e investigadores especializados que entienden y recomiendan datos y enfoques analíticos.

Los líderes del ROI tendrán que juzgar la competencia de los especialistas que contraten y de los cuales dependa la construcción de los pilares

Sus funciones deben ser:

Asegurarse de que las herramientas DS y los procesos de los cuales depende el ROI estén en un buen orden de funcionamiento y que los empleados lo utilicen adecuadamente.Ayudar a los expertos de la compañía a establecer una investigación y analizar los resultados, observando las causas del déficit y rendimiento y usándola para mejorar los futuros resultados.

La persona o personas al cargo, necesita de una profunda y amplia experiencia analítica, así como también de un claro entendimiento sobre como los análisis pueden ser aplicados a losnegocios. El líder además debe ser un experto e independiente, resulta esencial que sea imparcial en sus conclusiones. Además de estar encabezado por una persona independiente, inteligente y de gran integridad. Por ello, los especialistas que conforman el centro de excelencia llegan a ser vistos como la solución a los problemas de los expertos no de los problemas en sí mismos.

3. Motivación al empleado

Este es el tercer elemento importante del pilar de alineamiento organizacional. Está dirigido a asegurar que tanta gente como se pueda tenga la disposición de aceptar y apoyar el esfuerzo.

La motivación no puede ser impuesta por la organización, debe ser generada voluntariamente por cada empleado.

Podemos clasificar los motivadores en dos tipos como veremos en el siguiente cuadro:

Existe un pequeño porcentaje de trabajadores que no pueden ser influenciados por los incentivos formales o informales. Los directores deben estar preparados para reemplazarlos con empleados más capaces.

Ejemplo:La mayoría de supermercados en el Perú (Wong, Plaza Vea, Metro, Vivanda, etc) realizan motivaciones extrínsecas informales como “El empleado del mes” utilizan este reconocimiento a su empleado más destacado de la tienda.

Motivadores

Intrínsecos

-Buscar ser más competentes-Poseer habilidades para ganar voz y toma de decisiones.- Prticipar en el ROI es una experiencia valiosa, ya que estas habilidades son una pieza integral en un futuro

Extrínsecos

Informales

-Premios-Reconocimientos

-Otras recompensas

Formales

-Compensación : los empleados piensan que la

compañía es seria y dan fuerzas a las

iniciativas

Capítulo 8: Emprender la transformación del ROI del marketing

Este capítulo describe cómo los aspirantes expertos en ROI de marketing pueden personalizar el mapa y asegurarse de que sus iniciativas logren un comienzo exitoso.

Los mapas de ruta del ROI del marketing deben ser personalizados, no se pueden generalizar, ya que cada compañía es diferente.

Además se debe poder empezar desde donde sea que nos encontremos y siempre deben estar revisándose. La estructura debe ser estable a lo largo del tiempo, pero el conocimiento, las habilidades y la tecnología están siempre mejorando para que así las compañías compitan en un ambiente cambiante.

Los principios de la transformación del ROI del marketing

Después de haber personalizado el mapa de ruta, se debe comenzar a desarrollar el ROI. No se deben invertir recursos, tiempo y esfuerzo para obtener muchos enfoques analíticos. Resulta más práctico examinar su gasto de marketing y comenzar a mejorar la efectividad de su componente más grande e importante de inmediato.

A continuación se mencionaran los principios de transformación que fueron obtenidos de iniciativas exitosas del ROI:

Alinearse con la estrategia corporativa de creación de valor para clientes y consumidores.Establecer una visiónCrear campeones Piloto precoz ( sirven para detectar que está mal)Demostrar el éxito (se debe demostrar para convencer de unirse al esfuerzo)Mantener el impulso y consolidar las ganancias

ANÁLISIS CASO KELLOGG

En el 2007 Kellogg tenía el 30% del mercado estadounidense. Sus reportes de ese año mostraron que sus gastos totales de consumo y promoción de aproximaba al 30% de sus ingresos. La compañía ha sido una de las mejores organizaciones de marketing del mundo desde el día en que William Keith (W.K) Kellogg formó la Battle Creek Toasted Corn Flake Co.

El mapa de ruta necesita tomar en cuenta el hecho de que a veces el nivel de capacidad del ROI que necesita crear será un objeto móvil.

W.K era un fanático del marketing, gastó un tercio de su capital de trabajo en colocar un anuncio en una página completa. Durante 8 décadas Kellogg había alimentado la posición de All Brand como un producto saludable rico en fibra dietética y sus clientes estaban dispuestos a pagar cierta cantidad por él.

Luego salieron las promociones de 2x1 y Kellogg tuvo que ajustarse a estas promociones. Además que las personas empezaron a valorar la cantidad en vez de calidad.

Kellogg pasó por un proceso de pérdidas puesto que realizaban ventas con descuentos, y los mayoristas y minoristas lo revendían a un precio más alto, no percibían ganancia alguna.

Sue Karibjanian (ex vicepresidenta de ventas más antigua de Kellogg)para solucionar este problema, pidió a los directivos de la compañía la suma de 21 millones de dólares, era un poco cantidad comparada a los 600 millones de dólares que gastaba en eventos promocionales que no tenían los resultados esperados. Karibjanian mostro gráfico demostrando lo que sustentaba: los eventos generaban pérdidas. Ella consiguió los fondos para superar el problema (apoyo organizacional). En 1994 Tom Knowlton fue nombrado director de Kellogg. Él formó un equipo de trabajo que constaba de sus propios informantes y ejecutivos más altos en dos agencias de publicidad: Leo Burnett y J.Walter Thompson. El grupo se reunía cada cierto tiempo para poder crear una visión para el futuro.

Sin embargo la competencia se volvió dura porque Kraft Foods disminuyó sus precios. Fue cuando se pidió crear un equipo con el cual afrontar el reto de la promoción comercial.

El equipo creó una base de datos y los resultados fueron sorprendentes. Las promociones no causaban tal impacto en la compra de cereales y que el 59% de los eventos estudiados causaron pérdidas.

La formación del equipo contó con campeones como Tom Knowlton y Alan Harris, quienes impulsaron el cambio. Dan Doore era un campeón que no tenía miedo con respecto a las falsas verdades y mantenía el proyecto en equilibrio.Sue Karibjanian defendió la iniciativa ante los directivos, entreno a su personal y reto a su equipo a que cumpliera los deberes.

La visión del equipo era darle poder al equipo de ventas con las herramientas correctas y autoridad y hacerlo responsable de lograr el volumen rentable, tomando ventaja de las

fortalezas de marcas, eventos y cuentas en particular

Straniero, vicepresidente de marketing comercial insistió en que sin importar cuáles fueron los errores cometidos en el pasado debido a la falta de información, no tenían nada que ver con los esfuerzos individuales de los representantes de ventas

La siguiente tarea del equipo era poner en práctica su visión. Determinaron que las herramientas de software tenían que facilitar la planeación. Al final se deberían comparar los pronósticos de cada evento con sus resultados reales.

El equipo además formó un equipo dedicado al desarrollo de estadísticos, investigadores de mercado y analistas de proceso. Se comenzó el plan piloto, que fue hecho en escala diminuta. Luego se entrenó al personal de ventas, era personalizado el entrenamiento. Los directivos aprobaron financiar la orientación del ROI hacia un volumen rentable.

Se conversó con los vendedores y dueños de distribuidoras y así poniéndose en mutuo acuerdo, ambos se veíanbeneficiados. Kellog logro salvar al menos 65 millones de dólares anuales.

El resultado neto de una compañía que aplica el ROI es una organización mejorada en cada oportunidad que hace crecer el volumen y los beneficios a través de los días y que también crea personas profesionales del marketing que se comprometen con la compañía y logran un rendimiento sostenido.

“Cada gerente debería tener un campeón del equipo dentro de su personal, que ayude con la preparación y la resolución de

problemas”.

Straniero