Noelia Jiménez García ( @NoeliJG )

6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y

Corporativa Web 2.0

EL USO DE TWITTER EN

LAS EMPRESAS

CERVECERAS ESPAÑOLAS

Análisis del uso corporativo del nanoblogging entre

las cinco principales compañías del país

A través de la medición de las principales variables que determinan la

actividad de una marca en la principal plataforma de ‘microblogging’, este

informe intenta determinar el tipo de presencia de las empresas en este

exponente de los Social Media, su influencia y, sobre todo, si demuestran

tener un Social Media Plan –independientemente de que éste necesite ser

revisado o no–.

6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0

1. Medición

Tabla comparativa de presencia y actividad de las empresas cerveceras

En la ficha posterior, analizamos las principales compañías españolas del Sector

Cervecero por volumen de facturación, a la sazón, Mahou-San Miguel, Heineken

España, Grupo Damm, Hijos de Rivera, Compañía Cervecera de Canarias y La

Zaragozana. A grandes rasgos, y como introducción, indicar que:

-La mayoría tiene al menos dos cuentas activas.

-Algunas de ellas están ‘explorando’ o han explorado nuevas posibilidades con

cuentas con objetivos diferentes al twitter oficial de marca o de patrocinio, pero

cometen el error de crearlas y no darles contenido suficiente, no generar redes ni

relacionarlas con sus otras cuentas de twitter. Se convierten en cuentas

‘abandonadas’.

-En el caso de las empresas más ‘locales’ –aquellas que operan en un mercado

local, como es el caso de la Compañía Cervecera Canaria o La Zaragozana– se

descubren perfiles sociales muy activos, ya veteranos, y además con un nº de

seguidores bastante relevante teniendo en cuenta que se trata de empresas

menos potentes que Mahou,

Damm o Heineken.

-La empresa más activa y con

mayor nº de seguidores con

diferencia es Grupo Damm,

cuya cuenta más influyente

es precisamente la orientada

a un público también

localizado geográficamente (catalano parlante), aunque también más antigua.

-Acertada gestión de antemano parece la de La Zaragozana (cervezas Ámbar), que

atesora tantos seguidores como personas a las que sigue (followings). Pone en

práctica aquello de seguir a quien te sigue y parece que le funciona, porque sus

estadísticas muestran un buen equilibrio (siempre gana seguidores, nunca pierde).

Tuitea cinco veces al día, lo cual es bastante significativo de una planificación

informativa claramente definida.

A continuación mostramos la tabla de medición de la actividad en Twitter de

dichas empresas.

Las empresas ‘locales’ son más activas

que grandes compañías como Mahou.

Fidelizan mejor a su público,

identificado con la marca de su región.

Objeto: Uso de la plataforma de microblogging por parte

de las principales empresas cerveceras

españolas

Periodo de investigación: Un mes (febrero o Marzo 2012 según opciones de

herramientas)

Herramientas

utilizadas:

Buscador Avanzado de Twitter, Twitter-

friends, tweetstats, Twitter Grader,

Tweetcounter , TweetReach, Kred y

Topsy.

Nº de Empresas comparadas: 6

COMPAÑÍA ¿Está en

Twitter?

Nº de Cuentas Activas y sus URLS SEGUIDORES Actividad media mensual

Mahou-

San Miguel

SÍ

2 activas:

@mahousanmiguel

https://twitter.com/#!/mahousanmiguel

y @mahou_es

https://twitter.com/#!/mahou_es

1 inactiva: @cervezsanmiguel

https://twitter.com/#!/search/users/Cervezas%

20San%20Miguel

1.276

Diez meses

1.815

Un año

Total:

3.091

95 tuits al mes (4,3 tuits/día) en febrero, 17 retuits, más de

250 menciones/mes (marzo), 123 seguidores nuevos/mes

febrero, 6 followings nuevos/mes febrero.

87 tuits al mes (3 tuits/día) en febrero, más de 50 retuits en

febrero, 47 menciones (marzo), 301 nuevos seguidores en el

mes de febrero, 23 nuevos followings.

Heineken España

SÍ

1 activa : @Heineken_ES

https://twitter.com/#!/Heineken_ES

1 inactiva y de acceso restringido

@GrupoHEINEKEN

3.067

Cinco

meses

116 tuits/mes (4 diarios de media). 58 retuits/mes (calculado

a partir de media de TweetReach (4 últimos días). 760

seguidores nuevos en el mes de febrero, 11 nuevos followings

en el mes. Más de 900 menciones en el pasado mes de marzo

(con picos de varios centenares en un solo día).

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Grupo Damm

SÍ 2 activas

@EstrellaDammEs

https://twitter.com/#!/EstrellaDamm

Es

@EstrellaDammCat

https://twitter.com/#!/EstrellaDamm

Cat

Una poco activa aún: @inedit

https://twitter.com/#!/inedit

3.245

Seis meses

8.060

Un año y

seis meses

TOTAL:

11.305

305

(más de un

año)

58 tuits (2/día de media). ). 35 retuits/mes (calculado a partir

de media de TweetReach (6 últimos días). 235 menciones en

marzo. 703 nuevos seguidores/mes (febrero), 7 nuevos

followings.

Más de 180 tuits/mes (casi 9 de media al día). 87 retuits/mes

(calculado a partir de media de TweetReach (3 últimos días).

962 nuevos seguidores/mes. 57 nuevos followings/mes. 618

menciones (marzo)

80 tuits/mes (2,5 al día de media). 27 retuits/mes (calculado

a partir de media de TweetReach (7 últimos días). 120

menciones.

Hijos de Rivera

(Estrella Galicia,

etc…)

SÍ

Una activa

@liveEG

https://twitter.com/#!/search/liveEG

4.012

(dos años y

dos meses)

77 tuits/mes (3 de media al día). 26 retuits/mes (calculado a

partir de media de TweetReach (6 últimos días). 440 nuevos

seguidores/mes. 17 nuevos followings/mes. Más de 320

menciones (con un pico importante en un solo día)

Compañía

Cervecera de

Canarias

SÍ Dos activas

@cervezadorada

https://twitter.com/#!/cervezadorada

2.252

(dos años)

125 tuits/mes (5 al día de media). 7 retuits/mes (calculado a

partir de media de TweetReach (4 últimos días). 178 nuevos

followers/mes. 45 followings nuevos/mes. 180 menciones

(mes de marzo)

145 tuits (5/día). Total equilibrio. 16 retuits/mes (calculado a

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@cervezatropical

https://twitter.com/#!/cervezatropical

1.193

(un año y un

mes)

partir de media de TweetReach (7 últimos días). 112 nuevos

seguidores/mes. 112 nuevos followings/mes. 183 menciones

(mes de marzo).

La Zaragozana

(Ambar, etc…)

SÍ Una activa: @cervezasambar

https://twitter.com/?iid=am-

45140289413330602713096254&nid=23+profil

e_user&uid=421002547&utm_content=profile#

!/cervezasambar

3.909 (casi

como

followings)

Tres años y

dos meses

Más de 160 tuits/mes (5 al día de media). 29 retuits/mes

(calculado a partir de media de TweetReach (2 últimos días).

326 nuevos seguidores/mes. 348 nuevos followings/mes. 398

menciones (mes de marzo).

2. Twitter en cada empresa

Mahou-San Miguel: una apuesta demasiado ‘corporativa’

que necesita un Social Media Plan

@mahousanmiguel existe desde hace algo más de diez meses. Es la cuenta

oficial de la empresa para prensa, y como tal se comporta. Se nota claramente

que tiene un servicio automático de tuiteo, con las informaciones, notas de prensa

y noticias del sector, para alimentar continuamente su timeline (del orden de cinco

tuits/día). Tiene bastantes más seguidores que ‘seguidos’ (otras cuentas oficiales

del sector o de empresas a las que le unen claramente intereses comerciales,

acuerdos, proyectos, etc.). Y, de hecho, los más de dos centenares de menciones

que tuvo, por ejemplo, el pasado mes de febrero, parecen tener más que ver con

una buena red de ‘amigos’ en el sector de las bebidas y la alimentación que le

‘mencionan’ por intereses comunes que con un posicionamiento de marca claro

entre los clientes finales, los consumidores; no hay más que echar un vistazo a su

timeline, donde abundan, como decimos otras cuentas oficiales y corporativas y se

echan en falta consumidores de la marca que sean ‘seguidores’ activos (le

mencionen o retuitéen).

Veamos lo que nos dicen de esta cuenta algunas de las herramientas de medición

existentes:

Según Twitalyzer, Mahou-San Miguel es un usuario común, con un pequeño

círculo de influencia, pero un gran potencial.

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La gráfica de Twitter Grader nos muestra una diferencia importante entre

seguidores y seguidos y, sobre todo, una captación de seguidores muy rotunda al

poco tiempo se ser creada pero un estancamiento evidente con posterioridad.

Brandtweet, por su parte, le da una puntuación de 8 sobre 10 y un 5% de lealtad.

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Topsy también nos da idea de cómo se desarrollan las menciones a la cuenta de

prensa de Mahou, con picos pronunciados cuando hay eventos patrocinados o

similares que generan más buzz sobre la empresa y, por tanto, provocan replyes.

El objetivo central se ciñe al departamento de Relaciones Públicas de la

empresa. En este caso Twitter funciona como Hub de Información, en la medida

que es el escaparate en tiempo real de lo noticioso de esta empresa. De hecho

representa a la organización, a la marca, que es la interlocutora directa en la

plataforma. Genera poca conversación y de ello hablan los 17 retuiteos que

provoca en un mes.

Aunque la cuenta está integrada en la web, es quizá lo único que habla de que

esta sea una empresa 2.0, porque su web no incluye RSS ni ningún elemento para

compartir en sitios de agregación o redes sociales.

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Se puede decir que con esta cuenta ‘de marca’, ‘corporativa’, Mahou-San

Miguel está ‘andando’ por la plataforma, según las etapas propuestas por

Jeremiah Owyang. Y ha optado por publicar información más que por dialogar.

Debería:

1)Apostar por un auténtico Plan Social Media (restructuración de su sitio web

acorde con la filosofía de escucha activa y conversación de la web 2.0, integración

de redes sociales y microblogging en su web, creación de un blog propio también

vinculado a sus sitios de Social Media, etc.).

2)Evitar el spam y el excesivo protagonismo de la empresa en sus posteos en

redes sociales.

3) Crear comunidad. El hecho de tener muchos seguidores no quiere decir que le

sigan realmente, que le escuchen y que estén dispuestos a conversar con él. La

empresa debería liderar una auténtica conversación hasta ahora inexistente, y más

a tenor de la intensa actividad de proximidad e interactuación que desarrollan otra

empresas menos conocidas. En este sentido, debería empezar por hacer más

‘followings’, no sólo a cuentas oficiales o empresas afines sino a usuarios ‘de a

pie’, que al fin y al cabo son su público objetivo, los que hacen suya la marca, los

que pueden mejorar o malograr su reputación online.

Con @mahou_es la cosa cambia. Es la cuenta promocional de marca

(publicidad). Funciona desde hace algo más de un año y, como consecuencia de

ello, tiene bastantes más seguidores. Además, crece en seguimiento a un mayor

ritmo, como muestra el histórico de Twitter Grader.

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La cuenta de Mahou es, según Twitalyzer, la de un usuario común (con un

pequeño círculo de influencia, pero un gran potencial). Es decir, calificación similar

a la corporativa.

Por su actividad y por el tono de sus posteos se adecua bien a una cuenta

promocional pero desde un tono más dialogante, con una proximidad y

capacidad de respuesta mayor. Se percibe conversación –humana además no

corporativa- y, de hecho, los 50 retuiteos y la conexión con clubes de fútbol (a los

que patrocina) y celebridades del balompié (como Villa) dan a entender que esta

cuenta es más influyente que la corporativa. Se puede decir que esta cuenta está

ya “corriendo” en Twitter: se advierten contenidos variados, ambient intimacy y

algunas buenas prácticas que la sitúan más cerca de los Social Media. Sin

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embargo, no hay integración con el resto de sitios web de la empresa (ni

siquiera está en la web oficial) y, volvemos a hacer hincapié en lo mismo que

antes: se requiere un auténtico Social Media Plan. No hay una estrategia

claramente definida de la presencia de la empresa en los sitios 2.0 y, aunque se

conocen las ventajas de plataformas como Twitter (hay otras tantas cuentas

recientes de algunas de sus marcas), no hay una auténtica integración entre ellas

y, dada la multiplicidad de cuentas, haría falta unificar las que tienen

denominaciones parecidas (recientes y con pocos seguidores como

@CervezasAlhambr, @Alhambra_Sin , @CervezaAlhambra), definirlas mejor según

sus objetivos (eventos, campañas puntuales como es el caso de

@AlhambraCerveza, @PremiumBeerShow). Como en el caso de la promocional de

Mahou, todas estas cuentas pretender consolidar la marca y generar engagement

con su público, pero se echa en falta una planificación que utilice el mismo criterio,

aunque se utilicen con diferentes objetivos, y que evite dar palos de ciego (con la

creación de cuentas a diestro y siniestro sin objetivos claros).

Recomendaciones finales para las cuentas twitter de Mahou-San Miguel:

1.- Verificar cuentas de cara a nuestro público (potenciales seguidores). La

confianza es la base de toda relación productiva y Twitter no es una excepción.

Demostrar cuáles son nuestras cuentas oficiales puede ser la mejor manera de

no confundir y dirigir a cada público hacia la cuenta que más se adapta a sus

expectativas. Sería recomendable enlazar la/s página/s web/s de la

empresa y de cada marca con sus cuentas de Twitter e, incluso, al modo

de Zappos, vincular cada cuenta de twitter al resto de cuentas ya no sólo

mediante menciones sino mediante el apartado de datos adicionales de la

empresa.

2.- Generar conversaciones, hacer preguntas sobre tus productos, sobre los

eventos en los que participa la empresa (corporación) o las marcas.

3. Favorecer la complicidad, el engagement con tu público. Sigue a los que siguen

y tómate tiempo para responderles, retuitearles o incluso mandarles mensajes

directos.

4.- Originalidad y variedad en los tweets. Llama la atención con tus tweets.

Aprovecha el poder de los RTs para mostrarte ante Twitter y fomentar la

"viralidad" de tu contenido.

5.- Difundir los perfiles y vincular las cuentas de diferentes redes y sitios.

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Heineken España: hacia la conversación cercana, ‘real’

@Heineken_ES lleva sólo cinco meses funcionando y ya posee más de 3.000

seguidores (760 nuevos sólo en el mes de febrero). Es una empresa muy

publicitaria, con un marketing vinculado a los espectáculos deportivos y

musicales y se nota tanto en sus tuits (media de cuatro al día) como en los de

sus seguidores, sus menciones, etc. No obstante, viraliza bien sus contenidos,

gracias a spots muy compartidos y vistos en plataformas como You Tube, y a

un nivel de retuiteo relativamente bueno (58 al mes). Su estrategia se basa en

generar expectativas con concursos, preguntas, incita a la respuesta de los

seguidores, aunque sigue en proporción a bastantes pocos (poco más de 100)

lo que puede resultar poco confiable para su público. También maneja con

precisión los hashtags ligados a la marca (#consejosHeineken y #sabíasque) y

los de iniciativas en las que colabora (como #horadelplaneta o #starplayerES).

Según Tweet Level, el perfil tiene una influencia del 48,1%.

El objetivo central, como en el caso de Heineken España en Twitter se ciñe al

departamento de Relaciones Públicas de la empresa. En este caso Twitter funciona

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como lugar promocional de la marca, espacio publicitario, aunque incita a la

conversación y posee bastante actividad.

La cuenta de twitter no está integrada en la web como tal, que da más

protagonismo a Facebook (como red social con más usuarios hoy por hoy). Pero

los posteos en twitter están vinculados cuando conviene con la cuenta de FB y con

el blog de Heineken, luego se usa correctamente para promocionar otros sitios

webs de la empresa.

También es un ejemplo de cuenta twitter que “corre”, pero sería recomendable:

1) Conversar de manera “real”. No basta con lanzar preguntas y generar

expectativas con eventos populares sino que si queremos entrar en la

auténtica dinámica de los Social Media. Hay un lenguaje próximo y se

intuye la existencia de un Social Media Plan potente (que liga

perfectamente los contenidos difundidos por los medios tradicionales con

los Social Media), pero se echa en falta hablar de “tú a tú” con los

seguidores. No podemos pensar que los que nos siguen no’s escuchan (muc

hos tuiteros no son demasiado activos y no dejan de seguir a alguien,

aunque no les aporte nada).

2) Los contenidos de los tuits son variados pero hay algo de ‘spam’. Es mucho

mejor ligar a la marca con acontecimientos (aunque se ‘vislumbre’

intereses comerciales vía patrocinio) que hablar y hablar de la marca en

tono publicitario (“buen momento para una Heineken”…).

3) Sigue más a los demás. La influencia se mide por la capacidad de generar

confianza, respuesta, proactividad en los demás, y no en cuántos

seguidores inactivos posees. Tu timeline lo dice todo. Si sólo hablas tú y,

encima no sigues a los que te siguen, ¿cómo esperas que tu cuenta sea una

auténtica conversación? ¿cómo vas a influir en tu público si no se dirigen a

ti para hacerte ver cómo te escuchan?

Buena imagen de marca, correcta segmentación y ‘voz

humana’ en Grupo Damm

y@EstrellaDammEs @EstrellaDammCat pueden parecer a simple vista dos

caras de la misma moneda, pero no es así. La cuenta oficial en catalán (público de

la costa levantina, Cataluña, Baleares) lleva más de año y medio existiendo, justo

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un año antes que la cuenta en español. La razón puede deberse al origen y

vinculación mediterráneos que posee esta marca, muy asentada en las regiones

referidas. Son más de 8.000 seguidores frente a los 3.300 de la española (aunque

también es cierto que le lleva un año de ‘ventaja’). El ritmo de crecimiento de

seguidores es muy similar (e importante, con varios centenares al mes y en el

caso de la cuenta en catalán cerca de un millar/mes), aunque la actividad (nº de

tuits, menciones y retuits es más pronunciada para la veterana

(EstrellaDammCat), que, evidencia estar más relacionada con su público, tener

más implicación en las actividades, eventos, iniciativas en las que participa o

colabora. Lo que sí es práctica común –y muy valiosa- es su capacidad de

conversación, responde y agradece a sus seguidores sus posts y sus tweets

adolecen bastante menos de spam que los de Heineken y Mahou. No obstante

tiene muchos más seguidores que followings, lo cual es hasta comprensible, dado

el grado de saturación que soportaría su timeline. En este sentido, resulta

relevante la gráfica de Tweet Stats, que revela el crecimiento de seguidores frente

al de amigos (relación recíproca y, por tanto, redes de influencia).

Respecto a los contenidos de EstrellaDammES y EstrellaDammCat radicalmente

diferentes, lo que deja ver un claro interés por segmentar sus públicos. Se da por

hecho que se trata de Community Managers diferentes o el mismo con amplio

dominio del público al que se dirige en cada caso. Los tuits no son los mismos (en

español y en catalán) sino que se ciñen a temáticas, campañas, conciertos,

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eventos… que o bien conocen los seguidores catalanes o bien interesan al público

español en general. Se prevé mayor actividad en EstrellaDammEs (ahora dos post

de media al día frente a los 9 de la cuenta catalana) a medida que se familiarice y

estreche lazos con su audiencia. Podríamos decir que DammES aún hace ‘footing’

y DammCAT es todo un ‘atleta’. A continuación gráficas de EstrellaDammEs de

TweetStats.

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El objetivo central es generar y reforzar la imagen de marca pero, a través de

conversar, escuchar (opiniones de campañas, concursos, carteles). Es hub de

información (como reivindican sus bio) pero se percibe un elaborado Social Media

Plan, hay integración con otras plataformas (como FB) pero no con las webs

(EstrellaDamm y Damm) que son levemente sociales (no hay blog, sólo RSS y

buscador, y excesivo componente multimedia, pero ninguna vinculación a redes

sociales o de microblogging).

Recomendaciones finales para las cuentas twitter de Grupo Damm:

1.- Mejorar su política de seguimiento. No se trata de hacerse seguidor de todo

aquel que te sigue pero sí de ‘premiar’ algo más a los usuarios más activos.

2.- El uso de los hashtags propios ligados a la marca son estupendos para crear

buzz en torno a nuestro tema pero tampoco conviene abusar. EstrellaDammEs

utiliza en más del 90% de sus tuits #mediterraneamente y, aunque de forma

solapada, estamos dando un excesivo protagonismo a la marca (spam

‘subliminal’).

3.- Excesivo tuits por parte de EstrellaDammCat (nueve al día). Es estupendo

generar conversación, responder, lanzar preguntas, incentivar la participación de

nuestros seguidores, pero si se hiciera seguidor de muchos a los que les siguen

sería posible mandar mensajes directos (que no saturan el timeline y al mismo

tiempo generan engagement con nuestros seguidores más fieles). De esta forma

no tendría que recurrir a tuits públicos para agradecer directamente a un seguidor

y se limitaría a generar conversación con todos los seguidores a través de

aquellos. Tuits para conversar con todos, mensajes directos para dialogar con

nuestros ‘amigos’.

4.- La cuenta de Inedit lleva más tiempo funcionando que EstrellaDammEs y

sin embargo tiene pocos seguidores, a pesar de que su actividad no es tan

baja (dos tuits al día de media). Sin ser una cuenta restringida como una de

las que tiene Heineken España, parece tener vocación de ello, porque aún no

ha “aprendido” o “querido” viralizarse demasiado. Para tratarse de un producto

de calidad y ligado a celebrities de la hostelería como El Juli o Adriá parece

tratarse de una cuenta excesivamente ‘elitista’, no sabemos si por voluntad o

por casualidad. El caso es que sería necesario optimizar la cuenta, aunque su

objetivo sea el del lanzamiento de un producto. Debería estar más integrada

con el resto de cuentas (tampoco está presente en la web creada para Inedit).

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Estrella Galicia ‘corre’ por Twitter, pero con una

conversación mejorable que suba su ‘engagement’

@liveEG es la cuenta Twitter oficial de Estrella Galicia. Con una media de tuits

al día interesante (tres de media), la cuenta mantiene una relación bastante

aceptable con sus seguidores. Es de las cuentas más veteranas (más de dos

años) y atesora un nº de followers bastante importante (más de 4.000). El

nivel de retuits también es interesante, aunque mejorable si tenemos en

cuenta el público que está atento al timeline de Estrella Galicia. Vemos lo que

nos dice Twitter Stats sobre la los tweets, retweets y menciones de esta

cuenta.

TweetLevel, que mide la influencia de una cuenta Twitter, nos ofrece una

puntuación, por ejemplo, más alta que la obtenida por Heineken, lo cual

sugiere que Estrella Galicia “se lo ha currado durante este tiempo”.

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Tiene una cultura social media interesante. Cree en la conversación y no peca

de demasiado ‘spam’ en sus posts. El objetivo de la cuenta es claramente

promocionar la marca, vía patrocinio y apoyo de artistas musicales, eventos

populares, etc. Hub de información cuidado, aunque mejorable como sugiere la

herramienta antes mencionada. Clara integración de Twitter y otras redes

sociales en su web, que trata a sus públicos de Social Media como Comunidad

EG. De las marcas analizadas hasta el momento, la empresa 2.0 más acertada.

Vemos su web a continuación.

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Destacamos algunos de los consejos que este programa le da a la cuenta

LiveEG:

1)Entiende la importancia de Twitter y lo usa bien. Para aumentar su

influencia, hace falta conseguir que los seguidores reuitée más frecuentemente

lo que dice la marca. Influencia no se equipara a cantidad de seguidores o

mensajes publicados.

2) Su puntuación de popularidad es excelente, pero puede mejorar. Este número

se basa únicamente en el número de seguidores que tiene. Muchas de las

herramientas de medición de Twitter sólo clasifican a las personas de acuerdo a

este indicador, sin embargo, sólo porque alguien es popular no quiere decir que

sean influyentes. Para aumentar su popularidad tendrá que seguir a más gente,

subir más contenido interesante (y por supuesto no sólo con objeto de

consolidar la marca sino para conversar sobre otras cuestiones). También se hace

necesario lanzar mensajes a las horas punta, seguir las tendencias y agregar

hashtags para que sea más fácil para las personas encontrar sus tweets.

3) Su puntaje de compromiso está bien, pero podría ser mejor. LiveEG debe

dedicar más tiempo a hablar con las personas, hacer sus mensajes más fáciles

de encontrar mediante la inclusión de hashtags y disfrutar de la conversación.

4) Su puntuación la confianza es baja debido a que el contenido que LiveEG

tuitea no es del todo creíble, interesante o de interés periodístico. Demostrar a

nuestros seguidores que nos interesa lo que dicen (seguir a los que nos siguen

activamente), retuitearlos y generar conversaciones (creíbles, no con intereses

comerciales) hará que los retuiteos (26 al mes por ahora) crezcan y, con ello,

nuestro engagement.

C.C.C. o como aprovechar al máximo la segmentación

y@cervezadorada @cervezatropica representan bien la conversación l

cercana, humana e influyente que puede suponer el uso de Twitter para la

buena percepción de una marca, es decir, para construir una buena reputación

online. Las dos cervezas propiamente locales de Compañía Cervecera de

Canarias (C.C.C.) –ya que también se encarga de la producción para España

de Carlsberg, Guinnes y otras marcas europeas– son relativamente veteranas

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(dos años y año y pico de funcionamiento respectivamente), pero han sabido

amortizar su presencia en la plataforma líder de Nanoblogging (y la que más

crece). Viendo su timeline bien podría decirse que todos sus valores han ido

creciendo al mismo ritmo: seguidores, seguidos y tuits. Como muestra,

veamos los pantallazos de Cerveza Dorada y Cerveza Tropical.

Más marcado en el caso de Cerveza Tropical, bien podría decirse que se ha

seguido a cada seguidor y se le ha dedicado al menos un tuit directo.

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El objetivo central de ambas cuentas se ciñe al departamento de Relaciones

Públicas de la empresa. En este caso Twitter funciona como Hub de Información

pero sobre todo como fórmula de consolidación de marca desde la conversación

activa, interactiva, sin spam prácticamente, con temas y contenidos cercanos e

interesantes para el público (los seguidores) local (es una gran conversación de

temas canarios). Hay un buen ritmo de actualización (cinco tuits/día en ambas

cuentas), bastantes menciones, aunque el nivel de retuits no es muy significativo.

Este último dato no debe ser tampoco denotativo de una mala gestión sino más

bien de que muchos de los tuits son respuestas o comentarios a otros tuiteros y no

tanto posts de ‘marca’. A continuación, pantallazo de los datos arrojados por

Twitter Stats.

Las cuentas no están integradas en la web y, aunque ésta es muy visual,

sería interesante crear un espacio de comunidad con ventanas actualizadas en

tiempo real de la actividad de Twitter, FB, etc. Aún así, la puntuación de Tweet

Level nos habla de una cuenta activa y plenamente impregnada del espíritu

colaborador, inmediato y dialogante de Twitter. Esta herramienta define la cuenta

de esta forma: “Usted es una superestrella de Twitter. En su segmento, tiene un

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gran número de seguidores que encuentran lo que está diciendo interesante”. Lo

vemos en el pantallazo que se muestra a continuación.

En el caso de Cerveza Tropical, la valoración es aún mejor, de las mejores entre

las cuentas de las marcas analizadas en este informe. Lo vemos en la imagen

posterior.

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Recomendaciones finales para las cuentas twitter de C.C.C.:

1.- A mayor conexión con tus seguidores, mayor exigencia y constancia. Hay

que estar atento a no perder capacidad de generar conversaciones

interesantes, escuchar, responder, participar de la actualidad local de un

público segmentado que ha hecho suya esta marca más aún gracias Twitter.

2.- El nivel de actividad es bueno, pero es necesario acentuar el trabajo y

orientarlos a conseguir más retuiteos. Estos son demasiado bajos para tener

tantos seguidores.

3.- El nivel de confianza de nuestros seguidores es bastante bueno, sin

embargo, es mejorable, porque, como hemos dicho, el índice de retuits no está

demasiado proporcionado a los seguidores. Habrá que estar atentos a dónde

proceden los retuits para reforzar esa vía y escuchar las conversaciones de

nuestros seguidores ajenas a nuestro sector, porque allí probablemente está la

clave, crear concursos, lanzar preguntas o debates en torno a temas locales de

interés (que esos seguidores no puedan encontrar en otros sitios).

La Zaragozana: otro ejemplo de una marca ‘amiga’ en

Twitter

@cervezasambar es un caso muy parecido al de C.C.C. pero con matices:

hay algo más de spam en sus posteos, bastante más uso de los hashtags

propios y un objetivo de cuenta más claramente promocional, de difusión de

eventos patrocinados y similares. La conversación es menos cercana, no

obstante, que en el caso anterior aunque frecuente (5 tuits/día de media).

Pero se sigue la misma política equilibrar seguidores y seguidos y parece que

le funciona bien. La cuenta no está integrada como ‘ventana’ en la web

pero sí se incluyen iconos de las redes y sitios de agregación en la parte

inferior de la página.

Es la cuenta ‘cervecera’ más veterana de las analizadas y está bien instalada

entre su público (aprovecha bien la segmentación). De hecho es el perfil de

marca mejor valorada por TweetLevel, que mide la influencia, el engagement,

la confianza y la credibilidad. A continuación, se muestra pantallazo del

análisis hecho por esta herramienta con relación a la cuenta de La Zaragozana.

6ª Edición del Máster de Comunicación Institucional y Corporativa Web 2.0

Recomendaciones para la cuenta de La Zaragozana:

1.- Es necesario crear comunidad constantemente. Ser ‘bueno’ es un hándicap

pero sirve para seguir adaptándote a las conversaciones que marca la

actualidad, y Twitter en eso es un especialista. Por eso escuchar es primordial.

Una vez escuches, comparte artículos y servicios de otros usuarios que,

siempre y cuando no representen una competencia directa, sean de especial

interés dentro del ámbito de interés de tu cuenta.

2.- Comparte lo que llame tu atención. No siempre puedes funcionar como un

"generador de contenido", pero puedes descubrir a otros enlaces que te llaman

la atención o que son especialmente significativos para tu marca. De paso

ganas en humanidad.

3.- Intenta contestar a cuantas replys y menciones; favorecerá cierto grado de

"complicidad" entre la cuenta de la empresa y la de los usuarios.

4.- Utiliza los mensajes directos. El timeline público no ha de ser lo único que

acapare tu atención, muchos usuarios preferirán que les trates como a un

amigo.

5.- Se original. Sorprende a tus seguidores con tweets ingeniosos, organiza

concursos..., llama la atención con tus tweets. Así ganas confianza entre tus

seguidores y puedes traerte ‘de rebote’ algún seguidor nuevo.

6.- Difunde tu perfil. Si realmente quieres utilizar Twitter como medio eficaz

para comunicarte con tus clientes, debería estar presente en todo aquello que

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tenga que ver con la imagen de la marca (la web, la propia botella de cerveza,

en merchandising de eventos, etc,)

7.- Crea expectación. Cuando vayas a twittear algo "importante" o que quieras

que llegue a la mayoría de tus seguidores, anúncialo unos minutos antes. Esto

será útil si llevas muchas horas sin emitir ningún tweet, ya que "aparecerás"

en los timelines de tus seguidores con mayor fuerza que emitiendo un único

tweet.