Mg. Eduardo G. Hayashi Delgado

INVESTIGACION DE MERCADOS

Mdulo: I Unidad: II Semana: 2

DISEO DE LA

INVESTIGACION DE

MERCADOS

ORIENTACIONES

Asistir a las tutoras leyendo sobre los puntos a estudiar.

Participar en las tutoras para un mejor aprendizaje.

Revisar los foros, referencias bibliogrficas sobre el tema.

Estar al da en el pago de sus cuotas para no tener inconvenientes con sus evaluaciones.

Diseo de la Investigacin

Definicin:

Un diseo de investigacin es una

estructura o plano para conducir un

proyecto de investigacin de mercado,

donde se detallan los procedimientos

necesarios para obtener la informacin que

se requiere a fin de estructurar o resolver

problemas de investigacin.

Diseo de la Investigacin

Diseo Exploratorio

Objetivo es proporcionar ideas y comprensin.

Se caracteriza porque la informacin necesaria se

define en forma muy

aproximada.

El proceso de investigacin es flexible y

no estructurado.

La muestra es pequea y no representativa.

Diseo Concluyente

Objetivo es probar hiptesis especficas y

analizar las relaciones.

La informacin necesaria se define con claridad.

El proceso de investigacin es formal y

estructurado.

La muestra es grande y representativa.

Diseo de la Investigacin

Diseo Exploratorio

El anlisis de los datos primarios es cualitativo.

Los resultados son tentativos.

El resultado por lo general va seguida por

una investigacin

exploratoria o

concluyente.

Diseo Concluyente

El anlisis de datos es cuantitativo.

Los resultados son concluyentes.

Los descubrimientos se utilizan como datos para

la toma de decisiones.

Exploratoria Herramientas cualitativo

Herramientas cuantitativo

Inv. Cualitativa vs Inv. Cuantitativa

Inv. Cualitativa Inv. Cuantitativa

Objetivo Obtener una

comprensin

cualitativa de las

razones y

motivaciones

subyacentes.

Cuantificar datos y

generalizar los

resultados de la

muestra a la

poblacin de inters

Muestra Numero reducido de

casos no

representativos

Gran cantidad de

casos

representativos

Recopilacin de

datos

No estructurado Estructurado

Anlisis de datos No estadstico Estadstico

Resultado Desarrolla una

comprensin inicial

Recomienda una

accin final

Clasificacin de los Procedimientos de

la Investigacin Cualitativa

Procedimientos de Inv.

Cualitativa

Directos (No ocultos)

Sesiones de grupo

Entrevistas en profundidad

Indirectos (Ocultos)

Tcnicas proyectivas

Tcnicas de asociacin

Tcnicas de terminacin

Tcnicas de construccin

Tcnicas expresivas

Sesiones de Grupo

Es una entrevista grupal reducida (8 12 personas) que realiza un moderador

de forma natural no estructurada.

Propsito principal es obtener una visin general al escuchar a un grupo

de personas del mercado meta.

El valor de la tcnica radica en los descubrimientos inesperados obtenidos

de un debate libre.

Ventajas de las Sesiones de Grupo

Sinergia Mayor discernimiento de la informacin e ideas.

Tcnica de la bola de nieve El comentario de un individuo puede dar lugar a una reaccin en cadena de los dems

participantes.

Estimulacin Los entrevistados quieren expresar sus ideas y exponer sus sentimientos conforme aumenta la emocin por el

tema.

Seguridad Los sentimientos son similares a los de los otros miembros por lo que pueden expresar sus ideas libremente.

Espontaneidad No responden preguntas especificas, sus respuestas son del momento y no convencionales.

Descubrimientos casuales Las ideas surgen en forma casual en un grupo.

Ventajas de las Sesiones de Grupo

Especializacin Interviene un moderador especializado.

Escrutinio cientfico Permite recoger informacin por parte de los observadores y grabarse para su posterior anlisis.

Estructura Permite flexibilidad en los temas que se cubren y su profundidad.

Velocidad La recopilacin y el anlisis de los datos se lleva a cabo en forma relativamente rpida.

Desventajas de las Sesiones de Grupo

Mal uso Se puede utilizar de manera errnea al considerar que los resultados son decisivos en lugar de explicativos.

Juicio equivocado Los resultados pueden juzgarse en forma equivocada con mayor facilidad que los resultados de otras

tcnicas de recopilacin de datos ( Son susceptibles a las

tendencias del cliente y el investigador)

Moderacin Es difcil moderar las sesiones de grupo.

Confusin La naturaleza no estructurada de las respuestas dificulta la codificacin, anlisis e interpretacin.

No son representativas Resultados no pueden proyectarse, por lo tanto no pueden ser la nica base para toma de

decisiones.

Aplicaciones de las Sesiones de Grupo

Comprender las percepciones, preferencias y comportamiento de los consumidores en relacin con una categora de

productos.

Obtener las impresiones sobre los conceptos de un producto nuevo.

Generar ideas nuevas sobre productos viejos.

Desarrollar conceptos creativos y material de texto para los anuncios.

Conocer las impresiones sobre los precios.

Obtener la reaccin preliminar del consumidor ante programas de mercadotecnia especficos.

Entrevistas en Profundidad

Es una forma no estructurada y directa de obtener informacin que se realizan solo a una

persona (A diferencia de la sesiones de grupo).

Es una entrevista personal para descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y

sentimientos sobre un tema.

Se comienza siempre con una pregunta general para motivar a hablar con libertad sobre el

tema. Ej. Que piensa de/sobre?.

Despus de la pregunta inicial se emplea un formato no estructurado.

Ventajas de la Entrevista en Profundidad

Pueden descubrir un panorama mas profundo que las sesiones de grupo.

Atribuyen las respuestas directamente al participante (En las sesiones de grupo es difcil

determinar que participante dio una respuesta

en particular).

Dan como resultado un intercambio libre de informacin (No existe presin de grupo).

Desventajas de la Entrevista en

Profundidad

Los entrevistadores hbiles son costosos y difciles de encontrar.

La falta de estructura hace que los resultados sean susceptibles a la influencia del

entrevistador (la calidad y extensin de los

resultados dependen de el).

Los datos que se obtienen son difcil de analizarse e interpretarse requirindose la

participacin de psiclogos experimentados.

La duracin de la entrevistas y sus costos reducen la cantidad de entrevistas a realizarse.

Aplicaciones de la Entrevista en

Profundidad Sondeo detallado del entrevistado (Compra

automvil).

Anlisis de temas confidenciales o delicados.

Situaciones en las que existan estrictas normas sociales y en la que el entrevistado podra tener la

influencia de un grupo.

Comprensin detallada de un comportamiento complicado.

Entrevistas en mercados industriales.

Entrevistas con competidores.

Cuando la experiencia delo consumo afecta los estados de animo y actitudes.

Tcnicas Proyectivas

Es una forma no estructurada e indirecta de hacer preguntas que

alienta a los entrevistados a que

proyecten sus actitudes, motivaciones,

creencias, sentimientos..

Clasificacin de las tcnicas:

Tcnicas de asociacin

Tcnicas de terminacin.

Tcnicas de construccin.

Tcnicas de expresin..

Tcnicas Proyectivas de Asociacin

Tipo de tcnica proyectiva en la que se presenta un estimulo a los

entrevistados y se les pide que

respondan con la primera palabra que

venga a su mente.

Tcnica proyectiva de asociacin de palabras, en la que se presenta una

lista de palabras, despus de cada

palabra, se les pide que digan la

primera que venga a su mente.

Tcnicas Proyectivas de Terminacin

Se pide a los participantes que terminen una situacin incompleta de

estimulo.

Pueden ser del tipo:

Terminacin de enunciados.

Terminacin de historias.

Tcnicas Proyectivas de Construccin

Estn muy relacionadas con las de terminacin. Pide a los entrevistados

que construyan una respuesta en forma

de historia, dialogo o descripcin.

Las principales tcnicas usadas son: Tcnica de respuestas a ilustraciones.

Se muestra a los participantes una ilustracin y se les pide relaten una historia que la describa.

Pruebas de caricaturas. Se muestran personajes de caricatura en una situacin

relacionada con el problema y se pide que indiquen el

dialogo de uno de los personajes en respuesta a los

comentarios del otro.

Tcnicas Proyectivas Expresivas

Se presenta una situacin verbal o visual y se les pide que relacionen los

actitudes y sentimientos de otras

personas con la situacin..

Las principales tcnicas usadas son: Representacin de papeles.

Se pide que asuman el comportamiento de alguien mas.

Tcnica de la tercera persona. Se pide que relacionen las creencias y actitudes de una

tercera persona acerca de la situacin.

Ventajas de las Tcnicas Proyectivas

Dan lugar a respuestas que las personas no estaran dispuestos o no podran dar si

conocieran el propsito del estudio.

Aumentan la validez de las respuestas al ocultar el propsito.

Estas tcnicas son tiles cuando las motivaciones, creencias y actitudes

subyacentes funcionan en un nivel

subconsciente.

Desventajas de las Tcnicas

Proyectivas Requiere de entrevistas personales con entrevistadores

muy capacitados.

Es una tcnica costosa (Gente experta).

Las tcnicas abiertas (Excepto la asociacin de palabras) son difciles de analizar e interpretar, son muy

subjetivos.

Algunas tcnicas, representacin de papeles, requiere que los entrevistados presenten un comportamiento

poco comn, y quizs no sean representativos de la

poblacin de inters.

Las tcnicas proyectivas se deben comparar con los resultados de otras tcnicas y contar con una muestra

mas representativa.

Aplicaciones de las Tcnicas

Proyectivas Esta tcnica se puede utilizar para:

Probar nombres de marca.

Medir actitudes acerca de productos, marcas, paquetes o anuncios particulares.

La utilidad de esta tcnica aumenta cuando se siguen los lineamientos siguientes:

Se utilizan cuando la informacin requerida no puede obtenerse con exactitud a travs de los mtodos directos.

Se utiliza en la investigacin exploratoria para obtener informacin y un panorama inicial.

Dada su complejidad, no deben utilizarse sin los conocimientos necesarios.

Brief de IM

Descripcin general de la industria o negocio.

Antecedente del problema o la oportunidad.

Definicin del problema.

Decisiones que se tomaran.

Objetivo principal.

Brief

Tipo de estudio (Diseo general de la investigacin)

Universo.

Requerimientos de plazo (Cantidad de personas involucradas).

Presupuesto.

Gua de Entrevistas

I. Marco de referencia.

II. Hbitos de compra o trabajo.

III. Beneficios y atributos esperados del

producto o servicio.

IV. Conocimiento e imagen de marcas.

V. Marca o productos utilizados y

razones de uso.

Gua de Entrevistas I. Marco de referencia.

a) Nombre de la persona o empresa.

b) Ocupacin o cargo.

c) Edad y/o otras caractersticas relevantes

II. Hbitos de compra o uso.

a) Donde compra el producto y porque.

b) Con que frecuencia compra el producto.

c) Que cantidad/presentacin compra.

d) Como consume el producto.

e) Quien decide la compra.

Gua de Entrevistas III. Beneficios y atributos esperados del

producto o servicio.

a) Porque prefiere el producto/ servicio que utiliza.

b) Que atributos del producto son los mas

importantes, ordnelos por importancia.

c) Cual considera que son los atributos que

deberan mejorarse.

d) Cual es el beneficio mas importante de estos

productos.

e) Que caracterstica adicional le gustara que

tenga el producto que compra.

Gua de Entrevistas

IV. Conocimiento e imagen de marcas.

a) Conoce otros productos similares.

b) Cual cree que es el mejor producto de

las marcas mencionadas

c) Que marca considera que es la mejor,

porque?

d) Que piensa de la marca XXX y de la marca YYY

e) Ha escuchado de la marca ZZZ, donde, que ha escuchado?

Gua de Entrevistas

V. Marca o productos utilizados y

razones de uso.

a) Que marcas o productos a utilizado

alguna vez.

b) Porque utiliza mas de una marca.

c) Considera que alguna marca es mejor

que otra, porque?

d) Cambiaria de marca, porque motivo?

GRACIAS