prof. dr. iñaki periáñez cañadillas · 2.- factores condicionantes del precio 1- los...
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XXII Máster en Marketing
Política de Precios
Prof. Dr. Iñaki Periáñez Cañadillas Departamento de Economía Financiera II Director del Máster de Dirección Empresarial desde la Innovación a la Internacionalización
www.ehu.es/InakiPerianez/
0BJETIVOS
Valorar la importancia del precio dentro del marketing mix y dentro de la gestión de la empresa
Identificar y analizar los factores determinantes del precio
Establecer los objetivos de la fijación de precios
Analizar los elementos a tener en cuenta a la hora de fijar precios
“Vamos a pensar en precios”
1. INTRODUCCIÓN:
1.1. DEFINICIÓN 1.2. CONSIDERACIONES ACTUALES DEL PRECIO EN LA GESTIÓN
COMERCIAL 1.3. CONSIDERACIONES DEL PRECIO EN EL SECTOR SERVICIOS
ÍNDICE
2. CONDICIONANTES DE LOS PRECIOS
3. OBJETIVOS DE LA POLÍTICA DE PRECIOS
4. ASPECTOS DESTACABLES DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS EN EMPRESAS DE SERVICIOS
5. FIJACIÓN DEL PRECIO BASADA EN LOS COSTES
.
6. FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA COMPETENCIA
7. TÉCNICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADAS EN LA DEMANDA:
7.1. PRECIOS ACEPTABLES 7.2. DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS
8 POLÍTICA DE PRECIOS Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
ÍNDICE
8. POLÍTICA DE PRECIOS Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
9. ESTRATEGIAS DE PRECIOS 9.1. PRECIOS PARA UN NUEVO PRODUCTO 9.2. MODIFICACIONES DE PRECIOS
10. CONSIDERACIONES PARA LA DISMINUCIÓN DEL RIESGO EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
INTRODUCCIÓN
1.1.- Definición
- EL PRECIO ES UNA EXPRESIÓN CUANTIFICABLE DEL VALOR DE UN BIEN. VALOR ES LA CAPACIDAD QUE TIENE UN BIEN PARA ATRAER OTROS BIENES A CAMBIO.
- EL PRECIO ES UNA VALORACION EFECTUADA SOBRE UN PRODUCTO Y QUE, TRADUCIDA A UNIDADES MONETARIAS, EXPRESA LA ACEPTACION O NO DEL CONSUMIDOR HACIA EL CONJUNTO DE ATRIBUTOS DE DICHO PRODUCTO Y SU CAPACIDAD PARA SATISFACER NECESIDADES.
- EL PRECIO ES EL FACTOR BASICO DE LOS BENEFICIOS DE LA EMPRESA Y, POR CONSIGUIENTE, DEL ÉXITO O FRACASO DE LA
MISMA.
INTRODUCCIÓN
- LA INFLUENCIA DEL PRECIO A LA HORA DE COMPRAR UN BIEN ES IMPORTANTE, PERO NO POR ELLO DEBE CONSIDERARSE LA POLITICA DE PRECIOS COMO LA MÁS IMPORTANTE DENTRO DEL
MARKETING MIX.
- DEBE EXISTIR UNA COORDINACIÓN PERFECTA ENTRE LAS CUATRO POLÍTICAS DEL MIX:
- POLÍTICA DE PRODUCTO - POLÍTICA DE PRECIOS - POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN - POLÍTICA DE COMUNICACIÓN.
El precio como síntesis de la política comercial de la empresa
Necesidades Insatisfechas del segmento elegido del mercado
Limitaciones técnicas de la empresa
Producto a desarrollar
Necesidades del mercado + Características del producto Distribución a adoptar
Limitaciones comerciales de la empresa
Necesidades del mercado + Características del producto+ Tipo de distribución elegida
Limitaciones de comunicación
Comunicación a realizar
Necesidades del mercado + Características del producto+ Distribución adoptada+
Comunicación adoptada
Limitaciones financieras (costes y rentabilidad)
Fijación de precios
“El precio es un termómetro por el cual medimos locual medimos lo
bueno que uno es en el resto de las áreas del
Marketing”
-
1.2.- Consideraciones actuales del precio en la gestión comercial.
El mercado según los clásicos (finales del s. XIX principios del XX): -Competencia perfecta:
- atomicidad del mercado - libertad de entrada en la industria.
- Homogeneidad del producto. - Transparencia del mercado: información perfecta. - Universalidad del mercado. - Movilidad de los factores productivos: los factores capital yMovilidad de los factores productivos: los factores capital y trabajo pueden trasladarse fácilmente de una actividad a otra. No existe personal especializado. - Las acciones económicas emprendidas por los productores o consumidores no repercuten en los intereses económicos de terceras personas no implicadas directamente en la cuestión.
Bajo estas condiciones podríamos decir que el precio sería la única variable relevante en la demanda, es decir, Q = f(P).
N
Hoy en día, todos estos principios están en crisis. Actualmente, el precio es una variable más del Marketing Mix.
DEMANDA
FUERA DEL CONTROL DE LA
EMPRESA VARIABLES DE LAS EMPRESAS COMPETIDORAS
AUTÓNOMAS VARIABLE A
EXPLICAR
VARIABLES
EXPLICATIVAS
BAJO CONTROL DE LA
EMPRESA
VARIABLES DE LA EMPRESA
VARIABLES
COMERCIALES
PRODUCTO
PRECIO
COMUNICACIÓN
DISTRIBUCIÓ
1.3 - Consideraciones del precio en el sector servicios
EL FACTOR PRECIO TIENE IMPORTANCIA EN EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DE UN PRODUCTO O DE UN SERVICIO, PERO
NO ES EL FACTOR MAS IMPORTANTE.
RAZONES:
1. RESULTA DIFICIL HACER UNA COMPARACIÓN OBJETIVA ENTRE DISTINTAS OFERTAS DE SERVICIOS, DEBIDO A LA COMPLEJIDAD Y VARIEDAD DE LOS SERVICIOS QUE INTERVIENEN EN EL MERCADO.
2.- AUN CUANDO SEA POSIBLE LA COMPARACION EXISTE UNA “ALTA CARGA EMOCIONAL”, ESTO HACE QUE LOS ASPECTOS OBJETIVOS PIERDAN IMPORTANCIA EN EL PROCESO DE DECISIÓN.
3.- RESULTA DIFICIL LA COMPARACION DE LA RELACION CALIDADPRECIO DE LAS DISTINTAS OFERTAS.
1.3 - Consideraciones del precio en el sector servicios
4. LOS CLIENTES VALORAN MUCHO LOS ELEMENTOS QUE INTEGRAN EL DENOMINADO “VALOR AÑADIDO” DEL SERVICIO.
EN LA MEDIDA EN LA QUE LOS SERVICIOS SE HACEN CADA VEZ EN LA MEDIDA EN LA QUE LOS SERVICIOS SE HACEN CADA VEZ MAS COMPLEJOS, MAS VARIADOS, MAS FLEXIBLES Y MAS PERSONALIZADOS, LA TENDENCIA ES A QUE EL FACTOR PRECIO PIERDA IMPORTANCIA COMO ELEMENTO DE DECISIÓN DE
COMPRA.
,
1.- PRECIO E INMATERIALIDAD DEL SERVICIO: los servicios son inmateriales, intangibles por naturaleza; esto explica que el consumidor tenga con frecuencia dificultades para comprender por qué el precio se sitúa en un nivel determinado. Los bienes tangibles, se pueden ver , tocar y probar.
2.- LAS EXPECTATIVAS DE GRATUIDAD : es un problema que esta ligado a la inmaterialidad, el servicio podría ser gratuito. Por ejemplo en una plaza de avión si el cliente no paga no tendrá la impresión de “robar algo”, puesto que
Los problemas de percepción del precio en empresas de servicios.
avión, si el cliente no paga no tendrá la impresión de “robar algo”, puesto que no se lleva nada.
3.- LA RELACION PRECIO CALIDAD : a priori, cuanto más alto es el precio, mayor es la expectativa de satisfacción y de calidad de lo que se compra. Si lo que recibe no está a la altura de lo que se paga, el resultado es insatisfacción, infidelidad del cliente, disminución de ventas.........
LAS PRINCIPALES FACETAS DEL PRECIO
EL PRECIO FINANCIERO
(LA LÓGICA DEL FINANCIERO)
EL PRECIO DE LA COMPETENCIA
(LA LÓGICA DEL COMERCIAL)
EL PRECIO VALOR
(LA LÓGICA DEL CLIENTE)
EL PRECIO ESTRATÉGICO
(LA LÓGICA DEL RESPONSABLE DE LA EMPRESA)
¿PRECIOS?
2.- FACTORES CONDICIONANTES DEL PRECIO
P A R T E S
IN T ER E SA D A S
(D P T O S .)
O T R O S F A C T O R E S
(C LIE N T E S )
C O N S U M ID O R E S
LO S
F IJA C IO N D EL
P R E C IO
LO S IN T ER M E -D IA R IO S
PR O V E E D O R E S
LO S C O M PE T ID O R ES
LO S
A D M IN IS-T R A C IO N PU B LIC A
- Departamento financiero: proponer precios altos para cubrir rápidamente los costes y lograr el beneficio.
- Departamento comercial: propone precios bajos para incrementar ventas y conseguir el beneficio.
2.- FACTORES CONDICIONANTES DEL PRECIO
A) A NIVEL INTERNO:
- Departamento de producción: propone reducir costes a través de la modernización de las instalaciones, precios altos para financiar sus costes.
La política de precios efectiva debe basarse en la colaboración y coordinación de todos los departamentos de la empresa.
A) A NIVEL EXTERNO:
2.- FACTORES CONDICIONANTES DEL PRECIO
1- Los consumidores: importancia del precio en las actitudes de los consumidores
2- Los intermediarios: peligro de no saber el precio final del producto
CÁLCULO DEL PRECIO DE VENTACÁLCULO DEL PRECIO DE VENTA
A) UTILIZANDO EL MARGEN SOBRE EL PRECIO DE COMPRA (hacia dentro)
PV = PC + Margen Margen = m · PC PV = PCompra + m · PC ------> PV = PC (1 +m)
PF PV FABRICANTE -------------> MINORISTA -------------> CONSUMIDOR
PCompra
Por ejemplo: precio de compra = 100 y un margen del 30% sobre el precio de compra. PV = 100 (1 + 0,3) = 130
Con dos intermediarios:
PF PM PV
FABRICANTE -------> MAYOR -------> DETALLISTA -------> CONSUMIDOR
m1 m2
2.- FACTORES CONDICIONANTES DEL PRECIO
1) PM = PF + m · PF = PF (1 + m1)
2) PV = PM + m · PM = PM (1 + m2)
Sustituyendo PM por su valor:
PV = PF (1 + m1) (1 + m2)
Para n intermediarios:
PV = PF (1 + m1) (1 + m2) .............. (1 + mn)
En el caso de igualdad de márgenes:
PV = PF (1 + m)n
Por ejemplo: m1 = 30% (mayorista); m2 = 25% (minorista) y PF = 100
2.- FACTORES CONDICIONANTES DEL PRECIO
PM = 100 (1 + 0,3) = 130
ó PV = 100 (1 + 0,3) (1 + 0,25) = 162,5
PV = 130 (1 +0,25) = 162,5
* A mayor número de intermediarios, mayor PV.
* Podemos calcular el PV a partir del PF si conocemos los márgenes.
B) MARGEN SOBRE EL PRECIO DE VENTA (hacia fuera)
Forma más usual por parte de los intermediarios.
1 intermediario: PV = PC + m PV
PV (1 - m) = PC
2.- FACTORES CONDICIONANTES DEL PRECIO
PC
PV= ---------------
(1-m)
Ejemplo:PC = 100 y m = 30%
PV =100 / (1 - 0,3) = 142,85
2 intermediarios: PMPF
1 m1
=−
PVPM
1 m2
=−
PVPF
(1 m ) (1 m )1 2
=− −
Para n intermediarios:
PVPF
(1 m ) (1 m ) ......... (1 m )1 2 n
=− − −
Caso de igualdad de márgenes:
PF=
2.- FACTORES CONDICIONANTES DEL PRECIO
PVPF
(1 m)n
=−
Ejemplo anterior: m1 = 30% y m2 = 25% 190,48
0,25)0,3)(1(1
100PV =
−−=
Calcular el margen sobre el PV, al intermediario le reporta mayores beneficios, ante los mismos márgenes, y consecuentemente encarece el precio de venta final de los productos.
2.- FACTORES CONDICIONANTES DEL PRECIO
3- Los competidores:
si existen muchos oferentes y la empresa espequeña, si reduce el precio la reacción de las demásserá prácticamente nula.
si hay pocos oferentes , con cuotas similares, unasi hay pocos oferentes , con cuotas similares, unavariación por parte de la empresa puede llevar a unaguerra de precios.Toys ´́́́R´́́́Us, evitar la guerra de precios
si existe un líder en el mercado , si éste modifica suprecio, lo más probable es que todo el mercado sigala política del líder.
2.- FACTORES CONDICIONANTES DEL PRECIO
4- Los proveedores: cambios en los precios de nuestras materias primas o semielaborados
5- La administración pública:
Establece precios máximos y mínimos en determinados sectores.Establece precios máximos y mínimos en determinados sectores.
Información sobre precios y mercados.
Favorece la venta de determinados productos.
Etc....
6.-Otros factores:
2.- FACTORES CONDICIONANTES DEL PRECIO
El sindicalismo: rigidez del mercado laboral va
a implicar aumentos de costes salariales
(repercusión en precios)
La tecnología:
- innovaciones tecnológicas: serán necesarias por motivos de competitividad lo que llevará a aumentos de precios
- mejoras tecnológicas: una vez amortizadas se verán mejorados los métodos de producción (puede provocar un descenso en precios)
3.- OBJETIVOS DE LA POLÍTICA DE PRECIOS
1.- Rentabilidad
a) Sobre el capital invertido: es un objetivo a largo plazo.
b) Sobre las ventas: es un objetivo a más corto plazo. Es propio de los intermediarios.
2.-Conseguir una determinada participación en el merca do.2.-Conseguir una determinada participación en el merca do.
Esa participación proporcionará a la empresa una determinada rentabilidad sobre el capital y una seguridad en el nivel de ventas.
3.- Soportar o evitar a la competencia.
A través del precio hay que evitar la perjudicial guerra de precios.
3.- OBJETIVOS DE LA POLÍTICA DE PRECIOS
El precio en ocasiones es utilizado como barrera de entrada al sector.
4.- ASPECTOS DESTACABLES DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS E N EMPRESAS DE SERVICIOS
En base a la elección del servicio que haga el cliente, el precio puedevariar teniendo en cuenta los siguientes aspectos importantes:
a) Variaciones relativas al conjunto de servicios. Estas variacionesdependerán de la cantidad y de la calidad.
b) La estacionalidad. Podemos utilizar la discriminación de preciospara romper esa estacionalidad.
c) El tipo de cliente. Las características personales del clientepueden influir a la hora de fijar un precio, pudiendo ser diferentepara unas personas frente a otras.
d) Dependerá de la forma de ejercer el derecho de uso.
Esto es propio de los servicios deportivos y culturales. El usuario decideconvertirse en socio abonado en determinadas circunstanciascontractuales. En el caso de un socio de un club de fútbol, en el precio desu abono tiene derecho a una localidad que no puede ser utilizada porotra persona. Sin embargo, un socio de un club de golf tiene derecho ajugar, pero su salida al campo estará supeditada a la ocupación delmismo, y a la lista de salidas diarias.
4.- ASPECTOS DESTACABLES DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS E N EMPRESAS DE SERVICIOS
mismo, y a la lista de salidas diarias.
La diversidad de servicios en una misma empresa nos lleva a laexistencia de diferentes precios.
5.- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LOS COSTES
En esta técnica se da primacía absoluta al coste. Consistebásicamente en la fijación de márgenes.
a) FULL-COST: El precio se va a hallar aplicando al coste totalunitario un determinado margen. Su misión es generar beneficios.
Pvu = CTu + % CTu
Margen
b) DIRECT-COSTING: Se trata de hallar el precio a través de unmargen sobre los costes variables unitarios. Este margen tiene unadoble misión:- cubrir los costes fijos.- generar beneficios.
Pvu = CVu + % CVu
Margen
5.- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LOS COSTES
La utilización de este margen está directamente relacionadacon el llamado "punto muerto".
El "punto muerto" es el nivel de producción o ventas para elcual se cubren los costes fijos, y el beneficio es igual a cero.
Bº = IT - CT = P . Q - CVu . Q - CF = 0
Sacando factor común Q:
Q (P - CVu) - CF = 0
CFdespejando Q: Q = ------------------
(P - CVu)
5.- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LOS COSTES
Costes fijos: alquiler, mano de obre fija (sueldos), amortizaciones.....
Costes variables: mano de obra destinada a esa producción, energía, materia primas, parte de los costes de distribución y ventas.....
Inconveniente: se pierde de vista la influencia que el precio tiene sobrela cantidad demandada.
5.- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LOS COSTES
Una empresa presenta la siguiente estructura de costes:
costes fijos: 1.000.000 u.m.
costes variables: 100 u. m.
de un estudio de mercado realizado por esta empresa se obtiene lasiguiente información :siguiente información :
P Q200 11.000195 12.000300 6.000
1º ¿Cuál será el precio más rentable?
2º ¿Cuáles serán los distintos puntos muertos?
5.- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LOS COSTES
1º - El precio más rentable será aquel que maximice el benefic io
Bt= It-Ct= P.Q-Cvu.Q-Cf
B1= 200 X 11.000-100 X 11.000-1.000.000 = 100.000 u.m.
B2= 195 X 12.000-100 X 12.000-1.000.000 = 140.000 u.m.
B3= 300 X 6.000-100 X 6.000- 1.000.000 = 200.000 u.m.
5.- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LOS COSTES
2º - Cálculo del punto muerto
CFQ = ------------------
(P - CVu)
1.000.0001.000.000Q1 = ------------------ = 10.000 unidades.
(200 - 100)
1.000.000Q2 = ------------------ = 10.526 unidades.
(195 - 100)
1.000.000Q3 = ------------------ = 5.000 unidades.
(300 - 100)
A mayor margen antes se alcanza el
punto muerto.
A la empresa le interesa alcanzar
cuanto antes el punto muerto ya que
antes empieza a obtener beneficios.
5.- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LOS COSTES
Gráficamente:
It
Cf
Ct
It
Ct
Cf
5.000 Ventas
5.- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LOS COSTES
Vamos a ver cómo esta empresa va recuperando los costes:
Q Cvt= Cvu x QI= P x Q Bº= It- Cvt - CfCf
3.000
4.000
5.000
900.000 (*)
1.200.000
1.500.000
300.000 (**)
400.000
500.000
1.000.000
1.000.000
1.000.000
-400.000
-200.000
05.000
6.000
1.500.000
1.800.000
500.000
600.000
1.000.000
1.000.000
0
200.000
(*) 300 x 3.000
(**) 100 x 3.000antes de alcanzarlo
después de alcanzarlo
Pérdidas
Beneficios
6.- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA
El elemento principal es la competencia. Nos basamos en losprecios de ésta y no tanto en los costes o en la demanda del
producto a comercializarEjemplo: cerveza
Slogan de San Miguel: “por encima de las
estrellas”
El nivel de precios respecto de la competenciapuede ser:
Al mismo nivel que la competencia
Por encima de la competencia
Por debajo de la competencia
6.- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA
Al mismo nivel que la competencia
a) Producto y/o servicio homogéneo en un mercado competitivo.
b) Cuando la empresa trabaja en mercados donde existen preciosacostumbrados o tradicionales. Son precios que por razones psicológicas songeneralmente aceptados por productores y clientes.
Gráficamente:
P
P: precio acostumbrado
No nos interesa subir ni bajar el precio
6.- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA
Precios acostumbrados ejemplo:
El Grupo Chupa Chups, creado
hace más de 40 años, es una
compañía española especializada en
la fabricación, distribución y
comercialización de diversos
Chupa Chups
“El caramelo con palo que ha colonizado el
mundo”
comercialización de diversos
productos de confitería que vende
más de 4.000 millones de
caramelos cada año. El Grupo tiene
más de 1.500 empleados. La
compañía está presente en164
países y tiene fábricas en cinco de
ellos: España, Francia Rusia, China
y México, y próximamente se
prevén otras instalaciones en Brasil
y la India.
6.- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA
c) en caso de monopolio si existe escasa diferenciación del productoy/o servicio. Ej: fabricantes de cereales, refrescos.
Por encima de la competencia
a) Cuando se ofrecen productos y/o servicios con característicasa) Cuando se ofrecen productos y/o servicios con característicasespeciales.
b) Cuando se trata de dar imagen de prestigio y calidad. Ejemplo:Turrón 1880
c) Captar aquella parte del mercado con mayor nivel de renta.Ejemplo. Marcas elitistas
6.- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA
Por debajo de la competencia
a) El objetivo de la empresa es vender un gran número deunidades aunque sea con un margen menor.
Marcas de ordenadores como Amstrad
b) Atraer a un gran número de clientes (posible imagen de menorcalidad).
Ejemplo tiendas Zara
6.- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA
Competidores Precios PreciosPrecios Precios Precios
Productos
Precios más altos
Precios más bajos
Precios medios
Mi propuesta
6.- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA
ILUSTRACION
COMO PROTEGE LA HEUBLEIN, INC. SU MARCA DEVODKA SMIRNOFF CONTRA UNA REDUCCION ENLOS PRECIOS POR MEDIO DE UNA ESTRATEGICAFIJACION DEL PRECIO.
Heublein, Inc., produce el vodka Smirnoff, la marca líder
de los vodkas, y posee el 23 por ciento del mercadode los vodkas, y posee el 23 por ciento del mercado
norteamericano de vodka. En la década de los 60 ella fue
atacada por otra marca, la Wolfschmidt, cuyo precio era
un dólar menos por botella y publicitada como de igual
calidad. Heublein vio un peligro real de que los clientes se
cambiaran a Wolfschmidt. Heublein consideró las
siguientes reacciones posibles:
7.- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA (CLIEN TE)
ILUSTRACION
FORMA COMO CATERPILLAR USA LA FIJACION DELPRECIO UTILIZANDO EL VALOR PERCIBIDO
Caterpillar utiliza el valor percibido para establecer los precios
de su equipo de construcción. Ella podrá fijar un precio para unde su equipo de construcción. Ella podrá fijar un precio para un
tractor en 24.000 dólares. Del mismo modo, un tractor similar de
la competencia podría tener un precio de 20.000 dólares. ¡Y a
pesar de esto Caterpillar podría obtener más ventas que el
competidor!. Cuando un cliente prospecto pregunta al
distribuidor de Caterpillar por qué él tendría que pagar 4.000
dólares más por el Caterpillar, el distribuidor responde:
20.000 dólares sería el precio del tractor si fuera equivalente altractor del competidor3.000 dólares como prima en el precio por la superior durabilidad2.000 dólares como prima en el precio por la superiorconfiabilidad2.000 dólares como prima en el precio por el servicio superior1.000 dólares como prima en el precio por el largo tiempo de
7.- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA
1.000 dólares como prima en el precio por el largo tiempo degarantía sobre las partes
28.000 dólares es el precio para cubrir el valor del paquete4.000 dólares por descuento
24.000 dólares precio final
Este sorprendido cliente aprende que aunque está pidiendo una
explicación por pagar 4.000 dólares, ¡en realidad está obteniendo un
descuento de 4.000 dólares!.
El termina por escoger el tractor Caterpillar, puesto que está
7.- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA
El termina por escoger el tractor Caterpillar, puesto que está
convencido de que los costes de operación en el tiempo de vida útil
serán menores .
7.- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA
VALOR PERCIBIDO
Antes de comprar un producto el cliente efectúa un balance entre lo
que recibe y lo que debe abonar
El resultado es el valor percibido
Debemos conocer lo que el cliente espera
recibir y cómo lo
valora
7.- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA
ANÁLISIS DEL VALOR DE USO (VIU)
El VIU nos da respuesta a la pregunta:
¿Qué me aporta el producto/servicio?
Se utiliza principalmente en el mercado industrialSe utiliza principalmente en el mercado industrial
Este tipo de cliente busca un valor medible, funcional o de rendimiento,
que justifique la compra en comparación con otras alternativas
Especialmente útil para fijar precios de nuevos productos
7.- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA
CASO PRÁCTICO DE CÁLCULO DEL VIU
Una fábrica química utiliza 200 arandelas para sellar válvulas que contienen
materiales corrosivos.
Cada arandela cuesta 5 dólares y ha de cambiarse cada dos meses durante
el mantenimiento habitual.
Supongamos que cada vez que se cambian las arandelas hay que para los
equipos y que el coste de la parada es de 5.000 dólares. El nuevo producto
tiene el doble de resistencia a la corrosión que el actual
¿Cuál es el VIU del nuevo producto?:
7.- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA
PRODUCTO ACTUAL NUEVO PRODUCTO
200 X 6 X 5 dólares + 5.000 dólares x 6 = 200 X 3 X VIU + 5.000 dólares x 3
Coste de los equipos Coste de la parada
6.000 dólares + 30.000 dólares = 600 x VIU + 15.000 dólares
Coste de los equipos Coste de la parada
6.000 dólares + 30.000 dólares = 600 x VIU + 15.000 dólares
36.000 dólares - 15.000 dólares = 600 VIU
VIU= 35 dólares
El VIU es 7 veces superior al del producto actual,
de 5 dólares hemos pasado a 35 dólares
La misma camisa.
3 precios distintos:
44 euros.
49 euros.
PRECIOS ACABADOS EN 9
49 euros.
54 euros.
44€ 49€ 54€
7.- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA
7.1. Fijación de precios aceptables
- Relación precio-calidad.
- Precio psicológicamente óptimo.
- Etapas:
a) Muestra representativaa) Muestra representativab) Deben darnos:
precio mínimoprecio máximo
- Ventajas:
a) Fácil utilizaciónb) Aproximación
- Inconvenientes:a) Método de "laboratorio"b) Sólo productos relación precio-calidad.
7.- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA
Ejemplo :
Una encuesta realizada sobre 65 clientes potenciales sobre el precio delanzamiento de un producto, arrojó el siguiente resultado:
A) PRECIO MAXIMO: Nivel de precio por encima del cual no comprarían elproducto por considerarlo demasiado caro.
B) PRECIO MINIMO: Nivel de precio por debajo del cual no comprarían elproducto por considerarlo de baja calidad.
7.- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA
PRECIO MÁXIMO PRECIO MÍNIMOPrecio Frecuencia Precio Frecuencia
300 1 100 1500 2 150 4600 2 200 5700 7 250 4750 3 300 10750 3 300 10800 19 350 4850 7 400 11900 5 450 5950 1 500 161.000 9 600 41.200 5 700 11.300 11.350 1 Total 651.500 11.700 1Total 65
7.- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA
Rechazo Acepta
AceptaAcepta
Acepta
Rechazo
P. MáxP. Mín.
% Aceptación P. Mínimo - % Rechazo P. Máximo
7.- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA
El precio sicológico óptimo de esta población se determinaría de lasiguiente forma:PRECIO MAXIMO
Precio Frecuencia % Rechazo % Aceptaciónacumulada
300 1 1,5 98,5500 3 4,6 95,4600 5 7,6 92,4600 5 7,6 92,4700 12 18,4 81,6750 15 23 77800 34 52,3 47,7850 41 63 37900 46 70,7 29,3950 47 72,3 27,71.000 56 86,1 13,91.200 61 93,8 6,21.300 62 95,3 4,71.350 63 96,9 3,11.500 64 98,4 1,61.700 65 100 0
7.- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA
PRECIO MAXIMO
80100120
ACEPTACION
% RECHAZO
0204060
80
300 600 750 850 950 1200 1350 1700
PRECIOS
RECHAZO
7.- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA
PRECIO MINIMO
Precio Frecuencia % Aceptación % Rechazoacumulada
100 1 1,5 98,5150 5 7,6 92,4200 10 15,3 84,7250 14 21,5 78,5300 24 36,9 63,1300 24 36,9 63,1350 28 43 57400 39 60 40450 44 67,6 32,4500 60 92,3 7,7600 64 98,4 1,6700 65 100 0
7.- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA
PRECIO MINIMO
80
100
120
RECHAZO
% ACEPTACION
0
20
40
60
100 200 300 400 500 700
PRECIOS
ACEPTACION
7.- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA
P. MAXIMO Y MINIMO
70
80
90
100
110
ACEPTACION
RECHAZO
P. MINIMO
%
0
10
20
30
40
50
60
70
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
PRECIO (X 100)
ACEPTACION
P. MAXIMO
RECHAZO
7.- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA
Precio Aceptación precio máximo y mínimo(Aceptación p. mín. - Rechazo p. máx.)
100 1,5150 7,6200 15,3250 21,5300 35,4350 41,5400 58,5450 66,1500 87,7500 87,7600 90,7700 81,5750 76,9800 47,7850 36,9900 29,2950 27,71.000 13,81.200 6,11.300 4,71.350 3,11.500 1,61.700 0
7.- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA
A C E P T A C I O N P R E C I O M A X I M O Y M I N I M O
7 0
8 0
9 0
1 0 0
%
0
1 0
2 0
3 0
4 0
5 0
6 0
1 0 0 2 5 0 4 0 0 6 0 0 8 0 0 9 5 0 1 3 0 0 1 7 0 0
P R E C I O S
7.- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA
7.2. Discriminación de precios
- Consiste en vender un producto/servicio a precios
distintos.
- No se justifica en un aumento de costes.
- Objetivo: incrementar beneficios.
- Condiciones:a) Distintas sensibilidades al precio.b) Permitido legalmente.c) Que no exista posibilidad de reventa.d) No posibilidad de comunicación.e) Precio de la competencia.
- Objetivo: incrementar beneficios.
7.- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA
- Tipos:
a) Discriminación por zonas geográficas: basándose en aspectos diferenciadores de esas zonas como pueden ser la demanda, el poder adquisitivo, el número de competidores, etc
b) Discriminación por mercados: se justifica en la diferente demanda existente entre los mercados, en la diferente capacidad adquisitiva,
d) Discriminación por tipo de comprador: hay dos vertientes:- se practica con las diferentes entidades que pueden participar en los canales de distribución.
-en base a las características personales del comprador. Por ejemplo, la edad, capacidad adquisitiva, forma de pago, tamaño de la familia, etc.
diferente forma de compra, de pago, en los distintos objetivos de la empresa, etc.
c) Discriminación por tiempo.
7.- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA
a) Discriminación directa: es una discriminación que se realiza sin encubrir,es decir, de conocimiento público.
b) Discriminación indirecta: es aquélla que se realiza de una forma másencubierta. Destacamos los descuentos:
Descuentos por cantidad:
- Formas de discriminar en precios:
Descuentos por cantidad:- Acumulativos.- No acumulativos.
Descuentos comerciales.
Descuentos en efectivo.
Descuentos estacionales.
Descuentos promocionales.
Bonificaciones.
8.- POLÍTICA DE PRECIOS Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Veámoslo gráficamente:
Ventas
Madurez
Tiempo
Introducción
Crecimiento
Declive
8.- POLÍTICA DE PRECIOS Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
a) Estrategia de selección: consiste en fijar precios altos.
Fase de introducción:
b) Estrategia de penetración: consiste en fijar precios bajos.
c) Estrategia de "manos libres": indefinirse respecto alprecio.
8.- POLÍTICA DE PRECIOS Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
a) Estrategia de selección:
Se pueden utilizar cuando:
No innovación pero posicionamiento dentro de una gama como de
alta reputación
Supone una innovación no hay otro igual
Razones para utilizar la estrategia:
Se prevé que el producto va a ser rapidamente imitado
Al ser un producto nuevo el consumidor, por lo general, es menos
sensibles al precio, demanda inelástica
Fácil corrección en caso de error
Permite fraccionar el mercado en segmentos
Precios altos generan mayores ganancias inicialmente
Mas financiera que comercial
8.- POLÍTICA DE PRECIOS Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
EJEMPLO DE ESTRATEGIA DE SELECCION (Precios altos)
Las antenas parabólicas irrumpieron en España con un precio alto.Así, aparecieron las grandes antenas sobre los tejados de casasen urbanizaciones de alto "standing" y en los chalets de zonashabitadas por los más pudientes. Poco a poco se fue conociendoen qué consistía una antena parabólica y para qué servía, de modoque casi todo el mundo ambicionaba poder ver los partidos defútbol televisados en otros países y las programaciones de losfútbol televisados en otros países y las programaciones de loscanales de televisión europeos.
En cuanto los precios empezaron a bajar, las comunidades devecinos de barrios acomodados incorporaron antenas en susazoteas, hasta convertirse en un elemento común en la mayoría delos edificios de viviendas en las grandes ciudades.
8.- POLÍTICA DE PRECIOS Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
a) Estrategia de penetración:
Aplicar un precio bajo al producto/servicio, para penetrar al mercado
con el mayor número de clientes posibles
Razones para utilizar esta estrategia:
El producto no es una auténtica novedadEl producto no es una auténtica novedad
El consumidor es muy sensible al precio
Amenaza de una fuerte competencia, constituyendo una barrera de
entrada
Poder adquisitivo del consumidor no muy alto
Economías de escala, grandes cantidades con un coste menor
8.- POLÍTICA DE PRECIOS Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
EJEMPLO DE ESTRATEGIA DE PENETRACION (Precios bajos)
El electrodoméstico del futuro es una variante del compact disk interactivo, e incluye un modem con el software necesario para navegar en la red Internet. Se trata del primer televisor con capacidad para conectarse a la citada red; ésta generó un negocio de 225.000 millones en 1995.
Phillips no ha jugado a ciegas al desarrollar este nuevo producto probado con éxito en Gran Bretaña. la multinacional holandesa se ha adelantado a los gigantes informáticos en tiempo y coste, ya que Sun, Oracle e IBM anunciaron gigantes informáticos en tiempo y coste, ya que Sun, Oracle e IBM anunciaron modelos muy sencillos diseñados para su uso en Internet, que aparecerán más tarde y a un precio próximo a las 50.000 pesetas.
Phillips comercializa su aparato en Holanda desde marzo de este año, por tan solo 30.000 pesetas, en su modelo más económico. Más tarde lo lanzará en Bélgica, Luxemburgo y Estados Unidos.
De esta forma el CD-On line de Phillips se convierte en el precursor de las autopistas de la información, haciendo posible el acceso a servicios como la telecompra, el banco doméstico, etc.
8.- POLÍTICA DE PRECIOS Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
a) Estrategia de “manos libre” o paridad competitiva
Se trata de inicialmente no adoptar un posicionamiento clarorespecto al precio, estar a la expectativa del mercado y de la
competencia
Fase de crecimiento: el precio tiende a disminuir o por lo menos a noaumentar. Se prevé una gran entrada de competidores, impulsaremosla demanda y a la vez será una barrera de entradala demanda y a la vez será una barrera de entrada
Fase de madurez: estimular ventas con descenso en precios.
Fase de declive: suprimir el producto del mercado:
-de forma rápida: bajando los precios.- de forma lenta: manteniendo los precios, procurando disminuir los gastos para conseguir beneficios de la posible demanda que exista en el mercado (teniendo en cuenta que habrá menos competencia).
9.- MODIFICACIONES EN LOS PRECIOS
a) Aumentar el precio:
Objetivos:- Mantener el % de beneficios ante un
aumento en los costes.- Aumentar la rentabilidad.- Mejorar la imagen de marca: relación
precio-calidad.
b) Bajar el precio:
Objetivos:- Aumentar la participación en el mercado.- Defensa de su participación en el mercado
(producto en fase de madurez).- Ganarse nuevos distribuidores, reforzar su posición
en la red.
10. TÉCNICAS PARA LA DISMINUCION DEL RIESGO EN LA F IJACION DE PRECIOS
“Para la mayoría de los artículos que compran, los consumidores notienen una idea precisa de cuál debería ser el precio”. En un estudioreciente, los investigadores preguntaron a los compradores delsupermercado el precio de un artículo justo cuando lo estabanponiendo en el carrito de la compra. Menos de la mitad de loscompradores dio la respuesta exacta. Business Review.
Consiste en efectuar una encuesta, entre futuros usuarios ocompradores del producto o entre usuarios o compradores actuales,con un cuestionario adecuado a la cuestión que nos interesa, elprecio a fijar. Es una técnica rápida y de no mucho coste, pero espoco segura. Se estima como índice de seguridad de esta técnica un33% .
10.1. El Test Opinático
10. TÉCNICAS PARA LA DISMINUCION DEL RIESGO EN LA F IJACION DE PRECIOS
10.2. Test de Ventas
Consiste en aplicar los precios previstos en grupos de tiendas determinados,para estudiar la reacción en las ventas de la tienda.
Se aplica, fundamentalmente, en casos de aumentos de precios paraproductos ya existentes más habitual es el llamado medición antes-despuéscon grupo de control.
Existiendo un grupo denominado de control, donde el precio se va amantener, de tal forma que observaremos qué influencia ejerce elprecio en las ventas si no lo variamos, con respecto a los otrosgrupos, donde sí modificamos el precio.
con grupo de control.
Las tiendas que componen cada grupo han de ser homogéneas entre sí.
10. TÉCNICAS PARA LA DISMINUCION DEL RIESGO EN LA F IJACION DE PRECIOS
Modificamos el precio en los grupos de tiendas, que deben ser de 2 a 5grupos, excepto en el grupo de control. Dejamos que el mercado se muevalibremente y se controla las ventas (lo habitual es entre 1 mes y 3 meses,dependiendo la duración de la prueba de la rotación del producto).
Cada grupo debe estar formado por tiendas con una media de ventasparecida. Como conclusión del experimento se observa la variación en lasventas en los diferentes grupos de tiendas con diferentes precios y encomparación con el grupo en cuanto podemos subir el precio.
Se estima como nivel de seguridad un 66%.
10. TÉCNICAS PARA LA DISMINUCION DEL RIESGO EN LA F IJACION DE PRECIOS
10.3. Market test
Es más complejo que los anteriores, con un nivel de riesgo más bajo.Fundamentalmente consiste en seleccionar un mercado específico, quesea lo más representativo posible del mercado total y se actúa sobre elmismo, haciendo las pruebas de precios previstas.
Posteriormente los resultados del mercado geográfico se extrapolan almercado total. Lógicamente el coste es superior, pero la seguridad esmuy grande, ya que se actúa sobre la realidad del mercado con unamuestra suficientemente representativa.
Se estima que tiene un nivel de seguridad del 90%.