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marketing de contenidos ● participativo ● geolocalización...

elaborado por pilar alcázar.

consumidor actualEl uso de las tecnologías, los cambios de valores y la situación de crisis obligan a modificar las formas de acercarse al consumidor actual. Para conectar con ellos, hay que diversificar más que nunca los canales y las formas de llegar, además de utilizar mensajes que encajen con sus nuevas exigencias. Te damos todas las claves del marketing del siglo XXI.

Han colaborado en este dossier: daniel solana, ceo de dobleyou; miguel del fresno, consultor y doctor en sociología; antonella broglia, consultora de infonomía; marta palencia, directora general de sra. rusHmore; alberto relaño, director de digital en tns españa; isabel ontoso, ceo y presidenta de leo burnett; juan pistone, director de campañas de trnd ibérica; mercedes sierra, cofundadora de la agencia better; sergio prieto, director de la agencia labrand; pedro abad, director de la agencia elogia madrid y erika silva, directora de la escuela online de marketing gastronómico.

Todas las claves para llegar al

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Atrapa al consumidor de hoy

Estamos viviendo la mayor revolución en la forma de consumo de toda la historia. El entorno y los consumidores se han transformado completamente y sólo quienes estén preparados para adaptarse liderarán el nuevo escenario. ¿Lo estás tú?

Marketing para llegar a un consumidor más complejo

1. Nuevas formas de segmentarlesLa saturación obliga a crear nuevas formas de llamar la atención

Para ganar su confianza crea mensajes con debilidades de tu empresa

El futuro va por “hacer un marketing mucho

más sofisticado y atacar a nichos más concretos. La gente es mucho más diver-sa, plural y contradictoria de lo que nos creemos. Se utilizan tipos ideales que no existen. Y si existen, son pocos”, comenta Solana. ¿Cómo llegar a un consu-midor tan plural? Por ten-dencias, valores y estilos de vida. O por lo que necesita en un momento deter-minado (gracias al móvil se puede) o en una etapa determinada (embarazo...). Para Del Fresno, “hay que clasificar al consumidor social por el rol. Cuando entro en Internet y quiero

estudiar una comunidad, como modelismo naval, ¿qué más da qué edad tienen, si son hombres o mujeres, si lo que les une es el gusto por eso? Es de ingenuos creer que la sociedad se puede reducir a porcentajes. Yo mismo, puedo actuar como mote-ro, padre, profesor o como alguien que disfruta de la literatura”. antonella broglia, consul-tora de Infonomía, va un poco más allá y asegura que “somos muchas cosas. Somos saludables con las que comemos y luego tomamos cuatro litros de helado el mismo día. Y somos la misma persona”.

elementos que dejen esa insana costumbre que es la persecución indiscriminada del consumidor cautivo, como lo teníamos hasta hace 10 o 15 años, en un sofá sin mando a distancia”, advierte daniel Solana, consejero dele-gado de Doubleyou.

calidad frente a calidadSolana insiste en la necesidad “de buscar nuevas formas para crear vínculos porque es distinto el entorno, los medios, la forma

Según un informe presen-tado por Accenture en la última cumbre de Davos,

en los próximos cuatro años las empresas se jugarán miles de millones de euros, que serán para las que sepan comprender los cambios de comportamiento del consumidor de hoy. Estamos ante un cambio de pa-radigma provocado por Internet y su influencia en los hábitos de consumo, que está obligando a las marcas a redefinir la forma de acercarse a un cliente mucho más exigente, informado e im-paciente que nunca. Y también más disperso. Tres claves del markeTing del siglo XXi

El uso de Internet de forma masiva en nuestra vida cotidiana hace que “los resultados de marketing y publicidad sean más inciertos que antes. La capacidad de hacer palan-ca y conseguir el efecto que queríamos no es controlable. La publicidad pasa por un momen-to de saturación, hay un déficit de atención enorme”, asegura Miguel del Fresno, consultor y doctor en sociología. “La publicidad necesita crear

de consumir esos medios, la forma en que la gente se informa sobre las compañías... Y todo esto ha ocurrido hace nada. También ha cambiado la manera de comunicarnos entre nosotros. Y el acceso a las perso-nas. Antes hablabas con la gente de tu alrededor, ahora puedes comunicarte casi con cualquier persona del mundo”, comenta Daniel Solana. Y lo que más debe importar a las empresas, esta capacidad de comunica-ción, ha cambiado por completo la forma en la que tomamos las decisiones de compra. “Los medios de comunicación han perdido la función de exclusividad mediadora entre las marcas y las audiencias. El consumidor ahora tiene mucha

Hay que buscar al consumidor agrupado en torno a aficiones o roles. No por grupos demográficos encorsetados que no son reales.

más oferta donde elegir y para discriminar, pregunta a otros. Ya lo hacía antes, pero ahora tiene a su alcance un círculo más am-plio. Las decisiones de compra tienen un componente social

cada vez mayor”, explica Miguel del Fresno.

el valor de la conversación Todos estos retos están modi-

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2. Nuevas formas de acercarse a ellos

Hace 20 años, un programa líder en te-

levisión llegaba a un 30% de share, ahora conseguir un 14% es un triunfo. la audiencia está más frag-mentada y saturada. Tres de cada cuatro hogares ya esquivan todos los anuncios. de ahí, que la tendencia sea apostar por la calidad de los mensajes en lugar de la cantidad. el nuevo marketing busca integrarse en la vida cotidiana del consumidor, con campañas de ambient marketing al estilo de la ideada por la marca de vodka absolut bloody hace unos meses, que

decoró con muebles reales y telas rojas una parada de autobús, o el bautismo de una estación de metro como la de Sol, de Madrid: Sol Galaxy Note. la idea es que la publicidad llame la atención, sin molestar. la clave es “seguir los pasos de marcas como red bull y su salto estratosfé-rico. ellos lo que hicieron fue un evento universal, pero puedes hacer un evento local, algo que ge-nere conversación, que sea interesante para la gente, por la curiosidad o el reto, que llame la atención y se convierta en contenido”, comenta daniel Solana.

También hay que cambiar los conte-nidos que enviamos. Una audiencia

más descreída y saturada pide conteni-dos más sinceros, basados en valores, emociones o que tengan un efecto sorpresa. En definitiva, vamos a una publicidad que busca más que nunca romper esquemas. Por ejemplo, creando mensajes que reconozcan las debilidades de las marcas. Ya lo hizo Avis hace años con un eslogan en el que reconocía que eran los segundos en el mercado, pero que les cuesta mucho serlo porque el líder es muy bueno. “Las marcas no tienen por qué ser compañías con una imagen impoluta, seria, moderna, tecnológica... Cansa que todas sean líderes, que sean las que más venden...”, afirma Solana. Otro exitazo por la ruptura de lo esperado: “Con el relanzamiento de Aquarius le dijimos al consumidor: ‘hace años que no hacemos publicidad, pero vemos que aumentamos las ventas’. Era meternos el dedo en el ojo los propios publicitarios: una marca que no hace publicidad y la gente la consume. Nosotros también nos equivocamos. La trans-parencia ha sido forzada por los nuevos medios”, comenta Marta palencia, directora general de Sra.Rushmore.

Busca soluciones de integrar tu marca en la vida cotidiana del consumidor, sin molestar.

plicidad y la risa. La socialización de la audiencia se aprovecha con nuevas formas de marke-ting centradas en Internet que implican al consumidor como parte activa de la estrategia. Pero cuidado, porque no todo el marketing del siglo XXI se juega en las redes sociales. Éstas son sólo un canal más. El que genera viralidad, cierto, pero uno más. Sigue leyendo...

ficando ya la forma de hacer marketing. Ante la fragmenta-ción de la audiencia, la consigna es crear campañas multicanales, en lugar de centrar el esfuerzo principal en los medios masivos como la televisión y la pren-sa. La sobresaturación de los mensajes (hay estudios que aseguran que los habitantes de las grandes ciudades recibimos como mínimo 3.000 impactos al día) obliga a llamar la atención a través de la creatividad, la com-

Los eventos llamativos son una nueva forma de llegar a masas enormes, al recogerse de forma inmediata en todos los canales.

3. Nuevos mensajes

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Analizamos el circuito mental que hace el consumidor desde que toma una

decisión de compra hasta que la realiza. ¿Qué recorrido hago desde que me quiero comprar una falda hasta que me la compro”, explica isabel ontoso, CEO y presidenta de Leo Burnett. La conclusión es que “este recorrido difiere de unos clientes a otros y que también aquí un mismo consumidor se comporta de forma diferente según el producto que compra y el momento en que lo compra”, añade Ontoso. El estudio clasifica a los consumidores en seis grupos distintos, en función de sus

motivaciones principales. Y demuestra que a pesar de la crisis y del auge de las marcas blancas, la mayoría de los clientes (39%) son buscadores de calidad. Les siguen en impor-tancia los que necesitan experiencias en el acto de comprar (un grupo que representa el 16% y que han llamado explorador entu-siasta). Y los que buscan agilizar al máximo el momento de la compra y son fieles a unas marcas que saben que les funcionan (el velo-cista leal, que representa al 14%). Como ves, el 69% del total no decide por precio.Además, entre los que sí lo miran también hay diferencias. Está el prototipo de com-

prador de marca blanca (el devoto del hard discount), que apenas supone un 13% de los consumidores y que siempre se decanta por los productos más baratos, sin mirar otras cosas. Y otro perfil casi igual de numeroso (10%) que es el buscador de ahorro, y que analiza las distintas ofertas y decide siempre pensando en cómo maximizar el valor de su dinero. Eso significa que no siempre compra lo más barato. El objetivo es investigar “qué tipo de consumidor es predominante en mi categoría para influir en él y que termine comprando mi marca. Si al velocista no le gusta que le entretenga, le ayudo a comprar

El consumidor, en el punto de ventaotra novedad en el comportamiento del consumidor la ha descubierto la agen-cia leo Burnett al analizar cómo somos en el momento mismo de la compra.

Internet ha permitido conocer al consumidor como nunca

antes se había hecho. Las em-presas pueden hablar con ellos en tiempo real y saber exac-tamente qué piensan en cada momento. Pero en los últimos años se ha cometido el error de separar al consumidor digital del que está fuera de Internet y de las redes, cuando el 67% de los hogares españoles ya tiene ac-ceso a Internet (y con la llegada de los smartphones el grupo de los conectados aumentará toda-vía más). Lo peor es que hasta ahora se ha tratado a todos los consumidores digitales como un tipo único, cuando no es cierto. De hecho, la entrada de nuevos perfiles en la red aumenta toda-vía más las distintas formas en

las que consumimos la informa-ción online. El primer estudio que rompe con esos esquemas preconcebi-dos lo ha realizado la consultora TNS, que analiza los estilos de vida digitales; es decir, clasifica

ellos. “Es un estudio que hace-mos desde 2010 para segmentar al consumidor digital a nivel mundial y que nos ha permitido hacer una clasificación en la que se tienen en cuenta datos socio-demográficos, actitudinales, de comportamiento, etc. Al final se consiguen seis estilos de vida digitales, que son la población representativa internauta. Y ve-mos que estos estilos se repiten en todos los países, aunque el peso de cada grupo cambia de unos a otros”, explica alberto relaño, director de Digital en TNS España.

personas que no comparten Estos grupos sirven para diseñar estrategias online y offline mu-cho más acertadas, en función

de qué grupo predomine en nuestro target. Primero, para sa-ber dónde buscarles y, segundo, para definir el mensaje adecua-do: “El consumidor que más predomina en España es el fun-cional, que representa al 25% de los usuarios. Es un internauta que utiliza Internet como una herramienta puramente funcio-nal. Se limita a leer sus emails, ver las noticias, los deportes, etc. Y realizar compras online. Pero no están interesados en novedades tipo redes sociales, ni necesitan expresarse”, explica Alberto Relaño.

el consumidor influyente En el otro extremo están los consumidores influyentes (el 15% de los Internautas): “Es un consumidor joven y un gran usuario de Internet móvil; accede a Internet constante-mente desde cualquier lugar. Es también un bloguero activo, le apasionan las redes sociales, cuenta con muchos amigos en

Radiografía del comprador actual: el consumidor inteligente El uso de Internet y el mayor acceso a la información ha impulsado un tipo de consumo más inteligente. El usuario puede comparar más antes de tomar su decisión de compra y compartir sus experiencias. Pero no todos lo hacen con la misma intensidad. Acabemos de una vez con los tópicos.

Más de la mitad de los Internautas no comparte contenidos

a los consumidores digitales por el uso que hacen de Internet y, en base a ello, explica cómo diseñar estrategias para llegar a


contenidos propios son grandes consumidores de lo que se dice ahí. Hay que ofrecerles, además, mensajes muy directos. No quieren grandes descripciones. El buscador de conocimiento está también en el email, pero en cambio espera un mensaje con información completa de por qué un producto es mejor que otro, va a buscar mucho precio y mucho material multi-media”, dice Relaño .

a cada uno lo suyoLos grupos que tienen más valor para las empresas son los influyentes y los comunica-

en el punto de venta, a ser más eficaz”, comenta Isabel Ontoso.

el consumidor inteligenteÉste último es el que más se acerca al smart consumer, ese consumidor inteligente y complejo auspiciado por el acceso a la información de Internet. “El consumidor puede comparar más y surge un consu-midor inteligente, que escoge para cada categoría: en ciertos productos me compro la marca blanca, vuelo en Ryannair, pero luego me permito el lujo de tomarme un café en el sitio más chic. Combino. He perdido poder adquisitivo, pero no soy tan desgraciado. Esta forma de consumir ya existía antes de la crisis, pero ahora está todavía más asumido. Date caprichos de forma inteligente”, dice Marta Palencia.

ellas y necesita hacerse oír. En definitiva, el sueño de cualquier marca y al que se refieren la ma-yoría de los estudios cuando se habla de marketing en redes”, apunta Relaño. Lo curioso es que en realidad los grupos predominantes son los que utilizan más la Red para informarse que para compartir, en contra de lo que tradicio-

nalmente se ha dicho. Así, el segundo grupo con más peso es el buscador de conocimiento (representa el 20%), que hace un uso similar al perfil funcio-nal, pero se deja llevar por la opinión de prescriptores a la hora de tomar decisiones de compra acertadas. Se apoya en la experiencia de expertos. Como ves, hay que diseñar

estrategias adaptadas para cada uno. A los funcionales no les busques en las redes, o al menos no masivamente, porque no están ahí. Para llegar a ellos tendrás que hacer campañas con más presencia offline y en lo digital recurrir al emailing, por ejemplo. Y a la publicidad en foros, porque a pesar de que ellos no participan mucho con

Internet ha creado un consumidor más inteligente, compara más, y compra lo más caro en unas categorías y lo má barato en otras. Según sus preferencias personales.

El consumidor influyente

necesita reconocimiento,

no ofertasdores. Estos últimos son un 12% de los internautas, tienen un perfil similar al grupo anterior, ya que les encanta compartir todo tipo de material multime-dia y lo hacen desde cualquier canal y desde cualquier lugar. Pero ambos “tienen motivacio-nes diferentes que son claves para llegar a ellos. El comunica-dor busca compartir informa-ción: ofrécele información viva y continua; el influyente, en cam-bio, persigue el reconocimiento: a este ofrécele premios. Los influyentes suelen tener un perfil mucho más joven, entre 16 y 24 años y suele coincidir con el consumidor early adopter, que busca novedades y las adopta. Utiliza estos perfiles para lanzar nuevos productos, testarlos, para que te ayuden a cocrear contenidos y productos... En el otro extremo están los funciona-les, que suelen tener más años, entre 45 y 65 años. Tienen más vida offline que online. Son los dos grupos donde existe una di-ferencia importante del peso de la edad; en los otros no la hay”, comenta este directivo de TNS.

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Crea eventos con carga

emocional y que inciten a participar

Para crear contenidos

aprovecha tendencias que encajen con tu marca


nuevas formas de llegar a ellos

las propias marcas, como Free-Press de Intel o The Network de Cisco, con los que las grandes empresas se acercan a sus consumidores como un medio de comunicación más. Y las estrategias de marketing diseña-das por agencias de publicidad, especializadas en crear historias que atraigan a la gente y que muchas pymes imitan con más o menos éxito.

diseña tu propia campaña¿Qué puedes aprender de las grandes? “Cuando hablamos de contenidos no hablamos de contenidos tal cual. Trabaja-mos en el mundo de las ideas y deben ser ideas que tengan que ver o estén relacionadas íntimamente con la marca y

El nuevo marketing deja atrás la saturación y busca atraer al consumidor, hacerle cómplice de sus mensajes porque le ofrecen ayuda o porque les divierte lo suficiente como para que incluso sean ellos mismos quienes se acercan a la marca y la comparten con otros. ¿Cómo lo consiguen?

sus objetivos”, explica Marta Palencia. “Permanece atento a las tendencias, lo que pasa en la calle, en la televisión... y aprovecha las que estén menos utilizadas. Piensa, además, que muchos contenidos funcionan bien por un tema aspiracional. Que mucha gente se identifica con mensajes, ideas –aunque no las practique–, la consumen porque les gustaría coger una parcelita de esa tendencia”, comenta Marta Palencia.Por ejemplo, “para el col-chón Bioceramics, de Flex, un

Las empresas han empezado a crear contenidos de todo tipo

que distribuyen en formatos de entretenimiento o de informa-ción. No buscan camuflar la marca, todo lo contrario, ésta aparece siempre, sólo que las acciones tienen más la aparien-cia de un patrocinio que de un anuncio. Esta nueva forma de hacer marketing se ha bautizado como marketing de contenidos. Es un fenómeno reciente que, por el momento, está siguiendo dos tendencias. Una, la creación de portales de información por

Crea emoción, como Flex con su idea de gravar a famosos o los 40 días en la cama en vivo.

Si hemos dicho antes que a una buena parte del

consumidor actual le gusta participar en las conversacio-nes, ¿por qué no conver-tirlos en portavoces de tus campañas? Esta es la base del marketing participativo, una nueva forma de hacer marketing que busca “la di-fusión de mensajes a través del boca oreja. Identificamos personas que tengan una relación concreta con una marca, vemos su actividad dentro y fuera de la red y el feedback que provocan y les hacemos sentir importantes ofreciéndoles información exclusiva. Nos ayudan a di-fundir una idea o impulsar el lanzamiento de un produc-

to”, explica Juan pistone, di-rector de campañas de trnd Ibérica, la agencia pionera en Europa en el desarrollo de este tipo de marketing.

Segmentar a los fans“Para decidir qué personas van a participar en cada campaña realizamos una selección que es una mezcla de datos sociodemográfi-cos, personales, hábitos de compra y de usos... Y el nivel de compromiso que puede tener una persona con una marca. En la actualidad, cuando se habla de fidelidad a una marca se piensa au-tomáticamente en fans y en Facebook, pero el marketing participativo va más allá de

Marketing participativo

producto de alta gama que incorpora una tecnología que te ayuda a descansar más cuanto más lo usas –porque aprovecha la energía que desprendes–, aprovechamos el movimiento o filosofía slow, que insiste en la necesidad de llevar una vida menos acelerada. A partir de esa idea creamos la campaña 40 días en la cama para la que uti-lizamos dos actores encerrados

en una casa y que pasaban el día en la cama. Los pusimos en streaming en Internet para que la gente participase y generase contenido que nosotros íbamos alimentando. No hablábamos de la marca, creamos conte-nidos de interés y que estén


Una tendencia inci-piente es mezclar

el mundo virtual con el real. es algo de lo que se ha hablado mucho cuando se trata de comercios: conectar el soporte online con la tienda física invitando a escanear códigos de productos en el punto de venta para compar-tirlos en redes. de lo que se ha hablado menos es del marke-ting digital: mensajes digitales e interactivos en espacios públicos. Una versión del street marketing apoyada en la tecnología, que permite crear experien-cias más impactantes.

como la utilizada para el lanzamiento del Toyota auris, en londres, con un coche aparcado en la calle del que empiezan a salir imágenes proyec-tadas en el suelo y otros objetos cercanos. o los ángeles de realidad aumentada que sorpren-dieron a los usuarios de la estación Victoria de londres, mezclándose entre ellos, en una cam-paña de axe. algo simi-lar se hizo en la estación de atocha de Madrid: el zoo quería dar a conocer una exposición de di-nosaurios y recreó en la misma estación persecu-ciones de dinosaurios en realidad aumentada.

El nuevo street marketing son anuncios de realidad aumentada como los ángeles de Axe o los dinosaurios del zoo de Madrid.

Street marketing digital

El ocio y las aficiones facilitan mucho la creación de contenidos, como la música y los retos.

El marketing participativo incita a los clientes de una marca a que hablen de ella, online y offline.

relacionados con el producto y el objetivo. Así consigues que la gente también participe. En este caso, venían personas para contar cómo hacer un huerto urbano o explicar técnicas de relajación”, añade Palencia.

intereses y retosBuscando un buen gancho se pueden generar contenidos interesantes para cualquier tipo de producto. “Algo como un colchón, que es tan poco emocional, busca la forma de darle emoción. Siguiendo con Flex, al año siguiente se nos

ocurrió invitar al ciclista Alberto Contador a que hiciese la fase del Tour que le quitaron y que luego descansase en un Flex. Generó mucho contenido, re-transmitimos en streaming toda la subida. Fue una campaña muy emocional, un reto, de un deportista conocido. Y de nuevo el mensaje de lo importante que es el descanso en un buen colchón. Lo que hay que com-prender es que a la gente no le interesa hablar con una marca, pero sí habla con Contador a través de una marca”.

En una acción de street marketing se hizo que el Toyota Auris proyectase imágenes.

todo eso. Vemos cuáles son los hábitos y perfiles de una persona, más allá de su perfil online”, añade Juan Pistone. “Los consumidores quieren ser protagonistas. Y dentro de esa experiencia hay formas de hacerles partíci-pes que van más allá de las promociones y los regalos”, continúa Pistone.

Tus vendedores “Las reseñas de otras perso-nas son muy importantes en productos de alto riesgo de compra: teléfono, cámara de fotos... Cuanto más caros, más incidencia tiene la opinión de otros. En los productos de gran consu-mo, este proceso de inves-tigación es casi nulo. No buscas en Internet, hablas

con la gente que conoces. Por eso, para campañas con productos caros, buscamos más perfiles que tengan que ver con el mundo online, pero en los otros, nos decantamos por grupos más grandes de personas que puedan hablar”, añade.

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Tendencias para crear tu estrategiaLas tendencias de consumo son la clave para crear buenas campañas de contenidos, lanzar nuevos productos e, incluso, nuevas líneas de negocio. No se trata de modas, sino de patrones de comportamiento y de consumo dominantes en el momento actual y que perdurarán durante años.

La facilidad de acceso a la información y el

poder disponer de tantas cosas a un golpe de clic ha creado una cultura en la que todo se consume de forma rápida y se desecha con la misma ra-pidez. Es la modernidad líquida de la que habla el sociólogo y filósofo po-laco Zygmunt Bauman. Y como todo es volátil, también lo es la fidelidad de los consumidores a las marcas y a los produc-tos. Muchas cosas ya no necesitamos poseerlas, basta con disfrutarlas cuando nos apetezca. De ahí, el triunfo de nuevos conceptos como los negocios basados en streaming y el alquiler e intercambio de cosas hasta un punto que antes nos resultarían impensables. Como que una firma de coches

Cultura ‘líquida’

La última campaña de Calvo utiliza a las madres de los blogueros más influyentes, para crear un vídeo del Día de la madre.

La idea de que no hace falta poseer sino disfrutar impulsa el alquiler de nuevos productos, como coches de gama alta.

de gama alta, BMW, haya lanzado un servicio de alquiler de coches: DriveNow. Otra tendencia que tiene que ver con esta forma de consumo rápido y que está impulsando más la crisis es el intercambio de todo tipo de objetos en-tre particulares. Surgen así nuevas ideas de nego-cio, como Thesixosix, una web en la que la gente se intercambia la ropa para ahorrar dinero en moda y utilizar mejor los recursos del Planeta.Otro fenómeno creciente son las tiendas pop up,

que se crean sólo para unos días o semanas.

de quita y pon“Se montan fundamen-talmente para darse a conocer y llamar la aten-ción”, explica Mercedes Sierra, cofundadora de la agencia Better.De esta firma fue la idea de crear, en las Navida-des pasadas, un comercio en una casa que bau-tizaron con el nombre de The apartment. “Cogimos una casa de 180 metros cuadrados y buscamos más de 35 marcas que encajasen en

cada una de las estancias de la casa: en el patio, mobiliario de jardín, en la cocina, productos de co-cina, en las habitaciones de niños productos para niños... Buscamos marcas que representaran cada uno de los espacios. Tuvo una gran repercusión en medios. Además, al hacerla en Navidad la gente aprovechó para hacer regalos en un sitio especial, no una tienda cualquiera”, continúa Sierra, que añade: “Son acciones perfectas para las pequeñas empresas”.


Con los dispositivos móviles, el tecno-

consumo se ha exten-dido a una mayoría de usuarios, sin distinción de edad y sexo. No hay más que ver la cantidad de aplicaciones de iPad que se crean para niños e incluso bebés. O cómo la BlackBerry ha pasado de ser una herramienta para los ejecutivos a convertir-se en objeto de deseo de los adolescentes. Este enganche tecnoló-gico ha creado un con-sumidor multitasking (ese 74% de la población que utiliza su smartphone, su portátil o el tablet mien-tras ve la tele). “Pero la televisión sigue siendo el

canal con más audiencia. Y continúa en aumento. Los jóvenes consumen televisión, pero es digital y multipantalla, lo que es un reto para las marcas. También es cierto que son muy participativos, tuitean sobre los progra-mas”, comenta Marta Palencia.

Uso multipantalla¿Cómo luchar contra este fenómeno? El futuro parece ir por la unión del contenido de la televisión al de las redes creando hashtags para que la gente comente. Y explotando al máximo las pantallas fuera del hogar. Al calor de estos cambios ha surgido todo

el mercado de aplicacio-nes que el año pasado movió 23.000 millones de euros, el doble que el anterior, según ABI Research. Las apps se han conver-tido ellas mismas en un instrumento de marke-ting, como las basadas en geomarketing para acercar los comercios físicos a las tecnologías; incluso aunque no ten-gan presencia en la web. Son también un buen soporte para anunciar-se. Es habitual que las aplicaciones incluyan un espacio publicitario que se puede retirar si te haces usuario premium. Utilízalas como sopor-

Internet ha transferido el poder de las insti-

tuciones al consumidor. Tanto es así que incluso llega a ser proveedor de préstamos económicos. Las marcas, por contra, han tenido que comerse su ego. El 45% de los internautas afirma que un comentario negativo en Internet le impacta en la percepción que tiene de una marca”, explica Alberto Relaño. Para contrarrestar este efecto, las firmas diseñan campañas en las que los consumidores son una parte muy activa. Incluso si el público objetivo no es internauta activo. El mejor ejemplo es la última campaña del Grupo Calvo, con el eslogan a una madre

es imposible engañarla. Es una acción en la que implican a las madres de blogueros influyentes. Y para ello, han organizado un concurso en Facebook en el que retan a la gente a que expliquen por qué su madre es la mejor. Campañas de este tipo ya se han hecho antes en Twitter con frases del Día del padre. Pero aquí la gracia está en que las madres son las que hacen de jurado. Ellas eligen los 10 mejores comentarios, que sirven para hacer un vídeo. Como ves, prác-ticamente todo el con-tenido está creado por los consumidores, que se implican por un pequeño premio –como el regalo de cremas– por participar en el lanzamiento de un

nuevo producto para pieles sensibles de La Roche-Posay, el labora-torio dermatológico que distribuye sus productos en el canal farmacia. Invita a las consumidoras a definir su experiencia más sensible y a compar-tirla con sus amigas.

reta a tus clientesPero la mayoría de las veces no se regala nada. Funcionan por su compo-nente de ego o de reto. Al ego es, sin duda, a lo que apeló la campaña de Durex para San Valentín al invitar a los usuarios de redes a participar con un eslogan que, si resultaba ganador, saldría publica-do en todos los anuncios sociales de la marca el Día de San Valentín.

Tecnoconsumo

Utiliza como soporte publicitario apps útiles, como Nokia Vista Urbana, que ayuda a descubrir lugares nuevos.

Cocreación

te, pero elige las que ofrezcan valor, utilidad y facilidad de uso, que son las que acaparan la aten-ción de la mayoría de los consumidores. Como la app Nokia Vista Urbana que combina realidad aumentada y geoloca-lización para descubrir lugares a través de ocho temáticas diferentes, como turismo, comer, ocio, compras, transpor-te, entre otros.

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La crisis ha creado una mayor exigencia de transparencia, que las marcas, como Coca-Cola aprovechan creando anuncios en los que someten a pruebas reales sus productos.

consumidores, y no son sólo los jóvenes”, explica Sergio prieto, director de la agencia Labrand, especializada en cambios del consumidor. Esta exigencia a las empresas se intenta aprovechar a través de la publicidad con mensajes que bus-can la complicidad del consumidor. “Una forma de conseguir esa autenti-cidad es contar historias reales, con personas reales. ING ha creado una forma de comunicar diferente y es una marca que no se ha despresti-giado a pesar de todo lo que ha ocurrido. Se co-munica de forma directa, con mensajes concretos”, explica Marta Palencia.

O como la campaña Inside Iberostar, con anuncios protagonizados por los propios clientes y empleados de esta cadena de hoteles.

Marcas cómplicesCómplice es también la campaña mediterránea-mente, de Estrella Damm, con el eslogan no es el qué, es el cómo, con el que se vende un estilo de vida o un momento: no es la cerveza que to-mas, es cómo la tomas. Otra forma de llegar a este consumidor exigen-te es ofrecerle pruebas reales de lo que comuni-can tus campañas. Esta línea sigue el cambiazo de Coca-Cola Zero, que

quiere demostrar que su bebida sin azúcar es idéntica en sabor a la tradicional. En el spot muestra el cambiazo real que se hizo en un avión en el aeropuerto de Barajas y cómo los pasajeros no percibieron la diferencia. Para fomentar la partici-pación del consumidor, además del anuncio en televisión y de las acciones en redes y en dispositivos móviles, han creado la web zerolisti-llos.com, para que los usuarios compartan experiencias sobre bulos de la historia o errores científicos y de otras personalidades que se pasaron de listillos.

Otra tendencia en alza es la curiosidad

por tocar, oler y sentir las cosas que nos venden. Paradójicamente, en un mundo en el que cada vez compramos más por Internet y dominado por la tecnología, se impone como nunca el marketing basado en los sentidos. Incluso cuando se trata de vender un dispositivo móvil, como el iPad, la oportunidad de tocar y experimentar el producto son claves para impulsar la venta. En ese afán de dejar al cliente que disfrute una experiencia hay que incluir tendencias de las que hemos hablado antes como las tiendas pop

up y los comercios que crean una experiencia divertida o especial para el consumidor. “Se busca también en las formas de consumo vivir experien-cias más directas. Formar parte de las cosas que consumimos. Por eso triunfan los formatos más accesibles en cultura, como el microteatro, los microconciertos... El debate sobre la micro-cultura se generaliza y se extienden pequeños for-matos para públicos más reducidos y artistas más cercanos. Obras de teatro de cinco minutos por tres euros o exposiciones que permanecen dos días y se llevan a otro lugar”, comenta Sergio Prieto.

Este culto a los sentidos se manifiesta también en la búsqueda de “ubica-ciones inusuales para productos culturales, como una antigua cárcel. O los espacios reducidos para disfrutar de ciertas cosas, como que una banda conocida toque para 50 personas en una tienda”, añade. El hedonismo ha dado también pie a la venta de experiencias empa-quetadas para regalar. Y tiene mucho que ver con el boom de la gastrono-mía y de todo tipo de productos para sibari-tas, como las cucharas sensoriales diseñadas por Jinhyun Jeon (http://jjhyun.com).

Sinceridad y autenticidad

Hedonismo

Explota el lado hedonista del consumidor ofreciéndole la oportunidad de tocar y vivir los productos, aunque sea una tablet, y de experimentar nuevas sensaciones.

Con la crisis, “el con-sumidor ha tomado

conciencia de sí mismo y utiliza su poder. Pide transparencia. Las insti-tuciones y empresas que no lo sean, no les sirven. Hay también mayor grado de activismo e indignación que afecta a muchos segmentos de


La demanda de productos y servicios hechos a medida de cada cliente se lleva a espacios públicos, con Hiveplay, que permite escoger la música de un bar.

Es una tendencia que lleva ya tiempo en

el mercado y que ha surgido como reacción a la globalización y a la estandarización del consumo. La posibi-lidad de personalizar productos y servicios se ha convertido en un reclamo fundamental para muchas empresas, incluidas, por supuesto, las marcas globales como Nike o Adidas. La novedad es que gracias a la tecnología se empiezan a personalizar cosas que antes parecían impensables, como la música que escuchamos en un espacio público. Esta es la idea que ex-plotan los fundadores de Hiveplay, una aplicación que permite elegir la música que suena en un bar o en un gimnasio.

Algo así como la gramola a través del móvil. Otro fenómeno nuevo es la personalización de la publicidad que vemos a través de Internet: el retargeting o remar-keting. “Consiste en volver a impactar a un usuario que ya ha sido impactado una primera vez. Por ejemplo, si soy una agencia de viajes y alguien ha entrado en mi página para mirar un hotel en Londres y no ha comprado, cuando esté navegando por otras páginas, le lanzas un anuncio de hoteles en Londres”, explica pedro abad, director de la agencia Elogia Madrid. “Es una forma de llegar a los que ya tienen una cierta afinidad contigo. Una herramienta muy potente”, comenta Abad.

Personalización

Estamos en un momen-to en el que nece-

sitamos buscar nuevos referentes, recuperar lo auténtico, la memoria y el concepto de lo que realmente es bueno. Por eso surgen cam-pañas para rememorar cosas de antes, aunque interpretadas de otra manera. También como mecanismo de defensa ante el momento actual, la evasión y el mensaje de reset: reempezar”, comenta Sergio Prieto. Dentro de esta necesidad

provocada por la crisis, este experto ve

dos tendencias claras: “Hay

una parte de los men-sajes que explotan la confronta-ción, aun-

que desde un punto de

vista positivo. La confrontación

desde la experiencia y el realismo. Y otra parte que invita a la evasión, con ironía crítica, como la campaña de la firma de moda Diesel Island enfocada a los jóvenes: “Como en este mundo

no podemos vivir, hemos fundado una isla”. La crisis ha servido también como excusa para que una marca tan tradicional como Cam-pofrío llegue a conectar completamente con consumidores de todas las edades. Y lo ha hecho a través de la nostalgia, con Fofito redactando el CV de España en defensa del ciudadano medio y recordándonos todo lo bueno que tiene nuestro país. Y dándonos una inyección de ánimo con ese eslogan: Que nada ni nadie nos quite nuestra manera de disfrutar la vida. Lo había hecho an-tes, también, con sentido del humor con la cam-paña cómicos protagoni-zada por los humoristas más conocidos de nues-tro país, yendo a visitar la tumba de Gila y que tuvo tanta repercusión en los medios que consiguió aumentar las ventas de Campofrío un 11%. Claro que también ayudó el hecho de generar eventos llamativos, como las visitas de los cómicos a mercadillos para hablar con la gente y que se hablase de la campaña.

Nostalgia y evasión

Busca también la complicidad vendiendo momentos, en lugar de tu producto, como la última campaña de Estrella Damm.

La crisis sirve de telón de fondo en campañas que invitan a la evasión o a repensar todo lo bueno que tiene nuestro país.

dossier


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Poco a poco se va haciendo mayor el

grupo de consumidores que defienden lo autén-tico en la producción de las cosas, la necesidad de impulsar una economía más social y la defensa del mundo rural. Es una realidad que se ve en la mayor preferencia por artículos del entorno: res-taurantes con productos de la zona, por ejemplo. El movimiento slow food ha creado la categoría de Cocina kilómetro cero, que impulsa a los restau-rantes a comprar directa-mente a los productores en un radio inferior a cien kilómetros. Es una filosofía que impulsa también el concepto de ecochefs y la gastrobotáni-ca. Y que en algunos ca-sos, como el ecochef Orial Rovira (conocido como el payés del siglo XXI y que cuenta con una estrella

Michelín), lo han llevado al extremo de crear su propia granja. Aunque Prieto recomien-da “no limitarse a ofrecer una comida de la zona, sino que puede ser tam-bién la decoración del lugar, con productos lo-cales, por ejemplo”. Es la idea que quiere impulsar el nuevo Mercado de la Buena Vida, en Madrid, que se organiza un fin de semana de cada mes con el objetivo de promo-cionar los productos ecológicos, artesanos y de proximidad.

consumo social“Está la idea de que hay que reinventarse y para ello hay que empezar a sembrar. Por eso está en auge el emprendedor social o la banca ética, porque la gente mira más lo que hacen las empresas con su dinero”,

En un mundo donde la mezcla de razas y

culturas es ya imparable, toca crear mensajes y productos híbridos. Es una línea en la que sin duda ha sido pionera Benetton: el contraste de personas blancas y negras ha sido una de sus señas de identidad para llegar a todo tipo de pú-blicos con su mensaje de que todos somos iguales. Este concepto se con-vierte ahora en oportuni-dades de negocio como el nuevo restaurante Chifa de Madrid, una

reinterpretación de la comida chino-peruana que se conoce precisa-mente con el nombre del restaurante. Lo curioso es que sus propietarios son argentinos, no peruanos. Y su público objetivo, principalmente español. Por cierto, que esta idea ya la han explotado en otro concepto de comida fusión oriental-argentina (en su restaurante Sudes-tada) con mucho éxito. Para erika Silva, direc-tora de la Escuela Online de Marketing Gastronó-mico, “el futuro va por

los conceptos híbridos. El fast casual, un híbrido entre el fast food y el casual dining a un precio razonable. El cliente tiene menos dinero, pero quie-re seguir consumiendo como antes”.La fusión es también la clave del boom del Zumba Fitness (con 14 millones de seguido-res), que mezcla ritmos de todas las partes del mundo y con el que sus fundadores han desarro-llado videojuegos y líneas de moda, entre otros conceptos.

Conciencia social y ‘glocal’

Fusión

El consumo responsable impulsa la banca ética y los productos artesanos y de proximidad, en defensa de lo local, frente a la globalidad.

La fusión de culturas

inspira conceptos de

negocio como los híbridos

de comida oriental-

peruana del restaurante

Chifa o el Zumba Fitness, un fitness que mezcla ritmos

de todo el mundo.

añade Sergio Prieto. De ahí, que bancos refe-rentes en banca ética y sostenible como Triodos Bank crezcan de forma exponencial mientras otros están en plena crisis económica. Triodos aumentó su volumen de negocio un 58% en Es-paña en 2012 y un 73% el número de clientes.

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