Licenciatura en Comunicación

Comunicación y diseño

Ensayo

Maximización de la publicidad de concientización: un llamado a todo el cerebro.

Karla García Reyes

Mtra.: Ivette Rivera Guzmán

5 de marzo de 2009

Introducción

En estos días, ya no sería posible imaginar la vida cotidiana sin ese bombardeo

constante de publicidad, aunque mucha de ella, sólo sea basura, o como bien lo

menciona el texto, “desperdicio de publicidad cerebral”; un algo que trata de

mostrar algo que solo se queda en eso; algo. Sin embargo, de manera optimista,

también se debe recordar, premiar y agradecer a los pocos pero buenos

publicistas que se encargan no solo de plasmar lo “bonito, artístico y novedoso”

sino que también piensan en el resto de los elementos que en realidad pueden

servirle al consumidor o cliente, es decir, no solo transmitiéndole un mensaje

racional sino también emocional: Hemisferios izquierdo y derecho del cerebro e

incluso todo cerebro.

Básicamente, éste breve ensayo pretende desarrollar de manera digerible, el tema

de la importancia de comprender, conocer y desarrollar conceptos para lograr

elaborar publicidad servicial y no basura sobre el producto o servicio que se desea

vender desde el punto de vista de los estudios sobre los hemisferios del cerebro.

“La publicidad es el arte de persuadir”. La comunicación para todo el cerebro es el ingrediente secreto que casi siempre falta en la publicidad de concientización…” (Bernbach)

Como comunicólogos – mercadólogos - diseñadores, ya que en la publicidad se

trata de trabajar en conjunto, podemos ser persuasivos, presentar un producto

malo o benéfico al público, ser creativos y entretenerlo, ya que cada una de los

anuncios que se elaboran para presentar y dar a conocer el producto y venderlo

va dirigida a una mitad del yo, y es aquí en donde se habla de las dos mitades del

cerebro, a quienes específicamente se les llega mediante dicho anuncio; Estos

hemisferios también pueden trabajar juntos ya que cada uno de ellos es capaz de

realizar las labores de la otra, pero no siempre con igual precisión. Es

precisamente por éste último detalle que existen maneras de dirigirse a cada uno

de ellos (hemisferio derecho e izquierdo del cerebro) o bien hacia ambos.

El concepto de hemisferio se refiere a esos elementos de una antigua serie

de útiles metáforas con que se pretendía explicar la dualidad en la forma de

pensar y de sentir de la humanidad: Yang y Yin. Lógica e intuición. Calor y frío.

Sueños y realidad. Arte y ciencia. Hechos y ficción. Poesía y prosa. Pensamiento

lineal y pensamiento lateral. Así pues tenemos que, de acuerdo al hemisferio

izquierdo: La publicidad debería dar información que necesita el cliente, mientras

que en el hemisferio derecho: La publicidad es una industria emocional.

Pero no son solo 2 formas de anunciar, hay cuatro, existe la publicidad para

el hemisferio derecho, del hemisferio izquierdo, todo el cerebro y nada de cerebro.

Como se ha dicho anteriormente, la publicidad es el arte de persuadir pero

también se debe trabajar con la creatividad.

De manera breve:

1. Para el hemisferio Izquierdo se debe tener más simplicidad en las ideas

para que sea más fácil de entenderlo y que no se malinterprete.

Recordemos que la publicidad debe informar.

http://lizzybrite.files.wordpress.com/2008/02/4to-semestre-comunicacion-tarea-4-

hemisferios-del-cerebro.pdf

Publicidad para el hemisferio izquierdo, se vende por correo, es un producto que no se encuentra en las tiendas y que por lo tanto es intangible.

2. Para el Hemisferio derecho debe haber una combinación del texto con el

diseño, así se tendrá una publicidad completa, con ésta se pretende

convencer y sugerir, casi todas las decisiones importantes del individuo son

del subconsciente como señala Sherman:

“Hemos vuelto definitivamente a la época del ojo. Tenemos menos tiempo para leer, analizar, pensar y meditar. Nos llega tal cantidad de mensajes por todos lados... que algunas veces nos parece que solo el mensaje luminoso de una fotografía, puede llegarnos y quedar grabado en nuestro interior cuando tenemos un momento de reposo”(http://lizzybrite.files.wordpress.com/2008/02/4to-semestre-comunicacion-tarea-4-hemisferios-del-cerebro.pdf)

http://lizzybrite.files.wordpress.com/2008/02/4to-semestre-comunicacion-tarea-4-hemisferios- del-cerebro.pdf

Hemisferio derecho: No usa texto y la simple imagen del auto logra convencer al espectador.

3. Publicidad Todo cerebro

Rosser Reeves sigue vivo, pero la lógica tiene sus limitaciones. En su obra,

Reality in Advertising (1961) Argumentó para enfocar en forma lógica y científica la

guerra de la publicidad de marcas. Gran parte de lo que dijo sigue teniendo validez

y vale la pena volver a leerlo.

“Cada producto debe emplear una proposición única de ventas (PUV) al pelear por

su participación en las mentes”. “Los símbolos visuales pueden sugerir los anhelos

más profundos”. Tiempo después, EarnestElmo Calkins descubre el poder de la

asociación.

Pioneros de todo cerebro: Helen Lansdowne Resor. En solo 8 años logró

aumentar 1000% las ventas del jabón facial woodbury.

Un encabezado con una PUV (“the skin you love touch”)

Un retrato

Un texto (“La razón de por qué”) sobre cómo se forma la nueva piel, una

aseveración preeminente de que lavándose con jabón Woodbury “Puede

mantener esta piel nueva tan activa que sólo acabará por adquirir esa

tersura que tanto ha deseado”.

En una esquina un cupón para obtener algo sobre el producto

En la otra esquina, una foto del producto.

Se puede decidir lo que más conviene (pero el público puede ayudar)

¿Toda publicidad debe dirigirse a todo el cerebro? No. Lo curioso y paradójico es

que argumentos verbales, puramente racionales y sin simbolismos visuales, han

logrado resultados extraordinarios.

http://lizzybrite.files.wordpress.com/2008/02/4to-semestre-comunicacion-tarea-4-

hemisferios-del-cerebro.pdf

Este ejemplo va dirigido a los dos hemisferios, porque tiene una imagen que llama la atención, pero necesita de información para comprender de qué se trata.

Un ejemplo muy bueno en increíble dentro de un grupo difícil, como es el de la publicidad de las tecnologías:

El éxito de Apple a todo el cerebro

Apple 1984. En 30 páginas de la revista Newsweek, con palabras e imágenes que

eran modelos de sencillez, claridad y de lo completo, el anuncio informaba a todos

aquellos que nada sabían de computadores casi todo lo que necesitaban saber

sobre la computadora Macintosh. ¡Publicidad para hemisferio izquierdo, pura y

brillante! Y desde luego también para el derecho.

Nosotros, nos dice el autor, con presupuesto limitado, podríamos hacerlo con

folletos, detallado, claro y largo de ser necesario y enviándolo por correo.

Existen más lectores de lo que se imagina, aún dentro de la generación de la

televisión.

4. Nada de Cerebro

El desperdicio de la publicidad cerebral

Han existido restos de campañas que lograron fantásticos efectos sobre las

personas pero que fueron un fracaso para vender el producto.

Alguna vez una publicidad de cereal (Force) vendió más bien al personaje que

utilizó para su campaña (el personaje comía forcé y se volvió más simpático) y no

logó vender el cereal force.

Se trata de: “Simplemente dejar correr la imaginación, plasmar sueños sin pies ni

cabeza, emprender acrobacias gráficas y practicar gimnasia verbal no es ser

creativo”

Ejemplo:

Nuestras vacas se levantan con Times: encabezado de un anuncio publicado en

un periódico para la compañía fabricante de yogur Brown Cow y en el cual el texto

explica que los diarios del noreste les han dedicado entusiastas artículos de los

cuales ofrecen enviar copias a los lectores. ¿Quién lo hubiese podido adivinar

partiendo del encabezado? Y, ¿Podría llamar la atención de quién no fuese

ganadero?

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En este ejemplo no se logra comunicar ningún servicio o producto, es una imagen que se complementa con un texto pero a pesar de que llama la atención no funcionaría para vender. Esto es más bien, mera expresión artística… El diseñador solo ha plasmado su idea, su pensamiento individual sin tomar en cuenta el resto del trabajo comunicativo.

¿Cómo saber a cuál dirigirse y de qué manera?

Las razones por las cuales la publicidad debe generar mayor actividad en el

hemisferio izquierdo o derecho del cerebro del prospecto dependen de lo que se

vende, a quién se vende y por qué medio.

Conclusión

Ogilvy in Advertising:

La naturaleza humana no ha cambiado en millones de años. Y tampoco ha de cambiar en los próximos millones de años. Sólo han cambiado las cosas superficiales. Resulta elegante hablar acerca del hombre cambiante. El comunicador debe preocuparse por el hombre que no cambia, por lo que lo impulsa, por los instintos que dominan cada una de sus acciones… Cuando sepa todas estas cosas acerca de un hombre, podrá tocarlo en el centro mismo de su ser.

El trabajo del comunicólogo es de suma importancia, estamos hablando también

de signos, recordemos que vivimos rodeados de ellos, a partir de él es que

debemos comenzar a trabajar para conseguir resultados buenos en nuestra

publicidad, es decir, comenzando desde la unidad mínima con significado; es

importante conocer, comprender e interpretar a los elementos con los que se

trabajará en el anuncio. Recordemos que cada tipo de publicidad tiene sus propias

aplicaciones, y las respuestas a su publicidad por parte del público pueden ayudar

a determinar cuál es la mezcla que más conviene. Esto mismo permitirá no caer

en la publicidad no cerebral, es decir, mensajes que no muestran inteligencia.

En realidad es un trabajo conjunto: Comunicólogo – mercadólogo – diseñador, uno

al otro se deben apoyar para que ninguno de ellos pueda caer en la oscuridad del

mensaje “no cerebral”, cada uno desde su disciplina siguiendo el objetivo deseado

(la creación de una idea, el estudio en torno a la idea y la parte creativa). De ésta

manera, sin duda alguna se tendrán resultados sorprendentes y con buenos

resultados de venta, ya sea de producto o servicio.

El mensaje debe apelar a los dos hemisferios del cerebro del espectador. Un claro ejemplo de esto es el caso de los autos publicitarios, ya que manejan la información en una forma creativa, involucrando el movimiento, e incorporándolo al diseño.

(http://lizzybrite.files.wordpress.com/2008/02/4to-semestre-comunicacion-tarea-4-hemisferios-del-cerebro.pdf)

Bibliografía

RAPP, Stan; COLLINS, Tom.

MaxiMarketing: El Nuevo rumbo de las estrategias de promoción, publicidad y mercadotecnia. Edit. Mc Graw-Hill. México, 1990: 112-130

http://lizzybrite.files.wordpress.com/2008/02/4to-semestre-comunicacion-tarea-4-hemisferios-del-cerebro.pdf

Autoevaluación

8.7

Presento todos los productos de aprendizaje a tiempo, pero creo que aún le hace falta un poco más para complementar, como utilizar más fuentes de información, solo utilicé una de internet que me sirvió muchísimo y me dio más luz.

Me muestro receptiva para aceptar críticas y sugerencias tanto de la profesora como de mis compañeros.

Frecuentemente contribuyo con aportaciones al buen desarrollo de la asignatura.

Constantemente pongo mi empeño para mejorar cada día en cada clase.

Creo que hasta el momento mi desempeño ha sido bueno.

Sin embargo, necesito mejorar y aprender a utilizar más fuentes de información para mis trabajos, aprender a sintetizar mucho más, así como mejorar la habilidad para redactar mis ensayos.