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Mezcla de Mercadotecnia
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
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Sesión No. 11
Nombre: Mercadotecnia internacional. Segunda parte.
Objetivo: Al finalizar la sesión, los estudiantes tendrán comprensión de
cómo se toman las decisiones sobre qué y cómo entrar en el mercado
internacional, las decisiones sobre producto, promoción, precio y canales y
la organización del área de mercadotecnia de exportación.
Contextualización
En la vida cotidiana, cuando estamos frente a una situación extraordinaria y hay
que tomar una decisión, generalmente la obtención de un resultado exitoso
depende del análisis que hacemos. Si bien, hay hallazgos fortuitos o producto de
la casualidad, los utensilios de nuestro entorno son el resultado de decisiones
tomadas por diferentes áreas de la empresa, bajo el estudio de los factores que
logran potenciar su incursión exitosa en el mercado.
¿Qué especificidades serían necesarias conocer, para proponer cambios
en el producto, o bien, diagnosticar el comportamiento de éste en un
mercado extranjero?
¿Cuáles son las vías para dar a conocer con éxito nuestro producto ante el
consumidor?
Usualmente las grandes ideas se llevan a
cabo mediante alianzas, subsidios, o
acuerdos internacionales, la buena
organización del área de mercadotecnia
internacional será también un factor
crucial para obtener resultados óptimos. http://www.universidad-une.com/carrera/licenciatura-en-negocios-
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Introducción al Tema
A menudo escuchamos expresiones como “mercados globales”, “competencia
global”, “tecnología global”, etcétera. Hace diez años se
hablaba de lo mismo, pero utilizando la palabra
internacional o multinacional en lugar de global; esto se
debe a que ha habido un cambio profundo en el medio
competitivo; y en los ámbitos político y económico
dichos cambios se representan a través de los
mercados emergentes de Europa Oriental y Asia, la
desaparición de la Unión Soviética, los Tratados de
Libre Comercio, la privatización de las empresas gubernamentales en todo el
mundo, etcétera.
El término global resume tanto la presión competitiva como las oportunidades
desde mercados en expansión alrededor del mundo.
Es preciso diferenciar la mercadotecnia internacional del comercio internacional.
El comercio internacional es el intercambio de bienes, servicios e ideas entre dos
o más países, e incluye a los diversos agentes económicos que realizan estas
transacciones. En cambio, la mercadotecnia internacional es una técnica que
comprende actividades que permiten efectuar el intercambio de productos,
servicios e ideas entre dos o más países. Su objetivo primordial es identificar y
satisfacer necesidades individuales y organizacionales con el propósito de
retenerlo y conformar una relación a largo plazo.
http://www.kysorpanel.com/minisite/about/globalcap
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Explicación
9.3 Decisiones sobre qué y cómo entrar en el mercado internacional
La mercadotecnia internacional promueve la consolidación de una idea para
satisfacer alguna necesidad, la materialización de esta idea en un producto o
servicio; el diseño de los productos, los precios, las promociones, la publicidad,
los gustos y preferencias del consumidor, y la forma o medios a partir de los
cuales se hace llegar al mercado. Hay distintas formas de tener acceso a los
mercados internacionales, a saber:
La exportación. Es el mecanismo que normalmente utilizan las empresas
que inician su inversión internacional, ya que implica menos riesgos que
las otras opciones. Esta opción ha sido la más difundida, utilizada y
estudiada en los mercados internacionales. Un comerciante exportador es
un intermediario que opera en el país del fabricante y compra bienes y
servicios para exportarlos. Un agente exportador puede encontrarse en el
país del fabricante o bien en el país donde se exportan los bienes,
negocia la venta del producto y a veces brinda los servicios tradicionales
como obtener financiamiento internacional.
http://www.eaeprogramas.es/internacionalizacion/la-
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La licencia significa otorgar a otro fabricante, previo pago de honorarios
o regalías, el derecho de utilizar el proceso de producción del cedente,
sus patentes, marcas registradas y otros activos. Empresas pequeñas y
medianas utilizan como estrategia las licencias, pues su principal ventaja
es que no requiere de grandes inversiones. Las licencias extranjeras
incluyen los derechos de patente, los derechos de marca registrada y los
derechos para usar tecnología de procesos. Es una buena estrategia
cuando la empresa cuenta con poco capital, o bien, cuando es necesario
proteger patentes y marcas registradas contra la cancelación por no
usarlos. Igualmente es útil cuando un país es sensible al dominio
extranjero.
La inversión extranjera directa (ied) se define como la cantidad invertida
por los residentes de un país extranjero sobre la cual tiene un control
efectivo. Es decir, una compañía puede crear o adquirir sus propias
plantas en un país extranjero; la estructura organizacional será entonces
una empresa conjunta o bien una subsidiaria propiedad de la compañía
matriz. Esta estrategia es útil cuando las empresas crecen y se
consolidan en el mercado local e inician el proceso de internacionalización.
http://www.ecuadortimes.net/es/2015/07/27/ecuador-capto-05-del-total-de-la-inversion-extranjera-directa-en-2014/
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Las empresas trasnacionales utilizaron la estrategia de una subsidiaria
extranjera de propiedad total hasta los años setenta. Consiste en instalar
una planta manufacturera de propiedad total dentro de un país extranjero.
Generalmente es una estrategia utilizada cuando las empresas cuentan
con alguna competencia poco conocida porque reduce el riesgo de ser
copiada por otra empresa. Representa una forma de integración vertical
en donde las operaciones de sus filiales trabajan de manera centralizada
a través de la matriz ubicada, generalmente en el país de origen de la
empresa. Si una empresa decide ubicar filiales en otros países, tiene que
considerar al menos los siguientes aspectos: dificultades para financiar
operaciones y expansión, antagonismo del país anfitrión hacia posibles
despojos, la seguridad política y social, riesgos políticos, consideraciones
sociales y culturales.
Las coinversiones o alianzas son estrategias socorridas especialmente
cuando algún país requiere incrementar la inversión extranjera. Un joint
venture (empresa conjunta) es una sociedad que se forma de una
empresa y es propiedad de la empresa doméstica y de una compañía
extranjera. Por ejemplo, una empresa fabricante de ropa de niña opera en
conjunto con otra empresa fuera del país y ambas se benefician con una
red de producción, ventas y distribución de sus productos. Este tipo de
inversión reduce sustancialmente los riesgos políticos y económicos en
proporción con la contribución total de los socios.
http://www.corhumana.com/site/index.php/n
osotros/alianzas-estrategicas
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En el caso de las franquicias, algunos empresarios pequeños, medianos
o inclusive individuales, aprovechan la inversión como una oportunidad
para relacionarse con empresas o personas extranjeras. Las franquicias
han permitido a muchos detallistas de Estados Unidos expandirse
rápidamente en el extranjero. Combinan una fórmula de reconocida
eficacia operacional con el conocimiento local y la iniciativa
emprendedora.
9.4 Decisiones sobre producto, promoción, precio y canales
Una empresa exitosa en el mercado doméstico no necesariamente asegura el
éxito en el mercado internacional. Para reducir los riesgos, la empresa debe
conocer, de primera instancia, el ambiente del mercado internacional y
determinar los métodos gerenciales y elementos de la mezcla de marketing a
nivel internacional, fortaleciendo o modificando las variables de la mezcla en el
mercado local. Mediante la investigación de mercados, la empresa identifica
necesidades y deseos de los clientes extranjeros. Generalmente se puede
realizar una investigación por fuentes secundarias (registros, estadísticas,
estudios anteriores.)
La dificultad de la investigación de mercados internacionales es la escasez de
datos estadísticos confiables, principalmente por las diferencias en la forma de
http://elvoceador.com.mx/mexicanos-acuden-90-veces-al-mes-a-algun-negocio-de-franquicias/
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definir, en varias partes del mundo, medidas como desempleo y costos de vida,
repercutiendo en la escasa confiabilidad de las comparaciones que se realizan
entre las naciones. La decisión del país de destino de las exportaciones surge de
la investigación del mercado. Aquí hay que investigar tanto las importaciones
(potencial de ventas) como exportaciones (competencia) del producto que
queremos introducir al mercado global.
Los criterios para la selección de un país para exportar son: el potencial de
ventas, el potencial de utilidades, el acceso al mercado, la estabilidad
económica, el clima político, los aspectos culturales, la logística de traslado y
distribución.
El producto
Una decisión fundamental en la planeación del producto se refiere a medir qué
tanto la empresa puede vender el mismo producto en varias naciones. La
estrategia de extensión de producto consiste en colocar un producto
estandarizado en el mercado extranjero; ejemplos de ello son el fabricante de
Levi’s Strauss® que vende la maca 501 de jeans con éxito en todo el mundo.
Otro ejemplo son los cereales Kellogg’s® que han llevado la marca a muchas
partes del mundo sin hacerles ningún cambio.
https://www.google.com/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjg2oHUt4DOAhWBC5oKHV4wCmwQjRwIB
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Una segunda opción es la estrategia de adaptación del producto; consiste en
modificar el producto que se vende bien en un mercado para ajustarlo a las
necesidades o exigencias de otro. Por ejemplo, la fábrica de pasteles
congelados Sara Lee® cambió la tradicional salsa de fresa en su famoso pie de
queso, por grosellas negras para incursionar en el mercado británico.
Una tercera opción es la invención, que consiste en desarrollar un producto
completamente nuevo para un mercado extranjero, pensando en sus
necesidades o deseos específicos. La decisión de utilizar las marcas y etiquetas
es fundamental porque muchas veces el mercado extranjero lo único que
reconoce es la marca del producto. Cualquiera que sea la estrategia que se
utilice, deberá considerar que no se trata de la venta de productos
exclusivamente, sino de satisfactores a necesidades y deseos.
La fijación de precios
Como se mencionó en semanas anteriores, hay distintas formas de establecer el
precio idóneo de un producto, siendo válidas tanto para el mercado doméstico
como para el exterior. En este último es necesario considerar el costeo de los
egresos por transporte, aranceles, margen del importador, el mayorista y el
detallista además del riesgo de la fluctuación de la moneda.
http://www.kbyte.net/tag/cheap-levis-jeans/
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La empresa dispone de tres opciones para fijar el precio:
1- El precio estandarizado de modo estricto es difícil de aplicar por las
diferencias en los aranceles e impuestos, así como en los costos de
transporte y comercialización. Algunas empresas tratan de fijar un precio
base uniforme, al que se le añaden los costos diferenciales de los
diversos mercados. Un resultado de esta estrategia sería que un producto
resultara demasiado caro en los países pobres y demasiado barato en los
países ricos.
2- El precio adaptado facilita el extraer de cada mercado la mejor
rentabilidad, al mismo tiempo que beneficia la flexibilidad para adecuarse
a la situación y costos de cada mercado. Esta forma de establecer los
precios dificulta la estrategia de imagen y marca uniformes, y puede
incentivar las importaciones paralelas o mercado gris. Las importaciones
paralelas las realizan intermediarios ajenos a la empresa que compran en
el país donde el producto está más barato para venderlo en el que está
más caro.
3- Establecer un precio basado en los costos de cada país podría traer como
consecuencia que el producto saliera de mercado en los países donde
dichos costos fueran elevados.
La distribución física
El concepto de distribución física establece que todas las actividades de
transporte, almacenamiento, manejo de los productos de una empresa y el
sistema global de canales de distribución deberán de coordinarse como un
sistema cuyo fin es minimizar el costo de la distribución en determinado nivel de
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servicio al cliente. La empresa internacional debe asumir una visión de canal
global del problema para hacer llegar los productos al usuario final.
La promoción internacional
La promoción internacional consiste brindar
información del vendedor al cliente potencial u otros
miembros del canal de distribución con la finalidad
de que influyan en las actitudes y en el
comportamiento de éste último. Las empresas
pueden utilizar las mismas campañas de publicidad
y promoción que usan en su país de origen, sin
embargo es de gran utilidad afinar detalles para
hacer adecuaciones al mensaje, los colores, los
nombres y los encabezados para lograr la mejor
aceptación del producto en el mercado extranjero.
La estrategia de promoción podrá variar según el enlace con el que la empresa
tendrá contacto, ya sea el consumidor final, el intermediario o la fuerza de ventas
de la empresa.
9.5 La organización del área de mercadotecnia de exportación
Generalmente cuando una empresa incursiona en el mercado internacional,
solamente embarca sus productos; sin embargo, conforme expanda sus ventas
internacionales, tendrá que organizar un departamento que cumpla las funciones
específicas iniciando con un gerente de ventas y algunos asistentes, dedicados
exclusivamente a las funciones de exportación. La empresa debe desarrollar una
organización eficaz para buscar una mercadotecnia internacional de acuerdo con
el crecimiento de sus operaciones internacionales. La mayoría de las compañías
comienzan con un departamento de exportaciones, pero pueden llegar a
constituir una división internacional.
http://www.auladeformadores.com/es/1023-transporte
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Una división internacional está integrada por un presidente de división que
establece metas y presupuestos y es responsable del crecimiento de la empresa
en el mercado internacional. Las divisiones internacionales pueden organizarse
de distintas formas. El perfil del personal corporativo que labore en la división es
de especialistas en las áreas de mercadotecnia, producción, investigaciones,
finanzas, planeación y personal, dando todos ellos servicio a las diversas
unidades operativas. Estas unidades operativas pueden organizarse en:
• Organizaciones geográficas. Quienes reportan al presidente de división
internacional son los vicepresidentes regionales para Latinoamérica, Europa,
África, etcétera.
• Grupos mundiales de productos. Cada uno con un vicepresidente
internacional responsable de las ventas a nivel mundial de cada grupo.
• Subsidiarias internacionales. Cada una encabezada por un presidente. Cada
uno de estos presidentes reportan al presidente de la división internacional.
Pocas son las empresas que se convierten en compañías globales, lo que
significa que la alta dirección es la encargada de planear y organizar la empresa
sobre una base global.
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Conclusión
Como ya se mencionó en la presente sesión, la promoción internacional consiste
en comunicar información por parte del vendedor al consumidor potencial u otros
miembros del canal de distribución con la finalidad de que dicha información
influya en las actitudes y en el comportamiento de dichos consumidores. Como
también ya se dijo, las empresas pueden usar las mismas campañas de
publicidad y promoción que utilizan en su país de origen, pero es de gran utilidad
hacer algunas adaptaciones al mercado extranjero al que se quiera dirigir.
¿Recuerdas alguna campaña promocional de una empresa que sea muy
diferente en el extranjero a como se hace aquí en México?
http://carlapaolaruiz.com/marketing-para-salones-20/plan-promocional-
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Para aprender más
Para que sigas profundizando en el tema de la Mercadotecnia Internacional, a
continuación te invito a que revises el documento titulado Mercadotecnia
Internacional (2010) de Promexico Inversión y Comercio.
ProMéxico. (2010). Mercadotecnia Internacional. Disponible en:
http://datateca.unad.edu.co/contenidos/107036/MercadotecniaInternacional.pdf
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Actividad de Aprendizaje
Con la finalidad de profundizar en los conocimientos adquiridos a lo largo de esta
sesión, y de fomentar el diálogo y la colaboración con tus compañeros de grupo
ahora tendrás que realizar la siguiente actividad:
Participarás en un Foro de discusión donde hables de las diferencias entre una
campaña publicitaria para el mercado doméstico (nacional) y una campaña
diseñada para el mercado internacional.
Para participar en el Foro será necesario que tengas un documento, en donde
escribas el tema de discusión, con base en lo analizado en la sesión y con los
datos que encuentres en Internet y en la bibliografía complementaria. Éste
tendrás que subirlo a la plataforma.
Adicionalmente deberás de retroalimentar los comentarios de por lo menos dos
de tus compañeros para que la actividad se considere completa.
La actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo
siguiente:
Tus datos generales
Referencias bibliográficas en formato APA
Ortografía y redacción
Trabajo
Participación en el foro (respetuoso y con bases sólidas.)
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Bibliografía
Fischer, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill.
Kotler, P. (1996). Dirección de mercadotecnia. México: Prentice Hall.
Ries, Al., y Ries, L. (2000). Las 22 leyes inmutables de la marca. México:
McGraw-Hill
Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. (1996). Fundamentos de marketing. México:
McGraw-Hill.