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Investigación de Mercados SESIÓN # 11: Elaboración y presentación
del informe de investigación
Contextualización
En la penúltima sesión se espera que puedas comprender los pasos
de edición, codificación y tabulación de datos que se lleva a cabo
después de la recolección de estos.
Existen distintos tipos de análisis que pueden utilizarse dependiendo
de los objetivos y variables que se quiere comprender y analizar, los
cuales a su vez incluyen ciertos métodos específicos que al terminar
la sesión podrás reconocer.
Para completar una investigación de mercados se requiere hacer un
informe que servirá para la posterior toma de decisiones, a
continuación se presenta la información requerida para la
presentación de este informe y su preparación.
Introducción
En la siguiente sesión, se verá lo que es la edición, codificación
y tabulación de datos.
También se mencionarán los distintos tipos de análisis de datos:
univariado, bivariado o multivariado, que se utilizan dependiendo
del número de variables que se quiere analizar.
Al finalizar todo el proceso de la investigación de mercados es
necesario realizar un informe y presentarlo a la audiencia que
tomará decisiones y en esta sesión se hablará acerca de los
elementos que debe incluir este informe.
Explicación
Antes de llevar a cabo la investigación de campo, se deben revisar los instrumentos de
recolección para asegurar más precisión, a esto se le llama edición. Un editor se
encarga de las siguientes áreas:
Legibilidad. La respuestas deben ser lo suficientemente claras.
Integridad. Para las preguntas sin respuesta se puede contactar al entrevistador para
determinar si la pregunta no tuvo respuesta o si fue éste el que no la registró.
Consistencia. Se verifican las respuestas para ver si tienen que ver entre ellas.
Exactitud. Esto tiene que ver con el sesgo del entrevistador, se debe buscar un patrón
en las respuestas para determinar si existe o no.
Clasificación de respuesta. Al tomar en cuenta la dificultad que tienen las respuestas
abiertas se puede preguntar al entrevistador qué quiso decir o intentar deducir la
respuesta.
Explicación
Por otra parte, las respuestas deben tener una asignación
numérica para su representación, a esto se le llama la
codificación. Para preguntas de respuesta cerrada y
abierta se especifica antes de comenzar el trabajo de
campo cuál será su codificación.
Por ejemplo: ¿Cuál es su sexo?
1 - para Femenino
2 - para Masculino.
Para las preguntas de respuestas abiertas es más difícil
determinar la forma en que se codificará, es necesario usar
un esquema de categorías para englobar las respuestas
según sus características.
Para que la codificación funcione, es necesario establecer categorías de códigos
que se excluyan mutuamente o que sean colectivamente exhaustivas, esto
puede lograrse usando categorías como:
- “Otro”
- “Sin información”
- “Ninguno”
Después de obtener la información, es necesaria una presentación de datos,
esto se puede hacer mediante tabulación. Ésta es una técnica estadística que
consiste en la representación de datos en tablas o cuadros, permite comparar
respuestas de dos variables o más al mismo tiempo.
Explicación
Explicación
El análisis de datos debe hacerse de acuerdo a los objetivos del análisis, es decir, al
número de variables analizadas al mismo tiempo.
Existen tres tipos de análisis:
El análisis univariado es útil cuando quiere analizarse una sola variable,
Puede usar las medidas de tendencia central que son:
- La media, que es la suma de valores dividido por el tamaño de la muestra, la mediana
que es el valor medio cuando los datos están ordenados según su magnitud y la moda
que es la variable que tiene mayor número de repeticiones.
- También usa las medidas de dispersión como la desviación de datos para determinar
la dispersión de estos, las frecuencias absolutas, que son los números de la muestra
que existen en cada categoría de variable nominal, y la frecuencia relativa que habla de
éste número en porcentaje.
Explicación
El análisis bivariado se usa cuando se quieren analizar dos variables.
Usa la correlación lineal para determinar la asociación de dos variables. También utiliza la regresión simple con el fin de mostrar la forma en la que las variables independientes se relacionan con la dependiente. A su vez, el análisis bivariado utiliza la prueba ji cuadrado agrupando categorías de forma que se puede establecer si existe o no relación entre ciertas variables.
El análisis multivariado se utiliza cuando se quieren analizar más de dos variables.
Hace uso del método de análisis multifactorial para investigar si un grupo de variables tienen factores en común que puedan explicar su intercorrelación. También usa el análisis de conglomerados que es un método que permite organizar las variables en subgrupos de acuerdo a características. Existen otros métodos como el análisis de covarianza que se usa cuando una fuente externa de variación está alterando los valores de las variables dependientes.
Explicación
Los resultados obtenidos dentro de la investigación de mercados deben ser
presentados en un informe.
El informe debe tomar en cuenta ciertas pautas que son:
- El tener en mente a la audiencia a la que se dirigirá
- Considerar la necesidad de información, es decir, relacionar hallazgos con objetivos
- Ser conciso
- Ser objetivo y usar palabras cortas
- Usar un lenguaje de negocios
- Hablar en tiempo presente
Explicación
El informe debe incluir:
- Portada
- Tabla de contenido
- Indice de tablas o figuras
- Resumen
- Cuerpo
A la hora de presentar los datos es importante incluir tablas y gráficas, éstas con su
respectivo título y/o número. Para la presentación oral se recomienda verificar el
equipo antes de comenzar, tener un plan por si algo llega a fallar, analizar a la
audiencia, practicar la presentación varias veces antes de darla, hablar con la
audiencia y dar la cara a ésta, utilizar ayuda visual y hacer preguntas al finalizar.
- Conclusiones de la investigación
- Recomendaciones
- Apéndice
Conclusión
Como conclusión se tiene que existen partes dentro
de la investigación de mercados que ayudan a que la
información obtenida sea lo más precisa posible, y
se maneje con más facilidad, éstas son la
codificación, edición y tabulación.
Después de obtener toda la información necesaria y
de hacer los análisis pertinentes (univariado,
bivariado y multivariado) de acuerdo con las
variables que se desea analizar, se debe realizar un
informe con los resultados finales de la investigación.
Este informe debe incluir ciertas pautas y elementos
esenciales para poder comunicar de manera objetiva
la información y que la audiencia pueda hacer una
buena toma de decisiones que le favorezca.
Para aprender más
Investigación de Mercados. (2009). Consultado el 18 de agosto de 2013:
http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/investigacion/investigacion_mercados.html
Muñíz, R. (2013). Proceso de la investigación de mercados. Consultado el 18 de agosto de 2013:
http://www.marketing-xxi.com/proceso-de-la-investigacion-de-mercados-i-24.htm
Bibliografía
Kinnear, T., & Taylor, J. (1998). Investigación de Mercados. Santafé de Bogota:
McGraw Hill.
Cibergrafía
Semanario II. Metodología de la investigación. (2010). Consultado el 18 de
agosto de 2013:
http://g2-2tiiideuna.blogspot.mx/2010/11/trabajo-practico-de-metodologia.html
