Responsabilidad Corporativa

RESPONSABILIDAD CORPORATIVA

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Sesión No. 11

Nombre: El valor agregado. Segunda parte.

Objetivo: El estudiante comprenderá el concepto de desarrollo sostenible.

Contextualización ¿Por qué un empresario debe adoptar la RSE?

Porque es su deber y porque se beneficiará, porque no hay vida en el largo

plazo para la empresa fuera de la RSE.

Expone Mauricio González Lara (2008) que la Responsabilidad Corporativa se

trata de una serie de esfuerzos sofisticados que buscan identificar a estas

entidades con el desarrollo sostenible, el activismo social y las buenas prácticas

laborales. De hecho, parecería que la protección de ciertos mínimos sociales

que antes se asociaban con el papel que debía desempeñar el Estado ha

pasado a ser, en tiempos recientes, labor de las empresas, muchas de las

cuales no sólo actúan hoy como benefactoras económicas, sino también como

poderosos gestores en el interior de las sociedades.

Esto se debe al tamaño, influencia e impacto que tienen las empresas en la

actualidad. Anteriormente, la familia, la escuela, la iglesia, tan necesarias como

presentes en la sociedad, tenían el mayor impacto; en la actualidad, lo tienen las

compañías, el gobierno y los medios de comunicación.

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Introducción al Tema

¿Cómo permanecer en la mente de la gente como una empresa socialmente responsable?

Actuando e informando. Sin contenido de calidad, de verdadero valor

socialmente responsable, no hay empresa.

A modo de introducción, te queremos comentar lo que González Lara afirma

acerca de las organizaciones globales en la era del conocimiento. Por un lado,

los activos son intangibles y hay una fuerte prioridad por el talento humano

(especialmente en corporativos de industrias como la del entretenimiento o la de

Internet). Las compañías industriales no trabajan de la misma manera, sino que

dependen más de los activos fijos y de los materiales, de las herramientas y

máquinas, de los procesos eficientes y bien diseñados.

La era del conocimiento y la globalización se caracterizan por el crecimiento de

empresas multinacionales pero también por un aumento en la pobreza en el

mundo, por el aumento de otras injusticias (discriminación de diferentes tipos),

por el aumento de la violencia y por el deterioro del medio ambiente.

La empresa no puede quedarse inmóvil ante esta realidad porque amenaza lo

que más le importa: su capital humano.

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Explicación

Quiero trabajar en una compañía que colabore y sea parte de una comunidad. No sólo quiero

algo en qué invertir. Quiero algo en qué creer. Anita Roddick, fundadora de The Body Shop.

Desarrollo sostenible

En México, el desarrollo sostenible es un objetivo nacional definido en la ley y

para ello el gobierno tiene un Plan Nacional de Desarrollo que abarca muchos

aspectos de la vida nacional: salud, educación, ambiente, laboral, economía,

cultura, sociedad, tecnología, solución a la pobreza y al hambre,

democratización entre otros.

En particular, la Ley para el Desarrollo Rural Sustentable (que se usa como

sinónimo de sostenible), expone lo siguiente:

En el marco del Plan Nacional de Desarrollo y de los programas

sectoriales de las dependencias y entidades que la integren, la Comisión

Intersecretarial para el Desarrollo Rural Sustentable propondrá al

Ejecutivo Federal, con fundamento en lo dispuesto por los artículos 7, 9 y

22 de la Ley Orgánica de la Administración Pública Federal y 19 y 26 de

la Ley de Planeación, el Programa Especial Concurrente para el

Desarrollo Rural Sustentable que comprenderá las políticas públicas

orientadas a la generación y diversificación de empleo y a garantizar a la

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población campesina el bienestar y su participación e incorporación al

desarrollo nacional, dando prioridad a las zonas de alta y muy alta

marginación y a las poblaciones económica y socialmente débiles.

La Comisión Intersecretarial, en los términos del artículo 13 de este

ordenamiento, considerará las propuestas de las organizaciones que

concurren a las actividades del sector y del Consejo Mexicano, a fin de

incorporarlas en el Programa Especial Concurrente. Igualmente,

incorporará los compromisos que conforme a los convenios respectivos

asuman los gobiernos de las entidades federativas y de los municipios,

así como establecerá las normas y mecanismos de evaluación y

seguimiento a su aplicación (Ley para el Desarrollo Rural Sustentable,

2012, s/p).

La Comisión Intersecretarial, a petición del Ejecutivo Federal, hará:

Artículo 15.- El Programa Especial Concurrente al que se refiere el

artículo anterior, fomentará acciones en las siguientes materias:

I. Actividades económicas de la sociedad rural;

II. Educación para el desarrollo rural sustentable;

III. La salud y la alimentación para el desarrollo rural sustentable;

IV. Planeación familiar;

V. Vivienda para el desarrollo rural sustentable;

VI. Infraestructura y el equipamiento comunitario y urbano para el

desarrollo rural sustentable;

VII. Combate a la pobreza y la marginación en el medio rural;

VIII. Política de población para el desarrollo rural sustentable;

IX. Cuidado al medio ambiente rural, la sustentabilidad de las actividades

socioeconómicas en el campo y a la producción de servicios ambientales

para la sociedad;

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X. Equidad de género, la protección de la familia, el impulso a los

programas de la mujer, los jóvenes, la protección de los grupos

vulnerables, en especial niños, discapacitados, personas con

enfermedades terminales y de la tercera edad en las comunidades

rurales;

XI. Impulso a la educación cívica, a la cultura de la legalidad y combate

efectivo a la ilegalidad en el medio rural;

XII. Impulso a la cultura y al desarrollo de las formas específicas de

organización social y capacidad productiva de los pueblos indígenas,

particularmente para su integración al desarrollo rural sustentable de la

Nación;

XIII. Seguridad en la tenencia y disposición de la tierra;

XIV. Promoción del empleo productivo, incluyendo el impulso a la

seguridad social y a la capacitación para el trabajo en las áreas

agropecuaria, comercial, industrial y de servicios;

XV. Protección a los trabajadores rurales en general y a los jornaleros

agrícolas y migratorios en particular;

XVI. Impulso a los programas de protección civil para la prevención,

auxilio, recuperación y apoyo a la población rural en situaciones de

desastre;

XVII. Impulso a los programas orientados a la paz social;

XVIII. Difusión nacional sobre su contenido, y

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XIX. Las demás que determine el Ejecutivo Federal.

Legitimidad y reputación empresarial

La RSE es una cuestión que supera la voluntad de hacer el bien. Las empresas

“demuestran un alto grado de confusión cuando se les pide definir si son

socialmente responsables, no porque lo ignoren o no lo deseen, sino porque

pueden estar firmemente convencidas de que lo son sin serlo” (González Lara, p.

52). Los malentendidos que rodean al concepto se agrupan en concepciones

históricas que, si bien en alguna época fueron vigentes, en la actualidad se

encuentran en un avanzado proceso de ser superadas:

1. Una compañía es sociablemente responsable si genera ingresos para sus

accionistas y cumple con la ley.

Esta concepción, formulada el siglo pasado, en la década de los sesenta y con

predominio en el pensamiento empresarial mundial durante los setenta y los

ochenta, se la debemos al economista conservador Milton Friedman, que la

publicó en un artículo para la New York Times Magazine, primero, y en su libro

Capitalism and Freedom, después. González Lara nos recuerda que el extremo

opuesto a la RSE es el pensar que:

La empresa no tiene más que una responsabilidad y sólo una: utilizar sus

recursos y energía en actividades tendientes a incrementar sus utilidades,

a condición de que observe las reglas del juego. La corporación es un

instrumento de los accionistas que la poseen. Si la corporación decide

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hacer una contribución que no sea en función de incrementar las

utilidades, evita que el accionista disponga libremente de la utilización de

sus fondos” (González Lara, p. 45).

¿Se puede ser una empresa socialmente responsable si ni siquiera se puede honrar a la comunidad que la integra y, en un sentido que rebasa al

financiero, la hace suya?

En esta era llamada del conocimiento existen cuatro activos que se encontraban

ausentes en la era industrial:

• Activos de información. Los datos que el talento humano organiza y

utiliza como ventaja competitiva.

• Activos de colaboración. La manera en que el individuo interactúa con

sus semejantes por medio de la información.

• Activos de empatía. El nivel de compromiso y pertenencia que el

trabajador del conocimiento siente hacia la organización.

• Activos de tiempo. La creciente rapidez con la que la empresa crea valor

a través de la tecnología.

Ninguno de estos activos está fielmente representado por los estados contables

de la compañía al nivel en que sí lo están las inyecciones de capital, pese a ser

tan o más valiosos que las aportaciones económicas.

Este razonamiento se complementa con la creciente consolidación del concepto

de stakeholder, término acuñado en los ochenta por R. Edward Freeman, que

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aglutina a todos aquellos actores que afectan o se ven afectados por las

acciones de la corporación en su objetivo de generar riqueza y bienestar,

independientemente de que se encuentren vinculados directamente con ella en

términos económicos o financieros.

Así, los stakeholders o partes interesadas pueden ser personas que forman

parte integral de la organización (accionistas o empleados), personajes externos

vinculados económicamente con ella (clientes, proveedores) y entidades

periféricas que, si bien no interactúan directamente con la empresa, sí influyen

las variables que contribuyen en sí a determinar el contexto en el que se

desempeña (comunidades, asociaciones de consumidores, organizaciones no

gubernamentales, políticos). James E. Post, Lee E. Preston y Sybille Sachs

(2002) reflexionan acerca de la inviabilidad de una empresa que se niegue a

responderles a estas partes interesadas, dice que la legitimidad de la empresa

en la sociedad depende también de su habilidad para estar a la altura de las

expectativas de los diversos constituyentes que contribuyen a su desarrollo y

trascendencia.

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2. Una compañía es socialmente responsable si destina parte de sus ingresos a

la filantropía. Etimológicamente, la palabra filantropía se deriva de las raíces

griegas filos (amor) y antropos (humanidad), por lo que el término significa amor

por la humanidad. En su acepción amplia, un filántropo es una persona que ama

a la humanidad y demuestra ese amor mediante una serie de actos

concentrados en enaltecerla; en su acepción moderna, la labor del filántropo se

centra en actos consistentes en donaciones monetarias, en su rango más

limitado, o la construcción de redes sociales, económicas y políticas

encaminadas al altruismo, en su rango más amplio.

La intención no es minimizar la importancia de la filantropía (con un plan

estratégico que permita una supervisión constante a través del tiempo) ya es, en

sí misma, una tarea compleja. Ser un genuino filántropo demanda más que

dinero y buena voluntad, demanda una intensa dedicación, la cual no requiere

estar justificada por alguna cosmovisión o ideario religioso que promueva el

sacrificio por los demás como una manera de sublimación metafísica. No es una

cuestión de dar por dar, ni tampoco de asumir el papel de mártir social, sino de

encontrar maneras efectivas y puntuales de ayudar a los demás. Ya desde la

época precristiana, Aristóteles advertía en sus tratados de ética la diferencia

entre una simple limosna y una genuina ayuda:

“Dar dinero es fácil: una actividad sencilla que cualquier hombre puede llevar a

cabo; pero decidir a quién dárselo, qué cantidad dar, para qué propósito y cómo

hacerlo, eso ya no es fácil y no está dentro de la esfera de capacidades de

cualquier hombre” (González, 2008, s/p).

Quizá por ello, la filantropía sea más una obra de naturaleza individual que

empresarial. De ahí la importancia de institucionalizar una cultura integral de

gestión que no se constriña a la filantropía; la importancia de adoptar un

verdadero programa institucional de Responsabilidad social empresarial (cfr.

ídem).

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Sobre reputación y dar a conocer la información sobre RSE, María José Evia M.,

(2014, s/p) comenta que “una campaña de RSE debe lograr varios objetivos,

desde ayudar a alguna causa o institución, hasta comunicar las acciones de la

empresa para así ver buenos resultados en reputación”, expone que no es fácil

persuadir a los stakeholders o público interesado acerca de los beneficios y

advierte que deben evitarse a toda costa los siguientes errores:

Error 1. No ser transparente sobre los beneficiarios:

¿Qué ONG o grupo se verá beneficiado?, ¿cómo y cuándo se

entregarán los fondos obtenidos?, ¿por qué es importante esta causa? Si

tu comunicación no responde a estas y otras preguntas básicas, estás en

buen camino para tener una campaña realmente mala (ídem).

Ejemplos: Devlyn en su campaña #insultosqueayudan ofrece exámenes de la

vista gratis pero no define a quién. Las empresas que se “pintan de rosa” no

declaran cuánto dinero o a qué organización donarán.

Error 2. Usar términos confusos: Consiste en que una empresa, marca o

producto se declara verde, 100% natural, amigable con el ambiente (ecofriendly)

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pero no es específico. Ejemplo: La marca Cheerios, cereales de avena, declara

que sus productos no están hechos con organismos genéticamente modificados

(OGM). El error consiste en que no hay avena genéticamente modificada y que

sigue la discusión pero no se ha concluido que los OGMs sean dañinos para la

salud.

Error 3. No cuentes una historia: El éxito está en contar “una buena historia

que llegue al corazón y a la mente del público” (ídem), evitando dar excesivos

datos, información confusa, demasiado énfasis en lo técnico o mucha

importancia a la marca. Ejemplo: El video “The Scarecrow” de Chipotle.

Error 4. Dona lo menos posible: Si como empresa inviertes más en el

marketing de la campaña que en la ayuda que recibirán los beneficiarios,

cometes un grave error. Ejemplo: Campaña RED de Telcel para ayudar a niños

con SIDA: invirtió 100 millones de dólares en promoción y sólo donó 18 (ídem).

Error 5. Lo peor es mantener en secreto tu compañía: “Los stakeholders

indicados deben conocer lo que se está haciendo para así poder contribuir”

(ídem). Si el personal de tu empresa no puede explicar tus planes de RSE o el

beneficio del producto con causa, si no hay facilidad para inscribirse en un

programa de voluntariado que anuncias o si no se puede donar, se pierde el

esfuerzo y la buena intención inicial.

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Conclusión En este tiempo de transparencia, comunicación y redes sociales es importante

informar acerca de lo que se hace, especialmente en materia de acciones

sociales y de mejoras responsables al producto, al empaque, a los procesos. El

prestigio y la buena imagen que adquiere la empresa de realizar estas

actividades y darlas a conocer son importantes, tanto porque es justo e invita a

las comunidades a buscar ayuda (o a los stakeholders encontrar nuevas

maneras de ser escuchados y atendidos) como porque inspira a otros a seguir

este buen ejemplo.

El no hacer nada da una mala imagen. Todos esperamos la colaboración de los

demás y la necesitamos.

Por otra parte, el desarrollo visto como mejora de condiciones es meta

importante en todas las comunidades y países. La visión de desarrollo actual es

integral. El desarrollo sostenible es desarrollo social, humano, ambiental,

tecnológico, educativo, en salud.

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Para aprender más

Acción Social Empresarial. ACCSE. (s/f). ¿Qué nos distingue? Consultado el 29

de julio de 2014: www.accionsocialempresarial.com

Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación

(SAGARPA). (s/f). Consultado el 29 de julio de 2014:

www.sagarpa.gob.mx

Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales (SEMARNAT). (s/f).

Consultado el 29 de julio de 2014: www.conanp.gob.mx

Secretaría de Desarrollo Social. (SEDESOL). (s/f). Consultado el 29 de julio de

2014: www.sedesol.gob.mx

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Actividad de Aprendizaje

Instrucciones:

Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión,

ahora tendrás que realizar una actividad que consiste en responder en las siguientes

dos preguntas.

1. Explica en qué consiste la Sustentabilidad y la Responsabilidad Social.

Puedes basarte en las siguientes ligas:

http://brd.unid.edu.mx/sustentabilidad-y-responsabilidad-social/

http://moodle2.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/lic/AET/TS/AM/08/Sustentabili

dad.pdf

2. ¿Cuál es el concepto de Desarrollo Sustentable en la Ley de Desarrollo

Rural Sustentable de México? ¿Consideras que incluye todas las

necesidades y problemas del campo o de la pobreza en México?

Consúltala en la página www.diputados.gob.mx Escribe la definición de

Desarrollo Sustentable y explica con tu propias palabras el concepto y

sus implicaciones para las empresas y para la sociedad en general.

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Bibliografía

• González, M. (2008). Responsabilidad Social Empresarial. México:

Editorial Norma.

• Post, J., Preston, L., Sachs, S. (2002) Redefining the Corporation:

Stakeholder Management and Organizational Wealth. Estados Unidos:

Stanford University Press.

Cibergrafía

• Cámara de Diputados del H. Congreso de la Unión. 2012). Ley de

Desarrollo Rural Sustentable. Consultado el 7 de agosto de

2014: http://www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/pdf/235.pdf

• Evia, M. (2014). 5 tips para hacer una mala campaña de RSE. Consultado

el 25 de julio de 2014: www.expoknews.com