Lati

n St

ock

AUTOR: GONZÁLEZ GÓMEZ, Rafael

TÍTULO: Sector hotelero. “Suspenso” a la atención por e-mail

FUENTE: “MK Marketing+Ventas”, Nº 232Febrero de 2008. Pág. 18

DESCRIPTORES: • Atención al cliente• E-mail• Gestión de la experiencia

RESUMEN:Según apuntan numerosas investigaciones realizados en los últimos años en diversos pa-íses y sectores, la calidad de atención al clien-te por e-mail deja mucho que desear en lamayoría de las empresas. El autor del artículoexpone los principios básicos -las 5 ps-, quepermitirán sacar el máximo provecho de estaherramienta. Además, muestra las conclusio-nes de un estudio realizado en el sector hote-lero, que arroja conclusiones como que en un60 por ciento de los casos el hotel ofreció in-formación complementaria sin haber respon-dido a toda la solicitada por el cliente, y dos decada 10 hoteles no respondieron al e-mail desolicitud de información sobre sus servicios

El e-mail es el servicio de Internet que más utilizan los usuariosespañoles y, sin embargo, son pocas las empresas que lo emplean demanera eficiente como forma de comunicación con ellos. ¿Cómodebe ser la atención al cliente por este medio? La respuesta a estapregunta se encuentra en las 5 ps.

Rafael González Gómez, socio director de Vivential Value, consultoríaespecializada en customer experience management.

“Suspenso” a laatención por e-mail

Sector hotelero

18| 18

ATENCIÓN AL CLIENTE

05 atencion cliente 28/1/08 07:49 Página 18

www.marketingmk.com

Nº 232 • Febrero de 2008

En unos mercados como los actua-les, caracterizados, en su mayoría,por la existencia de innumerablesopciones al alcance de los consu-midores y por una escasa, cuando

no nula, diferenciación frente a los productosy servicios de la competencia, son cada vezmás las empresas y organizaciones que en-tienden la gestión de la experiencia del clien-te como una pieza clave en sus estrategiascompetitivas.

Esta gestión de experiencias debe con-templarse desde una perspectiva de 360 gra-dos, donde el conjunto de inputs que recibeel cliente en todos los puntos de contacto conuna empresa u organización condiciona, deforma positiva o negativa, la vinculaciónemocional -y por extensión, la económica-entre éste y la marca o servicio.

En algunos de esos puntos de contacto elcliente es un sujeto pasivo, mientras que enotros es el propio cliente real o potencialquien, de forma activa, se relaciona con lamarca a través de cualquiera de las opcionesmulticanal existentes hoy en día.

Y si bien todos esos contactos afectana la formación de la experiencia de mar-ca, hay algunos que, por su especial im-portancia y por lo condicionantes quepueden ser en las decisiones de comprapresentes y futuras, adquieren una di-mensión tan crítica que el marketing deservicios les otorga el rango de momentosde la verdad.

El e-mail en la gestión de la experiencia de los clientes

Uno de esos momentos es, sin lugar a du-das, el punto de contacto entre un cliente yuna empresa mediante correo electrónico;con un interés del primero, de forma volun-taria y proactiva, por los productos o servi-cios que ofrece el segundo.

Esa circunstancia, que a priori deberíaser el sueño de cualquier departamento demarketing (“estoy entre las opciones delcliente”), se puede convertir en una pesadi-lla para el posible potencial consumidor an-te la frecuente ausencia de respuesta, o an-te la escasa personalización que hace dudarincluso de si ésta era realmente para él ...Eso es, al menos, lo que indican numerososestudios realizados en los últimos años endiversos países y sectores, en relación a lacalidad de atención al cliente por correoelectrónico (e-mail customer service).

Si se tiene en cuenta que el e-mail es elservicio de Internet más utilizado por losusuarios españoles (con un 96 por ciento delos internautas y una frecuencia de uso devarias veces al día en un 65 por ciento de loscasos, según la Asociación para la Investiga-ción de Medios de Comunicación, AIMC,2007) y que la competencia está literalmentea dos clicks (uno para ir a su web y otro paraenviarle el mismo e-mail), su importancia co-mo canal de relación con el mercado es in-cuestionable.

Pero si, además, se atiende a la máximade que el marketing, en general, y más enparticular, el de servicios, es una “guerra depercepciones” (Ries y Trout), esa afirmaciónadquiere su verdadero significado en los en-tornos on-line. No en vano en éstos debeconsiderarse “aquello que percibe el clientecomo la única realidad que existe” (J. Kallos),poniendo de manifiesto la importancia de laatención por e-mail en la configuración de laexperiencia del cliente.

De todo lo anterior se desprende unaprimera reflexión: la correcta gestión del e-mail customer service supone una oportuni-dad de diferenciación y de establecimientode ventajas competitivas frente a los opera-dores que no entiendan ni aprovechen elpoder comercial y relacional de esta herra-mienta.

19 |

05 atencion cliente 28/1/08 07:49 Página 19

Nº 232 • Febrero de 2008

Principios básicos en la atenciónal cliente por e-mail. Las 5 Psdel e-mail customer service

En consecuencia con la anterior reflexión,cabe entonces preguntarse: ¿cómo debe ser lacorrecta atención al cliente por e-mail?

Existen al respecto numerosos postulados,decálogos y teorías; pero desde una óptica decalidad de servio al cliente, hay una que es,conceptualmente, la más interesante dadassus posibilidades de aplicación universal, conindependencia del sector -retail, turismo, in-mobiliario, etc.- o de la tipología de interac-ción a gestionar -solicitud de presupuesto, deinformación, etc-.

Se trata de la conocida como 5 Ps del e-mail customer service (Murphy y Tan) y queincluye, sin que su orden responda necesaria-mente a su grado de importancia, las siguien-tes dimensiones: prompt, polite, personal,professional, promotional.

Según esas dimensiones, para el supuestofrecuente de una solicitud de informaciónpor parte de un cliente potencial mediante e-mail, ésta debería ser respondida con:

� Prompt. Rapidez de respuesta: consi-derada desde una perspectiva de máxima im-portancia dentro de la e-mail experience deun cliente potencial.

No se pretende postular que una respues-ta vía e-mail sea necesariamente en tiemporeal (24/7/365), pero sí una atención gestio-nada con una celeridad razonable.

En esos términos, son frecuentes los es-tándares y manuales corporativos de empre-sas de nuestro país donde se menciona quedeben responderse los correos electrónicos enmenos de 24 horas. Esto se podría considerarcomo un máximo tan sólo aceptable, lo inte-resante sería acercarse a postulados anglosa-jones de respuestas en seis horas, e incluso enmenos tiempo.

� Polite. Las normas de cortesía, edu-cación y demás formalismos que se consi-deran necesarios e incuestionables en cual-quier canal de comunicación con losclientes (postal, telefónico, presencial) de-ben ser también aplicables sin excepción enel canal on-line.

Y es que, pese a ser un canal asincróni-co, digital e intermediado por máquinas, lacomunicación por e-mail sigue siendo unacomunicación entre personas y, como tal,debe realizarse con las buenas formas opor-tunas (saludos, agradecimientos, despedi-das...).

� Personal. Personalización de la res-puesta. En un contexto de gestión en el quese habla, desde hace años, de marketing oneto one, de personalización en masa, de pro-ductos y servicios o de que “los mercados sonconversaciones entre personas” (The Clue-train Manifesto), recibir una respuesta de e-mail con un impersonal “apreciado/a Sr/a.”no parece lo más razonable y acostumbra aser el preludio de una respuesta mecánica ypoco personalizada.

� Professional. Profesionalidad. Debeentenderse y medirse en términos de calidady cantidad de la información remitida comorespuesta, partiendo de la premisa incues-tionable de que las consultas realizadas pore-mail esperan ser respondidas en su totali-dad.

No hacerlo así sería contrario a dos de losprincipales argumentos del uso de la Red: lariqueza de información disponible y la su-puesta facilidad para conseguirla.

En el caso de que la contestación remitidaincluya información complementaria, éstaserá, sin duda, bien recibida y sintomática deuna proactiva atención al cliente. Pero, sinantes haber respondido en su totalidad laspreguntas formuladas expresamente por éste,cualquier adición de información pierde inte-rés, utilidad e impacto.

| 20

ATENCIÓN AL CLIENTE

La correcta gestión del e-mail customer servicesupone una oportunidad de diferenciación y de creación de ventajas competitivas

05 atencion cliente 28/1/08 07:49 Página 20

www.marketingmk.com

Nº 232 • Febrero de 2008

� Promotional: Promocional. Más alláde la mera función informativa, un correoelectrónico enviado como respuesta a unacomunicación iniciada espontáneamentepor un cliente actual o potencial debe apro-vechar las posibilidades promocionales queofrece este medio como canal directo, indi-vidualizado y privilegiado de comunicacióncomercial.

Y no únicamente entendiendo promocióncomo mejor precio (sin duda argumento cla-ve, al ser el acceso a precios supuestamenteinferiores una de las principales razones ma-nifestadas por los usuarios para compraron-line) sino también en el sentido más am-plio, como oportunidad de hacer branding,venta cruzada, etc.

Caso práctico: atención al clientepor e-mail en el sector hotelero

Si hay un sector donde el desarrollo y ge-neración de negocio en Internet ha sido másque destacable es, sin duda, el turístico, engeneral y, en particular, todo lo relativo a lasreservas de alojamiento. Éstas suponen yauna de cada diez compras on-line, sólo supe-radas por la venta de billetes de transportecon un 14,4 por ciento (AIMC, 2007).

Dada la anterior circunstancia, se inicióen este sector la realización de un estudioperiódico, con la finalidad de monitorizar yservir de guía de buenas prácticas en laatención al cliente mediante correo electró-nico, el estudio sectorial hotelero Email experience.

Según los cinco principios antes mencio-nados, los principales resultados obtenidosen la primera edición del estudio, publicadoen el primer trimestre de 2007, fueron:

� Rapidez (prompt):

• Dos de cada diez hoteles no respondie-ron al e-mail enviado solicitando infor-mación de sus servicios, en concreto un19,71 por ciento.

• El 18,3 por ciento de los hoteles tardómás de 24 horas en contestar.

• El 60 por ciento respondió en menos deseis horas, y el 18,60 por ciento lo hizouna hora después del envio.

� Educación y cortesía (polite):

• Casi el 85 por ciento de los hoteles utilizóalgún formalismo como saludo inicial.

• En un 95 por ciento emplearon cierresde cortesía en sus respuestas.

• Casi en la totalidad de respuestas (un95 por ciento) se mantuvo el mismotratamiento de usted utilizado en el e-mail de solicitud de información.

• La inclusión de agradecimiento expreso(por el interés mostrado, el tiempo de-dicado, etc.) únicamente se observó enun 31,77 por ciento de los casos.

• Especialmente bajo fue el nivel de utili-zación de firmas completas (nombre ycargo del interlocutor, teléfono, web, di-rección postal, etc.), únicamente inclui-das por un 6,63 por ciento de los hoteles.

21 |

• Metodología. Para su realización se utilizó la técnica cliente incóg-nito on-line (e-mystery guest), mediante la que un equipo de con-sultores diseñó un perfil de cliente potencial ficticio, que contactómediante correo electrónico con los hoteles seleccionados, con elobjetivo de ser informados como un huésped real sobre los servi-cios del establecimiento.

• Contenido. El modelo desarrollado por Vivential Value recoge másde 80 parámetros de evaluación que se adaptaron a la realidad es-pecífica del sector hotelero y que se estructuraron en seis grandesdimensiones de servicio agrupadas en 22 variables. Con el fin demantener el hilo argumental del artículo, los resultados de esas di-mensiones y variables se han redistribuido para ilustrar las 5Ps.

• Universo y tamaño muestral. Todos los hoteles de entre dos ycinco estrellas que operan en el mercado español. Se seleccionaronde forma aleatoria simple 506 hoteles como unidades muestrales.

• Niveles de error. Error absoluto para el cálculo de una proporciónentre +/-4, 2 por ciento y +/-5, 7 por ciento, con un nivel de con-fianza del 95,5 por ciento y un nivel de indeterminación máximo(p=q=0,5).

• Período de evaluación. La primera edición del estudio se presen-tó el primer trimestre de 2007.

Así se hizo... El estudio sectorial hoteleroE-mail Experience

05 atencion cliente 28/1/08 07:49 Página 21

Nº 232 • Febrero de 2008

� Profesionalidad (professional):

• Tan sólo uno de cada dos hoteles res-pondió a todas las cuestiones plantea-das, el 50,28 por ciento.

• Un 76,80 por ciento ofreció informa-ción complementaria de forma proacti-va, que no estaba en la solicitud de ma-nera explícita (y mayoritariamentereferida a cuestiones de tarifas).

• En un 60 por ciento de los casos en losque el hotel ofreció información com-plementaria no había respondido a to-da la solicitada por el supuesto cliente.

• Tampoco destacó la profesionalidad enla corrección ortográfica de los textosde respuesta, donde un 52 por ciento delos hoteles cometió faltas e incorreccio-nes.

� Personalización (personal):

• Aun disponiendo de un nombre, menosde la mitad de las respuestas, el 48,62por ciento, incluyó un saludo persona-lizado con ese nombre y/o apellido.

• La utilización del nombre del interlocu-tor que respondía fue más generaliza-da, en concreto en un 71,55 por cientode las respuestas recibidas.

• Escasa personalización en la preparaciónde las propuestas de servicio, donde úni-camente un 1,93 por ciento de los hote-les realizó un presupuesto con el importetotal de los servicios solicitados, remi-tiéndo, mecánicamente, a tarifas diarias,y en algún caso, invitando a ver su weby verificar los importes.

� Promocional (promotional):

• Únicamente un 11,35 por ciento de loshoteles incluyó algún tipo de promociónde precio o servicio en sus respuestas.

• Aún más bajo fue el ofrecimiento deservicios complementarios susceptiblesde ser ofrecidos dado el perfil de su-puesto cliente potencial, con un 2,13por ciento de los casos.

• Fue casi inexistente el seguimiento ac-tivo de la opinión y decisión final delcliente, al recibir e-mails de seguimien-to en un 0,71 por ciento de los casos.

• Finalmente, sólo el 6,38 por ciento de loshoteles aprovechó el e-mail de respuestapara incluir, de forma explícita, informa-ción relevante sobre ellos o la marca, amodo de cierre promocional incluido enla firma, el pie del texto, etc.

Brechas tecnológicas yoportunidades de negocio

El anterior caso práctico de e-mail custo-mer service hotelero sirve para hacer notar loparadójico que resulta que en un sector demáximo dinamismo on-line, donde conceptoscomo la web 2.0, las redes sociales o los UGC(user generated content) ya forman parte de laoperativa diaria de algunas cadenas hoteleras,una herramienta a priori madura como el e-mail, se encuentra aún en un estado de claroinfra-aprovechamiento desde el punto de vistade atención y relación con el cliente, al menosentre buena parte de los operadores.

Isaac Vidal y Juan Llantada, responsablesdel área de Promoción Turística de la AgenciaValenciana del Turisme y expertos en marketingturístico y travel 2.0, se referían a ese desequili-brio como “brecha o hueco tecnológico”, en elmarco de la pasada edición del salón SIMO’07.

Precisamente esa brecha, que no es ajenaa ningún sector, supone una oportunidadmagnífica para diferenciarse y mejorar lacompetitividad en todas aquellas empresasque entiendan el e-mail como pieza clave enla gestión de la experiencia de sus clientes,tanto en la fase inicial de captación como enlas posteriores de vinculación y fidelización.

Y es que ofrecer una respuesta rápida, decontenido profesional, educada, personaliza-da y con vocación promocional, permitirámaximizar las opcionesde convertir una con-sulta por e-mail en unaventa, así como facili-tar el inicio de una re-lación fluida y durade-ra con el cliente. ●

| 22

ATENCIÓN AL CLIENTE

22

Es recomendable acercarse apostulados anglosajones de tiemposde respuesta no superiores a seis horas

05 atencion cliente 28/1/08 07:49 Página 22