58 REVISTA DE COMUNICACIÓN

GABINETES DE PRENSAArtículo

Autor: RODRÍGUEZ RODRÍGUEZ, César.

Título: El Gabinete de Prensa Virtual eficaz.

Fuente: Revista de Comunicación, nº 3, pág. 58. Febrero, 2008.

Resumen: A diario el directivo del área de comunicación tiene que encontrar las claves necesarias para poder satisfacer las necesidades de los profesiona-les del marketing y los medios de comunicación. Para encontrar el equilibrio adecuado será preciso establecer una estrategia que nos permita aumentar la captación del negocio y mejorar la notoriedad e imagen de la empresa. La aparición en los medio a través de noticias será la vía más económica para hacer publicidad y, por ello, facilitarle el trabajo a los periodistas será una garantía de satisfacción. El presente artículo muestra el espacio virtual como la alternativa más rápida, flexible y cercana.

Descriptores: Gabinetes de prensa / Internet / Páginas web

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Conseguir el mayor número de impactos posibles de una cam-paña específica en los medios es el objetivo clave de todo buen gabinete de prensa, pero aparecer también cuando no hay un lanzamiento concreto es el trabajo del día a día. Faci-litarle el trabajo a los medios será clave para conseguir este objetivo y la herramienta más rápida es la virtual.

Texto: César rodríguez rodríguez, Director de Marketing-Previsión Mallorquina de Seguros

El Gabinete de Prensa Virtual eficaz

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Ojalá este periodista no me dé tanto la vara con que le envíe el Logotipo de la empresa vectorizado, y en alta resolución…

“Ya vuelven a llamar para que les enviemos las declaraciones que el CEO ha hecho esta mañana en Amsterdam…”

“¿No saben que el color de nuestro logotipo es un pantone 283?”

¿Qué profesional de la comunicación nunca ha pensado esto? Creo que todos lo hemos hecho, tal y como dictan las famosas leyes de Murphy, en importantes lanzamientos de producto o campañas promocionales, en puntas de trabajo, en momentos que tenemos cientos de tareas urgentes y no podemos dedicar tiempo a detalles poco importantes para nosotros, pero de vital importancia para el profesional de los medios.

OPTIMIZAR NUESTRO TIEMPO Y FACILITAR EL SUYO

El día a día del departamento de comunicación de cualquier empresa es duro, complejo y a veces agotador. Normalmente el directivo del área de comunicación de una empresa debe convivir y gestionar a dos tipologías de profesional muy diferente: los de Marketing y los Medios de Comunicación. Tienen objetivos distintos y formas de pensar muy diferen-tes. Los Dircom somos un intermediario entre los números y resultados del compañero de Marketing y/o ventas por un lado y por otro del servicio, ofreciendo contenido con un alto grado de objetividad del periodista o profesional de los medios.

Nuestro trabajo normalmente se basa en optimizar nuestros recursos disponibles (técnicos y humanos) para conseguir los objetivos de marketing y de negocio, aquel equilibrio entre la captación de negocio y mejora de la notoriedad e imagen de nuestra empresa. Y para ello nos debemos a los Medios, tanto para comprar espacios publicitarios al

mejor precio, como para optimizar nuestros impactos, con publicidad no pagada, en forma de noticia.

Las habilidades del Dircom se ponen de manifiesto poten-ciando al máximo las apariciones en los medios, con un goteo constante de noticias, breves, reportajes, entrevistas y cobertura de lanzamientos de nuevos productos. Ahí es donde la organización se da cuenta del valor del Dircom, de que no todo es la frialdad de tener una central de compra de medios. Nosotros somos aquella pieza en la empresa que conoce al periodista, sabemos qué necesitan los medios, y tenemos una buena relación sabiendo dar determinados contenidos de una forma concreta, aumentando la presencia en los medios a un precio muy bajo.

Los compañeros de “Negocio” se van dando cuenta de que no todo es pagar por paginas, módulos y banners en Internet. Hay formas más efectivas que, combinadas con la compra de espacios de publicidad, puede impactar de una forma más efectiva al target, con las defensas bajadas (por ejemplo, cuando está delante de publicidad tradicional).

Al mismo tiempo, hay que decir que un periodista de cual-quier redacción recibe una media de 150 notas de prensa diarias, y la gran mayoría van directamente al archivo que cada semana se vacía en la papelera. Es decir, van directa-mente a la papelera. O sea, hay que no caer en la tentación de inundar con innumerables notas de prensa a todos los profesionales de los medios que se conozca, ya que de esta forma agotas un recurso como es el periodista “amigo” que algún día te puede hacer el favor de citarte en su medio.

A partir de estas consideraciones básicas, nos damos cuenta que necesitamos una buena herramienta que nos saque todo aquel trabajo rutinario y de poco valor, aportando valor al destinatario: rapidez, flexibilidad, fácil acceso, sencillez, intuitivo,… En definitiva, como en las escuelas de negocio siempre dicen, un win-win, es decir, que ambas partes salgamos ganando mejorando la calidad del trabajo.

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> Esta herramienta, que cada vez está de forma más presente en las websites de las principales empresas españolas, y que cada vez más se está extendiendo por pymes y empre-sas medianas, es el Gabinete de Prensa Virtual (o Virtual Press Room).

El Gabinete de Prensa Virtual es un espacio en la pagina web de toda empresa dedicado a los profesionales de los medios, con el objetivo de facilitar su trabajo creando contenido y contrastando información de una forma rápida, flexible, sencilla y desde cualquier ordenador.

PASOS A SEGUIR PARA CREAR UN GPV EFICAZ

Antes de nada hay que cerrar los ojos, ponernos en la piel del periodista (lo que llaman empatía) y pensar como ellos. El Dircom tiene facilidad en ponerse la gorra de marketing y la de los Medios, moviéndose entre dos aguas. A diario gestionamos a “Marketing/Negocio” y con los “Periodistas”, traduciendo sus objetivos ya que hablan idiomas distintos. Marketing habla de cifras de negocio y a los Medios les interesa la información objetiva:

El primer paso es ser plenamente conscientes de cuál es nuestra operativa de comunicación, de las necesidades y de cómo puede encajar el GPV en nuestra mejora ope-rativa y de los medios. Debemos analizar y tener claro el volumen de noticias mensuales que nuestra actividad genera, el numero de profesionales de los medios con los que trabajamos habitualmente y ocasionalmente, volumen de nuestra agenda de contactos en los medios, número de horas dedicadas a personalizar de forma “artesanal” la información suministrada a los medios, y establecer unos objetivos de liberación de trabajo de poco valor añadido, satisfacción de los Medios,…

En segundo lugar debemos integrar en nuestra web un apartado visible en la Home como Medios, Gabinete de Prensa o Press Room. Debe ser un accesible, visible y rápido, siguiendo el mismo código de la web. Hay que comunicar al departamento de TI de la importancia estratégica de mantener actualizado y operativo el GPV.

El tercer paso consiste en estructurar la información que aparecerá en el GPV, de forma lógica y teniendo en cuenta las necesidades del periodista y no de la forma más bonita. Tiene que ser eficaz, en un entorno de trabajo rápido y exigente.

El cuarto paso, y no por ello menos importante, es la optimización de flujos de información y de procesos de mantenimiento del GPV. Es importante para los respon-sables de mantener el contacto con los Medios, los flujos de información tanto en las alertas de actualización de contenido como en establecer las personas adecuadas para la gestión de los contenidos (encargado de colgar la información, archivos, adaptar el GPV a los idiomas correspondientes,…)

El objetivo del GPV debe ser que el periodista pueda nutrirse de todo aquello necesario para hablar bien de nosotros sin que nos moleste demasiado, y cuando nos molesten, que lo hagan para algo importante. Transformando esta auto-matización de nuestros procesos en una satisfacción para el destinatario. Todos nosotros podemos ser habituales de restaurantes de tres o cuatro tenedores, pero muchos días comemos un sándwich rápido en el bar de la esquina o en un lugar de comida rápida. No por ser rápida será peor, sino que hay momentos en que valoramos hacérnoslo nosotros, la rapidez o la flexibilidad de utilizarlo a horas poco frecuen-tes. Debemos adoptar cada vez más en nuestra estrategia de comunicación el concepto fast-food y self-service sin descuidar la relación humana, filosofía que, por ejemplo, las gasolineras nos van inculcando.

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Somos la pieza que conoce al periodista, sabe qué necesitan los medios, y tiene una buena relación sabiendo dar determinados contenidos de una forma concreta, y aumentando la presencia en los medios a un precio muy bajo

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GABINETES DE PRENSA Artículo

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FILOSOFÍA SELF-SERVICE PARA EL PERIODISTA

Para que el periodista o profesional de los medios pue-da ser autosuficiente con el GPV, debe ser fácil y directo, sencillo de utilizar, intuitivo cuidando aspectos básicos de navegación y usabilidad.

Es de gran utilidad introducir un apartado donde el periodista pueda introducir su datos para que le avisemos vía e-mail cuando hayan cambios de su interés. También nos servirá para ampliar nuestra agenda de medios, saber qué medios se interesan por nuestra empresa y actividad, segmentar y conocer mejor. Deberemos dejar que él mismo pueda seleccionar aquellas novedades que desee recibir a modo de alerta por e-mail o por SMS (noticias económicas, de empresa, nuevos productos/servicios, nuevos nombra-mientos,…). Importante tener en cuenta aspectos de LOPD al registrar datos de los medios.

¿Contenido abierto o cerrado? Existen dos formas de afrontar el reto de gestionar un GPV. Algunas empresas lo cierran permitiendo el acceso sólo si un periodista se registra con todos sus datos y puede entrar con un login y password. Otras empresas permiten un acceso abierto a cualquier usuario que se pueda interesar, aunque sea periodista y no quiera registrarse.

Mi opinión después de utilizar y analizar varias es muy claro, me decanto por el GPV 100% abierto en pymes y empresas medianas, y un sistema mixto en grandes empresas. Ce-rrando el GPV ponemos una barrera más al acceso, ya de por sí difícil. En Internet no gusta dar demasiados datos, porque implica añadir frialdad a un servicio ya de por sí muy automatizado. En pymes y empresas que no tengan los recursos necesarios para gestionar, de forma dema-siado sofisticada, la herramienta la dejaría abierta, pero en grandes empresas tendría un contenido básico abierto y otro más “sensible” cerrado, aprovechando para obligar y educar a los medios en la utilización del GPV.

FAST-FOOD: CONTENIDO LISTO PARA SERVIR

¿Qué elementos debemos tener en cuenta para estructurar un GPV? En primer lugar ponernos en el lugar del usuario y saber que la gran mayoría de las veces no tendrá el tiempo suficiente para ver todas las posibilidades de la herramienta. Por ello, será útil un apartado kit de supervivencia, en que haya lo básico para hablar de nosotros: logotipo, nota de prensa más actual, datos más relevantes de la empresa y fotografía corporativa más habitual.

A parte de este Kit de primeros auxilios, deberemos estruc-turar el contenido del GPV en:

Notas de prensa: (histórico de notas de prensa con fecha de publicación, ciudad, título, resumen de 20 pala-bras, formato y peso del archivo, categorización por tema para poder enviarlas según la temática seleccionada por el periodista como aviso por e-mail).

Imágenes: (logotipos de la marca corporativa y de pro-ductos, fotografías corporativamente aceptadas de las ins-talaciones, presentaciones y ruedas de prensa, principales directivos y productos, en alta y baja resolución, indicando el formato del archivo y el peso).

Audiovisual: (archivos de vídeo/audio y podcasts de declaraciones, ruedas de prensa o conferencias, indicando el formato y peso del archivo).

Publicidad: (relación de piezas de publicidad de la compañía, separándolas entre paginas de prensa, spots de Televisión, cuñas de radio y banners de Internet, indi-cando el título de la creatividad, fecha de aparición, formato, duración y peso).

Dossier de producto: (debemos crear junto a los product y brand managers un pequeño dossier de los principales productos con datos técnicos, fotografías, beneficios y com-parativas,…).

Apariciones en los medios: (histórico de recortes de prensa en que haya aparecido o se haya citado a la em-presa, indicando el medio y soporte, fecha, formato y peso del archivo).

Manual de Identidad corporativa: (documento más o menos extenso que indique las reglas básicas de aplicación de nuestra marca en distintos entornos).

Personas de contacto: (personas a las que se puede acudir en caso de dudas, aclaraciones o ampliación de la información, ya sea del propio departamento de Comuni-cación o de una agencia externa de RRPP).

El GPV es un método fácil para que cualquier empresa tenga centralizado un lugar accesible de todo aquello que hace referencia a la empresa. Para cualquier pyme o de tamaño mediano, es un buen ejercicio para obligarse a tener “los deberes hechos” y no a hacer notas de prensa corriendo y deprisa cuando un periodista o Medio nos las pide. l

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OBJETIVOS DEL GABINETE DE PRENSA VIRTUAL

Optimizar mejor nuestro tiempo con tareas de alto valor añadido para la empresa.

Potenciar las TI (Tecnologías de la Informa-ción) en beneficio de la sistematización de procesos y tareas rutinarias de poco valor.

Facilitar el trabajo del profesional de los medios y el nuestro a través de la filosofía self-service.

Dejar el trato humano y la relación con el periodista para temas “importantes”.

Aumento de nuestra satisfacción y la fideli-zación de los Medios.

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Somos la pieza que conoce al periodista, sabe qué necesitan los medios, y tiene una buena relación sabiendo dar determinados contenidos de una forma concreta, y aumentando la presencia en los medios a un precio muy bajo

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