LA COMUNICACIN EN LA ERA DIGITALUna revolucin de las comunicaciones? Comunicar es compartir significados mediante el intercambio de informacin. La comunicacin interpersonal es interactiva mientras que la comunicacin de masas puede ser interactiva o unidireccional, la tradicional es unidireccional. Con la difusin de internet, surge una nueva forma de comunicacin interactiva que Castells llama autocomunicacin de masas. Las tres formas de comunicacin (interpersonal, comunicacin de masas y autocomunicacin de masas) coexisten, interactan y, ms que sustituirse, se complementan entre s. Lo que es histricamente novedoso y tiene enormes consecuencias para la organizacin social y el cambio cultural es la articulacin de todas las formas de comunicacin en un hipertexto digital, interactivo y complejo que integra, mezcla y recombina en su diversidad el amplio abanico de expresiones culturales producidas por la interaccin humana. En realidad, la dimensin ms importante de la convergencia de la comunicacin, como seala Jenkins, se produce dentro del cerebro de los consumidores individuales y a travs de su interaccin social con los dems. Para llegar a esta convergencia han tenido que darse una serie de transformaciones decisivas en cada una de las dimensiones del proceso de comunicacin tal y como lo he definido anteriormente. Estas dimensiones constituyen un sistema, y una transformacin no puede entenderse sin las dems. Juntas constituyen el trasfondo de lo que McChesney o Mansell han denominado una revolucin de la comunicacin. En primer lugar, existe una transformacin tecnolgica basada en la digitalizacin de la comunicacin, la interconexin de ordenadores, el software avanzado, la mayor capacidad de transmisin por banda ancha y la omnipresente comunicacin local-global por redes inalmbricas, de manera creciente con acceso a Internet. En segundo lugar, la definicin de emisores y receptores se refiere a la estructura institucional y organizativa de la comunicacin, especialmente de la comunicacin social, en la que emisores y receptores son los medios. La formacin de estas redes globales de empresas multimedia ha sido posible gracias a las polticas pblicas y los cambios institucionales caracterizados por la liberalizacin, la privatizacin y la desregulacin regulada, nacional e internacionalmente. En tercer lugar, la dimensin cultural del proceso de transformacin multinivel de la comunicacin puede comprenderse en el punto de interseccin de dos pares de tendencias contrapuestas (aunque no incompatibles): el desarrollo paralelo de una cultura global y de mltiples culturas identitarias; y el ascenso simultneo del individualismo y el comunalismo como dos modelos culturales opuestos.La capacidad o incapacidad para crear protocolos de comunicacin entre estos marcos culturales contradictorios define la posibilidad de comunicacin o mala comunicacin entre los sujetos de los distintos procesos de comunicacin. Las brechas educativas en cuanto a la capacidad para manejar una cultura digital tienden a reproducir y a ampliar las estructuras de dominacin social por clase, etnia, raza, edad y sexo entre pases y dentro de cada pas. La influencia del sector de la publicidad en las empresas de comunicacin mediante la transformacin de las personas en audiencia medible tiende a subordinar la innovacin cultural o el placer del entretenimiento al consumismo comercial. La privacidad se ha perdido hace tiempo. Al mismo tiempo, sin embargo, actores sociales y ciudadanos de todo el mundo estn usando esta nueva capacidad de las redes de comunicacin para hacer avanzar sus proyectos, defender sus intereses y reafirmar sus valores. Un proceso denominado convergencia de modos est difuminando las fronteras entre sistemas de comunicacin. Un solo medio fsico -ya se trate de cables u ondas electromagnticas puede transportar servicios que en el pasado se suministraban por separado. A la inversa, un servicio que en el pasado se suministraba por un medio -radio, prensa o telefona-e- ahora se facilita en diferentes soportes fsicos. Por ello, la relacin uno-a-uno que exista entre el medio y su uso est desapareciendo. La tendencia que Ithiel de Sola Pool identific en su obra pionera de 1983 es ahora una realidad que ha rediseado el panorama de la comunicacin. No es nada sorprendente que el nuevo paradigma tecnolgico basado en las tecnologas de la informacin y de la comunicacin que surgi en los aos setenta tuviera una influencia decisiva en el mundo de la comunicacin. La radio, la televisin y la prensa siguieron siendo en gran medida medios de comunicacin de masas. En cambio, las redes de ordenadores y las telecomunicaciones supieron sacar partido al potencial de la digitalizacin y el software de cdigo abierto para generar nuevas formas de comunicacin interactiva local-global, a menudo creadas por los propios usuarios de las redes. La convergencia tecnolgica y organizativa entre los dos sistemas se empez a producir en la primera dcada del siglo XXI y condujo a la formacin gradual de un nuevo sistema multimedia.

LA TELEVISION MUTANTE, LA ETERNA COMPAERA Desde los primeros aos noventa la televisin, el medio arquetpico de comunicacin de masas, ha escapado de los lmites de adjudicacin del espectro desarrollando nuevas formas de difusin por cable y satlite. El medio pas de ser un sistema de comunicacin unidireccional altamente centralizado, basado en un nmero limitado de redes de emisoras, a un sistema de emisin altamente diversificado y descentralizado basado en la mayor capacidad de transmisin. As pues, la televisin est viva y coleando y sigue siendo el principal medio de comunicacin de masas del siglo XXI. Lo que ha cambiado ha sido la fragmentacin de la televisin en mltiples canales, a menudo dirigidos a audiencias concretas. Es decir, la televisin sigue siendo un medio de comunicacin de masas desde la perspectiva del emisor, pero a menudo es un medio de comunicacin personal desde el punto de vista del receptor. La creciente capacidad para controlar la recepcin de televisin incluye software capaz de programar grabaciones y saltar la publicidad, una amenaza fundamental para la principal fuente de ingresos de las cadenas de televisin. Aunque la televisin sigue siendo el medio de comunicacin de masas dominante, la tecnologa, los negocios y la cultura la han transformado profundamente, hasta el punto de que ahora se considera un medio que combina difusin masiva con difusin personalizada. La integracin vertical de las emisoras locales de televisin en redes nacionales propiedad de grandes corporaciones (como en Estados Unidos, pero tambin en Italia, India, Australia y otros pases) dio lugar a una creciente uniformidad de contenidos con apariencia de diferenciacin.

LA RADIO: CONECTAR EN RED EL LUGAR IMAGINADOLa radio ha seguido una trayectoria de integracin vertical pareca. Los cambios tecnolgicos han llevado a un mayor control del contenido local por parte de estudios centralizados que sirven a toda la red. Las posibilidades de personalizacin y diferenciacin que permiten las tecnologas digitales se han utilizado una vez ms para disfrazar la produccin centralizada de productos distribuidos localmente adaptados a audiencias especficas siguiendo modelos de marketing.

EL AUGE DE INTERNET Y DE LAS COMUNICACIONES INALMBRICASPara los pases en desarrollo porque la tasa de crecimiento de la penetracin de Internet se ha frenado por la escasez de lneas telefnicas. En el nuevo modelo de telecomunicaciones, la comunicacin inalmbrica se ha convertido en la forma predominante de comunicacin en todas partes, especialmente en los pases en desarrollo.

AUTOCOMUNICACIN DE MASAS Internet, la World Wide Web y las comunicaciones inalmbricas no son medios de comunicacin en el sentido tradicional. Ms bien son medios de comunicacin interactiva. El correo electrnico es fundamentalmente una forma de comunicacin personal. La World Wide Web es una red de comunicacin utilizada para enviar e intercambiar documentos. En la economa de la informacin, la mayor parte del tiempo que se consume en Internet es tiempo de estudio o de trabajo. No vemos Internet como vemos la televisin. En la prctica, los usuarios de Internet (la mayora de la poblacin en las sociedades avanzadas y una proporcin cada vez mayor del Tercer Mundo) viven con Internet. Es el tejido de la comunicacin de nuestras vidas: para el trabajo, los contactos personales, la informacin, el entretenimiento, los servicios pblicos, la poltica y la religin. No se puede aislar el uso de Internet como entretenimiento o para ver las noticias y compararlo con los medios de comunicacin de masas en horas de visionado porque trabajar con Internet incluye la bsqueda ocasional de pginas web no relacionadas con el trabajo o el envo de correos electrnicos privados como resultado de la cada vez ms extendida multitarea en el nuevo entorno informacional". Adems, Internet se usa cada vez ms para acceder a medios de comunicacin (televisin, radio, peridicos), as como a cualquier forma de producto informativo o cultural digitalizado (pelculas, msica, revistas, libros, artculos de peridicos, bases de datos). La red ya ha transformado la televisin. Un fenmeno similar ha ocurrido con la prensa. Los peridicos se han convertido en organizaciones conectadas en red internamente que se conectan globalmente a redes de comunicacin en Internet. Adems, los elementos en lnea de los peridicos han inducido la conexin y sinergias con otras organizaciones de noticias y medios de comunicacin. La difusin de Internet, las comunicaciones inalmbricas, los medios de comunicacin digitales y una serie de herramientas de software social han provocado el desarrollo de redes horizontales de comunicacin interactiva que conectan lo local y lo global en cualquier momento. A medida que la gente (los llamados usuarios) ha ido incorporando nuevas formas de comunicacin, ha construido su propio sistema de comunicaciones de masas a travs de SMS, blogs, blogs, podcasts, wikis y similares. Hasta cierto punto, una parte importante de esta forma de autocomunicacin de masas se parece ms al autismo electrnico que a la comunicacin real. Las redes horizontales de comunicacin establecidas por iniciativa, inters y deseo de la gente son multimodales e incorporan muchos tipos de documentos.Los espacios sociales en la red, se han multiplicado en contenido y disparado en nmero formando una sociedad virtual dispersa y extendida por la red. Si los medios de comunicacin se basan en gran medida en el entretenimiento, esta nueva forma de entretenimiento, basada completamente en Internet y en la programacin de software. La principal caracterstica de la comunicacin inalmbrica no es la movilidad sino la conectividad perpetua. Es cierto que los medios mayoritarios utilizan blogs y redes interactivas para distribuir sus contenidos e interactuar con la audiencia, mezclando modos de comunicacin horizontales y verticales. La creciente interaccin entre redes verticales y horizontales de comunicacin no significa que los medios mayoritarios estn acaparando las nuevas formas independientes de creacin y distribucin de contenidos. Significa que existe un proceso de complementariedad que da lugar a una nueva realidad meditica cuyos contornos y efectos se decidirn en ltima instancia en las luchas por el poder poltico y empresarial a medida que los dueos de las redes de telecomunicacin tomen posiciones para controlar el acceso y el trfico a favor de sus socios y clientes privilegiados. El creciente inters de los medios de comunicacin corporativos por las formas de comunicacin basadas en Internet refleja el reconocimiento de la importancia del auge de esta nueva forma de comunicacin social que he denominado autocomunicacin de masas. Es comunicacin de masas porque llega a una audiencia potencialmente global a travs de las redes p2p y de la conexin a Internet. Es multimodal porque la digitalizacin del contenido y el software social avanzado, basado frecuentemente en programas de cdigo abierto que se pueden descargar gratuitamente, permiten el cambio de formato de casi cualquier contenido en prcticamente casi cualquier forma, distribuido cada vez ms a travs de redes inalmbricas. Adems, su contenido est autogenerado, su emisin autodirigida y su recepcin autoseleccionada por todos aquellos que se comunican.

ORGANIZACIN Y GESTIN DE LAS COMUNICACIONES: LAS REES DE EMPRESAS MULTIMEDIA GLOBALES. En la sociedad red los medios de comunicacin funcionan, por lo general, de acuerdo con una lgica empresarial independiente de su estatus legal. Dependen de la publicidad, de patrocinadores corporativos y de los pagos de los consumidores para obtener beneficios para los accionistas. Puesto que los medios son predominantemente un negocio, las mismas tendencias generales que han transformado el mundo empresarial -s-es decir, globalizacin, digitalizacin, creacin de redes y desregulacin- han alterado radicalmente las operaciones mediticas. la consolidacin del control oligopolstico de unas cuantas empresas sobre buena parte del ncleo de la red global de medios de comunicacin. La principal transformacin organizativa de los medios de comunicacin es la formacin de redes globales de empresas multimedia interconectadas que se organizan en alianzas estratgicas. Aunque el capital y la produccin estn globalizados, el contenido de los medios de comunicacin se adapta a la cultura local y a la diversidad de audiencias fragmentadas. El capital es global, las identidades son locales o nacionales. El resultado de estas diferentes tendencias y de su interaccin es la formacin de un nuevo sistema multimedia global.

EL NCLEO DE LAS REDES DE MEDIOS DE COMUNICACIN GLOBALES La configuracin de este ncleo de medios globales, vemos cuatro tendencias interrelacionadas: (1) La propiedad de los medios est cada vez ms concentrada. (2) Al mismo tiempo, los conglomerados mediticos ahora pueden ofrecer diversos productos en una plataforma, as como un solo producto en distintas plataformas. (3) La segmentacin de las audiencias, adaptndose a ellas, para maximizar los ingresos por publicidad se fomenta mediante el movimiento de productos de comunicacin entre plataformas. (4) Por ltimo, el xito de estas estrategias viene determinado por la capacidad de las redes internas de medios para encontrar economas de sinergia ptimas.

CONCENTRACIN DE LA PROPIEDAD. La concentracin de medios no es algo nuevo. La historia est llena de ejemplos de control oligoplico sobre los medios de comunicacin, como el control de los sacerdotes sobre la escritura en tablas de arcilla, el control de la Iglesia sobre la Biblia en latn, la concesin de prerrogativas a la prensa, los sistemas de correo estatales y las redes militares de sealizacin. Esta concentracin gradual del campo de los medios de comunicacin no slo es resultado de la competencia, sino de la mayor capacidad de las grandes empresas para formar redes tanto con las dems como con actores regionales.

DIVERSIFICACIN DE PLATAFORMAS Las mayores empresas mediticas tienen ahora ms propiedades que nunca y tambin ms contenido propio, que se emite a travs de distintas plataformas. En los ltimos aos, la difuminacin de las fronteras entre empresas de Internet, de medios y de telecomunicaciones se ha acelerado an ms.

SEGMENTACIN Y PERSONALIZACIN: LOS MODELOS CAMBIANTES EN LA PUBLICIDAD COMO MOTOR DEL CAMBIO EN EL SECTOR DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN. Las empresas de comunicacin pueden maximizar sus ingresos por publicidad al ampliar sus audiencias potenciales transfiriendo contenidos entre distintas plataformas. Las empresas de comunicacin tienen ms plataformas con las que proporcionar audiencias a los anunciantes, pero el proceso de dirigir, distribuir y controlar los mensajes se est volviendo ms complicado. Las empresas de comunicacin estn adoptando formas nuevas y dinmicas de identificar y ofrecer contenido personalizado dirigido a mercados publicitarios fundamentales.

ECONOMAS DE SINERGIALa clave es la sinergia. La sinergia se basa en la compatibilidad de las redes que se fusionan. La produccin se fusiona, las propiedades no. En los conglomerados multimedia actuales, las organizaciones en red parecen ser modelos de negocio de ms xito que las integraciones horizontales de propiedades.

LA RED GLOBAL DE REDES DE MEDIOS DE COMUNICACINLos protagonistas regionales estn importando activamente contenido global y adaptndolo al gusto local, mientras que las organizaciones de medios globales buscan socios locales para ofrecer contenido adaptado a las audiencias. Los procesos de localizacin y globalizacin confluyen para expandir una red global.

ESTRUCTURAS DE COLABORACIN Las polticas de desregulaci6n se aceleraron a mediados de los aos noventa del siglo xx, abriendo la va para una mayor relacin entre las empresas de medios multinacionales y las locales. Estos procesos estn marcados por la capacidad de la red global de redes de medios para influir en las condiciones locales y nacionales de produccin y distribucin y viceversa.

LO GLOBAL INFLUYE EN LO LOCALThussu describe la -murdochizacin de los medios en India como el proceso que supone el cambio del poder meditico de lo pblico a corporaciones multimedia transnacionales y privadas que controlan tanto los sistemas de emisin como el contenido de las redes globales de informacin Esta murdochizacin se caracteriza por una tendencia hacia el periodismo de mercado que prospera en las guerras de audiencia y circulacin. las empresas de medios globales exportan programas y contenidos que se producen para formatos locales pero cuya base son formatos estndar popularizados en Occidente.

LO LOCAL INFLUYE EN LO GLOBALHay muchos contraflujos que influyen en la forma y estructura del funcionamiento de estos gigantes mediticos. El ejemplo ms evidente de influencia local-nacional en las redes globales de medios es la regulacin y la desregulacin. En muchos mercados se produce una gran transversalidad en las agendas de los distintos medios, de forma que los programas de las compaas mediticas globales estn influidos por otras organizaciones. no podemos medir la influencia de las Siete Magnficas basndonos slo en los datos de audiencia ni en los ingresos por mercados. Estas empresas tambin contribuyen a poner en circulacin y a filtrar contenidos producidos por otros miembros de la red de organizaciones de medios.

LA IDENTIDAD IMPORTA: LOS LMITES DE LA COMPETENCIA Y LA COOPERACINAunque las industrias y los actores de los medios de comunicacin pueden desarrollarse con xito independientemente del ncleo global de redes de medios, estas industrias estn empezando a forjar lazos ms estrechos con la red global para incrementar sus ingresos y su cuota de audiencia.

INTERCONEXIN DE REDES Las redes de medios de comunicacin no operan en el vaco. Su xito depende de su capacidad para aprovechar las conexiones con otras redes fundamentales de las finanzas, tecnologa, sector cultural, publicidad, proveedores de contenidos, agencias reguladoras y crculos polticos en general. Las empresas mediticas se conectan con otras redes a travs de distintos mecanismos. Las filiaciones cruzadas de miembros de consejos y ejecutivos quizs constituyan el mecanismo ms fcil de documentar. la conexin con las redes financieras es un elemento fundamental de las redes de empresas de comunicacin.

EL SECTOR DE LA PUBLICIDAD El sector de la publicidad es otra red decisiva relacionada con las redes de empresas de comunicacin. Las empresas de comunicacin dependen de su capacidad para conectar con el sector publicitario global. Incluso la industria del cine, que histricamente confiaba en los ingresos en taquilla, depende cada vez ms del merchandising y de las promociones cruzadas. Por tanto, las redes de medios de comunicacin proporcionan plataformas para que otras corporaciones promocionen sus intereses empresariales, soportes publicitarios y fuentes decisivas de clientes para vender publicidad.

INTERNET, REDES INALMBICAS DE COMUNICACIN Y REDES DE MEDIOS Internet y las redes inalmbricas han proporcionado a los conglomerados de medios nuevos mercados publicitarios, pero tambin espacios por los que hay una competencia muy fuerte. Adems, YouTube, Facebook, MySpace y otras propiedades similares en lnea pueden revelarse como puntos de conexin crticos entre redes de medios, redes independientes de autocomunicacin de masas, intereses empresariales (anunciantes) y actores polticos (que quieren filtrar o introducir contenido en todas estas redes). A medida que se distribuyen y consumen ms productos en lnea y se entretejen con redes sociales y otros contenidos creados por los usuarios, el comportamiento del usuario individual desempea un papel ms importante en la publicidad.

REDES DE SUMINISRO Y REDES MULTIMEDIA Las redes de proveedores son fundamentales para el funcionamiento de las redes multimedia. stas incluyen, entre otras, agencias de noticias, agencias de talentos y redes de mano de obra. La convergencia digital ha ampliado la demanda de contenido sindicado a medida que los peridicos intentan mantener versiones en lnea dinmicas y continuamente actualizadas. Las televisiones, radios y revistas utilizan cada vez ms los servicios de las agencias de prensa. La relacin con escritores, actores, intrpretes y otros profesionales creativos es fundamental para el xito del negocio de la comunicacin. El crecimiento y la prosperidad de las redes de medios de comunicacin globales no slo dependen de su capacidad para configurar sus redes internas y ampliar sus mercados y sus redes de proveedores, sino tambin de su capacidad para establecer conexiones con redes cruciales en otras reas de la economa, la poltica y la sociedad en general.

LAS POLTICAS REGULADORAS Mientras que la revolucin en las tecnologas de la informacin y la comunicacin es un elemento fundamental de la actual transformacin, sus consecuencias reales en el campo de las comunicaciones dependen de decisiones polticas que son resultado de los debates y conflictos propiciados por las empresas y grupos de inters sociales y polticos que pretenden establecer el rgimen regulador en el que han de actuar empresas y personas. Los intereses empresariales, no la tecnologa ni el servicio pblico, suelen ser los factores que definen el despliegue de las redes de comunicacin. sta no es una ley de hierro. Todo depende de la interaccin entre actores sociales que subyace al proceso de toma de decisiones. Desde mediados de los aos ochenta hasta el final de la primera dcada del siglo XXI se ha producido un cambio tectnico en la regulacin de las comunicaciones en todos los pases, tendencia dominante hacia la liberalizacin, privatizacin y desregulacin regulada. Cuatro mbitos de regulacin de las comunicaciones: difusin, prensa escrita, Internet y redes de telecomunicacin. Cualquier intento de domesticar o parcelar Internet se rechaz con tal determinacin que los gobiernos y las empresas tuvieron que aprender a utilizar Internet en su provecho sin someter su desarrollo autnomo.

LA DESREGULACIN DEL MUNDO (pero no a la americana) En el pasado, las comunicaciones se consideraban un campo fundamental para reafirmar el control gubernamental, unas veces en nombre del inters pblico y otras como expresin descarnada del poder del estado, con los intereses empresariales en segundo lugar. Eran un instrumento clave del control cultural y poltico. Hablando en trminos generales, podemos decir que los medios estaban regulados por las instituciones ideolgicas y polticas del estado. La televisin y la radio solan ser propiedad del gobierno y ste las diriga, aunque se dejaba un cierto margen para la propiedad privada, si bien bajo la atenta mirada de aspirantes a censores. En cambio, los peridicos y la prensa escrita se confiaban normalmente a las diferentes lites. Las empresas estaban presentes en los medios de comunicacin, pero las estrategias comerciales tenan que operar bajo el paraguas de quienes ostentaban el poder poltico e ideolgico. Esta situacin cambi en casi todo el mundo a partir de los aos ochenta. Quien est en el poder tiene siempre acceso a algn grupo de comunicacin. La integracin vertical de televisin, radio y prensa escrita facilita esta divisin del trabajo en los medios bajo el control del sistema poltico en general. La regulacin de las telecomunicaciones ha llevado a cabo un cambio drstico de un rgimen monopolstico (legal o de facto) a una poltica de desregulacin y competencia.

REGULAR LA LIBERTAD: CUANDO LA CAPERUCITA INTERNET ENCUENTRA A LOS LOBOS FEROCES CORPORATIVOS La relacin entre capital y estado es efectivamente la fuente de las polticas de liberalizacin y desregulacin que dieron lugar al nacimiento del capitalismo global y a la formacin de redes de empresas multimedia globales que conforman el ncleo del nuevo sistema de comunicacin digital. Pero como los intereses empresariales parecen prevalecer en su interaccin con el estado, y las empresas ven un gran campo de inversin en la expansin de la comunicacin digital, las polticas reguladoras han llevado a la difusin global de nuevas formas de comunicacin, incluida la autocomunicacin de masas. En estas condiciones, la audiencia de los medios de comunicacin se ha transformado en un sujeto comunicador que cada vez tiene mayor capacidad para redefinir los procesos con los que la comunicacin social enmarca la cultura de la sociedad. Paradjicamente, en que el estado cediera a los intereses del capital ha llevado al nacimiento de una nueva forma de comunicacin que puede aumentar el poder de la ciudadana sobre el capital y el estado.

EL CAMBIO CULTURAL EN UN MUNDO GLOBALIZADOLa evolucin del formato y del contenido de los mensajes de los medios, ya sean genricos o especficos, depende de la evolucin cultural de las sociedades. Cada sociedad tiene su propio camino y su ritmo de evolucin. Pero como la sociedad red es global, hay aspectos comunes e interdependencias en el proceso de transformacin cultural. La globalizacin ha dado a la industria de la cultura un modo de funcionamiento fundamentalmente diferente. Las entidades culturales ya no son la excepcin: son la regla. La cultura est tan omnipresente que desborda, por as decirlo, la superestructura y se infiltra en la propia infraestructura. el proceso de transformacin cultural en nuestro mundo evoluciona a lo largo de dos grandes ejes bipolares: la oposicin entre globalizacin e identificacin y la brecha entre individualismo y comunalismo. Globalizacin cultural se refiere a la aparicin de un conjunto de valores y creencias especficos que, en gran medida, se comparten en todo el mundo. Identificacin cultural se refiere a la existencia de conjuntos de valores y creencias especficos en los que se reconocen determinados grupos humanos. La identificacin cultural es, en gran medida, resultado de la geografa y de la historia de la organizacin humana, pero tambin puede formarse a partir de proyectos concretos de construccin de la identidad. Individualismo es el conjunto de valores y creencias que da prioridad a la satisfaccin de las necesidades, deseos y proyectos de cada individuo en la orientacin de su comportamiento. Comunalismo es el conjunto de valores y creencias que sita el bien colectivo de una comunidad por encima de la satisfaccin personal de cada uno de sus miembros. Hay mayor homogeneidad cultural? S y no. En su mayor parte, no. existe efectivamente una cultura global que puede observarse en tres niveles. En primer lugar, para una reducida pero influyente minora de gente, existe la conciencia de un destino comn del planeta que habitamos, ya sea en cuanto a medio ambiente, derechos humanos, principios morales, interdependencia econmica global o seguridad geopoltica. ste es el principio de cosmopolitismo. En segundo lugar, hay una cultura global multicultural que se caracteriza por la hibridacin y mezcla de culturas de distintos orgenes. En tercer lugar, la que quizs sea la capa fundamental de la globalizacin cultural es la cultura del consumismo, directamente relacionada con la formacin de un mercado capitalista global. Para que se globalice el capitalismo, la cultura de la mercantilizacin debe estar presente por todas partes. Al mismo tiempo, la existencia de diversas fuentes de identificacin cultural crea un modelo complejo de interaccin entre consumismo global, cosmopolitismo e hibridacin global, por una parte, y las distintas fuentes de identificacin cultural (nacional, religiosa, territorial, tnica, de gnero e identidades elegidas por uno mismo), por atta. Otro eje de diferenciacin cultural opone el individualismo al comunalismo. La articulacin entre globalizacin e individualismo lleva a la difusin del consumismo como la forma individual de relacin con un proceso de globalizacin dominado por la expansin del capitalismo. Una expresin especialmente importante de esta relacin individual con la cultura capitalista global, es el branding o asignacin de un nombre de marca a un producto o servicio. El branding es la dimensin cultural del mercado global y el proceso por el que los individuos asignan un significado a su consumismo. La combinacin de identificacin e individualismo est en el origen de la cultura del individualismo en red. Amplan su sociabilidad utilizando la multitud de redes de comunicacin a su disposicin, pero lo hacen de manera selectiva. Construyendo su mundo cultural segn sus preferencias y proyectos, y modificndolo de acuerdo con la evolucin de sus valores e intereses personales. En el punto de interseccin del comunalismo y la globalizacin, encontramos la cultura del cosmopolitismo) o el proyecto de compartir valores colectivos a escala mundial y construir una comunidad humana que trascienda las fronteras y la especificidad en aras de un principio superior. Por ltimo, la fusin de comunalismo e identificacin lleva al reconocimiento de mltiples identidades en un mundo formado por distintas comunidades culturales. De la interaccin de las dos grandes tendencias culturales bipolares que caracterizan a la sociedad red global han surgido cuatro configuraciones culturales: consumismo (representado por las marcas), individualismo en red, cosmopolitismo (ya sea ideolgico, poltico o religioso) y multiculturalismo. stos son los modelos culturales bsicos de la sociedad red global. Y ste es el espacio cultural en el que debe funcionar el sistema de comunicacin.

LOS VECTORES DE LA COMUNICACIN DE LOS MODELOS CULTURALES Los cuatro modelos estn presentes en los medios de comunicacin de masas y en la autocomunicacin de masas, y todos subyacen a las prcticas comunicativas en toda la gama de tecnologas y plataformas de difusin. Sin embargo, cada uno de estos modelos culturales se adecua mejor a la forma de comunicacin que con ms probabilidad construya los cdigos culturales que maximicen el efecto comunicador en la mente de la audiencia. El precursor del consumismo de marca es el sector del entretenimiento global. La integracin global y vertical del sector facilita la difusin de las marcas a travs de numerosos canales que se refuerzan entre s. Adems, la evolucin de las noticias hacia el infoentretenimiento ampla el alcance del consumismo a todo el mbito social y poltico. Este predominio, de races histricas, ha llevado a la tesis ideolgicamente sesgada de imperialismo cultural. Lo global es global. Quiere decir que la capa de cultura global edificada alrededor del consumismo y del branding procesa productos culturales de cualquier origen y los difunde en paquetes personalizados para maximizar su poder comunicador en cada mercado. En suma: la industria del entretenimiento global, que apoya y se apoya en la publicidad, es el principal canal para la construccin de una cultura consumista de marcas. La cultura del consumo global no es el nico modelo cultural con alcance global. El cosmopolitismo, en la interseccin de globalizacin y comunalismo, intenta construir una esfera pblica mundial en torno a valores comunes de ciudadana global. La construccin de esta informacin global no es neutral. Est sesgada a favor de ciertos valores e intereses. Otros sistemas de comunicacin que fomentan otras formas de cosmopolitismo, a saber, el cosmopolitismo religioso, son las redes de televisin religiosas globales. En nuestro mundo, el multiculturalismo es la norma, no la excepcin, y por ello hay una extraordinaria diversidad de produccin y distribucin de contenidos culturales. Si bien hay una capa de cultura global en todo el sector de los medios de comunicacin, la mayora de los productos culturales son ms locales que globales. Efectivamente, el estudio de Imma Tubella ha demostrado la importancia decisiva de la televisin en la construccin de la identidad nacional en condiciones de dominio cultural de otra nacin. La cultura del individualismo en red encuentra su plataforma preferida en el variado universo de la autocomunicacin de masas: Internet, comunicacin inalmbrica, juegos en lnea y redes digitales de produccin cultural, remezcla y distribucin. No es que Internet sea el mbito exclusivo del individualismo. Internet es una red de comunicacin y, como tal, es tambin instrumento de difusin del consumismo y del entretenimiento global, del cosmopolitismo y del multiculturalismo.

PROTOCOLOS DE COMUNICACIN EN UN MUNDO MULTICULTURALLos protocolos de comunicacin son prcticas transversales que se entrelazan con las prcticas incorporadas en cada uno de los cuatro modelos culturales que he identificado. Los principales protocolos de comunicacin son los siguientes: La publicidad. la cultura de la mercantilizacin, ncleo del capitalismo global, influye en todas las expresiones culturales y en su soporte meditico. La construccin de un lenguaje comn a los medios de comunicacin reformateando una frmula compartida de contar historias e integrando gneros. El branding (comercial o de otro tipo) estructura la relacin entre individuos y colectivos respecto a los distintos modelos culturales. La constitucin de un hipertexto digital en red formado por contenidos multidireccionales de todo tipo y basados en patrones de conexin interactivos de todo el mundo con todo el mundo induce una cultura comn: la cultura de la coproduccin del contenido que se consume, En nuestra sociedad los protocolos de comunicacin no se basan en compartir una cultura) sino en la cultura de compartir.

LA AUDIENCIA CREATIVA La industria ha evolucionado de un medio de comunicacin de masas predominantemente homogneo, anclado en las redes de televisin y radio nacionales, a un sistema de medios diversos que combinan la difusin general con la difusin a audiencias nicho. Esta visin unilateral del proceso de comunicacin. Al asumir la idea de una audiencia indefensa manipulada por los medios corporativos. Sin embargo la capacidad de las personas para modificar el significado de los mensajes que reciben interpretndolos de acuerdo con sus propios marcos culturales y mezclando los mensajes de una fuente concreta con su abigarrada gama de prcticas comunicativas. Russell Neuman: La audiencia es pasiva y activa al mismo tiempo. La audiencia media presta relativamente poca atencin, slo recuerda una pequea fraccin y no se siente sobrecargada en absoluto por el flujo de informacin o las opciones disponibles en los medios y mensajes. Un mayor nmero de personas, y especialmente de jvenes, afirman su autonoma respecto a las instituciones de la sociedad y las formas tradicionales de comunicacin, incluyendo los medios de comunicacin de masas. Por otra parte, la difusin de Internet y de la comunicacin inalmbrica apoya y refuerza las prcticas de autonoma. Las redes de comunicacin horizontales basadas en Internet se activan gracias a sujetos comunicativos que determinan tanto el contenido como el destino del mensaje y son al mismo tiempo emisores y receptores de flujos de mensajes multidireccionales. Las redes de televisin religiosa o pornogrfica preseleccionan a sus espectadores con su autodefinicin. Cada uno de estos canales tiene caractersticas especficas que definen un cdigo determinado (religioso, pornogrfico, vdeo gratuito, redes sociales [como FacebookJ, ciudadana virtual. En ltima instancia, hay un significado autoelegido que funciona con los distintos materiales del proceso de comunicacin. Por otra parte, los sujetos comunicadores no son entidades aisladas; ms bien todo lo contrario: interactan formando redes de comunicacin que producen un significado compartido. Observamos la aparicin de la produccin interactiva de significado. sto es lo que denomino audiencia creativa, fuente de la cultura de la remezcla que caracteriza el mundo de fa autocomunicacin de masas. El uso activo de Internet en sus diversas formas tiene tres efectos principales: 1) La sustitucin de las actividades incompatibles con la comunicacin basada en Internet. 2) La disolucin gradual del prime time a favor de my time. 3) La creciente simultaneidad de las prcticas comunicativas, integradas en torno a Internet y a dispositivos inalmbricos. La convergencia es fundamentalmente cultural, y se produce, en primer lugar, en las mentes de los sujetos comunicadores que integran varios modos y canales de comunicacin en sus costumbres y en su interaccin.

LA COMUNICACIN EN LA ERA DIGITAL GLOBALLa autonoma sin precedentes de los sujetos comunicadores para comunicarse en sentido amplio. No obstante, este potencial para la autonoma est modelado, controlado y cercenado por la creciente concentracin e interrelacin de las corporaciones de medios y de operadores de redes en todo el mundo. Esto no equivale a un control unilateral y vertical de las prcticas de comunicacin. Hay cuatro motivos para ello: la comunicacin corporativa es diversa y, hasta cierto punto, competitiva, lo que deja cierto espacio para la eleccin como estrategia de marketing; las redes de comunicacin independientes necesitan cierto espacio vital para resultar atractivas para los ciudadanos-consumidores, y as ampliar los nuevos mercados de la comunicacin; las polticas reguladoras estn en manos de instituciones que, en principio, defienden el inters pblico, si bien a menudo traicionan este principio, como ha sucedido en Estados Unidos en las dos ltimas dcadas; las nuevas tecnologas de libertad aumentan la capacidad de la gente para incorporar nuevas formas de comunicacin de maneras que intentan, aunque no siempre con xito, ir por delante de la mercantilizacin y el control. Adems, las empresas de comunicacin funcionan dentro de los diversos modelos culturales de nuestro mundo. Estos modelos se caracterizan por la oposicin entre globalizacin e identificacin y por la tensin entre individualismo y comunalismo. el sistema de comunicacin digital global, si bien refleja las relaciones de poder, no se basa en la difusin jerarquizada de una cultura dominante. Como la gente se reconoce por su diversidad (mientras sigan consumiendo) y como las tecnologas de autocomunicacin de masas permiten una mayor iniciativa a los sujetos comunicadores (siempre que se afirmen como ciudadanos), surge una audiencia creativa que remezcla los diferentes mensajes y cdigos que recibe con sus propios cdigos y proyectos de comunicacin. El nuevo sistema de comunicacin digital global se vuelve ms inclusivo y comprehensivo de todas las formas y contenidos de la comunicacin social. Todos y todo encuentran una forma de existencia en este texto de comunicacin. Puesto que el significado determina en gran medida la accin, la comunicacin del significado se convierte en la fuente del poder social por su capacidad de enmarcar la mente humana.