PR 2.0: La Era Digital.Del monólogo corporativo a la comunicación dialogada.

Lic. Guillermo José Pedrotti

CONFEDERACIÓN INTERAMERICANA DE RELACIONES PÚBLICAS."26vo Congreso Interamericano de Relaciones Públicas" y “8vo

Congreso Internacional de Relaciones Públicas y Comunicación”.25 y 26 de septiembre de 2008.

La Plata – Provincia de Buenos Aires – Argentina.

¿Qué son las relaciones públicas?

Las cosas se ven, a través Las cosas se ven, a través del cristal que fue del cristal que fue

plataforma de plataforma de entrenamiento ...entrenamiento ...

“Las Relaciones Públicas se propone la administración de la integración

social valiéndose de la comunicación para lograr el desarrollo integral de

las organizaciones, sus públicos y en últimos análisis de las comunidades

en general.”Julio Cesar Pereira Parodi

Roberto Avilia, dice:“Las relaciones públicas son parte de

una estrategia global de las organizaciones a las que

denominamos Comunicaciones Integradas, y trabaja sinérgicamente

con otras disciplinas, no en compartimentos estancos, sino en

cooperación.”

El nuevo modelo de comunicación

“Nunca había cambiado tanto la forma en que la gente se comunica como ahora. Las nuevas

generaciones usan herramientas que sus padres ni siquiera entienden, y la gente joven consume

noticias tan fácilmente como las crean y publican ellos mismos. Estos cambios en la comunicación

tendrán indudables consecuencias para la industria de la comunicación”.

Paul Beelen, Director de marketing digital de Entel de Chile.

La Web 2.0, dejó de ser un elemento vanguardista para convertirse en una

herramienta de comunicación cotidiana. La revolución se ha dado por la

masificación de un recurso que hasta hace dos años era solo para algunos.

El fin de la comunicación en un solo sentido y la existencia de un nuevo consumidor que se expresa, son dos elementos que

han llegado para quedarse.

La Web 2.0Según el experto Tim O´Reilly, los

principios básicos de la Web 2.0 se inician como una forma de evolución natural de la Web inicial enfocada al usuario, pasando por una plataforma técnica para múltiples desarrollos de aplicaciones hasta arribar a

una era en la que el usuario toma protagonismo real como productor,

consumidor y difusor de contenidos y servicios.

El usuario 2.0

Según Leandro Zanoni, en la Web 2.0, el usuario abandona su rol pasivo frente a los contenidos y se lanza a la red para aportar y

compartir lo propio.

En 2006, la revista norteamericana Time eligió

al usuario de Internet (“You”) para su tradicional

“Personaje del año”.

Principios de la Web 2.0• Plataforma: La idea rectora, es que el usuario

pueda usar la Web como si se tratara de un programa de software común, de los que se instalan en las computadoras. Ej: la accesibilidad ha permitido que pueda redactar documentos de texto online, diseñar una web o editar un álbum de fotos. Todo ello, sin conocer absolutamente nada de programación.

• Inteligencia colectiva: En ella se basa la Web 2.0, pues los servicios adquieren cada vez más valor y utilidad a medida que más usuarios los utilicen.

• Participación: el usuario deja de ser sujeto pasivo, receptor de información como en los sitios estáticos y antiguos. En la Web actual, el usuario toma un papel protagónico y participa activamente aportando información que comparte con el resto de la comunidad.

• Velocidad: Éste aspecto es clave para el éxito de la Web 2.0, ya que se trata de sistemas programados que le permiten al usuario interactuar online con aplicaciones a gran velocidad, casi como si estuviese navegando su propia computadora.

• Nueva forma de hacer negocios: es posible lanzar nuevos productos o servicios a muy bajo costo, sirviéndose de una gran cantidad de recursos de código abierto.

El fin de la imagen y el resurgimiento de la reputación.

• En la Web 2.0,a mentira tiene patas cortas. La función de PR 2.0 es monitorear el canal y satisfacer las demandas de interacción (la simple información ha quedado obsoleta) de los cibernautas. Internet, funciona hoy como una gran canal de influencia, un campo fértil para la tarea del PR, donde el boca a boca es fundamental. La confianza, se deposita en las acciones de la marca y no en su discurso.

• Cuenta Juan Pablo Lanteri que: “Sony hizo un blog falso parodiando fanáticos de la Playstation pero, cuando eso se descubrió fue un fiasco y logró un efecto muy contraprudecente para la marca”.

Genéricos de la Web 2.0• Blog: espacio en la Web que se actualiza diaria o

periódicamente con posts (entradas) que se ordenan de forma cronológica inversa (el último post aparece primero).

• Fotolog: permiten cargar archivos fotográficos, crear álbumes y compartirlos.

• Videolog: permite compartir videos.• Redes sociales: sitios de intercambio entre personas. Existen

generales y sectoriales.• RSS: formatos de XML que permiten, mediante el uso de un

software de gran utilidad, que la información se actualice automáticamente en un solo lugar.

• Wiki: formatos de creación colaborativa de documentos.• Tags: etiquetas que asignan ejes temáticos a una publicación.

¿Quién es Quién en la Web 2.0?

Es la estrella principal de la Web actual. Su funcionamiento es simple: permite subir, ver y compartir gratis videos de hasta diez minutos

de duración.

Se trata de un sitio Web que permite subir y compartir fotos personales con el resto de la

comunidad de usuarios.

Es la red social más grande de Internet.

Sin duda es una de las redes sociales más populares. Nació en 2004, como una comunidad exclusiva para uso de los

estudiantes de la Universidad de Harvard.Del.icio.us

Herramienta para guardar y organizar sitios Web, añadiéndo palabras a modo de etiquetas

(tags).

En el sitio los usuarios son los que deciden democráticamente si un contenido (textos,

fotos, audio o video publicados por la gente) es interesan te o no, votando a favor o en contra.

Este servicio, es uno de los últimos y más rotundos éxitos de la Web 2.0. Fue creado en marzo de 2006, permitiendo enviar mensajes de textos

cortos (de hasta 140 caracteres) para que sean leído por nuestros followers (seguidores) en

tiempo real.

El poderoso programa de correo electrónico gratuito de Google fue inaugurado el 1 de abril de 2004; permite utilizar el Chat en la misma plataforma, posee una gran capacidad y personalizar mail

corporativos.

Enciclopedia online, libre y gratuita, gracias al aporte de cada usuario. Cualquier persona pueda

participar y colaborar colectiva y voluntariamente con su conocimiento sobre cualquier tema.

El Público 2.0“…a medida que la tecnología se fue desarrollando, los usuarios, antes pasivos espectadores, tomaron el control,

se subieron al escenario y ya las cosas no fueron como antes. Lector, si llegó hasta aquí, sepa que en este tiempo que se ha tomado en leer este prólogo se han subido más

de treinta horas de video a YouTube. Y esa cifra crece día a día. Los espectadores son actores, productores y directores, los lectores son editores y corresponsales, los oyentes son

ahora músicos. ¿Qué significa esto?... La Web es impredecible, caótica y vital. Como sus actores, como usted

y como yo.”Alberto Arébalos, Director de comunicaciones de Google

para América Latina.

Público 2.0. Natividad o migración

Se denomina “nativos digitales”, a aquellas generaciones que nacieron y crecieron cuando las computadoras e Internet ya se habían instalado en casi todos los aspectos de la vida. Para ellos, es un modo de vida, intrínsico a su condición.

En tanto, se considera “inmigrantes” a todos aquellos que han debido incorporar las Tic´s en

sus rutinas de vida.

Características del público 2.0

1. Son más permeables a las experiencias de consumo, principalmente de otros usuarios, que al marketing y la

publicidad convencional.2. La colectividad. La persona ya no quiere estar sola. Actúa

de forma grupal, inclusive en un punto de venta pueden pedir el consejo de un completo desconocido.

3. La relación que crea la marca con el público, es mucho más importante que el producto mismo.

4. En el Internet, la confiabilidad se asienta en la reputación de la marca y no en su publicidad.

5. En la web 2.0 las empresas no pueden mentir, ya que los usuarios dialogan constantemente entre sí y con las

marcas.

Nos toca a nosotros, como Nos toca a nosotros, como responsables de la salvaguarda y responsables de la salvaguarda y reputación de nuestros clientes, reputación de nuestros clientes,

amoldarnos a sus estilos de amoldarnos a sus estilos de comunicación.comunicación.

El mercado que viene

“Donde está la audiencia tiene que estar tu marca y la audiencia hoy está en las redes sociales, hoy Internet es un canal primario y no secundario, se puede construir algo que va mucho más allá de la publicidad con un bannercito o un gift animado”.

Matías Dutto. DuttoPR

Redes sociales: el nuevo juego

La Web, se ha convertido en un lugar de conversación. La Red se consolida como

espacio para formar relaciones, comunidades y otros sistemas sociales donde rigen normas similares a las del

mundo real, la participación está motivada por la reputación, tal como ocurre en la

sociedad.

Algunas generalidades:

• Generales.• De nicho.• Contenidos: aplicaciones

multimedias, grupos, experiencias de marca, agrupamientos de plataformas.

Casos de redes socialesSe va afianzando la Web 2.0 gracias a la gran

cantidad de software y a múltiples aplicaciones de código abierto. Así, se generar cada vez más espacios sectoriales por nicho o afinidad.

• Público Meta (Blog, News, Xing, Facebook).• muyPR• Periodismo Latino• BittPR

Las marcas en Facebook

• Los espacios “oficiales” y los nuevos nichos del “rumor”.

• Casos: IES, VISA y espacios e fidelidad de marcas. La administración de ellos.

Periodismo 2.0“La Web está transformando y cambiará completamente la

forma de informar, publicitar y recibir el feed-back de los clientes. La nueva modalidad de la comunicación es

interactiva, de ida y vuelta, “conversacional”. Y con las nuevas tecnologías se imponen nuevos valores, como la transparencia y el uso de la voz humana, personalizada,

en lugar de la voz impersonal que ha dominado la faz corporativa. En síntesis, la Web 2.0 será el escenario donde se producirán las comunicaciones corporativas

más influyentes, relevantes e interesantes de los próximos años.”

Fernando Arocena, Director periodístico Punto a Punto.

Casos

• Punto a Punto. (Papel, Papel web, web y blog).

• Infonegocios. El Diario. El Micro. El Diario Papel. Infogerentes. Infopublicidad. Especiales. Inforeclamos.

• Infobae. La fuerza del nicho web.

Plan de comunicación 2.0

• El experto español Iván Pino, nos presenta 5 máximas a tener en cuenta al momento de pensar en comunicación corporativa.

Comunicación. De ida y vuelta. Con retorno, respuesta. Sufriendo interferencias e interpretaciones. De emisor a receptor (y viceversa). Pura comunicación, así es el nuevo modelo pues ya no basta la lógica de la difusión.

Interpersonal. Interacción entre personas, no entre marcas, no entre organizaciones. Este es el cambio y el gran reto: hacer comunicación corporativa sin corporaciones, o, a pesar de ellas. Es la esencia de los nuevos medios sociales: proyectar personalidades y promover relaciones (dentro y fuera de Internet).

Pública. Comunicación interpersonal, sí, pero a plena luz del día, sin intimidad, y retransmitida a todo el mundo, en vivo y en directo. Así son las nuevas reglas. Muy diferentes a las de la negociación entre fuentes y periodistas a la que estamos acostumbrados los comunicadores.

Global. Sin límites de tiempo y espacio. Así es la comunicación que nos ha brindado Internet. Nos permite intercambiar mensaje de forma instantánea, de un lado al otro del planeta, y, al mismo tiempo, superar las barreras del presente almacenando nuestros datos en la Red.

Operativa. La nueva comunicación demanda reacciones. Está volcada en la acción: ventas, acuerdos, contactos,… mientras que la comunicación de masas es más contemplativa, deliberativa, de raíz ilustrada: orientada al conocimiento.

Un Plan de Comunicación 2.0 se prepara de igual forma que uno tradicional, pero respetando el génesis de la nueva web.

Nuevamente recurrimos a experto español, quien nos planteara una serie de ítems a

atender:

Análisis BlogRoll• Lo primero en comunicación es el interlocutor.

Identificarlo y comprenderlo. Debemos establecer su perfil en relación con las metas, valores y actividades de la organización, para descubrir las comunidades de internautas en las que podamos participar.

Estrategia Keyword• El segundo paso consistirá en definir las palabras

clave que denoten los atributos de identidad de nuestra organización y connoten significados positivos para las comunidades en las que deseemos interactuar.

Táctica Post• A continuación, tendremos que publicar, sobre esas

palabras clave, contenidos susceptibles de ser compartidos con los miembros de las comunidades en donde nos introduzcamos.

Operativa Link• Después, deberemos propiciar un contacto regular con

los miembros de esas comunidades mediante un intercambio sostenido de correos, comentarios, enlaces, suscripciones e invitaciones.

Evaluación Google• Por último, si hemos recorrido bien los pasos anteriores,

los buscadores premiarán nuestra comunicación situando nuestros contenidos y reacciones en los primeros puestos de las búsquedas que más nos interesen.

Material consultado

• http://ivanpino.com• El imperio digital. • Planeta web 2.0. • El auge de la comunicación corporativa.• El poder de las redes.• Manual de uso del blog en la empresa.

Lic. Guillermo José Pedrotti• Licenciado en

Educación Tecnológica (UTN).

• Analista en Relaciones Públicas e Institucionales (IES21).

• Diplomado en Gestión Pública (UCC).

• Diploma en Gestión de los Recursos Humanos (UdelM).

• Programa de Jóvenes Líderes (ACDE).

• Cursando un postgrado en marketing (UES21).

• Socio del Consejo Profesional de RRPP de la RA.

• Director General de Trescientos60 PR.

• Docente del Colegio Universitario IES Siglo21.

• Responsable de Relaciones Institucionales de Fundación Querubines.

• Ex Responsable de Marketing de Activar Comunicaciones.

• Ex Director de Relaciones Institucionales y de Políticas Juveniles de la Municipalidad de la ciudad de Las Varillas.

• Creador de Público Meta: comunidad PR 2.0, con más de 1500 miembros en toda Ibero América.

• Administrador de http://publicometa.com.ar (Blog de PR).

• Editor de Público Meta News, boletín de noticias sobre PR.

• Administrador de la comunidad de PR en Xing.

• Miembro de: muyPR, BittPR, Prensa Argentina, Periodismo Argentino, On Line Marketing y Facebook.